創造”有意義的內容”- 社群擴散的創意行銷術。

黃逸甫/李宗柱

◎ 成立於2010/10月

◎ 整合傳統與數位 進行品牌行銷活動的創意公司

◎專長為企劃品牌活動 邀請消費者參與創造高品質內容

全場最大獎 1座 金 獎 8座 銀 獎 10座 銅 獎 5座 佳 作 14

2011年度 共獲39個獎 台灣第一座數位活動國際大獎

創造”有意義的內容”- 社群擴散的創意行銷術。

大眾傳播到底還有沒有過去的效果?

人們是不是越來越討厭廣告?

人們是不是更相信口碑?

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現

大眾銀行 夢騎士

http://www.youtube.com/watch?v=5E5LQwpOy1U

伊莎貝爾 12星座

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現

怎麼投籃都進

1個16歲的高中生和他的朋友們拍攝的投籃影片，上傳到youtube之後被廣為流傳，甚至被廣告代理商發現，將這支影片的第48秒那段，剪成漢普敦飯店2009年雙倍積點促銷活動的第一支廣告，之後又剪了另外兩支。

現在他們已組成一個專門拍攝不可思議投籃影片的小團隊，並持續分享到YOUTUBE。也陸續有其他廣告合作。

YOUTUBE 專頁: http://www.youtube.com/user/DcuStudios2

假奇人

用臉接眼鏡

全世界最長的滑水道

Microsoft’s Office suite (2009)

一名德國工程師聲稱發明了一種新的橡膠素材，能夠加倍滑，他在自己的部落格上描訴時說到：這幾乎是0摩擦。他的目標是建造一個全世界最長最刺激的滑水道。他開始嘗試，並在youtube上發佈影片，公開尋找投資者，接著，“有影響力的資助者”出現了，讓他有機會能夠進行這項實驗。影片上傳到YOUTUBE的一周後就創造了140萬的點閱，總計點擊率達近600萬。

http://www.youtube.com/watch?v=lkwh4ZaxHIA&feature=player_embedded

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現

真實的素人天才

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現

真事件

T-Mobile (2009) T Mobile首次的快閃歌舞，他們期望，將舞蹈帶到現實中，當日常生活中突然出現這樣的事件，大眾會從驚訝、好奇、有趣，並且分享給朋友，用以傳達品牌精神”分享生活的時時刻刻。 現場架設10台隱藏式攝影機，400位舞者，3分鐘的歌舞，24小時側錄，1/15當天表演過後，將現場民眾急於告知朋友的反應拍下，於當晚連同彩排剪接成影片上傳Youtube。

百人快閃歌舞

T-Mobile (2009) 延續前一波火車百人歌舞活動，T-Moblile準備在4/30於特拉法加廣場邀請民眾一起大聲歌唱。活動當週，他們透過預告片宣傳，在FB、Twitter上快速擴散，並事先準備2000支麥克風。活動成功吸引了13500位民眾到場一同合唱披頭四的”Hey Jude” 。

千人卡拉OK

T-Mobile (2011) 芝加哥百貨公司，數名粉紅女郎於現場大合唱

百貨公司粉紅女郎大合唱

http://www.youtube.com/watch?v=vcmfCXwAFs4&fmt=18

寶島歌舞-向前走

寶島歌舞(2011) 為歡慶台灣建國百年，以行動歌舞表達積極熱血的生活態度，陸續用大家朗朗上口的歌曲，在台灣各地拍攝歌舞劇，並在網路上創造口碑效益。

http://www.youtube.com/watch?v=DplRi9abusU

寶島歌舞-我的未來不是夢

快樂販賣機

可口可樂(2010)

http://www.youtube.com/watch?v=M0D3jKLz6sA&feature=relmfu

假事件

貝克漢超遠距離進球

百事可樂 (2011)

一支假裝成貝克漢在百事可樂的廣告拍攝空檔，和工作人員玩樂的側拍影片，影片中的貝克漢將球踢進超遠距離的垃圾桶內 (當然也是假的)，整支影片其實就是百事所拍攝的廣告。影片在youtube上創造了430萬的點閱率。

http://www.youtube.com/watch?v=RTLVMKtn0Ew

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現

真實發生的事 Moment of Truth

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家表演

森林的木琴

DOCOMO (2010) 為呼籲森林保育， DOCOMO推出木製機身的 TOUCH WOOD 手機， Campaign任務在於喚起大眾對於森林保育的意識， 同時透過TOUCH WOOD的銷售為森林保育計畫募款。 用同為木頭做的木琴，傳遞木頭的美好。

www.youtube.com/watch?v=C_CDLBTJD4M

製作紀錄 : http://www.youtube.com/watch?v=VD44QhKuG1U

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家表演

真實美展

PART 1-【依然具有擴散力量的影片】

故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現

娛樂性 真實 人性

PART 2 -【有意義的行銷活動】

對【社會】有意義

2010冬季奧運

P&G 2010 對媽媽們來說這些運動員們，永遠都只是孩子。 P&G在2010冬季奧運所有人都在關注運動員的時候，推出了感謝媽媽的活動，拍攝了系列關於運動員與母親的廣告，並免費招待運動員的媽媽們前往觀看他們孩子的比賽。

http://www.youtube.com/watch?v=gGgwfjA0V14

媽媽永遠都在

http://www.youtube.com/watch?v=NCmvC4-5CWo

送菲律賓外勞回家

可口可樂(2011)

可口可樂一直強調分享的快樂，聖誕節快到了，

超過1100萬必須離家到海外工作的菲律賓人，他們最想要的禮物是什麼？

據調查這些人都有很沉重的經濟負擔，幾乎長年無法回家，所以今年的聖誕節可口可樂送他們回到菲律賓和家人一起過。

http://www.youtube.com/watch?v=_eklBOodOKQ

PART 2 -【有意義的行銷活動】

對【我】有意義

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• 企劃重點

– 本公司的製作團隊提出「相機的120種色彩組合樂趣」的產品概念。

– 提供色彩模擬機，讓消費者體驗以喜好的色彩自行完成產品的樂趣。

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• 成功的關鍵

– 嘗試色彩模擬的消費者中，很多人在Twitter上提出意見，另外也有很多來自個人部落格的口耳相傳。

– 實際攜帶相機使用的女性，具有「活廣告」的功能。

PART 2 -【有意義的行銷活動】

對【我】有意義-

對【社會】有意義- 一次的服務

有[我]的意見

PART 3 - 【內容與社群的搭配運用】

把活動放到社群平台上

Ariel洗衣精 『FASHION SHOOT』

消費者參加活動的方式，只要上臉書的Ariel活動粉絲專頁，並進入『FASHION SHOOT』時尚射擊的活動應用程式，接下來就是排隊等待在線上操控這一支位在中央車站的機械手臂，參與射擊衣服的任務。玩家在網路上透過現場連線畫面，瞄準不斷從鏡頭前移動過去的白色衣服，以滑鼠控制機械手臂對現場衣服進行射擊，只要發射出去的食物顏料，能成功命中目標，弄髒衣服，那件衣服就是你的。當然，那件被難洗液體弄髒的衣服，會立刻被送入現場玻璃屋內的洗衣機裡清洗，當然用的是Arie洗衣精，在做完洗得潔白亮淨的產品力展示後，衣服贈品就會被直送郵局，寄給獲獎者。

放在把活動放在社群˙上

PART 3 - 【內容與社群的搭配運用】

把社群平台的資料 用到活動上

Olla 保險套: Facebook Friend Requests From Your Future Son (來自你未來兒子的facebook好友邀請)

背景 : 對年輕人推廣並促銷Olla的保險套 洞察：年輕人覺得有小孩這件事永遠不會發生在自己身上 創意團隊的洞察在於『讓有了小孩這件事成真！』

從Facebook的既有用戶中，挑選出符合溝通對象的年輕人。

利用他在Facebook的基本資料，

假造一個繼承他名字的親身兒子，

“ xxx Jr. “

並在Facebook上註冊帳號。

Obermutten小鎮: A Little village goes global

背景: 一個只有79個人，一間教堂，一間醫院和幾隻牛的瑞士小村莊， 想行銷自己促進觀光 創意執行: 只要按讚加入我們的粉絲團， 我們就將你的facebook大頭照張貼在小鎮的佈告欄上， 公開表揚你!

Obermutton鎮長和一位小鎮裡的餐廳老闆，在今年九月為村落開了一個facebook粉絲團，並拍攝了一隻陽春的小影片，介紹小鎮裡公佈欄的重要性，並承諾網友們，只要按『讚』加入粉絲團，就把你的facebook大頭照列印出來，貼在佈告欄上。

餐廳老闆 鎮長

結果： 1.短短四周就收到了來自32個國家網友的留言。粉絲團經營兩個多月便 累積了一萬多個粉絲。 2.原本只預計創造一萬美元的媒體，卻賺得了240萬美元的媒體報導。 3.粉絲們不只有按讚，在facebook的參與度超過了Lady GaGA的粉絲團。

活動粉絲團:

http://www.facebook.com/obermutten

活動最初的市長說明影片:

http://www.youtube.com/watch?v=QEjoA_695Fo&context=C2d9fcADOEgsToPDskJ3iIjPY6wj8mG0UWgQZsra

活動影片簡介 :

http://www.youtube.com/watch?v=e91c0mWP960&feature=player_embedded#!

SONY : Life with Sound Premium 背景: Sony 音響、Walkman、耳機 系列商品品牌形象活動。

創意執行: 追求“好聲音”，讓你的每一天都變成好聲音。

這個活動目的才重新宣傳”好聲音”的力量。 把每天的聲音，都變成”好聲音。如果是“好聲音”，就會變得更快樂，感動也會更深刻。 “好聲音”能夠豐富一個人。 SONY從過去到現在，一直在每一個聲音上執著，不斷追求”好聲音”，現在你也一起吧!

活動網站首頁: 讓你的每一天，都變成”好聲音”。 利用在twitter 或facebook上的留言，分析網你每日的心情變化， 再由此結果產出個人專屬的”好聲音” 。

TOYOTA: Social Network Racer (社群網路賽車)

背景: 這個活動的目的是讓大眾注意到TOYOTA 推出跑車FT-86’，

重返跑車領域。 創意執行: 利用facebook 創造個人化的賽車跑道。 贏得整體比賽者可以到日本看FT-86的發表 。

資料抓取完後，系統會將玩家的facebook暱稱，規劃成一條專屬的賽車路線。

遊戲開始前的片頭，就會看見自己的名字變成賽車跑道。

街景全是由玩家facebook的資料及照片組成。 玩家在臉書上的活動越多，資料越豐富，街景就越精彩。

個人資料數據-被視覺呈現

Lacta巧克力:情人專屬包裝

背景: 希臘巧克力品牌Lacta想要在臉書上推廣品牌。 創意執行: 創造一個Facebook APP， 讓網友改Lacta的包裝，並存成facebook照片，發佈出去。

點擊安裝

陸續又推出可以Tag朋友的雙人巧克力包裝

APP網址:

https://www.facebook.com/Lacta?v=app_4949752878

Ultimat Vodka: The Social Life Audit (社群生活審核器)

背景: 酒商希望鼓勵大家多和朋友出去享受夜生活，以增進銷售。

創意執行: 一個Facebook app

利用你在社群網站上的活動，

分析你真實世界的社群生活情況。

“搞什麼啊?”指數 (扣分) “無聊” 指數(扣分) “令人不悅”指數 (扣分) “瘋狂派對”指數(得分)

審查報告： 1. 是否通過審核 2.社群生活得分 3. 百分之多少的人比你高分

% 和你出去是快樂的 % 的打卡地點被black book認可為時尚流行的

你有幾次打卡是在公司

% 的打卡是在pm 10點 後

根據black book提供的資訊，你的每晚平均花費 % 標籤在你照片裡的人是單身

% 多少和你出去的人是異性

你的照片平均每張有幾人

% 多少的照片&打卡被朋友按讚

共有多少人被標籤在你的照片過

你平均每週打卡幾次

你平均每週出現在照片裡幾次

你的活動力 你的小圈圈 你的出遊

社交狀態

活躍程度

受歡迎程度

受認可比率 勾搭潛力

男女比率

圈圈大小

好時光程度 潮流度

工作狂

夜間活動的習慣

過度消費程度

排名 blackbook的社群生活改進秘訣

服務與社群

SHARP: AQUOS Wall 背景: 日本SHARP 推出新款電視 創意執行: 創造一的facebook 應用程式- AQUOS WALL 彙整網友及facebook好友在facebook上分享或按讚的影片。 概念是-“在AQUOS WALL 上看你喜歡的影片”。

應用程式安裝前的功能說明。 功能1: 享受朋友在facebook上分享或按讚的影片。

應用程式安裝前的功能說明。 功能2:發現喜歡的影片，可以加入自己的個人影片清單裡。

應用程式安裝前的功能說明。 功能3:將個人影片牆的資訊，發佈到facebook塗鴉牆，和朋友一起分享。

配對與社群

Chili‘s: 拉霸配對享折扣 背景: Chili’s推出只要美金20塊的兩人豪華優惠套餐。 創意執行:Chili’s在自家的facebook粉絲團上發佈了這個應用程式， 測試他們的粉絲到底有多想要得到免費的兩人豪華優惠套餐。 應用程式以拉霸的方式，從玩家的Facebook好友中， 隨機配對一位共進大餐好友，只要網友同意與這位好友一起前來， Chili’s就免費招待你。 為了增加傳播效益並讓玩家說到做到， 玩家一旦選擇同意與配對到的好友共同前往， 應用程式就會自動發佈訊息到玩家的facebook塗鴉牆， 讓所有好友見證。

按下接受鍵，訊息就會已承諾的方式自動發佈到塗鴉牆。

網友按下接受鍵後，系統就會抓好玩家和配對好友的名子， 玩家輸入e-mail 就會收到專屬的優惠劵。 介紹影片

http://www.youtube.com/watch?v=T-AWdknnA88

有意義的內容 - 最基本的定義

與”我”在乎的事相關

在社群上進行 應用”我的資料”的行銷活動

個資外洩

Facebook 隱私權議題 :Take The Lollipop

背景: 該活動由電視音樂導演Jason Zada主導製作， 活動目的在於喚起大眾對facebook隱私權的意識。 創意執行: 製作一支驚悚的網路影片， 當網友授權facebook資料時， 就會看見自己成為故事的主角， 並因資料外洩而成為凶殺案的受害者。

活動首頁以棒棒糖視覺呈現，意指 ”不要隨便拿陌生人給的糖果”。

活動網站: http://www.takethislollipop.com/ 範例影片: http://www.youtube.com/watch?v=0DYFPupvo1Q

PART 4- 【以個人資料進行有意義的行銷】

不要製造困擾 只把消費者當再傳播工具 善意

意義 讓使用者 有所獲得

用提供一個服務的想法 去思考一個網路活動

找到資料裡面的意義

PART 4- 【以個人資料進行有意義的行銷】

寶路流浪狗領養協會:你命中注定的狗狗

背景: 紐西蘭寶路流浪狗領養協會，幫助流浪狗找主人，所推出製的網路活動。 創意執行:用網友的大頭照，為他配對一隻與他天生長相接近，命中注定的狗。

活動網站首頁

網路上有相當多研究指出，寵物和主人看起來會非常相像 因此廣告公司便發展出用照片找領養流浪狗的活動

透過與NEC合作人臉辨識的技術 讓網友上傳或Wabcam拍下自己的臉部照片，活動網站會針對你的臉部掃描

透過眼睛、嘴巴、鼻子等 從你五官的樣貌來蒐訊資料庫中的流浪狗

配對出和你臉部相似度最高的流浪狗

同時將狗狗的名字、地點等基本資料列出 並由狗狗的角度，寫一篇邀請領養的自我介紹 讓網友可以了解狗狗的個性

說明影片:

http://www.youtube.com/watch?v=HZtgG18NAiQ

活動網址:

http://www.doggelganger.co.nz/

日本SS製藥: 看見感冒

背景: 日本東京大學技術提供，利用社群網站判斷各地感冒流行狀況。 創意執行: 抓取Twitter上的留言，將與感冒相關性較高的字眼過濾出來， 除能知道當日的感冒話題度外，整合各地天氣預報資料， 進行分析，還可再預測未來一週的”感冒話題度” 。

登入首頁即可看見東京當日的”感冒話題度。

不同顏色的點代表不同的感冒症狀的留言。 留言標示依照區域大致分布。

網友的感冒留言內容。 Mouse over 查看每天的感冒話題度。

除了過去一周的”感冒話題度”紀錄，還可查看未 來一周的話題度預測。

創造”有意義的內容” 社群擴散的創意行銷術。

創造有意義的內容,要來自 用[真實]與[我]溝通

給你的消費者一個紀念品