CPG & Research

מחקר אסטרטגימוצרי צריכה בראי מחלקת

3102לשנת העבודה מחקרית אג'נדה

1023 מרץ

מחלקת מחקר אסטרטגי

1

על המחלקה

, ישראל אריקסון מקאן של האסטרטגי והייעוץ המחקר זרוע הנה ת מחקר אסטרטגימחלק

אסטרטגיים בתהליכים אותם ומלווה המשרד ללקוחות ומשלים מוסף ערך המספקת

. משמעותיים החלטות קבלת צמתי לקראת, רוחביים

את ולהעשיר להעצים שנועד, ותובנות ידע כמרכז גם השאר בין משמשת המחלקה

חדשניים למהלכים תשתית שמהווים יצירתיים ופתרונות השראה מקורות, במידע הארגון

מידע למאגרי נגישות וכוללות ועשירות מגוונות שלנו המחקר מתודולוגיות. דרך פורצי

ובמחקרים ברשת והסתייעות השונות בתעשיות מפתח בעמדות קשר אנשי, בינלאומיים

.מקאן של העולמיים

תעשיות של מעמיק במחקר המתמחים אנליסטים של קבוע ממערך מורכבת המחלקה

באופן עוקבמערך זה .צרכן ותובנות עסקיות, שיווקיות מגמות של זיהוי לטובת ושווקים

, קמעונאות) המשרד לקוחות של הפעילות ובתחומי בענפים התפתחויות אחר שוטף

(.דיגיטל, שירותים, תקשורת, ופיננסים בנקאות, צריכה מוצרי

על החוברת

מהווה הזדמנות עבורנו לשתף את לקוחותינו במצבור הידע שלנו. זו חוברת מחקר

ואנו שמחים את השווקים העולמיים ואת ישראל בשנה האחרונה למדנו בצורה מעמיקה

מנקודת המבט המקצועית שלנו. 2102להציג בפניכם סיכום של

ת, הצרכניות והעסקיות של השנה החוברת מסכמת עבורכם את המגמות השיווקיו

על העולם ועל ישראל ותוך התייחסות ממוקדת ומעמיקה החולפת מתוך הסתכלות רחבה

צפויים לדעתנו במהלך המחקר שלנו, זיהינו מספר נושאי ליבה ש .מוצרי הצריכהלענף

משמעותיות. ת שיווקיותיושעשויים להוות בסיס לפעילולהעסיק את הענף בשנה הקרובה ו

אנו מאמינים שפיתוח של שמיפינו. בפניכם את הסוגיות המרכזיות הציגלאנו שמחים

ההזדמנויות השיווקיות המוצגות בחוברת זו ישפיעו בצורה חיובית על העסק ועל המותג

שלכם.

מוצלחת ומחכימה. 2102נאחל לכולנו שנת

קריאה מהנה!

מה בחוברת ?

פתח דבר

מחקר אסטרטגיבראי מחלקת 1023שנת

שנה בסימן מפנה ושינוי מגמה -1021שנת

? הצרכן החדש יהו מ

מגה טרנדים צרכניים

שיווק בסימן הצרכן החדש

מחלקת מחקר אסטרטגי

2

פתח דבר

שנה בסימן של שינויים - 1021

"הצרכן החדש".אופיינה בהתמודדות של משווקים עם 2102נת

ובפרט המחאה בישראל השפיעו על המחאות החברתיות העולמיות

היחסים בין צרכנים לבין לשינוי במערכות והתנהגות הצרכנים והוביל

שאופיין באובדן אמון, חרמות, תקשורת עוינת ולעתים פגיעה בהכנסות. שינוי -מותגים

מדד אמון הצרכנים בישראל ירד לשפל בספטמבר האחרון, ולמרות שלאחרונה חלה

ששנה מאתגרת עוד לפנינו. בנוסף, כלכלה עולמית מקרטעת התאוששות קלה, נדמה

וחוסר ודאות בשווקים, לצד עליית מחירים הביאו לטיעון שהשוק בישראל, בדומה לשוק

מה (,2102בלבד ברבעון השלישי לשנת 2.2%העולמי, נמצא על סף מיתון )צמיחה של

בעולם.ארץ וב שמשפיע גם על ההתנהלות העסקית של חברות גדולות ומובילות

התהליכים הללו הולידו שיח וסט ערכים חדש ביחסים שבין צרכנים לבין מותגים. שיח זה

יותר. מאמצים רבים שקופות, הוגנות ואמינותכולל את הרצון והדרישה מחברות להיות

בניסיון לספק מענה ,Back to Basics-פשטות וקת תוכן למונחים כמו יציהושקעו ב

לשינויים שחלו, ודגש רב הושם על חיזוק הקשר עם הצרכן והתקרבות מחודשת אליו.

כל בהמידע הביאו להנגשת המחאות החברתיות, התפתחויות טכנולוגיות רבותלצד

צרכנים , בכל זמן ודרך מגוון פלטפורמות. תהליך זה הוביל לדרישה גוברת של מקום

התחושה היא שצרכנים מחפשים -רף חדש לחוויית הקניה ונוצר םימוצרעל מידע לקבלת

גם יצר חוויה חדשנית, מעודכנת ומותאמת אישית. עומס המידע מולו מתמודדים הצרכנים

לשינוי באופן בו הצרכנים מחפשים, נחשפים, והוביל םהשפעה מהותית על התנהגות

הטכנולוגיה הזמינה לרשותן החברות מצידן מתחילות לנצל גם אתורוכשים את המוצרים.

תוך שיפור חוויית הלקוח ואיסוף נתונים ומידע על הלקוחות על מנת לענות על הדרישות

החדשות.

, Mobile commerceן בנוסף, היינו עדים להתפתחות מואצת של אפיקי מכר חדשים כגו

Social commerce ו-Peer-to-Peer commerce. התפתחות זו נמצאת אמנם רק

( Brick & Mortar)בראשיתה אך כבר יוצרת לחץ משמעותי על אפיקי המכר המסורתיים

ומעלה תהיות בנוגע לאפקטיביות שטחי המסחר הפיזיים.

גם הפרסום עצמו אינו נשאר מאחור ולוקח על עצמו תפקיד חדש. במקום להוות גורם

ייצר מידע מדויק "מפריע", אנשי השיווק עושים שימוש בטכנולוגיות החדשות על מנת ל

ואפקטיבי ממוקד לקהל היעד שמעניין אותם, והצרכנים מצידם נהנים ממסרים ומידע

ברורים ומובנים יותר.

ש

מחלקת מחקר אסטרטגי

3

קר אסטרטגימחבראי מחלקת 3102שנת

זיהתה מספר תחומים ואתגרים שצפויים להשפיע על מחקר אסטרטגיחלקת

ענף מוצרי הצריכה בשנה הקרובה. אנו סבורים שהעמקה בתחומים הללו

תוביל לזיהוי של הזדמנויות שיווקיות ועסקיות. כך למשל, אנו מעוניינים

בקרב צרכנים היצרניות משפיעים על מעמדן תית שללבחון כיצד שינויים בסביבה התחרו

והאם יש מקום לחשוב על מודלים עסקיים ושירותיים חדשים בענף מוצרי הצריכה.

קמעונאיות יצרניות לבין במקביל, נעקוב אחר מערכות היחסים החדשות המתפתחות בין

. חיבעידן הנוכצרכנים המותגים לבין צרכנים, גם בהקשר רחב יותר של ציפיות בין ו

הצריכה מוצרי הסוגיות שמוצגות להלן מהוות בעינינו בסיס לפעילות פורצת דרך בענף

בשנה הקרובה.

נאמנות פקידן של תכניותתשחיקת האמון ו

שעד לא ם למותגינאמנות ב לשחיקההביאו המצב הכלכלי ואובדן אמון הצרכנים

כדי להשיב לחיקם את החלו לפעול מותגים רבים אהובים. על כן, מזמן היו

ת מהותית שמשפיעה רבות על יכולתןלענף מוצרי הצריכה בעיה אח .הצרכנים

היעדר רצפת -ייצר מערכת יחסים עמוקה עם הצרכןיצרניות לעודד נאמנות ולהשל

מנגנוני נאמנות מתקדמים שמספקים ערך מוסף של הליציר אתגר זה מוביל. מכירה

משמרים לקוחות קיימים ומגייסים לקוחות פוטנציאלים בילבמקוחוויות ייחודיות לצרכנים ו

בניסיון עם הצרכן נוספותהחלו לפתח נקודות מגע ות מובילותנוספים. בנוסף, יצרני

לבחון את השאלות הבאות:הקשר זה, יש מקום ב בדרכים נוספות. אורח חייולהשתלב ב

הם התפתחו לאורך אילו מודלים של נאמנות קיימים בענף מוצרי הצריכה וכיצד

הצרכן ם הייחודיים של ענף זה, ומאפייני השנים בניסיון להתמודד עם האתגרי

החדש? )התגברות על היעדר רצפת מכירה ויצירת מגע ישיר עם הצרכן(

אילו חסמים מונעים פיתוח של תוכניות נאמנות ומהם החסמים הצרכניים שמונעים

תוכניות בענף ?אימוץ נרחב של

כיצד יצרנים הנאמנות הקלאסי ? השפיעו על מנגנוןכיצד מאפייניו של הצרכן החדש

? חדשיצירה של מנגנון נאמנות צרכן לטובת ממנפים את מאפייניו של ה

הדרישה הגוברת ליחס ולהטבות מותאמות אישית מולידים את ההבנה שיש צורך

הול המידע מחברות כמו . מה ניתן ללמוד על איסוף וניBig Data-ללמוד ולהיעזר ב

Nespresso באמצעות שימוש מושכל בנתונים על דפוסי צריכהשהצליחו לצמוח ?

בהינתן מאפייניו הייחודיים של ענף מוצרי הצריכה, באילו דרכים יצרניות יכולות

להגדיל את היקף המידע שיש להן על הצרכן ודפוסי הצריכה שלו ?

, צבירת הגרלות)? לענף מוצרי הצריכה ותיוהטבות רלוונטאילו מנגנוני נאמנות

(דומהוכ , חוויות ייחודיותנקודות, הטבות משתנות

החיפוש אחר מנועי צמיחה וחדשנות פורצת דרך

טכנולוגיות אימוץ קצב(, ומידע מדיה, מוצרים של) צריכהה דפוסיב יםשינוי

להתפתחויות בזירה להיות ערים משווקים יםמחייב, יותר גבוהה צרכנית ומודעות

התחרותית ולהיות מוכנים להגיב בכל רגע נתון. בכדי לשרוד ולגדול בדינאמיקת

עסקית גישה לעצמן לסגל תכופות לעתים נאלצות הצריכה מוצרי יצרניות חדשה,השוק ה

חדשנות היא מילת .התחרותית הסביבה שמכתיבה השינויים בקצב שתעמוד, חדשה

, Commodities -מרבית המוצרים הפכו כבר ל מפתח לצמיחה, אבל בענף שבו

חדשנות מוצרית בלבד אינה יכולה להבטיח צמיחה ולכן יש צורך בפיתוח מנועי צמיחה

בהקשר זה, אנו מאמינים שרצוי חדשים בהשראת ענפים אחרים וטכנולוגיות חדשות.

לחקור את הנושאים הבאים:

צומחות יותר בעשור האחרון. כיצד מחקרים הראו שחברות בעלות בסיס אידיאולוגי

)המספק מענה לשאלה "למה אנחנו יוצרים את מה שאנחנו Why-מודל השימוש ב

יוצרים"( יכול לסייע בפיתוח אפיקי צמיחה חדשים ליצרניות ?

מ

2 1

מחלקת מחקר אסטרטגי

4

פיצול חברות ענק לחברות קטנות וממוקדות יותר היא תופעה רווחת לאחרונה בענף

לחברות קטנות מספק הזדמנויות לפיתוח של מנועי מוצרי הצריכה. האם הפיצול

צמיחה חדשים ?

ZMOT- מסע הצריכה החדש

מדיות 02 בין בממוצע עוברים צעיריםש מצא Innescope Research של מחקר

-Omniערוצים ) ריבוי. שעה חצי של זמן פרק תוך ניםשו / ערוציםופלטפורמות

Channel) ואת הצרכן של ההחלטות קבלת תהליך את השינ האחרונות בשנים

השינויים הללו הביאו לאינטגרציה של פלטפורמות דיגיטליות לתוך .שלו הקנייה מסע

מסע הצריכה, החל מחיפוש מידע באתרי הבית של המותגים ועד לחיפוש אחר קופונים

.בנקודת המכירהומידע בסלולר

מה מאפיין את צרכני מוצרי הצריכה בכל אחד משלבי תהליך קבלת ההחלטות

החדש ? כיצד ניתן להשפיע ולהניע לפעולה בכל אחד מן השלבים ? באילו אמצעים ?

הצורך תמהיל המדיה החדש ומחזקת אתכיצד תופעת ריבוי הערוצים מעצבת את

הדיגיטליים ?בין אמצעי הפרסום המסורתיים לבין אלו בשיפור הקשר

חיפוש מידע על מוצרים מועדפים מתחיל כבר בבית מול המחשב, בסמארטפון,

? בטאבלט ובמכשירים נוספים. כיצד הצרכן משתמש בכל פלטפורמה

שיווק בנקודת המכירה הפך לנדבך חשוב ומרכזי בתהליך קבלת ההחלטות החדש

, בדגש על שילוב כלים של הצרכן. היום יותר מתמיד, תחום זה תופס תאוצה

כיצד ? ו מהן המגמות הרווחות בתחום זה -ופלטפורמות דיגיטליות שמניעים לפעולה

( Shopper Insightsהצרכן ) מסייעים בהבנה עמוקה יותר שלהקיימים כיום כליםה

ודפוסי הצריכה שלו ?

מוצרי הצריכהמותגי התפקיד החדש של

ושחקנים חדשים קמעונאיםנראה שענף מוצרי הצריכה הופך לצפוף יותר.

אנו חיים בתקופה אלטרנטיבות זולות ופונקציונאליות למוצרי הצריכה. מפתחים

והציפיות ממותגים נוסקים לגבהים שבה מאתגרים מודלים עסקיים קיימים

ולכן עסקים היום צריכים לאזן בין יצירת רווח לבין אספקת ערך מוסף לצרכן חדשים

יגרמו ו תחושת גאווה, יפעלו למען הסביבה מותגים יספקו להםפים שמצצרכנים ולחברה.

הראה שהדור הצעיר Nielsenכך לדוגמא, מחקר עדכני של להם להרגיש מיוחדים.

למען לפעתו לקהילה תרוםת ה )ללא יוצא מן הכלל(חברכל שומטה( מצפה 01)גילאי

הובילו Sustainabilityמאסיבי של פעילויות השיווק עם זאת, ה .הסביבה איכות

פיתחו אדישות וחשדנות כלפי הפעילות צרכנים מסוג זה. של פעילויות בהשפעה לשחיקה

יצרניות מוצרי צריכהטיעון הנפוץ בהקשר זה הוא שהשל יצרניות בתחום. יותר מכך,

רכן , לצמותגשמניב רווחים ל (ערך משותף) "Shared Value" תרייצלפעול ל ותצריכ

ו , יש לדעתנבקניית מותגי מוצרי הצריכהשל צרכנים נמוכהולחברה. נוכח המעורבות ה

:בחיי הצרכנים מותגקום לחקור את התפקיד החדש של המ

לאור התחרות הגוברת מצד מותגים פרטיים ושחקנים חדשים בזירה, האם יש מקום

לשינוי בתפקיד המותג המסורתי של יצרניות מוצרי הצריכה ?

כיצד צרכנים בוחנים היום מותגים ? האם השתנו ההגדרות ביחס למותגים שנחשבים

ופשוטים ?לשקופים

מה צרכנים מחפשים במותגים האהובים עליהם? אילו מאפיינים הם חפצים לראות ?

כלים )למשל, ? לספק ות יצרניותיכול , שיהוו ערך מוסף ורלוונטי,אילו שירותים נלווים

וכדומה( בחיסכון עזרה ,ייעוץ לתזונה בריאה, על אורח חיים בריא לשמירה

4 3

מחלקת מחקר אסטרטגי

5

בתחום מוצרי הצריכה בישראל eCommerceמקומן של פלטפורמות

את מיטב יצרניות יםובילערוצי הקניות האינטרנטיים מ האימוץ הצרכני הגובר של

בעוד שבחו"ל אנו עדים לצמיחה של פתח ערוצי מכירה מקוונים. מוצרי הצריכה ל

משמעותיות.לא קמו עדיין פלטפורמות אתרי סחר מקוון של יצרניות, בישראל

מאמינים שיש להתייחס לנושאים הבאים:הקרובה אנו בהסתכלות קדימה לשנה

הצלחת הסחר המקוון בתחום מוצרי הצריכה בחו"ל מלמד שקיים שוק למכירה

ברשת. גם הצרכנים הישראלים קונים דרך אתרי סחר זרים. אם כך, מהם החסמים

פלטפורמות סחר מקוון שיתאמו את השוק והאתגרים עבור יצרניות מקומיות ליצירת

המקומי ?

משלהן ? )ייתכן eCommerceהאם נכון בכלל שיצרניות מוצרי צריכה יקימו אתרי

וסחר מקוון תמיד יקשר לקמעונאים(. כיצד יצרניות יכולות בכל זאת למנף

פלטפורמות סחר לטובתן ? )תוכן, שיתופי פעולה, השתלבות במסע הקנייה ופיתוח

ות(חדשנ

(. כיצד Research Online Purchase Offline) ROPOהצרכן הישראלי ידוע כצרכן

? )מנגנוני תשלום ואיסוף, אתר סחר מקוון של יצרניות יכול להשתלב בתהליך זה

הטבות וקופונים, וכדומה(

בגדים נמכרים באינטרנט אבל מקררים לא. מחקרים מראים שישנם ענפים שהם

וכאלו שלא. מה ניתן ללמוד מהתעשיות eCommerce -בעלי פוטנציאל להצלחה ב

השונות בפיתוח של אסטרטגיית סחר מקוון לקטגוריות השונות בענף מוצרי הצריכה?

5

מחלקת מחקר אסטרטגי

6

מפנה ושינוי מגמהבסימן שנה -3103שנת

משתקפים הקרובה בשנה הצריכה מוצרי ענף את להעסיק שצפויים אתגרים

של השיווקית הפעילות את ואפיינו שעיצבו, הצרכניות המגמות מתוך היטב

הצרכן עידן תחילת את שסימנה, זו שנה. 2102 בשנת המובילים המותגים

הגדולים התאגידים' קברניטי' את שאתגרה כשנה מכל יותר תיזכר, והעצמאי' המועצם'

ואמצעים כלים שבידיו', ומחובר' חדש צרכן עם להתמודד אותם שאילצה שנה -בעולם

והפעילות מהמסרים מנותקת אף ולעתים מתקדמת בצורה צרכניות החלטות לקבל

.המותגים של השיווקית

מיהו הצרכן החדש ?

SoLoMo Now (Social, Local, Mobile)-צרכן ה

. וקליט יפה ביטוי סתם לא הוא האחרונה השנה של Buzzword-ה

אינטגראלי לחלק הפכו הסלולארי והמכשיר החברתיות הרשתות

.הצרכן של וההתנהגות ההחלטות קבלת מתהליך

היא פעילות האינטרנט הפופולארית מדיה חברתית

ביותר ומהווה את כר ההשפעה הגדול ביותר על

רדי פרטי תוכן כיום. מיליא החלטות צרכנים

משותפים במדיה החברתית וגולשים רבים החלו

לחלוק עם סביבתם חוויות צרכניות. כך לדוגמא, מעל

מהגולשים העידו על כך שהמליצו על מותגים בשנה האחרונה 01%-ל

ויותר ממחיצתם העידו כי הם מבססים החלטות צרכניות על סמך

. המגמה (eMarketer, 2012; E-Tailing, 2011)המלצות באינטרנט

מתפשטת גם לישראל, שבה מבלים הכי הרבה שעות ביום במדיה

החברתית.

מהווה גורם חשוב היום, ולא רק בנדל"ן. סמארטפונים ומכשירים מיקום

ניידים מקשרים בין צרכנים לבין המיקום הגיאוגרפי שלהם, מה שמשפיע על

מבעלי הסמארטפונים העידו 20%יה, הליכי קבלת ההחלטות. לראית

העידו כי ביצעו פעולה 21%-שביצעו במכשיר חיפוש מבוסס מיקום, ו

(. Google, 2012))לעתים רכישה בבית עסק( בעקבות החיפוש

ולסביבה לקהילות מקומיותבמקביל, ישנה מגמה של התכנסות והתקרבות מחודשת

הקרובה על רקע תהליכי הגלובליזציה הגוברים. מה שמסביר גם את העלייה במודעות

קהילתיים. וקואופרטיבים עסקים קטנים ובינונייםהצרכנית לחשיבותם של

)בכל מובן המילה( משמשת כיום גורם קריטי באופן שבו הצרכן ניידות

כמובן לא פסחה על הצרכן הישראלי וכיום ישראלמקבל החלטות. תופעה זו

בעלי .(2102)מאסטרקארד, סמארטפונים היא המדינה השנייה בעולם בחדירת

כיום הם צרכנים שקולים ומודעים יותר, הם גולשים על מנת הסמארטפונים

המכשירים הניידים למיניהם, בדגש על ע רכישות. ולבצ לממש הטבותהשוות מחירים, ל

צרכניות גם בבית, בעבודה, נמצאים בשימוש למטרותהטאבלט -השחקן החדש והמבטיח

ובטיסות. במסעדות

האיצו את בשילוב עם סדר היום הצרכני, האינטרנט, הסמארטפונים והרשתות החברתיות

. סיפוקים באופן מידיאת הדרישה למענה על השיתוף וההפצה של המידע ומעודדים

חייהם. צרכנים בשליטה על להרגיש כדיבנשים מחפשים פתרונות מהירים ופשוטים א

כדי לחסוך בזמן ורבים גם מצפים לשירות רבים מעידים על עצמם כמוכנים לשלם יותר

על מוצריםוביקורות מעוניינים לקבל מידע הללואישי ומענה מיידי גם ללא תיאום מראש.

ה

מחלקת מחקר אסטרטגי

7

מתארת את המימוש Point-Know-Buy -. מגמת הי ללא כל צורך בחיפושבאופן מיד

)חיפוש, למידה ורכישה בלחיצה(. זה של צורך

Connected -צרכן ה

מאפיין נוסף של הצרכן

בימינו הוא היותו מחובר

(Connected ) לאינטרנט

ולתחומי העניין שלו בכל

דרך מגוון ,מקום ובכל שעה

של מסכים )בנייד, בטאבלט,

טלוויזיה(. ב

הנגישות והחשיפה הבלתי פוסקת לסביבה ולחיינו האישיים, לצד השיתוף הגובר של

FOMO (Fear Of-הייצרה בקרב רבים את תחושת ,אנשים ומותגים בעשייה שלהם

Missing Out). משהו חשוב שקורה סביבנו של תחושה זו מתארת חשש מפספוס

)אירוע, שיחה, תוכנית טלוויזיה, עדכון חדשות עוד(. לא מדובר רק במצב מנטאלי, אלא

-ב -גם בהתנהגות פיזית של התעדכנות בלתי פוסקת בערוצי התקשורת הזמינים לנו

Facebookב ,-Twitterב ,-ynet.בדוא"ל וכדומה ,

כן מחפש ומשליכה גם על הרגלי הצריכה, שכן הצר Y-תחושה זו נפוצה בקרב דור ה

להישאר מעודכן ורלוונטי עם הטכנולוגיה, המידע והאמצעים המתקדמים ביותר.

מסע הצרכן החדש

,התהליך הליניארי שנהוג לייחס לצרכניםגם תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן השתנה.

היום נדמה עוד., איננו רלוונטי ומבצעים רכישהלחנות הולכים, שבו הם נחשפים לגירוי

בתהליך סבוך ומורכב שכולל גלישה מוקדמת באינטרנט, התייעצות ברשתות שמדובר

ר, התייעצות נוספת דרך רשתות חברתיות, יות, השוואת מחירים בחנות ובסלולהחברת

מסע הצרכן החדש מחייב התייחסות רכישה מקוונת בהטבה מבוססת מיקום ועוד...

ווקים לאמץ מודלים וכלים חדשה מצד משווקים. הצורך להישאר רלוונטיים מוביל מש

דיגיטליים מתקדמים, שיספקו ערך ושירותים שמתאימים לצרכן המתקדם של ימינו.

החיבור המתמיד לרשתות החברתיות ולאינטרנט הנגיש לצרכן כמויות מידע ואופציות

בחירה עצומות והשאיר אותו במצב של עומס יתר תמידי. לצד זאת, מורכבותו הגדלה של

מסע הקניות החדש הופך את הצרכן, לעיתים קרובות, לאובד עצות. למעשה המגוון

, Paradox of Choice -צרכן יצרו אצלו את ההרחב של אופציות בחירה שעומדות בפני ה

מרוב אופציות הבחירה הוא אינו יודע מה הוא רוצה לבחור. בניסיון למצוא את שפיותו

והתחיל (Back to Basics)בתוך ים המידע, הצרכן התחיל לדרוש את החזרה למקורות

לחפש את הפשטות שבמוצרים ובשירותים.

מחלקת מחקר אסטרטגי

8

פועל יוצא מהשינויים בדפוסי ההתנהגות של הצרכנים החדשים, גם רף הציפיות

והדרישות שלהם ממותגים עלה בהתאם. כך למשל, מתוצאות מחקר של חברת

Forrester ,צריכה להוביל לתחושת אמינות המותגעלה כי בעיני הצרכנים

חוויה -ה יוצאת דופןחוויגאווה, ייחוד ובידול, הנמדדים לפי היכולת של המותג לייצר

שתגרום לצרכנים להרגיש כאילו הם לא יכולים לחיות בלעדיו.

הציפיות הללו, לצד כוחם המתעצם של הצרכנים, חייבו בשנה החולפת מהמשווקים

לחשוב מחדש על תפקיד המותג בענף מוצרי צריכה, במיוחד נוכח התלות המסורתית

הצרכנים. חשיבה זו עיצבה את הצורך הישירות עם והיעדר נקודות המגעבקמעונאים

( ולייצר חוויות מותג ייחודיות שיחזקו את Consumer Centric) הצרכן במרכזלשים את

למותגים. כך לדוגמא, ניתן היה להבחין בשנה החולפת במגמת והנאמנותהקשר הישיר

בין שינוי שחלה באסטרטגיית השיווק והחדשנות של שחקניות מובילות בענף ושהשפיעה

: מוכרים 'וותיקים' טרנדים צרכניים-מגההשאר גם על

Healthy Living

בענףתאוצה הצבר)אורח חיים בריא( Wellness-הובשנים האחרונות מגמת הבריאות

הדרישה הצרכנית הגוברת עולמות התזונה ורכיבי המזון.בבעיקר מוצרי הצריכה,

רכיבים לשקיפות מצד המותגים מובילה למגמה של הפשטה והנגשת המידע המורכב של

. מיזמים פרטיים ומותגים מובילים הובילו בשנה האחרונה מהלכים שנועדו תזונתיים

ולהגביר את המודעות לחשוף את תהליכי הייצור של המזון והרכיבים שנמצאים במוצרים

האינפוגרפיקה ים כדוגמת. מהלכלנושא

אריזות של )ויזואליזציה( על גבי ה

, מדגימות InFusion יצרנית התה,

גם למשוך תשומת לב וכיצד ניתן לפשט

נושא חשוב אך מורכב כמו ערכים ל

תזונתיים.

שפיתחה IBMדוגמא אחרת היא

עודד צרכנים להתעניין לשנועדה Augmented Realityאפליקציה מתקדמת מבוססת

, לקבל מידע רלוונטי וגם להפנות אותם במרחב הקמעונאי ברכיבי המוצר שהם מחפשים

למוצרים שתואמים את ההעדפות האישיות שלהם.

כיום מתייחס. מונח זה Wellness מגמה של הרחבת המונחהשנה ה חלנדמה כי , בנוסף

מנטאלית, רגשית בריאות פיזית, -הבריאות האופטימאלי של האדםלמצב יותר מתמיד,

שמושפעת מתפקידו בחברה וממיצוי השאיפות הפרטיות שלו בחיק המשפחה, ורוחנית

המשמעות מבחינת מותגים היא שבריאות בקהילה, בעבודה ובשמירה על הסביבה.

באורח חיים, ולכן למוצרי צריכה יש תפקיד מרכזי בעיצוב החוויה הצרכנית תנקשר

אושרבים קושרים בין ניתן לראות באופן שבו מותגים רבהקשר זה. את הביטוי למגמה זו

Putting you onלמשל, יצאו בקמפיין שנקרא " Campbell's Soup מותג לבין בריאות.

the road to happinessהמותג המבוססים על רכיבים טבעיים " ומתאר כיצד מרקי

.ות ואושרעים לשמור על בריאסיימלאים באנרגיה וממ

כ

מחלקת מחקר אסטרטגי

9

Upgraded Ordinary

יצרניות מובילות המוני, טכנולוגיה מתקדמת וייצור גלובלי בעידן של תחרות גוברת,

ואדרבא לייצר מתקשות למנף יתרונות תחרותיים מסורתיים כמו יכולות ייצור והפצה

על רקע זה, גובר הצורך בבידול ובשדרוג של חוויית המוצרבידול משמעותי בין מוצרים.

שבניסיון לשמור על יתרון תחרותי נה האחרונה נחשפנו למותגים רבים, "הגנרי". בש

, Fashionizingבוחרים להתמקד בנראות ובעיצוב מוצריהן. המגמה אף זכתה לכינוי

למוצרים שגרתיים בניסיון פן אופנתיומתייחסת לאופן שבו מותגים מנסים להשרות

שוכרים כה לכה רווחת שחלק מן המותגים אף תופעה זו הפלקהל צעיר וטרנדי. לפנות

מעצבים מובילים שיעמדו בראש מחלקות עיצוב תעשייתי של אריזות ומוצרים.

Absolut Vodka לדוגמא, השיקה

"Absolute Unique"קמפיין בשם

מיליון בקבוקי ארבעהבמסגרתו שווקו

וודקה שלכל אחד מהם עיצוב ייחודי,

10-צבעים ו 23שנוצר משילוב אקראי של

דוגמאות שונות.

במקביל להשקעה בעיצוב ובנראות,

"כלכלת בעלי המלאכה" מתפתחת מגמה נוספת ששמה דגש על נישתיות וייחוד.

(Artisan Economy) בהתאמה ו, מתאפיינת בייצור מעט מוצרים באיכות גבוהה

בתמורה למחיר גבוה. כלכלה זו גם מחברת מחדש בין מעצבים לבין מוצרים ובין אישית

סבורים ורבים יצרנים לבין צרכנים והקהילה. עסקים מסוג זה מתפשטים בארה"ב

שתעשייה זו נושאת בחובה בשורה ופתרון למשק האמריקאי.

Shared Value )ערך משותף(

יו ממונח שמדברים על Sustainability -השנה האחרונה סימנה את המעבר של מגמת ה

אמנם מעידים על כך . צרכנים "Walk the Talk" -, מה שנקראשולמושג שפועלים לממ

לשימור איכות הסביבה, אך לא בהכרח מעדיפים מותגים שפועלים למען הקהילה ושהם

ם לסביבה או לפעול באופן אקטיבי לקידום מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ידידותיי

המטרה הנעלה. נוכח ההבנה שאיכות הסביבה ופיתוח הקהילה היא האחריות של כולם,

מצד אחד לקדם דימוי של פעילים מותגים פועלים

לשתף ולהניע צרכנים לפעולה, סביבתיים ובמקביל

-(Shared Value) ערך משותףועל ידי כך לייצר

, גם לקהילות וגם לסביבה. כך למשל, גם לחברות

Uniliver השיקה לאחרונה קמפיין בשם"Sustain

Ability Challenge" משפחות 02שבמסגרתה

יתמודדו עם אתגרים כמו חיסכון בתקציב המזון

והפחתת הפסולת בתמיכה ובחסות המותג.

למנוע הנוגעות בצורך הגובר "קיימות"המהלך זה מתקשר למגמות נוספות בתחום

Benefit Brands-מצד אחד לזכות בהכרה כמותגים הפעילות שלבזבוז של מזון ו

Demanding-כ)מותגים שפועלים להצלה ולשימור כדור הארץ( ומצד שני לנהוג

Brands קיימות" ומניעים אותם לפעול קידום את האחריות לחולקים עם הצרכנים ש"

באופן אקטיבי גם כן.

מחלקת מחקר אסטרטגי

11

אפייני הצרכן החדש והמגה טרנדים שמלווים את התעשייה מחייבים

משווקים לפתח אמצעים חדשים ומתקדמים יותר כדי לשמור על רלוונטיות

כלים דיגיטליים משווקים החלו לאמץ ורמה תחרותית גבוהה. בהתאם,

יניהם , בניסיון לייצר מול הצרכנים ערוצי תקשורת חדשים שיהיו רלוונטיים למאפיחדשניים

כך לדוגמא, פיתוחים טכנולוגיים ושיפור היכולות של מערכות ודפוסי צריכתם המשתנים.

CRM הפכו את המונח ,Big Data מביטוי אמורפי ועתידני לאמצעי יעיל ואפקטיבי לייצור

של הצעות ערך מותאמות אישית, פנייה למיקרו סגמנטים ופיתוח של אסטרטגיות מסחר

ושיווק מבוססות נתונים ומידע עדכני )מול צרכנים וגם מול קמעונאים ושותפי סחר(.

שיווק כיום מאופיין בהבנה שחל מעבר לכך,

בלת ההחלטות של הצרכנים שינוי בתהליך ק

ZMOT (Zeroמודל בעולם הדיגיטלי.

Moment Of Truth) שלGoogle מבוסס ,

חיפוש בעל ההבנה שצרכנים היום מתחילים

אחר מידע באינטרנט ויותר מכך, הגולשים

מקבלים החלטות צרכניות עוד במהלך אותו

חיפוש ראשוני ברשת ולפני ההליכה הפיזית

לנקודת המכירה.

יותר -הולכת וגוברת עם השנים ZMOT-דל זה רלוונטי כיום לכל תעשייה והשפעת המו

מבעבר. ZMOT-בשלב ה מידע צרכנים נעזרים במקורות

בנוי על תובנה שכבר השתרשה בקרב רבים ואינו מהווה עוד Googleבעוד שהמודל של

בעידן חידוש של השנה האחרונה, הוא מסמל את השינוי שחל בגישה של משווקים

שנשענים על אמצעי שיווק דיגיטלייםהדיגיטלי. בהתאם לכך, זיהינו אימוץ גובר של

Pullבאמצעי טכנולוגיית העידן החדש ומנסים לספק מענה לצרכים הבסיסים שתיארנו

.Pushופחות בדרכי

Multi-Channel Marketing

מהלכים של הובילה למגוון מגע בכל מקום וזמן, צר נקודותלייצריך לשאוף היום ש ההבנה

םחבר בין העולול בין האונליין לבין האופליין יםצרכנים במעבר פגושחוצי מדיות בניסיון ל

הפכו לחלק מרכזי בהנעה לפעולה של צרכנים Integrated מהלכידיגיטלי. ל הפיזי

צעות ערךהבניסיון לסייע לצרכנים לסנן ולזהות ,לאורך מסע קבלת ההחלטות

בשנה האחרונה ראינו אינספור דוגמאות למהלכים מסוג זה. . םרלוונטיות עבורש

ליצירה Wal-Mart רשת עם Mattelשיתוף הפעולה של יצרנית הצעצועים כך לדוגמא:

יצרנית שמן הזית האיטלקית, הומי אדם בקנדה.ציבוריים של חנות וירטואלית במרחבים

Carapelli ,עודדה שיתוף של מתכונים מאתר הבית במסגרת מהלך שנקרא ש"Made

With Care, Made to Share " בניסיון לייצר שיח ברשתות החברתיות סביב המותג

ולעודד רכישה שלו בחנויות.

Heinz השיקה אפליקציה שמשלבת בין ש

ין העולם נקודת המכירה ואריזת המוצר לב

ARהדיגיטלי באמצעות אפליקציית

שמאפשרת קבלה של מתכונים למכשיר

הסלולארי מסריקה של מוצריה.

מ

מחלקת מחקר אסטרטגי

11

WOM (Word of Mouth)

מאז ומעולם נחשב לאמצעי השיווק האפקטיבי והיעיל

מהוות כלי שרת חברתיות הרשתות ה בובעידן ש .ביותר

שגרירי מותג לגיוס למנפןהחלו , אלומותגיםבידי ה

(Brand Advocates) קהילות אינטרנטיות, לבניית

השיתוף עידודבאמצעות ,ויראליים WOMמנגנוני וליצירת

.מעורבות של צרכנים ותגמול על

קידם השנה את מוצרי Bird's Eyeכך לדוגמא, המותג

שתיגמל פעילות של צרכנים סביב המותג. , באמצעות מהלך Voilaהארוחות המוכנות,

מתגמל את הצרכנים הנאמנים על ,מרוץותצבירת נקודות מנגנון עומד מהלך שבבסיסו ה

רתיות, הורדה )המלצה ושיתוף תכנים ברשתות החב במרחב הדיגיטלי םמצדפעילות כל

נים וסריקת קודים לקבלת קופו של מתכונים מהאתר(, בנוסף לרכישה בפועל של המוצרים

והטבות.

Crowdsourcing

מיקום( מהווים מבוססות הכלים המודרניים )סמארטפונים, מדיה חברתית וטכנולוגיות

שמעצימים את הצרכנים "חכמת ההמונים"פלטפורמה אידיאלית לפיתוח מהלכי

מוצרי . אמצעי זה בא לידי ביטוי גם בעולם קבלת החלטותומשתפים אותם בתהליכי

. העצים את הקשר הישיר עם הצרכן ולייעל תהליכי חדשנות מוצריתכדרך ל הצריכה

של 'Project Twelve' מהלך כך למשל

הוביל ליצירה ש Budweiser מותג הבירה

של בירה חדשה בשיתוף של עשרות מבשלות

הגיש בירה מקומיות ואלפי טועמים שהוזמנו ל

רעיונות למתכונים ולהצביע לטעם החדש.

תופעה נוספת היא גיוס מימון לפיתוח של

Crowdfundingמוצרים חדשים דרך אתרי

היא דוגמא לפלטפורמה לגיוס מימון מהציבור הרחב לטובת Circle Up)מימון המונים(.

יצרניות מוצרי צריכה וקמעונאים קטנים ובינוניים.

Digital Platforms

השנה נחשפנו לשימוש נרחב

בפלטפורמות בפורטלי תוכן ו

דיגיטליות )אתרים ייעודיים, מדיה

תית, אפליקציות סלולאריות( חבר

סביב תחומי קהילות של הליציר

עניין משותפים, בניסיון לספק

לצרכנים ערך מוסף וחוויות ייחודיות.

Pepsi השיקו אתPepsi Pulse ,

ונים, כולל חדשות, עדכ, וLive for Nowאתר תוכן אינטרנטי שהושק במהלך קמפיין

. הפופ תרבותהבידור ומעולם הטבותו תחרויות פרסים

לראות במהלך של היה לשימוש בפלטפורמה דיגיטלית ליצירת קהילה ניתן דוגמא נוספת

Yoplait ב -הפכה את עמוד המעריצים בש- Facebook עם ישיר לערוץ תקשורת

תפקידה ש, Yoplait Sara בשם "מנהלת קשרי לקוחות" מינתהאף Yoplait .הצרכן

.Facebook -החברה ב דרך עמודהקשר עם הצרכנים לתחזק את

מחלקת מחקר אסטרטגי

12

לפרטים נוספים

שאלות, תגובות, הערות והארות

דודו פוגל

מנהל מחלקת מחקר אסטרטגי

avidf@mccann.co.ilD

112-1110322

Join me on Linkedin

עקבו אחרינו