处方药事业部 2006 年度工作报告

逆境 破局 生机逆境 破局 生机

　　 2006 年，对于中国处方药行业来说，是非同寻常的一年；对于我们这支处方药队伍来说，是面对逆境认真思索和调整的一年，也是在复杂环境中努力打下发展基础的一年。

　　 2006 年，一路风雨，有冷有暖，有泪有笑，我们思索自身的责任，我们实践重大的变革，最终，迎来成长的曙光！　　

　　

逆境篇逆境篇

　　 一个公司或个人不能脱离行业发展的背景而孤立存在， 2006 年，处方药行业发生了许多重大事件，体现出不同于以往任何时期的特点。 一句话总结 06年行业大势： “在医改失败的压力下，重要监管部门在一个年度周期内，同时出台了若干项对处方药行业发展有历史影响的重大法规、制度”

　　

1. 行业关键事件反商业贿赂 挂网 降价 中药针剂监管

　　 2006 年 2月中央开始重点治理商业贿赂专项工作。 3月 28 日，卫生部部长高强在全国卫生系统会议上讲话：“医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专项治理的重点之一。”同时反商业贿赂条款列入《中华人民共和国刑法》。对于处方药的医院营销产生了较大影响。 继四川挂网招标采购之后，中国医药市场的主流市场 －－广东省， 2006 年开始计划试行挂网招标和两票制，这标志着国家推行的阳光采购将在全国大范围内大力度的铺开，中标的竞争难度进一步加大。 国家发改委继续按品类进行降价，年内国家八部委联合提出的关于整顿药价的“国八条”中 ，明确限定了 15% 的医院加价率。 药监局对于中药针剂的质量监管加强，强制退市了鱼腥草等产品并停止审批新中药针剂注册

数据来源：南方医药经济研究所

2004~2006 上半年医院药品大类趋势整体增速下滑， 上半年部分品类已经接近 0 增长

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2004 2005 2006上半年

抗感染/抗肿瘤 免疫

心血管血液消化神经杂类

2. 处方药各品类发展

2005 2006年药用药金额份额与 年上半年比较

15%17%

8% 9%7%

5% 5%3% 3%

5%

23%

17%15%

8% 8%6% 6% 5% 4%

2%5%

24%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

药品类别

份额

05年

06年上半年

2006 年上半年心血管品类用药金额与 05 年对比

中药份额下降

通用名 金额 %市场份额参麦注射液 22172030. 49 5. 57%舒血宁注射液 22127772. 02 5. 55%灯盏花素注射液 21698260. 69 5. 45%银杏叶片 16674355. 63 4. 19%葛根素注射液 16202363. 22 4. 07%血塞通注射液 15844006. 31 3. 98%血栓通注射液 14889529. 69 3. 74%生脉注射液 14680966. 55 3. 69%丹参注射液 14530104. 82 3. 65%复方丹参滴丸 13833748. 75 3. 47%

通用名 金额 %市场份额参麦注射液 24913694. 17 6. 81%舒血宁注射液 23930077. 04 6. 55%血塞通注射液 16779374. 28 4. 59%葛根素注射液 15398803. 32 4. 21%血栓通注射液 15341123. 80 4. 20%银杏叶片 15196928. 73 4. 16%灯盏花素注射液 13835427. 05 3. 78%生脉注射液 13463446. 99 3. 68%银杏达莫注射液 12336913. 89 3. 37%复方丹参滴丸 12330577. 49 3. 37%

一季度 二季度

从 7 个重点城市数据显示： 06 年上半年辅助类中药针剂主要产品总相对份额在下降，个别如产品如参麦绝对值和相对份额同时下降

数据来源：南方医药经济研究所

3. 中药（针剂）产品发展趋势：中药针剂总相对份额呈下降趋势

4、从行业形势来看，从整体环境到品类，到中药针剂品种，都处于一个调整期，而我们内部也遇到问题：1 ）医贸处方药营销模式老化

学术 关系低成本渠道覆盖

· 没有系统的去做· 专家资源不强· 学术活动少· 学术文章少

· 政策不到位· 个人关系而非公司关系

· 产品成本高· 人力成本高

处方药营销关键环节　 医贸处方药队伍成立之初，及时并成功的模仿了挂金营销模式，但这一模式在随后的十年中几乎再无实质性变化。

　　　 面对挂金模式受到打击的外部环境，替代挂金的三个关键营销环节我们还非常薄弱。

2 ）内部管理机制存在问题

费用投入模式

· 盈亏平衡点过高

· 片区与总部的博弈

· 增量激励不足

高固定 低变动

组织架构· 两个队伍对同个客户的重复维护

· 队伍内部竞争

重叠

营销职能· 学术工作缺乏职能保证

· 地区经理职能“ 内视”

垂直一体化

6 、基于内外部因素处方药 06年业绩在几个方面均出现下滑

1 ）销售纯销下降

　 06 年总销售 1.22 亿 06 年总纯销 1.86 亿 与年度预算存在较大差异，处于近几年的谷底，

2 ）亏损严重　 2006 年 5月份，财务部向处方药提供了两组数据： 　 销售 利润

1-4 月 4376 -959

半年预测 7588 -1366

3 ）新产品营销能力匮乏　　 继抗生素、中药针剂之后，处方部多年来少有新品种引入，更无成气候的新产品接替衰退期品种，品种危机迫在眉睫。

　　　 究其原因，营销模式固化，缺乏系统完善的新产品引入模型，这正是新品种难以成长的原因，也是二级企业对医贸公司在新品种推广、销售能力上产生信任危机的根本原因。

破局篇破局篇

　　

　　从行业整体看， 06年我们处于逆境 从自身业绩看， 06年我们更是陷于谷底 跳出困境而破局，勇于变革而成长，是整整一个年度，我们思考和实践的。

　

策略一：发挥优势环节，创新营销模式　　　 从行业趋势角度，结合内外部客户需求分析之后，我们确立了新营销模式的总思路：

　　　 提升组织能力，将现有模式转化为学术营销主导的复合营销模式 ,并力争在一个领域内建立突出的竞争优势。

集中资源建设定位领域，依托参附等产品在定位领域做好关键客户工作，为后续新产品发展打下基础；

扬长避短，整合社会资源，通过招商流程，学术会议支持等运作，实现分包运营系统化，快速扩大产品覆盖面。

建设一项领先的三九品牌的学术活动内涵；

策略二：依据产品发展周期实现更灵活的产品策略产品类别 产品名称 攻防

策略 竞争战略 如何实现增长 推广模式 投资定位

成熟产品

参麦生脉　抗生素　静丙　　香丹

防守 总成本领先 现有医院自营市场以维护为

主，大力开拓第三终端。主：销售导向　　辅：市场学术

降低投资，维持低水平维护费用，保证毛利产出。

成长产品 参附 进

攻差异化策略（服务、产

品）

自营地区：重点在于恢复原有有药医院、用药医生群体 ,而非新增定位科室和医生 。

市场学术和销售拓展相对平衡，区域间各有侧重。

保持一定投入，实现可预期的低水平增长；同时要求较

高的毛利产出。空白市场：填空 , 利用分包扩大覆盖区域。

种子产品

泰脂安　归芍　　新品种

进攻

差异化策略（产品、服

务）

针对目标细分市场转型到学术推广，提高目标医生的三度，重点是对医生认知度打基础和提高销售队伍的专业推广适应能力。

主：市场学术　　辅：销售拓展

大量投资，包括人力和费用，力求更快成长，上市期 2-3 年可能会亏损。

策略三、优化组织架构处方药事业部总经理

市场总监 销售总监

产品组经理 学术经理 大区市场经理 全国商务经理 纯销管理经理 区域经理

市场专员代表

地区经理

商务经理

• 扁平化架构并强调专业化分工 , 清晰市场和销售的工作职能；• 销售部精简人员，发动社会资源，实现内外部资源有效整合共享；• 市场部实现专业化，为学术导向的复合型营销模式提供条件 .

策略四：转换费用模式，实行变动激励政策• 大幅削减固定费用，适当提高变动费用，降低盈亏平衡点，提

高利润；

• 代表由高固定收入向增量激励转化；

• 减少总部审批的项目费用，由博弈模式转为总部统一规划模式；

策略五：丰富产品线，引入新产品

• 在现有产品定位领域引入代理产品康莱特，相对快速扩大销售规模

• 引入准独家新产品奥尼捷

• 在急危重症领域进行内外部调研，筛选新产品

生机篇生机篇

　　逆境之痛，变革之痛，都是为了新生。

　　在经过及时的变革和调整之后，我们找到了适合自己的策略和方法，通过运营实践初步解决了内部问题，随后的几个月时间里，生机渐渐显露。

1 、销售趋势好转，亏损幅度减少

　 处方药 2006 年度销售和利润决算数据：

　 销售 利润

06 年调整后预算 11924 -2235

06 年实际 12245 -2116

增长率 2.7% －

2006处方药 年月度销售金额趋势图

505

845

2150

876

19

365

881

1074 1047 1094

1340

1957

0

500

1000

1500

2000

2500

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月月度

金额（万）

　　 1.22亿的总销售虽然数字很小，但这个数字代表了处方药队伍在逆境中站稳脚跟，重塑信心，实现恢复性增长的基石。

　　　 年度销售趋势代表了逆境中的曙光，代表生机，代表我们3个亿、 5个亿、做大处方药的理想在重新点亮。

2 、纯销止跌回升

　　　 4月之前，受内外部因素影响，纯销在大幅波动中呈现出明显的下滑趋势，值得欣喜的是，我们经过变革和调整，及时的遏制了下滑，纯销平台得到稳定，并开始稳步增长。

　　　 2006 年处方药完成纯销 1.86亿（不含鱼腥草、蛋白），月均平台如下：

3 、参附纯销平台稳中有升　　　 处方药重点品种参附， 2006 年完成纯销 1.01亿。　　　 参附年初时月均平台不足 800万，在大环境恶劣、各品种纯销大幅

下滑的情况下，我们及时进行品种策略、人员配置等多方面的调整，不仅有效确保了平台的稳固，还逐步取得了提升，目前月均平台已达到 880万水平。这对 07年来说是个良好的开端。

4、分包业务持续增长

　　　 高开分包，月均纯销平台由 200万增至 300万，目前还保持较快的上升势头，确保了对自营业务的补充；

　　　 底价分包，月均纯销平台由 20万（开票价约 50万）增至 200万（开票价约 500万），目前也保持快速上升的势头，对确保雅安采购量有良好的作用；

5 、从前面数字和趋势看，我们重现了生机，更重要的，为了今后的发展，我们奠定了基石：

1)划分核心和非核心区域，将二次调整前以医院为纬度的划分方式改为地区层面，明确自营和分包区域，同时，通过 10 月份的 2次调整，在人力资源配置方面实现自营地区的人员聚焦和分包地区的专人负责，从根本上提升了地区经营的效率，效果是比较明显的，从 11 ，12 月自营和分包增长情况来看，具备了持续发展的基础。

　　　

已完成关键事件

单位城市自营纯销规模分类 -

≥100万 ≥50万 ≥20万 ≥10万 ≥5万 ＜ 5万 合计

城市数量 1 2 5 13 15 92 128

市场份额 15% 14% 18% 23% 14% 16%

上海 杭州、广州

北京、深圳、成都、武汉、泉州

基于纯销存量和区域潜力进行地区划分，自营收缩聚焦，分包区域配置人力加快覆盖

已完成关键事件

2 ）参附产品明确 4大定位领域，以 4大科室为核心，充分发挥市场，销售部门各自职能，依据“三度”开展不同类型的学术会议，活动，有指向性的在定位领域定向达成纯销增长，从 9月到 12 月，完成 17个会议项目，通过短时期高密度实践，从流程到结果评估积累了相当基础。

学术会议汇总项目 片区 产品 领域 医院系统 地点 时间 人数 费用

1 2007“ 阳光计划” 福建 参附 外科 各大医院 福州 1.13 50 6

2 2007“ 阳光计划” 云南 参附 外科 各大医院 昆明 1.26 99 3.5

3 2006“ 雷霆计划” 华东 参附 急诊 大型医院 苏州 9.16 15 5

4 2006“ 雷霆计划” 上海 参附 外科 各大医院 上海 9.22 76 8.5

5 2006“ 雷霆计划” 黑龙江 参附 心内等内科系统 哈医大各医院 哈尔滨 9.22 85 5.3

6 2006“ 雷霆计划” 浙江 参附 各系统 主要纯销医院 四川 10.21 17 6.6

7 2006“ 雷霆计划” 两广 参附 血液、肿瘤 省级医院 清远 9.23 40 2.5

8 2006“ 雷霆计划” 两广 参附 外科 各级医院 珠海 11.25 60 8.5

9 2006“ 雷霆计划” 西南 参附 急诊、心内 川大、省医等各医院 成都 12.8 55 5

10 2006“ 雷霆计划” 浙江 参附 急诊（ ICU) 浙大、省级、市级医院 杭州 12.15 45 3.5

11 2006“ 雷霆计划” 浙江 参附 急诊（ ICU) 杭州核心医院 杭州 12.15 8 1.5

12 2006“ 雷霆计划” 湖北 参附等 关键医生 省级医院 九江 11.18 27 2.5

13 2006“ 雷霆计划” 湖北 参附等 关键医生 市级医院 赤壁等 11.11 21 2

14 2006“ 雷霆计划” 湖北 参附等 关键医生 各医院 汤池 12.23 26 1.5

15 2006“ 雷霆计划” 北京 参附 急诊、心内 各级医院 北京 12.15 60 4.5

16 2006“ 雷霆计划” 黑龙江 参附 急诊（ ICU) 哈医大系统 哈尔滨 12.16 16 0.4

17 2006“ 雷霆计划” 两广 参附 急诊 省级、中山医系统 广州 12.21 35 0.9

合计 735 67.7

已完成关键事件3 ）有系统地对关键客户进行维护活动，通过组织层面的投入，以相对灵活的方式提升现有处方客户的处方量，实现恢复性增长，同时这一类试点为 07年客户“增值服务”打下基础

片区 产品 领域 医院系统 项目形式 地点 时间 客户人数

费用预算

1 四川 参附 外科系统6个科室

四川省人民医院

新年联谊活动 成都 12.28 18 1.3

2 江苏 参附 各领域 各医院 黄山、汤山观光 安徽、江苏 07.1.6-7 54 4

3 北京 参附 各领域 各医院 新年联谊活动 北京 12.22 40 3.2

合计 112 8.5

已完成关键事件4 ）在招商系统建设方面初具雏形 地区覆盖目标清晰和人力资源配置 招商流程 招商工作后台支持

区域 片区 产品 会议形式 客户类型 主题 会议地点 时间 客户人数

1 华南 广东 参附等 大会 分包商 招商培训和交流 东莞 1.26 20

2 安徽 安徽 参附等 大会 分包商 招商培训和交流 合肥 1.28 40

3 全国 全国 参附等 各医院 新年联谊活动

中国医药市场营销数据解析会协办

深圳 11.3 120

合计 112 180

招商工作系统化，在会前谈判，物料准备，招商会议等组合方面进行了初步实践07 年将大规模系统性开展相关工作

分包商培训活动开展片区 城市 产品 主题 地点 时间 人数

1 贵州 贵阳等 参附 参附产品培训和交流 贵阳 1.17 30

2 豫陕 郑州等 参附 参附产品培训和交流 郑州 1.31 36

3 重庆 重庆 参附 参附产品和营销策略培训 重庆 12.14 30

合计 96

在后台支持方面，从 12 月开始，进行系统分包商培训和营销策略规划支持07 年将大规模开展

已完成关键事件5 ）人员激励 设置二标，在增量激励方面采用简明政策，鼓励成长

重塑信心重塑队伍，建立一支市场专业化、销售高效率的处方药推广队伍

重塑队伍，建立一支市场专业化、销售高效率的处方药推广队伍

模式创新学术推广和品牌建设能力；新产品上市流程和效率；分包体系的建立和完善

学术推广和品牌建设能力；新产品上市流程和效率；分包体系的建立和完善

恢复性增长纯销实现恢复性增长，全年纯销同比增长50%

纯销实现恢复性增长，全年纯销同比增长50%

• 目标 2007

　　感谢集团，感谢医贸公司，在行业最严寒的季节、在我们最困难的时刻，你们的关怀和鞭策，为我们挡风遮雨，也给我们勇气和信心；

　　感谢内忧外患，感谢这一年来所有的种种困难，让我们有机会如此冷静清醒的思考自己、思考未来，让我们有机会彻底的痛，彻底的变革、成长；

　　感谢处方药的每一位兄弟姐妹，感谢你们坚强的毅力和辛勤的汗水，感谢你们划破黑夜点亮曙光，感谢你们的温暖和力量，感谢你们很多很多。 感谢公司各个部门的大力支持，变革调整期间集中带来大量新的工作需要各个部门的协助，从你们的鼎立支持中，我们感受到了团队的温暖。

　　回首 2006 ，太多的话想说，太多的话也不必再说，因为争分夺秒的 2007 已经开始，我们新的征途也已经开始，千言万语无需多说，我们只有一个信念： 在我们努力耕耘的领域，三九处方药必将重新屹立在中国处方药之颠！

　　

谢 谢！谢 谢！