Story DesignStrategisches Content Marketing:Methoden, Werkzeuge und Lösungen

Edition webthinking®

Werber erzählen gerne Märchen:

Rotkäppchen und der Wolf waren und sind beliebte Objekte in der Werbung. Viele Produkte wurden bereits mit diesen Figuren beworben, unter anderem Kaffee, Essig, Bier, Gebäck, Schokolade, Nähgarn, Strickwolle. So warb ein Kaufhaus um 1990: „... Großmutter, warum hast du so viel Kohle? ...“

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Rotkäppchen

Inhalt

Geschichten sind so alt wie die Menschheit

It's all about content... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so?Warum ist Content King?Wird Content King bleiben

Content changes everything! Inhalte wandeln sich – und mit Ihnendie UnternehmenWhat is it all about? Inhalte aus dem Content MarketingBetter say it personally! 10 Gründe, warum sich Content Marketing lohnt

Dimensionen für ein funktionierendes Content MarketingWas gehört zu einer Content Strategie?Was bringt eine gute Content Strategie?Die 10 Schritte zum Content MarketingBest Practice: Coca Cola

Masterplan Content: Passgenaue ZielgruppenanspracheWirkungszusammenhänge im Content MarketingWie spielen Contact, Context und Content zusammen?

Masterplan Content: Relevanz erzeugenBest Practice: Schwarzkopf

Masterplan Content: Gezielt platzierenBest Practice: American Express Open Forum

Masterplan Content: Clever produzierenBest Practice: Vaillant Wärmebarometer

Masterplan Content: Vom Storytelling zum StorydoingBest Practice: Red Bull

Story DesignBest Practice: Actuate

FazitÜber die Autorin

4 5 5 5 6

7 8

9 9 9 10 11

12 12 13

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4

1 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Guide_Michelin2 Vgl. http://www.lurchi.de/lurchi/lurchi-buecher.html

Edition webthinking® / Story Design

Was hat der berühmte Michelin-Guide1 des gleich-namigen Reifenherstellers mit Lurchi-Sammelalben2

des Schuhfabrikanten Salamander gemeinsam?

1. Beides sind Publikationen aus dem letzten Jahrhun-dert: Die erste (anno 1900) verbreitet bis heute Erkun-dungstipps für Automobilfreunde aus der ganzen Welt. Die zweite erfreute in den 1930er Jahren die Herzen aller Kinder, während die Eltern nebenan Schnürstiefel aussuchten.

2. Bei beiden handelt es sich um Content Marketing: die Vermarktung mittels nützlicher, unterhaltsamer, kundennaher Inhalte – ohne das Produkt selbst zu bewerben.

Content als wesentlicher Bestandteil der Marken- und Unternehmenskommunikation ist nicht neu, blieb aber bis in dieses Jahrtausend Untertan der klassischen Wer-bekampagne. Erst mit der digitalen Transformation steigt Content nun tatsächlich zum King auf. „Werbung diktiert, Content regiert“, könnte man auch sagen. Weshalb?Das sagt Ihnen dieses Whitepaper. Es zeigt vor allem, wie Sie mit Story Design das Zepter führen können, um Ihr Königreich zu einem attraktiven Reiseziel für neue Be-sucher und Kunden zu entwickeln.

Geschichten sind so altwie die Menschheit.

Bild: http://bit.ly/1dlzpTd Bild: http://bit.ly/1aRw5fs

5

Warum ist Content King?

Im Internet finden Nutzerbedürfnisse und Inhalte schnell zusammen – vor einem riesigen Publikum, dessen Kom-munikationshunger rasant wächst: Im Jahre 2020 haben wir prognostizierte 50 Milliarden webfähige Geräte;150 Millionen Websites sind aktuell online; alleine auf Facebook kursieren täglich 4,75 Milliarden Inhalte3. Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die Palette an möglichen Content Formaten größer. Zu-gleich war es für Unternehmen nie komplexer, Botschaf-ten wirksam auf Kanäle zu verteilen. Doch der User sucht nicht nur nach Informationen. Er produziert permanent selbst Content.

It‘s all about content... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so?

Wird Content King bleiben?

3 Vgl. http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-statistiken-475-mrd-inhalte-werden-taeglich-auf-facebook-geteilt/

Im Grunde manifestieren sich jegliche Marketingbestre-bungen eines Unternehmens heute in irgendeiner Form von Content, angefangen von der Einladung zur Haupt-versammlung via Social Media bis hin zu Anwendertipps im Corporate Blog. Content Marketing vermischt sich zu-dem mit weiteren Marketing-Feldern: Red Bull berichtete im hauseigenen TV-Kanal über den eigens inszenierten Stratosphären-Sprung Felix Baumgartners – ist das nun Content-, Event- oder Guerilla-Marketing? Selbst klassi-sche Public Relations sind eine Form von Content Marke-ting – mit dem Unterschied, dass man Inhalte per Presse-mitteilung zu Journalisten „pusht“, während die Idee des Content Marketings so angelegt ist, dass User sich bei Bedarf an Kontaktpunkten Informationen „pullen“, also freiwillig abholen.

Ergo: Content betrifft in unserer wachsenden Medien-welt nahezu jede Kommunikationsmaßnahme.Deshalb wird ihn in naher Zukunft nichts entthronen können.

6 Edition webthinking® / Story Design

Unternehmen werden zu Medienhäusern

Die Publikationsflut macht es hart, relevanter Teil der digitalen Konversation zu bleiben – oder zu werden. Im Web bewegen sich Unternehmen zwischen Earned, Paid, Owned und Social Media, das heißt: Medieninhalte werden entweder durch Journalisten erstellt (Berichter-stattungen, Dokumentationen etc.), bezahlt (Anzeigen, Banner etc.), vom Unternehmen selbst produziert (Bro-schüren, Websites etc.) oder usergeneriert (Empfehlun-gen, Kommentare etc.). Letztere beherrschen inzwischen die Netzwelt, deshalb müssen auch Unternehmen heute nach dem Vorbild klassischer Medienhäuser und Nach-richtenagenturen produzieren. Das greift tief in vorhan-dene Strukturen ein: Bereiche wie Vertrieb, Customer Service und Marketingabteilung rücken eng zusammen, um gemeinsam Redaktionsprozesse ausgestalten zu

können und Kanäle crossmedial zu bespielen. Die ge-samte Außenkommunikation muss intern neu verzahnt werden. Dazu gehört auch das Erlernen eines neuen, qua-litativen Umgangs mit Content, zum Beispiel die Aufbe-reitung und Recherche von Themen mit redaktionellen Techniken, die vielen Unternehmen noch fremd sind.

Content Marketing klingt im ersten Moment wie ein Kraftakt. Doch es gibt Möglichkeiten, den wachsenden Anforderungen an relevante und modulare Inhalte ziel-führend zu begegnen. In diesem Whitepaper zeigen wir Ihnen Methoden und Werkzeuge für ein funk-tionierendes Content Marketing. Wir zeigen, welche Best-Practices erfolgreich und welche Strategien zielführend sind, damit Sie Ihr Content Marketing in einen erfolgreichen Masterplan verwandeln.

Content changes everything!Inhalte wandeln sich– und mit ihnen die Unternehmen

Themen-welt

1

Redaktions-konferenz

2

Maßnahmen-planung

3

Erstellungder Inhalte

4

Freigabe-prozess

5

Veröffent-lichung

6

What is it All About?Definitionen aus dem Content Marketing

7

Content Marketing, Content Strategie, Storytelling sind geläufige Begriffe aus dem Marketing. Trotz allem werden sie unterschiedlich verstanden. Einige einleuchtende Definitionen:

ContentBei Content handelt es sich um jegliche Medieninhalte mit informativem oder unterhaltsamen Mehrwert. Content bezieht dabei weit mehr als Textbotschaften ein – zu den Formaten gehören Bilder, Grafiken, Bücher, Videos, Animationen, Podcasts, Studien, Newsletter, Blogartikel, Webinare, Präsentationen, Browser-Games u.v.a.

Content Marketing„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenenUnternehmen und seinem Leistungsangebot zu über-zeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringen-des Wissen oder anziehende Unterhaltung. Content Mar-keting orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikati-onen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“4

Content Strategie„Eine Content Strategie beinhaltet die Planung, Entwick-lung und das Management von Textinhalten oder anderer Content Formate. Der Begriff ist in der Webentwicklung seit den späten 1990er Jahren geläufig und gilt als Be-reich im User Experience Design, ragt jedoch auch in Nachbardisziplinen wie Content Management, Business-Analyse und Technologiekommunikation.“5

Storytelling„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem impli-zites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Ge-halt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanage-ment und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.“6

4 http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing5 http://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy6 http://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)

8

1 Die Kompetenz und Expertise Ihres

Unternehmens sowie Ihrer Mitarbeiter

werden sichtbar.

2 Sie positionieren sich als Meinungs-

führer und differenzieren sich vom Wett-

bewerb.

3 Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem

Unternehmen identifizieren und

anfreunden.

4 Die Glaubwürdigkeit Ihres Unterneh-

mens steigt mit der Ernsthaftigkeit und

Langfristigkeit.

5 Ihre Botschaften werden geteilt und

diskutiert und verbreiten sich selbst-

ständig.

„We don‘t do advertising any more. We just do cool stuff. [...] Advertising is all about achieving awareness, and we no longer need awareness. We need to become part of people‘s lives and digital allows us to do that.“Simon Pestridge, Nike UK

Better Say it Personally!10 Gründe, warum sich Content Marketing für Sie lohnt

6 Sie bekommen leichter Feedback zur

Optimierung Ihrer Prozesse und

Produkte.

7 Die Beschäftigung mit Ihren Inhalten

wird intensiviert, und die Verweildauer

steigt.

8 Sie erhöhen die Anzahl und Wichtigkeit

der Kontaktpunkte zu potenziellen

Kunden.

9 Die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen

steigt, und Sie generieren mehr qua-

lifizierte Leads.

10 Sie können Kunden zielgerichteter mit

Informationen versorgen und an sich

binden.

Edition webthinking® / Story Design8

9

7 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/

Dimensionen für ein funktionierendesContent Marketing

Was gehört zu einer Content Strategie?

Unternehmen mit einer dokumentierten Content Stra-tegie können nachweislich effektiver als andere arbeiten und stehen bei ihrem Content Marketing insgesamt vor weniger Herausforderungen. Doch Vorsicht ist geboten: Zahlreiche Erhebungen7 besagen, dass gerade Unter-nehmen ohne Content Strategie massenhaft Webinhalte publizieren. Viel zu produzieren, bedeutet jedoch nicht, auch Gutes zu produzieren. Wer unbedacht Botschaften in die Netzwelt schießt, erzielt oftmals negative Effekte im Sinne von: The more you tell, the less you sell.

Obwohl die Notwendigkeit einer strategischen Vorgehens-weise auf der Hand liegt, verharren viele Unternehmen in Unwissenheit. Die Folge: fehlende Ziele, ineffiziente Pro-zesse und mangelnde Maßnahmenumsetzung. Das zeigt sich beispielsweise daran, dass Unternehmen bei einem Web-Relaunch regelmäßig lange Zeiträume für Design und Entwicklung einplanen, die aufwändige Content Erstellung

• Sie befähigt zur Produktion geeigneter Inhalte, die langfristig auf die Ziele des Unternehmens einzahlen.

• Sie stellt notwendige Methoden und Werkzeuge zur Verfügung und beantwortet Fragen zur Themenwahl oder Verzahnung von Kanälen.

• Sie integriert gemeinsame Arbeitsabläufe, zum Bei- spiel die engere Zusammenarbeit bislang getrennt kommunizierender Unternehmensbereiche.

Was bringt eine gute Content Strategie?

aber ans Ende der gesamten Prozesskette verlagern oder über Content sogar nicht einmal nachdenken. Die Unternehmen scheinen sich nicht bewusst darüber zu sein, dass der Inhalt – und nicht Optik oder Usability – das eigentliche Motiv für den Besuch einer Internetpräsenz sind.

INHA

LTE

RAHMENBEDIN

GUNGEN

STRUKTUR

ZIELGRUPPEN

REGLEMENTIERUNG

CONTENTSTRATEGIE

INHALTE

• Content-Typen• Quellen• Botschaften• Themen

STRUKTUR

• Informationsarchitektur• Metadaten

ZIELGRUPPEN

• Bedürfnisse• Verhaltensweisen• Touchpoints

RAHMENBEDINGUNGEN

• Prozesse• Tools• Fähigkeiten• Ressourcen

REGLEMENTIERUNG

• Guidelines• Verantwortlichkeiten

10

01 Stärken identifizieren

und Ziele bestimmen

Die Frage nach den Zielen Ihres Content Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte

aus und sollte daher wohl überlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die

Stärken und Werte der Marke ins Bewusstsein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret

erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren.

02 Zielgruppen definieren

und verstehen

Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spezifische Rollen und Funktionen aus-

üben. Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschiedliche

Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontaktpunkt Sie die Zielperson in welchem situativen

Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind.

03 Themen finden

und entwickeln

Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang, aus dem

sich die Metathemen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich

durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbeiten.

Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfangreiche Kommunikationsspotenzial auf.

04 Team aufstellen

und Prozesse verankern

Content Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufgabe, sondern erfordert vielfältige Beiträge

aus unterschiedlichen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche

Mitwirkende identifiziert und entsprechende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit

als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren.

05 Strategie festlegen und

Lead Management planen

Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributions-

kanäle und Content Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content Strategie dokumentiert.

Hierin findet sich auch das „Story Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernetzung

sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kontakte und Multiplikatoren.

06 Kontexte überprüfen

und Content produzieren

Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produzieren sich leider nicht von alleine. Aber auch

hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur

Content Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die Themenfelder

kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden.

07 Inhalte distribuieren

und Abläufe automatisieren

Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendatenbank oder einem Content Pool vor, fällt es den

zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren

und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teilautomatisiert

erfolgen, womit die Betreuung einzelner Plattformen erleichtert wird.

08 Konversionen messen

und optimieren

In der Content Strategie wurden Ziele und Messgrößen definiert, die nun überprüft werden müssen.

Durch ein manuelles oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden.

Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der Inhalte kann

für die Konversion der Zielpersonen in hochwertige Kontakte entscheidend sein.

09 Aktivitäten vertiefen

und ausweiten

Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themen-

gebiete sollten demnach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Erfolgsgeschichten,

Dokumentationen, oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun

im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden.

10 Kontakte pflegen und

Empfehlungen generieren

Content Marketing dient nicht nur zu Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen

Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen

Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und

somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze.

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Die 10 Schritte zum erfolgreichen Content Marketing

10

11

Best PracticeCoca Cola

Coca Cola betreibt heute strategisches Content-Marke-ting, das traditionelle Werbemaßnahmen weitgehend in den Hintergrund rückt. Mit dem Relaunch seiner Web-site seit April 2013 verteilt das Unternehmen Fans und Follower nicht mehr über alle möglichen Netzwerke und Social-Media-Plattformen hinweg, sondern bündelt alles in einer magazinartigen „Coca-Cola-Erlebniswelt“, die User zum Diskutieren und Teilen in den Sozialen Medi-en anregen soll. Coca Cola produziert hierfür nicht nur eigenen Content, sondern kuratiert auch fremde Inhalte, darunter Interviews mit Popgrößen oder Artikel über Kulinarisches und fremde Länder. Zugleich erfährt der User Wissenswertes über die Marken und Initiativen des Unternehmens.

Die drei wichtigsten strategischen Ansätze:8

• Liquid Content: Coca Cola will Geschichten ent- wickeln, die anstecken und zu Konversation führen

• Linked Content: Die Geschichten verbinden das Markenversprechen mit den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppen

• Dynamic Storytelling: Die Inhalte sind auf mehrere Kanäle verteilt und werden zu einem konsistenten Erlebnis vernetzt.

Ziel von Coca Cola ist es, bei bisherigem Mitteleinsatz ein maximales „Engagement“ über die direkte, soziale Interaktion von Usern zu erreichen. Hierfür setzt das Unternehmen unter anderem verschiedene Varianten des Storytelling ein. Dazu gehören sowohl seriöse, faktenori-entierte Inhalte, aber auch meinungsbetonte Inhalte, die den User einbinden und seine Aktivität beflügeln. Für alle Artikel werden vielfältige und vertiefende Medienformate vorbereitet, die sich zur einfachen Verbreitung eignen.

Quelle: Coca-Cola Deutschland

8 Vgl. http://bisculm.com/content-strategie-wie-coca-cola-content-zum-erfolgsfaktor-ihrer-marke-kurt--8689/

12 Edition webthinking® / Story Design

Masterplan Content:Passgenaue Zielgruppenansprache

„The Medium is the Message“In den 1960er Jahren, als das Fernsehen massentauglich wurde und Medien noch kommunikative Einbahn-straßen waren, prophezeite der MedienphilosophMarshall McLuhan9: „The Medium is the Message“10. Er drückte damit aus: WODURCH wir etwas sagen, ist ebenso wichtig wie das, WAS wir sagen: Ein Bewegtbild vermittelt den gleichen Inhalt anders als ein Radiobeitrag oder ein Zeitungsartikel – das wissen wir heute längst.

Kein Kanal ist egalWas unterscheidet dann das Früher vom Heute? Ganz einfach: Im Analogzeitalter besaß ein Medium nur einen einzigen Kanal, der getrennt war von anderen Medien. Heute sind digitale Medien untereinander vernetzt: das Mobiltelefon mit dem Internet mit dem TV-Gerät mit der Game-Konsole ... Nur: Was davon ist noch Medium, was ein Kanal?

9 Vgl. http://www.nextnature.net/2009/12/the-playboy-interview-marshall-mcluhan/10 http://users.wpi.edu/~bmoriarty/imgd2000/docs/McLuhan1.pdf

Wirksames Content Marketing ist ein strategisches Zusammenspiel aus drei Komponenten:

1. CONTACT Die Erschließung geeigneter Kontaktpunkte zu den Zielgruppen

2. CONTEXT Die Analyse des situativen, medialen und persönlichen Kontextes

3. CONTENT Die stetig auf Contact und Context abgestimmte Inhaltsproduktion

The Message is the MediumDas führt zur entscheidenden Frage: Wie können Unter-nehmen in unserem dicht besiedelten „globalen Dorf“ gezielt zum Kunden finden? Die Antwort finden wir in der Umkehrung von McLuhans These: „The Message is the Medium“:

Eine digitale Message ist heute sehr viel mehr als eine einfache Botschaft vom Sender zum Empfänger, denn wir müssen sie bereits im Vorfeld intensiv auf diejenigen Medien, Kanäle und User abstimmen, die sie für uns weiter transportieren, teilen und verän-dern. Gutes Content Marketing vereinfacht dieses komplexe Zusammenspiel, indem es alle Maßnahmen-bereiche einbezieht und strategisch miteinander vernetzt – Bereiche, die wir auf drei C's verdichten: Contact, Context, Content. Auf der folgenden Seite erfahren Sie im Detail, was es damit auf sich hat.

Wirkungszusammenhänge im Content Marketing

13

Wie spielen Contact, Context und Content zusammen?

SZENARIO 1CONTENT + CONTEXTEin Unternehmen analysiert User und Zielgruppen, ver-passt vor der Content Erstellung allerdings das Ausloten geeigneter Kontaktpunkte und Distributionsmöglichkeiten. Ergebnis: Der Funke will nicht überspringen, denn der Content flammt an irrelevanten Stellen auf, dort, wo die Zielgruppen nicht anwesend sind. Inhalte „verglühen“ daher unbeachtet, bevor jemand einen Dialog entfachen würde.

SZENARIO 2CONTENT + CONTACTEin Unternehmen analysiert relevante Distributionskanäle als Basis für die Content Erstellung – kümmert sich aber nicht um die Sichtweisen seiner Zielgruppen.Ergebnis: Der verbreitete Content entstand allein aus der Unternehmensperspektive heraus, aber ohne persönliche „Reibung“ zündet nichts. Obwohl Inhalte zu den richtigen Kontaktpunkten gelangen, „erleuchten“ sie niemanden, weil sie zur falschen Zeit in der falschen Situation veröf-fentlicht werden.

SZENARIO 3CONTEXT + CONTACTEin Unternehmen analysiert sein Publikum und dessen Aufenthaltsorte im Web. Es kennt die relevanten Distribu-tionskanäle, investiert aber zu wenig in internen Wandel zu Gunsten redaktioneller Abläufe. Ergebnis: Nichts flammt auf. Neu produzierter Content ist nicht einmal mit von der Partie, da mit bereits vorhan-denen, nutzlosen, werblichen oder überholten Inhalten operiert wird. Zwar wird Content an relevanten Stellen für relevante User gestreut – jedoch lässt der unangemesse-ne Inhalt diese völlig kalt.

SZENARIO 4CONTENT + CONTEXT + CONTACTEin Unternehmen analysiert individuelle Bewegungsmus-ter und Motive seiner User, erstellt passenden, relevan-ten Content und kanalisiert diesen in medienadäquaten Formaten mit jeweils angepassten Botschaften über die richtigen Kontaktpunkte zu einzelnen Usergruppen. Ergebnis: Es entsteht digitales Feuer. Zusammen mit dem Benzin sorgt die Flamme sogar für kommunikativen Flä-chenbrand: Content kommt bei den richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit Mehrwert an, entfacht dort einen Dialog und verbreitet sich unaufhaltsam weiter – ein rundum gelungener Content Marketing Prozess.

14 Edition webthinking® / Story Design

Masterplan Content:Relevanz erzeugen

„Content is a business asset.It has a value. It brings you customers, builds you an audience, wins you fans, and earns you money.“ James Callan, Content Strategist

Kontextspezifischer Content vergrößertdie kommunikative Schnittmenge zwischenUnternehmen und Publikum

WHATTHEY‘RE

INTERESTEDIN

WHATYOU

WANT TOSAY

RELEVANCE

zZZzz

In einer Welt, in der Produkte und Leistungen immer austauschbarer werden, schaffen spannende Inhalte Differenzierung in der Angebotsflut. Doch vor der Con-tent Produktion muss fest stehen, was „Mehrwert“ für spezifische Zielgruppen bedeuten könnte – denn was im Unternehmen als nützlich und informativ erachtet wird, muss noch lange nicht für jeden User gelten.

Wer den situativen und medialen Kontext seiner Zielgrup-pen nicht einbezieht oder vorschnell Content aussendet, riskiert, von niemandem oder negativ wahrgenommen zu werden.

15

Die unterschiedlichen Beziehungsphasendes Kunden zum Unternehmen

11 Vgl. http://www.franz-keim.de/4-taktiken-fuer-relevante-contentideen/

Wo findet man relevante Themen?

Wie lerne ich meine Kunden besser kennen? Wie gewinne ich Einblick, zum Beispiel, wenn es um Nutzerverhalten oder thematische Vorlieben geht? Hier bieten sich mehrereempirische Methoden und technologische Hilfsmittel an:11

1. Keyworddaten Die Auswertung von Keywordkombinationen macht sicht-bar, wonach Nutzer suchen und welche Wortkombinationensie für ihre Suche verwenden. Sie können für eine solche Recherche beispielsweise das Tool ubersuggest.org nut-zen. Google Trends zeigt zudem häufige und tagesaktuell von Usern gesuchte Keywords an: www.google.de/trends. Keyworddaten können nur Indizien für mögliche Motive des Suchenden liefern – und geben keine zuverlässige Auskunft über konkreten Informationsbedarf oder den situativen Kontext des Users. Sie helfen jedoch, wenn Sie vor einer Content Erstellung verschiedene Anwendungs-szenarien durchspielen wollen.

2. Quellen- und Meinungsführeranalyse Da Publishing heute demokratisiert abläuft, spielt das Community-Verhalten für die eigene Ideen- und Themen-entwicklung eine unerlässliche Rolle – respektive der Content von Influencern und Meinungsführern. Auf dieser Basis können Sie eigene Themenportfolios ausbauen, Agenda Setting betreiben, Inhalte nutzerorientiert auf-laden und in adäquate Redaktions-Guidelines umschrei-ben. Relevante Inhalte bieten unter anderem Autoren von Fachmagazinen, Experten, Blogger oder Redner, die sich mit verschiedenen Tools ausfindig machen lassen. Experten und Influencer lassen sich beispielsweise unter followerwonk.com auffinden.

3. Analyse der eigenen Inhalte Mit Analysetools wie Google Analytics oder Facebook-Statistiken können Sie schnell herausfinden, für welche Themen sich Nutzer interessieren, zu welchen Zeiten sie aktiv sind oder welche Content Formate ankommen. Generell sind solche Analysen wichtige Indikatoren für die Qualität und Kontextsensitivität eigener Inhalte und sollten daher alle Content Marketing-Maßnahmen fortlaufend begleiten.

4. Nutzerbefragung / interne ErhebungenDie zuverlässigste Quelle bleibt der Nutzer selbst, denn er kann am stichhaltigsten Auskunft über die eigenen Interessen geben. Manchmal reicht es schon aus, den Austausch von Kunden in Foren oder Communities zu verfolgen oder Nutzerkenntnisse im eigenen Unterneh-men zu Tage zu fördern. Letzteres beispielsweise, indem Sie Kundendienst oder Vertrieb befragen und /oder einzelne Mitarbeiter aus diesen Abteilungen langfristig an Themenfindung oder Content Produktion beteiligen.

AUFMERKSAMKEIT

MarkenführungDifferenzierung

Produktkommunikation

ORIENTIERUNG

TransparenzVerständnis

Hilfestellung

BEZIEHUNG

UnterstützungBeziehungspflegeZusatzangebote

INTERAKTION

BeziehungsaufbauAngebot

Transaktion

The Content Journey

Der Kunde bleibt im Zyklus seiner digitalen Customer Journey weitgehend autonom, indem er über Kontakt-punkte, Formate, Tempo und Detailtiefe bei der Informa-tionsaufnahme selbst entscheidet. Zudem variiert sein Informationsbedürfnis in den unterschiedlichen Bezie-hungsphasen zum Unternehmen – was eine Content-Planung noch komplexer macht. Letztlich beeinflusst der Kunde nicht nur Botschaften, Themen und Darbietung des an ihn ausgesendeten Contents, sondern auch die inhaltlich präzise Abstimmung auf seine Situation und seinen Wahrnehmungszeitpunkt. Im Vorfeld sollte ein Unternehmen daher möglichst präzise dessen Verhalten und Bedürfnisse identifizieren.

16

Best PracticeSchwarzkopf

Schwarzkopf führte eine Reihe von Webanalysen durch, die dem Unternehmen Aufschluss über seine Kunden und deren Bedürfnisse gaben. Dabei stellte sich heraus, dass Kunden weitaus häufiger nach Lösungen als nach Produk-ten oder Marken suchen:

Analyseergebnisse, die Schwarzkopf strategisch aufgriff:

• Es gibt 16.000 Suchanfragen zum Thema Haar.

• Nur ein Bruchteil dieser Suchanfragen enthält einen Markennamen.

• www.chefkoch.de ist einer der Top-10 Orte, an denen über das Thema Haare diskutiert wird.

Das Unternehmen konzipierte auf Basis der Analyse-ergebnisse einen Web-Relaunch im Magazinstil, der Dis-kussionen und Austausch rund um das Thema „Haircare“ fördern soll. Die Inhalte rangieren vom Video-Styleguide

Edition webthinking® / Digital Leadership

bis hin zu Haarpflegetipps in Experteninterviews. Über-dies steuern Gastautoren Inhalte zu unterschiedlichen Themen bei.

Die Schwarzkopf-Produkte und Unternehmensinforma-tionen rücken auf der Website konsequent in den Hin-tergrund – das spiegelt sich nicht nur in Einzelbeiträgen, sondern im gesamten Erscheinungsbild: Während die frühere Startseite die Schwarzkopf-Prokuktwelt abbilde-te, navigiert der User nun über Themen-Teaser bzw. ein Themenmenü. Zu den Produkten gelangt er dafür über einen nach persönlichen Kriterien steuerbaren Produkt-berater.

Mit seinem Webauftritt zeigt Schwarzkopf, dass die Motive potenzieller Kunden eine wichtige Rolle spielen und in die Content-Strategie einbezogen werden müssen, um auf lange Sicht eine erfolgreiche Brand Experience zu generieren.12

Quelle: Schwarzkopf

VORHER: PRODUKTE IM FOKUS NACHHER: THEMEN IM VORDERGRUND

12 Vgl. http://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/neue-schwarzkopf-homepage/

17

Die große Frage bleibt: Wie finden die Inhalte zu den gewünschten Zielgruppen? Das Unternehmen kann zwar mit einer Publikation die Initialzündung liefern, für eine massenwirksame Streuung ist aber letztlich das Online-Publikum zuständig. Deswegen ist es so wichtig, dass Inhalte begeistern, also Qualität demonstrieren und einen persönlichen Nutzen erzeugen. Die Verbreitung kann durch geschickte Influencer- und Multiplikatoren-Anspra-che in Social Media-Kanälen unterstützt werden (sog. „Seeding“). Dies bedeutet aber zusätzlichen Aufwand, denn gerade auf diesen inhaltlich überfrachteten Plattfor-men müssen Unternehmen sich besonders bemühen, um sich aus der Masse abzuheben.

Trotz strategisch erschlossener Kontaktpunkte kann ein gezielter Content Fluss nach außen scheitern, wenn intern organisatorische, technische oder strukturelle Hindernis-se überwunden werden müssen – beispielsweise durch fehlende redaktionelle Ressourcen, abteilungsspezifische Eigenheiten oder die Bandbreite an verwendeten Redak-tionssystemen. Es ist guter Überblick und Koordinations-vermögen nötig, damit Inhalte über Abteilungsgrenzen und unzählige Ausgabekanäle hinweg konsistent publi-zier- und aktualisierbar bleiben.

Wie lassen sich strukturelle, organsisatorische und technische Hürden vermeiden?

1. Content Pool: Inhalte übersichtlich verwalten und verfügbar machenEine Lösung, mit der Sie Inhalte sammeln, aktualisieren und über alle Unternehmenseinheiten hinweg nutzen können ist ein Content Pool: Zu Beginn katalogisieren Sie alle bestehenden Inhalte einmalig analog Ihrer strategi-schen Ziele mit Hilfe eines Content Audit. Das Audit erlaubt Ihnen spezifische Definitionen für einzelne Content Kriterien, zum Beispiel „Priorität“, „Aktualität“, „Wirkung“, „Stil“ oder „Emotionalität“ und ist die Grundlage für weitere Kategorisierungen. Wichtig ist, dass alle Bestand-teile verschlagwortet sowie den Zielgruppenbedürfnissen

Masterplan Content:Gezielt platzieren

und Themenfeldern zugeordnet werden können. Danach sehen Sie auf einen Blick, welche Inhalte bereits vorhan-den sind, welche fehlen, welche Sie überarbeiten oder neu produzieren müssen. Dabei können Inhalte auch von Dritten zugeliefert, aus verschiedenen Quellen aggregiert werden, oder Ihr Content Pool wächst fortlaufend und erlaubt bereichsübergreifenden Zugriff; überdies bleibt er unabhängig von technischen Infrastrukturen und kann mit unterschiedlichen Redaktionssystemen aufgesetzt werden.

2. Adaptive Content: Inhalte anpassungsfähig aufbereiten und ausspielen„Adaptive Content“ ist ein Strukturansatz der US-ameri-kanischen Content Strategin Karen McGrane13, bei dem sich Inhalte dem jeweiligen Ausgabekanal (z.B. PC, Tablet, Smartphone) automatisch anpassen. Adaptive Content ist als semantisches, universelles Publikationssystem zu verstehen, das mit bisheriger CMS-Artikelerstellung nur wenig zu tun hat, auch wenn die meisten aktuellen Content Management Systeme in der Lage sind, diese Art der teilautomatisierten Veröffentlichung zu gewährleisten.

Das passiert beim „Adaptieren“ des Contents:

• Inhalte werden mit dem Ziel der Wiederverwendbarkeit und nicht für eine bestimmte Plattform erstellt.

• Content wird strukturiert, damit er auf verschiedene Arten und auf diversen Plattformen kombiniert werden kann.

• Content löst sich von seiner Präsentationsform und wird vom Redakteur nicht mehr formatiert.

• Meta-Informationen erlauben den Ausgabeplattformen den Content zu “verste hen” und die zur Plattform optimal passenden Content Elemente anzuzeigen.

• Die Anwenderoberfläche des CMS ermutigt Redak- teure, Inhalte als Content Fragmente zu erstellen, statt an spezifische Seiten zu binden.“14

13 Vgl. http://karenmcgrane.com/2012/09/04/adapting-ourselves-to-adaptive-content-video-slides-and-transcript-oh-my/14 http://blog.namics.com/2013/02/adaptiver-content-die-content-strategie-der-zukunft.html

TARGETTING

RÄUMLICH

ZEITLICH

SITUATIV

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3. Transmedia Content: Inhalte als Teil des Kontakt prozesses verstehen Lead Management ist im Prinzip ein Prozess der Nut-zerdatenerhebung an diversen Kontaktpunkten, um zu verstehen, welche Interessen eine Zielperson verfolgt und sie im nächsten Schritt einer möglichen Kontaktaufnah-me zuzuführen. Über eine integrierte Datenanalyse (Lead Scoring) – über alle Kanäle hinweg – ist es möglich, die In-formationen und Interaktionen mit dem Kunden in einem CRM-System zu dokumentieren und davon ausgehend weiterführende Kundenansprachen (Lead Nurturing) mit entsprechenden Contents zu planen.

Edition webthinking® / Story Design

Die Firma GmbH erweitert das Lead Management durch eine Storytelling-Komponente, wodurch der Kunden-gewinnungsprozess mit einer „erlebbaren“ Geschichte verbunden wird. Bei diesem Story Lead Management dienen sowohl der Medienkanal als auch das richtige Con-tent Format als „Vehikel“ für Einzelaspekte der ganzen Botschaft. Es handelt sich um einen geplanten Ablauf, bei dem jedes Medium, jeder Content und jeder User auf einzigartige Weise zum Plot beitragen. In Folge dessen wird der Nutzer nicht nur mit den richtigen Informationen versorgt, sondern konsequent von einem Kontaktpunkt oder Event zum nächsten geleitet. er selbst ein Teil der „Geschichte“ wird.

ADAPTIVE AUSSPIELUNG

EIGENE INHALTE

AGGREGIERTE INHALTE

EINGEKAUFTE INHALTE

NUTZER- GENERIERTE

INHALTE

CONTENT POOL

SEMANTISCHE VERARBEITUNG

TAGGING

Customer Journey=

Storytelling Journey=

Story Lead Management

Quelle: Andreas Nickel: Geschichten als Zugang zum Kunden, S 15, aus „iBusiness_Dossier_Customer_Journey.pdf“, www.ibusiness.de

19

Funktionen und Services von Open Forum

• Hochwertige Informationen und Lerninhalte aus der Themenwelt der Zielgruppe

• Insights von Industrie-Experten und Unternehmen

• Tools für die Vernetzung und Kollaboration (Share Insight, Ask for Advice)

Open Forum hat sich inzwischen über ein halbes Jahr-zehnt bewährt. Die Plattform zeigt, dass Geduld und intensive strategische Bemühungen langfristig auf ein erfolgreiches Content Marketing einzahlen.

Als Global Player im Bereich Finanzdienstleistungen hat American Express bereits 2007 die Community „Open Forum“ ins Leben gerufen. Zielgruppe sind Kleinunter-nehmen, die zugleich Bestandskunden sind. Hinter allem steht der Netzwerkgedanke: „... to connect small business owners to their most essential resources: information, education and each other“.15

Die gezielte Vernetzung mittels Content Marketing hat sich bewährt: Open Forum hat alleine auf Twitter über 190.000 Follower.

Open Forum ist mehr als eine Austausch-Plattform: Es ist auch ein Hub, das relevante, glaubwürdige Informationen für kleine Unternehmen bereit stellt und gleichzeitig Wer-bung und eigene Markenkommunikation in den Hinter-grund rückt. Hierbei tritt American Express als Publisher und Moderator von Themen wie „Produktivität“, „Unter-nehmensführung“ oder „Finanzen“ auf. Das Unternehmen ist zugleich „Enabler“ und verbindet diese mit internen und externen Experten. User können direkt nach der Anmeldung bevorzugte Themenschwerpunkte festlegen, die in einem persönlichen Feed gebündelt und gezielt zum Nutzer transportiert werden.

Best PracticeAmerican Express Open Forum

Quelle: Open Forum

15 http://thecontentlab.icrossing.com/post/6586774751/how-american-express-open-forum-rocks-content-marketing

20 Edition webthinking® / Story Design

Langfristig: Telling is Believing Die Erstellung kundenzentrierter Inhalte erfordert Fein-gespür für Stories, Themen, Stimmungen und Trends, die dem Kunden gefallen und bei ihm eine direkte Aktion aus-lösen – vom Sharing oder Following bis hin zur Kaufent-scheidung. Umsichtige Unternehmen steigen in Dialoge ein und erzählen rechtzeitig ihre persönliche „Story“, bevor es Blogger, Wettbewerber oder andere für sie tun – denn Content Produktion bedeutet das stetige Vertiefen von Beziehungen und Ermutigung zum Austausch. Selbst in kritischen Situationen verstärkt die Netzgemeinde die vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften positiv, wenn sie darin Transparenz und Aufrichtigkeit spürt. Glaubwürdigkeit hingegen muss sich ein Unternehmen erst einmal „verdienen“, in dem es sich über einen langen Zeitraum hinweg konsequent als „menschliche“ – und nicht als profitorientierte – Organisation präsentiert hat.

Nach innen: Corporate Newsrooms Den hohen Anforderungen an eine kundenfokussierte Content Produktion lässt sich mit einem hohen Vernet-zungsgrad interner Ressourcen begegnen: Viele Un-ternehmen bündeln beispielsweise ihre redaktionellen Abstimmungsprozesse in einem „Corporate Newsroom“ und besetzen diesen mit Vertretern aller kommunizieren-den Unternehmensbereiche – vom Produktmanager bis zum Customer-Service-Mitarbeiter. Auch gerade die Ver-triebsperspektive spielt für das Content Marketing eine erhebliche Rolle, da auf diese Weise inhaltliche Interessen in wirtschaftlichen Bedarf überführt werden können.

Von außen: Content Curation Nie zuvor gab es mehr Möglichkeiten der Content Krea-tion und kostenfreien Verbreitung, während teure Media-leistungen und hohe Produktionskosten die Budgets noch bis vor wenigen Jahren schwer belasteten. Eine beson-ders günstige Form der Content Produktion ist Content Curation, das im Prinzip durch das persönliche Empfehlen von Links (vgl. Blogs und Backlinks) zu interessanten In-halten entstanden ist. Content Curation ist die öffentliche Zusammenstellung fremder Inhalte aus verschiedenen Quellen und deren Zuordnung zu einem bestimmten The-ma. Das kann auf Ihrer eigenen Website geschehen oder auf dafür vorgesehenen Plattformen, wie scoop.it oder 10000flies.de, wo Journalisten, Influencer und Experten sowohl selbst „kuratieren“ als auch relevanten Content anderer Kuratoren „pullen“. Solche Plattformen können zum entscheidenden Kontaktpunkt und Distributionsort für Ihr Corporate Publishing werden, sofern ein Experte oder Mitarbeiter die redaktionelle Betreuung übernimmt und entsprechend Follower generiert.

Masterplan Content:Clever produzieren

Bild: http://bit.ly/1d6ycic

21

Mit der Microsite www.waermebarometer.de ist es dem Heizsystemehersteller Vaillant gelungen, eine europa-weite Studie zu Heizgewohnheiten für unterschiedliche Usergruppen interessant und glaubwürdig aufzuberei-ten, ohne Produkte oder das Unternehmen in den Vor-dergrund zu stellen. Statt dessen veranschaulicht die Microsite spannende Ergebnisse als Infografiken und präsentiert unterhaltsame Auszüge aus den Angaben der rund 8.000 Befragungsteilnehmer: Wer kuschelt im Winter lieber statt zu heizen? Welche Nationen behei-zen ihr Schlafzimmer am liebsten? Sharing-Funktionen ermöglichen das Teilen der Inhalte auf Facebook, Twitter und Google+.

User, die an tiefergehenden Auswertungen interessiert sind, können sich Ergebnisse mit eigenen Parametern ausgeben lassen. Zudem steht zielgruppenspezifischer Content bereit, beispielsweise in Form einer virtuellen Pressemappe mit zahlreichen Hintergrundinformationen.

Der Case zeigt, dass Vaillant eine an und für sich spröde Thematik in unterhaltsamen Human-Interest-Content nach dem Motto „The Heat is on“ verwandeln konnte, nicht zuletzt deswegen, weil relevante Usergruppen und deren situativer Kontext frühzeitig identifiziert und in die Entwicklung des Fragebogens integriert wurden.

Best PracticeVaillant Wärmebarometer

Quelle: Vaillant Wärmebarometer

22

Geschichten als Überbau der Markenführung Storytelling gilt als das Lebenselixier guten Contents und wird bisweilen wie eine Beschwörungsformel an Unterneh-men herangetragen. Im Grunde ist es nichts anderes als die Methode, Marken über eine mitreißende Geschichte emotional mit dem User zu verbinden. Dennoch besteht darin für Unternehmen nach eigenen Aussagen17 immer noch die größte Herausforderung im Content Marketing. Die Schwierigkeit liegt darin, Content wie in einem großen Film oder Roman zu transportieren und hierfür ein „Dreh-buch“ über alle Kanäle hinweg zu entwickeln.

Storytelling vermittelt nicht die Produktwelt oder die Geschäfte des Unternehmens, sondern vielmehr dessen Blick auf die Welt: Ansichten, die langfristig in die Marken-philosophie übergehen sollen und häufig Lebensbereiche wie Kultur, Sport, Menschen oder Lifestyle einbeziehen. Die Marketingpraxis bietet keine universelle Anleitung für die Geschichtenfindung; jedes Unternehmen muss Erzähl-duktus und Plot aus seiner individuellen Persönlichkeit, Geschichte und seinem Geschäftsfeld heraus entwickeln. Dennoch gleichen sich einige Aspekte in der Umsetzung:

Der Kunde als “Held”In Filmen und Geschichten lassen wir uns von Charakteren emotional berühren, denn mit ihnen identifizieren wir uns. Das Gleiche gilt für Storytelling im Kommunikationskon-text, in dem ebenfalls „Haupt- und Nebenrollen“ existieren, die die Handlung des Protagonisten beeinflussen. So kann z.B. ein Service-Mitarbeiter die Rolle eines “Mentors“ einnehmen und dem Kunden langfristig mit Rat und Tat zur Seite stehen. Die Figur des “Mentors“ ist eine von vielen in der “Heldenreise“18, einer Erzählstruktur, die die “Heldwerdung“ eines Protagonisten in einer Geschichte beschreibt. Sie ist ein weltweit gültiges mythologisches Grundmuster – entdeckt vom US-amerikanischen

Masterplan Content:Vom Storytelling zum Storydoing

„Over time, I see my role being more like a movie director.“16

David Deans, Digital Marketing Director at Cisco

Edition webthinking® / Story Design

16 http://latd.com/2011/10/04/future-of-storytelling-expert-series-commercial-storytelling-with-cisco%E2%80%99s-david-deans/17 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-storytelling/18 http://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise19 Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Monomyth20 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Erz%C3%A4hltheorie21 Vgl. http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

Mythenforscher Joseph Campbell19 – welches sich bei allen Urvölkern wiederfindet und heute Grundlage jedes Blockbuster-Movies ist. Darüber hinaus hat die Heldenrei-se als Methodik Einzug in Psychologie, Coaching, Lehre und Unternehmensberatung gehalten. Im Ablauf der Heldenreise werden 12 Stufen erzählt, angefangen vom ersten “Ruf des Helden“, über die “entscheidende Prü-fung“ bis hin zur “Rückkehr“ in die Gemeinschaft. Diese Stufen lassen sich dazu nutzen, an verschiedenen Kon-taktpunkten Situationen zu inszenieren, die den Kunden zur Interaktion bewegen und ihn seine eigene Geschichte mit dem Unternehmen erleben lassen.

Vom crossmedialen zum transmedialen Storytelling Natürlich ist die Technik des Geschichtenerzählens an sich nichts Neues und wurde bereits 335 v. Chr. von Aristoteles beleuchtet.20 In Analogzeiten transportierte man Ge-schichten vorwiegend „crossmedial“. Das bedeutet:Eine komplette, in sich abgeschlossene Storyline oder Bestandteile daraus werden über verschiedene Medien-kanäle verteilt, zum Beispiel: Superman als Comic, als Film, als TV-Serie. Im Web gelten „transmediale“ Regeln. Das bedeutet: Die fiktionalen Inhalte werden systematisch über Verteilungskanäle gestreut und bilden zusammen ein übergreifendes Unterhaltungserlebnis, wobei das Ganze (Story Universe) hierbei mehr ist als die Summe seiner Teile. Insofern ist transmediales Storytelling wesentlich komplexer zu betrachten als das crossmediale Story-telling.21

Wer eine gute Geschichte über mehrere Medien hinweg erzählen will, sollte sich vorab im über das Kommunika-tionsziel und die Vermittlungsgeschwindigkeit im Klaren sein. Sind schnelle Kanäle wie Twitter relevant, oder will ich nachhaltige Interaktion (via Blogeintrag o.ä.) auslösen? Oder bezogen auf Formate: Will ich emotionalisieren

23

Merkmale einer „Storydoing Company"(nach Ty Montague):

1 Das Unternehmen hat eine Story.

2 Die Story strebt danach, Welt oder

Menschen zu verbessern.

3 Die Story wird von Führungspersonen

außerhalb des Marketings verstanden.

4 Die Story treibt konkrete Aktionen im

Unternehmen voran.

5 Die Aktionen addieren sich zu einem

„großen Ganzen“.

6 Kunden und Partner sind motiviert,

sich an der Story zu beteiligen, und

nutzen sie, um die eigene Geschichte

weiterzuentwickeln.

„A company without a story is a company without a strategy.“ Ben Horowitz, Venture Capital Investor

22 Vgl. http://www.amazon.com/True-Story-Combine-Transform-Business/dp/1422170683/23 https://medium.com/editors-picks/2c0553a9ffd3

(z.B. Bild), lehren (z.B. Webinar), strukturieren (z.B. Slide), erleichtern (z. B. App), unterhalten (z.B. Video), veran-schaulichen (z.B. Animation) oder Überblick verschaffen (z.B. Infografik)...?

Wir empfehlen zum Thema eine informative Website mit Hintergrundinformationen und Praxisberichten:www.transmedia-storytelling-berlin.de

Handlungen sind GeschichtenVirals wie „VW Darth Vader“ und „Dove Real Beauty“ erzählen uns Geschichten. Inwiefern hebt sich dannStorytelling inhaltlich von konventionellen Werbebot-schaften ab? Autoren wie Ty Montague22 behaupten, das

tue es auch nicht: Geschichten, die sich User lediglich „weitererzählen“, bewirken seiner Meinung nach nichts und gälten daher als simple Kampagne. Montague sieht wesentlich mehr Potenzial im „Storydoing“, der „Erweite-rung des Erzählens durch Aktion“.23 Storydoing bedeutet: Geschichten dürfen nicht nur Botschaften transportieren, sondern müssen etwas Sichtbares, Nachhaltiges in der realen Welt bewirken. Jede dieser Aktionen sieht Mon-tague als Mosaikteil zur Metastory des Unternehmens. Dabei spiegeln diese Beobachtungen keineswegs zwin-gend die tatsächliche Unternehmensidentität, sondern fügen sich in den Köpfen der Rezipienten zu einem selbst konstruierten Bild zusammen.

24

24 Vgl. http://www.redbull.com

Edition webthinking® / Story Design

Das Unternehmen, das unter anderem das monatliche Magazin „The Red Bulletin“ herausgibt und einen eigenen Fernsehsender „Servus-TV“ betreibt, hat sich sukzes-sive von einem Energy-Drink-Hersteller zu einem Me-dienunternehmen mit zugehöriger Getränkeproduktion entwickelt. Es ist Paradebeispiel für eine „Storydoing Company“, da es sich über Content Marketing eng mit dem Leben und Lebensstil seiner Kunden verbunden hat, beispielsweise durch den „Red Bull Flugtag“ mit selbst-gebastelten Fluggeräten24, der 1991 in Wien startete und inzwischen in 35 Nationen stattfindet:http://win.gs/18zxfj0

Weltweite Aufmerksamkeit und hierdurch entsprechend hohe Einnahmen konnte Red Bull unlängst durch die medienwirksame Inszenierung des Stratosphärensprungs von Felix Baumgartner erzielen. Das Event kostete ca.35 Millionen Euro, soll aber angeblich ein Vielfaches durch die weltweite Medienverwertung eingebracht haben, ganz zu schweigen von der massiv gestiegenen Markenbekannt-heit: www.redbullstratos.com

Durch die konsequente Fokussierung der kanalübergrei-fenden und multimedialen Berichterstattung auf Extrem-sportarten und Stunts wird Red Bull bei seinen Zielgrup-pen sehr authentisch wahrgenommen und als “Absender“ der Inhalte akzeptiert.

Natürlich kann sich nicht jeder ein solches Medienspekta-kel leisten. Aber auch bei kleineren Events, z.B. im Bereich „Corporate Responsibility“, oder bei der Inszenierung als Meinungsführer in der eigenen Branche, können eine konsequente thematische Ausrichtung und eine clevere Inszenierung viel bewirken.

Best PracticeRed Bull

Quelle: Red Bull Stratos

25

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen nacheinem ausgezeichneten Essen am Tisch eines Restaurants.Der Kellner räumt Ihren Teller ab, und Sie nutzen die Gelegenheit, das gute Essen zu loben. Er entgegnet:„Dafür bin ich nicht zuständig, bitte wenden Sie sich an den Koch – der hat schließlich das Gericht zubereitet.Der Portier zeigt Ihnen gerne den Weg zur Küche.“Sie wären zu Recht irritiert und würden den Umweg vermutlich kaum auf sich nehmen. Der nutzlose Dialog hat Ihrem Lunch einen negativen Beigeschmack verpasst – und Ihre „User Experience“ wurde erheblich geschmälert.Das werden Sie so schnell nicht vergessen.

Als Restaurantinhaber könnten Sie sich nun in diesem Einzelfall beim Kunden entschuldigen, sich für das Lob bedanken, den Ober zurechtweisen und den Koch bitten,die gelungene Rezeptur des Gerichtes preiszugeben, um den Gast wieder freundlich zu stimmen. Aber was, wenn Ihr Restaurant schlagartig mehrere Millionen Menschen beherbergt – und der Überblick über Personal, Kunden und die Kommunikation immer komplizierter wird?Wie bekommen Sie die unzähligen Möglichkeiten des Austauschs, die Vielzahl an Kanälen und Inhalten in Griff?

26 Edition webthinking® / Story Design

Der Bereich Story Design ist eine von vier Dimensionen des webthinking®-Beratungsansatzes. Ausgehend von aussagekräftigen Kunden- oder Nutzerprofilen (Profile Design) ermöglicht das System ganzheitliche Sichtweisen auf Kommunikationsprozesse innerhalb und außerhalb von Unternehmen. Über das Erkennen und Zuordnen von Mustern in Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielpersonen können Kontaktpunkte individueller ausge-staltet und fließend miteinander verknüpft werden. Das führt zu einer effizienteren Beurteilung und Nutzung der Kontaktpunkte und erzeugt ein positives sowie wirkungs-volles Kommunikationserlebnis.

webthinking®-Ansatz:Digital Leadership

EXPERIENCE DESIGN

BUSINESSDESIGN

Services &Funktionen

PROFILEDESIGN

Muster &Verhalten

INTERFACEDESIGN

Wahrnehmung & Interaktion

STORYDESIGN

Themen &Dialog

Masterplan Content:Story Design

Eine Story ist weit mehr als nur Text, Bild oder Video. Inhalte sind in einer Welt der vernetzten Informationen ein zentraler Bestandteil der User Experience und sollten dementsprechend Beachtung finden. Ähnlich wie rei-bungslose Service- und Geschäftsprozesse (Business Design) müssen sie für den Betrachter relevant sein und einen eindeutigen Nutzen bereit halten. Inhalte können dabei vielfältig und auch unterhaltsam sein – vor allem aber müssen sie einer gewissen Qualität entsprechen. Diese offenbart sich in der Nutzungssituation (Interface Design), insofern die angebotenen Inhalte medienad-äquat aufbereitet und erkennbar dem situativen Kontext angepasst sind. Eine Story macht Informationen erlebbar, verbindet unterschiedliche Teilaspekte zu einem Ganzen und eröffnet neue Wege in der gegenseitigen Kommuni-kation.

Wie man hier bereits erkennen kann, stellen diese Anfor-derungen viele Unternehmen vor große Herausforderun-gen, da sie bisher nicht die Aufgabe hatten redaktionell zu denken und zu arbeiten. Doch wer Content Marketing für sich in Zukunft nutzen möchte, muss sich darauf einstel-len, dass alle kommunikativ tätigen Abteilungen wie Sales, Marketing, Public Relations und Corporate Communi-cations als auch weitere Bereiche, gemeinsam an der Konzeption, Produktion und Distribution von Inhalten mitwirken. Die Erzeugung von attraktiven Inhalten wird als Kompetenz und wesentlicher Bestandteil der Marken-führung messbar zum Unternehmenserfolg beitragen. Das erfordert neue Arbeitsabläufe im Unternehmen (vgl. Content Strategie), aber auch eine andere Inszenierung der Botschaften in Richtung der Zielpersonen (vgl. Story-telling).

Um die Vielzahl der Möglichkeiten, Maßnahmen und Ka-näle des Content Marketings in den Griff zu bekommen, benötigt man ein Management System (Story Design) sowie passende Methoden und Werkzeuge.

27

01 Erhebung und Sammlung In diesen vorbereitenden Teil fällt die Analyse und Bewertung der bestehenden Inhalte sowie

die Ableitung und Definition von Themengebieten, mit denen sich das Unternehmen bei den

Zielpersonen als Meinungsführer positionieren möchte. Angefangen von der strukturierten Er-

fassung der aktuellen Aktivitäten über die Auswertung von Keyword-Listen oder die Bewertung

von Markenwerten und -botschaften bis hin zu Kreativmethoden zur Auffindung neuer Inhalte

und Geschichten, kann sich das Unternehmen langfristig eine Themenwelt (Story Universe)

erschaffen, auf der alle Kommunikationsmaßnahmen aufbauen.

02 Modularisierung und Struktur Gleicht man nun die bevorzugten Themen mit den Bedürfnissen und Kontaktpunkten der

Nutzer ab, ergibt sich schnell ein übersichtliches Bild, an welcher Stelle welche Inhalte in

welcher Form vorteilhaft wären. Hierbei ist es notwendig, Synergiepotenziale in der Erstellung

und Verteilung der Inhalte zu erkennen und diese in eine modulare Struktur zu überführen, die

flexible Nutzungsszenarien in unterschiedlichen Medien ermöglicht. Darüber hinaus sollten

auch externe Quellen, wie z.B. Social Media Contents, in eine gemeinsame, semantikfähige

Verwaltungsplattform integriert werden (Content Pool).

03 Redaktion und Produktion Meistens können aufgrund fehlender Ressourcen und unzureichender Fähigkeiten nicht alle

Inhalte komplett im Unternehmen erstellt werden. Der zu konzipierende Redaktionsprozess

sollte die Rahmenbedingungen und kulturellen Eigenheiten des Unternehmens berücksich-

tigen und die nahtlose Einbindung externer Partner und Produzenten vorsehen. Zum einen

äußert sich das in einem übergreifenden Planungsinstrument (Content Cockpit), zum anderen

in einer verbindlichen Anleitung (Content Guidelines) für die Produktion und Veröffentlichung

von Inhalten einschließlich aller Kriterien, die dabei zu beachten sind.

04 Inszenierung und Vernetzung Maßnahmen und Aktivitäten sollten nicht losgelöst voneinander betrachtet, sondern hochgra-

dig vernetzt geplant und gesteuert werden (Crossmedia/Transmedia). Jeder Kontaktpunkt

kann einen möglichen Einstiegspunkt zu einem persönlichen Weg der Zielperson darstellen.

Mit Szenarien wie der Customer oder User Journey, lassen sich individuelle Bewegungsmuster

feststellen, die als Grundlage für ein kanalübergreifendes Storytelling dienen können. Die Inter-

aktion und Weiterführung des Nutzers wird mit dem Erlebnis der Geschichte verschmolzen

(Story Lead Management).

Prozessablauf

01

INQUIRY

02

STRUCTURE

03

STORYTELLING

04

STRATEGY

05

LINKING

• Content Audit

• Content Brainstorming

• Content Assessment

• Keyword List

• Topic Radar

• Word Concept

Association

• Influencer Matrix

• Sitemap

• Content Map

• Product Topic Matrix

• Content Components

• Heroes Journey

• 3-Act-Structure

• Storyboard

• Message Map

• Story Elements

• Transmedia Elements

• Content Cockpit

• Content Calender

• Content Workflow

• Content Guidelines

• Story Graph

• Story Lead Management

• Seeding Process

Methoden und Tools

28 Edition webthinking® / Story Design

Actuate ist ein B2B-Anbieter für Datenanalysesoftware, der seine gesamte Online-Kommunikation auf den User ausgerichtet und neu konzipiert hat. Entstanden ist das Webmagazin „Curtalo“, das ausschließlich über Themen und Storytelling einen Bezug zum Unternehmen herstellt.

Die Inhalte des Webmagazins sind in drei Kategorien unterteilt:

• Keynote: widmet sich Themen aus Wissenschaft und Forschung

• Workshop: bietet nützliche Anregungen zum konkreten Umgang mit Daten im Arbeitsalltag

• Lounge: präsentiert unterhaltsame „Datenstories“

„Curtalo“ wurde als eigenständige Medienmarke groß-gezogen, für die Actuate als Sponsor auftritt. Dieses „unternehmensferne“ Markenbewusstsein wird sogar bei solchen Inhalten konsequent gepflegt, die über Anwen-dungsszenarien oder Themen mit inhaltlichem Bezug zum Produktangebot auf der Unternehmenswebsite www.actuate.com informieren. Ziel ist es, die Fach-expertise des Unternehmens sichtbar zu machen. Zu den persönlich vorgestellten Autoren gehören nicht nur Mitar-beiter, sondern auch freie Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft.

Best PracticeActuate

Quelle: Curtalo

Die Förderung von Interaktion und Dialog (z.B. Social Media) verbessert auch die Kontroll- und Optimierungs-möglichkeiten Ihres Content Marketings. Je mehr sich die Zielpersonen von der Inszenierung begeistern lassen, desto höher steigt die Dialogbereitschaft und das Enga-gement. Anhand definierter Messgrößen lässt sich nun die Wirkung Ihrer Inhalte beurteilen und damit auch eine Aussage über den Erfolg des Investments tätigen. Zum Bereich Story Design gehört dementsprechend auch das Management von Dialogen, da diese selbst – als eigener Erzählstrang – eine Weiterführung der vom Unternehmen initiierten Geschichten darstellen können.

Ziel des Story Design ist die Entwicklung einer authenti-schen Persönlichkeit der Unternehmensmarke, welche durch eigene Erfahrungen und Geschichten geprägt ist, sich aber auch stetig durch neue Begegnungen mit den Zielpersonen weiterentwickelt.

Hierfür wird ein skalierbares Set an Methoden und Tools verwendet, das schnell und effektiv wichtige Ergebnisse generiert (s. Grafik S. 27).

Die Firma GmbH bietet mit „Story Design“ eine inte-grierte Lösung, die alle Dimensionen des Content Marketing berücksichtigt. Unter anderem erfasst das System „Story Design“ Ihre Kommunikationsprozes-se ganzheitlich – die Basis für die Entwicklung einer funktionierenden Content Strategie.

29

Fazit

Content Marketing – Marketing mittels informativer, unterhaltsamer, nutzbringender Inhalte – existiert schon mehr als 100 Jahre. Erst im digitalen Zeitalter wurde es zum mächtigen Gegenspieler der Werbung, vor allem, seit es seine Stärke über Dialog- und Empfehlungs-mechanismen im Internet entfaltet. „Content ist King", sagt man heute – was die Produktion und Verbreitung von Inhalten aber bestenfalls zu verkomplizieren scheint:Unternehmen müssen ihre Botschaften in einer mit Inhal-ten und Kanälen überfrachteten Netzwelt medienadäquat aufbereiten, geschickt platzieren und auf immer individu-ellere Usergruppen ausrichten, um Leads und Loyalität zu generieren.

Wer Content Marketing betreibt, muss zudem in vielen Disziplinen denken. Unter anderem ist wirtschaftliches, wahrnehmungspsychologisches, strategisches, techni-sches, redaktionelles, narratives und sprachliches Know-how gefragt. Besonders die ungewohnten, redaktionellen Aufgaben lösen einen massiven Strukturwandel in vielen Unternehmen aus; denn kommunizierende Abteilungen müssen eng zusammenrücken und gemeinsame Strate-gien und Geschichten entwickeln, die es stetig anzupas-sen gilt. Während Werbung in abgeschlossenen Kampag-nen gedacht wird, ist Content Marketing ein anhaltender, komplexer Prozess.

Story Design bietet die Antwort auf diese Herausfor-derung. Auch mit überschaubaren Budgets lässt sich mit der richtigen Strategie, den richtigen Methoden und einer effizienten Produktion viel bewegen. Für weiterführende Informationen oder einen persön-lichen Termin zum Thema Story Design, Content Strategie oder Content Marketing stehen Ihnen gerne Christine Kinze (c.kinze@diefirma.de) oder Ronny Drews (r.drews@diefirma.de) zur Verfügung.

Bild: http://bit.ly/1bzFo83

30

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Autorin: Christine KinzeRedaktionelle Unterstützung: Yvonne Kirchdorfer, Marco FischerTitelfoto: iStockphoto

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Christine Kinze, Senior Experience Consultant webthinking® bei Die Firma

Über die Autorin

Christine Kinze (34) ist Senior Experience Consultant webthinking® bei Die Firma. Die ausgebildete PR-Beraterin hat sechs Jahre Agenturerfahrung undbeschäftigt sich mit den ThemenschwerpunktenContent Strategie, Content Marketing und digitalerDialog. Sie berät und begleitet Unternehmen aufdem Weg zum Digital Leadership.

Edition webthinking® / Story Design

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1 Die Erlebnisse einer Reise

2 Der neu entdeckte Alltag

3 Der erfüllte Traum

4 Die vergessene Wahrheit

5 Die unerwartete Wendung

6 Das aufgedeckte Geheimnis

7 Die Freude durch Erfolg

8 Der Glaube an etwas Höheres

9 Die Tragik des Lebens

10 Das Gefühl der Gemeinschaft

11 Der Sieg der Unterlegenen

12 Die lustige Situation

13 Die packende Herausforderung

14 Der Überraschungseffekt

15 Das Durchhaltevermögen

16 Das ehrliche Mitleid

17 Das Vertrauen in uns selbst

18 Die Jagd nach Erkenntnis

19 Der sportliche Wettkampf

20 Die bewiesene Vermutung

Inspiration:20 Aufhänger für eingelungenes Storytelling

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