Werbung – wie konnte ich dich vergessen? Werbung – wie konnte ich dich vergessen? Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsimpact und Erinnerungsleistung für

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<ul><li> Folie 1 </li> <li> Werbung wie konnte ich dich vergessen? Werbung wie konnte ich dich vergessen? Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsimpact und Erinnerungsleistung fr Werbeanzeigen Jan Peters, Nancy Schmidt &amp; Michaela Traute Universitt Leipzig Institut fr Allgemeine Psychologie Anzeige Nr. 1 Aufmerksamkeitsimpact 35,09 Komplexitt 18,99 Anzeige Nr. 2 Aufmerksamkeitsimpact 46,44 Komplexitt 21,53 Anzeige Nr. 3 Aufmerksamkeitsimpact 47,65 Komplexitt 25,28 Anzeige Nr. 4 Aufmerksamkeitsimpact 53,51 Komplexitt 11,25 Anzeige Nr. 5 Aufmerksamkeitsimpact 56,34 Komplexitt 20,72 Anzeige Nr. 6 Aufmerksamkeitsimpact 60,46 Komplexitt 18,56 Anzeige Nr. 7 Aufmerksamkeitsimpact 62,47 Komplexitt 13,40 Anzeige Nr. 8 Aufmerksamkeitsimpact 63,07 Komplexitt 8,91 Anzeige Nr. 9 Aufmerksamkeitsimpact 63,95 Komplexitt 11,92 Anzeige Nr. 10 Aufmerksamkeitsimpact 72,69 Komplexitt 8,21 Literatur HGER, R. (2001). Nutzen Sie die Aufmerksamkeit. Marketing Journal, 6/2001, 352-357. STEFFENHAGEN, H. (1995). Werbewirkungsmessung. In Tietz, B. (Hrsg.). Handwrterbuch des Marketing. Enzyklopdie der Betriebswirtschaftslehre, Band 4. Stuttgart: Schffer-Poeschel. Sp. 2678-2692. Einleitung Die Wirkung von Werbung kann anhand von Stufenmodellen beschrieben werden, an deren erster Stufe die Aufmerksamkeit steht. Ein Werbeplakat bzw. eine Anzeige muss also erst einmal unsere Aufmerksamkeit erregen. Doch damit ist natrlich noch nicht die Werbeabsicht (=Konsum) erreicht. Der potentielle Konsument soll nicht nur eine Kaufabsicht entwickeln, sondern auch eine bestimmte Gedchtnisleistung vollbringen, z.B. den Namen des Produkts erinnern. Anhand physikalisch messbarer Gestaltungselemente lsst sich mit Hilfe des Computerprogramms VISATT (Hger, 2001) ein Wert fr Aufmerksamkeit berechnen der sogenannte Aufmerksamkeitsimpact. Inwiefern dieser mit der bereits erwhnten Gedchtnisleistung zusammenhngt, soll Inhalt folgender Studie sein. Die Untersuchung gliederte sich in zwei Sitzungen: In der ersten Woche wurden den Probanden 10 Werbeanzeigen fr je 15 Sekunden in randomisierter Form vorgelegt, die sie nach Bekanntheits- und Interessantheitsgrad beurteilen sollten. Eine Woche spter wurde die Erinnerungsleistung mittels Free Recall und Cued Recall gemessen. Im Free Recall wurden die Vpn gebeten, alles zu nennen, was ihnen zu den Plakaten einfiel. Kam die Vpn ins Stocken, wurde mit Hinweisreizen auf Krtchen geholfen (Cued Recall). Abschlieend sollten die zu den Anzeigen gehrenden Slogans wiedererkannt werden und es wurde gefragt, ob weiterer Text vorhanden war. Insgesamt nahmen 44 Vpn, berwiegend Studierende, an beiden Sitzungen teil. Aufgabe: Erinnern Sie sich an eine der aufgelisteten Firmen? BOSCH NIVEA ARMANI ADIDAS GOOD YEAR Fllt Ihnen auch noch das Motiv ein, das auf diesem Plakat zu sehen war? Aufgabe: Erinnern Sie sich an eines der aufgelisteten Motive? Teil eines Reifens im oberen Teil, im unteren eine grne Echse Einen Handwerker auf der Rstung Ein rothaariges Mdchen am Strand Ein Wrstchenstand Grne Schuhe, die kleine Schmetterlinge an der Seite haben Fllt Ihnen auch noch die Firma ein, die auf diesem Plakat geworben hat? Beispiel fr Krtchen mit Hinweisreizen Durchfhrung Hypothesen 1. Die Erinnerung an das Motiv ist grer als an den Firmennamen. Daher sind die Erinnerungswerte im Free Recall an das Motiv hher als an den Firmennamen. 2. Der Aufmerksamkeitsimpact korreliert positiv mit der Erinnerungsleistung. 3. Post hoc wurde die 2. Hypothese erweitert, da VISATT neben dem Aufmerksam- keitsimpact auch ein Ma fr die Komplexitt angibt: Je geringer die Komplexitt, desto besser ist die Erinnerungsleistung. 1. Das Motiv wird besser erinnert als der Firmenname. Es konnte hypothesenkonform gezeigt werden, dass das Motiv im Free Recall hoch signifikant (p &lt; 0,01) hufiger erinnert wird als der Firmenname. 2. Kein Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsimpact und Erinnerungsleistung. Es konnte nicht gezeigt werden, dass die Erinnerungsleistung an die Plakate po- sitiv mit dem Aufmerksamkeitsimpact korreliert. Das ist allerdings zum Gro- teil auf die Anzeige Nr. 10 zurckzu- fhren, die trotz eines sehr hohen Auf- merksamkeitsimpacts (nach VISATT) die mit Abstand schlechteste Erinne- rungsleistung hervorrief. 3. Die Komplexitt sagt fr die meisten Anzeigen die Erinnerungs- leistung sehr gut vorher. Auch die Ergebnisse fr den Zusam- menhang zwischen Komplexitt der Anzeige und Erinnerungsleistung wer- den von Anzeige Nr. 10 dominiert. Der Ausreier Nr. 10 fhrt dazu, dass der Zusammenhang fr alle Anzeigen nicht signifikant ist (Spearman R = 0,333, p = 0,347). Rechnet man Anzeige Nr. 10 heraus, besteht ein hoch signifikanter Zusam- menhang (Spearman R = 0,833, p = 0,005) zwischen der Komplexitt und der Erinnerungsleistung: Homogenere, weniger komplexe Vorla- gen werden besser behalten. Ergebnisse......... Diskussion Es scheinen nicht allein physikalisch messbare Gestaltungselemente zu sein, die beeinflussen, wohin wir unsere Aufmerksamkeit wenden und was uns im Gedchtnis erhalten bleibt. Inhalt und Originalitt der Plakate sind ebenso entscheidend wie die spezifischen Bedrfnisse des Rezipienten. So spricht beispielsweise Anzeige Nr. 10 Wstenrot vermutlich eine andere Zielgruppe an als unsere Probanden. Da allgemein das Motiv besser als der Firmenname erinnert wird, empfiehlt es sich fr die Werbegestaltung, beides besser zu verknpfen. Da mit steigender Inhomogenitt (Komplexitt) der Anzeigen die Erinnerungsleistung abnimmt, aber keine theoretische Begrndung dafr gefunden wurde, wren weitere Forschungen in dieser Richtung sinnvoll. </li> </ul>