webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. rean-model - gauc 2013
DESCRIPTION
Webanalytics presentatie over de inzet van het REAN-model t.b.v. het vertalen van data naar zinvolle KPI's, waardevolle inzichten en concrete acties ter verbetering van de website en online marketing campagnes. Gepresenteerd tijdens de Google Analytics User Conference 2013 door Felipe Wesbonk, webanalist bij Traffic BuildersTRANSCRIPT
Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Van data naar inzicht met het REAN-model
Pag. 2 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Felipe Wesbonk
Consultant webanalytics & conversie-optimalisatie
Traffic Builders
Sinds 2000 diverse functies in online marketing
Google Analytics Individual Qualified
Blogger (Tblog, frankwatching.com)
Introductie
http://twitter.com/trafficbuilders /@trafficbuilders
http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk
@FelipeWesbonk
Pag. 3 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
REAN-model: het framework om naar Analytics te kijken
Van data naar inzicht per pijler– Reach
• Campagnebeheer• SEA-data efficiënt gebruiken voor SEO
– Engage• VEI (Visitor Engagement Index): welke groep die niet converteert is ook belangrijk?• Engagementscript: wat bekijkt de bezoeker?
– Activate• Trechteranalyse• Doelproces
– Nurture• Aangepaste variabele gebruiken voor type klanten
Toewijzing conversies aan juiste kanalen
KPI’s (en inzichten die je er uit haalt)
Hoe bepaal je targets en kun je hierop sturen
Inhoud
Pag. 4 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Wat is het REAN-model
Pag. 5 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Reach: wat zijn de verkeersbronnen en hoe succesvol zijn deze?
Engage: welke activiteiten ondernemen bezoekers op de website?
Activate: wat zijn de acties waaruit conversies komen?
Nurture: wat wordt er gedaan om bezoekers terug te laten komen?
Waar staat REAN voor?
Pag. 6 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Duidelijke deling van alle metrieken
Webanalytics prioriteiten op een rij zetten
Vergroten draagkracht van webanalytics in een organisatie
Startpunt/ fundament, een gezonde basis om op te bouwen.
Functie van het REAN Model
REAN is een model om webanalytics begrijpelijk te maken
Pag. 7 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
REAN-model in de funnel
Pag. 8 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Reach
Pag. 9 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
De website moet potentiële klanten bereiken.
Vragen die je wilt beantwoorden:
Wat zijn de belangrijkste verkeersbronnen in volume?
Welke verkeersbronnen leveren het meest kwalitatieve verkeer op?
Hoeveel bezoek uit zoekmachines (organisch) is niet-merknaam gerelateerd?
Hoe kan ik mijn budget over de online marketingkanalen zo goed mogelijk
verdelen?
REAN-factoren bepalen: Reach
© Traffic Builders
Pag. 10 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Handige tool om urls met de juiste parameters samen te stellen
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=55578&hl=nl
Reach: Campagnetagging tool url-builder
Pag. 11 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Voorbeeld:
http://www.mijnsite.nl/?utm_medium=e-mail&utm_source=nieuwsbrief_september&
utm_campaign=voorjaarscampagne2013&utm_term=meerinformatie&utm_content=tekstlink
In bovenstaande URL zijn 5 verschillende parameters te vinden:
utm_medium (is het hoofdniveau: affiliatemarketing, e-mail, display-advertising,
social media)
utm_source (site waar de banner staat, naam van de nieuwsbrief)
utm_campaign (naam van de campagne)
utm_term (bijv. woord van de tekstlink, of naam van de foto)
utm_content (bijv. tekstlink, foto, banner)
Reach: campagnetagging
Pag. 12 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Veel voorkomend probleem:
meerdere benamingen bij medium voor hetzelfde
Reach: campagne beheer
Pag. 13 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
De oplossing:
Campagnebeheer in de beheer-sectie
Reach: campagne beheer
Pag. 14 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Maak gebruik van het Advanced filter in zoekwoordenrapport
Merknaam uitsluiten
Reach: welke keywords leveren het meeste kwalitatieve verkeer?
Pag. 15 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Reach: keywords voor SEO of SEA?
Pag. 16 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Reach: SEO of SEA-> kijk naar zoekwoorden met hoge CPC
Welke zoekwoorden hebben nu een hoge cpc (en hoog volume) en kun je wellicht beter binnen halen met SEO?
Pag. 17 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Kijk naar de top 10-15
zoekwoorden in bezoek. Dit is de
‘head’.
Alle andere zoektermen zijn
longtail zoekwoorden:
- veelal >1 zoekwoord
- minder groot volume
-> hierdoor wel specifiek en
effectiever.
Reach: Head versus long-tail
Pag. 18 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
algemene, hoge volume zoekwoorden:
- veel concurrentie
- relatief duur
- leveren kwalitatief minder verkeer op (zijn van toepassing op meerdere
bedrijven/websites)
- mobiele gebruikers gebruiken vaak maar 1 zoekwoord om te zoeken
longtail zoekwoorden:
- minder concurrentie
- daardoor goedkoper.
-> meer bereik met zoekwoorden met zelfde budget.
Hulpmiddel bij de longtail strategie: gebruik de google keywords suggestion tool (
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) en vul de url van je site in.
Reach: SEO richten op de head, SEA op de longtail
Pag. 19 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Welk deel van de bezoekers komt via longtail zoekwoorden op de site?
Maak geavanceerd segment aan:
≥1 spatie: (.*)\s(.*)
≥ 2 spaties: (.*)\s(.*)\s(.*)
Tevens zoekwoorden met bedrijfsnaam er uit filteren.
Evt. ook min. aantal bezoeken aangeven
Reach: Longtail zoekwoorden-> geavanceerd segment aanmaken
Pag. 20 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Percentage bezoeken via organic/betaald adverteren/referals/social
media/etc
CPC/CPA etc
Brandindex (merknaam gerelateerd verkeer)
Ratio niet-merknaam gericht zoekverkeer
ROI betaalde verkeersbronnen
Reach: mogelijke KPI’s
Pag. 21 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Engage
Pag. 22 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Wat doen bezoekers op de website?
Een website moet bezoekers prikkelen om te blijven en navigeren. Het
proces/gedrag voordat de bezoeker over gaat tot actie.
Vragen die je wilt beantwoorden:
Welke instrumenten en navigatie-elementen worden ingezet voor interactie op
de website?
Wanneer spreken we over een betrokken bezoeker (‘engaged visitor’)?
REAN-factoren bepalen: Engage
© Traffic Builders
Pag. 23 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Wanneer is het bezoek dat niet converteert voor mij wel succesvol?
Stap 1: Bepaal waar dit bezoek aan moet voldoen:
Engage: Visitor Engagement Index
Pag. 24 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Stap 2:
Segment aanmaken: engaged bezoekers
Stap 3:
bekijk dit deel t.o.v. totaal bezoek
VEI: Visitor Engagement Index
Bekijk welke verkeersbronnen brengen de hoogste VEI?
Engage: Visitor Engagement Index
Pag. 25 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Met speciaal
script meten wat
de bezoeker
bekijkt o.b.v.
muisbeweging
Engage: meet wat de bezoeker bekijkt
Pag. 26 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Percentage bezoeken dat een brochure downloadt
VEI (Visitor Engagement Index)
Percentage bezoeken dat content deelt via Social Media
Bouncepercentage belangrijkste bestemmingspagina’s
Percentage bezoeken dat video’s bekijkt
Percentage bezoeken dat de interne zoekmachine gebruikt en daarna niet
de site direct verlaat
Gemiddeld aantal paginaweergaves per bezoek
Engagement: mogelijke KPI’s
Pag. 27 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Activate
Pag. 28 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Een website moet succespunten hebben om hem op af te rekenen.
Vragen die je wilt beantwoorden:
Welke doelen en conversiepunten heeft jouw website?
Welke gewenste acties moeten bezoekers ondernemen om succesvol te
zijn voor de website?
REAN-factoren bepalen: Activate
© Traffic Builders
Pag. 29 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Conversieratio van 2% reëel?
Conversieratio berekenen over
bezoek of bezoeker?
Filter bestaande klanten uit deze
berekening (niet bij terugkerende
aankopen)
-> gebruik aangepaste variabele
en maak een segment aan:
Activate: conversieratio
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘type bezoeker',‘klant-consument',1]);_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘type bezoeker',‘klant-zakelijk',1]);
Pag. 30 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
E-commercesites conversies zijn
transacties, maar dan weet je nog niet
hoe bezoekers door de verkoopfunnel
gaan
-> doelen instellen
Activate: funnelanalyse
Pag. 31 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Activate: doel proces
Pag. 32 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Conversiepercentage: deel van de bezoeken die een doel bereikt (bijv.
Bestelling plaatst, zich inschrijft voor nieuwsbrief, gegevens achter laat op
een formulier, etc)
Conversiepercentage salesfunnel/aanmeldformulier
Gemiddelde orderwaarde
Gemiddeld aantal producten per bestelling
Activate: mogelijke KPI’s
Pag. 33 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Nurture
Pag. 34 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Een website moet er voor zorgen dat bezoekers terug keren. Welke
methodes gebruikt de organisatie/website hier voor?
Vragen die je wilt beantwoorden:
Op welke manier zorgt de organisatie ervoor dat websitebezoekers
terugkomen?
Wat zorgt er voor dat bezoekers een goed gevoel aan hun bezoek over
houden?
REAN-factoren bepalen: Nurture
Pag. 35 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Alleen van toepassing op e-commercesites:
Bij bestelling -> snelle SQL query draaien om te kijken hoe vaak deze klant al
eerder aankopen heeft gedaan
-> zet de juiste custom variable
Bij 1e aankoop:
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘nieuwe klant',2]);
Bij 2e aankoop:
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘terugkerende klant',2]);
Bij > 2 aankopen:
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘loyale klant',2]);
Nurture: meten van klantloyaliteit
Pag. 36 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
% terugkerende bezoekers
% terugkerende klanten (te meten via custom variables)
Conversiepercentage terugkerende bezoekers
Doelwaarde/conversiewaarde per terugkerende bezoeker
% bezoekers uit nieuwsbrieven dat converteert
Nurture: mogelijke KPI’s
Pag. 37 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Welke kanalen zijn nu het belangrijkste?
Pag. 38 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Alleen bijsturen op last cookie betekent:
Ten onrechte schrappen van marketingkanalen
Verlagen CPC of ten onrechte pauzeren van generieke keywords
Onvoldoende inzicht in de ROI van campagnes
Verkeerd alloceren van het marketingbudget
Kortom: je laat kansen liggen waar de concurrent die wel benut!
Conversie toewijzen op alleen laatste verkeersbron?
Pag. 39 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Awareness
Persuasion
Conversion
Pag. 40 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Ondersteunende conversies: welke kanalen hebben een bijdrage geleverd aan de conversie, waarbij deze kanalen niet als laatste kanaal vóór de conversie zaten
Pag. 41 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Multichannel -> kanaalgroepen aanpassen
Pag. 42 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Multichannel -> merknaam / niet –merknaam zoekverkeer
Pag. 43 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Welke inzichten levert dit op?
kanalen die belangrijk zijn in de Awareness/reach fase,
-> niet afrekenen op dezelfde harde CPO/CPS targets als Activate/Conversion kanalen,
maar juist meer op
First Click attributie
CPO gemeten naar Last Click conversies maar gecorrigeerd voor First Click/Assisted attributie
Multichannel -> welke kanalen meer in awareness/persuasion?
Pag. 44 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
SEA met name ondersteunend -> Kijk welke kanalen daarna komen
Indien gratis verkeer
-> dan CPA waar je op stuurt verhogen
-> SEA sturen op engagement-metrieken, niet direct op conversies.
-> pas advertentietekst aan
Welke kanalen volgen op SEA-verkeer?
Pag. 45 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Re-allocatie van marketingbudget
Pag. 46 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Conversie / €
Conversion
Persuasion
Awareness
Kanalen sturen op KPI’s die passen bij de fase
Fase
in h
et k
oopp
roce
s / T
ijd
Attention
Interest
Desire
Action
Reach/Engagement/Costs• Views• CTR%• Effectieve kosten bereik
CPC/ CPM
Engagement• Bounce rate• Pages per Visit• % New Visits• Interactie onsite, bijv. Zoekopdrachten• % Ondersteunende conversies (first
click)
Engagement / soft conversion goals• % terugkerend verkeer• Bounce rate• Tool op site gebruikt• Premie berekend• % Ondersteunende conversies (assists)Hard conversion goals• Aanmeldingen nieuwe klant• Offerteaanvragen• Aantal transacties• CPO/CPA in €• Etc.
KPI’s campagne-basedKPI’s on site
Pag. 47 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
KPI’s in REAN-model:actionable maken
Pag. 48 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Reach Engage Activate NurtureRatio niet merknaam organic verkeer 22% Bouncerate betaalde verkeersbronnen 35%
VEI 45%
Social media engagement 12%
Conversie winkelwagen 36,8%
Kosten per conversie € 45,50
Conversiepercentage 2,3%
Ratio loyale bezoekers 8,7%
KPI’s in REAN model
Pag. 49 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
UitgangspuntBepaal target
(o.b.v. benchmark)
Bepaal afwijking met
scores
Bepalen scores voor actionable insights
Doel hiervan is om data te begrijpen door het simpel te houden.
Gebruik scores 1 t/m 5 om waardes in context te plaatsen en actionable te maken
Prioritering en vergelijking wordt eenvoudiger
Pag. 50 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
5: ver boven target
4: boven target
3: op target
2: onder target
1: ver onder target
Scores binnen het REAN dashboard
Pag. 51 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Bepaal wanneer een bezoek een engaged bezoek is.
Bijv. Min. 3 pagina’s en gem. Tijd op site 2 min.
Stel: engaged bezoeken/ totaal aantal bezoeken is afgelopen 3 mnd gem. 10%
Target is 100% verbetering t.o.v. het huidige gemiddelde in 1 jaar
Scores:
5: ≥ 26%
4: 21-25%
3: 20%
2: 16-19%
1: 11-15%
0: ≤10%
Engage: voorbeeld Visit Engagement Index (VEI)
Pag. 52 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Engage: Visit Engagement Index (VEI) en scores
verkeersbron VEI score wegingsfactor
direct 12% 1 20%
Adwords 20% 3 35%
Organic 18% 2 25%
E-mail 24% 4 20%
totaal overall 2,55
Pag. 53 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
REAN-score: 2,4 Reach Engage Activate NurtureRatio niet merknaam organic verkeer 2,8 Bouncerate betaalde verkeersbronnen 3
VEI 2,55
Social media engagement 1,8
Conversie winkelwagen 2,4
Kosten per conversie 2,5
Conversiepercentage 2,2
Ratio loyale bezoekers 2,1
Totale score: 2,9 2,25 2,35 2,1
KPI’s in REAN model
Pag. 54 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Overzicht van diverse afdeling hoe ze scoren per REAN
Hierdoor ook mogelijk om scores tussen afdelingen te vergelijken
REAN Dashboard afdelingen (stakeholders)
Reach Engage Activate NurtureREAN-score:
Consument 2,9 2,25 2,35 2,1 2,4
Zakelijk 2 1,7 1,5 2,25 1,9
Service 2,3 2,2 2,8 2,5 2,5
etc 3,1 1 2,25 3 2,3
Pag. 55 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Lees meer over het REAN-model:
http://goo.gl/4Z2H6
Pag. 56 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck
1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans
- Wolter Tjeenk Willink
Website: www.traffic-builders.com
Tel. 036-5374241
E-mail: [email protected]
Contact