converion rate optimization (gauc / traffic4u)
TRANSCRIPT
Conversion Rate Optimization
Tactisch, operationeel en strategischJanco Klijnstra – Product Manager Conversion Rate Optimization
Jancoklijnstra
nl.linkedin.com/in/jancoklijnstra
Dus..
• Testing in de organisatie
– 5 T’s van Testing
– Hoe CRO volwassen is uw organisatie?
– Waarom zowel tactische als strategische testenmeerwaarde hebben (cases)
• Tips & Tricks
– Waar moet je zoeken om goud te vinden?
– Verleidingstechnieken en tips om zelf mee te gaantesten
Website Optimization Ecosystem
Voeg hier het logo
van de klant inWebsite Optimization Ecosystem
6
Voeg hier het logo
van de klant inWebsite Optimization Ecosystem
7
Voeg hier het logo
van de klant inTesting is niet voor iedereen
Voeg hier het logo
van de klant inWat bepaalt de mate van testing?
Team, proces& organisaie
Traffic
Techniek
Voeg hier het logo
van de klant inHoe CRO volwassen bent u?
Voeg hier het logo
van de klant inWaar bevindt u zich?
Toename in geavanceerde, structurele testing, segmentatie, profiling
€
Tijd
Voeg hier het logo
van de klant inCRO VolwassenheidHet wiel steeds sneller laten draaien
• Heeft effect op toolselectie (en dus de kosten) en procesinrichting
• Staat je toe CRO op te delen in deelprojecten om zo trapsgewijs eenfase verder te komen en je processen omtrent VWO te verbeteren.
Testen zullen geavanceerder worden naarmate mensen gaan testen
(draagvlak):
1. Alle bezoekers hetzelfde behandelen
2. Segmentatie
3. ‘Profiling’
Voeg hier het logo
van de klant inCRO VolwassenheidTip: Ben je toe aan segmentatie & targeting?
Kijk dan eens naar BTbuckets icm Google Website Optimizer, of testing
tools als Visual Website Optimizer of Optimizely die targeting bieden op
basis van:
Verwijzende url
Nieuwe of terugkerende bezoekers
Zoekwoorden
Cookie waarde
Verwijzende bron
Query parameters (denk aan utm campagne variabelen!)
Browsertype
Etc.
Voeg hier het logo
van de klant inCRO VolwassenheidTip: Welke techniek past bij mij?
Econsultancy blog publiceerde onlangs de MVT
buyers guide waarin belangrijkste leveranciers
worden vergeleken:
http://econsultancy.com/uk/reports
Of kijk eens op:
www.whichmvt.com
Voeg hier het logo
van de klant inCRO VolwassenheidTips
• Wees eerlijk tegenover jezelf in welke fase je je bevindt
• Neem de tijd om het ‘wiel’ in te richten en neem babystapjesvoorwaarts
• Kies techniek die bij jouw team, website en volwassenheid past
• Maak een volledige business case (kosten / baten)
• Houd de organisatie op de hoogte!
• Betrek de webdevelopers & HiPPo’s
Voeg hier het logo
van de klant in
Strategisch testen
“The essence of strategy is choosing what not to do” (Michael Porter)
Voeg hier het logo
van de klant inStrategischCase Holidaycars.com
• Test: betalingen via Ogone laten verwerken (doorsturen naar extern domein) of via eigen betalingspagina’s.
• Doel: Een business case maken naar het effect van een dergelijksysteem.
Voeg hier het logo
van de klant inStrategisch
Voeg hier het logo
van de klant inStrategisch
Voeg hier het logo
van de klant inStrategischResultaat
• Het doorsturen van bezoekers naar de betaalmodule van Ogone ipveen eigen betaalformulier in de pagina kostte op dat moment 25% in boekingen:
• Een business case aan de achterzijde wees echter uit dat de ingebruikname van de betaalmodule (naast extra betalingsmogelijkheden) zoveel besparingen op het gebied van fraudepreventie en gerelateerde kosten opleverde dat de conversieafname uit kon.
Voeg hier het logo
van de klant in
•
Tactisch en operationeel
Case Hyundai
Case Hyundai
• Drie hypothesen:
– Seo vriendelijke teksten leiden niet alleen tot meer organisch verkeer maar ook voor meer conversie
– Het toevoegen van extra call to actions leidt tot meer conversie
– Het toevoegen van een grote foto bij aanvang leidt tot meer conversie
Case Hyundai
Case Hyundai
• De multivariate test heeft exact 4 weken gedraaid
• Per variant zijn ~10.000 visitors en >100 conversies gemeten
• Alle variaties laten een statistisch significante verbetering zien in conversie (brochures & proefritten) waarbij de best scorende variant (8) een waargenomen verbetering van 62,6% heeft behaald:
• Alle variaties laten een statistisch significante verbetering zien in doorkliks naar stap 1
van de trechter, waarbij de best scorende combinatie (8) een
waargenomen verbetering van 208% heeft behaald:
Voeg hier het logo
van de klant inCase Kamernet
Aanleiding: Web Analytics analyse toonde een 'lekkende pagina' in de trechter
Hypothesen:
– Het verduidelijken van de keuzemogelijkheden en groeperen van informatie zal conversieverbetering opleveren.
– Een Point of Action Assurance (PAA) zal de angst wegnemen dat de bezoeker niet aan een abonnement vastzit
Doel: een afgeronde transactie
Voeg hier het logo
van de klant inCase KamernetOriginal
Voeg hier het logo
van de klant inCase KamernetInitiële winnaar:
Voeg hier het logo
van de klant in
Analyse & SegmentatieDoorgraven in de E-Commerce
data, op zoek naar verborgen ‘goud’.
Voeg hier het logo
van de klant inCase Kamernet
Initieel bezoek in de testtool (cookie VWO is honderd dagen geldig) levert niet het complete plaatje op:
– Bezoekers kunnen vaker een aankoop doen
– Wat is de waarde per bezoek? (Gem. omzet / transacties)
Initiële winnaar bleek initieel een 6% conversieverbetering op te leveren, maar uiteindelijke winnaar na handmatige analyse gaf een 12% Conversieverbetering in E-commerce transacties tegen een hogere waarde per bezoek!
Winnaar bevatte geen PAA maar element gaf licht positief effect als sectie. Vervolg: doortesten!
Doorgraven!
Voeg hier het logo
van de klant inCase KamernetWinnaar
Voeg hier het logo
van de klant inSignificantie Berekening
Twee handige tools voor de CRO specialist:
http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/ab-testing-significance-calculator-spreadsheet-in-excel/
http://usereffect.com/split-test-calculator
Handmatig je significantie berekening uitvoeren
Voeg hier het logo
van de klant inZoeken naar goud
Resultaten per bron/medium
Tijd van de dag en conversie
Schermresoluties en browserversies
Geografische locatie
E-commerce conversiepercentage
Welke producten zijn aangeschaft per variant
Verschillen tussen week en weekendbezoek?
New/returning visits?
Segmentatie tips!
Verleidingstechnieken & testtips
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Wat is persuasion?
Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence’: psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.
De 6 geheimen van Cialdini zijn:
Wederkerigheid
Commitment & consistentie
Sociale bevestiging
Sympathie
Autoriteit
Schaarsheid
Theorie
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Reciprocation (wederkerigheid): Mensen zijn eerder geneigd om aaneen verzoek (dienst, info, gunsten) te voldoen van diegene die die er wat voor teruggeeft of al teruggegeven heeft.
Wederkerigheid
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Commitment/Consistency: Mensen zijn meer bereid om teverplaatsen in een bepaalde richting als het in overeenstemming is met een bestaande of recente toezegging.
(bijv. Reservering)
Commitment en consistentie
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Positief tegenover iemand staan die er mooi uitziet, op je lijkt, ietsgemeenschappelijks heeft of complimentjes geeft.
Tell a friend optie
Sympathie
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Social Validation: Mensen zijn meer bereid om een aanbevolen actiete ondernemen als ze zien het bewijs dat vele anderen, met name vergelijkbare anderen, zijn zij nemen.
– Denk aan hoeveel klanten,
aanmeldingen, verkopen per dag..
– Maar ook aan reviews, ratings..
Sociale Bevestiging – Sociale validatie
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
184.252.675 gingen mij al voor...
Sociale Bevestiging
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasionSociale Bevestiging
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasionSociale Bevestiging
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Authority: Mensen zijn meer bereid om de aanwijzingen of aanbevelingen van een autoriteit te volgen aan wie zij relevanteautoriteit of deskundigheid toekennen.
Autoriteit
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasion
Schaarsheid: Mensen vinden voorwerpen en mogelijkhedenaantrekkelijker als ze zijn schaars, zeldzaam, of beperkt beschikbaarzijn. Zelfs informatie die schaars is, is effectiever.
Schaarste
Voeg hier het logo
van de klant inPersuasionMeer weten?