제 2 회 전국 대학생 Korea 1 등 브랜드 사례 개발 공모전

Global ICT Convergence Leader, KT - 글로벌 기업으로 성장한 KT 의 마케팅 사례 연구

팀명 세계로나올레팀장 단국대학교 정다민

연락처 010 – 8934 - 1739팀원 단국대학교 강태원

최성환

2013. 08. 23주최 : 한국미래마케팅연구원 후원 : 문화체육관광부

【 목 차 】

연구 요약 ---------------------------------------------------------------------------- 1

Ⅰ. Global ICT Leader, KT ------------------------------------------------------------ 21.1. KT 기업 선정 이유1.2. 대한민국 정보통신의 역사 KT

1.3. KT 마케팅 연구 사례 전개 방향

Ⅱ. KT 의 시작 그리고 위기 ---------------------------------------------------------- 5 2.1. 1 등이 되기 위한 KT 의 첫 도약

2.2. 경쟁 속에서 맞은 위기2.3. 위기 극복을 위한 KT 의 마케팅 전략

Ⅲ. KT, 게임의 룰을 바꾸다 --------------------------------------------------------- 103.1. 국내 시장 환경 분석3.2. KT 의 합병과 아이폰 도입3.3. FMC 서비스와 컨버전스 사업

Ⅳ. KT, 글로벌 기업으로 성장하다 ------------------------------------------------- 16 4.1. 세계 속의 KT

4.2. ICT New Frontier, KT4.3. KT 의 핵심 성공 요인

Ⅴ. KT 의 미래 마케팅 전략 제안 --------------------------------------------------- 22 5.1. KT 현황 분석 5.2. 미래 마케팅 전략 분석 – 가상재화 시장 5.3. 미래 마케팅 방향 제안 – KT 전략

5.4. 향후 기대 효과

Ⅵ. 결론 및 사례의 교훈 ------------------------------------------------------------ 266.1. 결론6.2. KT 연구 사례의 교훈

참고 문헌 ---------------------------------------------------------------------------- 28붙임 자료

연구 요약

본 연구는 한국 기업이 세계 일류가 된 사례를 개발함에 있어 그 중 글로벌 통신 기업으로 도약한 KT를 선정하고, 마케팅 전략 과정을 중심으로 KT 의 성공 사례를 고찰하였다. 마케팅 사례 연구를 통해서 KT 가 세계 정상 기업으로 도약하기까지의 과정을 세부적으로 살펴봄으로써 위기 극복, 기업 경영과 성장 전략 등 다양한 측면에서의 시사점을 찾아보고 더 나아가 우리들의 전략적 안목을 얻고자 하는데 연구의 목적이 있다.

이에, 본 연구는 KT 의 초창기 경쟁 예견 시장에서 시작하여 현재 정상에서의 경쟁 시장까지 시기별로 각 시장 상황을 분석하였으며 더 나아가 기업의 미래 마케팅 전략 방향을 제시하였다. 본문의 구성은 제 1 장의 서론, 제 2, 3, 4, 5 장의 본론 및 제 6 장의 결론으로 총 6 장으로 구성된다.

<제 1 장 Global ICT Leader KT>에서는 KT 기업의 선정 이유, KT 의 연혁과 역사적인 주요 이슈를 살펴보고, 마케팅 사례 연구의 전개 방향을 제시하였다.

<제 2 장 KT 의 시작 그리고 위기>에서는 KT 의 최초 시장 상황과 함께 경쟁 시장의 심화를 다루며 그 경쟁 상황 속에서 맞게 된 제도적, 기술적 위기에 대하여 논하고, 이에 따른 KT 의 위기 극복 전략과 브랜드 마케팅 사례를 고찰하였다.

<제 3 장 KT, 게임의 룰을 바꾸다>에서는 KT 가 유무선 통합과 스마트폰 경쟁의 시작이라는 터닝포인트를 만들어내며 역전의 기반을 마련한 마케팅 전략을 파악하고, 이에 따라 KT 가 전개한 다양한 사업의 특성을 도출하고 정리하였다.

<제 4 장 KT, 글로벌 기업으로 성장하다>에서는 KT 의 세계 시장 진출과 글로벌 시장 상황을 다루고, 나아가 글로벌 슈퍼 섹터리더로 선정되어 글로벌 기업으로 도약하는 KT 의 행보를 세부적으로 기재하였다. 또한 국내외 ICT 산업을 선도하고자 추진 중인 KT 의 ICT New Frontier 전략과 각 비전에 대해서도 면밀히 살펴 보았다.

이와 같은 단계적인 연구를 통해서, KT 의 성공 핵심 요인으로 다음 3 가지를 도출하였다. 첫째. 브랜드 네이밍과 매체 활용을 통한 '전략적 마케팅의 활용' 둘째. 유무선 통합서비스와 FMC 서비스 등의 '지속적인 기술 혁신'셋째. CEO(이석채 회장)의 리더십과 경영 철학을 통한 '기업가 정신'이다.

그리고 <제 5 장 KT 의 미래 마케팅 전략 제안>에서는 현재 KT 시장 분석을 통해서 미래 시장에 대해 예견하고 경쟁을 주도하기 위한 미래마케팅 전략 방향을 3 가지 관점으로 제안하였다.

마지막으로 <제 6 장 결론>에서는 본 연구에 대한 요약과 함께 본 사례가 주는 교훈을 개인 커리어 차원과 기업 비지니스 차원으로 나누어 각 메시지를 전달하며 본 연구를 맺는다.Ⅰ. Global ICT Leader, KT

1.1 KT 기업 선정 이유

대한민국의 새로운 경제 패러다임인 ‘창조경제’의 가장 큰 방향은 바로 정보통신기술(ICT) 산업이다. 한국의 ICT 산업은 한국 경제의 발전을 이끌어온 원동력이었다. 한국 경제가 그 동안 세계에서 유례를 찾기 어려울 만큼 빠른 속도로 성장할 수 있었던 가장 중요한 요인 중의 하나도 바로 ICT 산업의 발전에 있다. 지난 2012 년 ITU(국제전기통신연합)가 측정한 국가별 ICT 발전 지수(IDI) 평가에서 한국은 3 년 연속 세계 1 위를 차지하기도 하였다. 그렇다면 한국이 ICT 분야에서 강한 면모를 보이는 배경에는 어떠한 원동력이 있었을까?

본 보고서는 한국 ICT 산업 발전의 원동력으로써 바로 ‘KT’ 기업을 조명하고자 한다. KT 는 유선전화에서 시작하여 인터넷, 모바일(무선전화) 사업과 컨버전스 사업 등을 거치며 치열한 경쟁

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속에서 많은 위기와 역경을 겪었지만 미래 마케팅 전략을 통해 현재 DJSI 통신 ‘글로벌수퍼섹터리더1’로 2 년 연속 선정되며, 명실상부한 전세계 1 위 통신기업으로 인정받았다.

KT 는 위기를 새로운 기회로 여기고 게임의 룰을 바꾸어 터닝포인트를 만들어 냈고 결과적으로 글로벌 일류 기업으로 크게 도약하였다. KT 가 위기를 극복 할 수 있었던 것은 무엇이었을까? 바로 가능성과 자신감으로 이뤄 낸 ‘선택과 집중’이다. 이는 우리가 KT 기업을 선택한 이유와 같다. 가능성과 자신감을 통해 성장한 KT 의 마케팅 전략 사례 연구를 통해서 우리들의 성장 모멘텀을 찾고 미래를 대비하는 행동 전략을 배우고자 하며 더 나아가 기업 마케팅의 관한 전략적 시사점과 통찰력을 제시하고자 한다.

1.2. 대한민국 정보통신의 역사 KT

사업 분야 ICT 서비스 CEO 이석채취급 품목 유무선 통신, 컨버전스 서비스, 데이터/전용회선, 기업솔루션 등기업 주가 시가총액 93,608억원 (KOSPI 24 위)기업 비전 Global ICT Convergence Leader

KT 는 1982 년 한국전기통신공사로 출범하여 2002 년 민영화를 거친 이후 지금까지 대한민국의 대표 정보 통신 기업으로 선두를 달리고 있다. 민영화 이후 치열한 경쟁과 실적 정체 속에 기업의 위기가 있었지만 2009 년 이석채 회장의 취임 이후 미래 마케팅적 안목으로 역발상 전략과 컨버전스 등 IT 의 융합을 통해 글로벌 기업으로 도약하는 터닝 포인트를 만들어 냈다.

KT 는 2 년 연속 ‘글로벌수퍼섹터리더’로 선정될 뿐 아니라 최근 글로벌 브랜드 가치 평가에서도 국내 통신사 중 브랜드 가치 1 위를 거머쥐기도 하였다. 현재 KT 는 ‘Global ICT Convergence Leader’라는 비전에 발 맞춰 글로벌 미디어 유통 그룹을 향한 비약적인 발전을 이루고 있다.

유선 서비스의 확대와정보 기반 구축 강화

창립 당시 450 만 회선에 불과했던 전화시설을 12 년 만에 2,000 만 회선으로 확대하여 전국민이 보다 수준 높은 통신서비스를 이용할 수 있도록 하였으며 아시아 최초의 첨단 인터넷 망과 위성통신망 구축, 대한민국 최초 통신 위선 ‘무궁화호’발사 등을 통해 대한민국을 정보통신 선진국 대열에 올려놓는데 기여하였다.

유선전화를 뛰어 넘어무선/인터넷사업 구조개편

정부출자기관으로 전환된 1997 년 후 유선전화 중심의 사업구조를 무선과 인터넷 중심으로 개편하였으며, 한솔엠닷컴 인수와 자회사 KTF 와의 합병을 통해 본격적으로 이동통신 분야로 사업영역을 확장하였다. 2002 년 민영기업으로 태어난 KT 는 초고속 인터넷 망 구축에 역량을 집중하여 디지털 네트워크 시대를 선도하였다.

컨버전스 시대를선도하는 기업으로 성장

통신 산업의 급격한 기술 발전과 고객 Needs 변화에 따라 유〮유무선 통합, 통신과 방송 융합 등 컨버전스 영역 확대를 통해 정체된 시장 상황의 새로운 돌파구를 마련하고 중소 기업의 동반 성장과 해외 시장의 적극적인 개척 등을 통해 경쟁력을 확보하였다.

글로벌 기업으로서의 면모

러시아 연해주의 ntc법인 인수 후 2007 년 가입자 100 만 돌파와 함께 연해주 최고 사회공헌 기업으로 선정되는 성과를 거두었으며 2014 년에는 르완다와 합작 법인을 통해 르완다 전역에 LTE 를 구축 하는 사회공헌 사업을 실시할 계획이다. 적극적으로 글로벌 진출과

1 글로벌수퍼섹터리더(Global Supersector Leader)는 DJSI 를 토대로 산업을 19 개 분야로 나눠 각각의 분야에 전세계에서 가장 우수한 회사를 선정하는 것으로 통신분야는 유유〮무선 통합해 선정한다.

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사회공헌에 힘쓰며 글로벌 기업으로의 성장에 박차를 가하고 있다.KT 는 국내 대표 통신사업자로서 유무선 통신 뿐만 아니라 최근에는 컨버전스 영역으로 사업을 확장하고 있으며, 적극적인 해외 시장 진출을 통해 글로벌 사업자로서의 위상을 구축해가고 있다.

KT 의 주요 이슈에 대한 KT 의 연혁을 살펴보면 다음과 같다.1981~1988 년 : 기반시설 확충 및 자동화 1998~2001 년 : World Class Company 로

도약- 한국전기통신공사(현 KT) 출범- 국내 정보통신사업 기반 구축- 이동통신사업 개시- 보은 위성통신지구국 건설

- 대한민국 이동통신 KTF 출범- 한국통신, 한솔엠닷컴 인수 계약 체결- 아시아 최대규모 인터넷데이터센터 개관- 사명변경(한국통신→KT) 및 신 CI 선포

1989~1992 년 : 국가정보화 기반 구축 2002~2008 년 : Wonderful Life Partner

- 바다 밑 ‘통신 고속도로’ 개통- 위성통신서비스 개시와 통신위성 발사 추진- 한국 PC 통신 출범- 정보통신문화 보급 및 저변 확대

- 초고속무선인터넷 상용서비스 개시- 민영화 KT 공식 출범- 세계최초 WIBRO 상용서비스 개시- WCDMA 브랜드 SHOW 출범- 본격 실시간 IPTV 시대 개막

1992~1997 년 : 통신시장 무한 경쟁 체제 돌입 2009~2013 년(현재) : Olleh KT- 전화 가입자 2000 만 시대 도래- 민간 기업 체제로의 변환- 초고속 정보통신망 구축- 무궁화위성 사업 추진과 위성통신시대 개막

- QOOK 브랜드 탄생, 아이폰 국내 첫 도입- KTF 와 합병, 통합 KT 출범(Olleh KT 로 CI 변경)- 컨버전스 사업 본격화- 세계 최초 가상화 기술 적용 LTE WARP 개시

1.3. KT 마케팅 연구 사례 전개 방향

KT 가 국내를 넘어 세계의 통신업을 이끌어가는 위치까지 올라오기까지, 차별화된 경쟁력을 갖추지 못했다면 불가능한 일이었을 것이다. 올해는 KT 가 KTF 와의 합병 4 주년을 맞이한 해이다. 위기 속에서 찾은 합병 전략 이후 꾸준한 체질 개선을 통해 KT 는 ICT유〮미디어 기업으로의 변신을 성공적으로 이뤄냈다. 시장의 패러다임을 바꾸고 새로운 비즈니스 영역에 대한 지속적인 개척의 성과는 KT 를 성공적으로 이끈 원동력이다.

하지만 KT 의 성공 이면에는 어두운 부분도 존재한다. 과거 치열한 통신사 경쟁 속에서 주도권을 뺏기며 만년 2 위 사업자라는 꼬리표를 얻고 실적 악화의 큰 위기를 맞기도 하였다. 후발주자로서의 기업 이미지 쇄신이 필요했으며 위기 극복을 위한 새로운 전략이 요구되었다.

이 같은 여러 위기 속에서도 KT 는 위기를 새로운 기회로 전환하는 터닝포인트를 만들어냈다. 위기 돌파의 해답을 IT 에서 찾으며 스마트 혁명과 컨버전스를 활용해 돌파구를 마련하였고 정상으로의 도약에 박차를 가하고 있다. 최근 ‘ICT New Frontier’를 향한 KT 의 행보는 기업의 밝은 미래 전망을 제시해주고 있다.

본 보고서의 사례 연구는 KT 가 위기를 기회로 바꾸는데 사용했던 포지셔닝 전략을 중심으로 KT 가 걸어온 길을 살펴보고자 한다. KTF 의 출범 이후부터 오늘날의 KT 까지 기업의 위기와 이에 맞선 마케팅 전략 사례 연구를 통해 KT 가 글로벌 1 위 브랜드로 성장할 수 있었던 비결을 제시하고 향후 미래 마케팅 제안을 통해 KT 의 지속 가능한 발전을 도모하고자 한다.

‘미래 마케팅(김정구,2005)’에서는 기업의 작은 시작을 크게 만드는 단계를 예견경쟁, 뉴파워 경쟁, 초기시장 장악 경쟁, 주류시장 장악 경쟁, 정상에서의 경쟁의 5 막으로 나누고 있다. KT 기업의 성장을 ‘미래 마케팅’에 적용하였을 때 구체적인 단계의 구분과 각 단계의 특징은 다음과 같다.

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[5 막 경쟁으로 나눈 KT 의 위기와 포지셔닝]

Ⅱ. KT 의 시작 그리고 위기

2.1. 1 등이 되기 위한 KT 의 첫 도약

(1) KTF 의 탄생과 경쟁의 시작

1996 년 출범한 한국통신프리텔(구 KTF)은 KT 가 설립한 이동통신회사이다. 한국이동통신(현 SKT)이 1996 년 4월 세계최초 CDMA 를 기반으로 한 이동통신서비스를 상용화 하였고 정부는 통신시장의 전면 경쟁체제 구축이라는 구조개편을 단행하면서 이동전화와 대체적 관계에 있는 PCS 사업자를 선정하였다. 이를 통해 1997 년 10월부터 한국통신프리텔과 함께 LG텔레콤·

한솔 PCS 3 개 사가 본격적으로 PCS 를 제공하게 되었다.KTF 는 같은 해에 전국 망을 개통하고 016 식별번호를 획득하였으며

국내 최초로 대화형 문자 서비스, 양방향 문자서비스 등을 개발하였다. 1998 년에는 가입자 200 만을 돌파하면서 국내 이동통신업계 2 위로 도약하는 기염을 토했다.

하지만 국내 이동통신 시장은 한국이동통신(SKT)의 독점으로 시작되었다. 따라서 1996 년에 PCS사업을 시작한 KTF 뿐만 아니라 다른 업체들 역시 경쟁에 어려움을 겪었고 이에 따라 적극적인 마케팅 전략을 통해 경쟁하면서 더불어 이동통신 서비스 시장은 급격히 성장하게 된다.

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[KTF 브랜드

※ 출처: 정보통신사이버전시관

(2) 초기 마케팅과 경쟁의 심화

SK텔레콤은 새로운 고객층 확보를 위해 1999 년 ‘TTL'브랜드를 출시하고 적극적은 마케팅을 통해 큰 성공을 거두었다. 이러한 상황 속에서 후발주자 KTF 는 새로운 마케팅 전략을 구상하였다.

2000 년 5월 KTF 는 젊은 고객층, N 세대를 겨냥한 신규 브랜드 ‘Na’를 출시했다. 이는 전국 60 개 캠퍼스와 10 여개의 핵심 상권을 중심으로 인터넷 정보검색, 사이버카페, 엔터테인먼트 제공등의 서비스를 하며 젊은 층의 라이프스타일에 맞는 서비스를 운영하는 서비스이다. 뿐만 아니라 현대 여성을 겨냥해 뷰티, 리빙, 미용 등의 서비스를 제공하는 여성전용 브랜드 ‘Drama'를 이어 출시한다. 2001 년 8월에는 13~18 세대를 위한 ’Bigi'등을 출시한다. ‘Bigi'는 이동통신 업체 최초로 정액요금제 ‘알’의 개념을 도입하여 고객 마음대로 음성과 문자 서비스의 비율을 조절 할 수 있는 서비스이다. 이처럼 KTF 는 차별화된 마케팅 전략으로 승부수를 띄웠다.

[KTF 의 초창기 브랜드 네이밍]

KTF 는 또한 2001 년 초 한솔엠닷컴과 합병하여 국내 최대 규모 무선인터넷 사이트 매직엔(Magicⓝ)을 출시하여 시장 우위를 점하려는 노력을 보였다. 합병이 이뤄짐에 따라 이동통신업계는 SK텔레콤·신세기통신과 KTF 양강 체제로 굳혀졌다.

2.2. 경쟁 속에서 맞은 위기

(1)번호이동성제도의 득과 실

시장 점유율을 높이기 위한 KTF 의 노력에도 불구하고, SKT 의 독주를 막기는 힘들었다. 2003 년 4분기 시장 점유율 55%(SK텔레콤 기업 연혁 참고)를 기록한 SKT 에 비해 KTF 는 만년 2 위의 기업으로 굳혀지고 있었다.

이러한 시장 독점적 상황에서 2004년을 기점으로 정부의 번호이동성 제도(이하 MNP) 시행은 KTF 와 LGT 에게 새로운 기회로 다가왔다. MNP 제도는 이동통신 3 사 신규 가입자에게 모두 식별번호 010 을 부여하여 번호를 통합하고, 국가 차원 번호의 효율적인 이용과 번호 브랜드 경쟁을 없애고 본원적인 서비스 경쟁을 유도하기 위해

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[정부의 MNP(번호이동성 제도)제도 시행]

시행되는 제도이다. 또한 이동통신사를 바꿀 경우 번호까지 이동해야 하는 불편함을 해소하려는 취지로 도입되었다.

MNP 는 2004 년을 시작으로 우선 SKT 고객이 다른 사업자로 이동 할 수 있게 되었으며, 후에 KTF, 2005 년에 LGT 고객이 이동 할 수 있게 순차적으로 시행 되었다. KTF 는 MNP 의 기회를 통해 많은 고객을 유치하기 위하여 적극적인 마케팅을 펼쳤다.

‘Good time chance’와 ‘Good time party'의 캠페인을 통해 타사에 비해 가장 경쟁력 있는 무제한 요금제와 맞춤형 요금을 출시하여 경쟁 역량을 강화하고, ‘모두의 010, 모두의 KTF' 마케팅을 통하여 브랜드 가치 제고 효과를 얻고자 하였다. 이에 따라 2004 년 말 전체 이동통신 시장 순증분의 43%에 해당하는 129 만명의 신규 고객을 확보하고 시장 점유율을 1% 상승 시켰으며, 2003 년의 마이너스 성장에서 탈피하였다

하지만 이러한 성과는 KTF 가 기간적으로 앞섰던 2004 년 한 해에 그치고 말았다. KTF 고객이 번호이동성 제도를 이용할 수 있게 된 후부터 본격적인 MNP 가 시행된 2005년까지 고객 이동 및 확보 수는 다시 SKT 가 앞서가기 시작하였고, 2005 년 말 총 가입자 기준 시장 점유율은 SKT 50.9% 인 것에 반해 KTF 는 32.1%를 기록했다.

(2) 통신시장의 성장과 불리한 후발주자

이동통신 시장은 매 해 거듭할수록 엄청난 속도로 성장하였다. 2001 년 이동전화 보급률 61%부터 2007 년 90%까지 엄청난 성장률을 기록했고 시장이 점차 커지면서 경쟁은 더욱 강화되었다.

[이동전화 보급률 증가 추이]

이에 따라 KTF 는 번호이동성제도에 대한 마케팅에 이어서 계속적으로 진행해오던, 고객층을 나눠 겨냥한 요금제도에 새로운 사업을 추가하며 2005 년 뮤직, 게임, 커뮤니티 서비스를 새롭게 출시하여 컨버전스 서비스를 본격적으로 시작하였다. 대표적으로 뮤직 포털 ‘도시락’, 게임 포털 ‘지팡’, 모바일 싸이월드 등을 제공하며 KT 는 우위선점을 위한 노력을 했지만 업계 1 위의 길은 멀고도 험했다

이 같은 KTF 의 시장 확대와 지속적인 노력에도 불구하고 SKT 에 밀려 만년 2 위로 남게 된 KT 는

후발주자의 위치 뿐 아니라 그에 따른 기술적인 한계도 존재했다. 기존 SKT 가 이동통신 시장을 독점하던 이후 뒤늦게 PCS 사업자로 출발한 KTF 는 낮은 주파수율과 기술력, 자본력과 더불어 고객의 인지도 및 선호도까지 KTF 에게는 모두 불리한 상황이었다.뒤처지는 행보를 계속한 것에 더불어 2007 년에는 SKT 가 하나로텔레콤과 합병하면서 막대한 규모로 기존 유선전화 시장을 운영하던 KT 는 더욱 위기에 봉착하게 되었다. 또한 SKT 의 망 내 할인 서비스가 시작되면서 무선전화끼리의 요금이 인하되어 유선전화에서 무선전화로의 값싼 혜택마저 사라져 유선전화 시장 자체가 흔들렸다. 더불어 기술의 급속한 발전으로 유선~무선간의 경계가 허물어져 세계적인 추세 역시 유선전화 시장에 압박을 가하기 시작하였다. KTF 의 모회사 KT 역시 새로운 전략적 대안이 필요하게 된 것이다.2.3. 위기 극복을 위한 KT 의 마케팅 전략

(1) 기술적 한계를 극복하기 위한 전망

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[KTF 마케팅–모두의 010 모두의 KTF]

[KTF 서비스 dosirak 과 GPANG]

낮은 주파율과 기술, 자본력을 극복하기 위해 KTF 는 새로운 통신기술에 집중하게 된다. 기존 CDMA 가 주를 이루던 것을 뒤로하고 새로운 경쟁구도를 재편하는 WCDMA 시장으로의 성공적 진화를 통해 경쟁우위를 차지하고자 하는 것이다.

WCDMA 기술은 wideband CDMA 의 줄임말로 CDMA 의 방식을 3G 로 업그레이드한 기술방식이며 HSDPA(고속하향패킷접속)로 대표되는 3.5 세대 네트워크 기반 기술이다. 기존 CDMA보다 6배가 빠르며 단가는 25%밖에 되지 않는 이 기술은 더불어 그 효율성으로 휴대폰으로 구현하지 못했던 영상통화 등 다양한 멀티미디어 서비스를 제공 할 수 있는 혁신적인 기술이다. 또한 2005 년 전세계 이동통신 시장의 2/3 가량을 차지하고 있는 GSM 기술을 기반으로 발전되어 향후 글로벌 로밍 등 해외 사업 확장에도 큰 역할을 할 기술이다.

이러한 차세대 네트워크 기술에서 우위를 점하기 위해 KTF 는 HSDPA 의 상용화 단계 이전 2005 년 12월에 NTT Docomo 와 전략적인 제휴를 체결하여 자사의 경쟁력을 높이려는 노력을 하였다. NTT DoCoMo 사는 세계 최초로 WCDMA 기술을 상용화하고 세계 최대 가입자를 확보한 사업자로 이 제휴는 KTF의 성공적인 기술도입과 이로 인한 경쟁우위 획득에 큰 역할을 할 것으로 기대되었다.

(2) 3G 시장을 위한 새로운 브랜드

WCDMA 기술 준비를 바탕으로 2007 년 KTF 는 3G 서비스 브랜드 ‘SHOW'를 출시했다. 세계 최초로 HSDPA 기반 WCDMA 네트워크 전국망 구축을 완료하고 3.5 세대 이동전화 서비스를 본격 시작한 것이다. 그 결과 디자인 관련 비용을 작년 대비 약 2배 가량 투자하면서까지 야심차게 준비한 새로운 브랜드 ‘SHOW’는 KTF 에게 최초로 통신사 1 위라는 영예의 타이틀을 안겨주었다.

‘SHOW' 브랜드는 실시간 교통 영상정보, 증권, 뱅킹, 실시간 TV 및 다양한 VOD 서비스를 초고속 네트워크를 바탕으로 제공하는 WCDMA 서비스이다. 이 새로운 브랜드의 전략 핵심은 ‘단절’과 ‘차별’이었다. 만년 2 등 이미지는 물론, 그간 쌓아왔던 KTF 라는 브랜드 조차마저 과감하게 포기한 것이다.

또한 故백남준 선생의 광고 모델 기용 등 파격과 혁신으로 고정관념을

깨트리는 마케팅 전략도 병행됐다. 심지어 직원들의 명함에도 KTF 보다 SHOW 를 강조하며 SHOW 라는 개별 브랜드의 강조와 파격적인 광고를 통해 고객들의 눈과 귀를 즐겁게 하려고 노력했다. 브랜드 출시 전 각종 매체를 통한 티저 광고 등은 흥미와 재미를 제공함으로 ‘쇼’에 대한 관심을 증폭시켰고, 기업명을 숨긴 채 고객의 궁금증을 자극하는 SHOW 의 블라인드 마케팅은 성공을 거뒀다. 2007 년 제 1 회 대한민국 방송광고 페스티벌 시상식’에서 네티즌들의 ‘최우수 광고상’으로 선정된 SHOW 광고는 당시 SHOW 의 인지도를 증명해준다.

KTF ’SHOW' 브랜드는 국내 이동전화 시장을 3G 로 전환하는데 충분한 역할을 수행했다. 3G 시장에서 2007 년 12월 기준 가입자 320 만명을 돌파하고 총 가입자 기준으로 31.5%의 점유율을 기록하여 2 위, 3G 서비스 가입자 기준으로는 56.2%의 점유율을 기록하면서 1위를 차지했다. 2008 년 역시 WCDMA 시장 점유율 50.1%를 기록하며 3G 브랜드 인지도, 가입자 1위를 고수했다. 오랜 도전 끝에 만년 2 등 사업자에서 1 위 브랜드로 도약하는 달콤한 결실을 맺는 순간이었다.

총 가입자 기준 시장점유율 3G 가입자 기준 시장점유율SKT (T Live) 50.5% 43.8%

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[SHOW 브랜드 로고]

※ 출처: KT Annual Report

[2007 광고 대상 – SHOW TV 광고]

KTF (SHOW) 31.5% 56.2%LGT 18.0% -

※ 출처: 2007 년 기준, KT IR-DATA 참고

‘SHOW’는 고객의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 차별화된 요금제와 서비스를 지속적으로 출시하였고 그 중 ‘SHOW 쇼킹제휴팩2’은 파격적인 서비스로 평가 받았다. ‘SHOW’는 성공적인 마케팅 전략과 더불어 미래전망의 분석 및 예측으로 전략적 제휴를 통한 기술적 우위는 결과적으로 ‘2008 브랜드 마케팅 대상’에서 이동통신 분야 대상을 차지하는 영광을 누리게 하였다.

(3) 1 등 도약을 위한 밑거름으로

3.5 세대 이동통신 세대로 접어들면서 새로운 시장이 열리고 KTF 의 발전은 3G 시장에서 1 위로 발돋움 했지만, 3G 시장을 넘어 전체적인 이동통신 시장의 점유율은 여전히 SKT 가 우위를 점하고 있었다. 2008 년 이동전화 보급률이 94%를 초과함에 따라 경쟁은 더욱 치열해졌으며, 이에 더하여 세계적인 유무선통합, 컨버전스의 흐름이 한층 격화되며 KT 역시 새로운 전략을 준비해야 했다.

전체 이동통신 시장의 1 위 브랜드로 거듭나진 못했으나, KTF 의 차별화된 마케팅과 기술적 제휴를 통한 선택과 집중, 그리고 야심차게 준비한 3G 브랜드 ‘SHOW'등의 노력은 결코 헛되지 않았다. 향후 초고속 데이터 네트워크 기술을 바탕으로 열릴 스마트폰 경쟁시장 관점으로 볼 때, KTF 가 후발주자로서 실행해 온, 뒤쳐진 기술적 한계를 넘어서려는 노력들과 만년 2 위라는 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 새로운 브랜드 런칭을 통해서 시장에 입지를 굳히며 성공을 거둔 점은 브랜드 가치 1 위 기업으로 도약하는 초석이 되었다고 볼 수 있다.Ⅲ. KT, 게임의 룰을 바꾸다

3.1. 국내 시장 환경 분석

시장 초창기 시장세분화 경쟁에서 KTF 의 브랜드 BIGI 는 젊은 소비층을 겨냥한 경쟁사 SKT 의 브랜드 TTL 을 따라잡지 못하였고 새로운 기회로 여겼던 번호이동경쟁 역시도 초기엔 성공을 거두었지만 SKT 의 노련한 대처로 실패 하고 말았다. 새로운 시장이었던 3G 무선 시장에선 KTF 라는 브랜드를 버리고 SHOW 를 출시하며 만년 2 위였던 KTF 가 1 위로 도약하는 성공을 거두었지만, 이후 다시 1 위를 내주며 통신시장 점유율에서는 여전히 SKT 를 따라잡는데 한계가 있었다.

통신사의 치열한 경쟁 속에서 KTF 는 국내 통신사 1 위의 SKT 를 따라잡지 못하였고 오히려 그 격차의 폭은 더욱더 커져가고 있었다. 또한 대외적으로는 세계통신시장에서 정보통신기술의 발전으로 인해 유선통신과 무선통신이 통합되는 과도기에 있었고, 타 산업과의 연계가 여러모로 논의되던 시기였다.

※ 출처: KT<합병 당시 가입자수/시장점유율 추이>

3.2. KT 의 합병과 아이폰 도입

2 무료 부가서비스 기능으로 기존 요금제에 부가 서비스로 체크만 하면 현금처럼 일정 기간 누적돼 사용할 수 있다. 이 서비스 특징은 통화료 최대 35% 수준의 요금 절감 효과를 누릴 수 있다.

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(1) KTF 와 KT 의 합병

세계적 흐름을 간파한 KTF 는 당시 국내유선 시장의 독보적인 존재라고 할 수 있는 KT(2008 년 기준 국내 시내전화시장 90%, 초고속인터넷시장 43% 점유)와 합병을 추진한다. KT 역시 당시 국내 유선 시장이 이미 포화상태였기에, 새로운 트렌드인 무선통신과의 합병을 통해 새로운 경쟁력을 갖추고자 하였다. 두 회사의 이해관계 속에서 합병은 논의 되기 시작하였다. 당시 시장 내 거대한 규모를 자랑한 두 회사의 합병은 초미의 관심사가 되어 국회에서 토론회를 가질 정도였다. 합병의 찬성 의견으로는 현재 세계적인 트렌드에 발 맞춰 우리의 통신산업이 국가 기반 산업으로써 국가경쟁력을 높이기 위해, 나아가 유〮유무선통합의 새로운 기술을 선도하기 위해, 그리고 공리주의적 관점에서 인류전체의 기술도약을 위해 두 회사의 합병은 이루어져야 한다고 주장하였고 반대 의견으로는 경쟁사인 SKT 가 한 기업의 초 거대화가 이루어짐에 따라 나타나는 기술독점과 같은 부작용을 제시했다. 2009 년 1월 이석채 회장의 취임 이후, 합병은 탄력을 받기 시작하였고 이석채 회장의 강한 리더십으로 KTF-KT 두 기업의 공식적인 합병은 사장취임 일주일만인 2009 년 6월 1 일 이사회를 통해 결의 되었다. 이석채 회장은 합병 기자간담회에서 “KT-KTF 합병은 컨버전스 시대의 요청이자 받아들여야 할 소명이며 합병을 계기로 다양한 컨버전스 서비스를 선보여 이를 무기로 해외시장을 적극 개척하고, 국가적으로는 새로운 도약의 기회를 제공할 수 있도록 최선을 다하겠다"고 말하였다.

합병 이후 KT 는 새로운 통합 CI ‘olleh KT’를 발표한다. olleh KT 는 기존 KTF 의 SHOW 와 KT-QOOK 의 모든 유선, 유무선 컨버전스 상품 및 서비스를 포괄하는 통합 브랜드이다. olleh 는 기존에 없던 신조어로 스페인어 ‘ole’의 맥락을 같이하는 감탄사로 새로운 세상을

열어가는 첫 인사인 동시에 hello 를 뒤집은 역발상의 의미를 담고 있다. 오래된 ‘통신공사’라는 이미지를 벗어 던지고, 젊은 감각과 시각을 유지하겠다는 KT 의 의지를 담은 것이다.

KT 는 CI 변경 이후 공격적인 브랜드 마케팅을 통해서 기업 이미지 쇄신에 총력을 기울였다. 특히 역발상 모습으로 고객에게 가치를 창출하겠다는 의미의 ‘olleh’ TV 광고는 새로운 유행어를 만들어 내며 대단한 파급효과를 창출해냈고 성공적인 브랜드 전환이라는 평가를 받았다.

이 같은 KT 의 노력으로 olleh KT 는 과거 KT, KTF 의 기존 이미지를 탈피시켰으며 새로운 브랜드를 통해 성공적으로 기업이미지를 쇄신한 부분은 지금도 브랜드 마케팅 전략의 우수 사례로 손꼽히고 있다.

사업 차원에서는 KT 통합 유선서비스인 QOOK 과 KTF 무선서비스인 SHOW 를 합쳐 QOOK&SHOW 라는 유무선 컨버전스 서비스를 선보였고 이 기술을 바탕으로 유무선 통합시장의 전략으로 기존의 틀을 깨며 새로운 블루오션 시장을 개척해 나갔다.

(2) 스마트폰 아이폰의 도입

KT 는 09 년 11월, 아이폰 3GS를 국내 최초로 도입했다. KT 의 아이폰 도입은 피처폰이 주류였던 이동통신시장의 패러다임을 스마트폰으로 이동시키는데 성공하였다. 아이폰의 국내 도입은 상당한 관심과 파장을 불러 일으켰으며 KT 가 아이폰을 국내 독점으로 출시하면서 예약가입자만 6 만 5000 명, 출시 100 일만에 40만대 판매 돌파 등 진기록을 세웠다.

아이폰 도입은 국내 핸드폰

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[olleh KT 의 TV 광고]

업계에 엄청난 위협을 가져다 주었다. 동시대 경쟁사 SKT 에서 출시하였던 옴니아 2 의 판매량(월 7만대)을 월등하게 추월하였고 다른 통신사들의 가입자 이탈이 발생하기도 하였는데, 그 중에 SKT 의 가입자 이탈이 가장 많은 것으로 드러났다. 이러한 SKT 의 이탈고객은 모두 KT 의 고객으로 오게 되었으며 이는 KT 의 ‘아이폰 도입 전략’ 효과를 입증해주었다.

2010 년 5월, KT 의 아이폰은 판매량 70 만 대를 돌파하였다. 50 만 대에서 60 만 대까지 10 만 대를 판매하는데 27 일이 걸렸으나 60 만 대에서 70 만 대를 돌파하는데 에는 25 일이 걸려 판매량 증가 속도는 오히려 빨라진 것으로 드러났다. KT 는 공격적인 마케팅이 없었음에도 불구하고 이렇게 아이폰의 판매량 속도가 더욱 증가한 이유는 기존 사용자들의 바이럴 마케팅 효과가 컸다. 이후 2010년 10월에는 100 만 대를 돌파하게 되었고. 2010 년 11월에는 총 가입자 수가 162 만 명이 되었다. 추후 아이폰 4 가 발매되며 아이폰 판매량은 지속적으로 상승하게 되었고, 2011 년 1월 23 일 누적 판매량 200 만 대를 돌파했다. KT 의 아이폰 도입은 세상을 바꾼 스마트 혁명의 시작이었다.

다음은 KT 의 아이폰 도입이 가져온 국내 시장 영향에 대하여 분석한 결과이다.① 무선 인터넷 활성화KT 가 아이폰을 도입함으로써 가장 큰 변화로는 WIFI 를 비롯한 무선 인터넷의 변화가 꼽힌다. 당시

대한민국 휴대 전화 가입자 점유율 1 위인 SKT 는 1000 여 곳에 불과한 WIFI존을 2010 년 내에 1만여 곳까지 확대하기로 하였으며, 자사의 WIFI망을 타 통신사들에게까지 개방하기로 하였다. KT 는 아이폰이 출시되던 당시 1 만 650 개의 WIFI존이 있었으나, 아이폰 출시 이후 2010 년 9월 2 만 7000 개를 돌파했으며 2011 년까지 10 만 개로 늘릴 것이라고 밝혔다. 이는 SKT 의 WIFI존 수를 훨씬 뛰어넘는 수치이다. 또한 무선 인터넷 요금제도 다양하고 합리적으로 변경하였으며 2010 년 8월에는 KT 를 시작으로 무선 인터넷 무제한 요금제가 출시되기에 이른다. 이렇게 투자와 경쟁이 이루어진 이후로 대한민국의 무선 인터넷 환경은 빠르게 개선되었으며 그 결과 2011 년 12월말 OECD 가 발표한 회원국들의 브로드밴드 현황에서 대한민국은 무선 인터넷 보급률, 초고속 광대역 인터넷 가입율에서 1 위를 기록하였다.

.② 스마트폰 시장 활성화아이폰의 도입은 스마트 혁명을 촉발하는 계기가 되었다. KT 의 아이폰 열풍 이후, 휴대 전화 제조

업체들은 새로운 스마트폰 발매를 서둘러 계획하였다. 아이폰 도입은 스마트폰을 틈새에서 주류로 변신시키는데 성공하였고 IT 분야에서 가장 큰 화두로 떠오르며 아이폰 출시 16 개월만인 2011 년 3월, 대한민국은 스마트폰 1000 만 대 시대를 맞이하게 된다

③.앱스토어 활성화대한민국 휴대전화 제조사들, 통신사들은 애플의 개방, 협력형 앱스토어를 운영한 적이 없었다.

아이폰 도입 이후, 기존에 폐쇄적이었던 모바일 시장이 개방형 생태계로 바뀌며 휴대 전화 제조 업체들은 콘텐츠 확보를 위한 앱스토어 활성화에 박차를 가하기 시작하였다. 대한민국의 이동통신 3사(SKT,KT,LGT)는 2011 년 6월부터 삼성, LG 의 통합 앱스토어를 운영하였다.

3.3. FMC 서비스와 컨버전스 사업

(1) FMC 서비스

FMC 서비스는 1999 년 영국의 BT 에 의해 최초로 서비스가 실시 되었다. FMC 서비스란, 유선과 무선으로 구분되어 있는 망, 기술, 사업, 서비스 등의 통합을 말하며, 유무선 융합(FMC)의 궁극적인 목표는 모든 다른 기종 망을 IP 코어망으로 연동하고 IP 멀티미디어 서브 시스템(IMS)을 통해 통합된 서비스를 제공하는 것이다. 즉 접속망이나 단말 장치에 관계 없이 유비쿼터스 환경에서 최적의 방법으로 값싸고 간편하게 이용할 수 있게 만드는 것으로써 즉 전송 속도가 빠르고 이용료는 상대적으로 저렴한 인터넷망과 어느 곳에서든 이용 가능한 이동통신망을 필요에 따라 선택해서 활용할 수 있는 이동통신 상품을 말한다. 구체적으로 무선 접속장비인 AP(Access Point)가 설치된 지역에서는 이동전화 요금을 일반 시내전화 요금 수준으로 낮출 수 있는 장점이 있지만, 이러한 서비스를 이용하기 위해서는 유무선융합기능을 갖춘 휴대폰이 필요하다는 문제가 있었다.

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따라서 이 사업을 진행함에 있어 세가지 타깃을 선정하였다. 첫째, 홈 기반 사업은 집전화, 인터넷, 인터넷전화, IPTV 등을 연동해 `멀티 윈도기반의 가정 내 통합 IT 허브'를 제공함으로써 가정 내에 혁신적 가치를 제공할 계획이었다. 둘째 개인기반 사업은 WCDMA 와 와이브로, 와이파이 등 `3W 기반 퍼스널 허브'를 제공해 개인의 정보, 통신, 여가, 거래 수단으로써의 활용을 극대화한다는 복안이었다. 셋째 기업대상 사업은 유무선통합네트워크를 통해 디지털정보와 콘텐츠를 연동(Sync), 공유(Shift), 원격저장(Storage)하는 `3S 기반 컨버전스 시장'을 선도할 계획이었고, 사업 추진 당시 FMC 서비스 가입자는 지금보다 7배 증가한 210 만명을 확보할 것이라고 전망하였다.

(2) 컨버전스 사업

KTF 는 통신전문 그룹에서 IT 컨버전스 그룹으로 전환하겠다는 뜻을 밝히며 KT 와 합병하였다. 통합 KT

는 금융 융합과 클라우드, 미디어 콘텐츠와 글로벌 진출을 성장 동력으로 삼아 그룹 경영을 본격화하고, 비통신 부문 매출을 2010 년 7 조원에서 2015 년 18 조원으로 끌어올린다는 계획을 세웠다.

구체적인 계획으로, KT 는 보유한 ICT 역량을 인접 영역으로 확장시켜 컨버전스 기반의 새로운 수익원을 창출하고자 하였으며 이를 반영하듯 당시 KT 주총은 사업 분야를 에너지 진단·에너지 절약전문·기타 에너지이용 합리화 사업으로 확대하는 내용의 정관 일부 변경 안을 승인했다. 이석채 회장은 통합 KT 출범식에서 "통합 KT 는 새로운 출발의 시작에 불과하다"며 "컨버전스라는 새로운 무대에서 진정한 리더가 되기 위해 최선의 노력을 하겠다"고 밝혔다. 그만큼 컨버전스의 중요성을 강조한 연설이었다. 통합 당시 KT 의 주력 사업인 유선전화는 인터넷전화의 등장과 함께 가입자가 감소하는 추세였고 초고속인터넷 역시 성장 정체 상황에 놓여 있었다.

이러한 위기 속에서 KT 는 합병을 계기로 이동통신 서비스를 활용한 다양한 유·무선 융합서비스를 통해 신시장을 창출하고 방송통신 융합시장의 리더십을 확보하고자 하였다. KT 는 홈·개인·기업고객 기반 사업을 바탕으로 컨버전스 사업을 추진하고 글로벌사업을 확대해 2012 년까지 매출 22 조원，영업이익 2 조 6000억원을 달성한다는 목표를 세우며 구체적인 중장기 성장전략인 '3·37 비전'을 발표하였다.

KT 는 이를 위해서 기존 통신·방송 서비스를 인터넷 프로토콜(IP)기반으로 결합해 홈 컨버전스 서비스를 제공하였고 3 세대 이동통신(WCDMA), 와이브로(Wibro), 와이파이(WiFi)간 끊김 없는 연동서비스를 제공하기 위해 개방형 무선 인터넷 사업을 활성화하기로 했다. 또한 범용 운영체제(OS)를 탑재한 스마트폰을 출시하고 무선인터넷을 부담 없이 이용할 수 있는 정액형 요금제도 내놓으며 차별화된 경쟁력을 갖추기 시작하였다. KT 는 구체적으로 와이브로와 3 세대 이동통신을 결합한 스마트폰을 선보였다. 이는 음성통화는 3G 로，무선인터넷은 와이브로를 사용 함으로써 요금 부담을 낮추고 와이브로 시장을 활성화 시키겠다는 전략의 일환이었다. 당시 통신 산업 내 경쟁이 심화되고 있고 타

산업간 융합 등 시장 환경이 급변하고 있는 상황에서, KT 는 그룹사간에 시너지를 내는 그룹경영을 통해서 시장의 변화속도를 뛰어넘는 혁신을 추진하였다. KT 그룹은 이러한 혁신을

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[FMC 서비스 특징]

[FMC 서비스 등장 배경]

바탕으로 새로운 분야인 컨버전스, IT 서비스/ 미디어, 글로벌 영역 등 비통신 사업의 매출 비중을 2010 년 27%에서 2015 년 45%까지 확대하기로 하였다

(3) 컨버전스 중점 사업 분야

KT 의 컨버전스 사업 분야는 크게 5 가지로 나누어 볼 수 있다. ‘통신과 금융 간의 융합’, ‘클라우드를 기반으로 한 IT 컨버전스’, ‘콘텐츠와 N 스크린’, 컨버전스를 통한 ‘글로벌 시장 개척’, 지속적인 컨버전스 사업을 위한 ‘책임경영 및 동반성장 강화’이다.

통신과 금융융합

• KT 는 BC카드와 함께 통신-금융 서비스를 융합, 결제 프로세싱과 신규 BM 개발에 역점을 두는 방침을 세우고 NFC 등 모바일 환경과 인프라를 제공함에 따라 BC카드는 모바일 카드 등 결제 서비스를 안정적으로 제공.• 통신-금융간의 융합을 통해 모바일을 기반으로 카드 서비스 전반에 걸친 결제 프로세싱을 혁신, 통신-금융간의 융합 시너지효과로써 카드 회원과 가맹점, 회원사, VAN 사 등 모든 이해관계자가 WIN-WIN 할 수 있는 방안 마련.

클라우드 기반IT 서비스

경쟁력 강화

• KT 는 모바일 인터넷 시대에서 클라우드 컴퓨팅 서비스가 ‘손안의 PC’ 시대의 필수 인프라로 예견, 클라우드 기반 IT 서비스를 지속적으로 강화 및 확대 • 이에 따라서 KT 는 클라우드 컴퓨팅 환경을 제공하는 인프라 기반의 IaaS 서비스를 시작으로 기업, 개발자, 글로벌 파트너들을 SaaS 플랫폼으로 통합해 결과적으로 글로벌 클라우드 허브 사업자 기반을 구축

콘텐츠 &

N 스크린3

• KT 는 콘텐츠 수급관련 그룹사 역량을 전문화하고 N 스크린을 통해서 시너지를 창출하고자 KT skylife, KTh, 싸이더스 FNH 등과 함께 특화 콘텐츠를 중심으로 콘텐츠 경쟁력을 강화하고, olleh TV now, olleh 마켓, U클라우드 등 N 스크린 서비스를 통해 차별적 경쟁 우위를 마련

글로벌 시장개척

• KT 는 그룹계열사 및 협력사가 스마트 시티, 클라우드, ICT 솔루션 등의 분야에서 경쟁력을 갖추어 글로벌 판로를 확대• 스마트 홈, 스마트 시티, 디지털 사이니지 등과 같은 1천억원 이상의 매출을 올릴 수 있는 신규 사업아이템을 10 개 이상 확보 및 추진• KT 는 파트너사와의 제휴협력을 추진하면서 상호 지분 투자와 함께 양사의 강점을 서로 전수 및 내재화하는 Co-Sourcing 방식을 적극 활용, 구체적으로 해외 시장 개척을 통해서 글로벌 통신기업으로의 변신을 꾀함. ▶성장 잠재력이 높은 아시아，중동，아프리카 지역이 주요 진출 공략 대상

책임경영 및동반성장 강화

•. 통신 관련 회사로는 업계 최고 수준으로 자체 기능을 전문화하고 이 외 컨버전스 사업 중심의 자회사들은 자체 사업역량 강화를 기반으로 사업 추진 및 KT 의 ICT 역량과 결합 및 시너지 창출 강화. • KT 는 동반성장의 혜택이 2 차 협력사로 전달될 수 있도록 원도급사의 하도급 계약 적정성 심사를 강화, 특히 ‘1 차 협력사는 KT 와의 거래대가기준 80% 미만으로 2 차 협력사와 하도급계약을 할 수 없다’는 문구를 계약특수조건에 명시하여 KT 가 컨버전스 사업 활성화를 가능하게 했던 근간이 됨.

Ⅳ. KT, 글로벌 기업으로 성장하다

4.1. 세계 속의 KT

(1) 4G 의 최초를 알리다

3 여러 개의 정보기기로 같은 콘텐츠를 이용할 수 있는 차세대 네트워크 서비스

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기존 3 세대(3G) 통신 시장에서 ‘꿈의 이동통신’으로 불렸던 4 세대(4G) LTE(Long-Term Evolution)

시대. 그 위대한 첫 발걸음은 KT 에서 시작되었다. 2011 년 3월 KT 는 세계 최초로 4G 와이브로 전국망 서비스를 실시하였다. 와이브로란 ‘Wireless Broadband’의 약자로 국내에서 처음 상용화된 4 세대 무선 광대역 인터넷 기술을 말한다. KT 가 구축한 와이브로 4G 전국망은 전체인구 대비 85%의 적용 범위(Coverage)를 갖춰 미국(36%), 일본(70%) 등 주요 선진국 수준을 크게 상회한, 세계 최고 수준의 적용 범위이다. 또한 국제 표준 채널 대역폭인 10mhz 를 채택해 국내 제조사의 단말로 해외 로밍이 가능할 뿐만 아니라 해외 단말을 국내에서도 그대로 이용할 수 있어 고객이 더욱 다양한 단말을 이용할 수 있도록 선택의 폭을 확대해 고객 관점에 편의를 도모하기도 하였다.

4G 는 1 세대 아날로그 통신보다 전송 속도는 5000배 빠르며, 3G 서비스보다 데이터 전송 속도는 5배 이상 빠른 진화된 네트워크이다. 4G 이동통신이 상용화되는 2015 년 이후에는 초고속 데이터 전송 기술을 유선에서뿐만 아니라 이동 중에도 구현이 가능하여, 새로운 초고속 인터넷 모바일 환경을 구현할 수 있다는 점은 향후 모바일 통신 분야에서 KT 의 와이브로 전국망 구축이 더 큰 의미를 갖는다.

이 뿐만 아니라 세계 최초 가상화 CCC(모든 기지국 집중 가상화센터 구축)기술을 LTE 네트워크에 적용해 빠르고 안정적인 고품질 4G 서비스를 제공하며4G 시장의 경쟁력을 강화하고 있다. 이처럼 KT 의 한 걸음 빠른 혁신은 국내를 넘어서 글로벌 통신 시장에서도 큰 영향력을 행사하고 있다.

(2) Global Supersector Leader, KT

KT 는 2011 년,2012 년 2 년 연속으로 다우존스 지속가능경영지수(DJSI) 유무선 통신 분야의 ‘글로벌수퍼섹터리더(Global Supersector Leader)’로 선정되며 세계 최고 수준의 통신기업으로 인정받고 있다. 글로벌수퍼섹터리더는 19 개 산업별로 전세계에서 가장 우수한 회사를 선정한 것으로, 통신 분야에서 KT 의 국제적 위상이 상당함을 시사한다.

KT 선정 이유로는 스마트폰 도입을 주도, 통신 산업 패러다임 전환을 주도했으며, 최단기간 LTE 200 만, 초고속인터넷 800 만 가입자, IPTV 500 만 가입자 돌파 등 ICT 서비스 각 분야에서 괄목할만한 성과를 나타내었고, 아울러 동반성장을 위한 3불 정책과 3 행 정책을 발표하며, 앱 개발자들과의 동반성장을 위해서 2010 년부터 ‘에코노베이션 정책’을 운영해왔기 때문이다. 또한 KT는 IT 산업 생태계 활성화에도 가장 힘써 왔다. 이러한 결실로 인해, KT 는 이번 선정 과정에서 특히 환경분야의 점수가 전년의 68 점에서 90 점으로 대폭 상승함을 보여주었다. 이는 스마트그리드, 스마트워킹 및 저전력데이터센터 구축 등 환경보전과 녹색성장을 위한 노력을 인정받은 결과라고 볼 수 있다.

특히 다우존스 지속가능경영지수(DJSI-Dow Jones Sustainability Index)라는 세계적으로 권위 있는 평가에서 당당히 1 위를 2 년 연속 거머쥔 것은 KT 의 국제적 위상이 최정상에 올랐음을 여실히 보여주고 있다. 전세계 대표적인 유무선통신업체 중 총 80 여개 기업이 DJSI월드에 편입을 시도하였으나 KT 를 비롯해 BT, 텔레콤 이탈리아 등 단 10 개 기업만이 편입되었으며 이 중 KT 가 세계 최고의 기업으로 선정된 점은 KT 의 경쟁력을 국제적으로 인정 받았을 뿐 아니라 동시에 최근 확산되고 있는 사회적책임투자 펀드(SRI)4의 유치를 통해 궁극적으로 기업가치를 제고하는 효과도 창출하게 되었음을 나타낸다.

(3) 글로벌 기업으로의 도약

2011 년 정보통신분야의 노벨상으로 불리는 IEEE Distinguished Industry Leader Award 에서 이석채 회장의 수상을 시작으로, 같은해 KT 가 Global Supersector Leader 선정 되었고, 2012 년

4 기업의 재무적 측면뿐 아니라 비재무적 측면인 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 ESG 를 고려하여 장기적 관점에서 투자하는 방식을 말하는 펀드이다.

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[4G CCC 기술 구축 사례]

11월에는 세계적인 경제채널 CNBC 가 주관하는 ABLA(Asia Talent Management Award)시상식에서 인재 부문 수상자로 선정돼 국내 통신기업으로는 최초로 이석채회장이 수상하기도 했다. 2012 년 12월 출시한 차세대 커뮤니케이션 플랫폼 ‘조인(Joyn)’은 그룹 통화와 화면 공유, 채팅 중 실시간 영상 공유 등 특화 서비스의 혁신성등의 기술적 결과로써 ‘joyn Innovation Challenge’에서 전세계 통신사업자중 유일하게 스페셜 어워드를 수상했고, 같은해 KT 는 또 모바일 월드 콩그레스(MWC) 2012 에서 '프리미엄 와이파이'로 '최고 기술상'을 수상했으며, LTE 어워드(Awards) 2012에서 글로벌 최우수 LTE 네트워크 사업자로 선정되었다.

그리고 이석채 KT 회장이 국내 통신기업으로는 최초로 제 11 회 아시아 경영자 대상에서 수상하는 등 우수한 통신기술력과 기업경영 역량을 국제적으로 인정받았다. 2013 년 2월에는 NFC 결제 솔루션 등 혁신적인 서비스 개발에 기여한 성과를 인정받아 ‘GSMA 최고 의장상(GSMA Chairman’s Award)’을 수상하였으며, 또한 이석채 회장은 2013 년 3월 25 일부터 28 일까지 스페인 바르셀로나에서 열린 Mobile World Congress 2013 에 참석, 세계 12 대 통신회사들이 모여서 회의하는 GSMA CEO 라운드 테이블 멤버로 국내 에선 유일하게 참석해 국내 통신사 CEO 최초로 기조연설을 맡아 KT 의 글로벌 기업 가치를 높였다.

이에 대한 결과로써, 글로벌 시장 내에서 KT 의 입지는 더욱 확고해졌으며 국제적 가치를 인정 받기 시작하였다. 올해 3월 14일 영국의 브랜드 가치평가 전문기관인 rand Finance 에서 발표한 ‘Top 500 Telecom Brands 2013’ 순위와 ‘Top 50 Telecoms Operator Brands 2013’ 순위에서 KT 는 각각 32 위와 28 위에 올랐다. 국내 통신 사업자 중 가장 높은 순위였고, KT 는 전년대비 ‘Top 500 Telecom Brands 2012’에서 10 계단 상승, ‘Top 50 Telecoms Operator Brands 2012’에서는 8 계단 상승했다. 실질적으로 브랜드 가치가 전년보다 12억 8700만달러 상승한 49억 1100 만달러로 평가된 것에 힘 입어 기업가치 역시 159억 7천 2백만달러로 상승했다. Brand Finance 는 영국에 본사를 둔 세계적으로 가장 권위있는 브랜드 가치평가 전문기관으로써 브랜드 화폐 가치산정의 글로벌 기준인 ISO 10668 을 획득해 모델의 공신력을

인정받은 기관이다. [Top 500 Telecoms Brands2013] [TOP 50 Telecomes Operator Brands 2013]

※ 출처: Brand Finance이러한 KT 의 글로벌 위상 상승에는 이석채 회장의 글로벌 도약 의지와 폭넓은 통신 외교가

결정적인 역할을 했다. 이석채 회장은 취임 이후 국내 시장을 벗어나 글로벌 기업으로의 도약을 위해 ‘Global ICT Convergence Leader’라는 비전 아래 적극적으로 글로벌 사업을 추진하며 KT 의 글로벌 경쟁력 강화에 앞장섰으며 이러한 KT 의 노력에 대한 결실은 해외에서 열리는 공신력 있는 대회나 회의에서 연속적인 수상으로 이어져 KT 의 글로벌 기업으로의 변화가 세계적으로 인정받고 있음을 보여주고 있다.

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[KT 글로벌 수상 내역(2011~2013)]

4.2. ICT New Frontier, KT

KT 는 13 년 6월 11 일 ‘통합 KT 출범 4 주년 기자간담회’를 통해 ‘ICT New Frontier’로의 도약을 선언했다. ICT 는 창조경제의 근간이자 성장의 토대로, 이를 통해 글로벌 진출 기회를 제공하려는 KT의 혁신 전략을 표명한 것이다.

ICT New Frontier 는 스마트혁명으로 만들어진 가상공간을 네트워크, 플랫폼 혁신과 글로벌 진출로 확장시키고 그 위에 가상재화 관련 산업이 꽃필 수 있게 해 창의와 상상력을 가진 누구나 창업과 도전을 할 수 있도록 확실한 토대를 구축한다는 내용이다.이러한 ‘ICT New Frontier’는 크게 4 가지의 비전을 나타내고 있다. 바로 ‘신개념 네트워크’와 ‘일자리

창출’, 그리고 ‘개방형 웹방식 IPTV 서비스’, ‘글로벌 확장’이다. 각 비전의 내용은 다음과 같다.

(1) 네트워크 고도화와 일자리창출

KT 는 2017 년까지 기존 네트워크망 투자(CAPEX)와 별도로 네트워크 고도화에 3 조원을 투자해 본격적인 기가 인터넷 시대를 준비하고 있다. 투자비는 동케이블 매각과 전화국 건물 리모델링 등의 예산 운용으로 마련할 계획으로 KT 가 강점을 가진 유선 브로드밴드 부문과 함께 무선에서도 기가(Giga)급 인터넷 구축을 목표로 두고 있다.

이석채 회장은 “모두 무선시대라고 하지만 유선에서 뒷받침되지 않으면 의미가 없다”면서 “삼성전자와 복잡한 유선 네트워크구조를 광케이블기반 시설(FTTH)로 단순화해 효과적으로 네트워크 트래픽을 관리하겠다”고 밝혔다. 이는 과거 초고속 인터넷이 온라인 쇼핑·뱅킹 등의 시장을 만들어낸 것처럼 현재보다 10배 빠른 기가급 인터넷망을 구축하면 고화질(HD) 비디오나 클라우드 서비스를 통한 실시간 게임·증강현실 서비스 등 새로운 시장이 열린다는 것으로, KT 는 미래 시장 을 예측하며 이에 맞춰 준비하고 있다.

또한 KT 는 이를 기반으로 양질의 일자리를 창출해 대한민국의 사회적 이슈인 고용 문제 해결에도 적극적으로 나설 것이다. 네트워크 고도화를 통해 기가 인터넷 네트워크를 조기에 구축하며 빅테이터를 활용하고, 가상 공간에서 거래 활성화를 통해 창조경제 실현과 고용 창출 확대에 기여가 가능하다. IT 서비스 분야에는 1 만 4000여개의 일자리가 마련될 것이며 장비와 인프라 건설에 각각 700 여명, 4600 여명을 고용해 총 약 2 만 5000 개의 일자리가 창출될 것으로 기대된다.

(2) 세계 최초 개방형 웹방식 IPTV

KT 는 Olleh TV에 개방형 OS 개발 환경을 접목한 세계 최초 웹 방식 IPTV 를 2013 년 7월에 출시하였다. 경쟁사 LG 유플러스가 구글과 제휴해 구글 OS 에 기반한 스마트 TV 를 내놓은 것과는 다른 전략을 선택한 것이다. KT 의 개방형 IPTV 는 양방향 소통의 툴로서 IPTV 를 통해 누구나 콘텐츠를 제작하고 서비스를 개발 및 참여하는 새로운 장(New Market)을 여는 것이다.

세계 최초로 출시되는 웹 방식의 IPTV 는 단순한 TV 시청이 아닌 누구나 쉽게 콘텐츠를 제작해 공유하고, 원하는 콘텐츠를 쉽게 가상공간에서 찾아볼 수 있다는 강점이 있으며 기존 구글이나 애플의 OS 가 아니기 때문에 개방성과 확장성이 뛰어난 만큼 콘텐츠 생태계가 더욱 활성화 될 것으로 전망된다. 또한 서비스 개발 자체가 모두에게 개방되어 있는 만큼 무한대의 채널 수를 제공하도록 계획 중에 있다.

KT 는 이러한 네트워크와 플랫폼의 혁신을 통해서 국가 측면에서는 네트워크 장비와 SW 시장에서

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[KT 의 세계 최초 HTML.5 기반 IPTV]

[KT 투자에 따른 고용 효과]

엄청난 사업 기회가 열릴 것이며, 기업 측면에서는 동반성장과 비용절감을, 국민 측면에서는 창업 기회와 양질의 일자리 확대를 불러 올 것이다. 또한 새로운 시장 형성에 따라 저렴한 이러닝(e-learning)으로 계층간 교육 격차를 해소하고 기술력을 갖춘 개발자의 사업 참여 문호도 넓힐 수 있을 것으로 기대된다.

(3) 글로벌 확장

KT 는 Global ICT Convergence Leader 라는 비전을 전면으로 내세우고 있다. 이렇듯, KT 는 지금까지 글로벌 확장, 글로벌 컨버전스 사업에 지속적으로 투자하고 전념해왔다. KT 는 현재 자체글로벌 네트워크 및 글로벌 사업자와 접속을 통해 국내의 기업/공공기관, 통신사업자(Carrier), 인터넷사업자 (ISP)들에게 전세계 지역을 대상으로 end-to-end 데이터회선 및 IP 접속서비스를 제공하고 있으며, 글로벌 ICT 모델로는 통신 유무선 네트워크 뿐 아니라 공공 인프라서비스 (보안망, 교육망과 ICT center 등), 컨버전스, ICT 솔루션 등이 있다.

ICT New Frontier 전략은 KT 의 글로벌 진출계획에 더욱 박차를 가하게 하였다. 이석채 회장은 KT 기업을 세계 어디에 내놔도 이겨낼 수 있는 일류 기업으로 육성하겠다는 목표 아래 글로벌 무대로 진출해 먼저 교두보를 만들겠다는 포부를 밝혔다. 이에 따라 KT ICT 모델 글로벌 확산의 첫 타깃으로 아프리카 르완다가 선정되었고, 2013 년 르완다 전역에 통신망을 설치하는 사업을 기점으로 하여 아프리카 전역, 그리고 전 세계로 진출하려는 계획에 있다.

이란 MobiNet Manages 사업 몽골 정부통합 데이터센터 구축

카타르 도하 아시안게임 OSS 일본 CelTREK 수출

알제리 신도시 통신 인프라 구축 중국 CNCG 초고속 체험관 구축

콩고민주공화국 정부망구축사업 네팔 정부통합 데이터센터 구축

수단 Sudatel Wibro COMA 컨설팅 말레이시아 Cellcom RBT 구축

르완다WiBro망 구축, 국가 백본망 구축,전국 광 케이블망 구축

우즈벡East Telecom 유선망구축,Super-iMax WiBro망 구축

방글라데시통신망 현대화 사업,인터넷 백본망 구축, 인터넷 증설

인도네시아 ICT 구축파라과이 통신망 현대화 사업

※ 출처: KT 글로벌 레퍼런스

4.3. KT 의 핵심 성공 요인

(1) 전략적인 마케팅 활용

통신 산업의 경우 경쟁이 점점 치열해지면서 경영 전략의 일환으로 기업의 마케팅 전략은 가장 강조된다. KT 의 마케팅 전략은 지금까지도 브랜드 마케팅의 우수사례로 손꼽히며 많은 기업들의

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본보기가 되고 있다.과거 SHOW 에서 시작하여 지금의 olleh 브랜드를 내세우기까지 KT 는 다양한 마케팅 전략을

내세웠다. SHOW 의 만년 2 위 사업자라는 꼬리표를 떼기 위한 목적으로 런칭되어 파격적인 마케팅 전략을 통해 시장 1 위로 도약하는 발판을 마련하였고 olleh 는 역발상적 마케팅 전략으로 인지도 향상과 함께 젊은 감각의 브랜드로 탈바꿈되는 성공을 거두었다.

KT 는 브랜드 네이밍 뿐 아니라 다양한 매체(ATL/BTL) 활용 및 디자인 등을 통해 전략적인 마케팅 활동을 해 나가며 지속적으로 브랜드 인지도 향상에 집중하였고 이로 인해 기업의 긍정적인 이미지가 형성되며, 매출 증대 및 기업 가치가 상승하는 결과를 가져다 주었다.

(2) 지속적인 기술혁신

KT 의 유선서비스인 QOOK 과 KTF 의 무선서비스인 SHOW 는 통합 KT 출범 이후 유무선 합병에 따라 QOOK&SHOW 라는 유무선 통합 서비스로 재탄생을 하게 된다. 그 후 FMC 서비스 등의 기술 혁신을 통해 이미 포화 상태에 다다른 국내 통신사업을 벗어나서 다른 사업들과의 연계를 통한 컨버전스 및 통신기술의 다양한 적용을 통해 새로운 시장을 개척해 나갔다. 즉 유무선 합병을 시작으로 하여 컨버전스로 이어지는 지속적인 기술 혁신을 이룬 것이다. 통신 시장에서 주도적 역할을 하는 ‘글로벌 ICT 컨버전스 리더’로 성장하고자 지금도 끊임없는 노력을 하고 있다. KT 의 기술 혁신은 단순히 통신 기술에만 제한 되어 있는 것이 아니라 모든 분야에서 복합적으로 이루어졌으며, 이에 따라 엄청난 시너지 효과를 방출하며 KT 가 글로벌 기업으로 도약 할 수 있는 원동력이 되어주었다.

(3) CEO(이석채 회장)의 기업가 정신

이석채 회장이 취임 전까지만 해도 KT 는 전체 수익의 큰 비중을 차지하던 유선전화 매출이 해마다 10%씩 줄고 기업의 역량을 제대로 활용하지 못해 나날이 뒤쳐지고 있었다. 하지만 이석채 회장의 취임 후, 리더십이 빛을 발하면서 KT 는 현재 스마트 혁명의 한 축을 담당하는 젊은 기업으로 거듭났다. 무엇이 KT 를 이토록 달라지게 하였을까?

이석채 회장은 취임 이후, 지체 없이 KT 의 혁신을 추진하였다. 합병을 통해 컨버전스 바람을 불러일으키면서 스마트 혁명을 촉발 시켰고, 비통신 분야 산업을 인수해 미래를 준비하며, 올레 경영 출범 이후에는 내부 발전뿐 아니라 사회적 발전으로 위기 극복의 발판을 마련하였다. 이처럼 이석채 회장의 카리스마 리더십과 남다른 경영 철학은 KT 의 변화를 가능하게 하였고 글로벌 기업으로의 도약을 이끌었다. Ⅴ. KT 의 미래 마케팅 전략 제안

5.1. KT 현황 분석

국내 통신 시장은 이동통신, 유선전화, 초고속 인터넷 등 주요 서비스가 성숙기에 진입한 상황이다. 사업자간 극심한 경쟁으로 성장은 정체되었고 유무선 통합 시장도 레드오션으로 전락했다. 2012 년 말 이동통신 보급률은 106%로 포화시장이 되었으며 더 이상 기존 시장을 통한 성장은 기대하기 힘든 상황이다. 이제 KT 는 새로운 대안으로 블루오션 시장 개척이 필요하다.

따라서 KT 는 유무선 통신 시장의 포화, 성장 둔화라는 사회적 패러다임을 극복하고 지속적인 성장을 추구하기 위해서 새로운 부가가치 창출원을 찾는 ‘탈통신 작업’을 수년째 진행 중이다. 새로운 가치 창출을 위한 노력은 KT 뿐 아니라 모든 통신사에게 필수 불가결할 것이며, 이러한 상황에서 KT 는 경쟁 우위를 점하기 위해 미래 시장 예측을 통한 선택과 집중을 통해 혁신을 주도해 나가야 한다..

5.2. 미래 마케팅 전략 분석 – 가상재화 시장

(1) 가상재화 정의 및 특성

싸이의 <강남스타일>이 8억 조회수를

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기록한 기간은 저스틴 비버의 약 1/8 에 불과하다. 불과 2 년 사이에 모바일과 SNS 를 통한 확산은 대규모의 동시 접속과 소비를 유발하고 기존에는 상상할 수 없었던 현상을 만들어 냈다. 노래 한 곡이 Youtube 에 업로드되어 4 달 만에 수천억 원 이상의 경제적 파급효과를 낳고 글로벌 시장에서 무명이었던 가수에게 세계적인 명성을 안겨주는 일, 이것이 바로 가상재화의 쉬운 예이다.

글로벌 단일 시장에서 거래되는 재화는 네트워크를 통해 유통되어야 하기 때문에 디지털 형태로 ‘제조’되어야 하는 특성을 갖는다. 이렇게 네트워크로 연결된 글로벌 단일 시장에서 유통되는 새로운 카테고리의 재화가 바로 ‘가상재화(Virtual Goods)’이다. 따라서 가상재화는 스마트 혁명의 필연적인 결과물이며 스마트 혁명이 가져오는 변화의 핵심이다.

스마트 혁명이 가져오는 가상재화의 출현과 새로운 경제환경, 새로운 제작/유통/소비 방식 의 변화는 지금까지와는 근본적으로 다른 비즈니스 기회와 성장 영역을 제공한다. 특히 가상재화는 스마트 혁명의 총아로서 새로운 경제적 특성과 결합하여 미래의 경제 구조를 변화시키는 주역이 될 것이다.

(2) 가상재화 시장의 가능성

가상재화 시장은 무한한 가능성을 잠재하고 있다. 가상재화는 온라인 게임의 아이템에서 콘텐츠로 확대되고 있으며 향후 제조업과 서비스를 포함한 전 산업 영역으로 확장되어 급격한 변화를 유발할 것이며, 그러한 변화는 다시 가상재화 시장의 규모를 확대시키는 선순환 과정을 이끌 것이다. 다시 말해, 최첨단 ICT 기술의 융합이 빚어 내는 스마트 혁명과 가상재화의 특성이 결합됨으로써 ‘체스판의 후반부’로 진입하는 것과 같은 거대한 변화가 세계 경제에서 일어날 것이며 이는 제 3 차 산업혁명과 같은 파급력을 갖게 되는 것이다.

스마트 혁명 시대에 있어 가상재화 시장을 발굴하고 그 시장을 선점하는 것이 개인과 기업, 국가 모두에게 중차대한 일이 되며 가상재화 시장에서의 경쟁력이 곧 글로벌 경쟁력이 될 것이다.

5.3. 미래 마케팅 방향 제안 – KT 전략

전략 제안 가상재화 시장에서 KT 의 경쟁력 창출 방향전략 목표 향후 미래 가상재화 시장을 선도하는 글로벌 기업으로 도약하자

(1) 시장 경쟁 관점

KT 는 지난 3 년간 무선 네트워크에 4 조원 이상을 투자했으나 수익은 점차 정체되고 있다. 반면 애플이나 구글 같은 회사는 가상재화 시장을 만들엉 큰 돈을 벌고 있다. 세계 무선 통신 시장 속에서 5년이나 빠른 발전을 이루고 있는 대한민국에서 왜 이러한 정체 현상이 일어나고 있는 것일까?

KT 는 2013 년 MAE(모바일아시아엑스포)의 기조 연설에서 ‘가상재화’의 중요성을 강조하며 현재 국내 가상재화 시장에서 선도적인 모습을 보이고 있다. 하지만 글로벌 시장에서 애플의 아이튠스나 아마존의 킨들, 구글의 플레이스토어는 일찍이 거대한 시장을 이루며 성공적인 가상 재화 시장을 이끌어가고 있다. KT 가 국내 가상재화 시장을 넘어 글로벌 시장에서 살아남기 위해서는 KT 만의 강점을 활용한 차별화가 요구되는 시점인 것이다. 즉, 새로운 비즈니스 기회를 만들어 글로벌 무대에 진출해야 한다.

KT 가 글로벌 가상 공간에서 리더십을 발휘하기 위해서는 스스로 가상재화를 생산, 유통 할 수 있는 역량을 확보하고, 효과적이고 혁신적인 브로드밴드를 구축해 나가야 한다. 이 점에서 KT 의 강점인 다양한 컨버전스 사업은 글로벌 가상재화 시장을 주도하는데 큰 원동력이 되어줄 것이다. KT 의 컨버전스 사업은 다양한 분야에서의 가상 재화 창출을 가능케하며, 이러한 가상 재화 범위의 확대를 통해서 향후 확대될 글로벌 가상재화 시장 내 블루오션 공략이 용이할 것이다. KT 가 미래 글로벌 가상재화 시장의 리더가 되기 위해서는 컨버전스를 통한 가상재화 경쟁력 강화가 요구되는 바이다.

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[스마트 혁명과 가상재화 관계]

[가상재화 시장의 창출 과정]

(2) 기업 경영 관점

현재 KT 는 이러닝, 모바일, 음악 등과 같은 기존에 존재해던 디지털 콘텐츠를 가상재화 사업으로 진행하고 있다. 하지만 이와 같은 가상재화 시장은 현 시장에서 예측 가능한 콘텐츠 중심의 시장 규모에 불과하였다. 하지만 향후 실제 가상재화 시장은 콘텐츠 분야 뿐 아니라 제조 및 서비스 시장까지 그 범위가 확대되면서 그 규모가 훨씬 더 거대해 질 것으로 전망하고 있다. 그러므로 KT 는 발 빠르게 기존 경영 사업에서 더 나아가 패키지 소프트웨어와 IT솔루션 및 제조업 분야로 사업을 확대해 나가야 한다. 잠재력을 가진 산업 분야로의 확대를 통한 가상재화 시장의 확장은 기존 산업 분야가 네트워크를 통해 선순환되는 구조를 만들며 거대한 가상재화 시장을 구축할 것이고, 이로 인한 파급력 또한 상당할 것으로 기대된다.

이 뿐 아니라, 국내 시장을 넘어 글로벌 대표 통신사들과의 연합 전선 구축도 요구된다. 현재 KT 는 중국과 일본과의 협력을 통해 가시적인 성과를 보여주고 있다. 앞으로 미래 글로벌 가상재화 시장을 주도하기 위해서는 다각적인 사업 분야에서 글로벌 국가들과의 연합을 통해 기업의 경쟁력을 구축해 나가야 할 것이다.

(3) 마케팅 관점

KT 가 현재 가상재화 시장에 대비하여 기업 우위를 점하기 위해 각종 컨버전스와 글로벌 협력 등 기술적인 부분에 큰 투자를 하고 있다. KT 는 유무선 통신 매출이 감소하고 데이터 사용량이 크게 증가하고 있는 상황이며, 특히 국내에서는 가상재화 시장에 대한 대비가 전무한 상황이다. 이러한 시점에서 KT 의 향후 미래 전략은 가장 중요하며 이를 위한 기업 차원의 기술적인 투자와 정부의 투자유인 제공 등은 충분히 강조되어야 할 것이다.

하지만 이러한 기술적인 투자 외에도 중요한 점이 있다. 바로 KT 가 글로벌 기업으로 성장 할 수 있었던 요인 중 하나, 바로 마케팅이다. 앞으로 다가 올 거대한 변화인 ‘가상재화’의 시장에서 성공적인 우위 독점과 국내 인지도, 향후 시장의 파급효과를 생각하면 마케팅 분야도 필히 고려해야 할 점이다. 현재 국내 통신사 중 유일하게 ‘가상재화’ 시장의 가능성을 보고 지속적인 확대 투자를 하고 있는 KT 가 가상재화 시장의 선도적인 이미지를 굳건히 하기 위해서는 차별화되고, 공격적인 마케팅이 필요한 것이다.

KT 는 국내 이동통신 시장에서 후발주자로의 이미지를 탈피하여 시장 경쟁 속에서 글로벌 기업으로 성장하기 위해 부단히 노력하였고, 그 중 광고, 브랜드, 네이밍을 통한 마케팅은 가장 큰 성과를 가져다 주었다. 이처럼 앞으로 다가올 가상재화 시장에서도 KT 의 인지도를 확고히 하고 ‘1 등 기업’의 이미지와 대중들의 선호를 이끌어 내기 위해서는 마케팅에 대한 투자 및 지속적인 노력이 필요 할 것이다.

5.4. 향후 기대 효과

향후 전개될 제 3 차 산업혁명과 같은 경제 변화의 중심부에는 가상재화가 있고 가상재화는 스마트 혁명의 필연적 부산물이며 스마트 혁명의 핵심은 다시 네트워크로 환원된다. 미래 경쟁력의 근간은 바로 네트워크에서 시작된다고 해도 과언이 아니다. 따라서 KT 의 가상재화 시장을 통한 미래 전략은 미래 경제 성장을 준비하는 출발점이 될 것이다.

가상재화 시장을 통한 경제적인 파급 효과로는 크게 3 가지로 볼 수 있다. ‘새로운 경제성장 동력’과 ‘일자리 창출 및 양극화 해소’, 그리고 ‘녹색성장으로 지속 가능한 성장’이다.

(1) 새로운 경제성장 동력

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글로벌 경기침체 장기화에 따라 기존 산업/경제 패러다임이 한계에 봉착했다는 논의가 업계와 학계에서 꾸준히 제기되고 있다. 중국의 산업생산은 성장세가 둔화 중이고, 유로존은 침체 국면에서 벗어나지 못하고 있다.

그러나 스마트 혁명으로 출현한 가상재화는 이러한 글로벌 경제 위기를 극복할 수 있는 돌파구를 제공한다. 실제로 맥킨지 보고서에 따르면 지난 3 년 동안 비즈니스 성과 분석 결과 네트워크를 기반으로 비즈니스를 해온 기업들이 경쟁자들보다 2배 이상 빠르게 성장하였다고 한다. 나아가 이들 기업이 수출로 달성한 매출도 네트워크 의존도가 높은 기업이 낮은 기업보다 2배 이상 높은 것으로 나타났다. 가상재화는 이렇게 실물 경제에도 영향을 끼치며 향후 KT 의 미래 성장 동력으로 부상할 것이다.

(2) 일자리 창출 및 양극화 해소

가상재화는 특히 적은 비용으로도 시장에 참여가 가능하며 실패 확률도 낮고 실패 리스크가 상대적으로 적은 산업이다. 가상재화는 무한한 비즈니스 기회와 양질의 일자리를 제공함으로써 단기적으로는 청년실업문제 해소에 기여하고 장기적으로는 빈곤 문제 등 양극화 문제 해소에 기여 할 수 있다. 이는 KT 의 New ICT Frontier 전략과 맞물리며 엄청난 시너지를 창출할 것이다.

한국의 사례를 보면 Iphone 이 도입된 2009 년부터 개인 사업체가 급격히 증가하는 것으로 나타났고 스마트 콘텐츠 사업자의 경우 자본금이 1억 이하인 회사가 50% 이상을 차지하는 것으로 나타났다. (콘텐츠진흥원, 2012)

(3) 녹색성장으로 지속 가능한 성장

가상재화는 그 자체로 화석연료 소비에서 발생하는 탄소를 거의 배출하지 않는 녹색산업이다. 따라서 직접적인 일자리 창출 효과 외에도 간접적으로 대규모의 인력이 모여서 일할 때 발생하는 에너지 문제로부터 자유로우며, 교통난에도 긍정적인 영향을 미치는 산업이다. 가상재화는 경제 침체 뿐 아니라 당면한 사회문제를 해결하는데도 기여하며 KT 의 지속적인 성장을 이끌 것이다.

Ⅵ. 결론 및 사례의 교훈

6.1. 결론

지금까지 KT 가 이동통신회사 한국통신프리텔(구 KTF)을 설립한 이래로, 한국통신시장 환경의 전반에 걸쳐서 겪었던 여러가지 위기와 그에 따르는 해법들을 살펴보았다, 더 나아가 현 시점에서 KT가 준비하고 나아갈 미래전략까지 알아보았다. KT 는 만년 2 위라는 불리한 시장상황 속에서 언제나 시장의 새로운 선구자, 개척자의 역할을 맡으며 새로운 트랜드를 창조해 냈다.

KT 가 불리한 여건 가운데서 위기를 극복 할 수 있었던 데에는 전략적인 마케팅 활용을 통한 부정적이었던 기업 이미지 개선 및 진보된 기술과 성과에 대한 공격적인 마케팅이 있었기에 가능했다. 이러한 공격적인 마케팅을 가능하게 했던 진보된 기술들은 그간 보여주었던 KT 의 지속적인 기술혁신에서 비롯된다. KTF 는 KT 와의 합병 이후 언제나 시장에서 한발 앞선 기술들을 많이 선보였고 국내 통신시장의 노둣돌이 되어 시장을 키워나갔다. 그 결과 KT 의 통신기술은 통신을 넘어 주변 여러 사업에 이용 되었고 이러한 기술은 국제적으로도 인정받게 되었다.

이와 같이 KT 의 부흥을 이끈 전략적인 마케팅활용과 지속적인 기술혁신이라는 두 쌍두마차를 견인 한 것은 바로 CEO 의 기업가 정신이라고 볼 수 있다. 이석채 회장은 취임이래로 미래를 정확히 예견하는 혜안과 특유의 강력한 리더십을 통해 KT 마케팅의 새로운 패러다임을 제시했으며 이에 못지 않게 기술 개발에도 총력을 기울였다. 그 결과, KT 는 국내 최고의 통신 회사로 자리매김 하였으며, 레드오션으로 변해버린 통신시장을 뛰어넘어 주변산업과 연계를 통한 새로운 블루오션을 창출하며 선구적인 역할을 담당하고 있다. 여러 국제적인 대회의 수상이나 참여를 통해 글로벌 가치를 증명하였다. 그 정점이 바로 글로벌수퍼섹터리더 선정 이었고, 이러한 성과들은 국내외 여러 통신회사들의 롤모델이 되었다. 더 나아가 KT 는 미래전략의 핵심으로 여러 컨버전스 산업과 연계를 통한 가상재화 시장의 진출 및 확장을 우선순위에 두고 있다.

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이와 같이 KT 는 만년 2 위였던 타이틀이 무색하게 국내외로 무서운 진격을 시도하고 있다. 앞으로 글로벌 정상을 향한 KT 의 도전에 많은 위기가 있겠지만 과거 KT 가 보여주었던 위기를 기회로 바꾸었던 경험과 위기관리능력들을 통해 새로운 돌파구를 찾을 것이며, 더 크게 나아갈 수 있는 터닝포인트를 만들 것이라고 확신한다. 앞으로 다가올 KT 의 행보에 주목 해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

6.2. KT 사례 연구의 교훈

(1) 개인 커리어 차원

과거 위기의 기업이었던 KT 가 국내, 글로벌 시장에서 브랜드 가치 1 위로 올라서는 과정을 보면 개인의 커리어 차원에서 시사하는 바가 많다. KT 의 여러 시장 상황에 따른 위기와 그에 대한 극복 방안 및 전략들은 개인에 빗대어 보았을 때, 미래의 성공을 향한 훌륭한 길잡이가 되어 줄 수 있다는 것이다.

우선 KT 의 마케팅 전략에서 보자. 과학 기술이 발전하고 엄청나게 다양한 가치들이 부각되는 다양화, 세계화 시대에서 KT 는 차별화된 경쟁력을 갖추기 위하여 브랜드 네이밍 전략 및 마케팅을 통해 긍정적인 이미지를 형성하며, 하나의 전략으로써 성공을 거두었다. 이처럼 우리 스스로도 자신을 브랜드화하고 특징과 장점을 부각하며, 국내 및 세계 시장에서 자신의 가치를 표출 할 수 있는 사람으로 성장함으로써 우수한 경쟁력을 갖춰야만 한다.

이제는 바야흐로 ‘스펙’시대이다. 사람들은 ‘스펙’에 목숨 걸며, 취업 시 이력서에 한 줄이라도 더 쓰고자 이리저리 방황한다. 하지만 이러한 시대에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 기술적 발전의 스펙이 아닌 자신이 하고자 하는 분야의 시장에서 꼭 필요하거나 혹은 미래를 정확히 예측하며 ‘선택과 집중’을 통한 자신만의 경쟁력을 쌓는 것이 더욱 효과적이다.

지금까지 KT 가 보여준 미래 마케팅 전략과 그 안에서 선택과 집중을 통해 혁신을 주도하며 1 등으로 도약하는 모습을 보았다. 이제는 KT 의 마케팅 사례 연구를 통해 우리들이 바로 1 등으로 도약할 차례이다..

(2) 비즈니스 차원

바야흐로 21 세기 무한경쟁시대에 도래했다. 이것은 개인에 국한된 문제일 뿐만 아니라 기업, 국가 역시 그 범주에 포함된다. 이러한 시대상황 속에서 하루에도 수많은 기업들이 탄생하고 사라지기를 반복한다. 그리고 우리는 그 살아남은 기업 중 1 등만을 기억하게 되며 그 1 위를 공고히 유지하는 것은 과거보다 더욱 힘들어지게 되었다.

KT 역시 만년 2 등으로 자리매김하던 기업이었다. 하지만 위에서 알아본 성공 사례를 통해 ‘만년 2등이던 기업이 어떻게 업계 1 위 기업이 되었는가, 더 나아가 어떻게 국제적인 기업이 될 수 있었는가’에 대해 살펴 본 것은, 수 많은 일류기업을 꿈꾸는 회사들에게 많은 귀감과 시사점을 던져 주고자 함에 있다. 특히 한치 앞을 내다 볼 수 없는 불안정한 국제경제 환경 속에서 수많은 기업들은 과감한 투자보다는 사업을 보류하고 현재를 지켜보려는 경향이 있지만, 이에 반해, KT 는 기술개발에 대한 과감한 투자와 통신사업을 넘어선 주변산업으로의 확장을 통한 시너지 효과 증대, 새로이 증대될 블루오션 시장에 대한 개척, 국제화 시대에 발맞춘 여러 행보들을 통해 1 위 도약을 가능하게 한 원동력을 만들어냈다. 이것이 바로 KT 가 보여주는 현대 국제화 시대를 맞이하는 기업들의 새로운 전략의 틀이며, 발생 할 수 있는 여러 위기상황을 극복하는 기업의 패러다임을 제시했다고 할 수 있다. 또한 KT 의 원동력 주체로서, 바로 냉철하고 정확하게 현재와 미래 수요를 예측하고 과감한 결단력을 내릴 수 있었던 이석채 회장을 비롯한 KT 경영진의 혜안도 큰 몫을 하였다.

이 뿐 아니라, KT 의 차별화된 마케팅 전략 역시 교훈과 시사점을 준다. 지속적인 이미지 쇄신을 통한 다양한 마케팅 전략의 시도들은 만년 2 위, 덩치만 큰 공룡 이라는 부정적인 이미지로 대변되었던 KT 의 이미지를 고객지향적인 이미지로, 그리고 여러 분야에 도전하는 진취적인 이미지로, 탈바꿈 시켰으며, 심지어 KT 의 마케팅전략은 하나의 문화로 형성되기 까지 했다. 이는 마케팅 전쟁이라고 불려도 과언이 아닌 현시대의 기업 경쟁 구도에서 수 많은 기업들에게 새로운 비전과 해법을 제시하는 하나의 롤 모델이 되기에 적합하다.

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※ 참고 문헌

학위논문

- 오동균, 클라우드 컴퓨팅 기반의 N-스크린 서비스 현황과 발전방향, 서울과학기술대학교, 2011- 이가영, 기업의 차별화 전략으로서의 통합 브랜드 커뮤니케이션 연구, 단국대디자인대학원, 2013- 이동하, 4G 도입에 따른 통신시장 변화 예측과 KT 의 대응 서비스 방향, 서울대학교, 2010- 노선희, 국내외 통신사들의 결합상품 트렌드와 KT 의 대응 전략, 서울대경영전문대학원, 2010- 양정선, 통신 3 사 기업광고에 나타난 이미지 일관성에 관한 연구, 건국대 대학원, 2008

학술지

- 이상호, KT 의 애플 아이폰(iPhone) 출시를 통한 차별화 전략 연구, 2010- 맹수호, 디지털 컨버전스 시대의 KT 기업전략, 2005- 임명서, 이문규,3 세대 이동통신서비스 시장 내 시장선도자 및 후발사업자 간 전략적 우위경쟁 : SK텔레콤과 KTF 를 중심으로, 서비스 마케팅 저널, 2010- 권경환 ,채희진 ,권혜원 ,박정해 ,송정훈 ,신용현, KTF 'SHOW'와 SKT 'T'의 마케팅 분석과 3G시장의 향후방향 제시, 2007- 이유경, 디지털 컨버전스 시대의 경쟁전략 KT vs. SK텔레콤 사례, 한국경영교육학회 학술발표대회논문집, 2011- 박호영,김진기, 유무선통합(FMC)서비스의 해외 동향 및 확산요인 분석, KISDI, 2009

단행본

- 김수옥. 『경영 혁신 사례』, 한경사, 2011.- KT, 『30th anniversary KT 30 년사』, 성남, 2011,.- 이화자. 『KTF, 즐거움을 파는 회사』, 흐름출판, 2005- 고려대 기업경영연구원, 전국경제인연합회, 『기업경영 way. 2010』, AFKI 미디어, 2010- 안광호, 김성민. 『SHOW(쇼)』, 컬처그라퍼, 2009

사이트

KT 경제경영연구소 www.digieco.org삼성경제연구소 www.seri.orgLG 경제연구소 www.lgeri.comITWorld www.itworld.co.kr한국미래마케팅연구원 www.kimfff.org한국통신사업자연합회 http://stat.ktoa.or.kr

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붙임 자료

1. 마케팅 사례 연구 후 개인별 후기

■ 팀장 정다민

기업의 마케팅 사례 연구는 꽤나 흥미로운 일이었다. 항상 1 등만을 강조하는 사회에서 살고 있지만 어떻게 1 등을 하느냐에 대한 이야기는 그 누구도 해주지 않았다. 하지만 그 이야기는 우리 주변에서도 쉽게 찾을 수 있었다. 바로 기업이자 브랜드이다. 이번 KT 의 마케팅 사례 연구를 통해서 세계 일류기업으로 성장한 KT 의 성공 법칙을 알게 되었고 이를 나에게 적용시켜 보는 좋은 기회가 되었다.

KT 의 처음 시작은 미미하고, 위기의 기업으로 평가 받았지만 현재 이렇게 글로벌 기업으로 떠오르게 된 이유는 무엇일까? 그것은 자신만의 강점을 찾고 가능성과 자신감으로 더 높은 목표를 가지며, 이러한 자신감이 더 큰 것에 도전하는 계기를 만들었기에 가능한 일이었다. 이번 공모전을 통해 나는 KT 의 훌륭한 사례 연구를 함으로써, 기업을 통해 배우고 느끼고 자신감을 찾는 계기가 되었다. 현재 가장 중요한 시기에 있는 나로서, 내 꿈을 향해 더 크게 도약할 수 있는 계기를 마련해 주었다. 앞으로도 KT 뿐만 아니라 KOREA 1 등 브랜드에 대한 연구를 통해 미래를 준비하는 혜안을 갖고 나만의 경쟁력을 키워 갈 것이다. 이번 공모전은 단연컨데 내 인생의 가장 중요한 터닝포인트가 되었다고 확신한다.

■ 팀원 강태원

이번 조사를 통해 KT 의 경쟁력을 세밀하게 분석 할 수 있었다. 더 나아가 세계최고라 평가 받고 있는 현재 대한민국 통신사업전반의 조사를 통해, 업계흐름을 잘 파악 할 수 있었다. 통신산업에서 가장 중요한 부분이 바로 마케팅인데, 조사기업이었던 KT 가 기존에 가지고 있던 부정적이고 낡은 이미지를 어떻게 개선시켰는지에 대한 이미지 쇄신 부분이 가장 인상 깊었다. 사람이나 기업이나 이미지 쇄신은 정말 중요하다고 생각한다.

이번 KT 의 사례는 효과적, 효율적인 이미지 메이킹 구축의 방법을 구체적으로 제시해주었고, 배울 수 있었다. 또한 현직 대학생으로써 가져야 할 가장 중요한 경쟁력으로는 미래에 대한 예견, 그리고 선택과 집중이라고 생각하는데 비록 기업의 관점이었지만, 이번 조사를 통해 미래에 대한예견, 선택과 집중의 성공사례를 알아보고, 연구 할 수 있었고 결과적으로 경쟁력에 대한 안목을 넓힐 수 있는 좋은 계기가 되었다.

현대의 무한경쟁사회에서 정상의 자리는 수많은 시행착오와 끝없는 노력 끝에 얻는 결실이라는 것을 알 수 있었고, 그 정상의 자리를 지키는 것이 더욱 어렵다는 것을 알았다. 또한 정상 자리를 유지하기 위해 현재와 같은 국제화 시대에서 해야 할 노력들이 무엇인지에 대해 확실히 느꼈다. 그리고 기업이 위기를 맞이 할 때 어떤 식으로 극복을 해야 하는지에 대해서 위기관리 극복능력의 좋은 사례를 보여주었을 뿐만 아니라 더 나아가 위기를 오히려 기회로 살려나가는 KT 경영진의 섬세하면서 과감한 리더십을 연구할 수 있는 좋은 기회였다.

■ 팀원 최성환

갈수록 치열해지는 경쟁 사회에서 생존하고 성공하고자 노력하지만 언제나 막막했다. 그런 나에게 KT 라는 기업을 조사하고 알아가는 과정에서 위기와 극복, 성공 전략을 연구하며 알게 된 것들은 많은 것을 느끼고, 알게 해주었다. 후발주자로써 만년 2 위를 달리던 KT 는 언제나 노력하며 달려가지만 뒤쳐지고 있는 나의 인생 경로와 비슷하다고 느꼈다. 하지만 그랬던 KT 는 현재 글로벌 브랜드 가치 1위 기업이 되었다. 각 시기별 위기에 대해 성공적인 극복 전략을 통해서 정상으로 도약하는 과정을 조사하고 정리하면서 그 안에서 희망과 교훈을 찾았다. 차별화된 마케팅 전략과 브랜드 네이밍, 이미지를 개선하는 전략을 보면서 나 자신도 나에게 어울리는 마케팅 전략을 가지고 시장에 뛰어 들어야겠다는 생각을 하였으며, 내가 부족한 능력은 KT 의 다양한 컨버전스와 기업 협력 전략을 통해 어떻게 해결해야 하는지 배웠다. 또한 KT 가 보여준 것 처럼 앞으로 지속적인 기술 혁신, 즉 내가 갖출 수 있는 기술적인 능력을 키우고 가꾸는 노력으로 1 등에 점점 다가 설 것이다. KT 가 1 등으로

나아가는 과정을 조사하는 것은 단순히 기업을 알아가는 것이 아니었다. 나에겐 또 다른 변화, 또 다른 발전이었다.