web analytics e il ciclo di vita del cliente online

1

Il ciclo di vita del cliente online

2

Il ciclo di vita del cliente online

� Reach: esprime la capacità di intercettare e raggiungere la target audience mediante Internet (es. campagna di banner advertising, sponsorizzazione su un Portale..)

� Il tasso di acquisizione è pari a click-through = N°Click / Pageview

� Acquisition: esprime la capacità di persuasione e di attrazione dell’elemento creativo)

� Conversion: esprime la capacità di far compiere ai visitatori del sito il processo desiderato

� Retention: capacità di trasformare i visitatori/occasionali in visitatori abituali

Reach

Acquisition

Conversion

Retention

Costo d’acq.Click-thorugh rate

Conversion rate retention rate

3

Un’introduzione al ciclo di vita del cliente (customer lifecycle)

La domanda chiave sono:

� Quali metriche e KPI devono prendere in considerazione per il mio sito Web?”

� Quali sono le attività chiave, i processi di conversione maggiormente significativi?

� Questo framework fornisce un modello di siti business-centric per comprendere il tuo sito web e ottimizzarne le prestazioni.

� Questo modello permette di identtiifcare il reale contributo del sito web alle performance aziendali.

� Esempio:

� “le ns attività di marketing online ci hanno permesso di incrementare del 20% il traffico del ns sito e questi visitatori stanno mostrando un tasso di conversione del 20%”

4

1- Customer REACH

LA REACH rappresenta il potenziale, ovvero la probabilità di guadagnare l’attenzione del nostro potenziale cliente; dipende dal mezzo pubblicitario utilizzato.

Ogni metrica è al contempo facile e quasi impossibile da quantificare con scientifica precisione..

Quante persone hanno notato e visto realmente quell’annuncio pubblicitario sulla rivista o quel banner online?

E’ difficile misurare la Reach con un programma di Web analytics, per questo è collegata all’ acquisition

� Numero di persone che visualizzano un banner su un sito

� Numero di persone che cercano una keyword come “conto online”

� numero di iscritti alla newsletter co-marketing o sponsorizzata

� Numero di lettori di un giornale� Numero di guidatori che vedono un’affissione

per la strada� Numero di telespettatori..

��

��

5

2- Customer ACQUISITION

L’ ACQUISITION rappresenta la misura del successo con cui hai indotto all’azione le persone intercettate dal tuo messaggio

Il n°di persone che cliccano su un link o digitano l’URL del tuo sito

Ogni visitatore che giunge sul sito indotto un messaggio ha le potenzialità per “convertirsi”

E’ facile misurare l’acquisition con un programma di Web analytics

� Statistiche usate per misurare l’acquisizione sono focalizzate sui:

� Sorgenti di traffico e referrer

� Motori di ricerca

� Termini (keyphrase e query usate nelle ricerche)

� Domini e link esterni

6

Distribuzione degli accessi al sito in base al canale

4 modi per raggiungere il tuosito:

1. Accesso diretto2. Click su risultato di una

ricerca organica3. Click su link sponsorizzato (a

pagamento)4. Click su link esterno

(referrer)

Accesso

diretto 35%

Ricerca organica

30%

referrer27%

PPC, adv.8%

�� !�"�� # ��$��% �� %�� &� $��

'()*�+",�-.

/+�

0(

*1

7

3- Customer CONVERSION

LA CONVERSION e le attività che conducono alla conversione rappresenta la ragione ultima del tuo sito web. Il completamento dei processi conversioni contribuisce positivamente al successo del sito come contributo al business.

La conversione può essere misurata in molti modi per una varietà di attivitàdifferenti


E’ facile misurare la conversion con un programma di Web analytics,

Esempi di conversione:

� Scaricare un documento, un file, o un applicazione

� Inserire info e compilare un form

� Localizzare info (es.dealer locator) o info di supporto (es. FAQ)

� Navigare dal generale al particolare per cercare info

� Spendere una definita quantità di tempo o vedere uno specifico numero di pagine

� Vedere pagine chiave come la scheda prodotto o il Service Agreement o il prospetto informativo

8

4- Customer RETENTION

LA RETENTION e le attività che conducono il visitatore a ritornare sul sito

I visitatori fedeli, che ritornano spesso sono anche quelli a maggior valore (spendono di più e costano meno come gestione rispetto al costo per acquisire un nuovo cliente)

I visitatori soddisfatti tendono a parlare bene di voi..


E’ facile misurare la retention con un programma di Web analytics,

9

Customer Loyalty

Fedeltà emozionale:� Riconosce che sono le emozioni e

le percezioni che guidano il comportamento; un cliente che èemozionalmente fedele ha un’empatia e un attaccamento alla marca e + facilmente la raccomanderà a amici e clienti potenziali

Misure della customer loyalty:

� Tasso di referral, passa-paro

Fedeltà comportamentale:� È la fedeltà che si traduce e si

dimostra in acquisti ripetuti nel tempo

� Il cliente dà fiducia al brand continuando ad acquistare i suoi prodotti, spendendo denaro

Misure della customer loyalty:

� Tasso di risposta, share of wallet, market share

��

� 2 �� 31��4�� 5��36��4�� 5��

� �� 7��7!

10

Relazione tra soddisfazione e fedeltà

� Customer satisfaction: esprime il livello di felicità, di soddisfazione a cui arriva il cliente circa la qualità dei prodotti e servizi che utilizza; come aumenta la sua soddisfazione così dovrebbe aumentare la sua fedeltà, sia emozionale sia comportamentale

� Ci possono però essere clienti molto soddisfatti che non mostrano fedeltà comportamentale e clienti fedeli comportamentali che sono a rischio defezione perché non sono soddisfatti…

+& �� 7��78��

11

valutare la profittabilità nel tempo..

1. 1.strategia di acquisizione: ridurre i costi di acquisizione, ovvero minimizzare l’area sotto l’asse orizzontale;

2. avvicinare il punto in cui il cliente diventa profittevole (punto di pareggio)

3. strategia di sviluppo: aumentare gli acquisti del cliente (up-selling e cross-selling)

4. strategia di fidelizzazione: allungare il ciclo di vita del cliente

12

La profittabilità futura de business online 1° anno 2° anno 3° anno 4° anno 5° anno

Visitatori unici online

E-commerce conversion rate

Clienti acquisiti

Clienti trattenuti

Tasso di retention

Totale clienti

Ricavi

Ricavi medi x ordine

Numero ordini x anno

Totale ricavi

Costi

% costo del venduto

Costi di acquisizione

Costi diretti

Costi di retention

Totale costi

Totale Profitti

13

Online conversion marketing

� efficienza nella reach: Q1/Qo

� efficienza nell’ acquisizione: Q2/Q1

� efficienza nella capacità di coinvolgimento: Q3/Q2

� efficienza nella capacità di conversione: Q4/Q3

� efficienza nella capacità di trattenere i visitatori attivi (lead retention): Q2R / Q2

� efficienza nella capacità di trattenere i visitatori attivi (customer retention): Q3R / Q3

Universo

Internet Qo

TargetAudience Q1

Visitatoriricorrenti

Q2R

Visitatori

nuovi Q2

VisitatoriattiiviQ3R

Visitatori

attivi Q3

RisultatiChiave Q4R

RisultatiChiave Q4

Q2/Q2R

Q3/Q2R

Q4/Q4R

14

Performance driver per sito di e-commerce� Forza nella proposition

� Marketing

� Accettazione online shopping

� Differenziazione competitiva

� Customer Service

� CRM

� Freschezza dei contenuti

� Fedeltà

� Copywriting persuasivo

� Facilità d’uso

� Velocità d’uso

� Sicurezza/Fiducia

� Relevance

� Value

� Navigazione

� Servizio

� Schemi di ricompensa

� Catalogo e ricchezza prodotti

� Incentivi e offerte

��

� $��

��

��

9�$��

��

$��

��

0��

��

:��7

,�;��

��;��

-��

��<��

1��/ ��=>��

1��

/ ��

?��

)��

1��<=��

-��

1��

?��

0� ��

*��

15

Come misurare la Reach

16

Introduzione alla Reach

� Nel mondo classico della pubblicità i mktg manager cercano di ottimizzare l’acquisto degli investimenti pubblicitari (media buying) in modo da massimizzare la reach, ossia raggiungere il maggior numero di persone interessate, potenzialmente, ai nostri prodotti”.

� il messaggio giusto, al momento giusto con una frequenza “giusta”

� Si calcola il GRP (Gross rating Point):� GRP figure represents the sum of

each individual GRP. In the case of a TV advertisement that is aired 5 times reaching

� [da wikipedia.org]

17

Metriche generali per la Reach

1. Volume di traffico complessivo (page view): buona approssimazione della reach

2. Numero di visite: permette di vedere l’andamento nel tempo e confrontarle con le attività di marketing svolte

3. Numero di nuovi visitatori: è una misura diretta dell’efficacia della reach

4. Nuovi visitatori/visitatori di ritorno: è il KPI + significativo per la reach, da calcolare su base giornaliera

5. Percentuale dei nuovi visitatori: nuovi visitatori/ visitatori unici. È la migliore misura della capacità di atrrarre i visitatori sul sito

6. Pagine di entrata e Contenuti: numero di visite che cominciano con una determinata pagina

7. Informazioni geografiche: permette di avere info demografiche sui visitatori

8. Pagine di errore: indica il numero delle pagine e i link rotti..

9. Interested visitor Share: indica il numero delle visite che durano più di “N” minuti rispetto al totale delle visite

18

1 - Volume di traffico complessivo

� E’ una buona approssimazione della reach; se visitatori sono giunti sul sito significa che in qualche modo (online e offline) li abbiamo attratti e indotti a visitarci.

� È un indicatore relativamente utile per misurare la reach.

� Un picco di page view non èautomaticamente correlato ad un picco di visitatori.

� Per es. Agenti automatici potrebbero aver visitato il vostro sito ma non essere “real people”.

Page View:� Si misura in termini di:� page view: per ora, giorno,

mese, anno� Alcuni Sistemi di WA permettono di

fare previsioni sulle P/V� Se consideriamo la piramide dei dati

Web le page view non sono molto utili;

� 100 page view infatti possono significare:

– 100 visite alla HP di una pagina sola

– 10 visite di 10 pagine l’una– 5 visitatori che fanno 5 visite di

20 pagine l’una– 1 visitatore che fa una sola

visita di 100 pagine

19

Un esempio: invio della newsletter il 4/5/2007

� Message Statistics� Bounces: 41

� Released: 538

� Unsubscribes: 1

� Opens: 262 (436)

� Clicks: 15(31)

� Forwards: 2Complaints: 0

20

Impatto invio della newsletter

� Distribuzione visite 4/5/2007

� Distribuzione Page/view 4/5/2007

� Il picco di traffico è correlato all’invio della newsletter

Domande:� Che percentuale di questo picco è

dovuto all’invio della newsletter?� In che percentuale hanno risposto i

destinatari!

21

Pageview/visita: 2 giorni a confronto

� Confronto tra pageview/visita tra 2 giorni consecutivi.

� L’incremento del 4 maggio èdovuto all’invio della newsletter

0��@ �A�AB��C

0��@ DA�AB��C

Domanda:� In che modo l’invio della nl ha

incrementato i valori medi di conversione?

22

2- numero di visite

� Conviene sempre guardare anche alle visite, ai visitatori e al rapporto Visite/visitor.

� Un picco di P/V è un segnale che qualcosa è cambiato nella relazione con i vostri visitatori. Questo segnale compare + velocemente rispetto ai dati di + alto livello come:

– leads– numero di acquisti online– lamentele al call center

� Sono un indicatore chiave per misurare l’efficacia di raggiungere nuovi visitatori.

� Due utili confronti:– Volume totale attuale delle

visite rispetto a un peridodo precedente (ieri, settimana scorsa, mese scorso)

– Volume totale delle visite rispetto alle attività di mktg online

� Domanda:– In che misura la tua campagna

di banner adv. ha incrementato il num. delle visite?

23

3- numero di nuovi visitatori

� Sono una misura diretta dell’efficacia della tua reach e anche della acquisition.

� I cookie sono il metodo preferito per identifcare i nuovi visitatori. I sistemi Server-based hanno + difficoltà basandosi sull’indirizzo IP come elemento identificativo

� Se il visitatore cambia PC/browser viene scambiato come nuovo visitatore

� L’unico modo per essere certi èl’autenticazione (login)

� Domande:– Quando raggiungi meglio i nuovi

visitatori? Durante la settimana o nei we?

– I nuovi visitatori sono + propensi a visitare il sito nell’orario di lavoro o alla sera?

– I nuovi visitatori rispondono immediatamente al materiale di mktg oppure vi è un certo tempo di latenza?

24

4- rapporto tra nuovi visitatori e visitatori di ritorno

� È un KPI dell’efficacia della tua reach e anche della acquisition.

� Ci dice quanti sono i nuovi visitatori rispetto a quelli precedenti

� Nuovi visitatori / visitatori di ritorno = “Acquisition mode), nello stesso arco temporale.

� 100 nuovi visitatori al giorno/ 50 visitatori di ritorno = 2.00

� 100 nuovi visitatori al giorno/ 30 visitatori di ritorno = 3.30

*��$��E0��

25

Acquisition o retention mode?

� Per un sito in fase di crescita, che sta presumibilmente investendo in azioni e campagne di marketing, questo valore risulta tra 2 e 5, dato che gran parte dei visitatori sta raggiungendo il sito per la prima volta;

� Esercitazione:

– calcola per il tuo sito questo rapporto su base giornaliera, settimanale e mensile.

– Confronta come cambia questo valore nel tempo

Acquisition Mode = nuovi visitatori / visitatori che ritornano

Nuovi

visitatori

Visitatori

abituali

Nuovi

visitatori

Visitatori

abituali

Nuovi

visitatori Visitatori

abituali

$��-��B��

(��C��@ =�B�

26

5- Percentuale nuovi visitatori

� Tale KPI è la migliore misura di come siete in grado di attrarre nuovi visitatori; del totale dei tuoi visitatori quanti sono nuovi, giornalmente, mensilmente etc.?

� Nuovi visitatori / Unici visitatori = Percentuale nuovi visitatori

� È importante considerare lo stesso intervallo temporale

*��$��E0��

27

6- Pagine di entrata e contenuti

� Le prime pagine più visitate tra tutte le visite e i primi gruppi di contenuti che il visitatore visita

� A ciascuna visita è associata una pagina iniziale ed una pagina finale

� Qui si evidenziano anche i rimbalzi (pagine che diventano l’ultima pagina vista)

� Importante anche i tempi medi delle pagine (in basso a dx) da correlare all’analisi dei tassi di abbandono immediato

� La prima colonna (Entrate/Uscite/Visite) indica il numero totale di entrate, uscite e visite rispettivamente per le prime cinque pagine di entrata, di uscita e visitate durante l'intervallo di date corrente

� La seconda colonna (Rimbalzi/Pagine visualizzate/Pagine visualizzate) mostra il numero di uscite immediate (rimbalzi)

� La terza colonna (Frequenza di rimbalzo/% uscita/Tempo medio) indica la frequenza di rimbalzo, la percentuale di uscita e il tempo medio di visita rispettivamente delle prime cinque pagine di entrata, di uscita e visitate durante l'intervallo di date corrente.

28

7- Informazioni geografiche

� Internet è globale! I visitatori possono arrivare da qualunque parte.

� Alcuni sistemi forniscono un livello granulare della provenienza, fino a livello della città

� I sistemi Server-based che si basano sull’IP address sono meno precisi.

� A ciascuna visita è associata una pagina iniziale ed una pagina finale

Domanda:

� Utilizzi la distribuzione per area geografica per fare segmentazioni di tipo geograifco?

� Potresti creare campagne di keyword advertising geolocalizzate in base alle aree geografiche con maggiori visitatori…

29

9- Interested visitor share

� Visite della durata di + di “N” minuti / Totale visite = Interested visitor share

� Questa metrica può aiutare a conprendere quale percentuale di visitatori trascorre un certo periodo di tempo interagendo con il website.

� È simile al tempo medio trascorso sul sito, anche se questo rapporto è più potente per la reach

Domande:� Qual è la durata media delle visite su ingdirect.it? Per clienti e

non clienti?� Quante visite relative a non clienti superano la durata di 20

minuti?� Qual è la loro percentuale sul totale delle visite?� Calcola l’ Interested visitor share con N = 19

��F� "��8��# �� G ��

30

KPI consigliati per misurare la Reach

� Alcune delle metriche segnalate sono buoni candidati per diventare dei KPI calcolati periodicamente e quindi essere inseriti nel vostro personale KPI Report.

� KPI raccomandati per la Reach:� Volumi complessivi di traffico (per

monitorare sbalzi e picchi imprevisti)� Nuovi visitatori/ visitatori di ritorno come

indice del cambiamento della composizione della tua audience

� Percentuale nuovi visitatori per verificare gli effetti dei cambiamenti alla reach ed acquisition

� Numero pageview per visitatore per verificare se forti sbalzi di volume si riflettono in reale numero di visite sul sito

� Pagine di errore� Tutte le metriche relative alle campagne

31

Come misurare l’acquisition

32

Misurare la Acquisition

� Rispetto alla reach, misurare l’acquisizione è relativamente semplice; vi sono metriche chiare e definite che mostrano il numero di persone che hanno espresso un qualche desiderio o interesse verso il nostro sito.

� A differenza della reach, tutte le info utili per il calcolo delle metriche sono presenti tra i dati del nostro sito (e nei sistemi di Web Analytics)

� Misurare l’acquisition significa rispondere a 2 domande fondamentali:

1. Quanti visitatori stiamo acquisendo?

2. I visitatori che stiamo acquisendo da dove vengono?

� La risposta a queste domande diventa strategica per definire la qualità del traffico e dei visitatori rispetto ai tassi di conversione e di retention

33

Metriche generali per l’Acquisition

1. Percentuale dei nuovi visitatori: nuovi visitatori/ visitatori unici. È la migliore misura della capacità di atrrarre i visitatori sul sito

2. Numero medio di visite / visitatore: permette di misurare il livello complessivo di interesse mostrato dai visitatori attivi. Più il visitatore è interessato più probabile che ritorni di nuovo

3. Numero di page view / visite : è una misura diretta dell’efficacia della acquisition nonché della probabilità di conversione. È un eccellente indicatore di prestazioni per l’acquisition

4. Numero di page view / visitatori : è un eccellente indicatore della qualità di adesione alla audience che stai cercando di acquisire; tanto + è mirata la tua campagna tanto + sarà elevato il num. di pagine dei visitatori che rispondono (tale metrica è anche detta capacità di attrazione)

5. Cost per visitor: spese di marketing/ visitatori.è utile per verificare l’efficacia delle tue azioni e campagne di marketing nel veicolare traffico qualificato. È una misura sia della reach sia dell’acquisition

6. Nuovi visitatori/ tutti i visitatori : permette di avere info demografiche sui visitatori7. Heavy visitor Share : indica il numero delle visite che di “N” o + pagine / totale delle

visite. Secondo Eisemberg N = 11. è utile per determinare la percentuale dei visitatori realmente attratti dai contenuti. Tanto più i contenuti sono attraenti per l’audience che stai acquisendo tanto+ alta sarà questa percentuale

8. Top pages per nuovi visitatori : monitora le pagine e i contenuti maggiormente visti dai nuovi visitatori o dai visitatori alla prima visita

9. Percentuale di visite sotto i 90 secondi: visite sotto i 90 secondi/ totale visite10. Tempo medio speso sul sito

34

Metriche relative alle risposte ad una campagna

1. Risposte e numero di rispondenti. Il tasso di risposta: risposte /Totale delle Impression (email, banner, link sponsorizzati, bottoni, etc.)

2. Cost per acquisition /cost per click probabile che ritorni di nuovo

3. Sorgenti referrer e Marketing Mix : È un eccellente indicatore di prestazioni per l’acquisition

4. Domini di provenienza : è capacità di attrazione)

5. URL di provenienza:

6. Path di navigazione dalle URL di provenienza

7. Motori di ricerca e Keyword per motore

� Uno degli aspetti + importanti relativi al ciclo di vita del cliente èquello di misurare l’efficacia della campagna di mktg orientata a veicolare visitatori sul tuo sito.

� Quali sono gli effetti della campagna sul tuo business online?

� Il concetto di “traffico” è fallace, tu non desideri aumentare il traffico ma raggiungere e acquisire visitatori, trasformarli in clienti e poi farli tornare sul sito..

35

1 – Numero medio di visite per visitatore

� Se hai accesso ad uno strumento di segmentazione puoi considerare questo rapporto per segmenti differenti.

� Esprime quante volte il visitatore ritorna sul sito (è la frequenza media per unità temporale)

Esercitazione� Calcola questa metrica per:

� Visitatori alla prima visita

� Visitatori ricorrenti

� Clienti alla prima visita

� Clienti ricorrenti

1��A��<�)��

36

2 – Numero medio di page view per visite

� È un eccellente indicatore di acquisizione e di probabilità di conversione.

� Potrebbe essere ulteriormente approfondito valutando la profondità di ciascuna visita.

� Il numero ottimale di Page view dipende dal tipo del modello di business

Esercitazione� Costruisci alcuni scenari di navigazione per Ingdirect.it come:

– Apertura conto online– Apertura fondo di investimenti

� per i seguenti profili

– Visitatori alla prima visita– Visitatori ricorrenti– Clienti Conto online

� Calcola la durata attesa e le pageview per ciascun percorso

0��A��<�)��

37

4 – Cost per visitor

� È un modo molto utile per misurare quanto il tuo traffico ti stra costando

� Può essere usato per valutare l’efficacia del tuo programma di marketing nel viecolare visitatori online

� Obiettivo è ridurre i costi per visitatore che arriva al sito grazie ad un’attività di promozione e marketing online

� Problemi:– È a volte difficile determinare i costi

nell’unità temporale.– Quanto ho realmente speso nell’ultima

settimana?� Se il tuo costo diminuisce puoi ottenere gli

stessi risultati di vendita ma incrementi il ROI

Esercitazione� Utilizza la tabella della slide segunte per

fare alcune stime di ROI per canale di marketing

– Banner adv.– Apertura fondo di investimenti

� per i seguenti profili– Visitatori alla prima visita– Visitatori ricorrenti– Clienti Conto online

� Calcola la durata attesa e le pageview per ciascun percorso

/��H��A��<��

38

4- rapporto tra nuovi visitatori e tutti i visitatori

� È un KPI dell’efficacia della tua reach e anche della acquisition.

*��$��E0��

)��A��

39

7 - Heavy visitor Share

� indica il numero delle visite che di “N” o + pagine / totale delle visite. Secondo B. Eisemberg N = 11 è un buon numero da considerare.

� E’ utile per determinare la percentuale dei visitatori realmente attratti dai contenuti. Tanto più i contenuti sono attraenti per l’audience che stai acquisendo tanto+ alta saràquesta percentuale

)��)��I��A-��<�J��7��/��

Esercitazione� Calcola il numero medio di Page

view per visita. Supponiamo che questo valore = 5

� Considera N = (2 + Valore medio PV/visita) ->

� Calcola la percentuale di visite che supera del 50% il valore medio di PV/visita

40

8 - Top page e contenuti richiesti dai nuovi visitatori

� Qual è l’informazione più rilevante per i tuoi visitatori?

� Sono i contenuti e le pagine che i nuovi visitatori visualizzano più frequentemente

� Create un sistema di cookie basato sul numero di visite che fanno al vostro sito;

41

9 - Content Focus

1. Calcola il numero medio di pagine viste per visitatore e per aree di contenuto (es. 5)

2. Calcola il numero di pagine viste per contenuto (es. 100)

3. Piccoli valori indicano un focus stretto, grandi valori un focus più ampio su quell’area di contenuti. Un focus ampio è preferibile per un sito di e-commerce (navigazione estesa su tante aree prodotto), un focus stretto è preferibile per un sito di customer support

�� A�1�� <��

"�� !

42

10 - Percentuale visite sotto i 90 secondi

� È una metrica interessante da monitorare

� Cambi repentini e ingenti di questa percentuale dovrebbero allarmare.

� Se gran parte dei rispondenti ad una campagna di mktg escono prima dei 90 sec, puoi assumere che la maggior parte di questi non è interessata a ciò che pensavano il tuo sito potesse essere…

� Se vedi una percentuale attorno al 30% e poi si alza improvvisamente al 50% può significare che:

1��K�� A��<�0� ��K��

=�/�� L� ��

B�0��$�� G��

43

Metriche relative alle risposte ad una campagna

1. Risposte e numero di rispondenti. Il tasso di risposta: risposte /Totale delle Impression (email, banner, link sponsorizzati, bottoni, etc.)

2. Cost per acquisition /cost per click probabile che ritorni di nuovo

3. Sorgenti referrer e Marketing Mix : Èun eccellente indicatore di prestazioni per l’acquisition

4. Domini di provenienza : è capacità di attrazione)

5. URL di provenienza:

6. Path di navigazione dalle URL di provenienza

7. Motori di ricerca e Keyword per motore

� Uno degli aspetti + importanti relativi al ciclo di vita del cliente è quello di misurare l’efficacia della campagna di mktg orientata a veicolare visitatori sul tuo sito.

� Quali sono gli effetti della campagna sul tuo business online?

� Il concetto di “traffico” è fallace, tu non desideri aumentare il traffico ma raggiungere e acquisire visitatori, trasformarli in clienti e poi farli tornare sul sito..

44

Metriche relative alle campagne- Tasso di risposta

� È in assoluta una delle metriche fondamentali per misurare reach, acquisition e conversion online.

� A prescindere dal tipo di campagna:– Banner– Direct email– Keyword adv– Posizionamento naturale– Pubblicità su stampa, radio,– TV– Etc.

� Il click-through è un sottocaso del tasso di risposta per i banner;

� Il tasso di risposta coincide con il tasso di apertura per una direct e-mail

� Il tuo sistema di Web analytics supporta senza dubbio l’analisi delle campagne grazie a:

– Numero di risposte– Numero di rispondenti

� Per una data campagna� Il tasso di risposta è critico per il

processo di miglioramento continuo legato all’acquisizione e conversione in quanto permette di identificare gli elementi per il miglioramento

(��A��<�-��

45

Metriche relative alle campagne- Tasso di risposta

� Il CTR = click/impression

� Il costo della campagna = CPC * click

� Il costo di acquisizione = Costo della campagna/numero dei rispondenti = costo per click

� In una campagna pay-per-click il CPC coincide con il costo di acquisizione

�� A�� <�� $��

46

Metriche relative alle campagne- costo di acquisizione per singola keyword

� Il CTR = click/impression

� Il costo della campagna = CPC * click

� Il costo di acquisizione = Costo della campagna/numero dei rispondenti = costo per click

� In una campagna pay-per-click il CPC coincide con il costo di acquisizione

�� A�� <�� $��

47

Come fissare i costi di acquisizione

� Il costo di acquisizione (es. 2,5�) o il Cost-per-click assumono valore non di per sé ma solo se confrontati al valore dell’obiettivo che si desidera raggiungere. (es. vendita di un prodotto al prezzo di 25 �).

� In questo caso basta un tasso di conversione del 10% per raggiungere il pareggio

Esempio:� 100 risposte per 2,5 � (CPC ) = 250 �

� 250 � / 25 � (average order value) = 10 conversioni per raggiungere il pareggio� Come faccio a fissare il costo di

acquisizione giusto per la mia campagna? 1. Fissa i ricavi per la tua campagna (es. 10.000 �)

2. Conosci il valore del tuo ordine medio (es. 100 �)

3. Stabilisci un multiplo x la campagna (es. 5)4. Dividi i ricavi attesi per questo multiplo (10.000/5

= 2000 � = budget campagna)5. Stima un Conversion rate (es. 5%)6. Calcola N°conversioni richieste per ottenere i

ricavi (10.000/100 = 100)7. Moltiplica per il tasso di conversione (100 * 20 =

2000 rispondenti)8. Dividi il numero dei rispondenti per il budget

(2000/ 2000 = 1� per acquisizione)

48

Metriche relative alle campagne- Sorgenti di provenienza

� Quali sono i referrer maggiormente profittevoli?

� A più alto tasso di conversione?

� Devo considerare il mio referral Mix e valutare il tasso di conversione di ciascun sorgente

49

Metriche relative alle campagne- Motori di ricerca e keyword

� Quali sono le keyword cercate sui motori di ricerca e che portano visitatori al mio sito? (ricerca di tipo naturale)?

� Qual è il tasso di conversione per obiettivo associato a ciascuna di esse?

� Devo considerare il mio referral Mix e valutare il tasso di conversione di ciascun sorgente

� Quali parole chiave indirizzano il traffico di qualità più elevata?

� Questo rapporto mostra il numero di visite, le pagine visualizzate per visita, i tassi di conversione e il valore medio per visita per parole chiave a pagamento e organiche

50

KPI consigliati per misurare la Acquisition

� Tra i KPI per l’acquisition, oltre alle percentuali e ai rapporti abbiamo elenchi di referrer, parole chiavi per i motori e parole chiave per campagne pay-per-click

KPI raccomandati per la Acquisition:

� Percentuale nuovi visitatori (per monitorare cambi significativi nella capacità di attrarre nuovi visitatori)

� Tassi di risposta per tutte le campagne attive (per determinare rendimento di ciascuna campagna)

� Costo di acquisizione (e CPC) per verificare che non si sta pagando troppo in relazione ai ricavi attesi (dovresti creare una colonna con il CPA massimo)

� Elenco dei top 3-5 referrer con volume di traffico generato e tassi di conversione associato

� Elenco dei top 5-10 keyword con volume di traffico generato e tassi di conversione associato

� Numero di visite sotto i 90 secondi

51

Come misurare la conversion

52

Introduzione alla Conversion� Per i business “pure player”, solo online,

la conversione è la loro ragion d’essere, a prescindere dal tipo di conversione

� Tutti i siti web, anche quelli di marketing o brand/community building possono essere misurati in termini di conversione.

� Il ciclo di vita del cliente è applicabile a tutte le tipologie di sito

� Misurare la conversione in realtà significa misurare l’abbandono, l’assenza di convinzione del visitatore che lo induce ad abbandonare e a non completare il processo o l’operazione, qualunque essa sia, dall’acquisto online alla compilazione del form

� Non considerate troppo i valori medi pubblicati relativi ai tassi di conversione da società di ricerca (es. shop.org)

� Ogni sito, per certi versi, fa storia a sé!

� Quali conversion rate dovrebbero essere misurati? Quali processi?

� Quali informazioni sul visitatore o cliente devo raccogliere?

3 categorie di conversione1. Attività che portano ad un acquisto online2. Attività che portano ad acquisire info di valore

sul prospect (Es. registrazione)3. Attività che conducono il visitatore ad info che

ridurrà i costi operativi (es. chiamate al call center)

53

Metriche generali per la conversion

1. Order conversion rate: è la conversione per eccellenza; possiamo distinguere tra percorsi di conversione differenti (Home –vendita, motore di ricerca interno-vendita, offerta speciale-vendita)

2. Lead generation rate: permette di raccogliere dati sul visitatore/prosprect. Dipende dalla capacità di offrire incentivi e di ringraziare il visitatore per i dati forniti

3. Abandonment rate: è la metrica complementare del tasso di conversione. Descrive il numero di visitatori persi da uno step al successivo

4. Campaign conversion rate: che cosa stanno facendo sul sito i visitatori provenienti da una determinata campagna?

5. Cost per conversion: è il costo che aiuta a tener d’occhio l’efficacia e il rendimento della campagna

6. Campaign ROI: il ritorno dell’investimento associato a ciascuna campagna7. Segment conversion rate: permette di avere info sulla velocità di passaggio sa un

segmento all’altro8. Average order value: indica il valore medio dello scontrino online, può essere calcolato

come valore complessivo sia per ciascuna categoria9. AOV per nuovi e clienti di ritorno : permette di calcolare il valore dei clienti nel tempo

(customer retention)10. Percentuale di ordini dai nuovi clienti e dai clienti di ritorno: permette di comprendere la

distribuzione di valore tra acquisition e retention11. Conversion rate per nuovi clienti e clienti ripetuti: permette di comprendere il livello di

fidelizzazione e il valore dei clienti ripetuti rispetto ai nuovi12. Vendite per visitatore: esprime il valore delle vendite per visitatore

54

1 – Order conversion rate

� I percorsi di conversione per Ingdirect.it.

1. per visistatore non ancora cliente:– Dalla HP all’apertura del conto

online– Dalla DEM all’apertura del

conto online– Dalla Landing page all’apertura

del conto– Dal programma di affiliazione

all’apertura del conto– Dai motori di ricerca

all’apertura del conto2. Per cliente conto arancio,

interessato ad altri prodotti(es. investimenti):� ----------� -----------

� ING Direct ti offre fino a 18 � per ogni nuova richiesta di apertura di un Conto Arancio proveniente dal tuo sito. Per aderire a questo programma di affiliazione dovete prima iscrivervi gratuitamente a Tradedoubler

Fonte: www.Alverde.net

55

Come ottimizzare la conversione

3��

( ��

Awareness

Interest

Contact

Qualification

Negotiation

Close

Suspect /lead

Visitor

Qualified Visitor

Qualified Prospect

Qualified Customer

Paying Customer

� Gli step all’interno del Sales Funnel e lo stato del visitatore

Conversion Rate = numero di coloro che hanno completato un processo / numero di coloro che lo hanno iniziato

56

2 – Lead generation conversion rate

� Il modello “lead generation” è uno dei modelli prevalenti online

1. Questo processo misura il tasso di abbandono della compilazione del Modulo online, dalla pagina iniziale fino alla pagina finale (di ringraziamento)

2. Step fondamentali:� Fornire il modulo e gli adeguati

incentivi alla compilazione� Ringraziare il visitatore per aver

compilaro il Form� ING Direct ti offre fino a 18 � per ogni

nuova richiesta di apertura di un Conto Arancio proveniente dal tuo sito. Per aderire a questo programma di affiliazione dovete prima iscrivervi gratuitamente a Tradedoubler

Fonte: www.Alverde.net

Lead generation Conversion Rate = totale lead / totale visitatori

57

Calcolare il costo per Lead conversion rate

Campagne di marketing online � Risposte

Lead ottenuti

Lead Conversion Rate

Cost per Lead in �

Main Sponsor in Newsletter 100 750 80 10,67%

1,3

Direct Mailing 100 800 75 9,38%

1,3

Banner 100 200 3 1,50%

33,3

keyword advertising Adwords 100 250 25 10,00%

4,0

Totale 400 2.000 183 9,15%

2,2

Cost per Lead (CPL) = costo della campagna / totale dei lead acquisiti

58

Alcune regole d’oro per ottimizzare la compilazione…

� La prima e più rilevante causa di abbandono di un Modulo online è la percezione da parte dell’utente di vedersi richieste info intrusive, apparentemente irrilevanti per la finalitàimmediata

� Non chiedere informazioni che non sia assolutamente necessaria (es. email)

� Non chiedere mai informazione di identificazione personale (a meno che non sia necessario es. per aprire un conto online)

� Non creare form troppo lunghi; se possibile spezza in più parti

� Effettua dei controlli di validazione client-side (in modo da non far perdere tempo al visitatore alla fine del processo)

59

Navigazione verso contenuti importanti

� La pagina: “Scopri che investitore sei” nella sezione Investimenti.

� Identifica le pagine o le sezioni “importanti” per il tuo business online

� Monitora i processi di “navigazione” verso questi contenuti. Qu

� Pagina del prospetto informativo� Pagina “Scopri che investitore sei”� ….

60

Utilizza gli strumenti di misurazione dei processi

Esercitazione:

� Avendo in mente i processi del tuo sito devi identificare:

– Quali processi hai bisogno di misurare

– Come il sistema di WA ti permette di fare ciò

� 5 domande per identificare i processi da misurare:

1. Quando i visitatori completano il processo ottengo denaro per il mio business?

2. Se i visitatori non riescono a concludere il processo, potrei chiamarli al telefono (o aiutarli live in qualche altro modo)?

3. Quando i visitatori completano il processo hai acquisito info per il ricontatto (es. email, tel.)?

4. Se i visitatori falliscono il processo, potrebbero completre un processo simile sul sito di un concorrente?

5. Hai speso denaro nel migliorare uno step del processo per cui ora desideri calcolarne il ROI?

/��# �M �� $�� $��

61

4 – Campaign conversion rate

� Il tasso di conversione per una campagna è lo stesso che per un processo interno ma si riferisce ad una specifica sorgente del traffico. Alcuni esempi:

– Qual è il tasso di conversione del flusso di visitatori che giungono da una campagna pay per click?

� Una campagna può avere molteplici obiettivi:– Registrazione– Inserimento prodotto nel carrello– Chiusura transazione online– “invia ad un amico”

Campaign Conversion Rate = numero di coloro che giunti dalla campagna hanno completato un processo / numero di coloro che hanno risposto alla campagna

62

5 – Cost per conversion

� Quali campagne forniscono la redditività più elevata ai costi piùbassi?

� Questo rapporto elenca tutte le tue campagne di marketing (ossia qualsiasi campagna utilizzata in un link dei referral) in relazione a:

– numero di visite

– Costo

– entrate

– costo per acquisizione (costo/visite)

– entrate per acquisizione (entrate/visite)

– ROI ([entrate - costo]/costo).

� Esercitazione:Ipotesi: 1.000 conversioni al mese e AOV

= 10� -> ricavo atteso: 10.000�– Se i costi della tua campagna

sono:30.000�– Allora il tuo cost-per-conversion=30�

superiore all’AOV!– Il cost-per conversion deve essere <

dell’AOV!

Cost per conversion = costo della campagna alla data / numero di conversioni alla data

63

6 – ROI della campagna

� Quali campagne offre il ROI maggiore?

� Il ROI alla data esprime l’andamento dell’efficacia della campagna in termini di ROI

� Posso paragonare campagne differenti creando landing page differenti e confrontando i relativi tassi di conversione

ROI = profitti della campagna alla data / costo della campagna alla data

Nome campagna URL della landing page risposte Conversioni Tasso diconversione

Campagne online

Studenti- Google www.rollerjump/google? 115 5 4,3%

Studenti- Yahoo! www.rollerjump/yahoo? 110 3 2,7%

Campagne offline

Studenti – free press

www.rollerjump/free? 120 4 3,3%

Manager- cartoline www.rollerjump/card? 120 2 1,7%

64

7 – Segment conversion rate

� Qual è il tasso di “conversione” ossia di passaggio di un visitatore in cliente, per esempio?

� Come posso identificare i segnal deboli per stimare, prevedere o favorire questo passaggio?

� Posso tracciare il numero di visite medio per ogni singolo passaggio, il tempo totale speso prima del passaggio

� In tal modo sono in grado di segmentare i miei visitatori

Passaggio di stato/target

Visite Tempospeso

Segmentconversion

Utente non registrato -> registrato

6 visite 20, 22 min 780

Utente registrato -> prospect qualificato

4 visite 15, 22 min 280

Prospect qualificato -> cliente

10 visite 25, 22 min 230

Cliente primo acquisto –> cliente abituale

3 visite 8, 22 min 150

Segment Conversion Rate = numero di visitatori che sono passati al segmento successivo / numero di visitatori appartenenti al segmento precedente

65

8 – AOV per nuovi clienti e clienti di ritorno

� Come varia l’AOV per nuovi clienti o per i clienti abituali?

Average Order Value (AOV) = ricavi totali / totale ordini online

KPI This period Last period % Change

AOV 128� 109� 17%

AOV clientiPrima vsita

123� 112� 10%

AOV clientiripetuti

130� 107� 21%

Aprile Maggio Giugno

nuovi

ricorrenti

90% 80% 70%

nuovi

ricorrenti

nuovi

ricorrenti

% Orders from new customers = totale ordini da nuovi clienti /totale ordini online

% Orders from recurring customers = totale ordini da clienti ricorrenti / totale ordini online

66

9 – Conversion rate per nuovi clienti e clienti di ritorno

� Come variano i tassi di conveersione per i nuovi clienti rispetto ai tassi di conversione per clienti ricorrenti?

� Mi aspetto che i clienti ricorrenti spendano di più e con maggiore probabilità, ovvero presentino un tasso di conversione + elevato

Average Order Value (AOV) = ricavi totali / totale ordini online

Conversion rate from new customers = totale ordini da nuovi clienti /totale nuovi clienti

Conversion rate from recurring customers = totale ordini da clienti ricorrenti / totale clienti ricorrenti

67

KPI consigliati per misurare la Conversion

� Tra i KPI per la conversion, i conversion rate sono facili da misurare e relativamente facili da influenzare;

� Dovresti monitorare costantemente questi valori e tener presente le azioni e le contromisure da adottare

KPI raccomandati per la Conversion:� Conversion rate per ogni processo capace

di creare o salvare denaro e che sono critici per la online experience del tuo visitatore

� Campaign conversion rate (per determinare rendimento di ciascuna campagna)

� Costo per conversione (e CPC) per le campagne che hai deciso di tracciare

Se sei un etailer:

� Processi di conversione per acquisto online (con percorsi differenti)

� Conversion rate per clienti nuovi e ripetuti

� Average order value per nuovi clienti e clienti di ritorno

� Vendite per visitatore

68

Come misurare la retention

69

Introduzione alla Retention

� “Non basta raggiungere, acquisire, convertire i visitatori se poi non siamo in grado di farli ritornare sul sito...La chiave è soddisfare i tuoi clienti, deliziarli. Se farai così, torneranno, segnaleranno il tuo sito ai loro colleghi, amici e parenti. Il risultato: più vendite con costi addizionali di marketing pari a zero”

[Tradotto da: Eisemberg & Novo- The Guide to Web Analytics”]

� La retention è la più difficile da misurare di tutte le metriche descritte.

� La frequenza di ritorno infatti èvariabile da sito, modello di business, comportamento tipico dei visitatori.

� +�� F�/�� $��F� /�� /�� /�� /�� /��H��

70

Metriche generali per la Retention

1. Frequenza media dei visitatori che ritornano: permette di vedere l’andamento nel tempo e confrontarle con le attività di marketing svolte

2. Visitatori di ritorno/ Tutti i visitatori è una misura diretta dell’efficacia della reach

3. Loyalty metrics: è il KPI + significativo per la retention, da calcolare su base giornaliera

4. Conversion rate per clienti trattenuti: clienti trattenuti che convertono/ clienti trattenuti È la migliore misura della capacità di atrrarre i visitatori sul sito

5. Customer retention rate: clienti ripetuti/tutti i clienti

71

1- frequenza media dei visitatori che ritornano

� numero di visite per frequenza del visitatore.

� Il numero di visite per visitatori che non sono mai ritornati (nessun livello di fedeltà) viene indicato nella parte sinistra dell'istogramma. Il numero di visite per visitatore che sono ritornati con oltre 200 visite (alto livello di fedeltà) vengono indicati all'estrema destra

Alcuni parametri che aiutano a misurare la retention sono:

� % dei visitatori ricorrenti (giorno, settimana, mese) rispetto al totale dei visitatori

� frequenza media di ritorno dei visitatori ricorrenti (giorno, settimana, mese)

Loyalty = numero di visite per visitatore, in una determinata unità di tempo

Frequenza media dei visitatori che ritornano= visitatori che ritornano giornalmente /visitatori che ritorno una volta al mese

72

2- Rapporto dei visitatori che ritornano su tutti i visitatori

� Ti permette di confrontare questa percentuale con i tuoi costi e sforzi di acquisizione e di retention

� Ti permette di verificare se ci sono cambiamenti repentini in questo mix

Questo rapporto mostra l'efficacia con cui la tua campagna di marketing indirizza al tuo sito i visitatori nuovi e di ritorno.

% dei visitatori che ritornano= visitatori che ritornano / tutti i visitatori

73

3- Loyalty metrics

� Esprime il numero di visite per ciascun visitatore.

� Si esprime anche in numero di visite per visitatore; quante volte il visitatore torna sul sito, nell’unità di tempo (es. mese)?

Alcuni parametri che aiutano a misurare la retention sono:

� % dei visitatori ricorrenti (giorno, settimana, mese) rispetto al totale dei visitatori

� frequenza media di una visita

Loyalty = numero di visite per visitatore, in una determinata unità di tempo

Frequenza media di una visita = (giorni tra 1°e 2°visita) + 4�� I��A4);=5

74

4- Retained visitor conversion rate

� Come si comportano i visitatori ricorrenti rispetto al visitatore generico?

� È più probabile che “CONVERTA”? Presenta un tasso di conversione superiore?

� Che differenza c’è in termini di conversione tra un nuovo visitatore/cliente ed un visitatore/cliente di ritorno?

Retained visitor conversion rate = conversione dei visitatori ricorrenti / visitatori ricorrenti

� +�� F�� F

� 1�� ;�� ;��

75

5- Customer retention rate

� Esprime la tua abilità di generare “business ripetuto”

� È un importante KPI, è la misura “must” di qualunque business online

� Come fare a deliziare i clienti e fare in modo che ritornino?

Customer retention rate = clenti ricorrenti / tutti i clienti

Alcune regole d’oro (es. etailing):

� Gestione e qualità del servizio: spedizioni e tempi di consegna accurati, stato dell’ordine aggiornato

� Comunicazione: mail per conferma ordine, partenza spedizione, mail di follow-up per assicurarsi che il prodotto sia giunto a destinazione e che il cliente sia soddisfatto

� Adeguato servizio post-vendita: tempestiva presa in carico e riparazione..

76

KPI consigliati per misurare la Retention

� Tra i KPI per la retention, quelli relativi al comportamento in termini di frequenza e di acquisto associato ai visitatori e clienti ricorrenti

KPI raccomandati per la Retention:� Conversion rate per ogni processo

capace di creare o salvare denaro e che sono critici per la online experience del tuo visitatore

� Rapporto tra visitatori giornalieri e visitatori mensili (misura della frequenza media di ritorno)

� Percentuale dei visitatori di ritorno (per assicurare che il rapporto Nuovi/trattenuti sia in linea con i tuoi investimenti di acquisizione/retention)

� Misure di fedeltà� Retained visitor Conversion rate

(importante per comprendere se la conversione dei clienti trattenuti è in aumento)

� Customer retention rate (per comprendere il mix tra clienti nuovi e clienti di ritorno)

77

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

� Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale

� Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore

� Ho curato l’edizione italiana di:

� Web In azienda – ETAS

� Noi è meglio - ETAS

Riferimenti online:

� Booksite: www.farebusinessconilweb.com

� Brandsite: www.dml.it

� Blogsite: www.digitalmarketinglab.it

� Scrivetemi a: [email protected]

78

Contatti

� Tutte le informazioni relative ai corsi, programmi e metodologiaapplicata da Digital Marketing Lab sono disponibili online sul sito web

www.dml.it

� Per informazioni: [email protected], [email protected]

� Blog: www.digitalmarketinglab.it

web analytics e il ciclo di vita del cliente online

Economy & Finance