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8/19/2019 We Chat About WeChat_CN

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我们聊聊微信作者：杨臻、吕丹、司徒静雯、董祺、胡超宇


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目录

1 目录

2 前言

3 该不该尝试微信

4 营销即沟通

4 微信与其他沟通渠道的区别

9 微信适合我吗？

12 每一个微信都是独一无二的

13 所以，你准备好了吗？

14 要做怎样的微信

15 公众平台的本质只是移动端的应用网站（Mini-site）

15 微信可以为企业带来的实际收益良多

18 基于企业的独特卖点对微信进行定位

19 服务号还是订阅号？

21 要怎样运营微信

22 公众账号的第一批粉丝

23 公众账号的日常运营

25 微信用户留言管理

26 微信运营：胜在细节

27 结语

我们聊聊微信 1


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从2012年8月18日公众平台上线开始，微信就像初升的太阳一样被各大企业及品牌高度关注；而刚刚上线的微

信5.0版本，提供了更加多样的手段丰富微信的客户体验，

比如获得使用电子优惠券、微信预约、在线支付、查询账

单、观光景点导航等强大功能。正如《南方人物周刊》说

的，“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，这也是它

能否成功的关键”。

通过对微信公众平台的深度观察，我们发现，虽然很

多企业在微信公众平台跃跃欲试，但是大多数并没有意识

到微信所能产生的巨大能量。我们认为所有的企业都应

该尝试使用微信。它不仅是媒体平台与营销平台，更是帮

助企业在运营方面提升效率、节约成本的商业平台。它就

像一枚催化剂，准确地组合并开发微信的各种功能，可以

该不该尝试微信

要做怎样的微信

要怎样运营微信

前言

催化出巨大的价值。

根据最近9个月帮助客户切实制定微信策略和执行的

经验，我们整理并总结了这份关于微信平台搭建与运营的

白皮书供大家参考。在这份白皮书中，我们除了深入阐述

一个公关公司眼中的微信平台之外，更多的是希望通过我

们的经验分享帮助大家自行判断以下三个问题：


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该不该尝试微信



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在探讨这个问题之前，我们也许应该先回顾一下今年

6月发生的一件让营销圈沸沸扬扬的事情。

2013年6月5日，腾讯微信产品总监曾鸣在接受媒体

采访时明确表示“微信不是营销工具”。此番论调一时间

令各大互联网营销公司、广告公司与公关公司或高举双

手支持；或冷静评论其言过于绝对；或面红耳赤地大声驳

斥，“卖萌可耻！微信公众平台说自己不是营销工具，晒存

在感么？”

关于这个问题，虽然至今为止还未有定论，但“微信

之父”张小龙（微信产品经理）曾经说过的一句话或许可

以从一个侧面解释这个问题：“你如何使用微信，决定了

微信对你而言，它到底是什么。”

就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特，对于不同的企

业而言，微信这个新兴事物究竟可以为企业带来什么样的机会，完全取决于企业要在哪些商业环节中使用微信；而

对于这些企业来说，微信究竟是不是营销平台，其本质上

是要看对于这个企业来说，营销的定义究竟在哪里。

所以在我们尝试解释微信究竟是不是营销工具这件事

情之前，我们先要后退一步，稍微聊聊我们眼中的“营销”。

营销即沟通

在公关人眼中，营销就意味着沟通：在正确的场合，

对正确的目标人群，传递其需要并包含核心信息的内容，

使目标人群在整个沟通过程中“记住”企业试图传递的核

心信息。

在整个沟通过程中，渠道与形式并不重要，可以是一

个微博视频，可以是一则电视广告，当然也可以是高速公

路旁边甚至是洗手间内的广告牌；但是最重要的是沟通

的结果，那就是，在整个沟通过程完成之后，目标人群是

否记住了我们希望传递的核心信息，是否对品牌产生了好

感，这决定了这一次传播是否有效；而决定传播效果的关

键在于整个沟通过程中的信息是否为消费者所需要。

从这个角度来说，微信不过是众多传播工具/平台之

一。但是从过去的数据来看：

2013年5月，微信用户的月度浏览时长超过4.4

亿小时，相较2012年8月增长了2.5倍（数据来

源：iResearch）

2013年10月，微信用户数量突破6亿

在目前的移动应用中，微信拥有绝对数量的基础用户

群，可以称得上的是目前最主流的互联网沟通渠道之一。

因此，只要你的目标受众是微信用户，你就应该考虑尝试

微信。

微信与其他沟通渠道的区别

很明显，我们拥有的移动沟通渠道丰富多样，如：以微博、微信、人人网为代表的社交媒体APP，由企业自主

开发的APP，较为传统的短信与彩信等。在实际操作过

中，我们会发现，不同的移动互联网终端应用有着不同


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的特点；要想弄清楚微信在企业传播中的定位，就必须

要先理清不同平台的特质。那么我们就先来尝试定位一

下微博、微信与APP这三种不同的沟通。

微博与微信：双“微”时代，因互补而精彩

自微信朋友圈及公众平台推出以来，许多人心中都有

一个疑问：微信会最终取代微博吗？在接下去分析详细内

容之前，我们先来看一些数字：

据艾瑞咨询公布的2013Q2社交服务移动端季度报

告中显示，2013年5月，微信的用户月度浏览时长达到4.4

亿小时，相较于2012年8月的1.3亿小时增长了2.5倍，在

社交APP中位列第一。新浪微博紧随其后，月度浏览时长

为1.7亿小时，相较于2012年8月增长了49.3%。这张图不

仅简单地证明了微信的增长，更重要的是它说明了微博的浏览时间不降反升。

与此同时，来自微博监测服务公司的知微也发布了一

组数据：

这张图片显示是2009-2013年的微博活跃度情况，

可以明显地看到，从2012年9月开始，微博的活跃度呈现出下降趋势，目前来看，微博的活跃度只能达到2011年初

的水平。而这与艾瑞的数据并不一致。

但是慢着，最右侧也就是2013年4月的那个高峰是什

么？——那是雅安地震。雅安地震时期，微博在信息传播

方面发挥了重要的作用。而在雅安地震期间的微博活跃

度一度达到了2012年的峰值水平。这说明了一个问题：微

博用户并非离开了，而是他们不再活跃而已。相信前一阵

时间王菲离婚的微博也可以侧面说明这个问题。

说到这里，我们就不得不重申一下我们对微博的理

解：相对来说，微博初期是一个强关系平台。大家不妨回

忆，在刚开始使用微博的时候是因为身边的朋友都在用，

大家使用微博互相调侃相互关注，以这个新方式维持社

交网络。但是随着新浪开始引入明星，设置风云榜等行

为，直接导致微博的关系属性弱化，取而代之的是兴趣/

话题导向。自此之后，微博便成为了一个强兴趣弱关系的

平台。但是众所周知，兴趣这件事情本身就是不稳定的，

而维系人际关系则是互联网用户的基本需求之一，在这样

的情况下，一旦有一个新型平台出现，将维系人际关系这

一功能完全取代，则会将微博彻底变成一个消费者获取信

息的基本平台。

因此，虽然微信正慢慢成为自己分享日常生活轨迹及

心情的主要社交网络维系平台，但为了获取最及时热门的资讯及获得更开放的人际关系网络，微博仍然是无可替

代的存在。正是因为这两个平台所具有的不同特点，它们

在传播上发挥的作用也各有所长。



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因此我们认为，这两个平台的互补结合将会为企业的

传播提供更多的灵感。

微博-兴趣导向 vs 微信-关系导向

如前文所谈，如果打开您的微博关注列表，不难发现，

您所关注的账号除了朋友外，更多的也许是与您本身的行

业相关或与您个人兴趣爱好相关的账号，或者是明星账

号、热门信息资讯发布的账号等。环顾身边的手机客，新浪

微博已经成为他们每天获取最新最热资讯的重要渠道。

而微信则是相对封闭的的纯关系系统。在微信里，

假如我们没有与对方互加微信，是无法看到对方在朋友

圈中所发布的信息的。微信可为我们建立和维护与朋友、

同事、亲人之间以情感、友谊等为基础的强关系。因此，

对用户而言，与企业微信的关系也是一对一的，这就意味

着，微信更适合让企业与目标消费者做深度沟通。同时，

我们也应该认识到，像是微博发布信息后被粉丝转发而引

起的病毒式几何传播在微信平台上是很难实现的。

微博-主动追求 vs 微信-被动说爱

为了不想让微信用户受到商家推送消息的打扰，微信

5.0公众平台对订阅号的企业群发消息的数量目前限制在

每天只能发布一条。而在微博的世界里，企业则可以无数

量限制地把想要传播的信息主动传递给大众。因此，假若

商家想用微信取代微博，作为信息发布的主要平台，效果

必定是不理想的。

此外，与微信还有一点重要不同的是，粉丝不需要关

注该企业的官方微博，也可以通过微博上其他账号的转

发而间接看到企业发布的信息（如企业可以选择通过与

微博红人账号合作来推送其微博内容）；而在微信里，企

业的信息一般只能到达已加关注的消费者，即使这些信息

有可能被分享到朋友圈，但与微博的粉丝相比，微信朋友

圈的粉丝数量也是十分有限的。

尽管如此，只要企业能洞悉消费者的潜在需求，让其

踏出第一步，主动与企业微信进行互动，则有很大的机会

能虏获芳心。假如用谈情说爱来打比方，微博就犹如一名外向型的追求者，喜欢对你谈天说地，孜孜不倦地分享

一切，一旦发现有什么好玩的好吃的，第一时间就会想到

你；而微信则像是一个温情脉脉的老实人，陪在你左右，

不敢打扰你，每天只跟你嘘寒问暖一次，但假若你有求于

他，他必定竭尽所能为你排忧解难。

微博-内容为王 vs 微信-服务制胜

正如上面说到的，微博已经转变为一个以话题 /兴趣

为导向的社交媒体平台，因此，想突围而出，做好“内容”

是关键（详情请见《明思力：如何打造90分微博》）。

然而，对于微信而言却不是这样。试想一下，微信若

复制与微博类似的内容传播方式，意味着您的手机每天

都不可避免地收到大量企业官方账号发来的各种资讯、

促销打折信息，在某种程度上对您来说是一种生活困扰，

也许在气恼之下，您会愤而取消关注，更不用说在朋友圈

内主动分享了。但若换一种信息获取方式则会让您有不同

体验——当您想了解某个产品，只要发送此产品的品类名

称给企业的微信账号，便能获取仅与此产品相关的价格、

折扣等购买信息，这样微信免去了你亲自到实体店问询或

上网搜索查询的步骤，直接在手机上就能随地随时了解

你想知道的信息。微信的性质决定了它只能以量体裁身

的服务制胜，而不是微博般广撒网式的内容覆盖。因此，

微信服务需要企业的传播者对消费者的购买行为习惯进

行了解，知道消费者在每一个环节希望得到什么样的信息与服务，再进行定制化的推送。

如果大家觉得这样的描述仍然太过沉闷，那么我们


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还是以一个典型案例来给大家一点更实质的说明：

以下内容来自《一个小仓库，两个合伙人，月销水果8

万元》，报道于《今日早报》。

“果哥果哥，明夭给我送一箱苹果。”“果哥，三夭后

请配送200元的凤梨和车厘子。”……“80后”果哥一边开

车送货，一边手机上的微信提醒响个不停。

果哥半年前开了一家水果店，不过这家店没有店铺，也

没有店员，仅在勾庄借用了一个小小的仓库，只有他负责备

货送货，合伙人是在校的大四学生周颖，90后。

“她负责美工和文案，在微博上发布我们的信息，而

我就负责通过微信收集订单、采购和送货。”果哥说从去年

八月份开始只有4000元的月销售额，到现在已经突破每月

8万元，也觉得挺惊人。

“我不懂什么叫020模式，但我们从微博开店到现在

半年，销售额己经翻了十几倍了。”

果哥认为，这样一个零成本的水果销售模式，一方面降

低了中间环节的成本，另一方面也缩短了客户和新鲜水果之间

的直线距离，“水果更新鲜，而顾客购买的价格也更实惠。”

每天晚上，果哥会收集好一天的订单，并且在第二天早上9点前备完一天的货，接下来就是配送过程，“刚开始

都是我一个人送，现在客户多起来了，我们增加了一个专门

送货员以及几个临时送货员。”

果哥透露，目前每天接到的订单最多也就十几单，但客

户都以家庭为单位，一买就至少100元以上。“以这种方式

订水果的基本都是年轻的小家庭，所以我们的水果也都定

位比较高。”果哥认为，将社交平台和销售融合，会和客户

关系更加紧密，对售后问题处理也更加容易和及时。

在这个案例中，微博对于这一对创业者来说正是吸引

用户的平台，而对于那些已经感兴趣的用户，则会通过微

信的一对一沟通确保下单。从定位来说，微博就成为扩大

“品牌知名度”的广域传播平台，而微信则被定位在“一

对一销售”的终端服务平台。

微信与APP：客户的需求决定了服务的深度

APP作为移动终端的营销工具，是最早被各大企业



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（特别是FMCG）看重的营销渠道之一。从目前来看，我

们看到的大多数以信息推送为导向的企业APP没有任何

起色，但是以定制服务为目的的APP则有很多取得了不

俗的成绩。

就操作角度而言，微信内的公共账号所能提供的服务

很大程度上受限于微信的呈现形式。要知道，如果你做了

一个APP，你有机会调用智能手机的各种功能，比如定位

功能，收集部分消费者个人信息，甚至调用消费者的通讯录，而且APP本身也可以通过不同方式的开发实现多种

不同的服务功能。但是在微信上，你除了能得到一段用户

的微信ID，别的用户信息什么也得不到，更无法越过微信

平台直接向消费者提供针对性的服务。从这个角度来说，

APP无疑更适合提供服务。

但是在2013年4月的时候，天使投资人蔡文胜发微

博称，“微信的普及和使用频率之高,会让现在50%以上

的APP变得没有存在价值。”事实真的如此吗？

APP vs. 微信公众平台：孰优孰劣？

让我们返回来看看微信公众账号与APP的具体区别吧

1. 前期开发：APP肉大身沉，微信短小精悍

APP对于企业来说实际的开发成本是非常高的：

从前期的消费者需求调研，到功能的确认，到UI 与V I

的设计，到最后开发不同平台的版本（谁说只有iOS与

Android？Windows Phone不重要吗？），整个开发直接

导致开发周期非常长（通常在3-6个月），开发成本居高

不下（要知道，一个多功能APP的开发成本达到6位数简

直太正常了）。

而微信公众平台受限于微信本身功能与内置浏览器

的限制，导致其不可能承载过于复杂的功能，同时也导致了公众平台本身很难有特别特殊的UI与VI设计。此外，由

于微信已经有了不同OS的版本，在开发中可以完全不用

考虑操作系统的问题，因此微信的开发成本就会相对较

低。一个使用自定义菜单的微信公众账号，若只考虑实现

5-8个简单的功能（微信服务类公众账号一共可以有15个

自定义菜单，因此最多可以实现15项功能），实际开发成

本完全可以控制在十万元以下。

但需要特别说明的是，正是微信的“短小精悍”直接

导致其无法实现复杂的高级功能。

2. 对外推广：APP举步维艰，微信轻装上阵

做过APP的朋友想必应该知道推广一个APP是多么

头痛的事情：想想自己的APP能有几十万的下载就应该

会很高兴了，但是明明看到APP Store里面免费榜上的

都是过亿的下载量，自己的APP的下载量却少的可怜。

为了增加下载，什么APP游戏内广告购买，手机端媒体合

作，甚至是电视广告投放配合的APP推广活动，十八般武

艺轮番上阵之后，也没有看到本质性高速增长。用户需要

下载才能获取 APP，这正是 APP推广的局限，也是大多

数企业面临的一道难以逾越的转化率鸿沟。而这个原因

也引发了前几年屡见不鲜的APP“刷榜”行为，只是随着

APP Store对于刷榜行为的严惩（应用下架），使得局面

逐渐得到控制，却也间接导致了大量企业APP成为市场

部的“鸡肋”。

但是相对来说，微信公众账号则显得轻松的多：已经

有6亿用户在使用微信，而且他们已经习惯了“扫一扫”

（实际上，正是微信的出现极大地推动了二维码在中国的

应用），也没有下载这样的硬性获取成本的需要；这使得

公众账号获取粉丝的成本极大降低。

3. 运营维护：APP盘根错节，微信即插即用

APP的维护和其开发一样，面临诸多问题：如果出现

了bug，每修正一次，则需要用户更新一次；如果需要增加

功能，每次增加后，用户同样需要更新；而且每次更新的时候，APP都要同时至少更新2-3个OS！这对于APP的

开发者来说意味着更高的维护支出，对于用户则意味着更

高的获取成本。


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而微信公众账号由于其完全与终端设备同步，只要在

服务端进行调整和更新，终端就会立刻呈现变更后的效果，

因此从这个角度来说，微信公众平台的的优势不言而喻。

APP重在精准深度服务，微信重在广域基础服务

现在我们可以画一张表格来看看APP与微信公众平

台的优劣对比

从这张表格可以看出，貌似微信更好嘛！但事实真的

是这样吗？

如之前提到的，虽然微信公众平台有着诸多的好处，

但是由于受到微信平台本身的限制，导致其本身根本无法

提供深度的定制化服务。从功能性角度来说，APP有着天

然的优势。以宜家家居为例，其APP家居指南中的重头功

能是通过虚拟现实技术将宜家的产品显示在手机中，你

可以身临其境般地更直观地观察宜家的产品摆放在自家

中的情形。但是对于微信来说，这样的功能在现阶段是很

难通过公众平台来实现的。

DHL更是精准的对APP于微信服务平台进行了分

别的定位：微信更多针对客户的经常使用且简单基础的

服务，例如价格查询，订单跟踪等基础功能；而APP则会

针对长期有发件需求的看重深度服务的行业客户，通过

APP不仅可以直接连通专属账号，使用个性折扣，查询积

分等定制服务，也可以直接问询前端销售团队，享受更为

贴身的便捷服务。

从我们的观察与实际操作的经验来看，微信由于自身的简单便捷更适合向消费者提供广域的基础服务。这种服

务的特点是：无需鉴别身份，所有消费者均可享受；服务简

单直观，不需要消费者的复杂操作。而APP更倾向于对有

更高需求的精准用户提供深度的服务，例如：账号注册与绑

定，通过复杂技术实现更优秀的功能呈现方式，需要借助

智能手机的基础功能实现更进一步的良好应用体验等等。

微信适合我吗？

好了，现在如果你的目标受众是微信的用户，你已经

有了充足的理由尝试微信。同时相信大家也已经初步理

解了微信与其他营销平台的区别。但是面对拥有6亿用户

的微信，很多企业迟迟没有跟进的最主要的原因是他们

一直在思考一个问题：微信真的适合我吗？

张小龙曾说过：“我特别希望，微信能帮助到个人，让

个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个

读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长比如按摩，也能通

过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，

就能拥有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。”

虽然张小龙说的是个人，但我们换一个角度想，即使

是只有100个客户群的盲人按摩店都能借用微信做自己的

品牌和营销，那么拥有上万上百万客户的企业又怎能轻易

放弃已六亿的微信平台呢？同时，即使是一个盲人都能通

过一技之长在微信上为客户提供服务，为自己招揽生意，那么一个拥有完善设备、资源、人力和管理经验的企业，

不是更能利用自己的优势在微信营销上发挥所长，为客户

创造更大的价值吗？



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看到这里，有些人可能会稍皱眉头“为客户创造价

值，这句话说起来太轻松了，但是做起来恐怕就不是那么

简单的事情了”。

事实的确如此。前面说了这么多其实只是为了帮助大

家明确一个事情：对于品牌来说，可以为客户创造的价值

是什么，衡量这种价值的方法是什么；换句话说就是一个

老生常谈的问题：营销目标与KPI衡量标准。

清晰的目标：奠定好微信成功的基石

对于前面提到的盲人按摩，他的目标就是“让自己凭

借一己之力得以生存”，那么他的营销目标就是“让100个

人知道自己可以做好盲人按摩并成为自己的客户”，KPI

衡量的方式也非常直接：是否有100个客户。

对于品牌来说，这个判断就略显得难了很多：如果你

本身就处在服务行业，你销售的产品就是你的服务（例如

快递），那么自然的，只要你的服务通过微信这一平台可

以变得更加便捷，如果你可以通过调研或者其他方式证

明消费者会更喜欢使用微信与你进行沟通，那么自然有充

分选择微信的理由；但是如果你所处在一个FMCG行业，

你所做的大部分工作是品牌/概念推广，那么对于你来说，

你需要认真地思考，品牌价值所特有的信息/理念对于消

费者来说是否可以构成其必须通过微信这一渠道与你进

行沟通的充要条件。

例如在微信行业名声在外的招商银行，其定位从一

开始就是微信服务，而不是营销。招行信用卡的整个微

信功能的设计，都是围绕着服务这个中心思想来做的。

由于“微信的客户结构和招行信用卡年轻的持卡人结构

比较吻合”，同时对于招行信用卡的持卡人来说，微信是

比较方便使用的渠道，能够最直观地解决客户在某些功

能或服务上的需求，所以才成就了500万粉丝的传奇公

众账号。

再次强调，微信只是渠道，对我们来说，我们需要

考虑的是不同渠道的沟通效率问题。如果你可以通过其

他形式满足与目标人群沟通的需求，那么，微信其实并非

“必选”。

正确的预期：把握好衡量效果的标尺

对于微信而言，似乎仍然有很多人把“粉丝数”看作

是最重要的KPI之一。从某些角度来说，这并没有错，因

为毕竟粉丝的数量从一个侧面反应出品牌的喜好者的数

量。但是对于微信来说，粉丝数量其实并不非常重要，真正重要的KPI是互动率，这里提到的互动概念包括但不限

于：粉丝通过自定义菜单的互动行为，微信图文信息打开

率，站内点击互动，用户留言等等。

说到这里，我不得不提及一个微信中相对成功的小

案例：@糯米酒先生。

注：以下内容节选自《微信卖酒，月销5万——微信卖货实战案例分析》，

作者：野地里的辛巴，刊于《虎嗅》。

“@糯米酒先生”来自厦门，顾名思义是位酿造糯米

酒的先生，其酒坊坐落在福建永定县下洋镇廖陂村东兴

楼，特点是采用传统纯手工工艺酿造客家土楼糯米酒，而永

定的客家土楼早已闻名遐迩，我们并不陌生。

很难想象这位来自客家土楼的先生，早在去年8月份

就申请了微信公共账号，名称叫“客家土楼糯米酒”，在半

年多的时间里，他边摸索边积累，获得了初步成功，来看看

他的成绩单：

2013年5月的公共账号最新数据显示已有近22500名

粉丝，每月有近5万的销售额，糯米酒定价60元/斤，多数客户

一次性会购买5-10斤，因此每单价格在300-600元不等。

看到这里，你也许会想到，这不就是活生生的“盲人

按摩”的案例吗？没错。但是从去年8月到今年5月，整整

10个月的时间，仅有2.25万粉丝，这让很多公众账号运营

者笑了，这点粉丝对于大品牌来说是3-6个月甚至3个月之内可以达到的目标。但是我们不要忽视，2.25万的粉丝，

却可以创造每月5万元的销售额，这才是真真正正的微信

驱动业务的典型案例，这种转化也才是实实在在的KPI。


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当然，实实在在的业务成长固然是衡量微信营销效

果的一个重要途径，但是就像前面提到的，如果微信的沟

通目标并不是直接带来销售增长，那又该如何衡量呢？

其实衡量的方式相对来说也简单，那就是由你的沟通对

象来告诉你这种沟通是否有效。这种有效性的评估更倾

向于使用更加传统的“调研”模式，例如一个对内沟通的

微信平台，那么就进行员工的调研，因此对应的员工满意

度将会成为KPI；而如果搭建的微信平台的目的是为其他

平台带动流量，那么对应平台的流量来源分析将会成为

KPI；而如果我们的目的是为了通过有趣的互动内容带动

消费者互动，那么自然的，推送信息的打开率、原文阅读

率与朋友圈分享次数就会成为核心KPI。

其实说得简单一些，微信不具备某种固定的属性：它

既可以是服务终端，也可以是信息推送渠道；既可以是互

联网营销环节的起点，也可是互联网营销环节的终点。因

此对于KPI的设定更不可以千篇一律地统一定性，面向不

同的沟通群体，梳理沟通对象的内在需求，结合他们的互

联网行为习惯，并给予微信合理的定位之后，KPI的制定

才会更加清晰与合理。

良好的沟通：让微信为大家创造价值

到现在为止，我们仍然很遗憾地看到有一些看似有

前途的公众账号并没有茁壮地成长。当探究其原因时，我们更遗憾地发现，造成这种结果的原因很大程度是因为

内部沟通不畅。这虽然是一个相对来说有点小敏感的问

题，但是在这里我们也不得不用一个小小的篇幅对这种

情况小小地分析一下。

内部沟通不畅最主要的问题来源于谁负责运营微信。

要知道，现在的微信不仅可以做内容的推送，更可以

做CRM、大数据分析乃至在线销售，甚至可以用作招聘。

在这种情况下，每一个企业内部任何一个部门都可以运

营微信。但是在每一个企业内部必须只能有一个部门主

力运营，再协调其他部门协助。由于众所周知的原因，一

旦出现内部沟通不到位的情况，运营一个微信账号将会变

成无比艰苦的事情。对于这种情况，我们的建议如下：

1. 建议由最擅长内部沟通或者过去主力负责内部

沟通的部门负责微信的前期搭建工作，这是良好

运营微信的基础；让擅长沟通掌握核心信息的部

门负责日常运营，以确保核心信息的准确与一致

2. 强调微信是属于全部参与部门的平台，因此无论

是获得殊荣还是惨淡经营，全部参与部门应该

真正地做到“有福同享，有难同当”。只有做到真

正的将微信让各个部门都成为“利益相关方”，

才能够从真正的意义上获得实质的支持。

3. 如果不确定能够得到其他部门的大力支持，宁可

不做，否则运营一个“半死不活”的微信账号，无论对于品牌还是自己的部门都没有任何好处。

在DHL，企业传播部（Corporate Communication）



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在微信的搭建与运营中起到了重要作用，在采访DHL企业

传播部负责人周海鹰时，她说：“微信成功的前提是真正

的为公司的客户，和内部各个部门创造价值，通过微信平

台便利消费者的体验，创新公司的服务模式。只有在这个

基础上，微信的建设才可以得到跨部门的认可和支持，最

终实现公司与消费者的‘多赢’！

每一个微信都是独一无二的

招商银行与南方航空都只是个案，不要幻想自己的品

牌有一天成为“招行第二”。当你开始有这样的想法的时

候，你就已经输在了起跑线上。

每一个品牌为用户提供的产品与核心价值都是不

同的，即便是处于同一行业的竞争品牌，虽然用户人群

一致，解决的消费者基本诉求也一致，但是不同的品牌

仍然有属于自己的独特卖点。即便是同属运动品牌的

NIKE与Adidas，一个是“JUST DO IT”，而另一个是

“Impossible is Nothing”，他们在品牌的宣传与接触消费者的方式也有着很大的不同。

拓展阅读：移动互联的发展与网络应用的转变

通过一段时间的消费者行为研究，明思力中国将一般消费者的互联网行为划分为三种需求：

信息需求：基于兴趣或者某种目的对定向信息的阅读需求

社交需求：使用互联网这种低成本使用便捷的工具维持自己的人际关系网络

服务需求：通过互联网享受更便捷的服务

在20世纪90年代，信息需求大多通过搜索引擎链接至各种网站，社交需求则是通过传统的IM工具（如QQ）实现，而在那个时候，高层次的网

络服务几乎没有。

在经历了21世纪初的PC与互联网的高速发展之后，以网络购物和线上金融服务为主的网络服务逐渐出现，而社交需求也随着PC和移动终

端的发展发生变化（飞信曾经是市占率第二的IM软件）。

自2005年校内出现，中国SNS逐渐成形，其高速发展时期以开心网为代表，而鼎盛时期则以微博为代表（移动互联网的普及刺激了微博的蓬

勃发展）。在这段时期，我们认为消费者的信息需求与社交需求通过SNS得以统一实现，这被称为“互联网第一次平台跨界”。但是由于此时期微博

无法取代垂直服务类网站，使得各种垂直服务进一步成熟，同时通过APP的形式向移动互联网渗透

2012年微信的诞生标志着“互联网第二次平台跨界”，因为通过微信这一移动互联的终端应用，第一次实现了用户的信息需求、社交需求与服

务需求得以统一。虽然受到平台属性限制，目前微信可以实现的功能实际上并比不上垂直服务网站，但是作为一次突破，微信的确做到了通过最简

单的形式满足互联网用户的多种需求。


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微信也一样，品牌如何使用微信决定了微信对品牌而

言，究竟可以做什么。

我们也许不会有像杜蕾斯一样的“感性话题”，我们

也许不会像招商银行一样有完善的客户信息系统，我们甚

至不会像小卖部一样有灵活的商业模式，但是只要你想

清楚你可以为消费者提供的最特别的价值是什么，找到

属于你的卖点，再加上持之以恒的付出，你就可以脱颖而

出，即便只有少数人的掌声，但只要这些少数人能够帮助企业创造价值并促进业务成长，就算成功。

在微信领域，DHL最初对通过用户调研发现“订单追

踪”功能是最常用的功能，所以在最初的功能规划中，“订

单追踪”理所当然的成为第一核心功能进行开发。随着留

学季的到来，当所有的跨国快递公司都在为留学快递（每

年都会有大量即将出国留学的学生通过快递的方式寄送

留学相关资料）市场推广绞尽脑汁的时候，DHL意识到大

学生正是微信的主力用户群体之一；与此同时，对于时刻

关注留学快递材料状态大学生来说，可以随时查看快递

的状态无疑更是一种贴心的服务。因此，DHL在今年的留

学快递中将微信的随身查功能作为一个区别于其他竞争

对手的“特色”之一。

但是其实，快递追踪这项服务早就可以通过这些跨

国快递企业的APP实现，但是如前文所述，APP的下载

安装毕竟相比微信的一键关注更为复杂，同时在微信服

务领域，这些国际快递公司都尚未开展此类服务，因此在

这样的环境下，谁先进入谁就将占领先机。

但是对于成熟竞争的行业，则需要更细致的思考与判

断。在保险领域，泰康人寿并没有将眼光只放在投保人，

更看到了全国十几万的保险业务员。这些保险业务员身在

一线进行销售，却很难得到公司有力的支持，部分地区甚

至连保持有效的沟通都略有难度。在这种情况下，泰康人

寿毅然决定将微信作为内部沟通的平台，用于保持与一线业务人员的沟通。目前已经有超过三万名保险业务员加

入了这个专注于内部沟通的微信，极大提升了对内沟通的

效率与效果。

所以，你准备好了吗？

说了这么多，我们就来稍微总结一下。

首先，只要你的目标人群是微信的用户，你就有

理由尝试微信；

其次，明确微信与企业其他营销平台的定位与区别；

第三，明确沟通目标与KPI标准；

第四，确保顺畅的内部沟通，以确保足够的内部

支持；

最后，请相信你永远可以找到属于你自己的微信

运营方式。

只要你能做好以上的准备，那么恭喜你，你的热身运动

已经结束，微信公众账号距你仅是一步之遥。接下来，我们

将会把重点转移到要搭建怎样的微信与如何运营微信上。



16/30

要做怎样的微信


17/30

谈到这个话题，实际上我们是希望通过各种实际的

案例帮助大家能够更加容易地明确微信在整个市场沟通

中的定位。首先我们需要知道，微信的公众平台本质是什

么，通过公众平台可以为企业用户提供何种帮助，最后要

弄清楚对于企业来说，微信在沟通环节中的定位到底在

哪里。接下来，我们就一步一步地分享我们对这些问题的

看法。

公众平台的本质只是移动端的应用网站（Mini-site）

在移动互联网普及之前，消费者只能通过PC端的网络

通过访问具体网站或使用网络工具实现其信息需求、社交

需求与服务需求。而现在这些需求基本已经可以通过移动

互联网的APP解决。对于企业来说，要做的事情只不过是

将过去在传统互联网中实现的功能与服务转移到移动互联

网中即可。目前这种转移的方式可以通过两种方式解决：

利用现有成熟的用户聚集的APP提供（例如微

博，微信）

单独制作移动终端APP

对于这两种方法孰优孰劣我们在前文中已经详细阐

述。目前来看，相对成熟有条件的，可以将传统互联网的

功能与服务转移到移动互联网的平台的非微信公众平台

莫属。（实际上，通过微博的TAB也可以在移动终端实现

部分服务功能，但是很不幸的，无论从API的开放程度还

是目前实际的应用案例，微博似乎并没有针对这一特性进

行深度的开发。）

对于企业来说，微信的公众账号，特别是服务号就是

一个整合基础服务功能的应用网站（Mini-site）。从这个

角度来看，只要传统网站可以实现的功能在这一平台上几

乎都可以实现，换句话说，微信公众平台可以实现的功能

可以这样形容“只有想不到的，没有做不到的”。

无论是南方航空微信更换登机牌的功能，还是DHL

的快件追踪，亦或是招商银行信用卡的微信账单查询，

其根本原理也只是将现有网络服务的功能更换为适应移

动互联网的UI（User Interface）在微信平台进行呈现而

已。因此不要被形形色色的微信应用所迷惑，你只要知

道，这个应用目前在传统互联网中可以实现，那么，它一

定可以在微信平台中实现。

事实上，微信最强大的地方在于向公众平台开放API

接口，意味着公众账号可以通过这个接口，接入他们的客

户数据库、销售系统、物流系统等等，这给予了企业极大的想象空间去建造自己升级版的公众账号。这就好比微

信是一座现成的偌大的现代化城市，里面住着数亿活跃的

居民，而企业是这座城市的房地产开发商，他们可以免费

获取一块土地，并发挥创意，根据自己的设计蓝图在这座

开放的城市里筑起能够吸引居民进入并享受各色服务的

建筑物——公众账号。大家可以在这些“建筑物”里实现

他们各种想到或想不到的需求，订飞机票选座位、查询银

行卡余额、订酒店、订电影票等等。

微信可以为企业带来的实际收益良多

通过一段时间的观察与实际操作，我们整理并总结了

微信公众平台对于企业来说的几个最重要的实际收益：

提升品牌好感 – 更好的用户体验

精准定位人群 – 找到并维护核心消费群体

降低沟通成本 – 更高效的沟通渠道

支持销售增长 – 潜在电商渠道

下面我们就逐一展开简单介绍一下

提升品牌好感 – 更好的用户体验

手机作为移动终端，可以通过各种移动渠道实现随时

随地为消费者提供服务，这种随身性质的服务本身就已经完胜传统的服务体验。

同时，在微信平台，一切信息需求都是首先基于消费



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者的主动关注，这就意味着消费者是主动向你索要信息，

更重要的是，他们可以通过自动回复或者自定义菜单选择

自己需要的推送信息，从而避免企业推送“垃圾信息”以

致“骚扰”用户，造成用户好感度的流失。

清华大学客座教授穆兆曦在易观国际的专栏中提到，

“微信的营销完全是‘许可式’的。如果用户不首先通过

扫描二维码或者输入帐号的方式添加品牌的官方微信，

绝不可能收到来自这个品牌的微信消息。尽管这可能会让企业官方微信平台的粉丝数量并不多，但是这些粉丝的

质量是毋庸置疑的，因为主动添加的用户意味着愿意收

到来自于企业的“广告”，这样的用户才是企业的目标客

户、忠诚客户！”

另外，微信平台的自身限制，决定了微信服务功能相

对简单，这就使得消费者体验流程得以极大地简化（每一

个自定义菜单原则上只能实现一个基本功能），从而达到

提升用户体验的目的。

精准定位人群 – 找到并维护核心消费群体

自微信公众平台诞生以来，就被业内人士看好其在

Social CRM（社会化客户关系管理）方面的潜力。相对其

它社交平台，如微博、人人网等，微信的确有天生的优势。

首先在微信上每个账号都是与手机绑定的，这保证了用户的真实性，比起微博上的僵尸粉，你能切实感受到在微信

上给你发询问、反馈意见信息的都是有血有肉的人，那么

你所能获取到用户信息的真实性是有所保障的；另外，微

信一对一的私密沟通模式，让企业清楚知道具体某一位客

户的需求，更方便企业针对不同用户实现定制化的管理和

服务。因此，微信的公众账号一旦与企业的CRM后台对

接，它所能发挥的价值与其它社交平台将不可同日而语。

穆兆曦在易观国际的专栏中还提到，“微信是建立在

熟人信任基础上的平台，让ID有了人的个性，知道目标对

象的性别、地域、喜好等。用户注册微信后，可与周围同样

注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，企业通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，点对点

营销。企业可以在微信上完成从市场调研到客户管理、客

户服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘等工作。”

对于潜在客户关系的维护与管理，企业可利用微信基

础的自定义回复功能，向客户提供特定的咨询服务，如屈

臣氏的公众账号，用户只要将自己所在的地理位置发送给

此公众账号，便收到账号的回复，告知用户附近有哪些门

店及此门店的优惠信息。这是传统CRM所不能企及的，因

为消费者不会因为要找个门店而浪费话费问客服或114。

而对于老客户，若已有完善CRM体系的企业，通过

微信的自定义接口功能将公众账号与企业内部CRM系统

对接，便更能大展拳脚一番！实际上就是借用微信作为入

口，与老客户进行“face-to-face”一对一的即时交流，

从而提供个性化的定制服务，提升客户满意度，刺激重复

消费。例如，假设你是一个车主，正要为自己的汽车报险，

一般来说，我们得电话客服，告知现场情况，拍下照片，

最后是等待工作人员到达。而如果你用的是平安车险，那

么你只需拍下车辆刮擦现场，附上地理位置信息，发送给

平安车险的公众账号，简单两步便完成了报险工作，因为

平安车险已将庞大的客户管理系统与微信对接，客服已

经知道你是哪位客户了。随着微信在大众生活中的日渐渗

透，能跟随客户脚步适时调整更新的企业才能继续获得

客户的垂青。

同时在传统零售领域，最先开始使用微信进行基础

CRM的并不是跨国企业，而是中国的零售企业。杭州百

货店里，最早开通微信的是杭州大厦和银泰杭州文化广场


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店，开通时间是在2012年的12月初。通过官方微信，顾客

不仅可以凭微信领取礼物，还可以查询到商场的促销活

动、停车信息、餐厅情况等。“我们通过在商场海报以及电

子杂志上印刷二维码来推广我们的官方微信，现在每天都

有40至50个新粉丝加入。”银泰杭州文化广场店的相关负

责人在接受媒体采访时如是说。实际上，尽管目前，杭州各

大百货店的微信平台仍然处于积聚人气的阶段，但显然，

他们不会止步于推送促销、服务信息这么简单，“其实，无

论是微博还是微信，对百货店而言，最终都希望把线上流量转换成客流量来创造销售；而当粉丝量达到一定程度，

还可以对每位顾客的消费行为作出分析，进而提供更有针

对性的服务。”业内人士如此评论百货商店的微信平台。

大家都知道，以淘宝为代表的电子商务一直是精准

营销与CRM的领头羊，大家应该也知道，如果你最近有

使用淘宝浏览了一些商品，那么你在使用网页版微博时，

侧边栏的淘宝广告位一定会向你展示与你最近浏览过的

商品品类一致的产品信息。试想一下，当一个消费者在百

货商场内的两家不同的母婴商店购买了婴儿商品，他在回

家之后，不定期会收到百货商店推送来的母婴类商品的

折扣信息，这是不是很酷？

当然，上面提到的也只是零售行业而已。在实际操作

过程中，微信是可以做到根据用户的ID进行分组这一基本

功能的，只要我们能够通过区分不同消费者的公众账号

使用习惯，自然就能分析出他们的潜在需求，进而实现相

对精准的信息推送。

降低沟通成本 – 更高效的沟通渠道

也许你还没想到，微信构建起来的客服平台，除了能

为你带来客户与销售之外，还能为你的企业节省平时看不

见的开支。例如关注了南方航空的公众账号，乘客就能直

接在微信上选座、值机，节省客户时间的同时，还能免去登

机牌打印的成本；招商银行的公众账号与客户的信用卡号/储蓄卡号绑定后，通过微信发送消费记录并提供账单查

询，可节约企业短信费和账单打印邮寄费；甚至还能用微

信开展用户调研，为企业节省人力的同时，还能获取第一

手最真实的客户数据，为后期的个性化服务提供依据。

“微信银行一年为招商银行节省22亿条短信”。我们

其实并不知道像招商银行这样的客户移动服务提供商是

如何收取费用的，但是即便我们按照1分/条短信来计算的

话，22亿条短信也是2200万的巨款。而在物流领域，也

有着类似的计算方式“2012年中国快递包裹57亿件，每

一个包裹从发件到投递，需要从发件方、收件方按照0.5

元的沟通成本来算，将达到28.5亿元。因此如果用微信的方式，势必会带来更优质的客户体验和更便捷的沟通方

式。”在这种沟通中，无论是品牌还是消费者都仅需要支

付基础流量费用，因此这是最直接可见的降低沟通成本。

另一种并不直观但是颇为有效的成本降低方式是使

用微信取代部分传统服务的工作量。招行信用卡中心副

总经理刘鹏在接受媒体采访时这样说道：“目前招行信用

卡中心微信公共账号用户已经突破200万。这200多万的

客户是活跃持卡人，活跃度远远高于平均水平。微信客服

每天有80万笔交易， 2000万总持卡人每天交易笔数在

400万笔左右，微信用户数虽然只占1/10,但交易笔数却已

经占了总交易量的20%......所有银行的呼叫中心人工服务

是成本最高的。如果说有其他的轻渠道，可以让人工服务

有一定的替代的话，这个成本，其实无论怎么投都是合理

的。而且边际效益是递增的，是有效的。这也是整个招行

各级领导对微信重视的原因。”换句话来说就是微信完全

可以通过设置来满足部分简单客户服务需求，从而达到

降低原有服务成本的结果。

最后一种方式则更为隐性，通过微信进行内部沟通，

降低内部沟通成本。举例来说还是前面提到的泰康人寿，

三万名保险业务员加入了这个专注于内部沟通的微信，极

大提升了对内沟通的效率与效果。当然，这种方式存在一

定的特殊性，并不是所有企业都适合使用微信用于内部沟

通；只有终端员工较为分散、缺乏有效的对内沟通机制的

企业更适合使用这种方式进行沟通（例如：保险行业，快递行业，加盟制企业，出租车等）。

综上所述，微信只是一种有效的移动互联网领域的



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沟通渠道。对于企业来说，其特殊的作用机制可以从很多

方面帮助企业降低传统沟通渠道的沟通成本，但是最重

要的还是要对微信有正确的定位。要知道，现阶段的微信

是无法完全取代呼叫中心的，也无法取代传统的短信，它

只是这些沟通渠道的辅助工具，仅此而已。

支持销售增长 – 潜在电商渠道

微信5.0发布，微信支付功能上线，这一升级使微信

更容易实现交易闭环，能够真正让企业在公众账号上的

微信营销投入直接转化成销售。如何理解在公众账号上

进行闭环交易呢？你可以将企业公众账号看成是一个企

业专属的集百度搜索+淘宝商城+支付宝为一体的手机应

用，只是这个手机应用并不需要用户去应用市场下载，

只需关注你的企业公众账号便可让消费者完成从搜索产

品、挑选产品、下单、支付这一系列购物流程。而且，更重

要的是，若将企业公众账号与销售后台系统打通，消费者

只要完成了一次购物，甚至只搜索过产品信息，系统后台

便可获知关于这一位消费者的相关信息，比如联系方式、

购物喜好、喜欢购物的时间等。此时，企业便可基于这些

消费者的信息为他提供定制化的服务，以促成下一次的交

易；同时，企业还能计算出在这个平台上的投入转化率，

为销售布局提供数据依据。

但是需要说明的是，由于目前移动支付功能尚未普

及，而且消费者存在一定的风险心理，因此目前从实际

操作来看，线上电商的实际下单转化率并不理想，与传

统PC端的网页版电商更有着巨大的差距；毕竟，利用手机这么小的屏幕浏览众多商品本身就是一件很麻烦的事

情。因此，只有在企业涉及的商品品类单一、货品种类较

少的情况下可以考虑尝试微信的电商销售方式。

综上所述，我们可以看到微信作为高效的移动互联网

沟通渠道有众多的优势，但是这仍然无法帮助我们从根本

上解决微信的定位问题，那么接下来，我们就会着重分享

一下我们对于微信定位的观察与思考。

基于企业的独特卖点对微信进行定位

在做了充分的铺垫之后，我们再次将话题拉回到微信的定位问题。我们要和大家一起尝试着探讨微信在整体

企业的沟通环节中究竟扮演着何种角色。

短期兴趣 vs. 长期需求

在明思力集团进行的多次消费者定性调研中我们发

现了很有趣的结论：无论在何种沟通链条中，消费者都是

基于某种理由产生阅读需求。他们首先会寻找阅读的渠

道，之后会进行尝试性阅读；若感到满意则会产生订阅行

为，之后形成固定的阅读习惯。

在整个链条的起始阶段，也就是消费者产生阅读需

求的那个理由，如果是短期的兴趣，则通常不会稳定；尝

试性阅读到订阅的转化时间非常短，但是最短的订阅的

行为仅能维持3-5天（例如重大体育赛事）。但是如果是

稳定的刚性需求，尝试性阅读到订阅的转化时间较长，维

持订阅的时间也相对长久，最长甚至可以长达数年（例如

美食/旅游爱好者对相关信息的收集，或者慢性疾病患者

对相关疾病治疗/护理知识的获取）。

所以，在我们考虑是否要尝试微信时候，我们要考虑的

问题之一是我们的品牌所拥有的核心价值是什么，这种价值

对于消费者来说究竟是短期兴趣型的还是长期需求型的。


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做这个分析的主要目的首先是帮助我们明确是做订

阅号还是做服务号这一基本方向，更重要的是我们要根

据这一分析明确微信在整体传播中的定位：

若是短期兴趣需求，微信很有可能只作为整体市

场传播中的一个跳板，其作用很可能成为一个引

流入口，将粉丝直接转化到其他线上平台甚至直

接转化到线下购买环节；

若是长期需求，微信本身将有机会成为粉丝聚合

平台，成为企业对消费者沟通的重点区域之一，

通过这样的平台我们更有机会完成深度的消费者

沟通以更好地在粉丝群体中构建品牌美誉度。

关于微信定位的案例：南方航空

注：以下内容部分节选自《南航：微信到底是什么》，刊于《商业价值》。

中国南方航空公司总信息师胡臣杰在对媒体采访时

介绍，早在2009年南航从“以产品为中心”向“以客户为

中心”转型时，就将旅客旅行过程中的行为进行了剖析，并

分解出12个关键步骤：制定旅行计划-定座出票-值机-两

舱服务（头等舱、商务舱）-机舱服务-行李服务-到酒店-

酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下

次旅行计划……并且针对每个步骤都进行了服务的优化和

改进，打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务

网络。

“在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非营销。”

胡臣杰表示，南航同样也希望用户在旅行的全流程过程中，

能够感受到“微信始终陪伴在身边”。2013年6月，南航上

线一个新的微信版本，新增和完善了包括机票预订、订单管

理、出行指南等核心功能。通过以客户为中心的沟通和服务

方式，开发差异化产品，提供个性化服务，将会让南航保持

一直以来的同业竞争优势。

微信对于南航这样一家以“服务”为产品和核心竞争力的企业来说，也必将承担起“以服务为中心”的使命。“当

今，渠道和客户尤为重要，这其实体现的是一种关系。”胡

臣杰说，“南航已经全面推进，通过微信来简化商务。”

从南航的案例可以看出，南航首先非常清楚差异化服

务对于航空企业来说意味着什么，同时对于自己的消费者

进行了深度的调研，之后再结合自己现有的资源与微信用

户的属性将其微信进行了明确的定位：以服务为中心。然

后一路走来随着用户数量的增长与对微信服务的认可，将

微信定位在其业务环节中必不可缺的一个环节。

服务号还是订阅号？

微信5.0上线之后，很多企业都在纠结于服务号还是

订阅号。从实际效果来看，订阅号由于折叠起来导致信息

的打开率明显下降，而服务号每月只能推送一次的硬性规

则也的确让广大营销人士感到捉襟见肘。但是从我们的

角度来看这个问题其实并不纠结，因为微信本身的性质决

定了一件事：它不可能像微博一样借助开放的社交环境进

行广泛的主动传播，只能作为一个重要的被动营销渠道。



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所谓主动营销与被动营销实际上是企业接触消费者

的方式；传统意义上的主动营销大多是借助已经拥有广

泛用户基础的平台进行宣传，比如我们熟知的各种传统广

告形式，而被动营销是指消费者在对品牌感兴趣之后主

动寻找相关信息的这一关键时间点，因为在这一步，能否

为消费者提供他们需要的信息将会决定消费者会不会对

你的品牌产生好感，以至于下一步他们产生购买行为。

传统的被动营销最典型的就是搜索引擎营销，无论是搜索引擎优化还是关键词广告的购买，其意义都是为了

确保消费者在搜索感兴趣的产品时能够让企业的相关信

息出现在消费者的视线之内。但是随着社会化媒体的兴

起，消费者的搜索行为不再局限于搜索引擎，社会化媒体

本身也是他们的重要搜索渠道。

由于在这个过程中，消费者的搜索是自发行为，因此

通过这种方式聚集到的消费者一定有潜在的消费意愿，

其质量也要高过传统渠道聚集来的粉丝，而我们唯一要

做的只是在判断清楚消费者的明确需求之后，向他们进

行可定制的有针对性的信息推送即可，而这种信息的推

送，无论是服务号还是订阅号都可以做到。

在这里我们不得不回顾一下之前我们提到的准备搭

建微信平台的准备工作：

清晰的目标：向消费者定向推送他们主动索取的

信息，尽量避免骚扰

正确的预期：粉丝的数量并不重要，粉丝的质量

最重要

虽然对我们来说，订阅号和服务号其实并没有本质

的区别，但是对于实际操作来说还是会有很多不同，因

此我们在这里帮助大家对这两种方式的根本区别进行了

梳理：

信息推送

自定义菜单

基础功能

服务号

每月一次

有，最多15个

支持程序推送页

面，页面中可以包含

外部链接

可以通过程序设置

不同类型的回复功能

可以搭建基于微信

的应用网站

同时结合微信基础

功能实现一站式微

信服务（如，地理位

置信息）

订阅号

每日一次

无

只能推送基本图文

信息，不支持外链

功能

仅可以通过关键词

信息自动回复

虽然也可以搭建应

用网站，但是无法调

用微信的基础功能

综上所述，我们建议企业不用特别纠结于服务号还

是订阅号；就像大家都知道的“猫论”——不管黑猫白猫，

捉到老鼠就是好猫，也正如前文中提到的，找到属于你的

卖点，再加上持之以恒的付出，你就可以脱颖而出，即便

只有少数人的掌声，但只要他们能够帮助你创造价值并促

进业务成长，就算成功。


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要怎样运营微信



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好了，在如此长篇大论之后，我们终于要开始运营微

信了，在运营之初，我们面临的第一个问题是：我们的第

一波粉丝从何而来？我们就从这个话题开始切入微信运

营的话题。

公众账号的第一批粉丝

对于所有公众账号来说，第一波粉丝的积累是初期运

营中最艰难的部分。并不是说招募粉丝这件事情很难，而

是能招募到高质量的粉丝这件事情很难。

前面提到的@糯米酒先生为了他的2.25万粉丝也着

实煞费苦心。

注：以下内容节选自《微信卖酒，月销5万—— 微信卖货实战案例分析》，

作者：野地里的辛巴，刊于《虎嗅》。

首先，他锁定了厦门当地的高端厨房、橱柜企业及其

店铺信息，最终锁定了10个大品牌和20个中端品牌。之

后，他精挑细选了些店铺，便和同事用了近半年的时间深入

到每家门店现场互动“拉粉”。

我们都知道，闲逛高端厨房橱柜的人多数是有点经济

实力的小夫妻，他们要么将要结婚要么准备换新房，尤其更

重要的是这个场合更加适合搭讪；如果在超市里，人更多、

环境更嘈杂，人们是没耐心停下来听你讲故事的。接下来，他们根据自己的判断，一旦遇到合适的客户，

便走过去主动搭讪，并递上印有二维码的名片，当场邀请客

人关注，微信公共账号的私密性较强，一般不用担心泄露隐

私的后顾之忧，因此多数人也便不会拒绝。

最后，糯米酒先生便施展攻心术，要求免费邮寄一瓶

给客户试喝，因而同时获得了客户的第一手信息，他们会根

据实际情况适度开展电话回访，进一步获得情感上的认可，

最终取得客户信任。

对于糯米酒先生这样一个个案也可以看到，其实，微

信仅仅是作为一种便捷的沟通渠道而存在，而传统的线

下营销方式的支持则是主要用户必不可少的积累手段。

对个人尚且如此，对品牌来说更是这样。传统的营销渠道

拥有更精准的用户人群，更容易向线上进行有效用户转

化。因此千万不可以仅把微信当做一个独立的营销渠道

运营；如果缺少了传统渠道的辅助配合，公众平台的成长

会受到极大的约束，而这个问题也是目前很多公众账号运

营止步不前的重要原因之一。

@糯米酒先生名片上的微信二维码只是给我们一个

提示，但是，传统的线下渠道并不是全部，我们可以利用

的渠道还包括广告、公关、产品包装以及传统线下活动等

一切可以直接向消费者传递信息的终端渠道。

需要特别说明的是：不要简单地以为把公众账号的

二维码使用传统渠道推广出去就算是配合，这样的配合

只能说是聊胜于无而已。最重要的是要将微信纳入整个

市场营销的流程与环节当中，充分考虑微信承载的作用对于消费者的意义，使微信公众平台真正成为整个消费者沟

通中的环节之一，才有可能真正地使公众平台成为帮助业

务成长的重要工具之一。


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公众账号的日常运营

有了一定基数的粉丝之后，就要开始漫无天日的常规

运营了，这对于微信营销来说是最艰难也是最考验功力的

时候。对于订阅号与服务号来说，参与运营的人所需要的

资质是有很大区别的，因此在这里我们就分开来看看这

两类账号的运营。

订阅号的运营者是一位心理专家

一个订阅号是否会让消费者持续关注的根本动因是能

够持续不断地提供高质量的与众不同的内容。

在订阅号的运营过程中，我们一定知道的事情是：无论

我们创造出多么优质的内容，也不可能同时满足所有粉丝

的喜好。所以，随着粉丝数量的逐渐增多，“推送掉粉”这件

事情本身就是一件在再常不过的事情。而作为一位运营者，

要考虑的最重要的事情就是如何利用每次的推送尽可能的

维系原有粉丝的忠诚度同时降低粉丝流失率，其次才是在

推送过程中如何引起用户的分享并带来更多的粉丝。

而以上这些思考并不是构建在“拍脑袋”的基础上

的，所以每一次微信推送的数据收集与数据分析就显得

格外的重要。对于单次推送，我们至少需要知道：

这次推送信息的达到率如何（活粉率）？

原文阅读数有多少（深度信息到达率）？

分享数量有多少（转发率）？

掉了多少粉丝，涨了多少粉丝，净增长多少粉丝

（粉丝转化率）？

而通过一段时间的运营，我们更需要知道：

哪些种类的话题有更深的信息到达率?

哪些种类的话题更容易引起用户分享行为？哪些类型的话题更容易获得粉丝转化？

就在这个数据分析与整理的过程中，一个订阅号的运

营者将会变成一个微信平台上的消费者心理专家，他会非

常清楚现有粉丝的喜好，也会知道自己的哪些产品适合在

微信平台上与消费者沟通，甚至他会清楚地知道用什么样

的说话方式能够更好地与这些消费者进行沟通。

坦白来讲，如大家知道的一样，不是每一个人都可以

成为心理专家，因此订阅号的运营其实难度要比服务号更

大；毕竟服务号可以通过便捷的服务拉住消费者，而订阅

号只能不断地通过内容维系与消费者的情感连接。所以我们建议，如果企业有条件的话，尽量搭建一个服务类公众

账号，即便是没有办法做服务号，也要尽可能地将订阅号

内的内容与消费者的实际需求进行有机的结合。比如零售

卖场利用订阅号推送产品优惠信息，小规模的餐饮企业提

供推送外卖菜单等等；就像前面提到的微信小卖部，只有

结合消费者的需求，微信的公众号的使用黏度才会增加，

从而避免由于短期兴趣导致的粉丝流失情况。

服务号的运营者是一位产品经理

一个服务号是否会获得消费者的青睐，其中最重要

的部分在于消费者的用户体验是否简便，整体体验流程

是否完善；这就好比是一个互联网产品的产品经理在制作

一个消费者喜爱的互联网产品。

在整个服务号的搭建过程中，需要明确的问题是：在

确保核心信息统一与功能需求明确的前提下，所有的服务功能必须要满足以下几个要求：

界面简单：顾名思义，单个界面只满足单一功



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能，尽量少混杂其他信息

功能易用：尽量减少消费者录入的内容，使用手

机录入大量内容是非常不友好的

反馈及时：微信的特点就是随身与即时。如果一

个服务需要消费者等待很长时间，那么这个功能

就不适宜微信平台操作

整个公众账号的搭建是有一个基本流程的，下图简单

的表示了一个服务账号的搭建过程。

图片标示之中，有两个环节最为重要：

目标人群分析与功能确定

在明确了微信沟通对象之后，最重要的事情就是进行

目标人群的需求分析。很明显，对于服务号来说提供目标

人群真正需要的服务才是正道。对于有条件的企业来说，

一个定量的消费者调研也许是最好的方式，但是如果没

有这样的条件，我们建议最好能够与前端销售进行充分

的沟通。

我们曾经针对沃尔玛的精品超市山姆会员店进行过

一次调研。在这次调研中我们发现大量的山姆会员提及了

停车位的查询，因为山姆的地理位置与购物模式决定了大

部分消费者都需要驱车前往，因此动态的停车位查询对

他们来说就非常重要；同时对于那些对山姆感兴趣但是

尚未成为会员的消费者来说，导航则是非常重要的功能。

而对于商品信息来说，山姆的消费者更感兴趣的是特殊商

品的促销，例如樱桃节或者榴莲节类似的活动，但是常规

商品的折扣与促销方面消费者的需求却并不明显。

而对于DHL来说，关于留学快递的微信功能搭建建

议则大多数来自一线的销售团队，因为这些在大学校园

里面每天与学生打交道的前端销售非常清楚学生的需

求，因此虽然没有经历过大型的用户调研，现有的留学快

递功能也获得了同学们的好评。

搭建针对功能的消费者体验流程

所谓消费者体验流程就是完全模拟消费者在使用这

一功能时的每一步行为，其中包括点击什么按钮，触发什

么功能以及对应的每一个互动反馈中的文案信息。这个步

骤决定了后期开发的完善程度；之前的考虑越缜密，开发之后需要调整的地方越少。以DHL为例，在搭建快递追踪

这个简单的功能的时候，我们需要考虑当消费者输入10

位运单号之后，首先要进行运单号的判断：是否是正确的

运单号，如果正确则继续由程序反馈查询结果，如果错误

则显示文案…… 详细内容大家可以参考下面的图片。在

这个过程中，大家就会发现，一个简单的快递查询功能就

有如此复杂的消费者体验流程，若是一个稍微复杂一点

功能，这个体验流程岂不是更复杂？

事实的确如此，越复杂的功能其消费者体验流程越

复杂，因此为了确保消费者对接受服务时的体验尽可能

满意，我们就要避免复杂的功能；如果不可避免，就要尽

可能地在前期将消费者体验流程梳理清楚，否则你将要

面对的是一个需要不停“打补丁”的服务号，那才真的会

变成企业与消费者的“噩梦”。

收据收集与数据分析

和订阅号的运营一样，数据收集与数据分析对于服

务号来说同样重要，但是相对的，需要观察的数据则会显

得不太一样。对于服务号来说，我们更需要知道：


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哪些功能消费者使用最多？（最实用的功能）

哪些功能只需要微信内的简单回复，哪些则需要

详细信息？（功能呈现方式）

哪些功能的页面跳出率较高？（功能不准确或不

易用）

通过数据收集与数据分析，动态调整各项功能，以确

保其对于消费者来说可以产生使用黏性，这才是服务号运

营的最大难点，但也是最有价值的特点。只要功能定位准确，消费者体验流程友善，用户数量的积累与品牌好感度

的提升只会是时间的问题。

微信用户留言管理

无论是服务号还是订阅号，在有了一定基数的粉丝之

后，我们都会面临一个问题，那就是用户与我们进行主动

沟通的时候，我们要如何进行高效地管理。

人力回复能量有限

通常情况下，在微信运营初期，也就是粉丝基数不大的

前提下，我们完全可以安排人力进行一对一的消费者沟通。

但是随着粉丝数量的增长，人力回复将会出现很多问题：

1. 我们不能像京东的传奇客服一样风趣幽默地回

答问题，那样会让消费更愿意“调戏”我们的公

众账号，而非真正有意义的沟通，甚至会因此吸

引大量无关消费者，这对于品牌知名度来说也许

有一定的好处，但是对于帮助企业业务增长却没

什么实质作用。

2. 根据我们的经验，一个全职的、有经验的客服人

员每天可以照顾大约200-250个微信留言请求

（前提是基础留言，不需要进行更多的内部沟

通），如果一个微信账号的互动粉丝率在20%左右，也就意味着一位这样的客服人员可以照顾大

约4000-4500名粉丝；这已经几乎是极限了。如

果一个微信账号的功能出色，粉丝不断增长，那

么在留言管理方面的人力投入将会是无止境的。

关键词回复存在较大局限性

因为人力回复的限制，在微信的后台中，腾讯为公众

账号设计了一个贴心的功能“关键词自动回复”，顾名思

义，就是根据用户对话中的关键词触发系统自动回复的

功能。这个功能的确解决了一些问题，但是它也存在着很

多弊端：

1. 中国语言博大精深，相同的问题可能会有无数

种不同的问法，例如“有没有折扣”和“有没有促

销”其实都是在询问价格折扣，传统的方法只能

针对这两种问法中的关键词“促销”和“折扣”

给出一致的回复，别无他法。

2. 同时不同的措辞有可能会触发完全不相关的关

键词。比如绿坝发布时出现的“24嘴交换机”就

是一个典型的例子。

3. 我们的确可以根据用户经常提问的关键词设定

一个持续更新的Q&A库，但是随着这个库的完

善，我们会发现，问题的更新将会是永无止境

的，特别是产品种类众多的FMCG或者是涉及

技术众多的B2B，都会面临一个有几百个问题的

Q&A数据库，这个数据库的更新与维护将会是

非常令人头痛的。

自主学习式的智能留言管理系统

可以看出，在用户留言管理方面，现有的方式方法存

在着很多问题，因此明思力集团就这个问题进行了深入

地研究。目前我们正在与北京爱思赛博科技有限公司一

起测试一种相对新颖的方法来尝试解决这一问题，那就是

“自主学习式的智能用户留言管理系统”。

1. 用户意图分析：DHL的用户很多都会直接在对

话栏中咨询从某地到某地的快递价格是多少，



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这样的提问是无法通过简单的关键词进行回复

的，因此在这套智能系统中，我们就需要判断消

费者的问询意图。我们发现消费者输入了两个

地名，这也许意味着他们希望知道这两地之间的

快递价格，因此我们仅需要引导其使用微信中的

“价格/转运时间查询”功能即可。

2. 问答学习系统：正是基于用户意图分析，我们可

以让这套系统自动学习针对不同意图的正确回答方式，而不是无止境地更新Q&A数据库。只要系

统可以判断消费者对话中的基本意图，之后我们

帮助系统完成针对此种意图的应答方式，系统将

会对类似的问题或者对话都采用统一的方式进

行回复，从而大大节省系统维护的时间与成本。

3. 智能延续对话：我们都知道，基于脚本与关键词

的自动回复功能是非常有限的，例如你向系统询

问“中国的国家主席是谁？”，系统可以给出自动

回复“习近平”；但是若你继续询问“他的妻子是

谁？”系统是无法自动回复的，因为对电脑而言，

“他”是一个没有定义的词汇，自然不会回答。但

是目前我们已经可以做到根据上下文分析用户提

问的意图并给出“彭丽媛”这一正确答案了。

当然，这套系统整体的管理还是由人通过后台管理

完成。虽然还在完善中，但是我们还是很愿意将现有的后

台分享给大家参考：

但是仍然需要明确的一点是：在现阶段，机器人永远不

可能取代真人客服，他只能帮助目前的企业客服系统降低

一部分工作量。正如前文所谈，微信本身的特点就是高效的

精准营销，因此面对真正有价值的留言还是需要人工干预。

我们开发这套系统的初衷也只是为了帮助企业做用户留言

的第一道过滤，帮助企业解决那些低附加值的基本问题，之

后再由企业的客服介入解决、追踪那些有价值的留言。

目前这套系统仍然在紧张的开发中，还请大家期待，我们

会尽快完善这一系统并将之应用到我们的微信客户服务中。

微信运营：胜在细节

无论是服务号还是订阅号，致胜的关键全部在于细

节。无论是订阅号对于消费者阅读习惯的理解，还是服务

号对于用户实际服务需求的把握，实际上都是通过不间断

的数据收集与数据分析而得出的“实战经验”的总结与实

践。在这一点上，我们可以看到目前运营相对成功的媒体类

订阅号，或者总所周知的招行、南航等服务号，无一不是从

一点一滴地不断改进与完善中长足发展的。以南航为例，

最早的微信平台是在2013年1月发布的，但是南航根据不

断地收集到的用户反馈，分别在4月和6月进行了两次大的

版本更新，这才成就现在拥有50万粉丝的南航微信平台。

就像海底捞凭借出色的服务在餐饮行业异军突起一

样，在如今产品与服务项目严重同质化的今天，谁能提供更

注重细节，更注重消费者体验的服务，谁就将赢得市场。


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结语至此，我们再来共同回顾关于正确使用微信的一些关键信息：

1. 更多的了解：

a) 微信与其他社会化媒体平台的区别，以及它们在营销中所扮演的不同角色

b) 微信公众平台可以做什么，可以在哪些领域帮助品牌实现价值

2. 充分的准备：

a) 明确的微信沟通目标：为消费者提供定制化的内容？通过移动终端提供服务？还是…

b) 正确的预期：粉丝数量？推送信息到达率？互动活动参与量？转化率？还是…c) 充分的内部沟通：谁来做？对谁有益？谁可以支持？还有…

3. 稳定的运营：

a) 充分利用资源持续进行有效粉丝的招募

b) 基于数据分析随时进行内容与功能的完善与改进

4. 如果你打算搭建服务号，你还需要注意：

a) 基于完善的消费者体验流程的微信功能搭建

b) 搭建数据收集与用户跟踪系统，建立对应的数据分析方法与流程

c) 关注细节，重视终端互动，尽可能地抓住每一个与你互动的用户

写在最后

对我们来说，微信的出现为互联网营销带来了全新的希望，给本来浑浊不清的互联网营销领域注入了一股清

澈的溪流；在微信上，一切的营销动机更加单纯，营销的结果更加清晰，同时更让沟通终于成为了帮助企业业务

成长的一股不可忽视的力量。

通过过去9个月的微信实践，我们最终决定将我们的观察、思考与经验总结浓缩在这样一份白皮书中，尝试

将我们的心得分享给同行业中的各位，希望能够有所裨益。

需要说明的是，我们的观点也许并不全面，也无法代表全部的行业，因此，我们热切地希望来自不同行业的

不同声音，和我们一起探讨微信与互联网营销的现状与未来。



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明思力中国执行白皮书

2013年11月

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For more information, contact:

DEREK DONG (董祺) E Derek dong@mslgroup com T +86 10 8573 0688

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