vorlesung "online pr" an der baw
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Making people talkabout…
Vorlesung „Online-PR“, München 11. Februar 2012
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Mirko Lange
Wesentliche Stationen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
» 1995 Fachwirt Public Relations an der BAW
» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements bei PR Partner
» Seit 1996 Online-PR, z.B. Live-Berichte von Messen
» 1999 Gründung talkabout communications
» 2000 Gründung eine Start-ups, 20 Mio. Venture Capital
Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
» Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA
» Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA
» Seit 2004 Dozent an der BAW, jetzt Lehrgangsleiter Social Media
» Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ an der SMA
» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher
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Ich bin ein „Digital Resident“
» Google+ (8.000): mirkolange.de
» Twitter (9.200): @talkabout
» Facebook (2.000): talkaboutpr
» Foursquare: talkabout
» Slideshare: talkaboutpr
» Blog: blog.talkabout.de
» Xing: mirko lange
» Posterous: talkabout.posterous.com
» Skype: mirkolange
» YouTube: talkaboutpr
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Making people talkabout…
Unsere Positionierung als Agentur: „Connected PR“
» Wir sind in Kern eine klassische PR-Agentur – wir haben sehr viel Erfahrung in der „PR“essearbeit und im Umgang von Journalisten.
» Heute helfen wir vor Allem Unternehmen darin, in einer zunehmend digitalen und vernetzten Welt mit dem Medienwandel und dem sich verändernden Kommunikationsverhalten der Gesellschaft umzugehen.
» Dabei interessiert uns nicht mehr so sehr, ob jemand „Journalist“ ist. Uns interessiert, wer Einfluss hat; und die wollen wir ebenso als Fürsprecher gewinnen, wie die Medien. Wir generieren für unsere Kunden starke Netzwerke: An Fürsprecher sowie vernetzten Informationen und Medien.
Die wichtigsten Fakten
» Gegründet 1999 als Hybride zwischen PR und Online Agentur
» Sitz in München („Neue Balan – Campus der Ideen“)
» 12 Mitarbeiter plus Netzwerk an Partneragenturen und Spezialisten
Kernkompetenzen
» Practices: Innovation, Markenführung, Corporate Communications
» Kompetenzen: Strategieberatung, Medienarbeit und Social Media
» Schwerpunkte: Kommunikation von Technologie- und Lifestyle-Themen
» Zielgruppen: Business-to-Business und Business-to-Consumer
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1. Ein Verständnis, dass sich „Online“ radikal ändert.
2. Das Bewusstsein, dass „Online“ und „Social Media“ schon lange synonym geworden sind
3. Ein klares Verständnis, dass „PR“ (auch deswegen) nicht mehr auf „Journalisten“ beschränkt werden kann
4. Die Erkenntnis, dass „Online-PR“ heute von allen Mitarbeitern gemacht wird.
Und wir können heute nur einen ganz kleinen Ausschnitt des sehr umfassenden Themas behandeln!
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“
Ziele der „Vorlesung“:
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Sie werden auch einen großen Teil des
Handwerkszeugs kennenlernen
Aber ein Anspruch, dass sie es nach den drei
Stunden auch beherrschen würden, wäre illusorisch
Online-PRessearbeit
vs.
Online Public Relations
vs.
„Social Media“
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? ?
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BASF Presseseite
Presseseite der BASF ist guter Benchmark
Hier findet der Journalist alle Informationen, die er
braucht…
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Social Media Newsroom
Die BASF verlängert ihre Presseservices durch einen Social Media
Newsroom…
Der Zusatznutzen ist überschaubar. Die
Informationen sind zwar „Social Media näher“…
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Kommentare auf Pressetexten?
Aber der wichtigste Nutzen, nämlich der Dialog, wird kaum
genutzt.
Wir halten einen Social Media Newsroom für ein
„nettes“ Zusatzfeature aber nicht für eine Pflicht.
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Presseservice auf Facebook
Es gibt auch Versuche, Facebook als eine Art
Social Media Newsroom zu verwenden….
Wir halten Facebook allerdings für ziemlich
ungeeignet – schon wegen kleiner Schriftgrößen
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Presseservice über Google+
Deutlich besser geeignet als Social Media
Newsroom dürfte Google+ geeignet sein…
Hier gibt es allerdings bisher kaum Benchmarks…
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Auswirkungen von Google+
Ein Argument für Google+ könnte sein, dass ein G+
Seite enorme Auswir-kungen auf SEO hat
Fundstellen von Google+ werden in der Google Suche hervorgehoben
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Presseservice auf Twitter
Auch Twitter wird heute sehr, sehr häufig von Pressestellen für die
Pressearbeit verwendet
Der Vorteil von Twitter ist die sehr schnelle und
einfache Vermittlung von Headlines
Twitter als sehr schnelles und direktes Dialog-
medium wird aber bisher wenig genutzt
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Journalisten auf Twitter 1
Dabei sind Hunderte, wenn nicht gar tausende
Journalisten heute auf Twitter aktiv (präsent?)...
Social Media kann gut zur „Media Relations“ zu
(klassischen) Journalisten eingesetzt werden
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Journalisten auf Twitter 2
Weitere Journalisten findet man gute auf
„Tweetranking“
Tweetranking ist ein Service von Holger
Schmidt, Redakteur beim Focus (vorher FAZ)
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Presseservice auf Slideshare
Ergänzend zum klassischen Informations-
Angebot eignet sich Slideshare sehr gut
Hier können Informationen in Präsentationen gut
aufbereitet und eingebunden werden.
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Online Pressekonferenz
Eine gute weitere Möglichkeit für Online-
PResseservices live Streamings & Videos
Auch hier ist die Pressestelle der BASF
vorbildlich…
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Online Pressekonferenz
Die aufgezeichneten Pressekonferenzen können
nachher als Stream angeboten werden
Hier fehlt aber das dialogische Element
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Pressekonferenz auf Google+
Es ist abzusehen, dass die „proprietären Systeme“
bald durch neue Angebote ersetzt werden
Perspektivisch interessant sind z.B. die Google+
Hangouts. Sie sind aber ein spezielles Format
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Pressekonferenz auf Google+
Auf jeden Fall findet dieses neue Format eine hohe Aufmerksamkeit
Das sind die Fundstellen für die Pressekonferenz
des Tibet Action Institute
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Pressekonferenz auf Google+
Aber auch Obama nutzt inzwischen Hangouts für
seine Wahlkampf PR…
Ebenso wie übrigens auch der Dalai Lama.
Allerdings wird Google diesen Service noch
optimieren müssen…
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PR über Pinterest?
Sehr interessant sind auch ganz neue Plattformen
wie „Pinterest“…
Auf der Bilder und Grafiken aggregiert und geteilt werden können…
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PR über Pinterest?
Hier ein Anwendungs-Beispiel des Hotel Berlin…
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PR über Pinterest?
Wichtig ist, dass die Bilder nicht dupliziert werden, sondern immer auf die
Quelle verweisen…
So ist schon heute, kurz nach dem Start, Pinterest
ein relevanter Traffic-Generator
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 27
„PR“ über Presseportale (75)
Auch das Einstellen von Pressemitteilungen in Presseportale gehört heute zu „Online-PR“
Wir haben aktuell 75 dieser Portale identifiziert…
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 28
„PR“ über Presseportale
Diese Portale werden zwar von Journalisten
relativ selten genutzt…
Aber wenn man sie richtig nutzt, haben sie einen Einfluss auf das Google
Ranking
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 29
„PR“ über Presseportale
Als Beispiel soll hier eine kleine Presseaktion dienen, die wir für
Seecode gemacht haben
Wir haben die Pressemittelung selbst auf
die wichtigen Keywords optimiert…
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Einfluss auch Suchmaschinen
… und dann in mehreren Varianten in alle
verfügbaren Presse-portale eingestellt
So ist das S40 sogar bei dem generischen
Suchbegriff „Multimedia-Handy“ in den Top 10
„Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen
gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“
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Public Relations =
http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96ffentlichkeitsarbeit
„Management der öffentlichen Online-Kommunikation von Organisationen
gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“
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Online Public Relations =
„Management der öffentlichen Online-Kommunikation von Organisationen
gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“
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?
Online Public Relations =
„Management der öffentlichen Online-Kommunikation über Organisationen
durch ihre externen und internen Teilöffentlichkeiten“
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Online Public Relations =
Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
Klassik: Kontrolle!
Keine Kontrolle
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z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 37
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
Bis hier: Kontrolle!
Ab hier: keine Kontrolle
Schon immer waren „Content“ (und Reichweite)
nur Teil des Outputs…
z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
Der „Erfolg“ (oder ROI) stellt sich erst nach
einigen weiteren Schritten außerhalb
unserer Kontrolle ein
Aber: In Social Media bestimmen die Menschen!
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Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
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Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich
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„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
Bis hier: Kontrolle!
Ab hier: Resonanz
Diese Verschiebung des Einflussbereiches
empfunden wir als „Kontrollverlust“
z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen…
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 40
Hier klicken, um Video anzuschauen
Was passiert also mit unserem Content?
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 41
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 42
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Nette Kommentare
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
RT
Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content?
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 43
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Nette Kommentare
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
RT
Böse Kommentare
Rants
Medienberichte Diskussionen
Trolle
Eigene Mitarbeiter
Meta-Debatten
Satire
Häme Kritik
Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 44
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
Social
Corporate
Was andere Menschen sagen oder tun.
Was Unternehmen über sich selbst sagen
Medien
Werbung
Was Journalisten und Top-Bloggern sagen.
Wie Unternehmen sich toll darstellen
Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 45
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
Die
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arke
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„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
„Owned“ Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der
Content „gehört“ ja Ihnen!
Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergößern.
Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 46
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodezies
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Die
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arke
tin
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Man kann die Protagonisten kennen und eine langfristige
Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein
gänzlich anderer als mit „der Öffentlichkeit“
Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodezies“ grundsätzlich berechen-
und vorhersagbarer.
Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 47
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodezies
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Die
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arke
tin
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Neu: „Social Content“
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Insbesondere die „Spontanreaktionen“ und die
„kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“
unberechenbar und „chaotisch“ (siehe „Schmetterlingseffekt“)!
Auch „Social Content“ kann/muss man sich
„verdienen“. Die Mechanismen sind aber
komplett andere.
P.S. „User Generated Content“ ist eine
Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der
auf eigenen Plattformen“
Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 48
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodezies
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Neu: „Social Content“
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Die
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g
Und Social Content wird durchdringt so langsam alles…
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 49
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Niedrigere Glaubwürdigkeit
Höhere Glaubwürdigkeit
Kontrolle. Geregelt.
Keine Kontrolle
Earned Content (die Medien
bestimmen die Inhalte )
Social Content
(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)
Social Content
(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)
„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!
Owned Content: Corporate Websites der Hersteller
Paid Content: Werbeanzeigen
Owned Content: Corporate Websites (SEO)
Earned Content: Artikel aus Fachmedien
Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)
Paid Content: Werbeanzeigen (Media)
Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren
Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 50
Aber auch hier!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 51
Earned Content: Artikel des Journalisten
Paid Content: Werbeanzeige
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Owned Content: Pressebild & Stellungnahme
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Aber vor allem im Social Web!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 52
Owned Content: 100% Kontrolle
Aber vor allem im Social Web!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 53
Social Content: Außer Kontrolle
Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte
zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur
noch den Kopf schütteln
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 54
Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien
Financial Times
FOCUS
Stern
n-tv
W&V
Süddeutsche
Horizont
Welt
Social Media als Kokain der Kommunikation?
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 55
Hier klicken, um Video anzuschauen
Online-PR: Einfluss bekommen auf Earned und Social Content
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 56
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss? Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Social Content
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Die
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arke
tin
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Einfluss?
Merke: Einfluss auf Online Earned Content
(Journalisten) bekommt man auch offline!
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Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?
Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“
» Die Kommunikation über ein Unter-nehmen kann auf Dauer nicht besser sein, als das Unternehmen selbst!
» Durch Social Media wird grundsätzlich alles transparent!
» Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen!
» Von der intergierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich Übereinstimmung von Reden und Handeln!
Social Content
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 58
?
Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen
» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
A
B
Social Content
C
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Owned Content
Earn
ed C
on
ten
t
Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen
» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspek-tive gewinnen
» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
D
E F
Social Content
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 60
A
B
C Owned Content
Earn
ed C
on
ten
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Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen
» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt
treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen
» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
A
D
B E F
Social Content
C
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 61
Marke: Nur einer von 6 Punkten betrifft
„Content-Produktion“ im herkömmlichen
Sinne!
Die anderen 5 betreffen vor allem
Beziehungsmanagement!
Weitere Aufgaben des „Social Content Management“
„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
» Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
» Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
» Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
» Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen.
» Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 62
Information
Interaktion
Sharing
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Partizipation
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 63
Partizipation
Interaktion
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Information
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 64
Information
Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft
fast ausschließlich die „Sachebene“
Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert
generieren. Das kann er auch auf einer Website.
Partizipation
Information
Interaktion
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Sharing
Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort
„Humanizing“)
„Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu
geben, die über die Sachebene hinausgehen
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 65
Information
Sharing
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Partizipation
Interaktion
„Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern
den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist
nicht kontrollierbar.
Diese Dynamik stellt Unternehmen vor ganz neue
Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 66
Information
Interaktion
Sharing
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Partizipation
Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die
Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“.
Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei-
dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich
loyale Menschen!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 67
Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation
Wer die Qualität von Social Content steigern will muss zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen!
» Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch jegliches Tun eines Unternehmens transparent
» Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und Handeln gnadenlos aufdecken
» Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr nur durch Kommunikation gelöst werden.
» Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre „Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie reagiert man dann?
» Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen für eine neue Form von Marktpositionierung
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 68
Was ist also noch alles „Online-PR“?
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 69
Die Geschichte:
• Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt am 23. August
• Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor in Medien und Kommunikation
• Sie beklagt schlechte Beratung und falsche Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie diverse Kosten
• Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind und was Interpretation
• Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen sich „über die Transparenz im Web 2.0
Quelle: http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/sparkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-verliert-seine-kunden/
Auch das ist „Online-PR“: Stadtsparkasse Passau
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 70
Die Reaktion der Sparkasse
• Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau Winderl
• Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt
• Frau Winderl reagiert mit einem weiteren Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“
• Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die wieder die negativen Erfahrungen bestätigen
• Teilweise sind einige Kommentare aber auch erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle Sparkassen unabhängig sind
• Quelle http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/26/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-vorladung-bei-der-sparkasse-passau/
Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 71
Die Reaktion im Netz • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem
aber Social Media Berater) verweisen auf das „Debakel“ über Twitter
• Die Resonanz bezieht sich weniger auf die schlechte Beratung als auf die Ungeschick-lichkeit im Umgang mit Social Media.
Die Reaktion der Stadtsparkasse • Über persönlichen Kontakt kommt nun das
Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst Mitte August)
• Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse im Social Web
• Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden Regelungen und Empfehlungen zum Umgang mit Kunden
• Jede Sparkasse soll auch einen Social Media Verantwortlichen bekommen, der speziell ausgebildet ist.
Unser Fazit • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach
Mist gebaut. • Die Beratung war schlecht, und der Brief
unsäglich. Da muss man ansetzen.
Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 72
Aber auch das: Kritik zu kanalisieren
Kein exorbitant
hohe Nutzung –
aber eine Nutzung!
Offener Dialog zu
Fehlern schafft
Glaubwürdigkeit
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 73
Beispiele aus der Beratungspraxis von talkabout
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 75
Zum Beispiel: Strategie Deutsche Bahn (In Zusammenarbeit mit und im Auftrag von Ray Sono)
» Hintergrund: Der Personenverkehr der Bahn beauftragte Ray Sono und talkabout mit der Entwicklung einer Gesamtstrategie für das Social Web
» Konzept: Analyse des Beitrags von Social Media in der Gesamt-Wertschöpfung, Strategien zum Einsatz von Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen
» Empfehlung: Umsetzung einer „Facebook-centric“ Strategie, Influencer-Relations Strategie und Umsetzung
» Erfolge: Twitter-Account als Vorstufe für Facebook wurde im Juni 2011 erfolgreich gelauncht und hat seit dem sehr viel Aufmerksamkeit und Lob erhalten. Facebook Plattform folgte im Dezember 2011.
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 76
» Idee: Zwei getrennte Seiten für Konzern und PV, um getrenntes Themenmanagement gewährleisten zu können.
» Ziel: Dialogangebot soll nicht durch Konzernthemen/-diskussionen gestört werden.
» Zeitpunkt: Launch kurz vor Preiserhöhung, daher offensive Kommunikation: „wir sind auf ‚Shitstorm‘ vorbereitet!“.
» Kommunikation: Influencer-Tour mit Bloggern und Journalisten, die sich mit Social Media beschäftigen. So konnten erneut alle Hintergründe transportiert, Verständnis geschaffen und eine positive Grundstimmung erzeugt werden.
Zum Beispiel: Kundendialog Deutsche Bahn (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 77
Zum Beispiel: Strategie Commerzbank
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011
» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die Konzernkommunikation
» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media Governance und von Verankerung von Social Media in der Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web
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Zum Beispiel: Xing Gruppe Commerzbank
» Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer Perspektiven“ ins Social Web verlängern.
» Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen Veranstaltungen. Diskussionen zwischen Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen.
» Umsetzung: Umfangreiche Überarbeitung der Gruppe, Programmierung von Zusatzfunktionen, Einführung eines Themenmanagements u.a.
» Erfolge: Gewinn zahlreicher Experten für die Gruppe. Inzwischen 1.000 handselektierte Mitglieder und zunehmende Interaktion.
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 79
Zum Beispiel: „Connected PR“ Flinc AG
Strategie-Beratung, klassische PR, Social Media
» Strategieberatung: Von der „Mitfahrzentrale 2.0“ zum „Social Mobility Network“
» Veränderung des Produktes, um maximale Viralität zu ermöglichen.
» Entwicklung eines neuer Gattung „Social Mobility Network“.
» Roll-out über die Social Media Community
» Konsequentes Konzept „Connected PR“
» Bewerbung um den Deutschen PR Preis 2011
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12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2012
Zum Beispiel: Connected „PR“ für censhare
» Hintergrund: censhare startete erst mit PR-Programm, dann mit Social Media Aktivitäten vieler Mitarbeiter, die zu großem Teil mit den Tools nicht vertraut waren. Wir wurden als Strategiepartner und Coach ins Boot geholt
» Zielsetzung: Entwicklung eines Konzepts für Connected PR und Social Media und Schulung der Mitarbeiter.
» Konzept: Handbücher, Guidelines und Workshops für Mitarbeiter, Entwicklung Unternehmensblog, Themen-Setting für integrierte Kommunikation via Blog und PR-Texte, Entwicklung einheitlicher Designs für Accounts.
» Erfolg: Etablierung als Experte für Cross Channel Publishing durch eigene Aktivitäten als Benchmark, gute Vernetzung mit Influencern, Beteiligung der Mitarbeiter
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Zum Beispiel: Roland Berger Stiftung „Berliner Menschenwürde Forum“
» Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements (Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern
» Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit „Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen darzustellen, die sich für Menschenwürde einsetzen, und Generierung großer Beteiligung.
» Erfolge: Erfolgreicher Start des Blogs zur Preisverleihung im November 2011, Ausbau des Programms in 2012.
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 82
Zum Beispiel: Reiseberatung für Travel Overland
Beratung Social Media und Einrichtung
» Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven Beratungskanals
» Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps und interaktive Beratung
» Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder über Call-Center abdeckt
» Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiert
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 83
Zum Beispiel: Social Media Akademie
» Hintergrund: Ergänzung von Online-Lehrgängen mittels Schaffung einer zentralen Anlaufstelle zur Wissensvermittlung
» Zielsetzung: Aufbau der führenden Kompetenz- und Know-how-Plattform für Social Media Manager
» Konzept: Anstoßen von Debatten zu Kernthemen der Online-Kommunikation sowie Bündelung von Wissen durch permanenten Austausch
» Erfolg: Positionierung der SMA als eine der führenden Online-Lehrinstitutionen für Social Media durch klassische wie Online-PR
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 84
Zum Beispiel: „Connected PR“ für flip Video
» Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.
» Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts, Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory Makers“) und Early Adopters im Social Web.
» Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie offline
» Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die ganze Gattung nicht durch…
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 85
Social Web-Taktiken: Beispiel Connected PR für Flip
» Beziehungsaufbau als Basis • Teilnahme Barcamps (Video-Camp) • Influencer-Treffen (Social Media Club) • Netzwerken mit Video Awards
» Updates, Dialog, Support
• Blog doyouflip.de • Twitter, Facebook • YouTube
» Kooperationen, Wettbewerbe, Interaktion
• Koch-Blogger-Wettbewerb • Fashion-Blogger-Seeding • Mommy-Blogger-Kooperationen
» Celebrities als Verstärker
• Seeding an Celebrities • Kooperationen mit YouTube-Stars • Wettbewerbe zusammen mit Celebrities
» Verknüpfen mit klassischer Medienarbeit
• Social Web-Präsenzen in PMs, Artikeln • Social Web-Hinweise auf Tests, Awards • Journalisten über Social Web ansprechen
Die Quintessenz:
Reden! Sie! Mit! Uns!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 88
Das Web verändert die Gesellschaft
» Menschen informieren sich nicht nur
» Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinung als wichtig an
» Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen
Unternehmen haben es schwerer…
» Immer stärker werdende Kunden
» Immer stärker werdende Bürger
» Immer stärker werdende Mitarbeiter
» …
Zur Erinnerung:
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 89
Mit anderen Worten: Was immer Sie auch vorhaben…
» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
» Krisen vermeiden oder besser überstehen…
» Ihren Abverkauf steigern…
» Finanzierungen sicherstellen…
» oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
» …
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 90
… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011
Gute Mitarbeiter
Investoren
Partner
Analysten
Journalisten
Kunden
Meinungsführer
Händler
…
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… und das schaffen sie langfristig nur (noch), wenn Sie sie einbinden!
Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 92
Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Sonntag, 12. Februar 2012
2. Context 1. Contribution
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
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Strategische Plattform
Fragestellungen Fragestellungen
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Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Sonntag, 12. Februar 2012
5. Connection 4. Content 3. Channel 2. Context 1. Contribution
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
• Wen müssen wir ansprechen?
• Wer sind die Influencer?
• Wo sind die Influencer?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• …
• Welche Inhalte müssen wir bieten?
• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?
• Wie fülle ich den Context aus?
• Wie organisiere ich die Produktion?
• …
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie vernetze ich online mit offline?
• Wie baue ich mein Netzwerk auf?
• …
copyright talkabout communications 2011
Strategische Plattform Implementierung
Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen
copyright talkabout communications 2011 94
Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Sonntag, 12. Februar 2012
7. Contribution 6. Conversation 5. Connection 4. Content 3. Channel 2. Context 1. Contribution 7. Conversion
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Chancen?
• Was sind die Risiken?
• …
• Welche Themen werden aktuell diskutiert
• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …
• Wer führt den Dialog? • Wie gehe ich mit
Kritik oder gar Shitstorms um?
• …
• Was wandelt final die Stake- holder
• Was wandelt final das Unternehmen?
• …
• Wen müssen wir ansprechen?
• Wer sind die Influencer?
• Wo sind die Influencer?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• …
• Welche Inhalte müssen wir bieten?
• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?
• Wie fülle ich den Context aus?
• Wie organisiere ich die Produktion?
• …
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie vernetze ich online mit offline?
• Wie baue ich mein Netzwerk auf?
• …
copyright talkabout communications 2011
Strategische Plattform Wertschöpfung Implementierung
Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen
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Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011
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