vlezione 25 3-2010 mg

Analisi del movimento oculare

e

Modelli di ispezione visiva

Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e Socializzazione

Tecniche di misurazione

Overview

• Tecniche di misurazione nel marketing

• Le misure psicofisiologiche

• Il movimento oculare

• L’eye-tracker

• I modelli di ispezione visiva

• Gli output dell’eye-tracker

Analisi del movimento oculare e


Tecniche di misurazione nel marketing

Lo studio della reazione del consumatore verso gli stimoli viene

misurata nelle ricerche di marketing attraverso tre tipi di misura:

1. “misure comportamentali”

2. “misure verbali”

3. “misure psicofisiologiche”




1. le “misure comportamentali” quali:

l’analisi del tempo impiegato dal consumatore per compiere la

scelta, i soldi spesi e l’effettivo acquisto.

2. le “misure verbali” rilevate attraverso i self-report relativi alle

intenzioni, le valutazioni, gli atteggiamenti, i ricordi e le

emozioni riportate dal consumatore.

Legati a queste due tipologie di rilevazione ci sono dei dubbi

relativi alla bontà della misurazione.




3. le “misure psicofisiologiche” come:

la dilatazione delle pupille, il movimento oculare e il battito

cardiaco.

Queste misure basandosi su reazioni involontarie del soggetto

risultano essere quelle più attendibili.



Ambiti di interesse

Le misure psicofisiologiche rappresentano materia di interesse per

diversi ambiti disciplinari:

• le neuroscienze sociali, interessate all’interazione fra mente,

sistemi biologici del cervello e il mondo sociale ;

• il marketing, un ramo della scienza economica, interessata a

conoscere il comportamento di scelta del consumatore;

• la psicologia economica, che studia il rapporto fra struttura

della personalità e comportamento economico.



Le misure psicofisiologiche

1. Analisi dell'onda cerebrale non emisferica

2. Laterizzazione emisferica

3. Reazione pupillare

4. Analisi elettrodermica

5. Analisi del tono di voce

6. Risposta del battito cardiaco

7. Attività vascolare

8. Attività dei muscoli facciali

9. Analisi dell’immagine del cervello

10. Analisi dei movimenti oculari



Le misure psicofisiologiche dagli anni „60 ad oggi

Excursus temporale sull’utilizzo delle misure psicofisiologiche,

basato sull’analisi delle pubblicazioni che dagli anni ’60 ad oggi

hanno impiegato queste tecniche di rilevazione.

• anni ’60 : l’analisi elettrodermica e la reazione pupillare;

• anni ’70: l’analisi dell’onda cerebrale non emisferica, l’analisi

del tono di voce, il movimento oculare;

• anni ’80: l’attività cardiovascolare e l’attività dei muscoli facciali;

• anni ’90 ci fu una battuta d’arresto;

• 2000 rinnovato interesse verso l’utilizzo di queste tecniche.



Il movimento oculare

• Il movimento oculare viene misurato registrando il numero o la

durata delle fissazioni effettuate da un individuo durante

l’esposizione a degli stimoli esterni.

• Lo strumento capace di registrare il movimento oculare è

l’eyetracker.

• Attraverso l’esame del pattern dei movimenti oculari si è in

grado di identificare gli elementi di uno stimolo che

volontariamente o involontariamente ricevono attenzione.



Le misure del movimento oculare

I movimenti oculari hanno due compiti quello di spostare e

stabilizzare lo sguardo.

1. Gli spostamenti dell’occhio sono chiamati saccadi

Questi rapidi spostamenti dello sguardo possono avere

un'ampiezza compresa fra 0,1°- 90°, anche se raramente

sono superiori ai 20-25°.

2. La stabilizzazione dello sguardo è chiamata fissazione

Questi sono momenti in cui l'occhio è relativamente stabile.

La durata di una fissazione varia dai 100ms (durata

minima) ai 1-2s (durata massima anche se rara), in realtà

la durata tipica è compresa fra 200 e 300ms.



L‟eye-tracker

L’eye-tracker è lo strumento capace di monitorare i movimenti

oculari e fornire dati relativi:

• al numero di fissazioni

• alla durata delle fissazioni



L‟ispezione visiva

Funzionamento generale

STRATEGIE

ISPEZIONE

ASPETTI

STRUTTURALI

ASPETTI

PERSONALI

FASE INIZIALE



Mappa di Salienza

La mappa di salienza:

• si crea durante i primissimi millisecondi di ispezione

• si struttura in base agli input delle prime elaborazioni

• è un’organizzazione topografica

• è in grado di definire una strategia di controllo



Lo Scan path

Lo Scan path:

• è un modello spaziale

• si crea immagazzinando in

memoria la sequenza delle prime

fissazioni

• è formato da circa 10 fissazioni



Strategie di Ispezione

In un compito di memorizzazione e apprendimento di

immagini è possibile attuare due diversi processi di

ispezione visiva:

• Lo Scanning

• Il Focusing



L‟HMM considera due diversi stati di attenzione:

• lo stato di attenzione globale

• lo stato di attenzione locale

Secondo il modello l’attenzione inizia invariabilmente

nello stato locale e termina in quello globale. Questo

pattern è chiamato “inizio-locale-stop-globale”




L’AC-TEA considera la cattura e il trasferimento

dell’attenzione

• La cattura dell’attenzione si divide in:

Baseline

Progressiva

• Il trasferimento si divide in:

trasferimento Endogeno

trasferimento Esogeno




In un compito di categorizzazione e apprendimento di

oggetti è possibile attuare due diversi processi di

ispezione visiva:

• ALCOVE “Gradual learning”

• RULEX “All-or-none-Learning”




Aspetti Strutturali

Tipo di Compito e Obiettivi

Pieters et al. hanno distinto vari tipi di obiettivi che

influenzano sistematicamente il pattern dei movimenti

oculari:

• Gli obiettivi di valutazione

• Gli obiettivi di apprendimento



Aspetti Strutturali

Solitamente un’immagine è composta dai seguenti

elementi:

• Headline (titolo)

• Visual (parte visiva)

• Packshot (immagine del prodotto)

• Brand

• Body text (parte testuale)

Caratteristiche dell’immagine



Aspetti Strutturali

I vari elementi dell’immagine possono essere manipolati

attraverso i seguenti fattori bottom-up:

• Forma

• Colore

• Dimensione

•

•

Fattori bottom-up

LuminositàAnalisi del movimento oculare e


Aspetti Personali

Alcuni aspetti personali influiscono sul pattern

dei movimenti oculari quali:

• Coinvolgimento col brand

• Familiarità col brand

• L’atteggiamento verso il brand



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