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Analisi del movimento oculare
e
Modelli di ispezione visiva
Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e Socializzazione
Tecniche di misurazione
Overview
• Tecniche di misurazione nel marketing
• Le misure psicofisiologiche
• Il movimento oculare
• L’eye-tracker
• I modelli di ispezione visiva
• Gli output dell’eye-tracker
Analisi del movimento oculare e
Modelli di ispezione visiva
Tecniche di misurazione nel marketing
Lo studio della reazione del consumatore verso gli stimoli viene
misurata nelle ricerche di marketing attraverso tre tipi di misura:
1. “misure comportamentali”
2. “misure verbali”
3. “misure psicofisiologiche”
Analisi del movimento oculare e
Modelli di ispezione visiva
Tecniche di misurazione nel marketing
1. le “misure comportamentali” quali:
l’analisi del tempo impiegato dal consumatore per compiere la
scelta, i soldi spesi e l’effettivo acquisto.
2. le “misure verbali” rilevate attraverso i self-report relativi alle
intenzioni, le valutazioni, gli atteggiamenti, i ricordi e le
emozioni riportate dal consumatore.
Legati a queste due tipologie di rilevazione ci sono dei dubbi
relativi alla bontà della misurazione.
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Modelli di ispezione visiva
Tecniche di misurazione nel marketing
3. le “misure psicofisiologiche” come:
la dilatazione delle pupille, il movimento oculare e il battito
cardiaco.
Queste misure basandosi su reazioni involontarie del soggetto
risultano essere quelle più attendibili.
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Modelli di ispezione visiva
Ambiti di interesse
Le misure psicofisiologiche rappresentano materia di interesse per
diversi ambiti disciplinari:
• le neuroscienze sociali, interessate all’interazione fra mente,
sistemi biologici del cervello e il mondo sociale ;
• il marketing, un ramo della scienza economica, interessata a
conoscere il comportamento di scelta del consumatore;
• la psicologia economica, che studia il rapporto fra struttura
della personalità e comportamento economico.
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Le misure psicofisiologiche
1. Analisi dell'onda cerebrale non emisferica
2. Laterizzazione emisferica
3. Reazione pupillare
4. Analisi elettrodermica
5. Analisi del tono di voce
6. Risposta del battito cardiaco
7. Attività vascolare
8. Attività dei muscoli facciali
9. Analisi dell’immagine del cervello
10. Analisi dei movimenti oculari
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Le misure psicofisiologiche dagli anni „60 ad oggi
Excursus temporale sull’utilizzo delle misure psicofisiologiche,
basato sull’analisi delle pubblicazioni che dagli anni ’60 ad oggi
hanno impiegato queste tecniche di rilevazione.
• anni ’60 : l’analisi elettrodermica e la reazione pupillare;
• anni ’70: l’analisi dell’onda cerebrale non emisferica, l’analisi
del tono di voce, il movimento oculare;
• anni ’80: l’attività cardiovascolare e l’attività dei muscoli facciali;
• anni ’90 ci fu una battuta d’arresto;
• 2000 rinnovato interesse verso l’utilizzo di queste tecniche.
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Il movimento oculare
• Il movimento oculare viene misurato registrando il numero o la
durata delle fissazioni effettuate da un individuo durante
l’esposizione a degli stimoli esterni.
• Lo strumento capace di registrare il movimento oculare è
l’eyetracker.
• Attraverso l’esame del pattern dei movimenti oculari si è in
grado di identificare gli elementi di uno stimolo che
volontariamente o involontariamente ricevono attenzione.
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Le misure del movimento oculare
I movimenti oculari hanno due compiti quello di spostare e
stabilizzare lo sguardo.
1. Gli spostamenti dell’occhio sono chiamati saccadi
Questi rapidi spostamenti dello sguardo possono avere
un'ampiezza compresa fra 0,1°- 90°, anche se raramente
sono superiori ai 20-25°.
2. La stabilizzazione dello sguardo è chiamata fissazione
Questi sono momenti in cui l'occhio è relativamente stabile.
La durata di una fissazione varia dai 100ms (durata
minima) ai 1-2s (durata massima anche se rara), in realtà
la durata tipica è compresa fra 200 e 300ms.
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L‟eye-tracker
L’eye-tracker è lo strumento capace di monitorare i movimenti
oculari e fornire dati relativi:
• al numero di fissazioni
• alla durata delle fissazioni
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L‟ispezione visiva
Funzionamento generale
STRATEGIE
ISPEZIONE
ASPETTI
STRUTTURALI
ASPETTI
PERSONALI
FASE INIZIALE
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Mappa di Salienza
La mappa di salienza:
• si crea durante i primissimi millisecondi di ispezione
• si struttura in base agli input delle prime elaborazioni
• è un’organizzazione topografica
• è in grado di definire una strategia di controllo
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Lo Scan path
Lo Scan path:
• è un modello spaziale
• si crea immagazzinando in
memoria la sequenza delle prime
fissazioni
• è formato da circa 10 fissazioni
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Strategie di Ispezione
In un compito di memorizzazione e apprendimento di
immagini è possibile attuare due diversi processi di
ispezione visiva:
• Lo Scanning
• Il Focusing
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Modelli di ispezione visiva
L‟HMM considera due diversi stati di attenzione:
• lo stato di attenzione globale
• lo stato di attenzione locale
Secondo il modello l’attenzione inizia invariabilmente
nello stato locale e termina in quello globale. Questo
pattern è chiamato “inizio-locale-stop-globale”
Strategie di Ispezione
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L’AC-TEA considera la cattura e il trasferimento
dell’attenzione
• La cattura dell’attenzione si divide in:
Baseline
Progressiva
• Il trasferimento si divide in:
trasferimento Endogeno
trasferimento Esogeno
Strategie di Ispezione
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In un compito di categorizzazione e apprendimento di
oggetti è possibile attuare due diversi processi di
ispezione visiva:
• ALCOVE “Gradual learning”
• RULEX “All-or-none-Learning”
Strategie di Ispezione
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Aspetti Strutturali
Tipo di Compito e Obiettivi
Pieters et al. hanno distinto vari tipi di obiettivi che
influenzano sistematicamente il pattern dei movimenti
oculari:
• Gli obiettivi di valutazione
• Gli obiettivi di apprendimento
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Aspetti Strutturali
Solitamente un’immagine è composta dai seguenti
elementi:
• Headline (titolo)
• Visual (parte visiva)
• Packshot (immagine del prodotto)
• Brand
• Body text (parte testuale)
Caratteristiche dell’immagine
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Aspetti Strutturali
I vari elementi dell’immagine possono essere manipolati
attraverso i seguenti fattori bottom-up:
• Forma
• Colore
• Dimensione
•
•
Fattori bottom-up
LuminositàAnalisi del movimento oculare e
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Aspetti Personali
Alcuni aspetti personali influiscono sul pattern
dei movimenti oculari quali:
• Coinvolgimento col brand
• Familiarità col brand
• L’atteggiamento verso il brand
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