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VIII Seminario Regional (Cono Sur) ALAIC

“POLÍTICAS, ACTORES Y PRÁCTICAS DE LA COMUNICACIÓN: ENCRUCIJADAS DE LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA”

27 y 28 de agosto 2015 | Córdoba, Argentina

1

Los medios periodísticos en las redes sociales.

Cómo gestionan sus contenidos y el vínculo con sus

audiencias.

The media on social networks. How they manage their content and the link to their

audiences.

Ana Evangelina QUIROGA

Universidad Nacional de Córdoba (Argentina)

[email protected]

Resumen

Con unos 1.400 millones de usuarios en el mundo y casi 25 millones solo en Argentina,

Facebook y, en general, las redes sociales son el lugar donde están los usuarios y desde

donde consumen, producen y comparten su dieta informativa, que ya no se nutre de una sola

fuente.

Atrás quedó la idea del fiel lector de un diario. Sin esperar la llegada del usuario a sus sitios, los

medios periodísticos han salido a la busca de lectores y, con ese fin, han desarrollado una

fuerte presencia en las redes sociales. Pero ¿en qué consiste esa presencia? ¿Qué modelos

de gestión sigue? ¿Qué estrategias de aprovechamiento de las plataformas sociales realizan?

El reciente anuncio de Facebook de incorporar los “instant articles” acordado ya con una

decena de medios de referencia a nivel mundial vuelve a trastocar el ecosistema de los medios

periodísticos en internet llevando las noticias fuera del entorno periodístico.

Mientras esa transformación y otras tantas están en marcha, este artículo analiza la actividad y

los contenidos de tres portales periodísticos latinoamericanos de reconocida trayectoria (La

Nación, El Comercio y El Tiempo) en dos de las redes sociales más populares: Facebook y

Twitter a lo largo de siete días.

Se intenta, en función del análisis, identificar modelos de gestión de los medios periodísticos en

las redes sociales y reconocer estrategias innovadoras en el aprovechamiento de las

características del entorno social virtual.

mailto:[email protected]




2

El artículo es solo una fotografía fija de un fenómeno tan dinámico que cuando se cree haberlo

capturado ya se está tornando obsoleto, pero que resulta necesario conocer para seguir

enfrentando los desafíos que imponen una tecnología en constante evolución y un lector

nómade.

Este estudio se inscribe en un proyecto de investigación más amplio, del cual formo parte:

“Cultura convergente y participativa: estrategias de producción y circulación en medios de

comunicación, educación e intervención ciudadana”, acreditado ante la ECI-UNC y subsidiado

por la SECyT – UNC dentro del programa de incentivo universitario 2014/2015”

Palabras claves: periodismo; redes sociales; audiencias

Abstract

With about 1,400 million users worldwide and nearly 25 million in Argentina, Facebook and, in

general, social networks are where users are located and from where they consume, produce

and share their information dose, which is no longer feed by a single source.

Gone is the idea of the faithful reader of a newspaper. The media does not longer wait for the

users to come to their sites, they go for them instead. They have developed a strong presence

in social networks. But what does this presence mean? What management models follow?

What social platforms strategies are being used?

The recent announcement by Facebook to incorporate the "instant articles", agreed with a

dozen media referents worldwide, disrupt again the ecosystem of the media by taking internet

news out of the journalistic environment.

While this transformation and many others are underway, this article analyzes the activity and

the contents of three well-known Latin American journalistic portals (La Nacion, El Comercio

and El Tiempo) in two of the most popular social networks: Facebook and Twitter for over seven

days.

It tries, by the analysis, to identify media management models in social networks and to

recognize innovative strategies in the use of social virtual environment characteristics.

The article is only a fixed picture of a dynamic phenomenon that when you think it is captured, is

already becoming obsolete. Anyway this needs to be known in order to continue facing the

challenges that a constantly evolving technology and a nomadic reader involve.




3

This study is part of a wider research project , of which I am part, "convergent and participatory

culture: strategies of production and circulation media, education and civic engagement",

accredited to the ECI-UNC and subsidized by the SECyT - UNC college within the incentive

program 2014/2015 "

Key words: Journalism, social networks, audiences

1. Introducción

Internet y sus tecnologías asociadas han modificado los modos de producción, circulación y

consumo de las noticias. Desde que desembarcaron en internet los primeros medios

argentinos, hace ya dos décadas1, el periodismo se ha tenido que enfrentar a sucesivos

cambios.

Los distintos lenguajes que convergen en las red, las nuevas narrativas que habilita el entorno

digital, los modos de organización interna de las redacciones, las plataforma de distribución de

los contenidos, la relación con las audiencias, los modelos de negocio, todo ha ido cambiando

y continúa reconfigurándose.

Hubo una primera etapa identificada con la web 1.0. en la que, pese a los cambios y las

potencialidades que ofrecía el entorno, los medios y los periodistas mantuvieron la centralidad

en su rol de informadores.

La llegada de la web 2.0. –la llamada web social o web de las personas- y, en ese contexto, la

popularización de las redes sociales generó una profunda transformación en las reglas de

juego del ecosistema digital.

“Las redes sociales han generado un espacio de actuación en el que las personas se sienten

con mayor comodidad para expresarse e interactuar socialmente. Han plasmado un entorno de

flujo comunicativo constante, que se solapa, transforma y desplaza a las páginas estáticas e

invariables que dominaban en la primera web”2.

Las redes sociales encarnan a la perfección el concepto de “meta-medios sociales” propuesto

por Lev Manovich para referirse a aquellos medios nativos digitales que, con sus procesos

1 Rost, Alejandro (2015) “20 años de Periodismo Digital en Argentina”, ponencia presentada en el 4° Congreso de Periodismo

Digital de Foro de Periodismo Argentino, 15 y 16 de mayo de 2015 en Córdoba. 2 Rost, Alejandro (2012) “Modelos de uso y gestión de redes sociales en el periodismo”, ponencia presentada en IV Congreso

Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.0. Universidad del País Vasco. 12, 13 y 14 de noviembre. Recuperado el 15 de julio

de 2015. Disponible en: http://www.academia.edu/2762807/Modelos_de_uso_y_gestion_de_redes_sociales_en_el_pe

http://www.academia.edu/2762807/Modelos_de_uso_y_gestion_de_redes_sociales_en_el_pe




4

tecnológicos y organizativos disruptivos ponen a los medios tradicionales en una encrucijada y

los obligan a repensar sus modelos de negocio y redes de valor.

“La revolución tecnológica provocada por la introducción de la computadora y el desarrollo del

software, encarnada en la representación de los nuevos metamedios (Manovich, 2008; 2013), es una

innovación discontinua y disruptiva a la vez. Discontinua porque en sus primeros aspectos o fases

(Web 1.0) no afectaba radicalmente –suponía un cambio, pero sólo incremental, de evolución y

mejora- con respecto a los ámbitos mediáticos tradicionales. Y disruptiva porque en sus desarrollos o

aplicaciones posteriores (web social 2.0 y semántica 3.0) acaba generando nuevos mercados y redes

de valor diferentes”3.

2. Otra disrupción para el periodismo

Los medios periodísticos digitales –los nativos y, sobre todo, los que vienen de una tradición en

papel- están inmersos en un entorno comunicacional tan variable que no pueden generar

estrategias a largo plazo, puesto que las innovaciones tecnológicas y, a la zaga, el

comportamiento de los usuarios (o en orden inverso) los obligan a trabajar siempre en fase

beta o, como gustan decir ahora, como si se tratara de laboratorios experimentales del

periodismo del siglo XXI.

El presente trabajo comienza a gestarse justo cuando los grandes operadores del mercado de

las telecomunicaciones y las punto.com anuncian cambios que se presumen bastante

drásticos para los medios digitales “tradicionales”4.

En mayo de 2015, Facebook anunciaba el lanzamiento de “Instant Articles” una nueva

experiencia periodística fuera de los medios digitales tradicionales. Reconocidas marcas

periodísticas y nuevos jugadores del ecosistema informativo web (The New York Times,

National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel y Bild)

decidieron embarcarse en este proyecto que asegura una mejor experiencia de lectura a los

usuarios y promete nuevas e interesantes posibilidades de monetizar sus contenidos a los

medios periodísticos digitales que ya ven desmoronarse el modelo de la publicidad online

tradicional.

3 Campos-Freire, Francisco (2015) “Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los nuevos medios”. El

Profesional de la Información, v.24, n.4, pp. 441-450. Artículo recuperado el 27 de julio de 2015 en

http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2015/jul/11.pdf 4 Puede parecer un contrasentido la expresión, pero se entiende por medios periodísticos digitales tradicionales a aquellos que

surgieron como sitios web en la etapa de la web 1.0 y que, pese a sus intentos de reconversión en el ecosistema de la web 2.0,

mantienen un modelo comunicacional de difusión vertical o de uno a muchos.

http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2015/jul/11.pdf




5

En junio, apenas un mes después, Apple anunció una estrategia similar con News5, aplicación

que propone una nueva experiencia en el consumo de noticias a los usuarios de la tecnología

móvil de IPhone y Ipad.

De estos lanzamientos surgen varias lecturas vinculadas al presente móvil de los contenidos

periodísticos, al reto siempre vigente de seguir pensando nuevas narrativas, a la necesidad de

buscar modelos de negocio acordes a estos tiempos y, como variable central, la realidad de

que los contenidos periodísticos si bien siguen siendo producidos mayoritariamente por

periodistas y, sobre todo, por empresas periodísticas tradicionales, ya han abandonado los

confines de sus sitios web para adentrarse en el mundo más horizontal e interactivo de los

medios sociales.

En el fondo, tanto Instant Articles como News “comparten el mismo concepto: la red social

integra una selección de contenidos de varios medios directamente en el muro, como si fuera el

post de un amigo, y sin enlazar a la fuente original de la noticia”6.

El periodismo fuera de los medios periodísticos tradicionales o directamente inserto en las

redes sociales. Esa es la realidad que se impone y a la que Jeff Jarvis dice que no hay cómo

escapar: “Los periodistas tenemos que ir adonde están los lectores y no continuar esperando a

que vengan a nosotros”, afirmaba el consultor norteamericano al diario El País.

Google y Facebook, en su opinión, conocen mejor a los lectores que los medios y, en todo

caso, la mayoría de los accesos a los periódicos ya procede de los buscadores y —aunque en

menor medida— de las redes sociales. Facebook se usa cada vez más para compartir noticias

en la web: en un año ha crecido un 45% su uso con este fin en los 20 medios anglohablantes

más importantes del mundo7.

Según el Reporte de Novedades Digitales 20158 del Instituto Reuters, el 42% del tráfico que

reciben los medios periodísticos digitales proviene de las redes sociales9. En Argentina, y a

5 “Apple anuncia el lanzamiento de la app News para iPhone y iPad”. Recuperado el 29 de julio de 2015.

Disponible en https://www.apple.com/mx/pr/library/2015/06/08Apple-Announces-News-App-for-iPhone-iPad.html 6 Abad Liñan, José Manuel (2015) “Los gigantes de la tecnología se lanzan a por el lector de noticias”, publicado

por el diario El País de España. Disponible en http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2015/07/08/actualidad/1436384949_186334.html 7 Abad Liñan, J. OP. Cit.

8 El Reporte de Novedades Digitales 2015, elaborado por el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo a

pedido de la Universidad de Oxford se basa en información obtenida a partir de 20.000 encuestas realizadas a consumidores de noticias de Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda, Francia, Finlandia, Brasil, España, Italia, Dinamarca y Australia. Fue difundido en junio de 2015. Disponible para leer de forma completa en: http://www.digitalnewsreport.org/ 9 “Si hay un dato llamativo (en el Digital News Report) es el crecimiento de Facebook en un 42% en la distribución

de noticias en el último año como tráfico de referencia (tráfico referral, aquellas visitas que nos llegan a través de otra web, es decir, a través de enlaces en otros sites, en este caso desde Facebook). De hecho, de entre todos

http://www.digitalnewsreport.org/

https://www.apple.com/mx/pr/library/2015/06/08Apple-Announces-News-App-for-iPhone-iPad.html

http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2015/07/08/actualidad/1436384949_186334.html





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partir de conversaciones informales con editores de los principales diarios digitales del país,

ese es el origen del más del 50% de las visitas a los medios.

El informe también consigna que, de los 20 mil encuestados procedentes de 12 países, el 41%

ha reconocido utilizar la red social para informarse, con porcentuales significativamente

superiores en países como España (67%) y Brasil (70%).

La antigua discusión acerca de la muerte del papel ya saltó hace tiempo a otro terreno: ¿las

páginas web tienen sus días contados? Pensadas como espacios que encapsulen la

información periodística producida por el medio, definitivamente sí.

Es mínimo el porcentaje de usuarios que ingresa a un sitio web –periodístico y no periodístico-

desde su url. Al gran tráfico que generan los buscadores, con Google a la cabeza, se suma el

que genera la distribución de contenidos –a través de la publicación de enlaces- en las redes

sociales, una tarea que no solo realizan los medios como formas de posicionar sus contenidos

en estos entornos sociales sino que hacen los usuarios por su cuenta, promoviendo

información de su interés, compartiéndola en sus muros (Facebook) o líneas del tiempo

(Twitter) y haciéndolas así asequibles a sus comunidades de amigos/seguidores.

¿Cómo atraviesan los medios periodísticos web tradicionales de Latinoamérica esta nueva ola

disruptiva? Con estrategias híbridas que combinan modelos de distribución de contenidos que

siguen empecinados en generar tráfico hacia sus sitios web con algunas formas innovadoras

de contar lo que pasa y que aprovechan en alguna medida herramientas tecnológicas y la

siempre presta colaboración de los usuarios.

3. Metodología

Se eligieron cuatro medios informativos web latinoamericanos con fuerte tradición en papel y

considerados de referencia en la región: La Nación (Argentina), El Comercio (Perú), El Mercurio

(Chile) y El Tiempo (Colombia).

Sin embargo, El Mercurio fue descartado puesto que al momento de captura y recopilación del

corpus había dejado de actualizar su página de Facebook10 y en Twitter tampoco tiene una

cuenta actualizada.

El análisis se realizó entonces a partir de la actividad y los contenidos publicados por La Nación

(Argentina), El Comercio (Perú) y El Tiempo (Colombia) a lo largo de siete días del mes de julio

los encuestados, el 41% ha reconocido utilizar la red social para informarse. Ortíz, Mercedes (2015)“El periodismo fuera del periodismo”. Disponible en http://www.miquelpellicer.com/2015/07/periodismo-fuera-periodismo/ 10

La última actualización en su página web de Facebook databa del 13 de julio de 2015.

http://www.lanacion.com.ar/

http://www.elcomercio.pe/

http://www.eltiempo.com/

http://www.miquelpellicer.com/2015/07/periodismo-fuera-periodismo/




7

de 2015 en sus cuentas oficiales de Facebook y Twitter, tomando un promedio de 20 tuits

diarios y de 15 actualizaciones en Facebook.

Sin aspiraciones de cuantificar presencia, niveles de actividad o de interacción de los medios

con las audiencias de las redes sociales, este trabajo apunta a analizar la actividad y los

contenidos que los medios periodísticos producen y/o difunden en las redes sociales más

populares de Latinoamérica con la intención de establecer tendencias y patrones de gestión

editorial en las redes e identificar estrategias de uso de estos medios sociales.

Este artículo se realizó siguiendo una lógica inductiva y siempre desde el polo de la recepción a

partir de la observación y análisis de los discursos plasmados por los medios bajo estudio en

sus cuentas oficiales de Facebook y Twitter.

3. Categorías de análisis

El trabajo analiza la presencia, actividad y estrategias en las redes sociales de Facebook y

Twitter de tres medios digitales de referencia en Latinoamérica.

El análisis se realiza a partir de cuatro parámetros esenciales que habilitan, en algunos casos,

nuevas variables.

Elaboración y presentación de contenidos: ¿Los medios informativos web elaboran

contenidos “nativos” para redes sociales? ¿O se limitan a distribuir en las redes los contenidos

que producen y publican en sus sitios web? ¿Hay algún tipo de reelaboración de las noticias

publicadas en los sitios web al ser compartidas en estos entornos participativos?

Interactividad y colaboración: ¿Aprovechan los medios informativos web las posibilidades

interactivas y colaborativas que las redes sociales habilitan? ¿Qué tipo de vínculo o diálogo

establecen con sus seguidores en las redes?

Estrategias de control: ¿Hay moderación de contenidos o de comentarios de terceros en las

páginas oficiales de los medios en Facebook o en sus líneas de tiempo de Twitter?

Estrategias comerciales: ¿Cómo buscan monetizar sus contenidos los medios periodísticos

web latinoamericanos en las redes sociales? ¿Impulsan publicidades nativas para redes

sociales? ¿O se limitan a procurar llevar tráfico a sus sitios, donde están sus anunciantes?

Se entiende que todas estas variables de análisis forman parte del modelo de gestión que un

medio periodístico sigue en las redes sociales y obligan a establecer ciertas estrategias para el

aprovechamiento de estas plataformas sociales.




8

1. Elaboración y presentación de contenidos

¿Hay contenidos nativos para redes sociales? Pocos.

El grueso de los contenidos que los medios periodísticos comparten a través de sus redes

sociales son noticias publicadas en sus sitios que simplemente encuentran en las redes un

canal más –de los más populares- para llegar a los usuarios.

Pese a que la presencia de estos medios en las redes sociales ya está por cumplir una

década11, no existe una estrategia nativa de generación de contenidos para las redes sociales.

O al menos una que parezca mantenerse de forma sostenida.

Se observan distintas tendencias, que aquí se agrupan en dos fórmulas de presentación y

gestión de contenidos. Cabe aclarar que estas fórmulas se superponen y coexisten dando lugar

a un modelo híbrido de gestión de los contenidos periodísticos en las redes que no termina de

adentrarse en la conversación y la interactividad que los social media imponen.

4.1. Volcado cuasi-automático: El grueso de las publicaciones de los portales periodísticos no

asume mayores diferencias en Facebook y Twitter, pese a que se trata de redes con lógicas y

finalidades distintas.

Como en los primeros tiempos de los diarios tradicionales en internet, cuando las noticias

escritas para el papel eran volcadas automáticamente a la web, las noticias publicadas en los

portales web son publicadas sin agregados o con mínimas acotaciones en sus líneas de tiempo

de Facebook y Twitter.

En otros casos, en cambio, realizan una presentación textual que procura no repetir lo que ya

dice el título de la nota que se comparte, aunque esto no siempre se logra.

Una tercera intención se observa en este volcado cuasi-automático de noticias: un uso de un

lenguaje más coloquial con apelaciones directas al usuario buscando despertar interés e

involucrarlo en la conversación.

4.2. Contenidos y lenguajes propios de las redes

En menor proporción, los medios analizados comparten algunos contenidos que parecen ser

exclusivamente publicados en sus redes sociales.

11

El Comercio está en Twitter desde agosto de 2007, El Tiempo desde octubre de 2007 y La Nación desde abril de 2009. Y los

tres medios desembarcaron un poco antes en Facebook.




9

La Nación, por caso, incluye a diario un posteo en sus redes con efemérides que recuerdan

algún hito o a algún personaje público y/o frases significativas e históricas de personajes

célebres. Se trata de contenidos nativos, que no son redireccionados al sitio ni a ningún otro

medio.

Los tres medios apuestan por realizar gráficas a partir de fotografías de los protagonistas de las

noticias que comparten. Esas imágenes suelen tener algún dato agregado: una cita textual del

protagonista, algún dato numérico o una información destacada y, siempre, están pisadas con

el logo del medio.

Así, aunque la noticia ingresa a un entorno donde pierde las señas de identidad que le da el

medio y circula en un contexto donde no tiene demasiadas opciones para diferenciarse del

resto de las publicaciones de otros medios e incluso de usuarios particulares, la imagen con el

sello del medio le confiere identidad y permite reconocer el origen de la información.

El uso de etiquetas y la mención o arrobado de usuarios es otra de las características que tiene

la gestión de contenidos de estos medios en las redes sociales.

El empleo de etiquetas (tags) como forma de identificar temáticamente las noticias es una

estrategia a la que apelan sistemáticamente los medios en ambas redes sociales. En muchos

casos, incluyen el nombre o las iniciales de la marca periodística en esas etiquetas

(#ConversacionesLN12, #AmarilloyRojoET13, #InteractivoEC14) como otra manera de potenciar

su imagen digital.

La mención en los tuits o en las actualizaciones de Facebook de los usuarios –particulares o

institucionales- protagonistas o autores de las noticias es otro modo adoptado por los medios a

la hora de difundir sus publicaciones.

De esta manera incrementan el alcance de sus posteos, puesto que las menciones aparecen

en las líneas de tiempo de las cuentas arrobadas y, en muchos casos, son compartidas por

esos usuarios y por sus seguidores.

Otros contenidos “nativos” de las redes que al menos uno de los medios analizados propicia

con cierta regularidad son las entrevistas interactivas y colaborativas a través de Twitter en las

que un personaje responde a las preguntas de la audiencia en tiempo real. El medio actúa aquí

como aglutinador, puesto que es el que impulsa el hashtag de la convocatoria y participa de la

conversación, en algunos casos moderándola o incentivándola.

12

https://twitter.com/hashtag/ConversacionesLN?src=hash 13

https://twitter.com/search?q=%23AmarilloyRojoET&src=typd 14

https://twitter.com/search?q=%23InteractivoEC&src=typd

https://twitter.com/hashtag/ConversacionesLN?src=hash

https://twitter.com/search?q=%23AmarilloyRojoET&src=typd


https://twitter.com/hashtag/ConversacionesLN?src=hash

https://twitter.com/search?q=%23AmarilloyRojoET&src=typd





10

4.3. ¿Qué comparten los medios en las redes?

A contrasentido de las características particulares que cada entorno ofrece, los medios bajo

estudio distribuyen en Facebook noticias livianas, más vinculadas al entretenimiento, los

deportes y las curiosidades.

En Twitter, en cambio, se suman a este tipo de informaciones ‘blandas’, algunas vinculadas a la

política nacional e internacional y hasta artículos de opinión.

Esta decisión –editorial sin dudas- encierra una paradoja: la opinión del medio y de sus

principales firmas solo se observó en Facebook un día de los siete analizados, pese a que se

trata de la red social que más favorece la conversación.

Se da, sin embargo, a diario en Twitter donde los usuarios tienen un límite de 140 caracteres

para opinar y donde –por su misma lógica y dinamismo- no es posible habilitar una

conversación con el medio ni entre usuarios.

Invariablemente, todos los medios periodísticos incluyen en sus actualizaciones de Faceboook

y Twitter contenidos con imágenes, sean publicadas específicamente en la red social o

imágenes que forman parte de la publicación del sitio web.

En ese sentido tienen en claro que los mensajes en redes sociales que incluyen contenido

visual consiguen un 180% más de interacciones y que los tuits con fotos generan un 150% más

de retuiteos15.

5. Interacción y colaboración

Las redes sociales son el ámbito perfecto para promover la interactividad, la conversación y

hasta la producción de contenidos por parte de los usuarios.

Los medios lo saben pero no se observa un claro aprovechamiento de esas posibilidades.

Hay dos grandes tendencias a la hora de gestionar las posibilidades interactivas en las redes

sociales:

5.1. Interactividad declamativa: A nivel discursivo, los medios apelan a los usuarios,

invitándolos a opinar, compartir o usar etiquetas vinculadas a las noticias que difunden en las

15

Pichihua, Sofía (2015) “Por qué las publicaciones en redes sociales y blogs deben tener imágenes”. Recuperado el 27 de

julio de 2015. Disponible en http://www.clasesdeperiodismo.com/2015/07/26/por-que-las-publicaciones-en-redes-sociales-y-

blogs-deben-tener-imagenes/

http://www.clasesdeperiodismo.com/2015/07/26/por-que-las-publicaciones-en-redes-sociales-y-blogs-deben-tener-imagenes/





11

redes. Pero en el grueso de las publicaciones analizadas esa interacción se queda solo en el

discurso, puesto que si bien promueven la conversación no terminan involucrándose.

Se limitan a ofrecer el puntapié y el espacio para la conversación. Y en algunos casos a

promover el tenor de las respuestas que les interesan (esto en función de las preguntas con las

que interpelan al público) pero no vuelven a aparecen en los comentarios que surgen a partir

de esa publicación inicial.

5.2. Interactividad y colaboración: Son casos excepcionales, pero se ha observado también

un tipo de interacción medios-audiencia, medios-periodistas, medios-periodistas-audiencia,

medios-personalidades públicas –audiencia que supone un aprovechamiento incipiente de las

posibilidades interactivas que habilita el entorno y, al mismo tiempo, un reconocimiento a los

aportes que realizan otros usuarios.

Esto se da en forma particular en Twitter, donde los medios no solo mencionan –o arroban- en

las noticias que ponen a circular a los protagonistas de las noticias o a los autores de las

mismas, sino que han empezado a retuitear las publicaciones de otras cuentas asociadas a la

empresa periodística (de suplementos, revistas, secciones) y -aquí lo más novedoso- a

retuitear posteos de carácter informativo de sus periodistas y opiniones de usuarios particulares

sobre temas de interés periodístico.

En la mayoría de los casos, los retuiteos a usuarios se originan en consignas participativas

lanzadas desde la cuenta oficial del medio.

Aunque no se trata de una conversación, la sola acción de retuitear publicaciones de terceros

hace que ese contenido aparezca inserto en la línea narrativa del medio.

El aprovechamiento de los aportes de terceros –periodistas y usuarios- se ha observado en las

coberturas en tiempo real de determinados acontecimientos.

Desde el lugar de los hechos, los periodistas enviados por el medio publican información

desde sus cuentas que son retuiteadas desde la cuenta oficial del medio.

También se han observado retuiteos de opiniones de usuarios particulares sobre un tema

noticioso o una cobertura del medio, construyendo así un relato donde la predominante

unilateralidad asume otras voces. Se pasa así del relato a una voz a una narrativa polifónica.

Esta narrativa polifónica también queda de manifiesto en algunas iniciativas lanzadas por los

medios en sus redes sociales, como la propuesta por El Tiempo con #CandidatosEnET en la

que los candidatos a alcalde de Bogotá participan respondiendo en vivo las preguntas de los

usuarios.




12

Ese contenido asume la forma de una entrevista preguntas y respuestas. En ocasiones se

transmite en vivo a través de aplicaciones como Periscope.tv y se puede leer como una larga

conversación a partir de la etiqueta empleada. El material queda además a disposición del

medio para su reutilización en su sitio web o para su difusión en otras plataformas.

Los medios también aprovechan las redes para lanzar consignas participativas en las que

involucran y reconocen los aportes de los lectores. En algunos casos, se trata de aportes de

carácter informativo y en otros casos, vinculados al entretenimiento.

Los aportes informativos –generalmente fotos o videos- que los usuarios hacen llegar a los

medios, a través de Facebook, Twitter y Whatsapp, son “transformados” en noticia e

incorporados, aunque de forma marginal, en sus web y en sus redes sociales.

El involucramiento de los usuarios se busca –y consigue- también a través de convocatorias de

carácter lúdico en las que promueven la opinión de los usuarios sobre temas livianos o la

publicación de imágenes con ciertas características que hacen confluir luego en álbumes

publicados por el medio tanto en las redes sociales como en sus sitios web.

6. Estrategias de control

A diferencia de lo que sucede en los comentarios que los medios habilitan dentro de sus sitios,

donde se observa un mayor control sobre el contenido de esas publicaciones, la libertad de

expresión adquiere una dimensión superior en las redes sociales, puesto que no se advierte un

control ni moderación sobre el tenor de los comentarios.

Sin embargo la ausencia de comentarios de carácter comercial y de carácter obsceno o

xenófobo hace pensar que a la regulación que realiza la misma red social (en el caso de

Facebook filtran los mensajes en los que se advierte algún insulto o improperio) se suma al

menos un monitoreo de parte de quienes gestionan las cuentas oficiales de los medios en las

redes sociales.

7. Estrategias comerciales

La presencia de las marcas periodísticas en las redes sigue varios objetivos. El primero y más

básico es el de difundir los contenidos de sus sitios, procurando generar tráfico hacia ellos.

Pero también se advierten otras estrategias vinculadas siempre al posicionamiento del medio

en el ecosistema de internet y, en consecuencia, en atraer más lectores a sus distintos

productos.




13

A partir de la observación de la actividad de los medios analizados y de los contenidos

difundidos en sus redes sociales, se pueden plantear distintas estrategias de posicionamiento y

comerciales:

7.1. Difusión: Las marcas periodísticas no esperan que los lectores lleguen a sus sitios. Salen

a buscarlos y lo hacen donde los usuarios están: en las redes sociales. Para ello comparten

publicaciones que redireccionan a la audiencia a sus portales. Este es el principal

aprovechamiento que los medios periodísticos realizan de Facebook y Twitter como difusores y

amplificadores de sus contenidos y en el ánimo de generar tráfico a sus sitios, donde están sus

anunciantes, según un modelo de negocio que ya parece estar obsoleto.

7.2. Autorreferencialidad y Endogamia: Los medios aprovechan su presencia en las redes

sociales para potenciar su marca, procurando más menciones en estos entornos y

promoviendo la retroalimentación entre productos y cuentas de la misma empresa. Así, por

caso, comparten publicaciones realizadas por cuentas vinculadas a sus secciones o

suplementos, generando un circuito de autorreferencialidad que parece abrir el juego a nuevas

voces aunque en definitiva no hacen más que reforzar la estrategia endogámica que vienen

practicando en sus sitios webs.

7.3. Anticipos: Las redes sociales no solo son usadas para difundir acontecimientos noticiosos

ya ocurridos, sino para realizar anticipos de artículos próximos a publicar en algunas de sus

plataformas (canales, tv, revistas, suplementos, micrositios, etc) y para promocionar eventos

(presenciales o virtuales) en los que la marca periodística está involucrada.

7.4. Promoción o venta directa: Las redes sociales son también empleadas de forma explícita

por los medios periodísticos para ofertar sus productos. Desde la revista del domingo o la

suscripción al medio son ofrecidas en las cuentas oficiales del medio, como una estrategia

publicitaria y de venta directa de sus productos, servicios y contenidos.

8. A modo de cierre

Imposible establecer conclusiones acabadas en un tema tan dinámico. La provisoriedad de las

proposiciones que aquí se esbozan guarda relación con un objeto de estudio en plena

conformación y reconfiguración.

Como marcas periodísticas tradicionales pero con fuerte desarrollo en la web, los medios

periodísticos analizados impulsan un modelo de presencia y gestión híbrido en las redes

sociales.




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Por un lado, se mantienen firmes en el objetivo de generar tráfico a sus sitios, difundiendo

enlaces noticiosos que redireccionan a los usuarios al interior de sus webs.

Al mismo tiempo, están experimentando con narrativas “nativas” en las redes sociales y

procurando generar contenidos polifónicos que superen el circuito endogámico de sus

subproductos y su staff periodístico y que involucren a los usuarios.

“El escenario descripto supone para la prensa –señala Franco Picatto- al mismo tiempo un

riesgo y una oportunidad. El riesgo es la pérdida de centralidad informativa. La oportunidad, por

otra parte, implica adaptar sus procesos de trabajo, lenguajes y plataformas tecnológicas para

evitar el rezago en la competencia por el tiempo en la nueva economía de la atención”16.

“Los metamedios digitales desarrollan nuevos modelos de economías de la atención,

colaboración, participación y likes, nuevos modelos de negocio y capital social virtual”17.

En la nueva economía de la atención y la participación, donde las redes sociales ganaron

definitivamente la batalla por las audiencias, el desafío para los medios digitales tradicionales

pasa por seguir auscultando con un oído a las audiencias, con el otro a la tecnología, sin

perder de vista que su principal capital es la información y que en producirla socialmente está

su futuro.

9. Bibliografía

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