verkkokauppakatsaus asml joulukuu 2013

ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

Verkkokauppakatsaus

SISÄLTÖ MM. VERKKOKAUPPALUKUJA ULKOMAILTA OSTAMISESTA MOBIILI VERKKOKAUPPA KILPAILUYMPÄRISTÖSTÄ KIVIJALAN KOHTALO MENESTYKSEN EVÄISTÄ “Your margin is my opportunity”

Jeff Bezos, Amazon

Joulukuu 2013

VERKKOKAUPPALUKUJA Euroopassa verkkokaupan kasvuprosentit ovat yleensä vielä kaksinumeroisia. Kokonaisvolyymin kasvaessa on edessä luonnollisesti kasvuprosenttien pieneneminen.

Kiinan Cyber Mondayssä 11.11.2013 ostettiin 2 miljoonat alusvaatteet ja 1,6 miljoonat rintaliivit jo puoleen päivän mennessä. Liivilaatikoista olisi muodostunut 3 kertaa Mount Everestin korkuinen keko (nytimes.com).

UK:ssa verkkokaupan kasvu on vuosittain edennyt seuraavasti: 18% 2010, 16% 2011 ja 14% 2012. Heinäkuussa 2013 kasvuprosentti oli +9%, mikä oli heikoin kasvuluku kuukausitasolla sitten tammikuun 2010. Peräkkäisten kuukausien seurannassa tapahtui kesällä 2013 ensimmäinen kuukausitason lasku tilastoinnin 13-vuotisessa historiassa. Kesän jälkeen UK:ssa palattiin taas hyvään kasvuvauhtiin: elo-lokakuussa kasvuluvut olivat 15-18%.

Saksassa verkkokauppa Q2:lla 10% isompi kuin Q1:llä ja oli Q2:lla +30% suurempi kuin edellisvuonna samaan aikaan. Q3:lla kasvu vuositasolla oli +26.7%. Verkon kautta toteutuu n. 85% Saksan verkkokauppatilaston kokonaisuudesta, muiden etämyyntikanavien osuus pienenee koko ajan. Saksa raportoi kenkien verkkokaupassa alkuvuonna uskomatonta kokonaiskasvua Q1:stä Q2:een, +98,9%! Muiden kategorioiden kasvuluvut olivat samaan aikaan 0-19% välillä. (lähteet: IMRG/CapGemini, BVH)


Suomessa on raportoitu verkkokaupan lukuja mediassa viime aikoina pääasiassa kolmen tutkimuksen kautta. Tutkimusten lukuja tutkailtaessa on hyvä huomata tutkimusten keskinäiset eroavaisuudet: Kaupan Liiton, ASML:n ja TNS Gallupin Verkkokauppatilasto §  4 tiedonkeruuta vuodessa (kysytään taaksepäin 3 kk:n ostamisesta), §  30 tuoteryhmää (alaryhmineen yht. 70) §  yli 10 000 kuluttajahaastattelua §  Tehty vuodesta 2010 lähtien. Tutkimuksen luvut raportoidaan EU:lle Suomen

verkkokaupan lukuina. Netsin pohjoismainen verkkokauppatutkimus §  Tiedonkeruu kerran vuodessa, kysytään mitä ostettu helmikuun aikana. §  13 tuoteryhmää, lisäksi tietoa maksutavoista §  Reilu 1000 kuluttajahaastattelua §  Tehty kaksi kertaa PostNordin pohjoismainen verkkokauppatutkimus §  Tiedonkeruu kerran vuodessa §  Vain tavarakauppaa koskeva, lisäksi tietoa toimitustavoista §  Reilu 1000 kuluttajahaastattelua §  Tehty viisi kertaa .

§  Sähköpostitarjous ostoskoriprosessin keskeyttäneille – mitä

konsepteja voi käyttää eri tilanteissa (uusasiakas, aikaisemmin ostanut, kanta-asiakas)?

§  Mitä uusi laki tarkoittaa noutamattomien lähetysten osalta? §  Ostajan vs. clickstremin tallentaminen ja käyttäminen?

ASML oli mukana oikeusministeriön työryhmässä sorvaamassa Suomeen uutta EU-direktiiviin liittyvää verkkokauppalainsääntöä. Kesäkuussa voimaantuleva laki ei mullista verkkokauppaa, mutta päivittäistä pähkittävää riittää. ASML tarjoaa jäsenyrityksilleen päivittäistä juridista konsultaatiota, tässä yleisimpiä viimeaikaisimpia kysymyksiä: .

PELISÄÄNNÖISTÄ

TUTKIMUKSISTA


ULKOMAILTA OSTAMISESTA Ulkomaisen verkkokaupan osuudesta on ollut paljon keskustelua. Googlen mukaan mukaan 20 yleisimmän vaatteita koskevan verkkohaun joukossa oli tammi–kesäkuussa 2013 vain 3 suomalaista vaatemerkkiä tai kauppaa: Lindex, Seppälä ja Marimekko (HS 25.7.). Googlen mukaan 88 % alkuvuoden mainosklikeistä meni ulkomaalaisille vaate/kenkäverkkokaupoille. Tekstiili- ja Muotialat TMA:n toimitusjohtaja Veli-Matti Kankaanpää puolestaan antoi näkemyksensä (TMA:n tiedote 15.8.) ulkomailta tapahtuvan verkko-ostamisen kasvuun: ”Urheilujalkineita on käytetty esimerkkituotteina, joita kuluttajat eritoten ostaisivat ulkomaista verkkokaupoista. Alan kaupan myyntien mukaan tämä näyttäisi olevan virheellinen oletus”…”Myyntiluvuista ei voi päätellä muuta, kuin, että kovin laajasti kuluttajat eivät muista maista sport-tuotteitaan osta.” Vertaa.fi puolestaan laski ulosklikkauksia palveluistaan ja esimerkiksi muodin osalta klikit ovat jakautuneet Suomi 48% - ulkomaat 52%, kodinkoneissa vastaavasti Suomi 69%, ulkomaat 31% (IT-viikko 11.9.2013). Logistiikkatoimija DHL:n Suomen vetäjän Peter Ervasalon mukaan heidän volyymeissaan näkyi ulkomaisen verkkokaupan kasvu vuoden 2013 ensipuoliskon aikana 20% kasvuna viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna (Kaleva 22.7.2013).

Mainosklikit ja haut on eri asia kuin ostodata, mutta ne kertovat omaa kieltään kiinnostuksen suuntautumisesta. On myös syytä muistaa, että kivijalassa tehtäviä ostoksia usein edeltää tuote- ja muun tiedon haku verkosta. GE Capitalin tutkimuksen (Major Purchase Shopper Study ) mukaan 81% kivijalkaostoksia tekevistä kuluttajista tekee online-hakuja ennen kivijalkaostoksia. Eli kovin suoraviivaisia johtopäätöksiä esim. mainosklikeistä ostamisen määriin ei kannata vetää.


MOBIILI JA VERKKOKAUPPA USA:sta ComScoren tilastot (6/2013) kertovat, että siellä 35% Top 50 kauppojen liikenteestä tulee mobiililaitteista. Muodin verkkokaupoissa alkuvuonna 2013 mobiilin kasvu edellisvuoteen oli 250% (Rakuten Marketing). Amazonin mukaan sen liikenteestä tulee 29% mobiiliostajilta (mobile-only). Äskettäisessä Black Fridayssa mobiilista tuleva liikenne oli IBM:n mukaan 39,7%. Myynnistä mobiili muodosti 21,8%, kasvua edellisestä vuodesta +43% (IBM 2013 Holiday Benchmark Reports). UK:n luvut Q2:lta (IMRG/CapGemini) kertovat, että mobiililaitteiden kautta tapahtui alkuvuonna jo 23,2% verkkokaupasta. Edellisenä vuonna samaan aikaan luku oli vajaa 12 %. Verkkokauppasivustojen sivuvierailuista älypuhelimet ja tabletit kattoivat jo 34%. Mobiili verkkokauppa oli UK:ssa elokuussa vuositasolla kasvussa +133% (year-to-year). 42% kuluttajista oli käyttänyt QR-koodia.

ÄLYPUHELIN VS. TABLETTI? Mobiilin verkkokaupan lukuja hiertää, että niissä ei ole usein tehty eroa älypuhelimien ja tablettien välillä. Tabletit koetaan usean mielestä lähemmäksi pöytäkone-käyttäytymistä kuin mobiiila verkkokauppaa. Kiinan äskettäisen Cyber Mondayn miljardimyyntiin johtaneesta liikenteestä jo 24% tuli älypuhelimista.

UK:ssa John Lewis on kertonut, että sen verkkokauppaan tulevasta liikenteestä mobiili on jo 40%. Muotituotteissa jopa 78 % myynnistä tulee mobiililaitteista (luvut sisältävät mitä ilmeisimmin myös tabletit).


PostNord Verkkokauppatutkimus 2013

KIVIJALAN KOHTALO Aprikointia ja arviointia on liittynyt myös kivijalkaupan muutokseen verkkokaupan kasvaessa. Erityisesti erikoiskauppojen ja käyttötavarakaupan asemaa pohdituttaa. UK:ssa on arvioitu, että jopa 31% kivijalkaliikkeistä häviäisi vuoteen 2020 mennessä (Conlumino/Webloyalty). Tämäntyyppinen kehitys tulee muuttamaan paitsi kaupan myös koko yhteiskunnan rakenteita. UK:ssa tutkittiin myös 500 kaupungin keskusta-alueita ja tuloksena löytyi, että vuonna 2012 neljä suurinta toimijaa UK:ssa sulkivat 20 kauppaa päivässä (PWC/Local Data Company). Mutta samana vuonna pieniä erikoisliikkeitä perustettiin UK:ssa 2012 kuitenkin yli 15 000, 2,3% enemmän kuin edellisvuonna. Kaikki myynnin katoaminen kivijalassa erikoisliikkeistä ei aina johdu verkkokaupasta vaan voi tapahtua kivijalkamarkkinan sisällä, esimerkiksi kirjakauppojen myyntiä on Euroopassa siirtynyt runsaasti siirtynyt marketteihin. Kivijalalla on omat mm. kuluttajan arjen logistiikkaan ja palveluun liittyvät vahvuutensa.

OMNICHANNEL? Syystä on painotettu ns. omnichannelia, jossa ei erotella verkkokauppaa tai kivijalkaa. On vain liiketoimintakonsepteja, jossa molemmat elementit huomioidaan tarkoituksenmukaisella tavalla tietointensiivisesti liiketoimintaa johtaen. Mielenkiintoinen konsepti tähän ja datakonseptien laajenevaan kirjoon liittyen on Ebaylla, joka on aloittanut myymään omaa rikasta dataansa kivijalkakauppiaille (Retail Associate Platform). Konsepti perustuu kuluttajien suostumukseen.

UK:ssa Q3/2013 jo 19% e-kaupasta (multichannel retailer sales) tapahtui click & collect –konseptilla. (IMRG/CapGemini)


TIMBER! – KILPAILUYMPÄRISTÖ Internet-talouden kokonaisuudessa isot kasvavat entisestään ja kilpailu laajenee ja tiukkenee jatkuvasti. Seitsemän suurta ovat kärjessä tutut Google ($293 billion), Amazon ($125), eBay ($66), Facebook ($58) ja seuranaan Aasian tiikerit Baidu, Alibaba ja Tencent (CNN Money). Verkkokauppa on vaikea, haastava ja kulurakenteeltaan kova laji, jossa kovat kannattavuusluvut ovat harvinaisia. Vuonna 1995 perustettu Amazon teki voittoa ensi kerran vuonna 2003. Kilpailun tiukkeneminen näkyy jo isojenkin toimijoiden vaikeuksina. Kansainvälisen verkkokaupan jätti Pixmania ja sen omistaja Dixon on operoinut Pixmaniaa 29 maassa. Taannoin he lopettivat osana tervehdyttämisohjelmaansa verkkokaupan 12 maassa. Moni muistaa myös keväisen uutisoinnin ruotsalaisen Brandosin saneerauksesta. Mainittakoon vielä, että Amazon nosti ilmaisen toimituksensa alarajan USA:ssa aivan äskettäin $25:sta $35:een – tosin ehkä ohjatakseen myös asiakkaita vahvemmin Amazon Primeen. Näin ennustaa Hong Kongin verkkokaupan johtaja Miika Malinen, jolla on kansainvälistymiseen varattuna kymmeniä domaineja eri maista. Hong Kong on yksi rohkeasti kansainvälistymisen tielle lähteneistä suomalaisista verkkokaupoista mutta alkaa pakettipuroja virrata Suomesta muualtakin. Räätälöityjä kuljetusyhteyksiä maailmalle tarjoavan Direct Link Worldwide Oy:n toimitusjohtaja Jouni Lamberg kertoo:

"Tulevien vuosien aikana monia isoja kansainvälisiä verkkokauppatoimijoita kaatuu ja ala konsolidoituu. Suomalaisten tulisi nähdä kansainväliset toimijat kuten Ebay mahdollisuutena ja virittää pelon ilmapiirin sijaan yhteistyötä.”

"Näemme verkossamme suomalaisten kauppojen tavaravirtaa ulkomaille ja se kertoo että suomalainenkin yritys voi kasvaa ja menestyä myymällä ulkomaille.”


MENESTYKSEN EVÄITÄ Massiivisesti puhetta digitaalisuudesta massiivisesti. Tehoja IT:n ja markkinoinnin yhdistymisestä. Sisältömarkkinoinnista kovaa kohinaa. Sosiaalisesta mediasta suurta lupausta. Jatkuvaa logistista hiontaa. Kaikki nuo ja monet muut osa-alueet ovat osa työkalupakkia. Kaikki ratkeaa kun kohdataan asiakas. Asiakasarvo ja kyky tuottaa asiakaskokemusta ovat ytimessä, kaikki muut ovat välineitä niiden tuottamiseen. Kyvykkyys yhdistää data, analytiikka, emootio ja automaatio ovat osa menestyjien työkalupakkia. “Email is not dead. People say no one checks email from retailers anymore, but according to our research, people clearly are doing just that. And much more often than they’re using social media for retail” Uyen Chand, senior analyst, Kantar’s Millward Brown Digital. Kassan kautta kotiin? Yksi verkkokaupan ydinhaasteita näkyy hyvin tässä SalesCyclen kuvassa. Loppumattoman testaamisen ja analyysin rata.


“One in three people come to a brand through a recommendation, and those who are referred by loyal customers have a 37% higher retention rate.” Deloitte Study “When big data is implemented across the channels, retailers realize 100% increase in purchase frequency, a 50% increase in average order value and a 25% increase in conversion of cart abandoners to buyers.” MCM, Database Marketing Analytiikkaan perustuvan kohdentamisen ydin selviää kristallinkirkkaasti tästä: (RJMetrics; All customers are not treated equal) LOPUN LYHYET §  Zappoksessa on ollut vuodesta 2009 Zappos Lab, jossa toistakymmentä henkilöä

tutkii pelkästä mitä kuluttajat haluavat asiakaskokemukseltaan. §  Kumppanikauppojen määrä Tescolla kasvussa: kesän jälkeen tesco.com:ssa

kumppanikauppojen määrä on kasvanut +50%, niitä ollessa nyt jo yli 50 ja näiden kautta tarjolla on 260 000 tuotetta. (Planet Retail)

§  Amazon palkkaa 70 000 henkilöä hoitamaan lomasensonkien verkkokauppa-ruuhkaa. (Mashable)

§  Ranska tyrkkii eteenpäin lainsäädäntöä, jonka mukaan verkkokirjakaupat eivät saisi tarjota ilmaista toimitusta – tavoitteena suojata ranskalaisia kivijalka-kirjakauppoja lähinnä Amazonilta.

TEKIJÄ

Jari Perko toimitusjohtaja ASML [email protected] @asiakkuus

Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML) tietointensiivisen liiketoiminnan aktiivinen toimialayhteisö, jossa on lähes 3000 ammattilaista yli 200 yrityksestä.


verkkokauppakatsaus asml joulukuu 2013

Documents