verdú yo y tú obketos de lujo

7/25/2019 Verd Yo y T Obketos de Lujo

1/19

Verd, Vicente (2005). Yo y t, objetos de lujo. El personismo: la primerarevolucin cultural del siglo XXI. Debate.

A juicio de la generacin adulta, la sociedad aparece vencida por lacomplacencia del consumo la trivialidad de los medios de

comunicacin, mientras la juventud !a perdido el sentido del es"uer#o se !a volcado en la incesante melod$a de los i%ods

&' si la sociedad de consumo no signicara el cataclismo del esp$rituabsoluto sino el nacimiento de otro ue todav$a no conocemos* +-

a cuestin es decisiva porue o bien auellos ancianos de CatuliCarmina tienen la ra#n el mundo se descompone circularmente o bienno la tienen lo apremiante ser$a corregir nuestras posturas para asistirapropiadamente al cambio de /poca. Des"allecer de melancol$a es

propio de los asilos, reales o imaginarios. %ermanecer en la nostalgiaenvejece la mente1, !a dic!o arita 3ontiel

A!ora la cultura del consumo se encuentra a punto de e4terminar lacultura ilustrada dentro del ascendente capitalismo de ccin (VicenteVerd, El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ccin,Anagrama, arcelona, 2006). e perla, pues, actualmente un poderososujeto protagonista7 el sujeto consumidor ue !a iniciado su propialiberacin tan espectacular como eciente &8l proecto del mundo delconsumo* %recisamente lo ue este libro pretende mostrar es ue laenerg$a del consumo, la energ$a del placer, !a ido con"ormando un tipo

de !ombre9mujer, sujeto9objeto, un sobjeto ue sin poseer un destinoinscrito acta en bsueda de una "elicidad especialmente relacionadacon los mltiples ne4os con los dem:s, por superciales e"$meros uesean los contactos.Al superindividualismo de los a;os noventa sigue a!ora unpersonismoue supera el repetido deseo de los objetos busca el trato con losdem:s como sobjetos, sujetos objetos a la ve#, nuevos objetos de lujo.+5-

-


2/19

a celebracin de !orrendas pel$culas llenas de e"ectos especiales porparte de la juventud no es consecuencia directa de ue no sabennada1, sino de ue saben algo ue los adultos no llegaremos a saberjam:s7 ver cine con el canon de la imagen el sonido, sin la e4pectativade recibir est$mulos morales o intelectuales, sino con la sola idea de

pasar un buen rato. Despu/s de la cinta no !a nada sino el discurrir porel centro comercial, antes de la cinta no !a sino el paso de presentescontinuos ante los escaparates, el o incluido en el re?ejo del consumo.De esta manera, sin inversiones, sin planes de redencin social, el arteingresa en la constelacin de las e4periencias comunes donde, comoso;aba @ousseau para los promeneurs, %ascal para los voyageurs oaudelaire para los !"neurs, puede convertir cada d$a en un domingode la vida1. +-a nueva estrategia comercial dicta a la ve# ue el almacenamiento !acaducado. os almacenes de Bara o de Dell a no e4isten7 el almac/nson sus mismos distribuidores clientes. A!ora el n no es almacenar

objetos o conocimientos, basta con mantener la red. 8n co!erencia conello, lo determinante en cuanto a la posesin de cultura es !allarseconectado8n la tradicin, lo supercial "ue lo malo, lo pro"undo, lo bueno. 8staoposicin se corresponde con el mal de las apariencias el bien de lasesencias. C tambi/n7 la vanidad del lujo, de la ostentacin, del consumode objetos, e4puestos a la vista, mostrados obscenos, en contraste conel pudor, la !onra, el a!orro velado en el interior de la alcanc$a. Durantetodo el siglo , la nueva generacin siempre "ue m:s rica ue laanterior, pero la rac!a termin a la altura de los jvenes adultos dea!ora. Evenes resentidos contra la precariedad de los empleos,

desenga;ados pol$ticamente necesitados, como nunca antes, de lasconsolas, la F!ampions, el porno, la droga el !omecinema. +


3/19

celebrities. Iuien consigue producir espect:culo es tenido enconsideracin, puesto ue el pblico no desea e4actamente leer sino, engeneral, presenciar accidentes. +


4/19

elemento en el interior del sistema religioso, donde la muerte posee unvalor de uso cabal un valor de cambio portentoso

8l sistema de consumo progresa gracias a la e4pulsin de lamuerte porue se !ar$a mal "avor a s$ mismo si se ro#ara con laconsumacin sus s$ntomas. a loso"$a central de la cultura

consumidora establece ue seguiremos asistiendo a novedades o"ertassin n, a cambios de vida oportunidades inagotables, a temporadassucesivas ue reciclan el pret/rito garanti#an su regreso en la nuevacoleccin. Vivimos sin meta, envejecemos sin perder la juventud,en"ermamos sin ue, en ningn caso, signiue ue podamos morir. 8nla etapa religiosa nos sacric:bamos con la esperan#a de ue lose"ectos especiales llegaran despu/s. A!ora debemos atender slo a lasescenas del presente real o virtual. Au$ est: todo lo ue !a lo ue no!a, el "atalismo de esta constatacin redunda, necesariamente, enseres implicados en una e4periencia intensa surtida, propensa a lacuriosidad, la aventura el ?irt. ' no slo por la codicia de recibir m:s

sino por el vicio mismo de probar e4perimentar en los bordes, el "ulgorde la muerte denegada trans"ormada en adrenalina pura. Vida al cienpor cien.

a vida es au$, e4tremadamente, todo a lo ue se puede aspirar. etrata del supremo objeto de consumo, el superarte"acto especial, graciasa cua acertada utili#acin obtenemos las m:4imas respuestas, aunueno todas ben/volas. +2


5/19

una positiva sentencia judicial, para ganar m:s dinero, para aprobar lasoposiciones o para llegar al poder. Hecesitamos sentirnos bien, vernosjvenes agraciados para ser agraciados, apreciados por los otros e4traer ventajas de una maor coti#acin 8l capitalismo de produccinprocuraba a los obreros un salario de subsistencia como reuisito para

poder seguir e4tra/ndoles plusval$as. A!ora, dotarlos de un salario paraue accedan al consumo se !ace tan indispensable como no dejarlesmorir. +2P-

5. 8l trabajo sin "elicidad.

iendo as$, &u/ ra#n impide ue las mujeres presidan en maorproporcin las grandes empresas* %&e Economist enunciaba, en julio de2005, tres importantes motivos. Jno se reere a ue para ocupar los

puestos m:s elevados es preciso demostrar no slo un alto nivel decompetencia, sino tambi/n mangoner$a pol$tica, noc!es de copas complicidades con los amigotes Jno de los peores e"ectos de estosrecientes a;os neoliberales !a sido la interminable ampliacin de lajornada de trabajo, ue, e4plotando los medios de telecomunicacin, norespeta espacios ni tiempos privados. 8l trabajo, se;a de identidadpblica, !a venido a ocupar la privacidad, no precisamente paramejorarla. 8n una serie de c!arlas en la ondon c!ool o" 8conomics,@ic!ard aard e4pon$a, en mar#o de 2006, los peuicios empresarialesde esta absurda penitencia recalcando ue, a pesar del progresomaterial de los ltimos cincuenta a;os, no se registran signos de una

mejora en la "elicidad. 3:s bien, la primera causa de ue la depresin!aa crecido espectacularmente en los ltimos treinta a;os se atribuea la creciente insatis"accin de grupos sociales ue, trabajando m:s uenunca, no encuentran la recompensa personal de los a;os cincuenta sesenta. &olucin* as mejores publicaciones econmicas recomiendansin cesar medidas urgentes ecaces para acabar con la rigide# laboral,las largas jornadas su presin insoportable. %ero la din:mica de lacultura de consumo ser:, con todo, uien termine con esta opresin tandiacrnica como inconsecuente con la demanda de calidad, porue elconsumidor9trabajador actual no es a el sumiso el empleado deotros tiempos. +62-

P. a indelidad sin "e.

8l psiuiatra erge Ge"e# declaraba ue muc!os de nuestroscontempor:neos se !allan obsesionados por la obligacin de cambiar se sienten aterrori#ados ante la idea de ue, no siendo as$, su vidacarecer: de sentido... De !ec!o, como a menudo no es tan ":cil cambiarde trabajo, de ciudad o de pa$s, se empie#a generalmente por cambiar


6/19

de pareja. 8n la treintena muc!os jvenes se sienten intensamenteinvolucrados en su trabajo, viven la estela de su relacin amorosa acaban de tener un ni;o. &%or u/ dicen uerer separarse* Ho porue supareja se encuentre en crisis ni porue se amen menos... sino poruesienten ue ser$a intolerable una vida sin cambios, sin otras !istorias de

amor, sin otras e4periencias...1 'Le (onde, P de abril de 2005). osan!elos de una estabilidad duradera se sustituen por las aventuras,m:s o menos controladas. Al orden de la lealtad, en casi todos loscampos, sucede el desorden de la indelidad. 8n casi todos los :mbitos+66-

a o"erta empresarial no slo pelea con un consumidor m:s listo sinoescurridi#o. Hi las grandes marcas ue pod$an presumir de consumidoressbditos pueden a!ora estar seguras de sus imperios. %or una parte elconsumidor es cada ve# m:s esc/ptico respecto a ue una marca muconocida sea sinnimo de lo mejor, pero por otra la proli"eracin de los

bienes m:s distintos bajo un mismo logo (ropa lencer$a 3arlboro,vestidos de novia Virgin, mantas para perros @alp! auren) !anconseguido un e"ecto bidireccional7 si es verdad ue !an e4tendido laopcin a participar de la marca, !an reducido su capacidad deencantamiento degradado su mito. +6-

8"ectivamente, !a grandes marcas como on por las ue el ,5 porciento de los consumidores se declaran dispuestos a pagar m:s, segnun sondeo de andor Associates en 200. %ero a no es tanto7 en 2000,on cargaba los reproductores DVD con un por ciento m:s ue suscompetidores !o apenas lo !ace en un


7/19

a creciente indelidad a una marca se corresponde con la "alta de "e enlos mensajes publicitarios , de paso, con el descr/dito general ue !ansu"rido las instituciones para benecio de la conan#a en el boca a boca.Jna moda entre jvenes urbanos consiste !o en no aduirir ninguna delas marcas renombradas reali#ar pesuisas personales para descubrir

otras apartadas de la publicidad. e tratar$a de !allar un signodi"erenciador, pero tambi/n emancipador. +6P-

la publicidad est: cultivando a el llamado viral marQeting1, ue actadi"undiendo comentarios personales "avorables sobre la marca, dentro o"uera de la red. a Viral R u## 3arQeting Association (V3A) dene elmarQeting viral como la estrategia ue incentiva al receptor de unmensaje para ue lo transmita r:pida espont:neamente a otrosconsumidores potenciales, aduiriendo dic!o mensaje la valide# credibilidad ue no consigue por los medios tradicionales detransmisin1. +6PS6L-

Huevas empresas en el mundo del marQeting, como 8lectric Artist,Ammo, ig Oat o u## 3arQeting Troup, basan su /4ito en la estrategiadel rumor emplean a gentes contratadas para propagar la bondad deciertos art$culos en los ambientes apropiados. Actores desconocidos ue!acen de turistas e4!iben las ltimas novedades de onM actoresprestigiosos ue aparcan en lugares emblem:ticos un determinadomodelo de coc!eM adolescentes actores ue di"unden entre suscondisc$pulos una marca de ropa o de #apatillas, gentes comunes uepropagan las ventajas de Apple o de la %la tation %ortable (%%).

8l rumor su capacidad de contagio son los temas de libros como %&e%ipping #oint (ittle, roUn and Fompan, oston, Hueva 'orQ ondres,2000) o %&e )natomy o* +u (Doubleda, Hueva 'orQ, 2000), del m:sreciente +umar-eting (%ort"olio, 2005) de 3arQ Gug!es, donde semuestra el superpoder del boca a boca. Fomo reconocimiento de estatendencia, se celebran a los Viral AUards para premiar las mejorescampa;as de esta modalidad !a p:ginas Ueb como ilm, viral4 opocQetmovies, ue permiten descargar v$deos virales.Ngualmente et! Todin, un l$der del marQeting viral de la rumorolog$a,posee un blog donde "acilita in"ormacin pr:ctica de este proceso con lailustracin de divertidos ejemplos. As$, mediante el boca a boca, personaa persona, !an alcan#ado un "ormidable /4ito libros como El cdigo a/inci, as$ se !an e4tendido modas, co&elos, pulseras de colores sudoQus. &Fr$tica de libros, de cine, de espect:culos* %ocas veces estassecciones, clave en otros tiempos, !an logrado una in?uencia menor. 8lpblico vive alerta en una sociedad llena de inseguridad, "alsicaciones esta"as. Fomo consecuencia, descree de lo ue dicen los medios, lospol$ticos o la teletienda. Auello ue de verdad cuenta es lo ue nos diceun conocido, un !ermano, un usuario, un consumidor como nosotros.


8/19

3att ritton, el director general de 3r.'out!, una compa;$a l$der en lapublicidad destinada a los estudiantes universitarios, declaraba7 osjvenes est:n controlando al cien por cien los medios por los ueorientar sus consumos. a !abilidad de las marcas para in?uir sobre losestudiantes a trav/s de los medios tradicionales !a concluido... os

mensajes de te4to, los nuevos m/todos on line, el blogging, elpodcasting, los marQetings creando suceso, ser:n los elementos uemarcar:n la tendencia "utura1 'International 0erald %ribune,


9/19

de los mal$ en F!ina o en la Nndia, a pesar de las primeras grandesresistencias. 8n 2005 a !ab$a en F!ina cuatro macrocentroscomerciales, dos de ellos (out! F!ina 3al$ Tolden @esources 3al$)maores incluso ue el est 8dmonton 3al$ de Alberta, en Fanad:,considerado, !asta !ace poco, el ejemplar supremo. 8n los pocos a;os

ue !an transcurrido del siglo N se !an inaugurado otros cuatrocientoscentros comerciales m:s en la nacin, algo semejante est: ocurriendoen la Nndia o en Nndonesia, en =ailandia o en Forea del ur, dondeparalelamente el a!orro !a descendido desde la cuarta parte de losingresos a poco m:s del P por ciento. 8n Eapn, donde siempre se a!orrmuc!o, la tasa bajar:, segn las previsiones, !asta menos de cero en200L. 8n todo el mundo, las "amilias !an aumentado susendeudamientos dirigidos a convertir la cultura del consumo en culturageneral. Aduirir objetos, asumirlos, abra#arse a su condicin proteicaeuivale a desplegar un proceso mini/tico donde el mundo no occidentalse recoloni#a a trav/s de una e4tra;a "eria de placer consumidor. +0-

el capitalismo de ccin no se detiene en entregar bienes sino en crearrealidades. Ctras realidades dise;adas "avorecidas por el desarrollo delconsumidor cuo deseo no se sacia a con m:s productos sino uebusca recibir m:s vidas. +


10/19

sus mudan#as, sus pujan#as nos alteran como un consumo m:s , en lasempresas o en las parejas, nos vemos desgastados u obsoletos demanera parecida a los avatares ue siguen los objetos. 8l reciclaje, larestauracin, el revival de las cosas se corresponde con nuestrosreciclajes constantes, con nuestra indispensable restauracin mediante

injertos o li"tings, con nuestra ilusin de juventud sin t/rmino o connuestro retorno a pueblos alimentos biolgicos como si estar au$euivaliera a vivir en las pantallas o reiniciarse sin cesar no apagarsedenitivamente nunca. +6-

>. 8l nacimiento de los sobjetos.

A di"erencia de lo ue "ue, los objetos en el alto capitalismo de consumoempe#aron a dejar de ser pie#as subordinadas lerdas. Go, en elcapitalismo de ccin, los objetos, sus mor"olog$as, sus vibracionesbuscan seducirnos, nos reclaman para ser "otograados, reconocidos,

e4!alados. eres animados ue reciben vida a trav/s de la accin entreellos con los sujetos, dentro de la corriente ue circula en su sistema "uera de /l, desde el deseo !asta la compra, desde la e4!ibicin !asta laposesin. 8sta tensin in!erente a la cultura de consumo !a decididouna concepcin del mundo asociada a la dial/ctica ue mantienen lapersonalidad del sujeto la objetualidad del objeto. ' tambi/n,cru#:ndose mentalidades emociones, !a nacido un espacio generaldonde crece la subjetividad del objeto la objetividad del sujeto, ambosemitiendo recibiendo part$culas del otro , en el proceso, construendola criatura !$brida de los sobjetos. +-

Hingn objeto, en n, ue se precie de contempor:neo es sloobjeto +5- Vivimos en un mundo animista.

%ronto, no slo todos los sentidos sino el resto de las propiedadesbiolgicas ser:n incorporadas a los objetos, a las construcciones, a lao"erta global. a gran operacin del capitalismo de ccin consiste encrear una cosmolog$a completa autnoma ue permita, conociendo su"rmula general, alcan#ar un control del mundo. a idea ue elmaterialismo dial/ctico inculc en los revolucionarios para trans"ormar la

!istoria una ve# conocidas las lees de su "uncionamiento, se reali#a enel capitalismo de ccin ue, an sin programa, tiende a reempla#ar d$aa d$a lo real por lo producido, lo natural por lo naturicado, la vista por elv$deo, el sonido por la alta delidad, el aroma por el spra el gusto porlos aditivos. +P-

. as personas las marcas.


11/19

=al como proclaman los pro"esionales del marQeting, la gente se imagina"recuentemente las marcas como si se tratara de personas o poseendo

caracteres personales7 Hivea representa a una mujer limpia maternal,Apple son tipos simp:ticos e inventivos, Eo!n alQer es vicioso,3ercedes es una abuela rica,Volvo resulta ser la sensate#. as marcas!an dejado de comportarse como cu;os inmviles para establecer unaconmovida relacin con los dem:s. 8n numerosos casos, la marcapersigue encarnarse1, pasar del mundo de las abstracciones aluniverso de las emociones.

a consultora Outure rand reali# una investigacin en gran parte de8uropa conclu ue muc!os jvenes pensaban en s$ mismos como

marcas 'El #a$s, de junio de 2002) , paralelamente, una de lassesiones de Davos en 200 se titul 'o, . A.1, asociando la buenareali#acin personal a una gestin eciente para producir, al cabo, uno1 ue dis"rutara de la consideracin, el atractivo el amor de unabuena marca.a relacin entre marcas personas o entre personalidades marcasllega a ser tan estrec!a ue, en 8stados Jnidos, se !a empe#ado desde!ace unos a;os a dar nombres de marcas a ciertos reci/n nacidos.Fleveland 8vans, pro"esor de psicolog$a de la ellevue Jniversit deHebrasQa, ue !a estudiado la evolucin de los nombres de beb/s en losltimos veinticinco a;os, descubri en 2000 el registro de ni;os ni;as

con los nombres de WCr/al,Versace o %epsi. Nncluso !ab$a dos ni;os, unoen 3ic!igan otro en =e4as, llamados 8%H, ue son las siglas de uncanal de deportes. +>-

a publicidad !a !ec!o de los objetos un valor re"erencial , por si"altaba poco, las marcas nos personali#an antes ue nos cosican. A!orala marca se revela como el tramo medio entre el individuo sin atributos la persona superior. er individuo es mu poca cosa pero alcan#ar laintangible categor$a de marca signica superar el rasante del anonimato.as ltimas tendencias en el marQeting !ablan incluso de la marca como

identidad1, un concepto ue busca alargar la presencia de la marca e4tenderla !acia cualuier territorio de la cotidianidad, incluso personal,como si se tratara de un !:lito de vida. C, como dice 3ont lanctemiendo celebrando !aber ido demasiado lejos7 =!at is ou*1. 8lmundo de las marcas !a !ec!o muc!o m:s ue distinguir o prestigiarunos u otros productos. Ga instalado en el espacio social unaconstruccin de valores narraciones en cuo interior vivimos, porcuos espacios transitamos cuas ideolog$as ingerimos.


12/19

8l universo de las marcas se !a acoplado al universo general de losvalores los !a dotado de nuevos sentidos mitos. Desde la cuna a la"uneraria, desde la boda al divorcio, desde la ropa ue nos abriga !astala casa ue nos alberga, se encuentran traspasados por los signos signicados de las marcas. a marca, en n, no pertenece en e4clusiva a

la empresa7 es capital para la compa;$a, pero tambi/n es crucial paranuestra compa;$a.Jna gran marca, dicen los especialistas, es como una !istoria uenunca acaba de contarse por completo porue parte de su naturale#a seconecta con el inconsciente otra con la mitolog$a1. a apropiadaconstruccin de una marca e4ige siempre una gran cantidad de recursospara obtener visibilidad peso, pero todav$a no basta. a ejecucineciente reuiere una comunicacin brillante porue lo principal ser: elestablecimiento de las relaciones con los clientes. +-

Danone, Bara, %!ilips, Hesca"/ no son tan slo logos de empresasparticulares sino denominaciones ue, a estas alturas, componennuestra cotidianidad donde aduieren los caracteres ue en lostiempos preurbanos ten$an las plantas, las piedras o los #orros. 8l paisajede las marcas genera una naturale#a propia del capitalismo de ccindonde es cada ve# m:s ":cil intercambiar lo natural por su articio, lar/plica por el original, siendo /ste, a su ve#, progresivamenteirrelevante. +S50-

Jno de los jvenes l$deres del movimiento contra us! en Forea delHorte, %arQ'oung Goon, declaraba a la revista +usiness1ee- ( de

agosto de 2006) ue si bien muc!os jvenes se mani"estaban contra lapol$tica de 8stados Jnidos no por ello dejaban de apreciar sus marcas.Dec$a7 uc!ar por la independencia de nuestro pa$s respecto de lain?uencia norteamericana es una cosa amar sus marcas otra. C"course N liQe N3, Dell, 3icroso"t, tarbucQs and FoQe1.Ho su Dios b$blico, sino sus grandes marcas !an so"renado la malareputacin norteamericana de los ltimos tiempos. os estudiantesllevan cal#oncillos de Tap mientras gritan muerte al imperioM repudian lainvasin de NraQ A"ganist:n pero llenan los cines para ver el ltimolme de GollUood, en cuas cintas proli"eran sin l$mite las marcas demercanc$as norteamericanas. +50-

Fon todo ello, la salida de la tupida es"era ue !an creado las marcas esno slo di"$cil sino pr:cticamente imposible porue a trav/s de ellas se!a gestado una cultura completa. as supermarcas marcan la =ierra leproporcionan re"erencias, !itos, signos, con los ue se transmite un:mbito comn.@e?e4ion:bamos sobre nosotros nuestras vidasM a!ora adem:s


13/19

aprendemos de nuestra vida en relacin con los consumos entre losrelatos del consumo. Fonsumir es relacionarse resolverse en un crucede e4istencias, c!ocar o ensamblarse con el e4terior, aprender a tratarseen parte como objeto !abituarse a recibir su marca como un t a t. aidentidad de una marca es !o el pilar sobre el ue giran las m:4imas

estrategias de promocin desarrollo, pero esta identidad, como todaslas identidades, no se logra aisladamente. a identidad de la marca,como la identidad de las personas, nace de una interrelacin, brota deun cruce entre las sugerencias del emisor las percepciones delreceptor. Fomo consecuencia, pues, la pesuisa en pro de la identidadde la marca debe seguir una v$a ue inclua siempre a los posiblesclientes como consumidores como "autores. C como declaraba on en2007 'ou maQe it on1 (Jsted !ace ue esto sea on1). apublicidad se alia a lo interpersonal o muere de su propia torpe#a. +5


14/19

o"erta la demanda no se contemplan desde campos di"erentes sinoue !abitan coaligados. Ho !a consumidor producto consumible sinouna co!abitacin donde conversan al modo en ue el ser !umanodialoga con los productos de la naturale#a. +55-


15/19

identidad, ue !a terminado en una e4asperacin de la di"erencia tananonadante est/ril como el anonimato. a sociolog$a cl:sica opon$aindividualismo a sociedad, pero el personismo trata con la sociedad con el individuo mediante los roces convergentes, oportunos, variantes.Ho tendemos a al !iperindividualismo, al monstruo del aislamiento,

pero re!uimos tambi/n de la gran "usin. Huestro concilio no se !alla enuna u otra opcin7 no ueremos ser individuos, no somos ciudadanos,rec!a#amos la aglomeracin, amamos, sin embargo, al personal. +P0-


16/19

a comunidad despide un escepticismo odio por lo pol$tico asumiendoue lo decisivo !o no es la pol$tica pol$tica o la econom$a pol$tica sino lapol$tica econmica, las !ipotecas, el desempleo, el colegio de los ni;os,los bancos, los impuestos, el veraneo, la loter$a, las pensiones, losemigrantes el precio del gas. +L0-


17/19

nos calma, nos uita con"ort supercialmente nos resarce con uncon"ort m:s !ondo. a televisin nos provoca malestar nos reintegra ala ve# el bienestar, nos !ace sentir contestarlos a granel contra elestado del mundo, en contra de la normalidad a "avor de las rupturas.&Iui/n no ama, en suma, un mundo mejor* +L6-

a marca brit:nica Daddies Xetc!up, ue empe# vendiendo poco, eligila prevencin de los malos tratos in"antiles para agradar, @$o =into,!ell % decidieron mitigar sus destro#os ecolgicos procurando audasanitaria a los vecinos de sus e4plotaciones. 8n el nuevo capitalismo noes lo m:s importante cumplir ante las autoridades sino ante los clientes, la positiva opinin ue obtienen de ellos acta como un ecientemarc!amo de bondad. +L5-

Al ciudadano sucede, en n, el consumidor, de la misma manera ue alos partidos pol$ticos sus maniestos los sustituen las agrupacionesde consumidores sus "olletos e4plicativos de los derec!os. a suma deellos, su conectividad a trav/s de la red especialmente, cumple la"uncin K la ccinK de una nueva conversacin amorosa o caritativaue ninguna campa;a religiosa en "avor del amor "raterno !abr$a so;adojam:s. +LP-


18/19

deseo de comunicacin. Fada uno an!ela ser una persona di"erenciada,no para apartarse de los otros sino, precisamente, para interesarlos, nopara e4presarse en solitario sino para convertirse en reclamo, como enlos ropajes del cortejo !acia el apareamiento. a compa;$a se solicitadescaradamente, vistosamente, con el propsito nal de estar vivo, ser

visto o investido.8l consumo conlleva relacin con los dem:s, comunicacin activa, sinue importe muc!o, en todo caso, la pro"undidad. 8l a!orro, en sentidogeneral meta"rico, se correlacionaba con la oscuridad del amagador,pero el consumo se alia con el escaparate, la publicidad la lu#.Fonsumir !a llegado a ser !o no solamente la manera de responder auna neurosis sino un lenguaje para darse a conocer, autoconocerse,conectarse, mantener conversaciones, comparaciones, aglomeraciones,identidad. 8n un mundo donde los medios de comunicacin sonomnipresentes, desbordantes propicios, el anonimato se lleva mal losvecinos buscan ser reconocidos por otros para verse e4istir. +L>-

=odo el mal del mundo procede de la pertenencia1, dice 3ic!el erres.%ertenencia a una tribu, una etnia, una nacin, una religin, un linaje, unvalle de nacimiento considerado el colmo de la vinculacin indisoluble.Jna intimidad impenetrable para impedir la copulacin. %ero &u/piedra, en realidad, nos cierra* &De u/ gruta somos* De ninguna partecerrada, de las trans"ronteras, de la mi4tura del condimento.Voltaire dec$a, inaugurando la modernidad7 Ho !a m:s ue una moralcomo no !a m:s ue una geometr$a1. %ero &ui/n no escuc!ar$a !oesta sentencia como un desvar$o* Orecuentemente se !abla !o de un!umanismo t:ctico1 carente de principios iguales o absolutos conprincipios nacidos de un proceso de negociacin traduccin. 8l

!umanismo t:ctico1 no cree en la euivalencia de todos los valoressino, m:s bien, en la produccin de valores como e"ecto del contraste el debate. 8l !umanismo t:ctico1 KdiceVattimoK supone uereconocemos no poseer las certidumbres morales de las naciones o delas religiones, ue !emos ingresado en un per$odo donde el derec!oindividual deber: corregirse con el propsito de no volver a corromperse.A!ora la realidad, doblada por la imagen vibrante de los media, se !atrans"ormado en una placenta pluri"ecundada de la ue nace un mundomiscel:neo. +L-


19/19

medi:tica, masiva, sensacionalista, e"ectista, sentimental) !aintroducido algo m:s ue un modelo de vida, nos !a impulsado a vivirm:s. A tratar intensamente cuanto antes con el placer, advertidos deue nunca sabremos cu:nto tiempo nos ueda. 8s decir, cu:nto tiempono ueda. 8n tanto la sociedad de consumo no e4ist$a, cab$a el sue;o de

la utop$a sin n. Fon el consumo, si embargo, este sue;o se es"uma despierta un vitalismo integral. Jn ego empinado ue aprende a tratarsecomo sujeto objeto a la ve#. Fomo sujeto de este mundo Ksujeto a losl$mites de su vidaK como objeto supremo ue merece la pena amar mimar. +>P-

8l personismo no es un !umanismo pero nace, sin embargo, de unamelancol$a sobre la ilusin !umanista, de la misma manera ue elecologismo surge de la melancol$a sobre la Haturale#a.Fiertamente, las mani"estaciones personistas contra la guerra de NraQ nocrearon un movimiento pol$tico, pero dieron a lu# a una masa ue, enve# de !allarse uieta, se incorporaba. Auella maor$a "r$a silenciosade los a;os oc!enta gira !acia la bulla emocionada del siglo N, laimplosin ue se atribu$a a lo social se reconvierte en una e4plosin degentes.Gasta nales de los noventa, cuando imperaba el modelo de latelevisin, los ciudadanos se sentaban para ver los programas. A!ora,sin embargo, los nuevos medios de comunicacin, desde el mvil ainternet, son instrumentos activos e interactivos ue incitan no slo aver sino a promover. 8l personismo es el correlato de esta cultura ueacciona, elige, reclama, se conecta. Gartos de ser tratados como objetos

!astiados de acumular objetos, los consumidores aceptan la nuevacreacin del capitalismo de ccin7 el sobjeto. Jn producto cultural ueresulta posible gracias al paso de la sociedad de la in"ormacin,eminentemente t/cnica, a la sociedad de la conversacin,sustancialmente a"ectiva "emenina. &Jna utop$a de ccin* 3ejortodav$a7 una golosina planetaria personista dispuesta para ser go#ada consumida. 8l optimismo empie#a au$7 una ve# agotados los discursosm:s tristes, las ideolog$as pro"undas, la larga cultura de la lamentacin el prestigio del martirio. +>L-

verdú yo y tú obketos de lujo

Documents