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Universidad Mayor de San Andrés

ADM-301 Desarrollo OrganizacionalLic. Víctor Endara

1. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, pagada en la cual se identifica al patrocinador o compañía.

Los gastos de publicidad se incrementan año tras año, y se estima que en los Estados Unidos exceden ahora los 150.000 millones de dólares anuales.

Los gastos de publicidad varían de acuerdo con el ramo industrial.

1.1. LA PUBLICIDAD Y LA PARTICIPACION EN EL MERCADO

La mayoría de las marcas exitosas de productos de consumo, como la Coca-Cola se estableció hace mucho gracias a fuertes inversiones en publicidad y mercadotecnia. En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la gente y conservar la partición en el mercado.

1. El efecto de la publicidad sobre la participación en el mercado, los consumidores, la lealtad a la marca y la percepción del atributos del producto

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Las marcas nuevas con pequeña participación en el mercado tienden a gastas más en publicidad y en promoción de ventas que las que tiene una participación de mercado mayor, en general por dos razones:

En primer lugar, la publicidad ayuda a los mercadologos a incrementar o mantener la conciencia de la marca y, posteriormente, la participación del mercado. Suele gastarse más para hacer publicidad a las marcas nuevas con una pequeña participación en el mercado, que para anunciar marcas más viejas. Las marcas con una gran participación en el mercado utilizan la publicidad sobre todo para mantenerse en ese nivel en el mercado.

En segundo lugar, las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores de publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para afectar en grado perceptible los hábitos de compras.

1.2. LA PUBLICIDA Y EL CONSUMIDOR

La publicidad afecta la vida diaria de todos e influye en muchas compras. Los consumidores prestan atención a la publicidad no solo por su información, sino por el valor que puede tener como entretenimiento. Las personas diariamente está expuesto a cientos de anuncios de todo tipo en los medios publicitarios. Por mencionar solo la televisión, los investigadores estiman que una persona pasa más de cuatro horas al día viéndola.La publicidad afecta los programas de televisión que la gente ve, el contenido de los periódicos que lee.

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Sin embargo, los adolescentes, que todavía se hallan en el proceso de formar su sistema de valores, son más susceptibles a la influencia de la publicidad.No obstante la publicidad tiene éxito en transformar las actitudes negativas de las personas en actitudes positivas respecto de un producto.

La DEDIBILIDAD también es un factor importante. Las actitudes positivas o negativas de los consumidores hacia un anunciante también influyen en sus actitudes hacia el producto anunciado. La investigación ha demostrado que cuando los consumidores creen que un anunciante es confiable y creíble, con mayor probabilidad aceptaran el producto anunciado y estarían más dispuestos a cambiar sus actitudes y su comportamiento de compra.

LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA

¿JOE CAMEL influye en los niños?

El estudio, encargado por, el National Cancer Institute, contradice la afirmación sostenida durante mucho tiempo por la industria del tabaco de que los niños empiezan a fumar por la presión de sus compañeros o el ejemplo de los integrantes de la familia. Un estudio más reciente llego a la conclusión de que los menores fueron tres veces más receptivos que los adultos a la publicidad de los cigarrillos.

Los anuncios del hombre Malboro y de Joe Camel han causado una fuerte impresión en los adolescentes, aparejada con estrategias de mercadotecnia y campañas de correo directo.La mayoría de los jóvenes empieza a fumar antes de que tenga el derecho legal a hacerlo. Los jóvenes son la fuente principal de nuevos fumadores; después de los 20 años, casi ninguno de ellos dejara de fumar.

POR EJEMPLO, después de 30 años de negar el efecto peligroso del humo del cigarrillo, las compañías de tabaco perdieron muchísima

credibilidad ante los consumidores

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Los críticos de las tácticas de publicidad y mercadotecnia de la industria tabacalera señalan que las imágenes que acompañan a los jugadores de cigarrillos en las revistas populares entre adolescentes, en especulares, en juntas deportivas, en los costados de los autobuses y en las puertas de entrada de las tiendas de conveniencia, concuerdan perfectamente con las necesidades psicológicas y sociales de los adolescentes: la acepción social, la independencia personal y el control de peso.

El plan de FDA prohíbe las compañías de tabaco regalen mercancía con mar4ca y patrocinen eventos y equipos que ostenten el nombre de la marca. Además se prohibirá que los anuncios exteriores se coloquen a menos de 30 metros de las escuelas.

1.3. LA PUBLICIDAD Y LA LEALTAD A LA MARCA

Los consumidores que tienen un alto grado de lealtad a una marca son menos susceptibles de ser influidos por la publicidad de productos o servicios de la competencia.La publicidad también refuerza las actitudes positivas hacia la marca.

Cuando los consumidores son muy leales a una marca, la compran más cuando se incrementa la publicidad y la promoción de dicha marca.

1.4. LA PUBLICIDAD Y LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

La publicidad afecta la forma en la que los consumidores catalogan los atributos de la marca, como color, sabor, olor y textura.Los anunciantes de automóviles también entienden la influencia de la publicidad en la consideración de los atributos de la marca por parte de los consumidores. Los anuncios de autos tradicionalmente destacan atributos de marca como espacio inferior, velocidad y bajo mantenimiento. Sin embargo, en la antigüedad los fabricantes de autos agregaron la seguridad a esa lista. Características de seguridad como los frenos que no se traban, cerraduras eléctricas de puertas y bolsas de aire ahora forman parte estándar del mensaje en muchos anuncios de autos.

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2. PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD

Los objetivos de promoción de una empresa es determinan el tipo de publicidad que se usaran. Si la meta del plan de promoción es crear la imagen de la compañía o industria es posible recurrir a la publicidad institucional. Por el contrario, si el anunciante quiere elevar las ventas de un producto o servicio específico, echara mano de la publicidad de productos.

2.1. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (CORPORATIVA) La publicidad no se orienta al producto; su propósito, más bien, es alentar una imagen positiva de la compañía entre el público en general, la comunidad de inversionistas, los clientes y los empleados.

2.2. PUBLICIDAD DE PRODUCTO

A diferencia de la publicidad institucional, la publicidad de producto promueve los beneficios de un producto o servicio específico se clasifica en tres categorías principales:

2.2.1. LA PUBLICIDAD PIONERA

Trata de estimular la demanda primaria por un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores bastante información acerca de los beneficios de la clase del producto. La publicidad pionera también busca crear interés.

Las campañas de alimentos, introduce muchos productos nuevos.

2. Identificar los principales tipos de publicidad.

POR EJEMPLO, Nissan Motor Corporation hace poco emprendió una campaña corporativa para promover la marca Nissan como un todo, más que como un modelo especifico. La campaña se diseñó para mejorar la imagen de Nissan e incrementar su credibilidad.

POR EJEMPLO, Frito Lay en su compañía puso en marcha una llamativa campaña que presentaba a la súper modelo Cindy Crawford comiendo compulsivamente las papas fritas bajas en grasa. La meta de la campaña pionera era atraer mujeres que habían abandonado los bocadillos salados porque les

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2.2.2. PUBLICIDAD COMPETITIVA

Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del cielo de vida y otra compañía entra en el mercado. En lugar de cultivar la demanda por la categoría del producto la meta de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica.

En esta fase, la promoción se vuelve menos informativa y confía más en las emociones. Las industrias cerveceras, de refrescos, de comida rápida y de servicios de telefonía de larga distancia también se enfrascan en ¨guerras¨ de publicidad.

2.2.3. PUBLICIDAD COMPARATIVA

Esta equipara en forma directa o indirecta dos o más marcas competidoras en relación con uno o más atributos precisos. Algunos anunciantes lo utilizaban incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad.

¿VALE LA PENA LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?

Muchos investigadores sugieren que no es tan efectiva para incrementar las intenciones de compra como la publicidad no comparativa. Los vendedores también

POR EJEMPLO, Frito Lay en su compañía puso en marcha una llamativa campaña que presentaba a la súper modelo Cindy Crawford comiendo compulsivamente las papas fritas bajas en grasa. La meta de la campaña pionera era atraer mujeres que habían abandonado los bocadillos salados porque les

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corren el riesgo de pérdida de identificación de su propia marca, asi como de generar confusiones cuando comparan diferentes marcas en la publicidad.

Los consumidores tienden a generar comparativas de precios por lo general la compañía ofrece en generar los precios más bajos.

Las comparaciones directas entre anunciantes llaman la atención y, en consecuencia, refuerzan las intenciones de compra.( la televisión)

Los consumidores reciben el mensaje comparativo como más relevante que los anuncios similares no comparativos y, recuerdan puntos del mensaje.

Los anuncios comparativos de marcas relevantes de marcas desconocidas incrementan la asociación de estas con las marcas bien conocidas.

Cuando los anuncios comparativos de una nueva marca son relacionados de manera personal tuenen un efecto más positivo en las intenciones de compra comparación de los anuncios no comparativos.

3. PASOS PARA LA CRACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí que se enfocan en un tema, slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo específico de publicidad para un producto en particular que se extiende por un periodo definido. Los administradores de la campaña comienzan determinando los pasos en el desarrollo de una campaña publicitaria y después toman las decisiones importantes a cada paso.

3. Descripción del proceso de una campaña publicitaria

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El proceso de planeación de la promoción identifica el mercado meta, determina los objetivos globales de promoción, establece el presupuesto destinado a él y selecciona la mezcla correspondiente. La publicidad, que suele ser parte de la mezcla de promoción, se emplea para codificar un mensaje de venta dirigido al mercado meta; luego le da a conocer el anuncio al mercado meta receptores del mensaje, mediante vehículos como los medios de comunicación electrónicos o impresos.

3.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA

3.1.1. DETERMINAR SUS OBJETIVOS

Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación especifica que una campaña debe lograr respecto a un mercado meta especifico de un periodo determinado. Estos objetivos específicos dependen de los objetivos empresariales globales y de un producto anunciado.

El enfoque DAGMAN (definición de las metas de publicidad para resultados medibles de la publicidad) es un método para establecer objetivos. De acuerdo con este, todos los objetivos de publicidad deben definir con precisión el público meta, el porcentaje deseado a cambio en alguna medida especifica de efectividad y el marco de tiempo en que se cambió tendrá lugar.

3.1.2. TOMA DE DECISIONES CREATIVAS

La toma de decisiones creativas necesarias y determinar los medios de comunicación masiva. El trabajo creativo no puede completarse sin saber que medio, o canal del mensaje, se utilizara para comunicarse con el mercado meta. En este capítulo presentaremos las decisiones relativas a los medios de comunicación después de las decisiones creativas.

Las decisiones creativas incluyen la identificación de los beneficios del producto, el desarrollo de posibles mensajes publicitarios, la evaluación de tales mensajes, la selección de uno con una propuesta única de venta y la ejecución del mensaje de publicidad. Una campaña publicitaria efectiva se prepara siguiendo el modelo AIDA o algún otro modelo de jerarquía.

PROCESO DE TOMA DE DESICIONES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Determinación de objetivos de la campaña

Toma de decisiones creativas Toma de decisiones

creativas

Toma de decisión en los medios de comunicación.

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El término AIDA es un modelo clásico que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

Son cuatro escalones, para tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio):[]

1. Atención

La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que están relacionadas con su propia actividad y desestimando los demás.

2. Interés

Despertar el interés es lo que se pretende al captar la atención. Se puede definir como una atención continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha.

3. Deseo

El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de

perder la satisfacción de tener la solución de un problema si no decide comprar.

4. Acción

La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la acción; precisamente a la acción de comprar.

Evaluación de la campaña

DESEO

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http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)



Después de solventar todas las objeciones para inducir la acción de comprar se puede ofrecer la opción de reembolso o devolución.

3.1.3. IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Es decir en la publicidad, la meta es vender los beneficios del producto, no sus atributos. Un atributo es una característica del producto, como que se trata de un paquete fácil de abrir o contiene una formula especial. Un beneficio responderá a la pregunta de los consumidores

¿Qué significa para mí?

Los beneficios pueden representar comodidad, diversión, ahorro o sensación de alivio. Una prueba rápida para determinar si ofrece atributos o beneficios en su publicidad consiste en preguntarse ¿y luego qué?

Atributo “el rastrillo de afeitar Gillette Sensor Excel tiene hojas gemelas montadas individualmente sobre restos muy sensibles para ajustarse de manera automática a las curvas y contornos de la cara del hombre.

¿Y luego qué?Beneficio: “y luego tendrá una rasurada más alta al ras, mas suele y más segura que nunca”

3.2. DESARROLLO Y EVALUACIION DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto. Los mensajes publicitarios suelen desordenar las emociones del consumidor, como miedo o amor, o centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad o el deseo de ahorrar dinero.

La selección del mejor mensaje entre los desarrollados normalmente requiere de un estudio de mercado. Los criterios de evaluación incluyen deseabilidad, exclusividad y credibilidad. El primer mensaje debe provocar una impresión positiva y ser deseable para el mercado meta. Lo más importante es que el mensaje sea creíble. Un mensaje que plantea afirmaciones extravagantes no solo desperdicia el presupuesto de promoción, sino que también genera mala voluntad para el anunciante.

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El mensaje seleccionado para la campaña se convierte en lo que los anunciantes llaman propuesta única de venta. Por lo general, la propuesta única de venta se convierte en el slogan de la campaña. Los slogans efectivos por lo general llegan a grabarse de manera tan profunda que los consumidores de inmediato evocan imágenes del producto, solo de oírlas.

3.3. EJECUCION DEL MENSAJE

La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica su información. Por lo general AIDA (atención, interés, deseo, acción) es una buena directriz para ejecutar un mensaje publicitario. Todo anuncio deberá llamar de inmediato la atención de sus lectores, observadores u oyentes. Luego, el anunciante usara un mensaje para captar la atención de los consumidores, crear interés por el bien o servicio y, en última instancia, motivar la acción de la compra.

MENSAJES PUBLICITARIOS MÁS COMUNES

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Admiración Es la razón por la que a menudo se recurre a celebridades como voceros de la publicidad.

Conveniencia Se emplea mucho en los restaurantes de comida rápida y alimentos para hornos de microondas.

Diversión y placer

Son la clave para anunciar vacaciones, cerveza parques de diversiones y otros productos y servicios.

Vanidad y egoísmo

Se utiliza sobre todo cuando se trata de artículos costosos o distinguidos, como autos y ropa.

Consideraciones ambientales y otras.

Giran en torno a la protección del ambiente y el bienestar de la comunidad.

DIEZ ESTILOS COMUNES DE EJECUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

1. REFLEJO DE LA VIDA REAL

Resulta popular cuando la publicidad se refiere a productos para la casa y personales. Presenta personas en ambientes habituales como la cocina o mesa de la cena. Por ejemplo los anuncios de Aceite “FINO” ofrecen la visión de un día diario en una situación de la vida real.

2. ESTILO DE VIDA

Muestra lo bien que el producto encaja en el estilo de vida del consumidor. Por ejemplo “FERRUCCI” popularizó esta idea con los anuncios de pantalones para mujeres y varones.

3. VOCERO TESTIMONIAL

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http://www.google.com.bo/imgres?q=ACEITE+FINO&num=10&hl=es&biw=917&bih=404&tbm=isch&tbnid=X0h-FSaMTERKlM:&imgrefurl=http://bolivia-design.blogspot.com/2012/07/logotipo-aceite-fino.html&docid=8GY2RPt9C203MM&imgurl=http://4.bp.blogspot.com/-zNYtgk2k_3s/UBGc3v7ajbI/AAAAAAAAASI/ff3s_QPCIsI/s1600/Aceite+Fino.jpg&w=1104&h=782&ei=34NxUNDvOJD-8ASCtYDIAQ&zoom=1&iact=hc&vpx=77&vpy=96&dur=7082&hovh=189&hovw=267&tx=174&ty=110&sig=101628087939158307507&page=2&tbnh=102&tbnw=144&start=4&ndsp=18&ved=1t:429,r:0,s:4,i:113



Aparece una celebridad, un funcionario de la Cía. O un consumidor típico con un testimonio o dando respaldo a un producto. Por ejemplo el comercial de “PANTENE” en el que aparece la actriz de telenovelas y cantante Lucero.

4. FANTASÍA

Crea una fantasía construida alrededor del producto. Por ejemplo los anuncios del famoso energizante “RED BULL” con su eslogan “RED BULL te da alas”

5. HUMORISMO

Los anunciantes usan mucho el humor en sus anuncios, como los populares comerciales “SPRITE” con su eslogan “Las cosas como son”.

6. SÍMBOLOS REALES/ANIMADOS DELPRODUCTO

Se crea un personaje que representa el producto en los anuncios. Por ejemplo los osos polares de “COCA COLA”

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http://www.google.com.bo/imgres?q=red+bull+te+da+alas&hl=es&biw=962&bih=460&tbm=isch&tbnid=cjmOcGMWAgecWM:&imgrefurl=http://psaludables.wordpress.com/page/2/&docid=hQbwHAQzyuK6yM&imgurl=http://psaludables.files.wordpress.com/2011/06/red.jpg&w=500&h=300&ei=l4xxUOTtGZTQ9AS71oCICg&zoom=1&iact=rc&dur=15&sig=101628087939158307507&page=2&tbnh=91&tbnw=151&start=14&ndsp=15&ved=1t:429,r:4,s:14,i:139&tx=84&ty=51



7. ESTADO DE ÁNIMO/IMAGEN

Establece un estado de ánimo o una imagen alrededor de un producto, como paz, amor belleza. Por ejemplo el anuncio de “COCA COLA” con su frase “Cuando sale el sol”.

8. DEMOSTRACIÓN

Muestra a los consumidores los beneficios esperados. Muchos productos de consumo usan ésta técnica. Los anuncios de detergentes son famosos por su demostración de cómo el producto limpia mejor la ropa y la deja más blanca y brillante. Por ejemplo el comercial de “OMO”, con su eslogan “Ensuciarse hace bien”.

9. MUSICAL

Transmite el mensaje del anuncio mediante el sonido. Por ejemplo el comercial de “PEPSI” que incluyen a la famosa cantante pop Britney Spears promocionando con su canto la gaseosa.

10. CIENTÍFICO

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Usan investigaciones o pruebas científicas para aventajar sus productos sobre las marcas de sus competidores. Por ejemplo el comercial de “CIRUELAX” medicamento

para el estreñimiento que está científicamente comprobado y emplean pruebas científicas en sus anuncios.

4. TOMA DE DECISIONES RESPECTO A MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

4.1. TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS TRADICIONALES

Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la comunicación masiva. Los cuatro principales medios publicitarios son: periódicos, radio, revistas y televisión. En años recientes surgieron vehículos alternos que ofrecen formas innovadoras para alcanzar a públicos meta y evitar publicidad confusa.

4.1.1. PERIÓDICO

Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales y poseen credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.Los publicitas utilizan diferentes formas de anunciarse en este medio. Algunos utilizan la fantasía, otros el humor, el amarillismo, el escándalo, anuncios animados.

Los periódicos más conocidos en Bolivia son: LA RAZÓN, LA PRENSA, EL DIARIO, EL EXTRA, etc.

4.1.2. RADIO

Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles.

4. Descripción de las técnicas de evaluación y selección de los medios de comunicación masiva.

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Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.

Al igual que los periódicos, la radio también se presta para la publicidad cooperativa. La radio es especialmente popular entre los pequeños negocios.

Algunos radios emisoras en Bolivia son: MELODÍA, ESTELAR, DOBLE 8, MUNDIAL, etc.

4.1.3. REVISTAS

Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.Son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

Al igual que los periódicos, muchas revistas también ofrecen versiones de sus publicaciones en Internet, que se complementan con enlaces a los sitios de los anunciantes en la web.

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Algunos de las revistas conocidas en Bolivia son: COSAS, TEENS, BUENA SALUD, COSMOPOLITAN, etc.

4.1.4. TELEVISIÓN

Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o redes, las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.

Las principales cadenas de televisión en Bolivia son: UNITEL, RED UNO, ATB, BOLIVISIÓN, etc.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES

RADIO VENTAJAS DESVENTAJAS

Medio muy barato.Gran cobertura regional.Segmenta muy bien los diferentes mercados.Buena aceptación local.Selectividad geográfica elevada y demográfica.Es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez

Ya que es un “acompañante” requiere muchas repeticiones para que el radioescucha capte los mensajes.La producción de los comerciales de radio, en muchas ocasiones recae en gente que no es especialista en aspectos de mercadotecnia, los cuales pasan por alto detalles como público objetivo, segmentación o posicionamiento.Se requiere fórmulas repetitivas, en contenidos y horarios.

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Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

TELEVISIÓN VENTAJAS DESVENTAJAS

Buena cobertura de mercados masivos.Combina imagen, sonido y movimiento.Atractivo para los sentidos.

Costos absolutos elevados.Saturación alta.Exposición efímera.Menor selectividad de público.

PERIÓDICO VENTAJAS DESVENTAJAS

Flexibilidad. Actualidad.Buena cobertura de mercados locales. Aceptabilidad amplia. Credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.Es un medio muy barato.Tiene gran flexibilidad, tanto en los tiempos como en los espacios de publicación. Basta con llevar el anuncio antes del cierre de la edición para estar anunciado al día siguiente.Así mismo tiene grandes posibilidades de anuncio, toda la plana, media plana, cuarto de plana, etc.

A la gente joven no le gusta leer el periódico, y solo se concreta a “hojear”.Salvo algunas excepciones, la mayoría de los periódicos, tiene muy mala calidad, perdiéndose impacto en los mensajes.Vida corta.Calidad baja de reproducción.Pocos lectores del mismo ejemplar físico.No es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

REVISTAS VENTAJAS DESVENTAJAS

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Selectividad geográfica y demográfica alta.Credibilidad y prestigio.Reproducción de calidad alta.Larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.Segmenta muy bien su mercado.Da imagen y prestigio, de hecho algunas marcas prefieren la revista a la televisión para anunciarse.Es visto por muchas personas, ya que su periodo de validez es mayor, y por lo menos 5 personas, ven cada ejemplar.

Larga anticipación para comprar un anuncio.No hay garantía de posición.Poco flexible debido a lo estricto de sus fechas de cierre de edición.Poco interés de la juventud en la lectura.Medio medianamente caro.

4.1.5. MEDIOS EN EXTERIORES

La publicidad en exteriores o al aire libre es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses, letreros en arenas deportivas, letreros iluminados con movimiento en terminales de autobuses y aeropuertos y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses. La publicidad en exteriores alcanza un mercado extenso y diverso. Por consiguiente, normalmente se limita a la promoción de productos de conveniencia y a productos selectos de comparación, como cigarrillos, servicios de negocios y automóviles.

La ventaja principal de la publicidad en exteriores sobre otros medios es que la exposición es muy alta y la confusión generada por anuncios de la competencia es muy baja. La publicidad en exteriores también tiene la ventaja de que se ajusta a la medida de las necesidades del mercado local. Por esta razón, las tiendas detallistas son grandes anunciantes en exteriores.

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La publicidad en exteriores también se hace más innovadora.

4.1.6. MEDIOS ALTERNATIVOS

Para eliminar la confusión usual en los medios de publicidad tradicional, los anunciantes ahora buscan formas nuevas de promoción de sus productos. Los vehículos alternativos incluyen faxes, carritos de compras con video en las tiendas de comestibles, protectores de pantalla de computadoras. Sin embargo, el medio alternativo más interesante en la actualidad son los servicios de computadora en línea: Internet y la World Wide Web. Estos medios nuevos permiten a mercadólogos y anunciantes poner a disposición del público catálogos virtuales

a todo color, proporcionar formas de pedido en pantalla y obtener retroalimentación de los clientes.

El público ve anuncios gancho que les sugieren oprimir una tecla en su computadora si desean más información. Así, las personas curiosean en los anuncios en busca de casi cualquier producto o servicio imaginable, lo ordenan, realizan transacciones bancarias, hacen reservaciones en líneas aéreas y revisan el mercado de valores desde el hogar. Los anunciantes pagan a los proveedores en líneas para que exhiban sus productos o servicios.

La Internet y World Wide Web son en esencia una red de computadoras de compañías y organizaciones, de acceso libre para todos, que se enlazaron una “red” por medio de módems y líneas telefónicas.

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Otro reto para los anunciantes en línea e Internet es medir la eficacia de su anuncio o sitio electrónico.

4.2. CONSIDERACIONES A CERCA DE LA SELECCIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los objetivos promocionales y el tipo de publicidad que piensa utilizar una compañía afectan mucho a la selección de los medios de información.

LOS ELEMENTOS IMPORTANTES EN CUALQUIER CAMPAÑA PUBLICITARIA SON:

4.2.1. MESCLA DE MEDIOS COMUNICACIÓN

La combinación de los medios que se utilizaran las decisiones respecto de la mescla de medios suelen basarse en varios factores.

Los factores de menor importancia incluyen el público al que dirigen la flexibilidad e medios, el nivel del ruido y la duración del medio.

4.2.2. COSTO POR CONTACTO

Es el costo de alcanzar aun interrogante del mercado meta.

Desde luego, al incrementarse el tamaño del público también se incrementa el costo total.

El criterio estándar para la comparación de los medios de información es costo por millar (CPM, M es el numero romano para mil).

Los anunciantes determinan el CPM dividiendo el costo de medios de

comunicación entre el tamaño de público del público meta y miles.

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El CPM permite a un anunciante comparar los medios de comunicación masivas.

Un anunciante que piensa gastar su dinero en publicidad local mediante anuncios en televisión o radio, debe tener en cuenta el CPM de cada uno.

4.2.3. EL ALCANCE

Es número de consumidores meta diferentes expuestos a un comercial por lo menos una vez durante un periodo especifico, es por de general de cuatro semanas.

Si sesenta mil de cien mil radio escuchas oyen en comercial Ford Tauros en San Antonio, por lo menos una vez durante un periodo de cuatro semanas , el alcalde del comercial seria sesenta mil o 60% del de 100.000 radio escuchas.

Número de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos durante un

periodo especifico por el general de cuatro semanas.

4.2.4. LA FRECUENCIA

Es el número de veces que un individuo está expuesto a un mensaje durante un periodo determinado. Dos anunciantes usan la frecuencia promedio para medir la intensidad de la cobertura específica de un medio.

Ej. FORT tal vez desea una frecuencia de exposición promedio de 3 para sus anunciantes de Taurus por radio es decir entre todas radio escuchas que atendieron el anuncio de Taurus por radio cada lo oyó un promedio de tres veces .

4.2.5. SELECTIVIDAD DE LA AUDIENCIA

Es la capacidad de un medio publicitario para alcanzar un mercado definido y preciso.

4.3. PLAN DE MEDIOS

EJEMPLO: Si el costo de un anuncio en televisión es de 50.000 $us y el tamaño proyectado de público meta es de veinte cuatro millones de espectadores, entonces CPM cuesta 2. 08 Dólares

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Un plan de medios señala el medio o medios que se utilizaran (Como revistas, televisión o radio).

Existen 4 tipos básicos de plan de medios:

1) Un plan medio continúo: Permite que el anuncio que pase una otra vez durante todo el periodo publicitario.

2) Un plan de medio escalonado: El anunciante programa los anuncios con fuerza cada 3 meses o cada quincena para lograr mayor influencia.

3) Un plan de medio intermitente: Es el que combina la programación continua con el escalonamiento. La publicidad continua se da con más fuerza durante los mejores periodos de venta.

4) Un plan de medos temporal: son productos, como las tabletas para los resfriados que se utilizan más durante determinadas épocas del año tiende a ser una estrategia temporal.

4.4. PRUEBAS PREVIAS

Entre las pruebas previas comunes se hallan los siguientes:

Pruebas con paneles de consumidores: Las pruebas con paneles de consumidores, o entrevista de enfoque utilizan un panel de consumidores del mercado meta. Los grupos de enfoque también juegan un papel importante en el desarrollo del mensaje publicitario y la terminación del eslogan apropiado.Pruebas de portafolios o boceto: El propósito de la pruebas de portafolios es la evaluación de publicidad impresa.Se muestra a los consumidores una grabación de video del comercial por televisión en vocero y se les pide que recuerden el mensaje.Pruebas fisiológicas: Algunos mercadologos han acudido a las pruebas fisiológicas. Las pruebas fisiológicas miden esas repuestas por medio de pruebas galvánica de la piel, experimentos con movimientos de los ojos y dilatación pupila como indicadores de conciencia e interés en los anuncios .

4.5. RELACIONES PÚBLICAS

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Son vinculo vital en la mezcla de condiciones de mercadotecnia de una compañía progresiva estas compañías

con sus campañas luchan para mantener una imagen positiva de la empresa ante los ojos del pública.

Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las funciones siguientes:

Relación con la prensa: Colocación de información positiva, valiosa como noticia en los medios noticioso para atraer la atención a un producto, servicios o persona asociada con la empresa o institución.

Publicity del producto: Dar a conocer un producto o servicio específico.

Comunicación corporativa: Creación de mensajes internos externos para promover una imagen positiva de la compañía o institución.

Asuntos públicos: Establecimiento y mantenimiento de relaciones con la comunidad nacional o local.

Cabildeo: Influencia sobre legisladores y funciones del gobierno para promover o impedir iniciativas de legislación y reglamentos.

Relaciones con los empleados e inversionistas: Mantenimiento de relaciones positivas con los empleados, accionistas y otras personas en la comunidad financiera.

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Manejo de crisis: Respuesta a una publicidad desfavorable o un acontecimiento negativo.

4.6PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS-.

Los profesionales de relaciones públicas utilizan varias herramientas, entre ellas publicity de nuevos producto, líneas telefónicas para atender a clientes, educación del consumidor, patrocinio de eventos y de diversos asuntos de interés general. Una herramienta relativamente nueva que los profesionales de relaciones públicas utilizan en números crecientes es el sitio Web de internet aunque muchas de las herramientas exige un papel activo de parte del profesional de relaciones públicas, como las redacciones de boletines de prensa y la participación en relación proactivas con los medios de comunicación masiva muchas de esas técnicas, como el patrocinio de eventos crean su propia publicity.

la publicity de nuevos productos

La publicity es un elemento importante es la introducción de productos y servicios nuevos que ayuda a sus anunciantes a explicar las diferencias en un producto nuevo gracias a notas periodísticas gratuitas en las noticias o la publicidad verbal positiva. Durante el periodo de introducción un nuevo producto especialmente innovador con frecuencia necesita más exposición que la de proporcionar la publicidad convencional. Para ello los profesionales de relaciones públicas redactan boletines de prensa o preparan videos con el fin de generar noticias sobre el producto nuevo. También buscan exposición en grandes actos o en programas de televisiones o noticieros populares para el producto o el servicio.

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Por ejemplo: es un esfuerzo masivo dar a conocer una nueva hamburguesa Arch Deluxe, los ejecutivos encargados de esta área en McDonald´s se las arreglaron para que su vocero, Ronald McDonald apareciera en la entrega de los premios Oscar.

colocación del producto

Los mercadólogos también obtienen publicity si aseguran que sus productos aparezcan en eventos especiales, películas y programas de televisión.

Las computadoras Compaq han aparecido en el también el exitoso programa “ER” y al ha modelado una chaqueta con el logotipo de los Detroit Lions en “Home Improvement”. Las compañías cosechan una exposición valiosísima del producto por medio de la colocación de los mismos, generalmente a una fracción del costo de la publicidad. Con frecuencia, el costo de exposición se paga con mercancía.

Por ejemplo: Breyer´r Ice Cream donó suficiente helado para una fiesta de elenco y la cuadrilla de trabajo para que su producto estuviera en manos de Clint Eastwood en la película de la línea del fuego de 1993. Otro ejemplo: Mazda negocio recientemente la colocación de su auto deportivo Miata en un anuncio de Chevron.

líneas telefónicas para la satisfacción de clientes

A menudo, las empresas establecen sistemas para promover la satisfacción de clientes y contestar sus preguntas sobre cualquier asunto de la compañía o el producto o el servicio que promueve. Los programas de satisfacción de clientes suelen operarse por medio de números gratuitos con clave 800. Lo más común es que se establezcan para reducir la mínima la insatisfacción del cliente y manejar debidamente las quejas. Los representantes de la compañía atienden la causa de la queja y ofrecen soluciones para corregir el problema.

Pillsbury es una compañía que pone a disposición de los consumidores una línea directa 800 para los que tengan preguntas, quejas o elogios. Los representantes de la empresa contestan

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un promedio de 2000 llamadas diarias de los consumidores que se quejan sobre la calidad del producto.

la educación del cliente

Algunas grandes empresas creen que los consumidores educados son mejores y más leales. Las empresas de planeación financiera patrocinan a menudo seminarios educativos gratis sobre el manejo del dinero, planeación de la jubilación e inversiones, con la esperanza de que el consumidor escoja la compañía para sus futuras necesidades financieras. La misma forma las empresas de hardware y software, al percibir que muchos consumidores se sienten intimidados por la nueva tecnología y reconocer la fuerte relación que existe entre los patrones de aprendizaje y de compra, patrocinan seminarios de computación y demostraciones gratis en las tiendas.

patrocinio de eventos

Los administradores de relaciones públicas tienen la opción de patrocinar eventos o actividades comunitarias con valor noticioso merecedor de aparecer en la prensa, al mismo tiempo que refuercen la identificación de la marca.

Por ejemplo: Coca Cola fue el único patrocinador del viaje de 15000 millas, con duración de 84 días, de la antorcha olímpica hacia Atlanta, sede de los Juegos Olímpicosde verano en 1996.

patrocinio de causas

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Las compañías también cultivan la conciencia y la lealtad del público apoyando las preferencias de sus clientes. La educación, el cuidado de la salud y los programas sociales reciben la mayoría de los fondos empresariales.

Es frecuente que las empresas donen un porcentual de ventas o utilidades a una causa digna, probablemente favorecida por su mercado meta. Por ejemplo, en estados unidos el fabricante de medias Hanes apoya a las organizaciones nacionales dedicadas al cáncer de pecho e imprime instrucciones para el autoexamen de senos en los paquetes de medias.

La mercadotecnia verde también se ha convertido en una forma importante para que las compañías cultiven la conciencia y la lealtad de los consumidores mediante la promoción de un tema popular.

sitios en la web de internet

El uso de los sitios Web de internet como herramienta de relaciones públicas es un fenómeno más o menos nuevo en el área de la mercadotecnia. Aunque muchos mercadólogos utilizaron al principio sus páginas en la red como medio de anunciar sus servicios o productos, los profesionales de relaciones públicas ahora creen que esos sitios son un vehículo excelente para liberar boletines de prensa sobre el producto, sus mejores, relaciones estratégicas y utilidades financieras de la empresa.

4.7EL MANEJO DE LA PUBLICITY DESFAVORABLE

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Aunque la mayoría de los mercadólogos trata de evitar situaciones desagradables, las crisis surgen. Por ejemplo Intel enfrento esa realidad después de que los consumidores percibieron una falla oculta en un chip Pentium.

En nuestro ambiente de prensa libre, la publicity no se controla con facilidad, en especial en una crisis. La administración de crisis es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de la publicity desfavorable, asegurando una comunicación rápida y precisa en tiempos de emergencia.

El buen personal de relaciones públicas tal vez sea más importante en tiempos malos que en los buenos. Por ejemplo, los críticos fueron implicados con Trans World Airlines después de que uno de sus aviones cayó cerca de Long Island, con argumentos de que la línea aérea era lenta y no cooperaba con las familias que deseaban información sobre los sobrevivientes, además de que no contestaba las llamadas de loa medios de comunicación.

Una respuesta rápida a una crisis por el general logra reducir al mínimo el dañoa la imagen de una empresa. Cuando se trata de grandes problemas de imagen, se exhorta a los mercadólogos a no perder tiempo importante para atender y resolver el problema. A continuación damos algunas directrices generales para el manejo de una situación de crisis.

Empiece pronto. el peor daño a la reputación de una empresa o un producto tiende a

ocurrir inmediatamente después de que el público tiene el conocimiento del

problema.

Para ganar credibilidad con el público. el vocero en una crisis tiene que ser uno de

los ejecutivos principales de preferencias el presidente del consejo de

administración o el director ejecutivo.

Evite las respuestas sin comentarios

Haga un esfuerzo de equipo apóyese en la alta dirección en los profesionales de

relaciones públicas, abogados, expertos en control de calidad y personal de

fabricación y mercadotecnia.

El boceto de algún plan de manejo de crisis antes de que surjan los problemas contribuirá a reducir el daño al mínimo.

CONCLUCIÓN

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La publicidad, las relaciones públicas y los medios de comunicación son elementos importantes en cualquier campaña publicitaria de una compañía ya que la mayoría de la campaña publicitaria trata de crear una imagen del bien o servicio de una empresa.

Una empresa fomenta la buena publicidad para mejorar su imagen y promover sus productos y las herramientas más populares en relaciones públicas va incluir la publicity de un nuevo producto, la colocación del producto, líneas telefónicas para dar satisfacción a clientes, conocimiento del producto etc.

Un aspecto importante en las relaciones públicas es el correcto manejo de la publicidad, para que esto sea en favor de la empresa y no en contra de su imagen y prestigio.

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web viewel efecto de la publicidad sobre la participación en el mercado, los consumidores,...

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