vaynerchuk vs sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
TRANSCRIPT
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
Norbert Piotrowski Aula Polska Poznań #13 17 maja 2016
Bańka informacji i przekonań
środowisko media publikacje autorytety blogi eventy
badania case studies inspiracje znajomi anegdoty aplikacje
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Liczba wydawanych rocznie książek o marketingu (1990-2015)
źródło: Amazon
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Liczba wydawanych rocznie książek o marketingu (1990-2015)
źródło: Amazon
połowa lat 00s: technologia sprawia, że marketing przestaje być tylko domeną biznesu
Czy social/digital/mobile zmienił wszystko czy nie
zmienił nic?
To zależy na której „informacyjnej wyspie” akurat się znajdziemy.
Nie rywalizują ze sobą otwarcie na żadnym polu;
prawdopodobnie nawet nigdy się nie spotkali.
Jedyne co ich łączy, to siła
oddziaływania.
Stanowią dwa skrajne oblicza współczesnego marketingu.
Gary Vaynerchuk Bayron Sharp
przedsiębiorca, „hustler”
ucieleśnienie „American Dream”
wulkan emocji i energii
zaangażowanie, relacje, lojalność
naukowiec, „marketing
scientist”
pogromca mitów
racjonalizm i dystans
bezrefleksyjne transakcje
WineLibrary.com
3 mln $ 60 mln $
VaynerMedia
„dirt & clouds”
„microstorytelling”
„jab, jab, jab, right hook”
„thank you economy”
Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia
20 lat pracy naukowej
„How brands grow”: lojalność, targetowanie,
pozycjonowanie
„memory structures”
„mental & physical availability”
emocje i postawy (sympatia, miłość)
+
zaangażowanie i intymna relacja
przyzwyczajenie (odruch, lenistwo)
+
rozpoznawalność i prostota wyboru
Czym kierujemy się w decyzjach konsumenckich?
emocje i postawy (sympatia, miłość)
+
zaangażowanie i intymna relacja
przyzwyczajenie (odruch, lenistwo)
+
rozpoznawalność i prostota wyboru
Czym kierujemy się w decyzjach konsumenckich?
„no one would care if
73% of brands disapeared”
( Havas „Meaningful Brands” 2013)
cechy funkcjonalne, typowe dla kategorii
+
konsekwencja i jednoznaczność
storytelling i wartości wyższego rzędu
+
ciągłe odkrywanie tożsamości na nowo
Jak budować ponadczasowe, silne marki?
cechy funkcjonalne, typowe dla kategorii
+
konsekwencja i jednoznaczność
storytelling i wartości wyższego rzędu
+
ciągłe odkrywanie tożsamości na nowo
Jak budować ponadczasowe, silne marki?
świadoma lojalność
+
społeczność fanów i ambasadorów
dostępność i przypadek
+
obojętni i kupujący sporadycznie
Co jest głównym źródłem wzrostu marki?
świadoma lojalność
+
społeczność fanów i ambasadorów
dostępność i przypadek
+
obojętni i kupujący sporadycznie
Co jest głównym źródłem wzrostu marki?
„72% pijących Pepsi pije też Coca-Colę”
(TNS Impulse Panel UK)
wąskie, personalne targetowanie
+
dialog i interakcje za przyzwoleniem
zasięg, zasięg i jeszcze raz zasięg
+
jednokierunkowo, bez absorbowania
W jaki sposób najlepiej komunikować się z rynkiem?
wąskie, personalne targetowanie
+
dialog i interakcje za przyzwoleniem
zasięg, zasięg i jeszcze raz zasięg
+
jednokierunkowo, bez absorbowania
W jaki sposób najlepiej komunikować się z rynkiem?
problem nie do rozstrzygnięcia bez właściwego kontekstu
szerokie pole do uprawiania niekończącej się retoryki =
Jaką odległość mamy do pokonania? [wielkość rynku]
Czy ma być jak najszybciej
czy jak najciekawiej? [cele kampanii]
Czy chodzi o regularne dojazdy
czy o pojedynczy wyjazd? [budżet vs ROI]
Tak jak wybór środka lokomocji uzależniony jest
od specyfiki podróży, tak „właściwy” marketing
uzależniony jest od modelu biznesowego.
EFEKTY:
3 miliardy impresji
80 milionów
oddanych głosów
3,5 miliona lajków na FB
wzrost atrybutów
w grupie gen Y
…jednocześnie historyczny spadek z 2. na 3. pozycję
w kategorii napojów w USA przez brak obecności w TV
Konsolidacja marek, mniej o wartościach, a więcej o funkcji produktu, packshot w centrum, szerokie dotarcie… Czy w Coca-Coli czyta się Sharpa?
nisze
innowacje
doświadczenia
znikomy budżet
relacje
mass market
business as usual
FMCG
duży budżet
reklama
Co determinuje właściwe decyzje?
crowd-funding zamiast kapitału + content od społeczności zamiast reklam z A-listerami + perfekcyjny customer service = SUKCES (w swojej skali)