BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN: LÃNH ĐẠO DOANH

NGHIỆP

Đề tài:

VAI TRÒ LÃNH ĐẠO VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM

Giáo viên hướng dẫn : Th.sĩ Vương Thị Thanh Trì

Nhóm thực hiện : Tình Tính Tang

HÀ NỘI – 2011

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................7

PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.............1

1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp...........................................................................1

1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.............................................................................2

1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................2

1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng.......................................................2

1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp....................................3

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ............................................6

2.1. Khái niệm thương mại điện tử...........................................................................6

2.2. Lợi ích của thương mại điện tử..........................................................................7

2.3. Một số hình thức phân loại thương mại điện tử...............................................8

2.3.1. Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)........................9

2.3.2. Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)...........................10

2.3.3. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và khách hàng (C2C)......................11

2.3.4. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B)....................12

2.4. Đánh giá nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trên thế giới.........................13

2.5. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam.................................14

PHẦN 3. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM.............17

3.1. Tổng quan về Zappos.com................................................................................17

3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos.com...............................................19

3.2.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài..................................................19

3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong...................................................30

PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG............................................................................................................33

4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com.......................33

4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos........................................................................................................................34

4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo......34

4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên..........................................38

4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng.................................................................................................................................38

4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi.................................................................................................................................40

4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt......40

4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi...........................................................................41

PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM..................................................43

5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng........................................................43

5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website................................................................44

5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng............................46

5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng.................................................................................................................................46

5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ...........................47

5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty.............................47

5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận......................................................................................................................48

5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty.................................................................................................................................49

LỜI KẾT........................................................................................................................51

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng...................................................................................3Sơ đồ 2.1 Các mô hình giao dịch điện tử của các tổ chức...............................................8Sơ đồ 2.2. Mô hình thương mại điện tử B2C.................................................................10Sơ đồ 2.3. Mô hình thương mại điện tử B2B.................................................................11Sơ đồ 2.4. Mô hình thương mại điện tử C2C.................................................................12Sơ đồ 2.5 Mô hình thương mại điện tử C2B..................................................................13Sơ đồ 2.1 Quy trình bán và chăm sóc khách hàng tại Zappos.......................................21

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế nhiều thay đổi và biến động như hiện nay, để dành

được một khách hàng cho doanh nghiệp mình hoàn toàn không phải là một việc dễ

dàng và làm sao để giữ chân vị khách hàng đó càng khó khăn hơn nhiều. Để làm đươc

điều đó, lãnh đạo trở thành chủ đề được quan tâm đặc biệt với mỗi tổ chức, với những

ai có mục tiêu học hỏi trở thành nhà lãnh đạo hiệu quả.

Bởi lẽ, “khách hàng là thượng đế”, chúng ta đang phục vụ những thượng đế,

đem lại sự thoả mãn nhu cầu của họ. Làm thế nào để đứng trên vai trò là nhà lãnh đạo,

chúng ta dẫn dắt con tàu doanh nghiệp mình đi đến thành công? Bởi bài tiểu luận còn

nhiều hạn chế, đề tài của nhóm “Tình tính tang” trình bày là vai trò cũng như tầm quan

trọng của nhà lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng.

Trong đề tài lần này, chúng tôi xin giới thiệu với cô giáo cũng như các bạn trong

lớp một phương thức mua và bán các sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử

như Internet: đó là thương mại điện tử. “Trăm hay không bằng một thấy”. Để làm rõ

nét hơn những cơ sở lý luận, bài tiểu luận về công tác chăm sóc khách hàng của nhóm

sẽ song hành là ví dụ về một trong những công ty bán lẻ giày và áo trực tuyến khá

thành công trên thế giới. Đó là Zappos, công ty nổi tiếng về những tiêu chuẩn vàng

chăm sóc khách hàng với tên miền là: zappos.com.

Bài tiểu luận nhóm chúng tôi gồm 5 phần:

Phần 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Phần 2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử

Phần 3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com

Phần 4. Vai trò của Tony Hsieh trong công cuộc điều hành DV chăm sóc KH

Phần 5.Liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của mua bán trực

tuyến tại Việt Nam

PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp

- Khái niệm về khách hàng:

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách

hàng của mình là ai? Qua rất nhiều tài liệu, nhìn chung mỗi phương diện chúng ta có

nhiều khái niệm về khách hàng khác nhau. Song, tổng quan chúng ta có một khái niệm

ngắn gọn về khách hàng như sau: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù

họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.

Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người

làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng

ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn.

- Phân loại khách hàng:

Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách

hàng” riêng, không phân biệt đó có là người tiêu dùng sản phẩm  và đem lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm

việc. Vì vậy, chúng ta có hai cách phân loại khách hàng như sau:

+ Khách hàng bên ngoài:

Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức

như : gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.... Đây chính là

cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh

nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua

và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu

sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn

một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được

thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự

thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là

1

người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp.

+ Khách hàng nội bộ

Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là

khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân

viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó,

giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có

thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới

nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên

trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm

hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các

khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp

xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh

nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là

phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần

thiết để giữ các khách hàng mình đang có.

1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng

Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và

khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc

khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ

2

chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm

sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội

bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng

nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách

hàng như sau:

Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng

(Nguồn: tự tổng hợp)

Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào

đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh

thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp

xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó

có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh

nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng

bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng

bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải

chăm sóc tốt cho khách hàng của mình.

1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống

chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất 3

KHÁCH HÀNG NỘI BỘ A

KHÁCH HÀNG NỘI BỘ B

KHÁCH HÀNG NỘI BỘ C

KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI

lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng

sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin

tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành

một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời

giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và

vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh

nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình – “Marketing truyền miệng”

đã được thực hiện.

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ

được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu

nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm

thoả mãn cho khách hàng.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên

quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã

nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như

một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Đó có thể là:

+ Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.

+ Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các khách hàng hiện

tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những khách hàng

tiềm năng.

+ Theo khía cạnh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh

tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như

nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc

chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ

chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho

khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực

4

tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở

thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

5

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1. Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (còn gọi là E-Commerce hay E-Business): là quy trình mua

bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc

biệt là qua máy tính và mạng Internet. Thương mại điện tử (Electronic Commerce),

một yếu tố hợp thành của nền "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt động thương mại bằng

các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương

tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công

đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn gọi là "Thương mại không có giấy tờ").

- "Thông tin"(information): trong khái niệm trên được hiểu là bất cứ gì có thể

truyền tải bằng kỹ thuật điện tử, bao gồm cả thư từ, các tệp văn bản, các cơ sở dữ liệu,

các bản tính, các bản vẽ thiết kế bằng máy tính điện tử, các hình đồ họa, quảng cáo, hỏi

hàng, đơn hàng, hóa đơn, biểu giá, hợp đồng, các mẫu đơn, các biểu mẫu, hình ảnh

động, âm thanh,v.v...

- "Thương mại" (commerce): trong khái niệm thương mại điện tử được hiểu (như

quy định trong "Đạo luật mẫu về thương mại điện tử" của Liên hiệp quốc) là mọi vấn

đề nảy sinh ra từ mọi mối quan hệ mang tính chất thương mại (commercial), dù có hay

không có hợp đồng. Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm bất cứ giao dịch

thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ; thoả thuận phân phối, đại

diện hoặc đại lý thương mại; ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn; xây dựng các công

trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận

khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp

hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường

không, đường sắt, đường bộ; v.v.v...

6

Như vậy, phạm vi của thương mại điện tử (E-commerce) rất rộng, bao quát hầu

như mọi hình thái hoạt động kinh tế, mà không chỉ bao gồm buôn bán hàng hóa và dịch

vụ; buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một trong hàng nghìn lĩnh vực áp dụng của

thương mại điện tử.

2.2. Lợi ích của thương mại điện tử

- Quảng bá thông tin và tiếp thị cho một thị trường toàn cầu với chi phí cực

thấp. Chỉ với vài chục đô-la Mỹ mỗi tháng, bạn đã có thể đưa thông tin quảng cáo của

bạn đến với vài trăm triệu người xem từ các nơi trên thế giới. Đây là điều mà chỉ có

Thương Mại Điện Tử làm được cho doanh nghiệp. Thử so sánh với một quảng cáo trên

báo Tuổi Trẻ với vài triệu độc giả, mỗi lần quảng cáo bạn phải trả ít nhất 50 đô-la Mỹ,

còn nếu bạn có một website của mình, bạn có thể quảng cáo thông tin 24 giờ mỗi ngày,

7 ngày mỗi tuần, và lượng độc giả của bạn là hàng trăm triệu người từ mọi nơi trên thế

giới. Chi phí cho website của bạn mỗi tháng ước tính (kinh tế nhất) là: 5 đô-la Mỹ chi

phí lưu trữ trực tuyến (hosting), 10-20 đô-la Mỹ trả cho chi phí quảng cáo (liệt kê địa

chỉ web của bạn trên một dạng danh bạ doanh nghiệp điện tử. Dĩ nhiên, đây chỉ là chi

phí tối thiểu cho website của bạn. Nếu bạn có khả năng tài chính, bạn có thể thuê

quảng cáo với chi phí cao hơn để mong quảng cáo tốt hơn.

-  Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: Với Thương Mại Điện Tử, bạn có thể cung

cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng khách hàng một cách

cực kỳ nhanh chóng, bạn có thể tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng trực tiếp từ

trên mạng v.v… Nói tóm lại, Thương Mại Điện Tử mang lại cho bạn các công cụ để

làm hài lòng khách hàng, bởi trong thời đại ngày nay, yếu tố thời gian thực sự là vàng

bạc, không ai có đủ kiên nhẫn phải chờ đợi thông tin trong vài ngày. Hơn nữa, ngày

nay chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ là những yếu tố rất quan trọng trong việc tìm

và giữ khách hàng. Nếu bạn không xử lý yêu cầu thông tin của đối tượng quan tâm một

cách nhanh chóng, họ sẽ không kiên nhẫn mà chờ bạn, trong khi đó có biết bao đối thủ

cạnh tranh đang săn đón họ.

- Tăng doanh thu: Với Thương Mại Điện Tử, đối tượng khách hàng của bạn giờ

đây đã không còn bị giới hạn về mặt địa lý, hay thời gian làm việc. Bạn không chỉ có

thể bán hàng cho cư dân trong thành phố của bạn, mà bạn còn có thể bán hàng trong 7

toàn bộ Viêt Nam hoặc các nước khác. Bạn không ngồi chờ khách hàng tự tìm đến với

bạn mà bạn đang tích cực và chủ động đi tìm khách hàng cho mình. Vì thế, chắc chắn

rằng số lượng khách hàng của bạn sẽ tăng lên đáng kể dẫn đến tăng doanh thu. Đó là

điều mà doanh nghiệp nào cũng mơ ước. Tuy nhiên, cũng xin nhắc lại với bạn rằng

chất lượng và giá cả sản phẩm hay dịch vụ của bạn phải tốt, nếu không, Thương Mại

Điện Tử cũng không giúp gì được cho bạn.

-  Giảm chi phí hoạt động: Với Thương mại điện tử, bạn không phải tốn kém

nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, bạn cũng không

cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa... Chỉ cần khoảng 10 triệu đồng xây dựng một

website bán hàng qua mạng, sau đó chi phí vận hành website mỗi tháng không quá một

triệu đồng. Nếu website của bạn chỉ là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, bạn tiết

kiệm được chi phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấn phẩm

này. Và đặc biệt nếu doanh nghiệp bạn làm hàng xuất khẩu, bạn có thể ngồi ở nhà và

tìm kiếm khách hàng qua mạng, không cần phải tốn kém nhiều cho những chuyến đích

thân “xuất ngoại”.

- Lợi thế cạnh tranh: Việc kinh doanh trên mạng là một “sân chơi” cho sự sáng

tạo, nơi đây, bạn tha hồ áp dụng những ý tưởng hay nhất, mới nhất về dịch vụ hỗ trợ,

chiến lược tiếp thị v.v… Và một khi tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn đều áp dụng

Thương Mại Điện Tử, thì phần thắng sẽ thuộc về ai sáng tạo hay nhất để tạo ra nét đặc

trưng cho doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể thu hút và giữ được

khách hàng.

2.3. Một số hình thức phân loại thương mại điện tử

Các giao dịch của thương mại điện tử diễn ra bên trong và giữa ba nhóm tổ chức

chủ yếu là: doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước (Chính phủ) và người tiêu dùng. Dựa

vào các chủ thể tham gia giao dịch thương mại điện tử người ta phân thành các loại mô

hình giao dịch thương mại điện tử như sau:

Sơ đồ 2.1 Các mô hình giao dịch điện tử của các tổ chức

8

(Nguồn: www.thuongmaidientu.edu.vn)

2.3.1. Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)

Do đối tượng tham gia mô hình giao dịch này gồm doanh nghiệp và người tiêu

dùng nên thương mại điện tử dạng B2C có sức lan tỏa mạnh và thường được xã hội chú

ý. Đây cũng là phương thức thường được doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu triển

khai ứng dụng thương mại điện tử, đặc biệt với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hướng

tới phục vụ đối tượng người tiêu dùng. Ta có thể rút ra một số nhận định sau:

- Điểm mấu chốt quyết định thành công của một website thương mại điện tử B2C

là khả năng thu hút và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng. Mô hình kinh doanh

thương mại điện tử theo phương thức B2C phù hợp hơn với các doanh nghiệp thương

mại dịch vụ.

- Thành công của các công ty theo mô hình B2C là nhờ vào những thuận

lợi trong việc mua hàng mà họ có thể cung cấp cho khách hàng. Quá trình này có phần

tương tự với dịch vụ khách hàng kiểu cũ. Các công ty như Amazon.com vv.. đã thu hút

9

được đông đảo khách hàng trực tuyến chủ yếu là nhờ vào việc đáp ứng một cách hoàn

hảo nhu cầu của họ.

Sơ đồ 2.2. Mô hình thương mại điện tử B2C

(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)

2.3.2. Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)

Giữa các doanh nghiệp, thương mại điện tử được sử dụng để trao đổi dữ liệu,

mua bán và thanh toán hàng hoá và dịch vụ. Về mặt công nghệ trong khi B2C chủ yếu

sử dụng cửa hàng ảo trên mạng, mô hình B2B chủ yếu sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử

(EDI).

Về thanh toán, trong mô hình dạng B2B việc thanh toán được tiến hành trên cơ

sở quyết toán bù trừ vào cuối kỳ và có thể thực hiện theo phương thức truyền thống mà

vẫn không làm giảm ý nghĩa của nó. Trong khi đó ở mô hình B2C, việc thanh toán

được quan tâm đặc biệt vì mua hàng lần nào thanh toán lần đó. Đấy là chỗ khác nhau

căn bản giữa hai loại mô hình B2B và B2C. Có nhiều kiểu mô hình B2B cho các kiểu

kinh doanh khác nhau, trong đó đặc trưng nhất là các mô hình sau:

- Mô hình bán hàng thông qua hệ thống các đại lý

- Mô hình mua hàng thông qua tập hợp các nhà cung cấp

- Mô hình hỗn hợp mở rộng extended site (ES)

- Mô hình bán đấu giá

- Mô hình gọi thầu

10

Sơ đồ 2.3. Mô hình thương mại điện tử B2B

2.3.3. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và khách hàng (C2C)

Phương thức giao dịch thương mại điện tử C2C diễn ra giữa các cá nhân người

tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông tin về sẩn phẩm trên mạng

người mua xem thông tin và đặt mua các phiên giao dịch diễn gia trực tiếp.

Mô hình C2C phụ thuộc rất nhiều vào trình độ thương mại điện tử, đòi hỏi từng cá

nhân tham gia giao dịch kiến thức và hiểu biết rất rõ về thương mại điện tử. Khác hẳn

so với thương mại điện tử B2C hoặc B2B là những mô hình kinh doanh dựa trên

doanh nghiệp và do doanh nghiệp làm động lực. Hiện nay tốc độ phát triển khá nhanh

về số lượng trang web cũng như lượng thông tin đăng trên từng trang. Đây là những

website thông tin về các loại hàng hóa và dịch vụ cần bán, cần mua, đi cùng với một số

tiện ích như tìm kiếm, tư vấn tiêu dùng, v.v...

- Đặc điểm của mô hình này:

+ Mô hình này bao gồm giao dịch giữa những khách hàng. Ở đây, khách hàng

thực hiện việc mua bán trực tiếp với khách hàng khác. Ví dụ tiêu biểu như:

http://www.ebay.com/ và http://www.bazee.com/ là trường hợp điển hình mà thông

qua đó, người bán có thể quảng cáo và bán sản phẩm của mình tới người mua khác.

11

Nhưng để thực hiện các giao dịch này thì người bán và người mua phải đăng ký với

nhà cung cấp dịch vụ trên các site thương mại điện tử mà mình muốn thực hiện mua và

bán.

+ Đồng thời người bán phải trả một khoảng phí cố định cho nhà cung cấp dịch

vụ (ở đây là các site thương mại điện tử), người mua có thể trả giá cho sản phẩm mình

mua mà không cần trả bất kỳ một khoản phí nào…Ví dụ: ebay.com, Chodientu.vn,

Half.com

Sơ đồ 2.4. Mô hình thương mại điện tử C2C

(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)

2.3.4. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B)

Trong mô hình này đối tượng chủ yếu là khách hàng và doanh nghiệp đặc điểm

của mô hình này cũng tương tự như mô hình B2C, như ở đây khách hàng (cá nhân) là

người bán, còn doanh nghiệp là người mua.

Trong mô hình này thì người khách hàng là người bán trực tiếp đưa ra các thông

tin về sản phẩm nhận đặt hàng xử lý và gửi sản phẩm doanh nghiệp là người mua (xem

thông tin sản phẩm và đặt mua sản phẩm)

12

Sơ đồ 2.5 Mô hình thương mại điện tử C2B

(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)

2.4. Đánh giá nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trên thế giới

Theo báo cáo thương mại điện tử 2005 của UNCTAD, tốc độ tăng trưởng về số

lượng người sử dụng Internet toàn cầu là 15,1%, thấp hơn so với 2 năm trước đó

(26%). Tuy số người sử dụng Internet ngày càng tăng nhanh ở Châu Phi (56%), Đông

Nam Á và SNG (74%) nhưng nhìn chung khoảng cách giữa các nước phát triển và

đang phát triển vẫn rất lớn (chỉ 1,1% người dân Châu Phi truy cập được Internet năm

2003 so với 55,7% của dân cư Bắc Mỹ). Nhằm tận dụng triệt để tính năng của Internet,

người sử dụng không chỉ cần có kết nối mà họ còn cần kết nối nhanh với chất lượng

tốt. Trong một số ứng dụng kinh doanh điện tử, băng thông rộng đã trở thành một điều

kiện không thể thiếu. Nếu các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển

không thể truy cập Internet băng rộng, họ khó có thể triển khai các chiến lược ICT

nhằm cải thiện năng suất lao động trong những mảng tìm kiếm và duy trì khách hàng,

kho vận và quản lý hàng tồn. Hiện nay, Mỹ chiếm hơn 80% tỷ lệ TMĐT toàn cầu, và

tuy dung lượng này sẽ giảm dần, song Mỹ vẫn có khả năng lớn cho việc chiếm tới trên

70% tỷ lệ TMĐT toàn cầu trong 10-15 năm tới. Mặc dù một số nước châu Á như

Singapore và Hong Kong (Trung Quốc) đã phát triển rất nhanh và rất hiệu quả, thương

mại điện tử tử các nước khác ở châu lục này đều còn phát triển chậm.

13

Thương mại điện tử không chỉ giải quyết những yêu cầu thiết yếu, cấp bách trên

các lĩnh vực như hệ thống giao dịch hàng hoá, điện tử hoá tiền tệ và phương án an toàn

thông tin..., mà hoạt động thực tế của nó còn tạo ra những hiệu quả và lợi ích mà mô

hình phát triển của thương mại truyền thống không thể sánh kịp (ví dụ, trường hợp hiệu

sách Amazon, trang web đấu giá eBay). Chính vì tiềm lực hết sức to lớn của thương

mại điện tử nên chính phủ các nước đều hết sức chú trọng vấn đề này. Nhiều nước

đang có chính sách và kế hoạch hành động để đẩy mạnh sự phát triển của thương mại

điện tử ở nước mình, nhằm nắm bắt cơ hội của tiến bộ công nghệ thông tin nâng cao

năng lực cạnh tranh quốc tế, thúc đẩy sự phát triển kinh tế của đất nước, giành lấy vị trí

thuận lợi trong xã hội thông tin tương lai.

Khoảng cách ứng dụng thương mại điện tử giữa các nước phát triển và đang phát

triển vẫn còn rất lớn. Các nước phát triển chiếm hơn 90% tổng giá trị giao dịch thương

mại điện tử toàn cầu, trong đó riêng phần của Bắc Mỹ và châu âu đã lên tới trên 80%.

Phương thức kinh doanh B2B đang và sẽ chiếm ưu thế nổi trội so với B2C trong các

giao dịch thương mại điện tử toàn cầu. Trong phương thức B2C, loại hình bán lẻ tổng

hợp (siêu thị thương mại điện tử) dù chiếm tỷ lệ không cao trong tổng số cửa hàng bán

lẻ trực tuyến nhưng lại nắm giữ phần lớn giá trị giao dịch B2C trên thị trường ảo. Việc

kết hợp cửa hàng bán lẻ trực tuyến với các kênh phân phối truyền thống hiện vẫn là

phương thức được nhiều nhà kinh doanh lựa chọn.

2.5. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa lạ với nhiều quốc

gia, bởi những tính ưu việt của nó như ít tốn thời gian, công sức, tiền bạc cho những

giao dịch kinh tế, trong khi cách làm truyền thống khi giới thiệu sản phẩm là phải

chuyển hàng hóa sang tận nơi, những hàng mẫu này có thể mất hàng tháng mới có thể

đến được các thị trường này, dẫn đến chi phí cao và sản phẩm có thể giảm chất lượng.

Do đó, việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất

yếu của thời đại, và Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng không nằm ngoài xu

14

hướng phát triển chung đó. Thực tế ở nước ta cũng cho thấy, không ít doanh nghiệp áp

dụng thương mại điện tử cũng như tham gia vào sàn giao dịch thương mại điện tử đã

mang lại những kết quả rất khả quan.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu giới thiệu,

quảng bá về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp một ngày càng gia tăng và trở nên cấp

thiết, trong đó chi phí và hiệu quả là vấn đề thường được đặt ra. Thực tế cho thấy,

thương mại điện tử có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó với chi phí thấp nhất và hiệu

quả cao nhất. Theo tính toán của các chuyên gia kinh tế, thương mại điện tử giúp người

tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch

được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng,

thanh toán). Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch

qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua

Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh;

Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối

thông thường. Trong hai yếu tố cắt giảm này, yếu tố thời gian đáng kể hơn, vì việc

nhanh chóng thông tin hàng hóa đến người tiêu dùng mà không phải qua trung gian có

ý nghĩa sống còn trong cạnh tranh kinh doanh.

Khi đề cặp đến thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh

nghiệp nhỏ tỏ ra ngán ngại do nghĩ chi phí đầu tư cao so với hiệu quả mang lại. Tuy

nhiên, các chuyên gia ở khoa Thương mại điện tử (Trường Đại học Thương mại) cho

biết, chỉ cần khoảng 10 triệu đồng xây dựng một Website bán hàng qua mạng, và chi

phí vận hành Website mỗi tháng không quá 1 triệu đồng, doanh nghiệp có thể ngồi ở

nhà và tìm kiếm khách hàng qua mạng, không cần phải tốn nhiều chi phí và thời gian

cho những chuyến công tác xa hay đích thân xuất ngoại như đối với phương pháp

truyền thống.

Thời gian qua, đã có rất nhiều các website về thương mại điện tử ra đời với các

dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng hay khách hàng

15

với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website riêng để phục vụ cho

việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở

rộng thị trường ra khắp thế giới. Tuy nhiên, thương mại điện tử ở nước ta chưa có

những bước tiến dài do người tiêu dùng và cả doanh nghiệp chưa thật sự hiểu rõ lợi ích

của thương mại điện tử đem lại. Vì vậy, người tiêu dùng thì xem các trang bán hàng

trên mạng là cá trò bịp, chỉ dùng để tham khảo, còn doanh nghiệp thì làm cho có, thiếu

cập nhật thông tin thực tế.

Theo điều tra của Vụ thương mại điện tử (Bộ Thương Mại), hiện nước ta có hơn

98,3% doanh nghiệp có website giới thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn

62,5% website chỉ dùng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho

phép đặt hàng qua mạng trong đó số website có hỗ trợ thanh toán trực tuyến chỉ hơn

3,2%.

Bên cạnh đó, một hạn chế rất lớn trong thời gian qua của thương mại điện tử nước

ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt để một thương vụ thương mại điện tử thành

công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng. Yêu cầu này lại càng quan trọng hơn

đối với các nước nhập khẩu hàng hóa nước ta. Do đó, để thương mại điện tử thật sự là

giải pháp kinh doanh mang lại hiệu quả cao, các doanh nghiệp xuất khẩu nên liên hệ

với các ngân hàng có uy tín để được họ cấp chứng nhận bảo đảm về tài chính, cũng

như liên hệ với các tổ chức an ninh mạng để có chứng chỉ bảo mật, an toàn trong giao

dịch điện tử.

Nói chung, trong thời gian qua thương mại điện tử ở nước ta đã có những bước

phát triển đáng kể, bởi những lợi ích to lớn mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Tuy

nhiên, trên bình diện chung, người tiêu dùng và doanh nghiệp vẫn chưa thấy hết hiệu

quả mà thương mại điện tử đem lại nên vẫn còn thiếu sự quan tâm, sự đầu tư để loại

hình kinh doanh này phát huy tối đa thế mạnh của mình.

16

PHẦN 3. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM

3.1. Tổng quan về Zappos.com

Năm 1999, Tony Hsieh và Nick Swinmurn đã sáng lập ra website chuyên bán

hàng qua mạng ShoeSite.com. Về sau này khi quyết định tập trung kinh doanh vào

nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, họ đã đổi tên website thành Zappos.com.

“Zappos” bắt nguồn từ “zapatos” theo tiếng Tây Ban Nha nghĩa là giày. Zappos là

cái tên dựa theo từ zapatos – gợi nhớ các vũ điệu cuồng nhiệt, cuốn hút trên những đôi

giày Tân Ban Nha.

Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực

tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất,

bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng

khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ

của nó: sau khi mua giày trong vòng 365 ngày, nếu bạn muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận

nhà để giao nhận, sẵn sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7…

17

Và từ những điểm khác biệt này, với khởi đầu gần như không có gì năm 1999, chỉ

với một trang web duy nhất, sau gần 10 năm, đến năm 2008, doanh thu của Zappos đã

lên đến 4,3 tỉ USD (theo số liệu báo cáo từ Forrester Research). Ngày 22/07/2009 vừa

qua là một bước ngoặt lịch sử đối với Công ty Zappos khi họ chính thức sát nhập vào

công ty bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới, Amazon, với chi phí mua lại lên đến

khoảng 850 triệu USD. Đây là cuộc sát nhập lớn nhất trong lịch sử của Amazon. Đây

là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn những bước đột phá

mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai.

Tại Zappos có 10 giá trị cốt lõi mà tất cả các nhân viên phải ghi nhớ và đẩm bảo

thực hiện. Đó là:

1. Tạo ra sự ngạc nhiên (WOW) thông qua dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

2. Cam kết và theo đuổi sự đổi mới

3. Tạo ra niềm vui và một chút gì đó kỳ quặc.

4. Chấp nhận phiêu lưu, sáng tạo và phóng khoáng.

5. Có tinh thần thăng tiến và học hỏi.

6. Xây dựng mối quan hệ công khai, rõ ràng và chân thật với giới truyền thông.

7. Xây dựng nhóm làm việc tích cực với tinh thần “gia đình”.

8. “Nói ít, làm nhiều”

9. Đam mê & quyết đoán.

10. Khiêm tốn.

18

3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos.com

Zappos rất nổi tiếng về chất lượng chăm sóc khách hàng bên ngoài. Để làm được

điều này họ đã xây dựng được một nền tảng rất tốt cho dịch vụ chăm sóc khách hàng

bên ngoài đó là dịch vụ khách hàng bên trong. Và chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem họ

đã xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào. Như đã trình bày ở phần cơ sở

lý luận, chúng tôi sẽ tìm hiểu về hai loại dịch vụ: dịch vụ chăm sóc khách hàng bên

ngoài và dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong .

3.2.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài

Trước khi tìm hiểu cụ thể về dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của Zappos,

hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về công thức PACT trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.

3.2.1.1. Công thức PACT trong dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, công thức PACT sẽ làm vừa lòng khách

hàng và nhờ đó có ngày một nhiều hơn các khách hàng trung thành. Mặc dù có khá

nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong phục vụ và thoả mãn các khách hàng nhưng

tất cả đều có thể bắt nguồn từ công thức PACT. Có thể nói, mọi dịch vụ và sự thoả mãn

đều quay xung quanh công thức PACT của bạn với khách hàng.

- Khi bạn có một Quy trình (P_Process) tốt, bạn sẽ đáp ứng các mong đợi của

khách hàng.

- Nếu nhân viên của bạn có một Thái độ (A_Attitude) tích cực, bạn đang gây ngạc

nhiên thú vị cho khách hàng.

- Với những Giao tiếp (C_Communication) hiệu quả, bạn luôn cung cấp đủ thông

tin cho các khách hàng.

- Khi bạn thực hiện Đúng hạn (T_Time), bạn đã thoả mãn các khách hàng.

19

Bới vậy, có công thức PACT thật đầy đủ, chúng ta đang làm thích thú các khách

hàng. Đó sẽ là chìa khoá thành công cho mỗi doanh nghiệp chúng ta làm hài lòng

khách hàng của mình.

3.2.1.2. Ứng dụng công thức PACT vớii dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của

Zappos.com

Chữ cái đầu tiên P : Quy trình (P_Process)

Sơ đồ 2.1 Quy trình bán và chăm sóc khách hàng tại Zappos

(Nguồn:tự tổng hợp)

- Đặt hàng và thanh toán qua website. Là 1 trang thương mại điện tử, website

Zappos.com thực sự là 1 website hết sức tiện lợi cho khách hàng.

Với 96% doanh thu từ website, dịch vụ khách hàng được cung cấp dưới hình thức

chuyển phát nhanh và miễn phí, lựa chọn đa dạng với hơn 1200 nhãn hiệu của 2.9 triệu

sản phẩm, cung cấp đủ mọi kích cỡ hàng hoá, giao diện website thân thiện với khách

hàng. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm hàng hoá theo kích cỡ, phong cách, chiều

20

Đặt hàng và thanh toán qua

website

Vận chuyển Đổi trả hàng

Trung tâm chăm sóc khách hàng

rộng, màu sắc, giới tính và họ có thể tìm được hàng chục hoặc hàng trăm sản phẩm đáp

ứng yêu cầu.

Để không làm hụt hẫng khách hàng trong trường hợp đặt hàng mà không có sản

phẩm, Zappos chỉ hiển thị lên website của mình những sản phẩm đang có trong kho

(thực tế một sản phẩm có lượng tồn trong kho dưới 25% doanh số bán hàng cũng đã bị

xem là thiếu.

Để đặt hàng và thanh toán khi mua hàng trên Zappos.com, khách hàng cần thực

hiện 6 công đoạn sau:

+ Khách hàng (từ một máy tính tại một nơi nào đó) điền những thông tin thanh

toán và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng (Order Form) của www.zappos.com. Zappos

nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng sẽ phản hồi xác nhận

tóm tắt lại những thông tin cần thiết những mặt hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số

phiếu đặt hàng.

+ Khách hàng kiểm tra lại các thông tin và kích (click) vào nút (button) "đặt

hàng", từ bàn phím hay chuột (mouse) của máy tính, để gởi thông tin trả về cho

Zappos.

+ Zappos nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin thanh

toán (số thẻ tín dụng, ngày đáo hạn, chủ thẻ ...) đã được mã hoá đến máy chủ (Server,

thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ trên mạng Internet.

Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn

nhằm chống gian lận trong các giao dịch (chẳng hạn doanh nghiệp sẽ không biết được

thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng).

+ Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã

thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng

Internet (off the Internet), nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương

21

mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của

doanh nghiệp (Acquirer) theo một đường dây thuê bao riêng (một đường truyền số liệu

riêng biệt).

+ Ngân hàng của doanh nghiệp gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán

(authorization request) đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách

hàng (Issuer). Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán

đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng Internet.

+ Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông

tin phản hồi trên đến doanh nghiệp, và tùy theo đó doanh nghiệp thông báo cho khách

hàng được rõ là đơn đặt hàng sẽ được thực hiện hay không.

Toàn bộ thời gian thực hiện một giao dịch qua mạng từ bước 1 -> bước 6 được

xử lý trong khoảng 15 - 20 giây.

- Vận chuyển

+ Vận chuyển miễn phí

Zappos rất nhiệt tình theo đuổi những dịch vụ xuất sắc - họ không chỉ muốn làm

hài lòng khách hàng mà còn muốn khiến khách hàng phải ngạc nhiên. Trong khi nhiều

website khác tính phí vận chuyển thì họ hoàn toàn vận chuyển miễn phí cho khách

hàng

+ Vận chuyển nhanh chóng

Zappos đặt nhà kho và trung tâm vận chuyển được đặt tại Kentucky, khá gần nhau

để tiện lợi cho việc giao hàng.

Khoảng thời gian trung bình lúc nhận được đơn hàng cho tới khi gói hàng được

chuyển ra xe tải là 45 phút đối với đơn hàng một sản phẩm và 3 giờ đối với đơn hàng

nhiều sản phẩm. Hầu hết các công ty khác phải mất đến vài giờ, thậm chí là vài ngày,

22

chẳng có công ty nào lại chỉ mất có mấy chục phút. Những hàng hoá được đặt vào

trước 1 giờ sáng sẽ được chuyển tới cho khách hàng ngay ngày hôm sau vì trụ sở của

Zappos ngay sát công ty vận chuyển của hãng, UPS. Họ cố gắng đẩy nhanh tốc độ vào

buổi tối để những sản phẩm đó sẽ có mặt ở sân bay trước 2 giờ sáng.

Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày. Chỉ

riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau - và

đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo

chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi".

- Đổi trả hàng

Nếu sau khi nhận được hàng mà khách hàng không vừa ý, họ có thể gửi trả lại cho

Zappos nhờ vào chính sách “đổi trả hàng miễn phí sau khi mua trong vòng 365 ngày”.

Và đặt biệt, chi phí vận chuyển để khách hàng gửi trả lại sản phẩm được chi trả hoàn

toàn bởi Zappos.

Một chuyên gia kinh tế đã nói chuyện với các khách hàng. Cô ấy đặt cho họ câu

hỏi: "Các bạn có ai biết về Zappos không?” Hầu hết tất cả những người chuyên sử

dụng Zappos lại là phụ nữ. Tại sao lại vậy? Bởi vì họ thích giày dép nhưng không có

đủ thời gian để đi tới các cửa hàng hay quay lại đó.

Tôi nghĩ rằng đó chính là sự khác biệt. Zappos không chỉ tiết kiệm thời gian cho

khách hàng, mà còn giúp họ giảm rủi ro mua phải sản phẩm giả. Khi những rủi ro này

giảm bớt, niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ tăng lên và họ sẽ mua hàng nhiều

hơn. Và những khách hàng sử dụng sản phẩm của Zappos được tôi đặt câu hỏi đều là

những người cực kỳ trung thành.

Tại sao lại có sự trung thành đó? Đa số các nhà bán lẻ và nhà sản xuất không thích

bị trả lại hàng hóa và làm mọi cách để ngăn cản điều này xảy ra. Hàng trả lại được ví

von là "những chú vịt xấu xí trong lĩnh vực bán lẻ.

23

Nhưng Zappos và một số nhỏ các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ (đang ngày càng

tăng) tìm mọi cách để nâng cao nhu cầu tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng.

Những ý tưởng đi ngược với phán đoán thông thường như thế này lại có ý nghĩa to lớn

trong việc thúc đẩy phát triển các chiến lược đổi mới.

Trung tâm chăm sóc khách hàng

Mặc dù đa phần khách hàng đặt hàng trực tiếp qua website, trung bình mỗi ngày

thành viên của nhóm chăm sóc khách hàng trung thành (customer loyalty team) phải xử

lý 5.100 cuộc gọi. Nhân viên CLT được coi là những người “giải quyết vấn đề”, bởi

hầu hết các khách hàng gọi điện tới hỏi là do họ không thể tìm được câu trả lời trên

website của Zappos. Ví dụ, nhân viên có thể giúp khách hàng tìm sản phẩm của một

nhãn hiệu mà Zappos không bán. Nghĩa là, trong trường hợp này, nhân viên đó sẽ hỗ

trợ khách hàng tìm sản phẩm trên website của những đối thủ cạnh tranh.

Ở rất nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng, các nhân viên bị giới hạn thời gian

hoàn thành một cuộc gọi của khách hàng, khoảng 180 giây hoặc ít hơn. Tuy nhiên ở

Zappos thì không, bởi họ “muốn khách hàng thấy mình được coi trọng. Tư duy của

chúng tôi là khi làm vậy, khách hàng sẽ chia sẻ điều này với 10 người thân thiết nhất

và rồi những người đó cũng sẽ trở thành khách hàng của chúng tôi”. Các thành viên

CLT của Zappos giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ hoàn hảo.

Những thành viên CLT được uỷ quyền, thậm chí khuyến khích dành nhiều thời

gian hỗ trợ khách hàng, trả lời câu hỏi và khắc phục sự cố. Ngày 5/7/2009, một thành

viên nhóm CLT đã lập kỉ lục với cuộc gọi kéo dài 5 tiếng 20 phút của một khách hàng

nữ quan tâm tới mặt hàng giầy MBT, loại giầy được cải tiến nhằm tăng khả năng đi lại

trên những bề mặt mềm và gồ ghề (kỉ lục cũ là cuộc gọi hơn 4 giờ của một phụ nữ về

sự khó chịu khi đi giầy). Các cuộc trò chuyện với khác hàng thường tạo cảm giác thân

mật và chia sẻ. Đôi khi họ hỏi khách hàng về những người thân trong gia đình, và có

những khách hàng thậm chí còn kể cho họ về tuổi thơ của mình. Sau cuộc trò chuyện

24

như vậy, các nhân viên CLT sẽ gửi thư cảm ơn viết tay tới khách hàng – hàng ngàn bức

mỗi tháng – và gửi hoa hay kẹo thay cho lời cảm thông hay chúc mừng. Tony Hsieh –

CEO của Zappos từng nhắc nhở rằng phải không ngừng cải thiện dịch vụ: “Nếu không

phải bận tâm về chi phí, chắc chúng ta có thể chuyển vải cho khách hàng bằng máy bay

ý chứ”. Một trong những chi phí cao nhất là chi phí nhân lực (hơn 25% số nhân viên

trong công ty là thành viên của CLT với thu nhập 14 – 15 đô-la mỗi giờ ) và chi phí

vận chuyển chiếm 17% doanh thu (con số này cao hơn so với những hãng bán lẻ khác

vì Zappos chi trả cho những dịch vụ chuyên chở cao cấp hơn).

Ngoài ra, Zappos sẵn sàng giới thiệu khách hàng đến với các công ty cạnh tranh

khác, nơi mà họ có thể tìm thấy sản phầm mong muốn khi mà Zappos đã hết hàng hoặc

chưa cung cấp. Zappos khuyến khích khách hàng của mình gọi tới trung tâm khách

hàng bất cứ lúc nào và với bất kỳ nội dung nào mà họ mong muốn. Zappos không quy

định mỗi cuộc gọi từ khách hàng sẽ giới hạn trong bao lâu, hay nội dung trả lời của

điện thoại viên sẽ theo một kịch bản nào, tất cả chỉ nhằm một mục đích duy nhất: “làm

hài lòng khách hàng sau cuộc gọi”.

Có câu truyện rằng: sau khi làm việc, Tony cùng các nhà đầu tư của mình quyết

định ra ngoài ăn tối. Một trong số nhà đầu tư muốn ăn pizza nhưng lại không biết

quanh đây có nhà hàng pizza nào đang còn hoạt động trong cái giờ khuya thế này. Thế

là họ quyết định đùa trung tâm khách hàng của Zappos bằng cách gọi tới để xin địa chỉ

các nhà hàng pizza vẫn đang mở cửa. Sau một khoảng thời gian ngắn tìm kiếm thông

tin, điện thoại viên đã cung cấp cho họ danh sách các nhà hàng pizza gần đấy vẫn còn

hoạt động.

Zappos có chủ trương chỉ thuê những người vui vẻ và lạc quan vào làm việc, đồng

thời luôn cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên. Phương

châm của Zappos là: “Bạn không thể khiến khách hàng hài lòng nếu không có những

nhân viên vui vẻ và bạn cũng không thể có những nhân viên vui vẻ nếu văn hóa doanh

nghiệp của công ty bạn không hấp dẫn và tạo cảm hứng cho nhân viên”. Theo đánh giá

25

của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong danh sách 100 công ty có môi

trường làm việc tốt nhất năm 2009. Khi nhân viên vui với công việc sẽ đóng góp ở mức

cao nhất cho công ty và cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Mọi nhân viên

đều là đại sứ của công ty, đều làm công tác tiếp thị chứ không chỉ có nhân viên bán

hàng hay ban giám đốc. Dĩ nhiên Zappos.com cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền

thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng

trong đó blog và Twitter là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất.

Chữ cái thứ hai A :Thái độ (A_Attitudes)

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zappos đã tập trung vấn đề tuyển dụng nhân

sự của mình theo 2 hướng: một hướng là thuê những nhân viên có quá trình đào tạo và

kinh nghiệm tốt, hướng khác là thuê những nhân viên phù hợp với văn hóa của công ty.

Qua nhiều năm, Zappos đã sa thải một lượng lớn nhân viên giàu kinh nghiệm của mình

vì lý do đơn giản: họ không phù hợp với văn hóa công ty. Vấn đề này đã được Tony

thể hiện rõ: “chúng tôi thuê họ vì thái độ� hơn là vì kinh nghiệm”.

Hãy thử đọc một câu chuyện của khách hàng trên Facebook khi cô gái này muốn

gửi trả một đôi giày không vừa của mẹ cô cho Zappos nhưng không may, người mẹ đã

qua đời ngay khi cô vừa đề nghị gửi trả: “Khi tôi trở về nhà sau lễ tang, tôi nhận được

email của Zappos hỏi về đôi giày vì họ vẫn chưa nhận được. Vì đang rối tung nên tôi

đành trả lời rằng mẹ tôi vừa mất nhưng tôi sẽ trả giày ngay khi có thể. Ngay lập tức,

họ nói sẽ sắp xếp người đến nhận giày, tôi không cần làm gì cả. Lúc đó tôi rất cảm

động. Hôm sau, tôi nhận được một lẵng hoa ly và hoa hồng trắng muốt kèm theo một

tấm thiệp chia buồn từ… Zappos. Suýt nữa thì tôi òa lên khóc với món quà này, thật sự

tôi không nghĩ một công ty khổng lồ trị giá hàng tỉ USD như họ lại có thể quan tâm

đến từng khách hàng chu đáo đến vậy!”

26

Chỉ một hành động đơn giản nhưng thể hiện sự cảm thông và sẻ chia của Zappos

với khách hàng, không phải với khách hàng VIP, hay khách hàng chiến lược, rõ ràng

Zappos đã thành công trong công cuộc chinh phục trái tim của khách hàng.

Chữ cái thứ ba C : Giao tiếp (Communication)

Là một công ty bán hàng qua mạng, Zappos rất quan tâm tới việc đào tạo thái độ

phục vụ của nhân viên với khách hàng. Zappos.com giao tiếp với khách hàng thông

qua các phương thức.

- Gặp mặt trực tiếp: Những nhân viên gặp mặt trực tiếp với khách hàng chính là

những nhân viên thuộc bộ phận giao nhận của Zappos. Họ có nhiệm vụ đưa sản phẩm

của công ty tới tay khách hàng và nhận lại những sản phẩm mà khách hàng muốn trả

lại cho công ty. Họ được đào tạo rất kỹ về cách giao tiếp với khách hàng.

- Điện thoại: Thông qua trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos. Bên cạnh

Internet, trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos hàng ngày phải tiếp nhận rất

nhiều cuộc điện thoại từ khách hàng để giải quyết các vấn đề cho khách hàng.

Zappos còn là bậc thầy trong nghệ thuật phục vụ qua điện thoại - vốn là "hố đen

tử thần" của hầu hết các nhà bán lẻ qua Internet. Đội ngũ nhân viên trực tổng đài thông

minh, hài hước của họ lúc nào cũng sẵn lòng làm mọi việc để khiến bạn hài lòng.

Không có kịch bản soạn sẵn, không có giới hạn cuộc gọi, không có những hành

động máy móc như robot, và có vô vàn những câu chuyện "huyền thoại" về sự liên lạc

giữa Zappos với khách hàng của họ.

- Internet: Internet là phương tiện chính để Zappos giao tiếp với khách hàng.

Zappos đã tận dụng rất tốt phương tiện này để giao tiếp với khách hàng. Khách hàng

không chỉ được “giao tiếp” với Zappos mà còn có thể giao tiếp với chính các nhân viên

của Zappos.

27

+ Giao tiếp với công ty: Khách hàng hoàn toàn có thể “giao lưu” với công ty

thông qua 2 hệ thống website:

https://www.facebook.com/zappos?sk=wall và http://www.zappos.com/

Các khách hàng có thể post tất cả những thắc mắc về sản phẩm lên 2 website này,

từ việc mua hàng, chọn hàng đến trả lại sản phẩm và đề nghị tư vấn về sản phẩm. Đồng

thời thông qua 2 website này, công ty cũng đưa ra những thông báo mới nhất của công

ty về các chương trình khuyến mại, các sản phẩm mới. 2 website này trở nên đặc biệt

hữu hiệu với khách hàng vì họ không chỉ có thể trao đổi với các nhân viên của Zappos

mà giữa các khách hàng còn có thể trao đổi lẫn nhau, cho nhau những lời khuyên

những lời tư vấn.

Nếu như Zappos.com là trang chủ, mang chức năng giới thiệu sản phẩm nhiều

hơn là chức năng liên kết với khách hàng thì trên mạng xã hội facebook, facebook của

Zappos thực sự đã trở thành cầu nối liên kết giữa công ty và khách hàng. Điều khiến

khách hàng đặc biệt hài lòng đó là bất kỳ một comment nào của khách hàng post lên

facebook đều được nhân viên của Zappos trả lời rất lịch sự và khiếm tốn. Tại sao lại

khiếm tốn bởi họ thường xuyên nhận được những lời khen tặng, cảm ơn của khách

hàng lên trang facebook.

Ngoài việc giải đáp các thắc mắc, thông báo các thông tin mới với khách hàng,

nhân viên chủ trì trang facebook của Zappos thực sự chia sẻ những thông tin, cảm nghĩ

khác, những sự kiện khác xảy ra trong cuộc sống với khách hàng. Những status không

liên quan đến Zappos này cũng nhận được rất nhiều sự quan tâm của khách hàng thông

qua các comments.

28

Một cách chia sẻ suy nghĩ của Zappos và khách hàng

Trong một bài viết của một khách hàng về trang mạng xã hội facebook của

Zappos, cô nói rằng cô đã đọc tất cả những status cũng như những comments giữa

Zappos và khách hàng, cô chưa bao giờ đọc được một lời nào mà Zappos yêu cầu

khách hàng mua hàng của họ, hay quảng cáo trên facebook về sản phẩm của họ tốt như

thế nào. Họ luôn để tự khách hàng cảm nhận và nói ra những suy nghĩ của mình.

+ Giao tiếp với nhân viên: Dĩ nhiên Zappos cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền

thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng.

Blog và Twitter là hai thứ được sử dụng nhiều nhất. Bên cạnh lối tiếp cận thị trường

mang tính minh bạch, truyền thông xã hội là một cách để nhân viên chia sẻ thông tin

nội bộ về các sự kiện đang diễn ra tại công ty, thậm chí cả những xu hướng có thể ảnh

hưởng tới công việc của họ, những lời khuyên để giữ gìn sức khỏe, hạnh phúc gia đình.

Trong số đội quân đông đảo gồm 1.600 nhân viên của Zappos, tất cả đều sử dụng

Twitter để có thể cập nhật cho bạn bè, đồng nghiệp, và khách hàng về những hoạt động

của họ vào bất kỳ lúc nào.

Đối với Zappos điều quan trọng nhất khi “giao tiếp” với khách hàng là “giao tiếp

để chia sẻ” chứ không phải “giao tiếp để bán hàng”. Chính bởi vậy mà họ đã tạo dựng

được niềm tin vô cùng to lớn nơi khách hàng và có rất nhiều khách hàng trung thành.

Chữ cái cuối cùng là T: Thời gian (Time)

29

Khách hàng chỉ cần 15-20s click chuột là đã gửi xong một đơn đặt hàng đến cho

Zappos. Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày.

Chỉ riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau.

Đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo

chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi". Và họ cũng chỉ cần một

ngày để tới thu hồi lại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Chính sự nhanh chóng và

chính xác trong việc giao nhận đã khiến cho khách hàng không chỉ hài lòng mà còn rất

ngạc nhiên với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.

3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong

Không chỉ chú ý tới việc chăm sóc cho khách hàng bên ngoài mà Zappos còn rất

chú trọng tới việc chăm sóc cho khách hàng bên trong, chính là những nhân viên của

công ty. Zappos. Không có nhiều công ty được nhân viên coi là “nơi hạnh phúc nhất để

làm việc” như Zappos.com - công ty thương mại điện tử có trụ sở tại Nevada (Mỹ) với

1.500 nhân viên. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong

danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Dịch vụ chăm sóc

khách hàng bên trong của Zappos được thể hiện ở 2 khía cạnh:

- Quá trình đào tạo

+ Muốn các nhân viên có thể hỗ trợ nhau thật tốt để phục vụ khách hàng một cách

tốt nhất thì điều đầu tiên họ phải được đào tạo rất cẩn thận và chuyên nghiệp.

+ Nhân viên mới sẽ hoàn thành một khoá đào tạo bốn tuần kỹ năng chăm sóc

khách hàng bất kể họ được tuyển vào vị trí nào trong công ty. Nếu không vượt qua

được thời gian đào tạo này, họ sẽ bị loại khỏi Zappos, và công ty sẽ cấp cho họ 2000

USD trước khi sa thải, điều khoản này được đưa ra ngay trong tuần đầu tiên của khoá

đào tạo.

30

Năm 2008, Roger Dana, người chịu trách nhiệm phát triển đào tạo truyền thông

đã lập nên một quy trình mới giúp nhân viên phát triển từ cấp thấp tới cấp cao nhất.

Quy trình này yêu cầu nhân viên phải vượt qua 225 giờ đào tạo về “mức độ cốt lõi”,

trong đó bao gồm 160 giờ đào tạo về sự gắn bó cho những nhân viên mới cũng như

những khoá bổ sung về truyền thông hiệu quả, huấn luyện, khắc phục tranh chấp và

giải quyết stress. Khoá học mới nhất có tên là “Khoa học của hạnh phúc” (Science of

Happiness), bởi vì: “ Mục đích lớn của Zappos chính là mang hạnh phúc đến với toàn

thế giới”. 

Thông qua việc tiến hành quy trình trên, công ty cũng có những khoá học nhằm

giúp nhân viên làm chủ các kĩ năng góp phần vào sự phát triển chung của công ty.

Roger Dana cho biết: “Quy trình này cũng giúp mọi người trang bị những kỹ năng để

có thể trở thành quản lý cấp cao trong tương lai”. Thực tế, sau khi hoàn thành khoá đào

tạo về quản lí, quản lí viên có thể tham gia một khoá đào tạo bổ sung với thời lượng 39

giờ về khả năng lãnh đạo, trong đó có bao gồm một số khoá như truyền cảm hứng cho

cấp dưới, lãnh đạo theo phong cách của Zappos, nuôi dưỡng nền văn hoá. Ngoài ra,

những lãnh đạo mới còn được mời giảng dạy những khoá học mới hoặc những khoá

học trong nội bộ các phòng ban cũng như thuyết trình trước các nhân viên của Zappos,

khách thăm quan và trường học trong vùng.

- Đãi ngộ tốt với nhân viên

Chỉ đào tạo thôi chưa đủ, điều quan trọng nữa là Zappos có những chế độ đãi ngộ

rất tốt với nhân viên để đảm bảo nhân viên cảm thấy thoải mái trong môi trường làm

việc và luôn có động lực để làm tốt những công việc được giao.

Khi tuyển dụng nhân viên mới, họ tổ chức một đợt đào tạo kéo dài 4 tuần để nhân

viên mới có thể "hấp thụ" đầy đủ về chiến lược, văn hóa, và niềm đam mê phục vụ

khách hàng. Trong suốt thời gian đào tạo, các nhân viên vẫn được trả lương đầy đủ.

31

Ở zappos.com còn cung cấp các dịch vụ như thư viện, ăn uống, y tế hoàn toàn

miễn phí. Đó là chưa kể việc nhân viên hoàn thành các lớp học mà công ty tổ chức

miễn phí càng nhiều thì lương họ càng cao. Hạnh phúc của nhân viên chính là lợi

nhuận lâu dài của Zappos. Với Zappos, những công ty tăng trưởng nhanh nhưng nhân

viên căng thẳng và không hạnh phúc thì đó là tăng trưởng không bền vững, nếu không

nói là sẽ sụp đổ sớm..

32

Tony Hsieh - vị CEO đặc biệt của

Zappos

PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG

Đằng sau thành công của một doanh nghiệp là dấu ấn rất đậm nét của nhà lãnh

đạo. Zappos có được thành công như ngày hôm nay, không phải là chuyện một sớm

một chiều mà có được, đó là cả một quá trình lâu dài, là kết quả của những tư duy sáng

tạo tiên tiến và những quyết định dứt khoát của người lãnh đạo. Giám đốc điều hành

của Zappos.com là Tony Hsieh (Tạ Gia Hoa), một chàng trai còn rất trẻ nhưng đã

khẳng định được tài năng của mình vì đã vận hành cỗ máy Zappos rất tốt. Và chúng ta

hãy cùng phân tích xem anh ấy đã thể hiện vai trò của một nhà lãnh đạo như thế nào

trong việc điều hành dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.

4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com

Tony Hsieh, CEO của công ty bán

lẻ giày và quần áo trực tuyến Zappos, nổi

tiếng với những tiêu chuẩn vàng về dịch

vụ chăm sóc khách hàng cũng như kể cả

văn hóa doanh nghiệp.

Hsieh còn là tác giả quyển sách

Delivering Happiness được xuất bản bởi

New York Times, thu hút sự quan tâm và

yêu thích của đông đảo cộng đồng mạng

và những ngôi sao nổi tiếng như Ashton

Kutcher, Demi Moore…

- Sinh năm 1974 – tốt nghiệp đại học Harvard chuyên ngành Computer Science.

- Năm 1998, bán Công ty Quảng cáo Trực tuyến Link Exchange cho Microsoft

với số tiền 265 triệu USD.

- Năm 1999, cùng với Nick Swinmurn cho ra đời trang web bán giày trực tuyến

Zappos.com. Sáu tháng sau, Nick rời bỏ công ty và Tony trở thành CEO của Zappos.

33

- Tháng 3-2003, Tony ra quyết định thay đổi về dịch vụ khách hàng, chỉ đầu tư

một phần nhỏ vào quảng cáo và đầu tư mạnh mẽ vào dịch vụ khách hàng: sau khi mua

giày trong vòng 365 ngày, nếu muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận nhà để giao nhận, sẵn

sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7.

- Tháng 1-2005, khi đang ăn tối cùng nhau, Tony và hội đồng quản trị nghĩ ra ý

tưởng dời trụ sở về Las Vegas và ngày khi kết thúc bữa ăn, quyết định đó đã bắt đầu có

hiệu lực. Đến tháng 3.2009, Zappos chuyển toàn bộ công ty về Las Vegas cho đến nay.

- Năm 2008, dưới sự lãnh đạo của Tony Hsieh, tổng doanh thu của Zappos lên

đến 4,3 tỉ USD. Bên cạnh việc kinh doanh giày dép, Zappos đã mở rộng hơn với các

mặt hàng như túi xách, quần áo, mắt kính…

- Ngày 22-7-2009, Zappos chấp nhận về với Amazon với tổng số tiền là 850

triệu USD, đây là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn

những bước đột phá mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai.

4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos

Chúng tôi phân tích vai trò của Tony Hsieh theo “6 vai trò của nhà lãnh đạo hiện đại”

của tác giả Howard Gardner trong cuốn sách "Leading minds”.

4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo

4.2.1.1. Khác biệt hóa bằng việc tập trung xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Năm 1999, thời điểm Shoesite (tên đầu tiên của Zappos) ra đời, lúc đó tình hình

kinh doanh bán lẻ giày dép trên mạng hết sức ảm đạm. Phần lớn khách hàng vẫn mải

miết tới từng cửa hàng để tìm mua giày dép. Nhưng lúc đó Tony Hsieh và bạn anh đã

nhận ra một điều “Ngành công nghiệp giày dép đạt doanh thu 40 tỷ đô-la tại Mỹ và 5%

trong số đó được thực hiện thông qua những đơn đặt hàng bằng email. Đây cũng là

phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp. Thương mại điện tử có xu

hướng tiếp tục phát triển và người ta sẽ có xu hướng chọn mua những đôi giày, dép

nhìn thấy trên mạng.”

34

Chính điều đó đã khiến anh quyết tâm bỏ vốn đầu từ cho Zappos, mong rằng sau

này Zappos sẽ trở thành một website thành công như Amazon.com. Và bằng tầm nhìn

của mình Tony đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ để dẫn đầu xu hướng mua giày dép

thông qua các trang thương mại điện tử. Tuy nhiên nếu giống như những hãng khác thì

tình hinh kinh doanh của Zappos có lẽ sẽ ảm đạm như họ, tuy nhiên vì sáng lập viên đã

tạo ra sự khác biệt nên Zappos đã thành công.

Zappos ra đời với định hướng cạnh tranh ban đầu là sẽ trở thành một website cung

cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên 2 sáng lập viên

của họ là Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí

CEO cho Tony) đã nhận ra rằng thật khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà

sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua

mạng như . Và nếu không có được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất

rất nhiều năm để có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng

ban đầu đã vạch ra. Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ� nguồn lực của

công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch

vụ khách hàng tốt nhất”. Và tên Zappos ra đời từ đó.

35

Zappos - Lấy khách hàng làm trọng tâm

Ngay từ ý tưởng, việc chuyển đổi định hướng là một thách thức lớn vì trong quan

niệm của khách hàng, cụm từ “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” không hề có ý nghĩa gì

bởi họ đã quá “nhàm” với các khẩu hiệu kiểu này. Tuy nhiên nếu thành công, họ sẽ đi

được xa hơn, vì về lâu dài họ sẽ có được một thương hiệu bán lẻ dựa hoàn toàn trên

“Cung cấp Dịch vụ” thay vì phụ thuộc vào “chất lượng sản phẩm cung cấp”. Từ đó họ

có thể vô hiệu hóa cạnh tranh và mở rộng sang kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm

khác nhau như giày dép, túi xách… (và thực tế hiện nay họ đã làm như vậy).

Cả 2 sáng lập viên Nick và Tony đều cho rằng thành công của công ty ngày nay

chính là việc tập trung tối đa vào việc cung cấp lợi ích cao nhất cho các thượng đế của

mình. Ngày nay khi nhắc tới Zappos, người ta không nhắc tới một thương hiệu có

những sản phẩm tốt nhất thế giới nhưng chắc chắn đó là một trong những thương hiệu

có dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời nhất. Zappos đã thực sự trở nên khác biệt

hóa so với nhiều website thương mại điện tử khác thời bấy giờ thông qua dịch vụ chăm

sóc khách hàng cả công ty. Đó là điều đã được định vị trong tâm trí khách hàng, thể

hiện tầm nhìn đúng đắn cùa 2 sáng lập viên.

Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực

tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất,

bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng

khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ

của nó.

4.2.1.2. Văn hóa công ty là nền tảng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng

Muốn xây dựng được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thì phải có văn hóa

công ty tốt. Đối với Tony, nếu như coi dịch vụ chăm sóc khách hàng của anh là một

ngôi nhà thì văn hóa công ty chính là móng nhà. Móng có vững thì nhà mới vững chắc.

Tony xác định rằng, muốn xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời thì ưu

tiên số một của anh phải là xây dựng được một nền tảng văn hóa công ty tuyệt vời.

36

Những người lãnh đạo Zappos xem văn hóa doanh nghiệp như yếu tố khác biệt

nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty.

Họ chỉ thuê những người “vui vẻ và lạc quan” và cố gắng tạo ra môi trường thân

thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên khi làm việc cho Zappos. Năm 2005, Zappos đã

xây dựng danh sách những giá trị cốt lõi của công ty nhằm giúp công ty phát triển theo

hướng trong đó mọi thành viên của công ty đều đóng góp vào quá trình xây dựng và hỗ

trợ văn hóa. Sau khi tiếp nhận những phản hồi từ nhân viên, công ty đã lựa chọn ra 10

giá trị cốt lõi.

Hsieh nói: “Hiện chúng tôi đã xây dựng được những gi trị cốt lõi, điều đó có

nghĩa là chúng tôi đã sẵn sàng thuê cũng như sa thải dựa trên việc mọi người có hết

lòng vì những giá trị này hay không, những công việc mà họ làm liệu có đem lại hiệu

quả tốt hay không.” Zappos đánh giá cao nhân viên ở thái độ, chứ không phải kinh

nghiệm làm việc. Họ cũng chỉ tuyển những người thực sự phù hợp với văn hóa của

công ty.

37

4.2.1.3. Mục tiêu cao nhất của dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là bán

được hàng, thu về lợi nhuận mà là mang lại hạnh phúc cho khách hàng

10 giá trị cốt lõi của công ty thực chất xuất phát từ mong muốn “Tất cả mọi người

đều được hạnh phúc” của Tony. Như đã trình bày ở phần trên, mọi dịch vụ của Zappos

đều nhằm mang tới tiện ích tối đa cho người mua, thái độ phục vụ nhanh chóng, lịch sự

của nhân viên khiến khách hàng không những vui vẻ mà nhiều khi còn hết sức bất ngờ.

“Chiếc hộp niềm vui” là điều nhiều khách hàng miêu tả khi họ nhận được những hộp

giày đặt từ trang Zappos.com. Hạnh phúc ở đây còn là hạnh phúc của người nhân viên

khi làm việc tại Zappos.com.

4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên

Robert Greenleaf đã "phát minh" ra một từ mới. Ý tưởng của ông là những nhà

lãnh đạo tốt nhất trước hết phải tự xem họ như những người phục vụ. Quyết định ai -

không phải cái gì mà bạn sẽ phục vụ trong khả năng lãnh đạo của mình. Giúp họ thành

công trong những đóng góp vào tổ chức, giúp họ học tập và phát triển và xem họ như

những khách hàng cho dịch vụ lãnh đạo của bạn.

38

Zappos - nơi nhân viên hạnh phúc với công việc của mình

Điều này được giải thích rõ qua phần “chăm sóc khách hàng bên trong”. Vai trò

quan trọng của Tony Hiesh chính là phục vụ những nhân viên của mình. Tony luôn tạp

mọi điều kiện để họ có một môi trường làm việc tốt nhất để họ hoàn toàn thoải mái

trong khi làm việc và sẽ làm việc hết sức mình.

4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng

Là người đặt ra 10 giá trị cốt lõi của Zappos để nhân viên phải tuân theo, bản thân

Tony cũng rất nghiêm túc thực hiện theo những giá trị cốt lõi này. Là một nhà lãnh

đạo, anh chính là tấm gương sáng để các nhân viên nhìn vào học hỏi và noi gương anh.

Muốn nhân viên thực hiện tốt công việc của mình, anh thực sự trở thành một nhân viên

mẫu mực điển hình của Zappos.com.

Một điều khiến khách hàng rất tin tưởng Zappos bởi họ cảm nhận được rằng

Zappos thực sự quan tâm tới họ, quan tâm một cách chân thành. Bản thân Tony chính

là điển hình cho việc sẻ chia thật lòng đó. Tony cũng dùng Twitter như các nhân viên,

không chỉ giao lưu với nhân viên trong công ty mà còn để giao lưu với các khách hàng.

Tony đã đối xử với các nhân viên công bằng và rõ ràng, thậm chí đối thoại trực tiếp với

từng cá nhân thông qua Twitter…

Anh cũng thường xuyên tham gia những buổi hội thảo, thuyết trình để chia sẻ

những bí quyết thành công. Trung bình anh diễn thuyết từ một buổi đến bốn buổi/tuần,

nói chuyện ở nhiều cuộc hội thảo và có mặt trong gần như mọi hoạt động truyền thông

ở Las Vegas (trụ sở chính của Zippos). Trong 55 Power Point slide, Hsied chỉ dành

một vài slide liệt kê số liệu về Zappos. Số còn lại anh dành để giải thích cách Zappos

đạt được thành công và quan trọng nhất là những gì khán giả có thể học được từ câu

chuyện của Zappos. Bản thân Tony cũng rất khiêm tốn bởi khiêm tốn là một trong

những đức tính mà Tony yêu cầu các nhân viên phải chấp hành.

Việc tham gia những hội thảo, những buổi thuyết trình, theo Tony thì với cách

làm này, so với việc đọc về công ty ở đâu đó trên báo hay bản tin, khách hàng sẽ có sự

39

kết nối sâu và nhiều ý nghĩa hơn với thương hiệu, đơn giản vì họ đã có thể liên tưởng

công ty với một con người cụ thể.

Phương pháp quảng cáo số một của Zappos là thông qua truyền miệng (word of

mouth). Chính vì thế, hầu hết chi phí quảng cáo đều được đầu tư vào các dịch vụ khách

hàng như giao nhận nhanh chóng, miễn phí… Từ đó, chính khách hàng sẽ là người

mang những lời giới thiệu đáng tin cậy nhất về công ty đến những người khác!”

Tony là người duy trì trang mạng xã hội Twitter của Zappos. Trên trang Twitter của

mình, anh không chỉ chia sẻ với các khách hàng mà anh còn chia sẻ với các nhân viên.

Tony chính là người truyền thông điệp “sẻ chia chân thành” của Zappos tới các nhân

viên và các khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sự sẻ chia đó là một hình thức

marketing cực kỳ hiệu quả lại chẳng tốn nhiều chi phí chút nào.

4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi

Ngoài việc đào tạo nghiệp vụ, các nhân viên của Zappos còn được học những

khóa học về kinh nghiệm sống, về văn hóa công ty,…do Tony trực tiếp hướng dẫn.

Thông qua những khóa học này, Tony sẽ truyền tải những thông điệp của công ty tới

cho nhân viên, giúp nhân viên hiểu rõ sứ mệnh của công ty, hiểu rõ “hạnh phúc” mà

công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được. Những khóa huấn luyện này là hết

sức quan trọng, nhân viên có thể lĩnh hội sâu sắc ý nghĩa của những khóa học này thì

mới có thể phục vụ khách hàng theo đúng những gì công ty mong muốn. Phần này

chúng tôi đã nói rõ ở phần “Đào tạo khách hàng bên trong”.

4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt

Dù bạn chia sẻ quyền ra quyết định bao nhiêu và gắn kết với mọi người như thế nào, bạn vẫn phải chịu trách nhiệm cho việc giành được kết quả và việc đạt được các mục tiêu. Duy trì những tiêu chuẩn cao, cho bạn - tất nhiên, và cho cả những người bạn lãnh đạo. Điều này nghĩa là xử lý với những người mà làm việc thiếu tích cực. Như

40

W. Somerset Maugham từng nói: "Một điều thú vị của cuộc sống là ghét của nào trời trao của ấy".

Là giám đốc điều hành của Zappos, đương nhiên Tony là người chịu trách nhiệm

tất cả những sự việc lớn nhỏ xảy ra tại Zappos. Để đảm bảo xây dựng được dịch vụ

chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony rất chú trọng tới việc phải tìm được những người

phù hợp với văn hóa công ty. Đây là điều anh hết sức lưu ý và thận trọng khi phỏng

vấn. Những phù hợp với văn hóa công ty chưa đủ, anh sẵn sngf thưởng cho nhân viên

2000USD nếu họ muốn nghỉ việc ở tuần đầu đi làm. Có khoảng 10% nhân viên

chăm sóc khách hàng của Tony đã chấp nhận số tiền này và nghỉ việc. Họ không

phải những người mà Tony muốn nhận vào làm, không đáp ứng được thái độ tận

tụy với công việc như anh mong muốn, như vậy cũng sẽ không đạt được hiệu quả

công việc như anh mong muốn. Do dùng cách này mà đội ngũ nhân viên của

Zappos là một đội ngũ nhân không chỉ phù hợp với văn hóa công ty mà còn rất tận

tụy với công việc. Một đội ngũ tuyệt vời đã góp phần không nhỏ để tạo nên một dịch

vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời.

4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi

Đứng trước một thị trường kinh tế đầy biến động, là một nhà lãnh đạo, Tony luôn

cần linh hoạt ứng biến với những sự thay đổi của thị trường để biến từ thế bị động

thành thế chủ động.

Năm 2009 khi Amazon sáp nhập Zappos, rất nhiều ý kiến cho rằng Amazon muốn

trở thành “Wall mart” thứ hai và tìm cách thâu tóm những đối thủ cạnh tranh. Dư luận

cũng lo ngại về sự hao mòn bản sắc kinh doanh độc đáo của Zappos khi về với

Amazon, khi một bên chuyên về chiều sâu phục vụ khách hàng, một bên lại chú trọng

đến bề rộng của sự đa dạng, phong phú sản phẩm. Tuy nhiên, Tony Hsieh lại khá hào

hứng với việc sát nhập này: “Đây là một quyết định khó khăn, tuy nhiên, chúng tôi cho

rằng đó sẽ là một cơ hội lớn để thật sự quảng bá thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp

Zappos rộng rãi hơn so với trước đây. Amazon đã thỏa thuận sẽ luôn tôn trọng những

41

hướng đi riêng của chúng tôi như một nhánh độc lập, kể cả những nét khác biệt nhất.

Hơn nữa, sát nhập với Amazon cũng là một cách để Zappos đi xa hơn với các kế hoạch

dài hạn, khi chúng tôi cần đến sự hỗ trợ mạnh về tài chính”. Về phía Amazon, tại sao

họ lại quyết định bỏ một số tiền lớn đến thế để thâu tóm Zappos? Theo ý kiến phân tích

của các chuyên gia kinh tế thì có bốn lý do nổi bật ở đây. Thứ nhất, Zappos là một

công ty trẻ có tốc độ phát triển chóng mặt, cho thấy tiềm năng rất lớn. Thứ hai, công ty

đã tạo dựng được nền tảng văn hóa doanh nghiệp “đẹp” mà không phải ở đâu cũng có,

kể cả Amazon. Thứ ba, dịch vụ khách hàng ở Zappos là một thế mạnh tuyệt đối mà

Amazon sẽ cần đến trong tương lai. Thứ tư, Zappos có một bộ máy nhân sự tuyệt vời,

từ người lãnh đạo sắc bén đến từng nhân viên được huấn luyện chuyên nghiệp. Nếu

những nhận định trên là chính xác, những hoài nghi về sức sống riêng của Zappos sẽ

nhanh chóng được giải tỏa. Đơn giản vì, chính Amazon cũng đang muốn học hỏi nghệ

thuật xây dựng thương hiệu mới lạ từ cậu em Zappos, nơi đã tạo dựng lên một hình ảnh

công ty “hạnh phúc” rất tuyệt vời. Nói theo lời của chính CEO Tony Hsieh thì: “Ở

Zappos, mục đích cao nhất của chúng tôi là hạnh phúc. Đó có thể là hạnh phúc khi

khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc khi

khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc của nhân

viên khi họ cảm thấy mình là một phần của văn hóa doanh nghiệp, nơi đón chào cá tính

riêng của từng cá nhân. Đó là cách mà chúng tôi muốn đem hạnh phúc đến cho mọi

người”. Và có lẽ, chính quan niệm nhân văn đó là của Tony Hsieh đã đem lại thành

công rực rỡ cho Zappos hôm nay.

Zappos dù đã sáp nhập với Amazon nhưng Zappos vẫn mãi là Zappos.

42

PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Từ năm 2009 đến nay, việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức tiêu

dùng được những người tiêu dùng trẻ ưa chuộng đặc biệt là những người làm việc

trong các cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp tại các đô thị lớn như Hà Nội, thành phố

Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 về tình hình ứng

dụng thương mại điện tử tại 500 hộ gia đình tại Hà Nội thì 49% số hộ gia đình đã kết

nối Internet, 18% trong số đó cho biết mục đích truy cập Internet có liên quan đến

thương mại điện tử và 4% trong số đó đã từng sử dụng phương pháp thanh toán hoặc

ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet.

Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều các doanh nghiệp triển khai, sử dụng, mà

đi đầu là các doanh nghiệp về hàng không, du lịch, bán lẻ hàng tiêu dùng,… Phương

thức thanh toán được thực hiện hết sức linh hoạt, đáp ứng nhu cầu của người mua từ

thanh toán sau khi nhận hàng đến chuyển khoản cho đến thanh toán trực tuyến.Các

giao dịch giữa người mua và người bán chủ yếu được thực hiện thông qua các website

riêng, các mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử.

Sau khi tìm hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com và tư duy lãnh

đạo của Tony Hsieh, chúng tôi đã có những liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc

khách hàng của các website thương mại điện tử tại Việt Nam về mua bán trực tuyến

43

5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng

Dù đã du nhập vào Việt Nam gần 10 năm nay nhưng thực sự thì hình thức mua

bán trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh khoảng 2 năm đổ lại đây. Hiện nay người tiêu

dùng Việt Nam lựa chọn mua bán trực tuyến đơn giản bởi hình thức mua bán này rất

tiết kiệm thời gian (những người ưa chuộng hình thức này là những người làm việc ở

cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp, không có nhiều thời gian để sử dụng hình thức mua

bán truyền thống là mua bán trực tiếp) và tiết kiệm không gian (bạn ngồi một chỗ mà

có thể mua hàng trên toàn quốc) chứ chưa chú ý nhiều tới chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng.

Chính bởi vậy phần lớn website mua bán trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa coi sự

hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất mà họ mong muốn đạt được. Như

đã phân tích ở phần trước, nếu như Tony chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo nên

sự khác biệt cho Zappos thì ở Việt Nam vẫn chưa có mô hình mua bán trực tuyến nào

hoạt động với mục tiêu như vậy. Theo báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công

Thương, mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp khi ứng dụng thương mại điện tử vẫn

là để gia tăng doanh số và thu được lợi nhuận cao hơn. Phần lớn các website mua bán

trực tuyến cách hoạt động vẫn tương đương giống nhau, dịch vụ chăm sóc khách hàng

cùng chưa phong phú đa dạng. Thiết nghĩ nếu website mua bán nào biết quan tâm đến

lợi ích khách hàng lên hàng đầu giống như Zappos, chắc chắn website đó sẽ trở nên

khác biệt và gặt hái được những thành công nhất định.

Quả thực, để có được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony chú ý hoàn

thiện tới từng chi tiết nhỏ trong dịch vụ của mình. Đó cũng những bài học quý giá để

thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể học tập và phát triển cùng bạn bè thế

giới.

5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website

Hầu hết các website mua bán trực tuyến tại Việt Nam chỉ có một hệ thống website

duy nhất, nhưng Zappos của Tony thì không như vậy. Với mục đích có thể phục vụ

44

khách hàng một cách tốt nhất, Tony đã xây dựng các hệ thống website khác nhau của

Zappos, mỗi website có một chức năng riêng.

- Trang chủ www.zappos.com có chức năng chính là giới thiệu sản phẩm tới

khách hàng. Sự tiện lợi của website này chúng tôi đã trình bày rõ ràng ở quy trình của

dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Rõ ràng ta có thể nhận thấy sự tiện lợi khi sử dụng website của Zappos. Khi bạn

xem một sản phẩm, bạn không chỉ được đọc những thông tin chi tiết về sản phẩm mà

những kết nối giúp cho bạn chọn size và chọn màu, ngoài ra bạn còn có thể gửi những

nhận xét của bạn về sản phẩm sau khi đã sử dụng để giúp những khách hàng khác cân

nhắc khi mua. Không giống nhiều website của Việt Nam, chỉ những mặt hàng được

đăng trên website là những mặt hàng vẫn còn trong kho mới được đăng lên website.

- Website thứ hai là: http://www.youtube.com/user/zappos: Kênh Youtube

của Zappos, là nơi để khách hàng có thể xem được những clip quảng cáo, những bài

học và những clip khác liên quan đến Zappos.

- Tiếp theo là http://www.zapposinsights.com/: Website dành cho nhân viên và

các khách hàng của Zappos với mục đích chia sẻ. Thông qua website, Tony và các

nhân viên của Zappos sẽ sẻ chia những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng được văn

hóa công ty và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Website này cũng chính là một lớp học

trực tuyến cho khách hàng và tổ chức rất nhiều hcuwowng tình, sự kiện để giao lưu với

khách hàng.

45

- Mạng xã hội facebook, twitter đã được nói kỹ ở phần trước.

- Extranet cho các nhà đầu tư: Đây là website giúp các nhà đầu tư có thể truy

cập vào thông tin nội bộ của Zappos, như vậy họ sẽ kiểm soát được mặt hàng của mình

được tiêu thụ như thế nào, có vấn đề gì xảy ra với các sản phẩm của họ. Tony không hề

e sợ việc thông tin nội bộ của công ty sẽ bị truyền tới các đối thủ cạnh tranh vì anh cho

rằng các nhà đầu tư đều mong muốn kiểm soát được tình hình kinh doanh của họ và

mong muốn xây dựng mối quan hệ dựa trên cơ sở là sự tin tưởng với Zappos. Để xây

dựng mối quan hệ tốt với nhà đầu tư, Tony đã chọn cách tin tưởng họ.

Đối với hình thức mua bán trực tuyến, sự thuận tiện của, đầy đủ các thông tin về

sản phẩm và dịch vụ của website là điều cơ bản khách hàng yêu cầu và mong chờ.

Nhưng nếu có thể làm tốt hơn cả mong đợi như điều mà Zappos đã làm được thì chắc

chắn khách hàng sẽ rất ngạc nhiên, hài lòng và ấn tượng sâu sắc.

5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng

- Vận chuyển hàng miễn phí

Ở Việt Nam, bạn sẽ phải tự trả phí vận chuyển khi mua bán trực tuyến. Hoặc

nếu muốn được miễn phí bạn sẽ phải chấp nhận những điều kiện nào đó ví dụ như bạn

phải ở tỏng vòng bán kính là bao nhiêu, đơn hàng bạn mua có giá trị thanh toán là bao

nhiêu… thì bạn mới được miễn phí. Những đối với Zappos, dù bạn chỉ đặt hàng một

đôi giày, họ cũng sẽ vận chuyển hoàn toàn miễn phí tới tận nhà cho bạn. Thậm chí nếu

bạn trả lại hàng, họ cũng sẽ tới tận nơi để mang hàng về.

- Trung tâm chăm sóc khách hàng hoạt động 24/7: Thông thường sẽ có quy định

giờ làm việc của trung tâm chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam.

Rất ít các doanh nghiệp sử dụng phương án làm việc 24/7 như Zappos. Bất cứ lúc nào

khách hàng cũng có thể gọi điện tới trung tâm và được các nhân viên của Zappos tư

vấn.

Rõ ràng với lượng khách hàng lớn ở khắp mọi nơi trên thế giới như Zappos thì

chi phí cho việc vận chuyển và chi phí duy trì hoạt động của trung tâm khách hàng suốt

24 giờ/7 ngày là rất lớn nhưng để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất

Tony sẵn sàng chấp nhận điều đó.

5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng

46

Bình thường khi bạn đi mua hàng, sản phẩm đã mua chỉ được đổi lại trong một

thời gian ngắn nào đó (1-3 ngày) sau khi mua hàng. Hay nếu bạn mua hàng ở các siêu

thị bạn thậm chí còn không được đổi lại hàng sau khi mua. Ấy vậy mà ở Zappos, bạn

có thể đổi và trả lại hàng sau tận 365 ngày, chỉ cần vẫn còn nguyên tem nguyên mác.

Vâng, xin hãy chú ý, không chỉ được đổi hàng mà còn được trả lại hàng nếu bạn không

hài lòng. Tony quả thực thông minh khi nghĩ tới phương án này. Thông thường các

doanh nghiệp sợ hãi nhất là chuyện khách hàng mua hàng rồi mà lại trả lại (thế nên

mới có những quy định trên kia để giảm thiểu tới mức thấp khả năng xảy ra rủi ro này)

nhưng Tony thì ngược lại, anh dùng chính sự rủi ro này để tạo dựng niềm tin của khách

hàng. Rõ ràng nếu khách hàng trả lại hàng danh tiếng của công ty sẽ bị ảnh hưởng

không ít nhưng bù lại khách hàng rất yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Zappos. Nếu

không hài lòng họ có tới 365 ngày để đổi-trả hoàn toàn miễn phí.

5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ

Rất nhiều khách hàng Việt Nam than phiền về việc đặt hàng trên mạng mà chờ

mãi chẳng thấy công ty chuyển hàng đến nơi. Hẹn 3 ngày thì phải 7 ngày, 10 ngày mới

chuyển đến. Ngay cả trong báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương

cũng cho rằng hệ thống giao nhận của thương mại điện tử Việt Nam còn rất yếu, và là

một trở ngại khi khách hàng sử dụng các hình thức mua bán trực tuyến.

Zappos đang cạnh tranh với các nhà bán lẻ giày trên các diễn đàn và các shop

bán lẻ trực tuyến khác. Các đối thủ cạnh tranh này gửi giày cho khách hàng sau 5 -7

ngày. Tony quyết định làm tốt hơn  vận chuyển vào ngay ngày hôm sau. Tony rất

thông minh trong cách đưa ra chính sách này. Khi một khách hàng nghĩ rằng đôi giày

của họ đặt sẽ được vận chuyển từ 3 – 7 ngày thì họ nhận được 1 email thông báo rằng

họ là 1 khách hàng VIP của Zappos – do đó Zappos đã nâng level của khách hàng lên

và sẽ vận chuyển giày của họ trong 1 ngày và hoàn toàn Free. Một cử chỉ nhỏ nhưng

làm ấn tượng người tiêu dùng. Tuy nhiên chính sách này không áp dụng cho tất cả các

khách hàng. Zappos chỉ thực hiện nâng cấp level của các khách hàng quen 1 cách ngẫu

nhiên.

Không chỉ luôn giao nhận theo đúng quy định của công ty khiến khách hàng hài

lòng mà điều quan trọng hơn là Zappos biết mang lại bất ngờ cho khách hàng khiến

khách hàng rất ấn tượng từ đó nâng cao uy tín của công ty.

47

5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty

Hướng tới lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của tất cả các doanh

nghiệp nhưng đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty thì không phải là

điều mà doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Nếu bạn đặt hàng tại Zappos nhưng

Zappos không còn đủ số lượng bạn yêu cầu, hoặc sản phẩm bạn yêu cầu không còn

trong kho, Zappos sẽ lập tức liên lạc với đối thủ cạnh tranh giúp bạn đặt hàng hoặc giới

thiệu cho bạn những đối thủ khác của họ để bạn lựa chọn.

5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận

Cũng giống như Steve Jobs của Apple, Tony không chi nhiều tiền cho quảng

cáo. Nếu như Steve Jobs tập trung nguồn vốn để đưa nâng cao chất lượng sản phẩm thì

Tony sử dụng nguồn vốn để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính

bởi điều này mà Zappos mới có những miễn phí ưu đãi như vậy cho khách hàng.

Ta hãy thử làm một phép tính:

Doanh số = số lượng khách hàng * đơn hàng * giá trị / đơn hàng

Giả sử sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp không đổi

Như vậy ta có 3 cách để gia tăng doanh số:

+ Tăng số lượng khách hàng mới

+ Tăng số lần sử dụng/ mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng.

+ Tăng số tiền mà khách hàng tiêu dùng trong 1 lần mua / sử dụng dịch vụ

Vậy cách nào là thông minh nhất và đem lại hiệu quả cao nhất?

Đơn giản đó là cách số (2) – cách mà Zappos đã và đang triển khai để đem lại

thành công của mình: Gia tăng số lần mua sản phẩm của khách hàng hay gia tăng tỷ lệ

khách hàng quay trở lại mua hàng.

Cả Nick và Tonny đều coi dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định

nhất tới sự thành công của Zappos. Dịch vụ khách hàng tuyệt vời đã giúp công ty xây

dựng 1 cơ sở khách hàng trung thành. Khoảng 50% đơn đặt hàng Zappos có được từ

các khách hàng hiện tại và thêm 20% từ các khách hàng mới được giới thiệu bởi các

khách hàng trung thành.( Theo Zappos.com)

48

Đây là điều quan trọng nhất mà chúng tôi muốn các doanh nghiệp mua bán trực

tuyến nói riêng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung có thể học hỏi được

từ Zappos. Đừng chỉ nghĩ rằng để xây dựng được dịch vụ chăm sóc khách hàng như

Zappos sẽ phải tốn một chi phí rất lớn. Khi bạn cho đi, bạn cũng sẽ được nhận lại rất

nhiều. Zappos không chỉ nhận được niềm tin và sự tín nhiệm tuyệt đối trong lòng

khách hàng mà doanh thu của Zappos cũng rất lớn, đạt tới hơn 4,3 tỷ USD năm 2008

(Theo Forrest Research). Chính Amazon đã phải thừa nhận Zappos là một đối thủ rất

đáng gờm của họ và tìm cách để sát nhập Zappos vào Amazon năm 2009.

5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp

cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty.

Các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để tạo dựng được sự tin tưởng của khách

hàng nhưng lại thường xuyên bỏ quên việc tạo dựng niềm tin trong nội bộ công ty.

Chuyên gia kinh tế John Helliwell đã tiến hành một cuộc điều tra để xác định nhân tố

nào là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc.

Không phải chế độ lương thưởng, hay khối lượng công việc, mà chính là niềm tin mới

là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc. John

Helliwell chỉ ra rằng việc gia tăng 1 điểm trên biểu đồ sự tin tưởng tương đương với sự

gia tăng về sự tâm lý hài lòng của nhân viên khi lương tăng tới 40%.

Nhiều doanh nghiệp khác có thể quên chứ Zappos thì không hề quên chút nào. Họ

có 5 phương thức để xây dựng niềm tin đối với các nhân viên trong công ty:

- Quyển sách “Văn hóa công ty” là một quyển sách được Zappos xuất bản hàng

năm, ghi lại tất cả những cảm xúc, suy nghĩ và những phản ứng của nhân viên đối với

văn hóa công ty Zappos. Thậm chí trong những quyển sách đấy vẫn giữ nguyên những

lỗi chính tả, lỗi đánh máy của nhân viên khi đóng góp ý kiến cho Zappos. Quyển sách

giúp cho người xem có thể thấy rõ nhưng mặt được và chưa được của Zappos.

- Bản tin “Hỏi mọi điều” của Zappos được biên tập và xuất bản hàng tháng. Bản

tin này là nơi giải đáp mọi câu hỏi của nhân viên về công ty, kể cả những câu hỏi liên

quan đến tình hình tài chính.

- Website riêng cho các nhà đầu tư: Đã được trình bày ở phần trước.

49

- Zappos hoàn toàn cho phép bạn tới thăm trụ sở chính của công ty. Khi các

phóng viên tới thăm trụ sở chính của Zappos, họ không hề có bất cứ yêu cầu nào về

việc có thể nói chuyện với những người này, còn những người kia thì không thể. Họ để

các phóng viên tự do tìm hiểu mọi nơi và nói chuyện với bất cứ ai mà các phóng viên

muốn. Khi không có điều gì phải che dấu, các nhân viên cũng thoải mái nói ra những

suy nghĩ của riêng họ.

- Sử dụng mạng xã hội Twitter và Face book: Đã được phân tích ở phần trước.

Khi nhân viên cảm thấy hoàn toàn tin tưởng vào công ty, họ sẽ rất hài lòng với

công việc của mình và hạnh phúc khi làm việc tại công ty. Do đó họ cũng sẽ toàn tâm

toàn ý phục vụ tốt cho khách hàng. Rõ ràng khi nhân viên cảm thấy hài lòng với công

ty thì khách hàng cũng sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cần cân nhắc điều này để xây

dựng cho nhân viên một môi trường làm việc phù hợp để họ có thể toàn tâm toàn ý làm

việc một cách hết mình.

50

LỜI KẾT

Mỗi doanh nghiệp cũng như các tổ chức khác nhau khi bước vào xâm nhập bất

kỳ thị trường nào thì đều lựa chọn cho mình một hướng đi riêng cũng như những cách

làm độc đáo để định vị chiếm lĩnh được niềm tin của khách hàng. Một yếu tố hết sức

quan trong bên cạnh chất lượng sản phẩm đó là công tác chăm sóc khách hàng. Với

công việc này càng thể hiện vai trò lãnh đạo vô cùng quan trọng trong mỗi doanh

nghiệp.

Quả thực, đến với Zappos, công tác CSKH này càng mang đến một phương diện

khác, một “cơn gió lạ” hơn. Mặc dù, trên con đường kinh doanh, Zappos có những sự

thay đổi về tổ chức. Song, công ty này đã đánh dấu một sự thành công đầy ý nghĩa cho

thương mại điện tử. Mạnh dạn ngay từ những bước đi ban đầu, Zappos được ra đời khi

chuyển đổi toàn bộ� nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn

lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”.

Những đặc điểm độc đáo trong dịch vụ của Zappos chính là những con virus lan

truyền rất nhanh và đem đến cho công ty một lượng lớn khách hàng trung thành. Đó đã

thể hiện bước đi đúng đắn của vị giám đốc điều hành được mệnh danh là “Tỷ phú bán

giày”này.

Trên đây là những tìm hiểu của chúng tôi trong suốt quá trình học tập cũng như

làm nhóm về đề tài vai trò lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng. Bởi nhiều lý

do còn hạn chế, bài tiểu luận của nhóm “Tình tính tang” không thể không tránh khỏi

những thiếu sót. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi sẽ luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp

tích cực từ phía các nhóm bạn và đặc biệt là từ cô giáo. Bởi đó là kết quả làm việc hăng

hái, sôi nổi thông qua các buổi thảo luận của nhóm trong học kỳ này. Cuối cùng, nhóm

chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Vương Thị Thanh Trì đã lắng nghe

nhóm thuyết trình và hỗ trợ giúp cho nhóm có thể hoàn thiện bài tiểu luận này.

Xin chân thành cảm ơn !!

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Slide môn “Lãnh đạo doanh nghiệp” – Thạc sĩ Vương Thị Thanh Trì.

2. Báo cáo hoạt động kinh doanh của Zappos 2008

3. Báo cáo Zappos Cost Reduce

4. Báo cáo Zappos – How to build customer service

5. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010

6. Báo cáo Trở ngại Thương mại điện tử Việt Nam 2009

7. Các website liên quan đến Zappos.com

+ www.wikipedia.com

+ www.zappos.com

+ www.counterfeitchic.com

+ www.prenhall.com

8. Các website liên quan đến Thương mại điện tử

+ www.thuongmaidientu.edu.vn

+ www.vecom.vn

+ www.diendantmdt.com

DANH SÁCH NHÓM “TÌNH TÍNH TANG”

Họ tên Mã SV Mức độ tham gia

Đặng Phương Điệp (NT) A13060 Tốt

Trần Minh Cường A12535 Tốt

Nguyễn Kiều Trang A12727 Tốt

Từ Quang Thông Tốt

Nguyễn Hà Duy A10209 Tốt