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La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada) Universidad de La Laguna – abril de 2016

ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103 Página | 2214

Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#103

Uso creativo de las RRSS en la democracia

participativa: Estudio comparado de

Ciudadanos y Podemos en 2015

Dña. María Puchalt López - Universidad Cardenal Herrera Ceu -

[email protected]

Dra. Dña. Sandra Femenía Almerich - Universidad Cardenal Herrera Ceu -

[email protected]

Dra. Dña. María López Trigo Reig - Universidad Cardenal Herrera Ceu –

[email protected]

Resumen: El presente artículo tiene por objeto el análisis de la comunicación

desarrollada en Redes Sociales por lo dos partidos políticos “Podemos “ y

Ciudadanos” durante el periodo comprendido de Enero a Septiembre de 2015.

El interés del tema que se trata en este trabajo es el hecho que se observa, al

estudiar la comunicación política de los últimos tiempos, un cambio del

lenguaje debido a la revolución tecnológica, al desarrollo de nuevos canales y

medios, y a la implicación de los ciudadanos en este desarrollo tecnológico,

clave en la llamada Democracia participativa.

Abstract: This paper has as aim to analyse the e-communication did in some

specific social networks by two Spanish political parties called “Podemos” and

“Ciudadanos” from January to September, 2015.

This research focuses on its attention showing how is managed the e-

communication in and by political parties, because everything has been

adapted to previous formulas: the use of language, the channels, the media,

etc. with the objective to get the citizens, to engage them, guaranteeing their

interaction and their participation, key in Participative Democracy.

mailto:[email protected]






Palabras clave: Marketing político, Comunicación política, Redes sociales,

Comportamiento político, Análisis comparado, Democracia participativa.

Key words: Political Marketing, Political Communication, Social Networks,

Political Behaviour, Comparative Analysis, Participatory Government.

1.-Introducción

El desarrollo de la cultura digital como herramienta de comunicación entre la

sociedad y el Estado es quizás la muestra principal del cambio de paradigma

que está sufriendo en la actualidad la comunicación política (R. Rubio Núñez,

2007: 193).

La irrupción de Internet ha supuesto un desafío para la política, un desafío para

los medios de comunicación tradicionales -ellos también están en la red, y se

enfrentan a fórmulas novedosas e imaginativas de comunicación, que ya no

controlan-, y un desafío para la nueva ciudadanía de la democracia, cuya

participación en el debate público pasa ahora por la red (J. del Rey Morato,

2008: 303).

La comunicación política se va adaptando a esta revolución tecnológica. Como

se ve en el desarrollo de este estudio, son los nuevos canales de comunicación

y la utilización de ellos por el ciudadano los que van a marcar esta adaptación.

No en vano son las nuevas tecnologías las que permiten la implicación del

ciudadano en la comunicación política, de manera que, ahora, emisor y

receptor se intercalan los papeles. En esta línea comprobaremos si los dos

partidos analizados, Podemos y Ciudadanos, utilizan las Redes Sociales

de forma innovadora para conectar con sus públicos.

En este mismo sentido esta revolución de los medios debe servir para crear

una mayor y mejor interacción de los políticos con los ciudadanos. La

proximidad de los mensajes políticos en la Red tiene que servir para acercar a

ambos colectivos, para escuchar al ciudadano y para comprender al político.

Mª José Canel le da mucha importancia a esta interacción definiendo

comunicación política como: “la actividad de determinadas personas (políticos,

comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que, como resultado de la




interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la

toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad”

(M. J. Canel, 1999: 27).

En este año 2015 la campaña electoral de las autonómicas en nuestro país

encontró definitivamente a las Redes Sociales, y desde entonces irrumpen

nuevas formas de comunicación para los candidatos hasta llegar al caso de

estudio donde la utilización de las mismas ha sido protagonista indiscutible de

esta campaña.

Para que los expertos en Marketing y Comunicación Política sean conscientes

de este cambio a la democracia participativa liderada por los nuevos medios,

es importante que desarrollen lo que nos indica Marc Cortés de saber lo que

“es estar “en red”, donde las conversaciones entre todos los actores fluyen de

forma pública y te exigen dejar de hacer un “marketing basado en ti” y hacer un

“marketing basado en nosotros”, basado en la figura de un consumidor

colaborativo, participativo e interactivo”, y en este análisis vamos a ver qué

importante fue el cambio de mentalidad y la interactividad, a través del medio

on line, con el ciudadano de los EEUU (M. Cortés, J. M. Madrínez, S. Morge,

2009: 6).

La comunicación política moderna ya no puede conformarse, como ocurría

anteriormente, con la calidad literaria de los discursos políticos y con el brío de

la retórica de quienes los pronuncian, máxime cuando el auge de las Nuevas

Tecnologías de la información y Comunicación (New Technologies of

Information and Communication – NTIC -) ha estado acompañado por una

auténtica “globalización” de la información política, mediatizada, llegando a la

socialización de la comunicación más desarrollada.

Las campañas electorales del siglo XXI no pueden permanecer ajenas al

fenómeno: la red ha producido las primeras manifestaciones de la e-

democracia. Cuando se habla de ciberdemocracia, democracia digital,

democracia on-line, e-gobierno (e-goverment), democracia electrónica, (e-

democraty), e-voto y e-ciudadanía, algunos episodios confirman que los

candidatos tendrán que contar más con la red” (J. del Rey Morato, 2008: 303).




2.-Metodología

La metodología utilizada en este análisis es una metodología comparativa.

Para analizar las variables de un fenómeno: la campaña en redes Sociales de

Podemos, y lo sometemos a comparación con otro: la campaña en Redes

Sociales de Ciudadanos (C´s). Usando esta metodología se identifican las

peculiaridades de un proceso comunicativo para someterlo a contraste con

otro proceso. Además, el objetivo no es otro que establecer identidades y

diferencias entre ambos procesos para comprender la estrategia de

comunicación en Redes Sociales desarrollada por Podemos y

Ciudadanos en 2015, considerado como el año clave para ambos partidos y

su desarrollo digital.

La comparación es el método propio de las Ciencias Sociales, puesto que es el

equivalente a la experimentación de las Ciencias Naturales (M. Duverger, 1971:

411).

La investigación comparativa es estudiada por Leonardo Morlino (2010) quien

destaca que los investigadores que se enfrentan a la investigación comparativa

o a los estudios de caso afrontan un amplio abanico de cuestiones

metodológicas, que están recibiendo una atención teórica y técnica creciente

en Ciencia Política, en relación con el diseño, realización y presentación de su

investigación. Iniciamos nuestro recorrido histórico, tal y como nos propone

Leonardo Morlino, con Descartes y su Escuela de la Lógica: “la comparación se

considera una confrontación entre un “más” y un “menos”, entre “mejor” y

“peor”, una confrontación en la que los electos normativos del juicio

desempeñan un papel muy importante” (L. Morlino, 2010: 46).

Una forma de análisis completa consiste en comparar diversos casos en los

que el fenómeno que nos interesa ocurre y en los que el mismo no ocurre.

Esta comparación permite localizar aquellas características que son

comunes a la producción de tal fenómeno. Este método, denominado método

indirecto de la diferencia, permite tener en cuenta aquellas situaciones en las

que las características comunes a los casos en los que se presenta el

fenómeno analizado no van acompañadas por la producción de tal fenómeno.

Ello sirve tanto para determinar las específicas combinaciones de




circunstancias que preceden a la producción de tal fenómeno, como para

excluir la adjudicación de un papel determinante a factores que, pudiendo

facilitar el desarrollo de los fenómenos estudiados, no son ni condición

necesaria ni causa suficiente de los mismos.

Se destaca a Stefano Bartolini, autor elegido para la aplicación del método, que

clarifica que para determinar qué es comparable hay que identificar

(seleccionar) las propiedades, es decir, el conjunto de características o

“aspectos” de las unidades o casos que se consideran relevantes para la

investigación. Y así nos propone la realización de una matriz de datos —por

ejemplo una tabla de 2x2— en la que las filas indiquen los casos, y las

columnas, las propiedades. Por último, las “casillas” donde se cruzan filas y

columnas representan el estado (valor de cada propiedad para cada caso). De

este modo se trasforman las propiedades de los casos de objeto de la

investigación en variables que pueden medirse (S. Bartolini, M. Cotta, L.

Mornino, et al. 1993: 44).

Gráfico 1: Matriz de Bartolini

Por otra parte, cabe destacar las metodologías de investigación sobre Internet

clasificadas en tres grupos (C. Lama, 2000), dependiendo de la unidad básica

de estudio:




1. Métodos basados en los usuarios (user centric)

2. Métodos basados en los sitios web (site centric)

3. Métodos basados en los servidores de publicidad (ad centric)

Estos tres métodos se resumen en el siguiente gráfico:

Gráfico 2: Métodos de investigación sobre Internet.

Fuente: Elaboración propia a partir del artículo de Carlos Lama.

Para una correcta interpretación del gráfico 2, se presentan unas breves

descripciones de los términos clave:

- Log: término anglosajón que hace referencia a un fichero almacenado en los

servidores y donde se registra todo lo que ocurre en un sitio web.

- Tag: doble acepción que nos puede servir para la presente investigación:

1. Código HTML o Java que se escribe en cada una de las página que se van a

investigar

2. Palabra clave asignada a un documento que sirve para llevar a cabo una

clasificación o una búsqueda en un sitio web.

- Cookie: archivos de texto que se instalan en el disco duro de los ordenadores

de los usuarios al navegar por un sitio web.

En este estudio se han considerado las dos primeras metodologías, es decir,

tanto el sitio web como el usuario de Internet serán objetos de estudio. En el

punto 5 de este trabajo se describen las propiedades y las unidades que se van




a comparar dentro de la estrategia digital de los dos partidos focus de esta

investigación.

3.-La democracia Participativa

En el año 2000 la campaña electoral norteamericana encontró definitivamente

a Internet, y desde entonces irrumpen nuevas formas de comunicación para los

candidatos. Cuatro años más tarde, el ex gobernador de Vermont, Howard

Dean, protagonizó una campaña electoral que sentó precedente sobre el uso

de la red: desde la plataforma digital “Dean For America“, consiguió apoyos, y

recaudó en sólo un año 41 millones de dólares para su campaña electoral.

Howard Dean demostró que la televisión puede ser sustituida por Internet. Dick

Morris afirma que la era del dominio de los medios en la política- desde 1968 a

2004- da paso a otra realidad: la era de la democracia participativa de los

movimientos base, a través de Internet que ha cambiado la política (J. Rey

Morato, 2008: 304-305).

Ante esta inminente y trepidante revolución tecnológica se generan fuerzas

dinamizadoras imparables e importantes a tener en cuenta en el entorno de la

democracia participativa que se caracteriza, según M. Alonso y A. Adell (2011:

21-28), por:

Colaboración masiva entre los ciudadanos, es decir, todos los ciudadanos

pueden participar de forma abierta, y lo hacen en pie de igualdad,

horizontalmente, creando y compartiendo desde cualquier lugar, de forma

colaborativa, global y en tiempo real. Esta fuerza de masas puede encumbrar a

un candidato o hundirlo sin necesidad de contar con partidos políticos,

militantes o maquinarias electorales. Se valorará la individualidad de las

propuestas de dicho candidato y se le exigirá interacción con los ciudadanos.

La irrupción de la tecnología que crea nuevos ciudadanos que la utilizan,

para buscar su ocio, para encontrar trabajo, para desarrollarlo, etc. El uso de la

tecnología provoca inmediatez y que la interacción del ciudadano se realice

sin esperas.

La aparición de nuevas estructuras sociales. Ello implica que la

disponibilidad de redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, etc.) está




permitiendo que la web se transforme en un espacio de participación

ciudadana, en una verdadera plataforma para la colaboración, la interacción y

el despliegue de la inteligencia colectiva.

Esta interacción virtual permanente permite la creación de ideas y

propuestas novedosas por parte de los militantes y ciudadanos

comprometidos, estimulando nuevas formas de creatividad política. Estos

podrán dirigirse de forma directa e inmediata a los responsables de los

partidos, posibilitando un diálogo permanente bidireccional. Los militantes y

ciudadanos podrán agruparse generando comunidades de trabajo en red entre

ellos, fomentando la participación y el activismo político desde cualquier parte

del mundo. La política trascenderá las fronteras (M. Alonso, A. Adell, 2011: 44).

Entonces, la pregunta es, si la incidencia social y la aplicación práctica de los

términos cibercampaña y ciberperiodismo resultan o no cuestionables. Para

algunos autores, como José Luis Darder, los términos cibercampaña y

ciberperiodismo no son adecuados si con ellos aludimos al uso generalizado de

Internet en campaña electoral, en los medios que la siguen y, en última

instancia, a la materialización de su potencial democratizador. Esto no implica

que las estrategias ciberelectorales y sus análisis resulten superfluos o

irrelevantes. Al contrario, las primeras pueden servir para ganar una campaña y

los segundos para avanzar en el conocimiento en la medida que, en lugar de

profecías, se ofrezcan datos (J.L. Darder, 2003: 147).

Es aquí pertinente señalar que los dos partidos analizados apelan a través de

todos sus plataformas digitales a la participación ciudadana en todas sus

propuestas, para afianzar lo que los más actuales politólogos denominan la

“democracia participativa”. Así Podemos en su propia web apunta: “Podemos

nace con la voluntad de construir una forma nueva de hacer política, y para ello

estamos construyendo una estructura transparente, ciudadana, abierta,

democrática y eficaz”. De las misma manera actúa Ciudadanos, que elige su

naming con un término que apela a los receptores de sus mensajes y a esta

participación democrática, con ideas como: “C's es dar la cara y estar cerca de

los ciudadanos”. Incluso crea “Encuentro twittero”, donde a través de las Redes

Sociales hace partícipe de su política a los ciudadanos.




Se finaliza este epígrafe destacando lo que afirma Ariel Fluhr en su artículo

Democracia 2.0:

“Cada vez somos más las personas que demandamos una democracia verdadera, que

sea más representativa, transparente y justa. Necesitamos que nuestro sistema

democrático se adapte a las necesidades de una sociedad moderna, que es cada vez

más compleja y globalizada. Para ello, necesitamos las nuevas tecnologías e internet,

para asegurar que los gobiernos sean transparentes, y su ejercicio sea más eficaz,

eficiente, y democrático" (Cotarelo, R., Crespo, I., 2013: 233).

4.-Las RRSS en la Comunicación política

Las nuevas tecnologías están exigiendo e imponiendo unos cambios muy

rápidos y profundos en las formas de comunicación y, por ende, en las

posibilidades que estos nuevos escenarios ofrecen al intercambio mercantil y

los procesos de consumo. El desarrollo de estos nuevos ámbitos para la

comunicación supera la simple instrumentalización de las funciones de los

medios e interviene directamente en las nuevas posibilidades que se abren

para una empresa o una institución pública a la hora de establecer sus

contactos con el consumidor o el ciudadano. Porque, en efecto, los medios no

convencionales no son sólo unos magníficos instrumentos para la información,

sino que, además, pueden constituirse en ámbitos para la interacción y la

comunicación entre las organizaciones y las personas (Benavides, J. 2001: 23).

Nos situamos en un mundo donde el desarrollo de las nuevas tecnologías está

influyendo en la evolución de la comunicación política y donde la implicación

del ciudadano, en parte debido a la tecnología, va a hacerle más participe de

las decisiones políticas formando parte de los denominados: movimientos base.

Estos movimientos van a ser un factor importante para la población activa y

comprometida con las responsabilidades ciudadanas.

¿Qué efectos tiene este nuevo planteamiento de la campaña electoral? Hay

expertos que opinan que la comunicación política se ha desidealizado tras

dejar atrás los métodos de la propaganda y la publicidad política; y que se ha

comenzado a utilizar las mismas técnicas que el marketing de productos

comerciales (para vender coches, lavadoras, etc.). Ello obedece, cada vez

más, a la fabricación de nuevas realidades a partir de sus relatos, actuando




sobre las actitudes de los electores. Y lo que es más importante, se ha

desbordado su espacio concreto: las convocatorias electorales pasan a ocupar

un espacio creciente y continuado en el tiempo. Se estaría en disposición de

decir que, en los últimos veinte años, la vida democrática ha dado un giro

hacia una campaña electoral permanente, intangible e ininterrumpida

dominada por las nuevas tecnologías, lo que permite penetrar en la opinión

pública en tiempo real.

En esta línea, los partidos, como actores políticos del cambio social, no son

ajenos al fenómeno de internet y las posibilidades de comunicación que ofrece.

No en vano, son muy diversos los investigadores (Darder, Vizcaino, Campos,

Peytibi, Gutiérrez Rubí,…) que alertan sobre la necesidad de que los partidos

tengan en cuenta las redes sociales durante sus campañas y a lo largo de toda

la legislatura. Cabe destacar que ya antes de cualquiera de los movimientos

que se han analizado y se han descrito, en febrero 2011, en el cierre del

Congreso IRedes, el profesor Orihuela decía que:

Los partidos políticos ganarán o perderán las elecciones con las redes sociales

(no gracias, ni por culpa de, sino con). Además, los que ganen, tendrán que

gobernar con las redes sociales.

A continuación se va a hacer un estudio detallado de la utilización que los

partidos analizados, Ciudadanos y Podemos hacen de las Redes Sociales y

cual es su innovación al respecto.

5.-Estudio del caso: La Estrategia de Ciudadanos y Podemos en las

RRSS.

En este epígrafe se detalla el trabajo de campo desarrollado para comparar:

- los dos fenómenos focus de este trabajo;

- la creatividad estratégica en el uso de las Redes Sociales que utilizan los dos

partidos.

Para ello se ha acotado como dimensión temporal de la comparación de Enero

a Septiembre de 2015, creyendo importante por una parte, la actualidad de los

datos, y por otra, por encontrarse a finales del mismo mes unas elecciones

autonómicas de gran relevancia en el panorama político y social de España




como han sido las elecciones al parlamento Catalán, llevadas a cabo el 27 de

septiembre.

Es pertinente en este punto justificar y describir tanto las herramientas de

análisis que se van a emplear, como las plataformas on-line (redes sociales y

buscador) seleccionadas como instrumentos de creación o presencia de

contenido político.

Con respecto a los instrumentos empleados para conocer el comportamiento

de cada uno de los objetos de análisis, se han empleado estas herramientas

que se presentan a continuación:

5.1.-Herramientas de Análisis

En este apartado se presentan las herramientas de análisis y se aporta en

cada caso una breve descripción para constatar el potencial que aportan al

estudio de este trabajo.

5.1.1.-TweetStats:

Es una herramienta de análisis que permite observar patrones de

comportamiento de una cuenta en Twitter. Los principales datos que aporta

son:

- Gráfica de tweets publicados por la cuenta cada mes desde la creación de

dicha cuenta.

- Posibilidad de desglosar los datos mensuales para conocer el grado de

interacción (evolución del número de tweets, RT y menciones del mes).

- Densidad de la cuenta, es decir, horas en las que más tweets se publican

(acumulado y por mes).

- Gráficas acumuladas de días de la semana y horas del día en los que la

cuenta ha publicado los tweets (acumulado y por mes).

- Usuarios con los que más se conversa en la cuenta (acumulado y por mes).

- Usuarios a los que más se hace RT (acumulado y por mes).

- Usuarios que más nos hacen RT.

- Las aplicaciones o programas que se han utilizado para publicar los tweets

(acumulado y por mes).




5.1.2.-Klear:

Herramienta que permite realizar un análisis de perfil de una cuenta de Twitter.

Hasta ahora se llamaba Twtrland y desde julio de 2015 ha pasado a llamarse

Klear. Los principales datos que aporta son:

- Sumario: métricas sobre la influencia de la cuenta, para ello se centra en la

actividad (número de tweets por día), popularidad o engagement por tweet

(likes, RT, replies, shares) y el número de conversaciones.

- Análisis: mide la audiencia (seguidores), actividad (número de tweets por día),

popularidad (promedio del número de RT por cada 100 tweets), y capacidad de

respuesta (promedio del número de replies por cada 100 tweets).

- Seguidores: medición de la influencia de los seguidores, ubicación geográfica

de los seguidores, género y rango de edad.

- Demografía: se muestra de forma gráfica los parámetros anteriores.

5.1.3.-Analyze:

Permite medir la eficacia de una página de Facebook. Permite identificar

problemas y aporta consejos para obtener un mejor rendimiento.

Las principales variables que utiliza en su medición son:

- Likes (total y acumulado)

- Publicaciones por página, día, tipo (fotografías, video, enlaces), longitud

- Engagement con el público y capacidad de respuesta

- Ranking con respecto a marcas parecidas

5.1.4.-Google Trends:

Explora los datos de Tendencias de búsqueda de Google. Compara la

popularidad de búsqueda de varias palabras y frases, y los resultados se

muestran mediante un gráfico, que representará la popularidad o interés -a lo

largo del tiempo en una escala de 0 a 100- que existe sobre los términos

buscados desde 2004 hasta la actualidad, permitiendo ver los patrones y

cambios en el tiempo (incluso las predicciones a corto plazo) o apreciar como

varía según la zona geográfica.




Cuando los usuarios de la web no recuerdan el nombre específico de una

página de Internet que contiene los resultados que ellos están buscando,

acuden a los diferentes buscadores: Google, Yahoo, Bing, etc. Es por ello que

es imprescindible conocer los patrones de búsqueda a través de Google

Trends.

5.2.-Redes Sociales analizadas

Según el último informe de audiencias publicado por Interactive Advertising

Bureau (IAB) de 2014, el consumo de Redes Sociales va en progresivo

aumento en nuestra País. Un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan

redes sociales, lo que representa más de 14 millones usuarios.

Gráfico 3: Audiencias en Internet

En este mismo estudio del IAB queda reflejado de igual manera el aumento del

consumo de RRSS. En el gráfico que a continuación se detalla se percibe el

papel notable dentro de este consumo de la red social Facebook y de Youtube,

muy seguidas por Twitter, todas éstas plataformas imprescindibles de análisis.




Gráfico 4: Comparativa de consumo de RRSS

Fuente: IAB, 2014

Una vez destacado que las redes sociales que se analizan son las de mayor

consumo en nuestro país, se detalla el estudio realizado en cada una de ellas

para este artículo.

5.2.1.-Facebook

En Facebook se analizan concretamente las páginas oficiales de cada partido:

Podemos y Cs.Ciudadanos.

En esta red social, las unidades que se han analizado han sido:

Personas a las que les gusta una página de Facebook: personas que han

hecho clic en el botón de “me gusta” de dicha página.

Publicaciones diarias: promedio de número de mensajes diarios publicados

por una cuenta en su timelime1.

People Talking About This (PTAT): volumen de usuarios interaccionando con

una cuenta, lo cual incluye los “me gusta”, comentarios y veces compartidas las

publicaciones.

1 Se refiere al lugar donde se encuentran las publicaciones de Facebook. Su traducción literal

sería: la línea de tiempo de las publicaciones.




Grado de compromiso: para calcular el grado de compromiso hay que realizar

un pequeño cálculo que consiste en dividir el PTAT (people talking about this)

por el número de “me gusta” (Likes) y multiplicarlo por 100.

Gráfico 5: Comparativa Facebook.

El número de publicaciones diarias de Podemos es un 14% superior,

centrándose en la franja horaria de las 15 a las 18 horas, y con una

variedad de publicación equilibrada entre fotos (25%) y videos (29,2%).

En el caso de Ciudadanos, se prefiere utilizar esta red social entre las 9 y las

12 horas, con un contenido audiovisual más centrado en imágenes

estáticas (66,7%).

Tal y como se puede apreciar en la tabla anterior, a pesar de que el PTAT es

superior en Podemos, el grado de compromiso es inferior, lo que implica

que la estrategia de Ciudadanos funciona mejor en este red social a pesar

de tener un crecimiento inferior.

5.2.2.-Twitter

Para poder interpretar los principales resultados que arrojan las herramientas

utilizadas, se definen a continuación las unidades analizadas:




Popularidad: se mide la capacidad de engagement del tweet, es decir, va a

indicar el promedio del número de retweets2 por cada 100 tweets).

Densidad: horas en las que más tweets se publican.

Ubicación geográfica: comunidad autónoma desde donde se ha producido

una mayor interacción con las cuentas analizadas.

Followers: los seguidores de la cuenta. En este caso se ha indicado el rango

de edad de los mismos.

Analizando los datos ofrecidos por las diferentes herramientas, se puede

visualizar que ambos partidos políticos están llevando a cabo estrategias de

comunicación digital diferenciadas. Aplicando el método comparado de

Bartolini los datos son los siguientes:

Gráfico 6: Comparativa Twitter

El primer dato a destacar es que en la cuenta de @ahorapodemos (59,8

tweets/día) su/s gestor/es escribe/n un 50% más de tweets diarios que

Ciudadanos (30,4 tweets/día), que apuesta por una escritura más escalonada

2 Un retweet consiste en compartir con los seguidores de una cuenta de Twitter un tweet de

otra cuenta que nos ha gustado.




y centrada en días laborables. Este índice de actividad tiene también su

repercusión en la popularidad de ambas cuentas, tal y como se muestra en la

imagen anterior.

La densidad de ambas cuentas permite visualizar las diferencias en las

interacciones de ambos partidos, donde Podemos tiene en cuenta tanto al

usuario español como al latinoamericano, publicando en su cuenta de

Twitter de madrugada (entre semana y fin de semana).

Gráfico 7: Densidad @ahorapodemos

Fuente: TweetStats

La cuenta de Twitter de Ciudadanos, tal y como se ha comentado, utiliza una

comunicación más centrada en los días laborables, utilizando técnicas de

goteo durante todo el día; es decir, los mensajes publicados se reparten de

forma equilibrada durante todo el día, siendo la comunicación más fluida en

el tiempo.




Gráfico 8: Densidad @ciudadanos

Fuente: TweetStats

Por los resultados que arroja esta herramienta, se puede afirmar que el

número de followers es superior en Podemos que en Ciudadanos.

Si se indaga acerca del perfil de los followers, en ambos partidos se aprecia

que el target es predominantemente masculino y con un rango de edad

destacado de entre 18 y 34 años; teniendo a Andalucía y Cataluña como las

Comunidades Autónomas donde mayor cantidad y capacidad de influencia

con sus seguidores consiguen. Su público objetivo es participativo, le gusta

estar al día de las noticias de su entorno e implicarse políticamente.

En este caso, la estrategia empleada por ambas formaciones políticas

sigue en la misma línea que en la red social Facebook.

5.2.3.-Google

Una vez analizadas estas dos redes sociales, se trabaja sobre el buscador

Google y en su plataforma Google Trends, que aporta datos sobre búsquedas

en web y en Youtube.

Se ha optado por incluir este buscador por dos razones:

El último informe sobre el uso de buscadores en España llevado a cabo por

Statcounters, lo coloca con un dominio del 94% sobre todas las búsquedas que

se hacen a través de estas herramientas en toda la web (Véase gráfico 9).




Gráfico 9: Buscador más empleado

Fuente: Statcounter GlobalStats, 2014.

Gráfico 10: Pirámide del SEO

Fuente: Rand Fishkin

Prueba de ello es que los contenidos generados por las redes sociales suelen

aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, ya que Google está muy

orientado hacia la búsqueda semántica y de contenido social.

Para la delimitación del objeto de estudio y su posterior aplicación en este

buscador, un factor clave ha sido el tipo de concordancia de las palabras clave

de los partidos políticos analizados, es este caso: Ciudadanos y Podemos.

Google

Bing

Yahoo




Los tipos de concordancia de palabras clave ayudan a controlar los resultados

de las búsquedas realizadas. Cada tipo de concordancia tiene asociado un

símbolo específico que se recoge a continuación en la Tabla 1:

Tabla 1: Tipo de concordancia asociado al símbolo específico.

Tipo de

concordancia

Símbolo

específico

Ejemplo de

palabra clave

Especificaciones

Concordancia

amplia ninguno

Ciudadanos

Podemos

Predeterminada al realizar la

búsqueda. Incluirá resultados con

errores ortográficos, sinónimos y

búsquedas relacionadas

Modificador de

concordancia

amplia

+palabra clave +Ciudadanos

+Podemos

Contienen las palabras clave en

cualquier orden, excluyendo

sinónimos y búsquedas relacionadas

Concordancia

de frase “palabra clave”

“Ciudadanos”

“Podemos”

Cuando un usuario busca la palabra

clave exacta o bien la palabra clave

exacta con términos adicionales

delante o detrás.

Concordancia

exacta [palabra clave]

[Ciudadanos]

[Podemos]

Palabra clave exacta, sin otros

términos de búsqueda

Concordancia

negativa -palabra clave

-Ciudadanos

-Podemos

Son búsquedas sin esas palabras

clave

Fuente: elaboración propia

En la presente investigación se ha optado por una concordancia exacta con los

nombres de ambas formaciones políticas, aunque se hará referencia a las

búsquedas relacionadas más destacadas.

5.2.3.1.-Google Trends

En este sentido, la herramienta Google Trends nos aporta datos sobre las

tendencias de búsqueda en la web y en Youtube.

El análisis se efectúa primero en la web y los conceptos a analizar son:

Interés acumulado de ambos partidos: cada punto refleja el número total de

búsquedas que se han realizado de una palabra clave en relación con el

número de búsquedas totales realizadas en el buscador Google a lo largo del




tiempo establecido.

Datos geográficos: lugares donde más búsquedas se han realizado en

referencia a las palabras clave utilizadas.

Principales búsquedas relacionadas: las palabras clave más buscadas con

el término introducido en la misma sesión de búsqueda en la categoría, el país

o la región seleccionados.

Para el análisis se emplean los filtros apuntados a continuación:

Búsquedas en España.

Categoría de búsqueda: Ley y Gobierno.

Periodo de tiempo personalizado: Enero a Septiembre de 2015.

Tal y como se puede apreciar en el Gráfico 10, las tendencias de búsqueda

de ambos partidos son muy diferentes. Ciudadanos se centra en su posible

fusión con el partido UPYD; mientras que los términos relacionados con

Podemos aluden directamente a la campaña de las elecciones en Andalucía.

Gráfico 11: Tendencias de Búsqueda en Google.




Además, el interés de búsqueda también presenta diferencias notables,

siendo el partido liderado por Pablo Iglesias quien más búsquedas por

palabras clave genera. Así se aprecia en el siguiente gráfico:

Gráfico 12: Interés a lo largo del tiempo. Búsquedas en

web

Fuente: Google Trends.

Con respecto a las búsquedas en Youtube, las unidades analizadas con la

herramienta Google Trends, hacen referencia al interés acumulado de

material audiovisual sobre los partidos políticos analizados y el interés por

zona geográfica, es decir, en qué ciudad o Comunidad Autónoma se produjo

una mayor búsqueda.

Para el análisis se utilizaron los filtros descritos a continuación:

Búsquedas en España.

Periodo de tiempo personalizado: Enero a Septiembre de 2015.

No se emplea el filtro de categoría ya que no ofrece muestras de búsqueda

suficientes en el caso de Ciudadanos para poder llevar a cabo el análisis

comparativo con rigor científico.




Gráfico 13: Interés a lo largo del tiempo. Búsquedas en Youtube.

Fuente: Google Trends

Tal y como se aprecia en la siguiente tabla, Sevilla y Madrid serían las dos

ciudades desde donde más búsquedas se realizaron en el periodo de tiempo

establecido en la presente investigación; siendo superior Podemos un 26%.

Gráfico 14: Comparativa Youtube.

6.-Conclusiones

Como aportación general, afirmar una obviedad acerca de las similitudes que

presentan Podemos y Ciudadanos, y es que ambos han entrado en el

panorama político español presentándose como alternativas a los partidos

existentes. Son dos partidos “nuevos” que piden un cambio regenerativo, cuyos

líderes son jóvenes con un discurso próximo y que han ganado la popularidad,

entre otras actuaciones, por aparecer en tertulias de programas televisivos,

protagonizar encuentros “tweeteros”, por la relación e interacción que




mantienen con los españoles residentes en España o aquellos que viven en

cualquier punto del mundo, entre otras. Ambos saben que deben y necesitan

aprovechar el desarrollo de una estrategia que fomente la democracia

participativa.

Para ser percibidos distintos por la sociedad necesitan desarrollar estrategias

comunicativas creativas que les permitan tener un posicionamiento que

realmente los diferencie y los distinga, además de por supuesto, por el

programa electoral. Buscan captar los votos de los ciudadanos de hoy,

individuos activos, críticos, generadores de contenidos, que les gusta que se

les preste atención, opinar, sugerir, etc. y que están descontentos por la

situación política vivida en nuestro País. Los partidos políticos deben hablar

cómo y dónde esta sociedad demanda y aquellos que respondan a ello, tienen

un porcentaje alto de éxito en la consecución de sus objetivos.

La estrategia de contenido y acciones realizadas en Facebook y en Twitter

se replican. En ese aspecto presentan similitud Podemos y Ciudadanos, así

como con el perfil de los usuarios de estas redes.

Pero en cambio, se aprecia diferenciación en cuanto a la usabilidad empleada

por cada uno de ellos para comunicarse con sus seguidores. Se distinguen por

la cantidad y la distribución de contenidos, el tipo de difusión de los

contactos programados y el timming de la difusión (Ciudadanos responde a

una gestión desarrollada en horario laboral con una comunicación más fluida

en el tiempo; mientras que Podemos gestiona su contenido 7 días a la semana

en horario compatible con España y Latino-América).

Por último, con respecto al formato de contenido (fotografías o imágenes

estáticas y videos) los partidos deciden de diferente manera. Podemos incluye

más contenido audiovisual, mientras que Ciudadanos apuesta por la imagen

estática en mayor medida.

No se puede hablar de una gran innovación en la estrategia de comunicación

empleada, aunque sí de una clara diferenciación entre ambos partidos, que

apuestan por estar ciberconectados con la sociedad, para medir su ánimo, para

recoger sus impresiones, para poderlas evaluar y, en caso necesario, adaptar

su discurso para que éste sea real.




7.- Bibliografía

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S Bartolini, M Cotta, L Morlino, A Panebianco, G Pasquino (1996): Manual de

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Barcelona: Gestión 2000.

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Madrid: Tecnos.

R Cotarelo, I Crespo (2013): La comunicación política y las nuevas tecnologías.

Madrid: Ed. Catarata.

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marketing. Madrid: Bubok Publishing.

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Barcelona: Ariel.

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R Rubio (2007): La nueva Comunicación política: Lenguaje, Blogs, videoblogs y

comunidades sociales. Cuadernos de Pensamiento Político. Madrid: Fundación

Faes.

*La presente investigación se inserta en el Proyecto: “Un poco de Rock&Love:

recursos creativos empleados por las marcas para atraer la atención de los

consumidores y ganarse su respeto en el contexto de la era digital” cuyo

investigador principal es el Dr. D. José Martínez Sáez. Este proyecto cuenta

con la ayuda de la Generalitat Valenciana para proyectos para proyectos de

I+D como grupo de investigación emergente. GV2015/085.

uso creativo de las rrss en la democracia … · leonardo morlino, con descartes y su escuela de la...

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