Visoka ekonomska skola strulovnih studija

Pec – Leposavic

Smer: Menadzment malih i srednjih preduzeca

SEMINARSKI RAD

Predment: Upravljanje uslugamaTema: Usluzna ekonomija i nova konkurencija

Mentor: Student:

Prof. David Jovovic Kokeric Vladimir 16 / 09

Sadrzaj:

Sadrzaj ................................................................................................ 1Uvod ................................................................................................... 2Usluzna ekonomija ............................................................................. 3Znacaj uloga u nacionalnoj ekonomiji ............................................... 6Tendencije u usluznom sektoru ......................................................... 8Razlozi za rast usluznog busienss-a ................................................... 9Ucesce usluga u stvaranju drustvenog proizvoda ............................. 10Nova pravila igre u ekonomiji ......................................................... 11Strateske opcije i nova konkurencija ................................................ 12Zakljucak .......................................................................................... 15Litetatura ...........................................................................................16

1

UVOD

Zahvaljujuci velikom znacaju usluga i njihovom velikom ucescu u ekonomiji razvijenih zemalja sve vise se pojavljuju izrazi usluzno drustvo i usluzna ekonomija. Ekonomska aktivnost drustva determinise prirodu nacin na koji ljudi zive na osnovu cega se meri standard zivljenja. Razvoj za isticanje usluzne igre je njena posebna priroda koja je sasvim drugacija od proizvodnje. Usluzne organizacije mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono sto se nudi kao pravila usluzne igre.

Usluzne organizacije su izgubile jednostvarnost trzisne percepcije koja postoji u oblasti proizvodnje. Usluge predstavljaju odnose, a uspesne usluge se ogledaju u uspesnim odnosima. Izgradnja odnosa sa izabranim trzistima, bilo da su oni trenutni ili dugorocni, predstavljaju sustinu izgradnje poverenja u sebe.

Uloge se cesto definisu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj.U tom smislu oni pokrivaju veoma sirok spektar aktivnosti, odnosno asortiman poslova od veoma niskih do veoma komplikovanih. Medjutim, usluge predstavljaju relacije ili odnose koji uvek ne rezultiraju u takve proizvode. Savremeno bogato drustvo je nezamislivo bez usluga, koje, u sustini, sve vise cine to bogatstvo. U industrijskim drustvima se bogadstvo meri kolicinom roba, dok se u postindustrijskom drustvu iskazuje u kvalitetu zivota koji imaju gradjani tog drustva.

2

Usluzna ekonomija

Jedan od najvecih izazova za sve nacionalne ekonomije predstavlja resenje problema zaposlenosti. Stoga su se vrlo cesto nastanak i razvoj usluznog sektora vezivali za stvaranje novih radnih mesta, kao najbolji nacin za apsorbovanje viska radne snage iz povoljoprivrede, rudarstva i industrije. Tako je u SAD za poslednje dve decenije usluzni sektor ostvario preko cetrdesetcetri miliona novih radnih mesta.

Osim toga, neophodno je istaci da su usluge znacajno podsticale ekonomski rast u poslednja dva veka. Ovo se narocito ogleda kroz industrijsku revoluciju u osamnaestom veku, koja nije samo obuhvatila promene u proizvodnji, nego i u finansijskim strukturama, transportu i komunikacionim mrezama. U toku poslednjeg perioda, razvoj usluznog sektora je znacajno pomogao ublazavanju posledica svih posleratnih recesija, kao i podsticanju svakog ekonomskog oporavka.

U danasnje vreme usluge su odlicene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li su oni ponudjeni za potrebe proizvodjaca, ili za potrebe krajnjeg potrosaca. Usluzne aktivnosti su sadrzane u svakom procesu ekonomske promene, bilo da je u pitanju restruktuiranje, rast ili opadanje, na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom nivou.Zahvaljujuci velikom znacaju usluga i njihovom velikom ucescu u ekonomiji razvijenih zemalja sve vise se pojavljuju izrazi usluzno drustvo i usluzna ekonomija. Ekonomska aktivnost drustva determinise prirodu nacin na koji ljudi zive na osnovu cega se meri standard zivljenja. Razvoj za isticanje usluzne igre je njena posebna priroda koja je sasvim drugacija od proizvodnje. Usluzne organizacije mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono sto se nudi kao pravila usluzne igre.

U tom slucaju, Bell nudi faze u evoluciji prirode rada:

3

* agrarna igra protiv prirode, u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirode,

* industrijska igra protiv preradjenje prirode, u kojoj se dogadja igra izmedju ljudi i masina i

* postindustrijska usluzna igra izmedju ljudi , u kojoj se pojavljuje igra izmedju sluzbenika i potrosaca ili strucnjaka i klijenata.

Svaka od navedenih igara zahteva posebne resurse i pravila. Tako u predindustrijskom drustvu zivota je uslovljen od strane vremenskih prilika, kvaliteta obradive zemlje i raspolozivosti vode. Kombinacija niske produktivnosti dovodi do velikog procenata nezaposlenosti.Industijskodrustvo se karakterise proizvodnjom roba, pri cemu se paznja usmerava na maksimalne rezultate proizvodnje uz minimalna ulaganja .

Kompleksnost problema koordinacije proizvodnje i distribucije roba je dovela do stvaranja velikih birokratskih i hijerarhijskih organizacija.

Usluzni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:* operativne aktivnosti – predstavljaju korake koji su potrebni da se isporuce potrosacu usluga i * usluzne aktivnosti potrosaca - pokazuje licne interakcije izmedju potrosaca i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge.

Usluzna aktivnost je takva aktivnost kroz pomocu koje davalac usluge menja uslov objekata koje pripada usluznom korisniku po najnovijem zahtevu.

U najznacajnije karakteristike usluznih aktivnosti spadaju:1. u tipicnim usluznim relacijama, i proizvodjac i korisnik su vise ili manje angazovani u promeni stanja i stoga moraju biti prisutni, u isto vreme i na istom mestu.2. u tipicnim usluznim aktivnostima, korisnik participa u proizvodnji tipicni usluzni proizvodi su jednaki i ne predstavljaju nikad dve identivne relacije.3. relacioni karakter usluzne aktivnosti znaci da su oni tipicno radno intezivni, sa ogranicenim mogucnostima ekonomije obima i da njihov kvalitet veoma zavisi od kvalifikacija aganzovanog radnika.4. Usluzni proizvod kao promena uslova je fundamentalno drugaciji od materijalnog proizvoda u mnogo slucajeva ne moze biti jasno ogranicen, npr., slucaj ucenja.5. Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.

Svaka od gore pomenutih igara zahteva razlicite resurse i pravila. Pravila govore o tome, kako da razmisljate o usluznom kvalitetu i sta u okviru njega da

4

pruzate potrosacima. Pravila su prosta i kako se cini, na prvi pogled nije tesko postupiti po njima.U ovoj fazi razvoja ekonomije primecena je cinjenica da se obim potrebne infornacije povecava eksponencijalno i nastavlja taj trend sto je neke autore navelo da se opredele za termin informaticko drustvo, umesto usluzne ekonomije. Medjutim povecan obim informacije ne predstavlja nista fundamentalno novo i ne dovodi do strukturne promene u ekonomiji, imajuci u vidu da je u ekonomiji uvek postojao informacioni tok.

Usluzne organizacije su izgubile jednostvarnost trzisne percepcije koja postoji u oblasti proizvodnje. Usluge predstavljaju odnose, a uspesne usluge se ogledaju u uspesnim odnosima. Izgradnja odnosa sa izabranim trzistima, bilo da su oni trenutni ili dugorocni, predstavljaju sustinu izgradnje poverenja u sebe.

Usluzni trougao predstavlja odnose izmedju1. kompanije i trzista – tradicionalni marketing – poslovanje obecanja2. kompanije i osoblja – interni marketing – omogucavanje

obecanjaZahvaljujuci velikom znacaju usluga i njihovom velikom ucescu u ekonomiji razvijenih zemalja sve vise se pojavljuju izrazi usluzno drustvo i usluzna ekonomija. Ekonomska aktivnost drustva determinise prirodu nacin na koji ljudi zive na osnovu cega se meri standard zivljenja. Razvoj za isticanje usluzne igre je njena posebna priroda koja je sasvim drugacija od proizvodnje. Usluzne organizacije mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono sto se nudi kao pravila usluzne igre

3. osoblja i trzista – interaktivni marketing – isporuka obecanja

Oni koji uspostavljaju, odrzavaju i razvijaju odnose ne moraju imati samo vestine , nego i znanje i autoritet da ih ostvare uspesno i na zadovoljstvo potrosaca. Vrednosti organizacije su presudne.

Interakcije nisu samo decentralizovane nego se dogadjaju uveliko izvan neposrednog nadzora i mogu biti sa snaznim eksternim uticajema. Organizacione vrednosti trebaju biti proste, jasne i razumljive i prihvacene od svih.

Davanje ovlascenja i odgovornosti ljudima za eksterne pritiske onemogucava menadzmentu da koristi samo kontrolisanje u tradicionalnom autoritarnom smislu. Ovo zahteva dodavanje veceg akcenta na liderstvu, nego na prostoj kontroli.Usluzni lider su kljucni kada organizacije isporucujusavrsenu uslugu potrosacima. Stoga kljuc uspeha svake usluzne organizacije predstavlja stavljanje u foksu potrosaca, a ne funkcije. Usluzan trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspesan usluzni marketing i menadzment. Svaka srana ovog trougla predstavlja znacajan izazov za najveci broj biznisa .

5

U nacionalnom racunovodstvenom smislu usluge su tradicionalno tretirane kao tradicioni ili razdualni sektor privrede. Pojam rezidualnog sektora pokazuje da se usluge tretiraju kao manje znacajne delatnosti u odnosu na primarni i sekundarni sektor. Usluge predstavljaju siroko polje aktivnosti koje se ogleda kroz maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. U nameni da se definisu sve ove raznolike aktivnosti morale su se uglavnom traziti neke zajednicke karakteristike. Cesto koristeci definicije isticu fizicke razlike izmedju usluge i roba.

Usluzna ekonomija ima znacajneimplikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonomske politike. Usluge teze da budu radno intezivne , odnosno da koriste manje kapitalne opreme od preradjivaca. Povecanje produktivnosti kod usluga je bilo sporije, dok je povecanje cena bilo brze u odnosu na produktivnost.Usluge predstavljaju transakcije sa pozitivnim simultanim faktorom za razliku od roba koje su oznacene kod nultog simultanog faktora. Znacaj stimultanog faktora istice se u smislu njegovog uticaja na usporavanje trgovine uslugama.Usluge, koje su predmet medjunarodne trgovine, imaju relativno nizi simultani faktor.

Usluzni sektor se deli na: tercijalni, kvartilni i kvinatalni.Tercijalni sektor obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmeticke salone...Kvartalni sektor se odnosi na transport,trgovinu, komunikacije, finansije i administraciju...Kvinatalni obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju...

Znacaj usluga u nacionalnoj ekonomiji

Uloge se cesto definisu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj.U tom smislu oni pokrivaju veoma sirok spektar aktivnosti, odnosno asortiman poslova od veoma niskih do veoma komplikovanih. Medjutim, usluge predstavljaju relacije ili odnose koji uvek ne rezultiraju u takve proizvode. Savremeno bogato drustvo je nezamislivo bez usluga, koje, u sustini, sve vise cine to bogatstvo. U industrijskim drustvima se bogadstvo meri kolicinom roba, dok se u postindustrijskom drustvu iskazuje u kvalitetu zivota koji imaju gradjani tog drustva.

U nacionalnom racunovodstvenom sistemu usluge su tradicijalno tretirane kao tercijalni ili rezidualni sektor privrede. Pojam rezidualnog sektora pokazuje

6

sa se usluge tretiraju kao manje znacajne delatnosti u odnosu na primarni i sekundarni sektor. Usluge su utemeljene i u nekim preradjivackim procesima. Aktivnosti vezane za istrazivanje i razvoj, komercijalizaciju tehnoliskih inovacija i marketing predstavljaju usluge. Proces proizvodnje se ogleda kroz seriju aktivnosti koje mesaju, manipulisu, povezuju ili pretvaraju implute stvarajuci konkretnu proizvodnju ili asortiman proizvodnje. Dok usluge obezbedjuju veze pomocu kojih se zajedno odrzavaju razlicite faze proizvodnje je u strogo definisanom okviru.

Kompleksniji proizvodni proces i veliki broj pojedinacnih faza zahtevaju vecu potrebu monitoringa, nadzorne, upravljacke, informacione i druge usluge. Kompleksnost proizvodnje i specijalizacija zahtevaju usluge koje sprecavaju njen kolaps i haos.Druga funkcija usluga ogleda se kroz veze izmedju razlicitih ekonomskih jedinica drustvu. Usluge, u ovom slucaju, imaju funkciju dovodjenja u vezu ponude i traznje, strana neke ekonomske aktivnosti koje poseduje organizovano trziste. Povezivanje takodje moze biti izvrseno pomocu mreze usluga. One omogucavaju povezivanje pojedinaca u firmi unutar i izvan zemlje. Uloga usluga u ovom slucaju, se ogleda u smanjenju fiziockih barijera koje mogu dovesti do fragmantiranja trzista. Majznacajna uloga usluga ogleda se u stvaranju neopipljive robe medju kojima je najznacajnija informacija.

Usluzni sektor predstavlja glavnog faktora danasnje ekonomiji. U periodu ekonomske recesije zaposlenost u usluznim sektoru je rasla, a u toku ekonomske ekspanzije, rasla brze nego u industrijskom sektoru.

Moze se zakljuciti da usluge znacajno stimulisu privredni rast, na taj nacin obezbedjujuci:

ranije nepostojaca znanja, povezivanje diskretnih proizvodnih procesa, uskladjivanje potrebe ekonomskih jedinica i njihov doprinos, u nekoj fazi proizvodnje, koji moze biti meren samo u

odnosu na koristi koje se dodaju direktno ili indirektno na druge aktivnosti.Prvo, osnovna ekonomska namena je da se pomocu usluga ponudi

ekspertiza – strukturirane informacije ili materijalnom - neophodne za podrzavanje drugih ekonomskih aktivnosti. Ovde se prevashodno misli na povezivanje drugih u vezi sa finansijskim trzistima, tehnickom i menadzerskom podrskom proizvodnim, transportnim i distributivnim sposobnostima, usluga odrzavanja i popravke, ili pomoc za zdravstvene i edukativne potrebe.

Svaka firma unutar ekonomije mora koristiti odredjene usluge da bi dosla do svojih klijenata, kao i da omoguci laksi pristup svojih proizvoda na trziste. Osim toga usluge onogucavaju stvaranje globalnih trzista koje omogucavaju intergraciju nacionalnih ekonomija.

7

Sto se tice vrednosti usluge koju potrosac dobija u kupovini, ona zavisi od toga kako je povezana sa drugim inputima. Tako, turisticka industrija predstavlja kompleks medjusobno zavisnih finansijskih, transportnih, ugostiteljskih i funkcija unajmljivanja i rekreacije,koje deluju podd uticajem glavnih preradjivackih inovacija, ukljucujuci transport i kompjuterizovane mreze rezervacije. Ni jedna od ovih funkcija ne moze biti vredovana pojedinacno, neuvazavajuci znacaj aktivnosti drugih, na njihovom trzisnim podrucijama. Svako razumevanje usluga mora biti zasnovana na prostoj cinjenici da su one medjusobno veoma zavisne.

Tendencije u usluznom sektoru

Proizvodna preduzeca proizvode opipljive robe koje mogu biti skladistene i transportovane. Neproizvodna preduzeca proizvode usluge koje su nematerijalne ili manje opipljivi proizvodi. Procesi tercijarizacije i eksternalizacije, svojstveni svetskoj ekonomiji, manifestuju se danas u jacanju sektora usluga.

Procesi terciarizacije su se znacajno manifestovali i na podruciju zaposljavanja. U vecini razvijenih zemalja usluge apsorbuju vise od 50 procenata radnoaktivnog stanovnistva.

Operativni menadzment, preveshodno orjentisan na preradjivacke organizacije, ignorisao je specificnost usluznih operacija u usluznoj organizaciji. Moderni mrnadzment sve vise paznje posvecuje ovom problemu, tako da usluzni menadzment postaje izvor poboljsavanja i u industrijskom menadzmentu.

Nekoliko znacajnih razloga uticalo je na ras i razvoj usluznog sektora pre svih:

sporiji rast produktivnosti u usluznom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije;

povecanje traznje za uslugama, kako od strane organizacije, tako i od domacinstva;

odvojenost usluznih dobavljaca i standardizacija procesa pruzanja usluga.

Objasnjenje za rast usluga ogleda se i kroz posrednicku traznju preduzeca.

8

Poslovni kupci su uvek koristili niz usluga koji su predstavljale preduslov funkcionisanja poslovanja. To su usluge racunovodstva, bankarske usluge, osiguranje, pravne usluge, istrazivanje, reklamiranje, transport i konsultanske usluge. Porast blagostanja u drustvu dovodi do vece traznje za uslugama u odnosu na traznju za robama. Ovo je posledica odnosa izmedju dohodka i strukture potrosnje roba i usluga. Tako potrosaci jos vise trose dohodak na putovanja, rekreaciju, edukaciju, zdravstvene i sl. usluge, nego na automobile i odecu.

Razlozi za rast usluznog busienss-a

Promena zivotnog stila - Uvecano bogatstvo veca traznja za odrzavanjem travnjaka, ciscenje tepiha

i druge usluge.- Povecano slobodno vreme veca traznja za putnickim agencijama,

odmaralistima. - Veliko ucesce zena u radnoj snazi veca traznja za dnevnom brigom o

deci, uslugama sluskinja i obedovanjem izvan kuce...

Promena sveta - Povecanje kompleksnost zivljenja veca traznja za bracnim savetnicima,

pravnim savetnicima i uslugama u vezi trazenja posla.- Produzeni zivotni vek veca traznja za kucnom negom i zdravstvenim

uslugama.- Ekoloska briga i briga za resurse veca potreba za kupovinom ili

unajmljivanjem usluga kao sto je unajmljivanje umesto posedovanje auta.

Promene u tehnologiji - veliki broj novih proizvoda kompjuterski podstican razvoj takvom

usluznom industrijom kao sto je programiranje, obrazovanje i time sharing.

- Povecana slozenost proizvoda veca traznja za stucnim specijalistima za obezbedjivanje i odrzavanje slozenih proizvoda.

Sve veca traznja za uslugama posledica je i tehnoloskog razvoja, pa se sve vise pojavljuju proizvodi koji zahtevaju posebne usluge: npr. automobili, video tehnika, personalni kompjuteri...

9

Bogatstvo i veci diskrecioni dohodak omogucuju potrosacima da povere rad drugima, cime se stvaraju nove vrste usluga i usluznih organizacija. Promena sveta je posledica povecanja slozenosti zivljenja, produzenog zivotnog veka i briga za ekologiju i resurse. Promena u tehnologiji ogleda se u velikom broju novih proizvoda i usluga, kao i vecoj slozenosti proizvoda.

Ucesce usluga u stvaranju drustvenog proizvoda

Rast proizvodnje u razvijenim trzisnim privredama je narocito dinamican u oblasti usluga u toku poslednjih dvadeset godina. Prosecna stopa rasta proizvodnje i uslugama je bila 3,9 %, sto je iznad prosecne stope rasta proizvodnje u poljoprivredi i industriji.

Razvijene zemlje pribegavaju sve vise neoprotekcionizmu da bi zastitileindustrijske grane u kojima zemlje u razvoju mogu stici konkurentsku prednost. Ova konkurenska oblast proizilazi iz postojanja jeftinih sirovina i jeftine radne snage. Zemlje u razvoju ulazu napore da ubrzaju razvoj sopstvenih usluga, i to ne vec samo klasicnih vec i novih, koje su zasnovane na visokoj tehnologiji.

Rast usluga prate obimne promene u tehnologiji, koji neizbezno uticu na druge sektore ekonomije. Ochel i Wenger ilustruju znacajne karakteristike nove i stare ekonomije.

Stara ekonomija ogleda se, pre svega, u: standardizovanoj proizvodnji i montaznim linijama: proizvodnji usluga u kuci: lokalnim trzistima: vertikalnoj intergraciji i velikim korparacijama i kruto olicenoj tehnologiji.

Suprotno tome, nova usluzna inteziva tehnologija karakterise se u : porucenim robama i uslugama, povecanim asortimanu i povezanim

paketom roba i usluga, eksternalizaciji, koriscenju mreze, medjusobnom povezivanju, vertikalnojdezintegraciji, malim preduzecima i velikim transnacionalnim

korporacijama i fleksibilnim nacinima proizvodnje

10

Nova pravila igre u ekonomiji

Nova konkurencija nastaje kao posledica pojave novih konkurenata, kako na stranom, tako i na domacem tezistu. Sto se tice spoljne konkurencije, novi konkurenti se pojavljuju iz razvijenih novoidustrijalizovanih i zemalja koje se karakterisu brzom industralizacijom. Domaci konkurenti su, pre svega, oliceni u obliku manjih firmi, koje su nastale iz preduzetnicke eksplozije.

Nova teorije konkurencije koja je zasnovana na komparativnoj prednosti firme istice pet ambijentalnih faktora koji uticu na konkurentske procese:

drustveni reszrsi firme koje firma crpi, drustvene institucije koje formulisu pravila igre, akcije konkurenata i ponasanje potrosaca i odlike drzavne politike.

Pomenuti faktori proizveli su znacajne promene u prirodi konkurencije koje zahtevaju od firme i da se ponasa i posluje na takav nacin da stekne komparativnu prednost.

Firme moraju poznavati osnovne premise koje se ogledaju u : postojanju heterogene traznje u okviru industrije, nesavrsenoj i skupoj infornaciji o potrosacu i firmi, motivaciji koja je ogranicena na licni interes, ciljevima firme, koji se ogledaju u ostvarenju superiorne finansijske

performanse.

Resursi su heterogeni i imaju nesavrsenu mobilnost. Oni se pojavljuju u finansijskom, fizickom, pravnom, ljutskom, organizacionom, informacionom i relacionom obliku.

Uloga menadzmenta se menja od definisanje kvaliteta i implementacije proizvodne funkcije ka prepoznavanju, razumevanju, kreiranju...Nova konkurencija dovod do znacajnih posledica po organizacije u svim sferama privredjuvanjima. Medju najvaznije posledice isticu se:

povecan stepen neizvesnosti u privredjivanju; nastanak masovnog trzista robe i usluga;

11

potrosacima se nudi sve veca mogucnost izbora; trzista su sve vise fragmentirana; eksplozija roba i usluga na trzistu; sve visi zahtevi za kvalitetom i brzom reakciom; sve veci stepen kompleksnosti i firme su srednje velicine ili se pojavljuju u obliku vise konkurentnih

poslovnih jedinica velikih firmi.

Dodavanje novih elemenata u robne i usluzne komponente odnosima sa potrosacima , svi odnosi postaju sve dublji. Odnos sa potrosacima ne predstavlja samo odgovornost marketing odeljenja, nego i ostalih funkcija koje su u neposrednijem kontaktu potrosacima, na pr blagajnici u banci...

Kod vecih svetskih kompanija uocava se promena u cilju davanja odgovora na ovaj izazov. Najuspesnije kompanije su morale izmeniti svoj lik, pre svega promenom organizacione stukture koja je sada ravnija i ima manjenivoa odlucivanja. Velike kompanije su izvrsile veliki stepen dezintegracije na vise autonomnih jedinica uz ponasanje autoriteta na lokalne jedinice.

U danasnje vreme kompanije su sve vise orjentisane prema diferencijaciji, proizvodjenju proizvoda i usluga sa uvecanom vrednoscu i stvaranje trzisnih nisa.

Organizacije moraju biti svesne zahteva potrosaca za kvalitetom i slugama, vise osetljive i mnogo brze u procesu inovacije.

Na kraju menadzment mora da prihvati promene u oblasti konkurencije u smislu njenog razumevanja, kako bi baza za odlucivanje i izvrsenje bila zasnovana na novoj konkurenciji. Tehnicko resenje vise ne predstavlja kljuc uspeha na trzistu. Uloge i njima slicni elemetni u odnosima sa potrosacima su vrednosti i koristi koji predstavljaju sredstvo sa kojima se firma takmici, pri tome se podrazumeva postojanje tehnickog resenja proizvoda i usluge.

Strateske opcije i nova konkurencija

Kada je u pitanju usluzna ekonomija, tu postoje sustinske razlike izmedju industrija, geogravskih trzista, segmenata potrosaca, pa cak i specificnih situacija. Za svaku organizaciju , bez obzira da li je usluzna firma, proizvodjac roba, neprofitna organizacija ili institucija u javnom sektoru, znacajno je da je okrenuta usluznom imperativu.

12

Kod najcesceg broja firmi nastala je znacajna promena, koja utice na menadzersko razmisljanje, potrebne organizacione stukture koje moraju biti skladu sa nacinom funkcionisanja trzista, i podelu odgovornosti izmedju razlicitih funkcija. Promena moze biti kako tehnoloski tako i trzisno orjentisana. Usled pojacane konkurencije na trzistu, potrosaci traze sve vecu vrednost u proizvodu ili usluzi.

Radi postizanja trajne konkurentske prednosti Gronoroos analizira cetri strateske opcije:

strategiju tehnickog kvaliteta, strategiju cena, strategiju imidza i usluznu strategiju.

U slucaju strategije tehnickog kvaliteta kompanija se uglavnom oslanja na konkurentsku predanost koja je ugtadjena u samom tehnickom resenju. Medjutim, tehnicka sposobnost medju konkurentima raste brzo, tako da ostvarenje tehnicke predanosti nije dugog veka. U isto vreme tehnicki kvalitet nije ni danas manje znacajan, ali on moze biti nemoguc za ostvarenje ili previse skup metod diferenciranja ponude.

Strategija cena je nacin oslanjanja na cene u ostvarenju konkurentske prednosti. Ovo moze biti atraktivna opcija, ali se ne preporucuje na dugi rokPokazalo se da nize cene ne mogu biti glavni agurment u izgradjivanju trajnih odnosa sa svojim potrosacima, U tom slucaju, organizacija nece biti sposobna da invenstira u druge elemente izgradnje odnosa, kao sto su tehnicki kvalitet i potrosacka usluga.

Strategija imidza znaci da je konkurenska prednost zasnovana na imaginarnom posebnom abijentu roba ili usluga, koja je stvorena pomocu propagande ili pomocu drugih sredstava komunikacije. Imidz uvecava vrednost ponude kroz koriscenje niza sredstava, od oznaka, marke, distibucionih kanala do razlicitih sredstava komunikacije.

Usluznom strategijom se zeli kreirati niz usluga kako bi se unapredio odnos sa potrosacima. Koriscenjem usluga u okviru ponude robe ili usluga moze se ostvariti znacajna diferencija ponude na truistu. Osim toga, razvijanjem usluznih elemenata stvara se znacajna podrska robama kroz diferenciranje ponude i stvaranjem dodatne vrednosti za potrosaca, sto moze predstavljati znacajnu barijeru za ulazak konkurenata na too trziste.

Medjutim, kada se danas postavi pitanje sta ce biti fokus ekonomske konkurencije u novom svetskom poretku, prvi odgovor za Collir-a je usluzno

13

kvalitetna performansa koja znaci isticanje i kvaliteta i usluge u nekoj njihovoj kombinaciji. Usluzno kvalitetna solucija pokazuje kako da se konkurise na razlicitim domacim i globalnim trzistima, koristeci usluzno kvalitetnu performansu u cilju diferenciranja svojih roba i usluga u odnosu na konkurentske.

Usluzno kvalitetna performansa predstavlja danas najbolje konkurentsko oruzije u procesu privlacenja, a narocito zadrzavanja i vracanja potrosaca. Superiorna usluga i kvalitet predstavljaju najcescu ostvarenu konkurentsku strategiju koja je najteza za konkurente da je kopiraju. Ona je daleko teza za upravljanje u odnosu na proizvodno kvalitetnu preformansu. Ova performansa je teza za definisanje, merenje i dosledno izvrsenje u odnosu na proizvodno-kvalitetnu preformansu.

Zakljucak

14

Uloge se cesto definisu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj.U tom smislu oni pokrivaju veoma sirok spektar aktivnosti, odnosno asortiman poslova od veoma niskih do veoma komplikovanih.

Neophodno je istaci da su usluge znacajno podsticale ekonomski rast u poslednja dva veka. Ovo se narocito ogleda kroz industrijsku revoluciju u osamnaestom veku, koja nije samo obuhvatila promene u proizvodnji, nego i u finansijskim strukturama, transportu i komunikacionim mrezama.

Davanje ovlascenja i odgovornosti ljudima za eksterne pritiske onemogucava menadzmentu da koristi samo kontrolisanje u tradicionalnom autoritarnom smislu. Ovo zahteva dodavanje veceg akcenta na liderstvu, nego na prostoj kontroli.

Svaka firma unutar ekonomije mora koristiti odredjene usluge da bi dosla do svojih klijenata, kao i da omoguci laksi pristup svojih proizvoda na trziste. Osim toga usluge onogucavaju stvaranje globalnih trzista koje omogucavaju intergraciju nacionalnih ekonomija.

Kod vecih svetskih kompanija uocava se promena u cilju davanja odgovora na ovaj izazov. Najuspesnije kompanije su morale izmeniti svoj lik, pre svega promenom organizacione stukture koja je sada ravnija i ima manjenivoa odlucivanja. Velike kompanije su izvrsile veliki stepen dezintegracije na vise autonomnih jedinica uz ponasanje autoriteta na lokalne jedinice.

Kada je u pitanju usluzna ekonomija, tu postoje sustinske razlike izmedju industrija, geogravskih trzista, segmenata potrosaca, pa cak i specificnih situacija. Za svaku organizaciju , bez obzira da li je usluzna firma, proizvodjac roba, neprofitna organizacija ili institucija u javnom sektoru, znacajno je da je okrenuta usluznom imperativu.

15

Literatura :

1. Menadzment i marketing usluga, dr Cedomir LJ. Ljubojevic, Novi Sad, januar 1998,

2. Marketing usluga, Sasa Veljkovic.

16