3

INTRODUCERE

4

CAPITOLUL I

DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA ÎN

MARKETING

Comunicarea de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele

decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o

marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă

a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut

ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de

vedere diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este

necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de

specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea

unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice

activităţii de marketing a organizaţiei moderne.

În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice

unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.

Wiliam F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul

mesajelor planificate pe care firmele și/sau oragnizațiile le creează și le folosesc în

scopul susținerii obiectivelor și a strategiilor de marketing.Pe lângă publicitate, alte

instrumente importante în comunicarea de marketing sunt: forțele de vânzare,

promovarea vânzărilor, relațiile publice și materialele colaterale” .1

Profesorul american Philip Kotler definește comunicarea de marketing pornind

de la mixul comunicațional total al întreprinderii, ca fiind „o combinanție specifică

realizată între publicitate , forțe de vânzare, promovarea vânzărilor și relații publice pe

care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare și de

marketing”2

Unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi promovare.

Potrivit lui Michael Ray, comunicarea de marketing reprezintă un mix format din patru

elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau

din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau

1 Wiliam F. Arens, Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston , 2002 , p.17.

2 Philip Kotler, Armstrong, G. Cunningham, P.H , Principles of Marketing - Fifth Canadian Edition,

Prentice Hall, 2000, p. 540 .

5

comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face

parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie3. Definiţia indică

faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea

este înlocuită cu comunicaţia de marketing. O asemenea abordare simplistă a

comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două argumente : primul

argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea

fenomenului comunicării în marketing.

Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la

întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de

promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă

literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii,

reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare4. Majoritatea

specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual

promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine.

„Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a

mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa”5. Această semnificaţie se

regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.

Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind : “un program dirijat, ce include

metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele

sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a

facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen

lung”6. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că “promovarea este o funcţie a

marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere

diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre

marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi .”7

Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani care

apreciază că “promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau

organizaţii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin

3 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New

Jersey, 1982, p. 36 4 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,

Bucureşti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 5 5 G. Guţu, op. cit., p. 984

6 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the

Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13 7 John J. Burnett, op. cit., p. 6

6

informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele

organizaţiei.”8 De asemenea, specialiştii români consideră că “promovarea reprezintă un

ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,

presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni

specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a

procesului de vânzare.”9

1.1. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale

Comunicarea de marketing este alcătuită din mai multe variabile, ceea ce face

posibil ca o întreprindere să poată comunica cu consumatorii în numeroase modalităţi.

Fiecare dintre aceste modalităţi repezintă o tehnică promoţională, iar modul în care

specialiştii în marketing combină aceste tehnici, poartă denumirea de mix promoţional

sau mixul comunicării de marketing. Conform dicţionarului Asociaţiei Americane de

Marketing (AMA)10

, „ mixul promoţional este format din diferite tehnici de comunicare

– ce includ publicitatea, forţele de vânzare, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice –

aflate la dispoziţia specialiştilor în marketing şi pe care aceştia le combină în vederea

atingerii obiectivelor propuse.” O altă definiţie prezintă „mixul promoţional ca fiind o

combinare a unor instrumente individuale, selectate de către un specialist în marketing

cu scopul de a promova un anumit produs unei audienţe (pieţe) ţintă”11

. Aceste

instrumente au fost grupate de autori, în cinci mari grupe: publicitatea, forţele de

vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi marketingul direct. Diversitatea

tehnicilor utilizate de către întreprinderi în desfăşurarea activităţilor promoţionale a

determinat însă apariţia unor dificultăţi în privinţa clasificării componentelor mixului

promoţional. Indiferent însă de criteriul de clasificare utilizat, comunicaţia promoţională

a unei întreprinderi include mai multe tehnici specifice, fiecare dintre acestea având un

rol esenţial în atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre aceste tehnici de promovare

sunt utilizate pentru comunicarea personală, altele pentru comunicarea impersonală.

Unele stimulează direct clienţii să cumpere produsele sau serviciile întreprinderii, altele

indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung.

8 William M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin

Company, Boston, 1991, p. 436 9 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,

Bucureşti, 1994, p. 5 10

www.marketingpower.com 11

Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing,

Oxford, 2006,p. 182

7

În opinia specialiştilor de la Academia de Studii Economice, care au grupat

componentele mixului de comunicare promoţională în funcţie de „natura şi rolul

activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”12

, acesta este alcătuit

din şase mari componente, care la rândul lor conţin o mare varietate de instrumente:

publicitatea ,promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor ,manifestările

promoţionale , forţa de vânzare

În afara celor şase componente, literatura de marketing prezintă şi alte

componente, ce pot fi integrate în mixul promoţional. Important este că indiferent de

natura tehnicilor de promovare utilizate, de omogenitatea sau de etorogenitatea acestora,

de acţiunea în timp sau de efectele economice generate, specialiştii în marketing trebuie

să aibă permanent în vedere faptul că mixul promoţional trebuie să sprijine obiectivele

generale ale întreprinderii.

1.2. Tehnicile de comunicare de natură promoţională

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui

demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.

Indiferent dacă se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice,

comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie

a acestora, sub forma unui mix promoţional,fiecare campanie are obiectivele sale şi un

mesaj corespunzător.

1.2.1. Publicitatea

Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul publico -

are, care înseamă a aduce la cunoştinţa publicului şi de la substantivul publicatio care

înseamnă adresare către public. Considerată „nervul politicii de comunicare a

întreprinderii”,13

publicitatea pentru un produs tangibil, serviciu, acţiune sau idee

implică o serie de activităţi distincte de transmitere directă şi nepersonală a

informaţiilor, activităţi elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel târziu concomitent

cu lansarea produselor pe o piaţă. Importanţa care se acordă problemelor legate de

publicitate rezultă, printre altele, din faptul că în literatura de specialitate se avansează

tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci „a unei veritabile ştiinţe a

publicitatii, context în care se consideră că publicitatea este o variabilă distinctă a

mixului de marketing.”14

12

Florescu C. (coordonator) , Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.383. 13

Sylvere Piquet , La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983. 14

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.

8

Pornind de la acest aspect, constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să

devină (în multe domenii chiar a devenit) mai mult decât un mijloc de comunicare; ea

este considerată ca un sector economic distinct, cu specialiştii săi, angrenând un număr

mare de artizani, artişti, societăţi de producţie şi prestatori de tot felul. Cea mai mare

parte a definiţiilor publicităţii insistă asupra unor elemente considerate esenţiale:

comunicare, mase difuze şi funcţie socio-economică. Asociaţia Americană de Marketing

(AMA) a definit publicitatea ca fiind „orice formă de prezentare sau de promovare

impersonală a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de către un promotor

identificat.”15

În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea

reprezintă „un ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) - orală sau vizuală - a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau

firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.”16

De asemenea, autori din ţară apreciază că „publicitatea este un ansamblu de

acţiuni, altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute şi

apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau

pentru formarea unor atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune deosebită, teorie

etc.”17

Sistemele economice şi sociale din întreaga lume s-au caracterizat - şi cu

siguranţă se vor caracteriza în continuare, mai ales sub impactul actual al mondializării

şi globalizării - printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regăsindu-se şi la nivelul

publicităţii. Se constată, astfel, că în ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce

mai variate, elemente noi alăturându-se altora recente sau înlocuindu-le pe cele despre

care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.

Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în ştiinţa şi practica de

marketing, se pare că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluţia cea mai

imprevizibilă. În acest context de efervescenţă, se pot distinge, totuşi, o serie de forme

ale publicităţii, a căror cunoaştere prezintă o mare importanţă în procesul decizional.

Gruparea lor se realizează după o serie de criterii18

:

A. În funcţie de natura supoturilor distingem:

a) publicitate media;

b) publicitate directă (specifică marketingului direct), la rândul ei cu două forme:

15

Comitetul de definiţii AMA, 1963 16

I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 11. 17

P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p. 237. 18

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.

9

b1) publicitate prin cupon-răspuns;

b2) publicitate adresată direct (prin poşta, telefon etc.)

B. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

a) de produs

b) de marcă

c) instituţională (de firmă sau, în versiune americană, corporată).

Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor

şi are ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicităţii de produs sunt:

a) publicitatea de informare, ale cărei obiective sunt stimularea cererii de

produse/servicii, sugerarea de utilităţi noi, informarea în legătura cu unele

modificări de preţ, sau cu modul de folosire a produsului etc. Această formă de

publicitate este preferabilă în faza de lansare a produsului întrucât vizează cererea

primară;

b) publicitatea de condiţionare al cărei obiectiv este, de asememenea, stimularea

cererii, punând accentul pe condiţiile de prezentare pentru a realiza, şi pe această

cale, o mai bună poziţionare, respectiv identificarea şi diferenţierea

produselor/serviciilor în cadrul ofertei totale. Se foloseşte preponderent în

perioadele de creştere şi mai ales maturitate, deci când pe piaţă există produse ce

intră în concurenţă directă cu bunul care face obiectul publicităţii;

c) publicitatea comparativă se practică în scopuri explicit anticoncurenţiale, deci

pentru obţinerea de avantaje competitive. În Romania această formă este încă

permisă, pe când în multe alte ţări există unele prevederi legislative care o

restricţionează. Se practică preponderent, aşa cum este şi firesc, în faza de maturitate

din cadrul ciclului de viaţă al unui produs, cu mai multă sau mai puţină subtilitate;

d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul menţinerii sau chiar întăririi efectelor

unor acţiuni publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului faţă de un

produs sau faţă de o marcă. Se practică în faza de maturitate sau este generică,

referindu-se în general la firmă (marcă) şi la produsele sale. Fără îndoială, cele mai

bune rezultate le obţin firmele mari, mărcile celebre, un exemplu în acest sens fiind

Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat în presă: P&G: produse de

calitate superioară. Numele mărcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscută, se

constituie într-un mesaj penetrant, eficient, atât datorită forţei date de simplitatea

exprimării, cât şi datorită costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult,

10

publicitatea de reamintire, deşi impersonală ca formulare şi orientare, se adresează

în egală măsură cumpărătorilor şi distribuitorilor, contribuind astfel la creşterea

notorietăţii produsului şi mărcii.

Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării

mărcilor sub care apar diferitele produse pe piaţă. Rolul acesteia este de a evidenţia

marca şi se regăseşte în cazul multor produse sau servicii.

Publicitatea instituţională (corporată) se află în raport de complementaritate cu

public relations şi vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de ataşament

faţă de firmă şi faţă de oferta sa. „Publicitatea instituţionala este o oglinire a unor

aspecte ale politicii de marketing a firmei.”19

În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, „publicitatea poate fi

locală, regională, naţională şi internaţională.”20

Publicitatea locală este preferată de firmele care comercializează mărfuri en

detail, precum şi de cele prestatoare de servicii, la acestea piaţa însăşi având un

pronunţat caracter local (cu excepţia pieţei turistice şi a altor câteva pieţe).

Publicitatea regională este practicată de firme producătoare şi distribuitoare care

îşi desfăşoară activităţile de piaţă în anumite zone sau regiuni din cadrul unei ţări.

Publicitatea naţională este practicată de firme care vizează întreaga piaţă, la

nivelul unei ţări; producătorii nu acordă importanţă locului de unde vor putea fi

cumpărate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internaţională este practicată de producătorii-exportatori, de firmele

de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează pe diferite pieţe

externe.

După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

- de natura factuală;

- de natură emoţională.” 21

Publicitatea factuală pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare,

distinctive ale produsului. Publicitatea emoţională vizează „valorificarea efectelor ce se

pot obţine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi

incitarea acestuia; sloganurile cu bune efecte în acest sens sunt de forma: "numărul unu

19

D.W. Schuman, J.M. Hathcote, S. West - Corporate Advertising in America: A Review of Published

Studies on Use, Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, 20 septembrie, 1991, pp. 35-56. 20

V. Balaure (coord) , Marketing, Editura Juranus, Bucureşti, 2000. 21

V. Balaure , Publicitate, pp. 234.

11

mondial...", "cele mai îndrăgite de copiii din intreaga lume....", "aceste clipe...numai cu

filmul..." etc.”22

În funcţie de susţinătorul financiar, se disting: publicitatea producătorului,

publicitatea distribuitorului, cea realizată de alţi intermediari, precum şi unele variante

mixte.

După influenţa pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată

către cererea primară, stimulând consumul unui produs în general, sau spre influenţarea

cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau

marca.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea

mesajelor specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite

mijloace de comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de

comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană şi periodică),

radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile (catalogul, pliantul,

prospectul, broşura) şi internetul.

1.2.2. Promovarea vânzărilor

Ca şi în cazul altor concepte, promovarea vânzărilor beneficiază în literatura de

marketing de mai multe definiţii, fără ca între acestea să se regăsească deosebiri

substanţiale, de fond. Pe bună dreptate, unii autori afirmă că multitudinea definiţiilor se

află în strânsă legătură cu diversitatea acestei categorii - promovarea vânzărilor.23

Profesorul W.J. Stanton afirma, tot în legătură cu acest aspect, într-o manieră mult mai

categorică, următoarele: "Promovarea vânzărilor este unul din termenii folosiţi cel mai

neglijent în vocabularul marketingului (...) promovarea vânzărilor fiind neclară, greşit

folosită şi greşit înţeleasă."24

Conform celebrului profesor american Philip Kotler, „promovarea vânzărilor

reprezintă acea acţiune care grupează activitaţile de marketing, altele decât vânzările

personale, publicitatea plătită şi publicitatea gratuită, ce stimulează cumpărările

consumatorului şi conduc la creşterea eficienţei comerţului”25

, definiţie care este

aproape identică cu cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing.

22

C. Debraix , L’impact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat

compte d l’implication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995. 23

V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited,

Journal of Marketing, vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93. 24

W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978. 25

Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeaşi

formulare în G. Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.

12

F. Nepveu-Nivelle apreciază că “promovarea vânzărilor reprezintă cercetarea,

studierea, punerea la punct şi aplicarea tuturor ideilor şi iniţiativelor care pot concura la

coordonarea, ameliorarea şi dezvoltarea vânzărilor.” 26

Definiţiile prezentate, inclusiv

cea formulată de AMA, au dezavantajul fie al simplificării conţinutului acestui concept,

fie al generalizării excesive, omiţându-se în bună măsură conţinutul specific complet al

promovării. Promovarea vânzărilor a fost definită cu mai multă claritate de unii autori

francezi care apreciază că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un

avantaj temporar, destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea, consumul şi/sau

distribuţia acestuia.”27

Un alt autor prezintă promovarea vânzarilor ca fiind „acţiunea de

marketing ce constă în a adăuga, temporar, unui produs sau unui serviciu o valoare

suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv

precis şi măsurabil.”28

O schimbare remarcabilă a intervenit după 1980, când foarte

mulţi autori au încercat să definească promovarea vânzărilor nu într-un mod rezidual

negativ,29

ci intr-un mod pozitiv.30

Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea

vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al

întreprinderii şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,

cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o

foarte mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii întreprinderii. Practica

întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a

vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul de

sprijin al operaţiunii promoţionale.

Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul

promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi

concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi

tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi

26

F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47. 27

27

J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301. 28

Y. Castagnal, Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134. 29

V. van Waterschoot & C. Van den Bulte , op. cit., p. 84. 30

D. Ailloni-Charas, Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions,

John Wiley & Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff

- Marketing, Addison-Wesley Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis ,

Planing, Implementation and Control, 6th ed., Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing:

A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin, Inc., 1981; C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed.,

Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing Communication and Promotion, 2ed

ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales Promotions, McGrew-Hill,

1985 etc.

13

publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei

comerciale.

A. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a

vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare

al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.

Unii specialişti31

insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între

acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În

general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoţională,

întrucât, în cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi

pierde caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l

mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.

Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri

promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între

care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în

plus, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul

promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

b) Primele şi cadourile promoţionale

Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de

cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile

de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect. Referitor la obiectele oferite

ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti americani32

semnalează că în prezent

există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care,

reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii

produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea

produsului, obiectele respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.

Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate,

primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip

de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să

cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără

efectuarea unei cumpărături.

31

G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197 32

George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing

Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

14

c) Jocurile şi concursurile promoţionale.

Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor urmăreşte ruperea

consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic. Astfel, o

marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de

mare valoare. În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a

concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin

următoarele aspecte:

În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea

câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi

a perspicacităţii acestora.

În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată

de hazard.

„Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere

practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi

specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale.”33

d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul

sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul,

pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor

de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor

proceda la achiziţionarea lui. Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de

eşantioane, demonstraţiile şi încercările gratuite.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate

în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei

mărci.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit

prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea

contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul

de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori

folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare)

1.2.3. Comunicarea prin eveniment

33

A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

15

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să

le permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase

întreprinderi recurg tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin

eveniment. Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi

monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a

lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat

să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.

Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a

două importante categorii de tehnici:

a) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere teoretic,

cât şi practic prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor târg,

expoziţie şi salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie, în

funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte, târgurile şi

expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a vizitatorilor, iar pe

de altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc firme funcţionând într-un

anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri materiale destinate unui

anumit domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi care, deşi desfăşoară

activităţi diferite, vizează acelaşi public-ţintă.

Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi expoziţii.

Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în ultimul timp se

acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile au, în schimb,

un caracter comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind de această dată

primordială.

Sponsorizarea şi mecenatul

Sponsorizarea este o formă de susţinere financiară a aplicării diferitelor tehnici

promoţionale, în special a publicităţii, deci o modalitate indirectă de finanţare a aplicării

de către o întreprindere a uneia sau mai multor tehnici de comunicare având ca suport o

acivitate culturală sau sportivă.

În literatura de specialitate34

se apreciază că sponsorizarea constă în susţinerea

materială sau financiară a unei echipe, a unui sportiv sau a unei probe sau, referindu-

se la domeniul artistic, unii autori afirmă că „sponsorizarea este un ajutor financiar

34

F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. Şerbanică, V.

Balaure - op. cit, p. 116.

16

adus unei opere şi care permite dezvoltarea şttinţei, artei, literaturii, fără căutarea

vreunui profit publicitar, în acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat.”35

Diferite organizaţii profesionale sau unii autori au mai formulat şi alte definiţii fără a se

observa diferenţe semnificative de continut, elementele care le particularizează

referindu-se fie la demersurile concrete, fie la finalitatea vizată.36

În urma unor analize

mai detaliate a fenomenului sponsorizării s-a ajuns la concluzia că aceasta poate fi

descrisă astfel:

„- sponsorizarea se bazează pe o relaţie de schimb prestaţie contra prestaţie;

- sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat bani şi/sau alte resurse ale întreprinderii;

- sponsorul se obligă să realizeze conra-prestaţia stabilită în prealabil;

- activităţile de sponsorizare se finalizează prin aplicarea tehnicilor specifice publicităţii,

promovării vânzărilor şi relaţiilor publice;”37

Cercetările realizate în ultimii ani au demonstrat că sponsorizarea este o tehnică

de facilitare a comunicării deosebit de eficientă pentru dezvoltarea unor atitudini

favorabile faţă de produs, marcă sau firmă, pentru sporirea reputaţiei firmei în mediul

său extern şi printre angajaţi etc.

Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea

de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru

desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,

ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă

directă.

1.2.4. Relaţiile publice

Conceptul de relaţii publice este de origine americană, iar această noţiune a fost

folosită pentru prima dată la finele secolului al XIX-lea.

Constituită relativ recent ca o activitate distinctă, activitatea de relaţii publice s-a

dovedit foarte greu de definit; „ea implică din partea întreprinderii cultivarea unor

contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu

persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau din străinatate, cu

mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii

sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. “38

35

L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4,

1984, pp. 168-169. 36

P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26. 37

I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit, p. 118. 38

C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.

17

„Complexitatea acestei tehnici promoţionale este evidenţiată, în primul rând, de

numărul mare de definiţii care i s-au dat. ”39

Pe lângă aceste definiţii formulate de autori

şi organisme de prestigiu din ţară şi din lume, la care se adaugă şi altele mai extinse sau

mai sintetizate,40

alţi autori şi-au exprimat opinii mai mult sau mai puţin apropiate, apte

să întregească conţinutul teoretic şi valenţele operaţionale ale acestui concept. Astfel,

apreciem că relaţiile publice, utilizate în acelaşi timp şi în combinaţie cu publicitatea, se

referă la planificarea şi aplicarea strategiilor destinate să creeze o impresie favorabilă în

legătură cu produsul sau firma în cauză. Într-o altă abordare a relaţiilor publice41

autori

de prestigiu consideră că acestea vizează multiplele practici utilizate în raport cu

diferite sectoare sau segmente ale publicului.

Alţi autori, apropiindu-se de definiţia formulată de FPRR, apreciază că

elementele activităţii de relaţii publice includ definirea publicului, cercetarea,

managementul42

şi alte elemente pe baza cărora relaţiile publice pot fi definite ca o

funcţie a managementui referitoare la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea

politicilor şi procedurilor prin care firma abordează mediul extern, publicul vizat,

precum şi la aplicarea programelor de acţiune destinate adresării către acest public.43

O abordare mai explicită regăsim în literatura românească de specialitate,44

în

care publicul vizat este definit cu acurateţe, ca fiind public intern şi extern, format din

anumite categorii şi segmente de indivizi, cărora firma li se adresează în maniere

distincte, specifice, astfel încât să îşi atingă obiectivele propuse.

Principalele tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:

- tehnicile primare;

- tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media;

- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

39

În 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaţiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a înregistrat 472 de

definiţii formulate de liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciază că

"relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se

menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi

publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi

coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze în

mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se

anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principale instrumente de acţiune". 40

J. Dowling, preşedintele unei mari agenţii de public relations din lume, afirma că "relaţiile publice

reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice". 41

S.W.Dunn, A.M.Baban, Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press,

1986, pp. 734-736. 42

J.E. Gruning, T. Hunt , Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11. 43

R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333. 44

C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.

18

În prima categorie se includ congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,

simpozioane etc., în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de

informaţii cu privire la întreprindere, la produsele acesteia, se are în vedere şi stabilirea

de contacte între specialişti din diferite sectoare, cu reprezentanţii presei etc.

A doua categorie se referă la modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor

cu mijloacele de informare în masă, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi difuzarea

diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmărindu-se crearea unui

climat favorabil între întreprindere şi public. În ceea ce priveşte relaţiile cu mass media,

deosebit de eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizeaza fie din iniţiativa

publicaţiei sau postului de radio/tv, fie din cea a conducerii firmei.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau

create de întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau

saloane internaţionale, semnarea publică a unui acord de cooperare etc.

Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate45

se regăsesc şi altele cum ar fi:

lansarea de ştiri, conferinţa de presă, fotografia însoţită de text, articolul de profil,

discursul, acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale,

întâlnirile, liniile telefonice directe etc.

Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie

să se desfăşoare în corelaţie directă cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate

încadrându-se într-o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că

relaţiile publice se vor desfăşura eficient în măsura în care întreaga activitate a firmei va

avea un nivel calitativ ridicat.

1.2.5. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare „se constituie dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii -

angajaţi sau delegaţi - investiţi cu multiple competenţe.”46

Dacă într-o fază iniţială forţele de vânzare erau incluse in variabila "distribuţie",

această tendinţă a fost pasageră, mai mulţi autori considerând că „apartenenţa lor la

sistemul de comunicare al întreprinderii şi valenţele promoţionale ale acestora sunt

implicite. Forţele de vânzare fac parte, aşadar, din sistemul de comunicare globală al

firmei şi presupun existenţa unor mijloace şi tehnici ştiintifice de gestiune.„47

.

45

I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure , op. cit., pp. 99-100. 46

C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop , op.. cit., p. 406. 47

P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle

de C.S. Goodman, Les Editions HRW Ltee, 1970.

19

Pe lângă rolul în creşterea cifrei de afaceri, „forţele de vânzare ale întreprinderii

moderne îl exercită cu destul succes şi pe acela de prospectare şi dialog în cadrul pieţei,

asigurând astfel, printr-o vânzare puternic personalizată, atingerea obiectivelor

comerciale ale firmei. Vânzarea personalizată poate dezvălui maniera în care obiectivele

vânzătorilor şi cele ale cumpărătorilor pot deveni complementare”.48

Mai mult,

interesul pe care îl prezintă vânzarea personalizată constă în însăşi capacitatea sa de a

stabili o comunicare dinamică, în dublu sens, între sistemul de vânzare şi cel de

cumpărare.49

Aşadar, locul forţelor de vânzare în cadrul mixului promoţional este foarte

precis, întrucât ele pot crea şi întreţine o comuniune de interese între vânzători şi

cumpărători.

Evocând persuasiunea, vânzarea personalizată îşi dovedeşte utilitatea mai ales

acolo unde este necesară incitarea cumpăratorilor în direcţia lărgirii schemelor de

căutare astfel încât să ajungă la satisfacţia dorită. Dată fiind orientarea spre piaţă a

proceselor de vânzare, se poate constata că vânzarea personalizată este o comunicare

multidirecţională. De fapt, în literatura de specialitate se apreciază că„ tranzacţiile sunt

practic secundare în raport cu relaţiile; întreprinderile nu fac decât cumpărături, iar în

rest stabilesc relaţii".50

Prin obiectivele formulate şi urmărite, „forţele de vânzare nu se limitează doar la

acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de activităţi: identificarea

pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de

merchandising in reţelele de distribuţi, consultanţă tehnică şi service, prospectarea

pieţei, negocierea ofertelor şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la

clienţi şi despre concurenţa etc, toate acestea conferindu-le importane roluri atât de

prospectare cât şi de comunicare“51

. Fără a se substitui publicităţii, „forţele de vânzare

oferă unele avantaje certe comparativ cu aceasta în sensul că: au o mai mare supleţe,

apropiindu-se de potenţialul cumpărător prin mesaj direct, sunt mult mai selective, oferă

posibilitatea controlului asupra comunicării până la vânzarea finală, reprezentanţii

forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate etc.”52

48

J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal

of Personal Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72. 49

M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing

Management, 1992, 21, Febr., pp. 69-75. 50

B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36. 51

C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404. 52

J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284.

20

Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea

lor ca un grup în cadrul întreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele

şi aspiraţiile clienţilor şi non-clienţilor. „Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt

condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea,

modalităţile de remunerare si evaluare a rezultatelor etc”53

. Opţiunile decizionale în

această privinţă vor fi corelate direct cu strategia de comunicare promoţională a

întreprinderii. Astfel, obiectivele se vor fixa atât în termeni calitativi cât şi cantitativi,

vizând o anumită perioadă de timp. Dimensiunile forţei de vânzare se stabilesc astfel

incât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. În acest scop se folosesc diferite

metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre care le mentionăm pe cele bazate

„pe activitatea anterioară a vânzătorilor, pe activitatea unui grup de întreprinderi”54

,

precum şi „o serie de metode de cercetare operaţională.”55

Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii, prin comisioane,

prime etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât

aspectele cantitative cât şi calitative ale activităţii forţelor de vânzare şi are ca scop

determinarea gradului de îndeplinire a obiectivelor stabilite de firmă.

Pe lângă aspectele de natura pur comercială şi promoţională pe care le implică,

forţele de vânzare exercită totodată şi alte atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii,

atribute ce fac parte din sfera relaţiilor publice, în sensul că intăresc sentimentul de

încredere în firmă, contribuie la crearea imaginii de marcă, crează şi motivează

perspectiva unor relaţii durabile etc.

1.2.5. Marketingul direct

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează

unul sau mai multe medii de reclamă pentru a realiza un răspuns măsurabil şi/sau o

tranzacţie într-un anumit loc. Prin urmare, marketingul direct se concretizează într-o

relaţie foarte directă şi personală între firma de comercializare şi potenţialii clienţi.

Elementul esenţial în marketingul direct îl reprezintă răspunsul măsurabil. Marketingul

direct foloseşte medii de reclamă foarte variate: poşta, cataloage, cupoane, reviste de

afaceri, ziare, telefon, televiziune, radio-pentru a comunica şi a face o ofertă, ceea ce va

53

Detalii în C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed.

Dalloz, Paris, 1990, C. Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990. 54

P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292. 55

T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-

Proneness of Direct Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp.

113-121.

21

solicita un răspuns aproape imediat. Aceasta pentru că la sfârşitul prezentării se dă un

număr de telefon la care se pot face comenzi sau se pot obţine informaţii suplimentare

privind produsul oferit. Prin urmare, obiectivul marketingului direct este stârnirea

interesului clienţilor potenţiali pentru a achiziţiona produse/servicii în mod

direct, de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor, de a încuraja un răspuns, de a

aduce contribuţia ori de a îndemna oamenii să viziteze magazinul.

1.3. Tehnicile de comunicare de natură continuă

Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică

utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului.

Pe parcursul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne

neschimbată, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi uneori prin

designul şi ambalajul produsului.

1.3.1 Utilizarea mărcilor

Marca este definită drept „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen

sau orice combinaţie a acestor elemente servind la identificarea oferteiunei organizaţii,

cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor”56

. Întregul efort comunicaţional pe

care îl depune o societate în vederea constituirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca

punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă

reprezintă una din condiţiile succesului acelei mărci pe piaţă. În plus, fiind vorba de o

deciziepe termen lung, care angajează organizaţia într-o măsură mult mai mare decât

celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare

responsabilitate. Numele mărcilor pot fi alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai

multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără

semnificaţie, sau pot fi denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire

şi simboluri numerice. Constituirea identităţii vizuale a unei mărci nu se realizează

numai prin atribuirea unui nume ci şi cu ajutorul siglei,emblemei şi logo-ului.

Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul

de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile

prea lungi (de exemplu, ASE). Rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă

alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de

către publicul-ţintă.

56

V. Balaure , I. Popescu, D. Şerbănică, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p 102

22

Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate

completa identitatea sa sau a produselor sale. Motivul utilizării unei embleme este legat

de capacitatea acesteia de contribui la consolidarea notorietăţii mărcii şi la promovarea

imaginii acesteia.

Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii şi se caracterizează prin prezenţa

unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor

simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice

şi caligrafia specifică. În prezent marca este considerată de specialiştii în marketing

drept un important activ imaterial al organizaţiei.

1.3.2 Ambalajul

În cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezintă unul dintre

elementele care, datorită valenţelor comunicaţionale pe care le posedă, se bucură de o

atenţie deosebită din partea specialiştilor în marketing.

Prin ambalaj se asigură „protejarea conţinutului în timpul depozitării,

transportului şi utilizării, uşurinţa în utilizare şi permite totodată transmiterea de mesaje

către consumatori, fiind considerat de altfel, un mediu de comunicare gratuit”57

.

Atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului derivă din faptul că acesta

atrage atenţia consumatorilor, îi convinge de concordanţa dintre promisiunile făcute prin

intermediul publicităţii şi calitatea produsului, construieşte personalitatea mărcii şi

consolidează legăturile dintre marcă şi consumator, contribuie la fidelizarea

consumatorilor, oferă instrucţiuni cu privire la modalitatea optimă de utilizare a

produsului şi informează consumatorii cu privire la compoziţia produsului, la

eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indică unde a fost fabricat produsul.

57

Popescu, I., C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003, pg. 166

23

CAPITOLUL II

COORDONATELE GENERALE ALE SC HEINEKEN ROMÂNIA

HEINEKEN este unul dintre cei mai mari producători de bere din lume şi este

dedicată obiectivului de a creşte şi de a rămâne independentă. Marca Heineken® care

este şi numele de familie al fondatorului companiei, se gaseşte în fiecare ţară de pe glob

şi este cea mai valoroasă marcă internaţională de bere premium din lume. Berea

Heineken a fost savurată, generație dupa generație, de la începuturile sale și până în

prezent. Datorită unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepțională a berii

Heineken este aceeași, pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să

reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.

2.1 Istoric

Tradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken

cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atestă

valoarea companiei şi a produselor acesteia este cel obţinut la târgul mondial din 1889,

Heineken câştigand atunci Diploma Grand Prix. În 1914 Henry Pierre Heineken a

preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken face primii paşi spre o publicitate

internaţională unică, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din

Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naţională,

o organizaţie internaţională, în 1931 punând bazele primei fabrici în afara graniţelor

Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, următorul membru al familiei care a

condus organizaţia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de

succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mărci din lume. Dupa

moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continuă

tradiţia familiei implicându-se în conducerea companiei. Astăzi, Heineken este

principalul producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al

producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de produse cu gust de

savoare locală, acestea fiind prezente în aproape orice tară de pe glob.

Parte a grupului internaţional Heineken, compania Heineken România a fost

fondata în anul 1998, purtând iniţial denumirea de Brau Union. Începănd din martie

2007, a devenit Heineken România, schimbare care a însemnat şi adoptarea naturală a

culturii şi valorii Heineken .

2.2 Misiune, valori , obiective

24

Scopul Heineken este acela de a deveni un producător de top în cadrul fiecărei

piețe unde operează și de a oferi cel mai valoros portofoliu de branduri din lume.

Strategia de dezvoltare are la bază inovația și excelența în marketing. „Tot ceea ce

facem pornește de la consumatorii noștri și de la nevoile lor în permanentă schimbare .

De asemenea, ne asumăm un rol important în comunitățile unde operăm, ghidându-ne

acțiunile pe baza principiilor de responsabilitate socială și de sustenabilitate”58

Respectul este prima valoare pe care o implementează compania Heineken la

nivel de persoane cu care intra în contact zilnic, în relație cu societatea în care activează

sau cu mediul înconjurator. “Heineken se vede pe sine ca parte a comunității în care

operează. Aceasta nu înseamnă doar că respectăm legile și reglementările țărilor în care

activăm. Înainte de toate, Heineken ține cont de dreptul fundamental al omului la

demnitate și de drepturile de baza prevăzute în Declarația Universală a Drepturilor

Omului. Acest lucru este reflectat, printre altele, în respectul acordat diferențelor dintre

oameni, culturi și convingeri. Suntem perfect conștienți de responsabilitatea ce ne

revine față de mediul în care operăm. Un exemplu în acest sens îl constituie politicile

noastre foarte drastice referitoare la mediul inconjurator și alcool.”59

“Bucuria nu se referă doar la ceea ce simțim atunci cand ne facem meseria, ci și

la ceea ce oferim celor din jurul nostru. Heineken se mândrește cu faptul că poate aduce

bucurie în viețile oamenilor! Heineken face viața mai plăcută. “60

Acest lucru este

realizat prin produsele oferite și politicile de sponsorizare, precum si alte forme de

sustinere comerciala, o atenție deosebită fiind acordată evenimentelor pozitive, care au

fost într-un număr mare, care pot aduce bucurie multor oameni , atât din interiorul

companiei cât și consumatorilor.

“Pasiunea pentru calitate este cea care ne îndeamnă să mergem mai departe,

garantându-ne succesul.”61

Heineken exprimă calitate din tot ceea ce face sau produce.

Este de la sine înteles că acest calificativ se aplică produselor și politicii sociale.

Heineken investește în angajații săi și prin urmare se bucură de o reputatie bună ca

angajator.

58

Marius Melesteu, Director Comercial, Heineken România

59 Onno Rombouts,Managing Director, Heineken România

60 Onno Rombouts,Managing Director, Heineken România

61

Onno Rombouts,Managing Director, Heineken România

25

Obiective 2014:

- Atingerea unei notorietăţi top of mind de minim 10%, până la sfârşitul campaniei ;

- Atingerea unei notorietăţi spontane de minim 30%, până la sfârşitul campaniei;

- Atingerea unei notorietăţi asistate de minim 75%;

- Obţinerea unei rate de încercare de minim 20%

- Atingerea unei cote de piaţă de minim 20% pe piaţa berii premium;

- Atingera unei cote de piaţă de minim 3% pe piaţa generală a berii în România.

2.3 Portofoliu de produse

Dacă majoritatea piețelor au o segmentare bine definită, piața berii din România

este una confuză, fiecare player jucând dupa propriul regulament și pozitionându-se în

propria ierarhie. Astfel, nu există o segmentare general valabilă care să expună un

clasament clar si foarte bine delimitat , fiecare mare jucător împarțindu-și piața după

propriile standarde pentru că, așa cum spune legea categoriei a lui Al Ries si Jack Trout

"Dacă nu poți fi primul într-o categorie, creează o categorie în care sa fii primul".

Conform segmentării realizate de MEMRB, produsele Heineken sunt clasificate in

urmatoarele segmente :

a. Segmentul Super Premium cuprinde mărcile Heineken şi Gosser , fiind

considerate mărcile superioare ale companiei Heineken ;

b. Segmentul Premium cuprinde mărcile Ciuc , Silva , Silva Dark

26

c. Segmentul Mainstream cu mărcile de referinţă Golden Brau şi Neumarkt;

d. Segmentul Economy cuprinde mărcile 100 % româneşti: Bucegi, Harghita,

Haţegana şi Gambrinus .

27

e. Segmentul non-alcoolic: Schlossgold , Golden Brau Non Alcoolic , Ciuc Zero,

Ciuc Natur Radler Zero;

f. Specialităţi, ultimul segment de piaţă , considerat şi cel mai sofisticat deoarece

cuprinde o gamă largă de produse de import , dar şi mărci naţionale : Ciuc

Radler , Desperados , Amstel , Edelweiss, Zipfer, Krusovice , Birra Moretti

28

La începutul anului 2015 compania Heineken a introdus în portofoliul său de

produse gama de cidru Strongbow , în cele 3 variante: Strongbow Gold Apple,

Strongbow Red Berries , Strongbow Elder Flower.

2.4 Segmente de consumatori

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupuri

omogene, în funcţie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte „o

fragmentare a pieţei relevante în unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale, în vederea

unei prelucrări diferenţiate a acesteia”62

. Piaţa potenţială pentru produsele firmei

Heineken este formată din întreaga populaţie a României la care se adaugă persoanele

care tranzitează ţara (turişti străini), aproximativ 23 milioane.

Berea este unul dintre cele mai populare "alimente" din lume, mai ales în ţările

nordice. Deşi piaţa locală este în scădere, România ocupă locul şase în Europa la

consumul de bere, cu 90 de litri pe an pe locuitor, peste media europeană de 70 de litri.

Din punct de vedere al volumului, Heineken a fost cea mai bine vandută bere în

anul 2013. Nu există doar un singur mod de segmentare a pieţei , comercianţii trebuie să

aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru a descoperi

modul optim de structurare a pieţei . Printre variabilele de structurare a pieţei folosite de

62

M. Bruhn , Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999,

pag. 59

29

compania Heineken se numară, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice

sau comportamentale.

2.4.1. Criteriul geografic

În funcţie de acest criteriu piaţa poate fi segmentată după următoarele variabile:

tip de regiune, numărul populaţiei, densitate, climă; în funcţie de acest criteriu, rezultă

că piaţa companiei poate fi segmentată în piaţă urbană şi piaţă rurală.

Reveal Marketing Research a realizat un studiu privind consumul de bere în România,

care a evidenţiat faptul că 55,8% dintre românii din mediul urban au consumat bere cel

putin o data in ultima luna, o treime din populaţia din mediul urban consumă bere vara

şi toamna , 20 % beau peste 3 litri pe saptămână în timpul verii în timp ce iarna doar 16

% dintre ei aleg să consume aceeaşi cantitate . Însă în ceea ce priveşte segmentul rural,

potrivit celui mai recent studiu SNA Focus „consumul de bere a scăzut la doar 14 %

faţă de alti ani, majoritatea consumatorilor fiind bărbaţi cu vârste între 18 si 25 de ani cu

studii medii”.63

În ceea ce priveşte locaţia în care s-a consumat bere în ultima luna, cea mai mare parte

dintre respondenții mediului urban (62%) declară ca au consumat bere acasă, 14% în

oraş şi 24% şi acasă şi în oraş. În cazul consumului de bere în mediul urban, se preferă

sticla de 0,5 litri, iar pentru mediul rural consumatorii achiziţioneaza bere la pet de 2

litri.

2.4.2. Criteriul demografic

Din punct de vedere al criteriului demografic compania Heineken s-a poziţionat

pe o piaţă formată din mai multe segmente : vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al

familiei, venit, ocupaţie (piaţa salariaţilor, piaţa pensionarilor şi piaţa agricultorilor),

pregătire, religie, rasă, naţionalitate.

Compania Heineken România deţine în prezent o gamă de produse

diversificată astfel încât să poată acoperi toate criteriile de segmentare demografica,

fiecare marcă adresandu-se unui segment de consumator.

Așadar mărcile super premium Heineken și Gosser sunt adresate segmentului

superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25- 45 de ani, având un gust destul

de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acest segment reprezinta 3% din totalul

consumatorilor de bere și cuprinde tineri care locuiesc mai degrabă în orașele mari, au

63

SNA FOCUS este un sistem de cercetare media care ofera beneficiarilor tipuri de informatii precum

rezultate de audienta pentru presa scrisa sau rezultate despre consumul de produse si servicii (inclusiv

marcile consumate), stilul de viata, profilele socio demografice

30

venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un

procent mai mare necăsătoriți (47%).

La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având

un gust mai pronunțat de hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care

au totuși ceva cunoștiințe despre bere. Reprezentând 11% din consumatorii de bere,

berea premium atrage persoane cu venituri și educație medii și superioare.

Segmentul inferior ocupă celelalte mărci Golden Brau, Bucegi, Gambrinus fiind

segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din

România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt

mai degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii. În acelaşi segment sunt incluşi si

traditionaliștii (consumatorii de bere populară). Acest segment este reprezentat de 28%

din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație medii și scazute,

majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere.

În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile

sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație

sau venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele

consumului de alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal

valabilă “bere la volan?”, o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe

sponsorizarea unor concursuri și emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale

curselor din Formula 1 și din cadrul Campionatului Internațional de Raliu. În cazul

ambalajului Schlossgold, remarcabilă este zona termosensibilă de pe eticheta sticlei:

tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție” apare doar atunci când temperatura

berii este între 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită pentru consum.

2.4.3. Criteriul psihografic

Din punct de vedere al criteriul psihografic piaţa consumatorilor poate fi

segmentată după următoarele variabile: preţ, clasă socială, stil de viaţă, personalitate.

Marcile super premium sunt preferate de un segment de consumatori pentru care

alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive

statutului lor social și care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă

interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit

rafinament și exclusivitatea consumului.

Consumatorii de bere premium sunt persoane active, responsabile, interesate de

cariera. Își monitorizează imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt

31

persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să

își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o evadare bine

meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun".

Consumatorii mainstream sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului

familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional, o

marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul

(calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul

emoțional cheie fiind bucuria socială. De asemenea , consumatorii de bere populara ,

sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin

definitie, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie.

Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea,

traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare

sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

2.4.4. Criteriul de comportament

După acest criteriu, piaţa poate fi segmentată în funcţie de următoarele

variabile: situaţia, avantajele, statutul consumatorului, frecvenţa consumului, fidelitatea,

atitudinea faţă de produs.

Conform AC Nielsen pe segmentul specialităţi nu există o încredere foarte

mare a consumatorilor , majoritatea aleg să rămână fideli berii clasice Heineken sau

Ciuc. Firma producătoare se adresează consumatorilor cu produse ce pot fi consumate

de aceştia în orice situaţie, fie acasă, la serviciu sau pe stradă, datorită ambalajelor de

diferite capacităţi. Acestea permit atât consumul individual (ex. Ciuc la cutie sau la Pet

de 0,5L) precum şi consumul pentru acasă, în sticle PET de 1L sau 2L.

32

CAPITOLUL III

TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE SC HEINEKEN ROMÂNIA

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne a unei

ample activităţi de comunicare sunt în prezent unanim acceptate . Problemele cele mai

dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune . În

acest capitol , vor fi prezentate metodele şi tehnicile utilizate de compania Heineken în

procesul comunicării de marketing.

3.1. Tehnicile de comunicare de natură promoţională

3.1.1. Publicitatea

Succesul de care s-au bucurat produsele companiei Heineken se datorează în mare

parte publicităţii, desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio,

presa scrisă, cinematograf, tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport

publicitar a fost televiziunea, care susţine marca şi ajută publicul să nu uite de existenţa

produsului, radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca mijloace media secundare în special

pentru evenimente şi promoţii. Compania Heineken utilizează pe piaţa românească

următoarele tipuri de publicitate:

Publicitatea de informare este folosită intens în perioada de pionierat pe piață a

unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.

Compania Heineken a introdus pe piaţa din România o categorie de băuturi alcoolice cu

totul nouă, Strongbow, marca de cidru numărul 1 la nivel global. Lansată sub conceptul

„Urban by nature” Strongbow este o băutură unisex, uşor acidulată, ce aduce

consumatorilor români o propunere cu totul nouă:o băutură alcoolică produsă din mere,

care se serveşte cel mai bine cu gheaţă. Mesajele campaniei de comunicare pentru

Strongbow au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afişelor, materialelor la

punctele de vânzare , Internet-ului şi sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul

de a alimenta curiozitatea consumatorilor în legătură cu noul cidru (A se vedea

Imaginea 3.7). Spotul TV „Applehead”, spotul de lansare în România,a fost creat pentru

a-i determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste ce intrigă, şi

care, printr-o răsturnare de situaţie, le transmite consumatorilor faptul că Strongbow le

va răsplăti curiozitatea cu un gust nou şi neaşteptat.

33

Imaginea 3.1

O altă formă de publicitate utilizată este publicitatea comparativă ce presupune

compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenţei,cu scopul de a i

se dovedi superioritatea. Pe o piaţă dominată de reclame tradiţionale, campania de

promovare „Ciuc Radler.Îndrăzneşte” a venit cu ceva nou şi modern, pentru a diferenţia

berea Ciuc Radler de celelalte mărci de pe piaţă. Compania Heineken a ales o abordare

curajoasă în spotul publicitar „Îndrăzneşte” adresându-se în primul rând bărbaţilor,

accentul s-a mutat uşor de la un produs dedicat femeilor spre un produs menit să

satisfacă ambele sexe.Ieşirea din tipar a celor de la Heineken printr-o reclamă mai

„agresivă” în comparaţie cu ceea ce ne-au obişnuit ceilalţi producătorii de bere cu

lămâie de pe piaţa românească, a sporit curiozitatea publicului.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa

maturităţii, aşa cu sunt multe din produsele companiei Heineken. Costisitoarele reclame

pentru produsele Heineken, aflate în magazine, nu au scopul de informa sau de a

convinge oamenii să cumpere berea, ci de a le reaminti să o facă.

O altă formă de publicitate utilizată de compania Heineken este publicitatea de

convingere, care caută să-i asigure pe cei ce achiziţionează în mod curent produsele

Heineken că au făcut o alegere potrivită.„It could only be Heineken” , „You can live

without Heineken , But why ?” „ It has to be Heineken”, sunt doar câteva dintre

campaniile lansate de compania Heineken pe parcursul a cei 140 de ani de existenţă pe

piaţa mondială.

34

Publicitatea instituţională este realizată prin intermediul numeroaselor programe

iniţiate la nivelul corporaţiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială

derulat sub denumirea "Recunoaşte semnele", iniţiată la nivel internaţional de marca

Heineken ca parte a programului Enjoy Heineken Responsibly! (Bucură-te de Heineken

în mod responsabil!), a câştigat prestigiosul premiu pentru cea mai bună campanie de

"Brand Reputation", competiţie organizată de publicaţia britanică The Guardian.

Premiul "Media Innovation", acordat de publicaţia The Guardian, este un premiu

recunoscut la nivel internaţional şi reprezintă una dintre cele mai înalte recunoaşteri în

domeniul inovaţiei în media. Categoria "Brand Reputation" premiază cele mai

inovatoare metode de comunicare a activităţilor de business axate pe protejarea

brandului şi pe sporirea reputaţiei sale. „Premiul oferit este o realizare extraordinară

atât pentru marca Heineken, cât şi pentru compania la nivel internaţional. Prin

intermediul acestei campanii internationale s-a încercat să se transmită într-o manieră

curajoasă un mesaj delicat şi dificil în acelaşi timp. A fost prima campanie globală, de

acest gen, desfăşurată 100% în mediul digital."64

Medii şi suporturi publicitare

Marca Heineken este promovată în România prin diverse medii. Atât în

București cât și în alte orașe mari din tară există afișe stradale promovând această

marcă.De asemenea, postere sunt întalnite în reviste periodice atât pentru femei cât și

pentru bărbați precum Bolero, Tabu, Men’s Helth, E-Finance, Piața bunurilor de larg

consum și altele. În ceea ce privește publicațiile zilnice Heineken nu este promovată în

ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar și pe alte piețe externe și sunt

difuzate în România pe diverse posturi TV in segmente orare cu audiență mare.

Heineken și-a comunicat internaționalizarea printr-o serie de spoturi TV care au

„plimbat” brandul prin toate colțurile lumii într-un mod original și simpatic. Segmentul

pe care se poziționează marca Heineken este segmentul premium, publicul țintă vizat

fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opțiunea pentru afise stradele și pentru

promovarea în publicațiile periodice are la bază segmentul premium din care face parte

berea.Pe de altă parte, opțiunea pentru spoturi publicitare are în vedere audiența mare a

posturilor TV.De asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere și

mediile de comunicare alese pe piețele externe, politica mărcii Heineken la nivel

internațional fiind una de standardizare.

64

Marius Melesteu, Director Comercial, Heineken România

35

Investiţiile companiei Heineken au înregistrat o creştere considerabilă, în

campaniile neconvenţionale din cauza “aglomerarii” de pe segmentul televiziunilor.

Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apelează tot mai des la metode

inovative.

Una dintre campaniile neconvenţionale a fost de exemplu, campania Champion

The Match, care aduce experienţa UEFA Champions League mai aproape de

consumatori, oferindu-le şansa de a se bucura de o noapte extraordinară împreună cu

prietenii lor, sa interacţioneze cu fanii fotbalului din toată lumea, precum şi de a

participa activ la meci prin hashtag-ul #ChampionTheMatch.

Imaginea 3.1.1

"Prin noua campanie Champion the Match, Heineken reuneste, in timp real, fanii

fotbalului de calitate din toate colţurile lumii, prin intermediul uneia dintre cele mai

puternice retele de socializare. Astfel, marca globală Heineken îşi aduce consumatorii

de pe tot mapamondul mai aproape de spectacolul fotbalistic de elită, UEFA Champions

League si le ofera experienţe memorabile construite in jurul ritualului de vizionare a

meciurilor de fotbal, in spiritul inovator si progresist al brandului"65

. Noua campanie

Heineken include un spot TV, creat în colaborare cu Wieden şi Kennedy Amsterdam.

Clipul de 90 de secunde intitulat “Meciul” este difuzat la nivel global şi prezintă într-o

formulă inedită cât de departe poate merge un fan pentru a viziona celebrul meci.

Începând cu 2000, în România s-au desfăşurat numeroase campanii de

comunicare integrată, cele mai importante fiind prezentate în continuare:

65

Andrea Veress, Group Brand Manager Premium Brands, Heineken Romania

36

Anul Denumirea campaniilor promoționale

2000 „Share the Sofa „

2006 „Welcome to Champions Planet”

2007 „Iarna aceasta se pleacă în Austria”

2008 „Know the Signs”

2009 „Demonstrează că ești Golden Suporter”

„Walk in Fridge”

2010 „Trăiește muzica planetei Heineken”

„Fii printre stelele din UEFA Champions League”

2011 „Urmează-ți muzica în jurul lumii”

„Fii actorul în spectacolul UEFA Champions League”

„The Legend”

„Întreabă-l cu Golden Brau”

2012 „Sunrise”

„Football Fan”

„Pornește pe drumul spre Finala UEFA Champions League”

„Crack the Case”

2013 „Time Capsule”

„Legendary Journey „

„Match your half ticket and go to the game”

„The Candidate”

2014 „Dance More, Drink Slow”

„Open your City”

„Altfel de viață, altfel de bere”

„Premiază-ți momentele wild”

2015 „Heineken-Champion the Match”

„Golden Brau-Povești la Bere”

„Prânz pe nevăzute cu Ciuc 0.0%”

„Urmează-ți muzica în jurul lumii”

Tabelul 3.1

37

În 2008 compania Heineken lansează "Know the Signs", o campanie care

promovează consumul responsabil de alcool. În cadrul campaniei, Heineken își învață

consumatorii când să intervină pentru a-și opri prietenii să consume alcool în exces.

"Know the signs" se adresează unui public tânăr, care folosește Internetul și telefonul

mobil. De aceea, pentru ca mesajul campaniei să ajungă la publicul țintă, compania a

optat pentru o campanie interactivă. În cadrul campaniei, Heineken a realizat site-ul

www.knowthesigns.com. Acesta aplicație a fost debutul companiei Heineken România

în mediul online.

Imaginea 3.1.2

Pe data de 8 mai 2009 Heineken lansa pe posturile TV și în sălile de cinema din

România reclama „Walk in Fridge”, în care se redă o situație din viața reală, mutarea

într-o casă nouă, în care femeia deține un impresionant spațiu pentru gardeobă și

bărbatul un frigider plin cu bere Heineken, amenajat într-un spațiu similar celui plin de

haine. Regizorul Bart Timmer a utilizat tehnici din domeniul cinematografic pentru a

reda stilul vizual și atmosfera unică a acestei reclame. Conceptul reclamei a fost

dezvoltat de agenția TBWANEBOKO împreună cu Heineken Olanda, întreaga

producție fiind asigurată de casa de producție Czar. Din punct de vedere al conținutului

se poate observa faptul că în reclama aleasă se regăsesc atât elemente de natură

obiectivă,cât și de natură emoțională. În ceea ce privește forma mesajului componentele

non-verbale sunt mai importante în acest caz, gesturile bărbaților sunt cele care îi fac pe

oamenii din fața televizorului să simtă parcă bucuria și entuziasmul lor, transmițându-le

acestora pofta de viață și încrederea asigurate prin consumarea acestei mărci.

38

Imaginea 3.1.3

Cât ține de mesajele verbale, campaniile de promovare Heineken au avut

întotdeauna sloganuri foarte interesante precum: „It could only be Heineken” , „It is all

about the beer” , și „ You can live without Heineken. But why?” Această reclamă a avut

parte numai de reacții pozitive: „ Nu sunt mare fan al berii, dar reclama chiar mi-a

smuls un zâmbet.” , „ reclama surprinde foarte bine atât specificul feminin, cât și cel

masculin, într-o nota de umor foarte drăguță.Cred ca își atinge targetul: bărbați rafinați,

cu simțul umorului.” , „Este fantastică reclama asta! Mă amuză teribil reacția bărbaților”

Acestea sunt numai o parte din părerile care au apărut imediat pe bloguri. „The

inspiration room” a devenit visul oricărui bărbat, astfel că au apărut și alte variante

românești și olandeze ale acestei reclame.

„Traieste Muzica Planetei Heineken”, cunoscută sub umbrela Star World Tour, o

nouă campanie globala care își propune să ofere consumatorilor Heineken din diverse

țări o experiență inovativă ce va presupune modalități de distracție și relaxare dar și

acces și tratament VIP la unele dintre cele mai renumite festivaluri de muzica din lume:

Heineken Balaton Sound, Ungaria, FIB Heineken, Spania și San Francisco’s Outside

Lands Music and Arts Festival, S.U.A.

Consumatorii Heineken din România, care vor cumpara o bere Heineken vor

primi un scratch card care le va dezvalui, prin intermediul suportului digital, daca au

castigat sau nu. Daca scratch card-ul este necastigator, consumatorul va mai primi un

altul, valabil doar online – pe site-ul www.heineken.ro – unde va trebui sa urmeze

39

aceiasi pasi. Promovarea campaniei a fost facută prin intermediul Internetului dar și cu

ajutorul afișelor publicitare.

Imaginea 3.1.4

Campania “Crack the Case” este construită pe baza relației de 15 ani dintre

Heineken® și franciza Bond. De această dată, spectatorii sunt invitați într-un tren în

mișcare, într-un peisaj cu munți acoperiți de zapadă, având șansa de a fi ei înșiși agenți

secreți. Trecerea de la spotul TV la experiența reala este realizată perfect de către actrița

Bérénice Marlohe, care îi incită pe spectatori, invitându-i să o ajute să rezolve cazul

valizei misterioase și să o apere de răufacători - o provocare care încurajează o călătorie

virtuală ce presupune implicare și interacțiune. Pentru a stârni curiozitate în întreaga

lume și a implica publicul la scară largă, înainte de lansarea globală din 20 septembrie,

un teaser online exclusivist a fost transmis unui numar limitat de fani infocați Bond,

pentru a-i determina să vizioneze spotul TV după lansare. Pe lângă întreținerea

conversației în mediile digital, social media și pe canalele media tradiționale, execuția

off-line a campaniei “Crack the Case” va aduce dramatismul din experiența virtuală mai

aproape de o audiență vastă, globală, începând din octombrie, când mai multe piețe vor

oferi experiente Heineken® inedite, în locații emblematice, invitând publicul să își

testeze curajul, să caștige premii deosebite și să împărtășească emoția lansării

SKYFALL la nivel global. Pentru a promova parteneriatul dintre seria Bond și

Heineken, în București, în fața sediului BNR a fost plasată o valiză misterioasă. Secretul

a fost dezvăluit după câteva zile, reavealing-ul dând astfel startul unei serii de aventuri

ce trebuia descoperită de participanți.(A se vedea Anexa 3.1)

40

Imaginea 3.1.5

Campaniile de promovare pentru brandurile de bere ale firmei Heineken au

adunat în primele 11 luni ale anului 2012 un volum de 41.421 puncte de audiență (Gross

Rating Point – GRP). Volumul de audiență a fost cu 11,1% mai mare decât cel din

aceeași perioadă a anului 2011. (Pe baza GRP-urilor, companiile cumpără spații de

publicitate de la televiziuni.)

Heineken a lansat în avanpremieră filmul Casino Royale la Cinema Pro şi

continuă parteneriatul de succes încheiat la nivel internaţional cu cele mai renumite

producţii cinematografice. Aceste colaborări permit mărcii să ofere noi experienţe

consumatorilor săi din fiecare ţară şi oferă şi o imagine premium la nivel global.

Heineken a susţinut şi celelalte filme din seria James Bond: Die Another Day, The

Worls is Not Enough, Tomorrow Never Dies. Promovarea parteneriatului dintre film și

Heineken a continuat printr-o gală organizată de Oxygen PR și desfașurată la Grand

Cinema Digiplex Băneasa, unde vedetele și jurnaliștii din presa de lifestyle și business

au adoptat un dress code Black Tie.

In 2011 HEINEKEN lansează Campania 'The Legends' cu spotul 'The Entrance'

ca prim episod în seria care prezintă comportamentul legendar al consumatorului și în

2012 Heineken lansează 'The Date' este al doilea episod din Campania 'The Legends',

care ajunge în ianuarie la aproximativ 8.2. milioane de vizionări pe YouTube .

41

Imaginea 3.16

Imaginea 3.1.7

The Candidat , a fost una dintre cele mai inspirate campanii promoționale din

portofoliul Heineken.Această campanie reprezintă o sărbătoare a atitudinii sănătoase și

creativitate în materie de recrutare, o excelentă idee de implicare a colegilor în

angajarea unui nou coleg. Un mod exemplar de a promova brandul de angajator. A fost

postat pe Internet un scurt metraj, care prezintă tehnici neortodoxe de intervievare a

posibililor candidate. Au aplicat peste 1700 de oameni. După o selecție riguroasă, cei

mai buni au fost supuși unor probe nonconformiste precum concedierea, nevoia de

asistență medical sau un posibil incendiu în interiorul firmei.

42

Imaginea 3.1.8

„Dance More, Drink Slow” o nouă campanie lansată la nivel global, cu un

succes răsunător. Heineken a încheiat un parteneriat cu celebrul DJ internațional Armin

van Buuren pentru prima campanie ce promovează consumul responsabil în rândul

tinerilor adulți care consumă alcool pe ringul de dans și în jurul acestuia, informează

comunicatul de presă emis de Oxygen PR. Campania a fost creată de agenția de

publicitate Publicis Worldwide și va fi susținută printr-o serie de activități

experimentale integrate, adresate tinerilor adulți care petrec o seară în oraș.

Imaginea 3.1.9

43

Heineken foloseste publicitatea la locul vânzări prin:

• afişe;

• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite

realizarea unor demonstraţii sau degustări şi sunt amplasate în vecinătatea raionului în

care este comercializat produsul la care se face reclamă;

• frigidere personalizate

• coşuri promoţionale personalizate, în care se găsesc oferte avantajoase de

genul vânzărilor grupate sau produselor cu preţ redus

• indicatoare (săgeţi) amplasate în magazin, ce îndrumă cumpărătorii către un

anumit produs;

• anunţuri prin staţia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orientează

consumatorii către ofertele promoţionale;

• reclame pe cărucioare;

• banderole care facilitează reamintirea numelui mărcii sau prezintă o ofertă

avantajoasă;

• un element de noutate îl reprezintă imprimeurile cu sigla firmei sau marca

produsului pe pardoseala magazinului(A se vedea Anexa 3.1.1)

3.1.2. Promovarea vânzărilor

Reprezintă o parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin

care se urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii

acestuia într- un sens favorabil. Această tehnică se poate grupa în două mari categorii:

tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării şi tehnicile de

punere în valoare la locul vânzării.

3.1.2.1.Tehnicile al căror suport îl constituie marca

Din această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile

promoţionale,jocurile şi concursurile promoţionale precum şi operaţiunile de încercare

gratuită a produselor.

a. Reducerile de preţ

Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri, cele mai frecvent utilizate de către

compania Heineken sunt: oferta specială, preţul barat, oferta gratuită, oferta “produs în

plus”, formatul special, seria specială, lotul promoţional.

44

Oferta specială permite reducerea temporară a preţului produselor companiei

Heineken,fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută).Pentru

a spori atenţia cumpărătorilor, se va menţiona pe ambalajul produsului sau pe raft în

dreptul produsului “ofertă specială”. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat

pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).

Oferta “produs în plus” presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de

produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această

tehnică este deosebit de atractivă pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un

produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este costisitoare, deoarece ridică problema

modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii suplimentare. De exemplu

Heineken comercializează într-un ambalaj de 1 l noua bere Ciuc la un preț de 0,33 l .

Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei

sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma

preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât

datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată

mai multe produse. Ca variante pentru lotul promoţional există:

Lotul omogen – Exemplu: începând cu 1.08.2015 campania promoţională Heineken

2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a două sticle de 2,5L de Bucegi la un

preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate individual;

Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-le astfel

consumatorilor posibilitatea de a-l încerca. Exemplu: lansarea cidrului Strongbow la un

preţ mai mic, decât cel ulterior.

b. Primele și cadourile promoționale

Prima promoțională reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care permite

asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferența constă în faptul că în cazul

primei promoționale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului

promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei

cumpărături66

.

În aceasta categorie de tehnici promoționale se încadrează :

Prima directă la care obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării.

Exemplu: la cumpărarea unei beri Silva Dark 0,5 l se oferă un pahar personalizat.

66

Cruceru, A. , Tehnici promoționale în spațiul european- Note de curs, Editura ASE, București, 2005

45

Prima ulterioară unde obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de

la efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării

cumpărării( bonuri de casă, coduri de bare sau alte însemne). Ca variante, exista:

prima ulterioara simplă, când obiectul primă este oferit dupa o singura

cumpărare :

Exemplu:

„ Câstiga un antrenament spatial, o geanta Heineken, un portofel Heineken, o sapca

Heineken. Campania se desfasoara in perioada 15 iulie – 30 septembrie 2015.Produse

Participante: sticlele si dozele de Heineken.Fiecare cod contine un cod alfanumeric de 8

caractere. Participantii se pot in scrie die online pe http://www.heineken.com/”

„Cumpara un bax de Heineken doza 6 x 0.5 L sau un bax de Heineken sticla 6 x 0.33 L,

mergi cu bonul fiscal dupa casele de marcat si vei primi un loz razuibil cu ajutorul

caruia poti castiga pe loc unul dintre premiile puse in joc.”

prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte

cadou.

„ Campania promotionala “Urmeaza-ti muzica in jurul lumii!” va incepe la data de 1

iulie 2012 ora 00:00 si se va incheia la data de 31 august 2012 ora 23:59. Fiecare produs

de bere „Heineken®” participant la Campania Promotionala, conform art. 4 al. 4.1.

contine un cod unic format din 8 (opt) caractere alfanumerice, pozitionat sub inelul de

desfacere al fiecarei doze de bere „Heineken®”, participante la Campania Promotionala.

Pentru a participa la acesta Campanie Promotionala, consumatorii trebuie sa parcurga

urmatoarele etape: sa isi creeze un singur cont de utilizator Heineken Passport pe

www.heineken.com/ro/music sau in aplicatia Star Fest sau sa se autentifice daca deja

are un cont creat pe site-ul www.heineken.com/ro/music sau in aplicatia Star Fest; sa isi

construiasca Music ID-ul (amprenta muzicala);pentru premiile garantate, sa acceseze

sectiunea „Contul meu” si sa introduca codurile promotionale de sub cheita dozelor de

bere “Heineken®” participante la Campania Promotionala.Premiul campaniei fiind o

experinta de neuiatat in Dubai, Taiwan si Sao Paolo”

De obicei, brandurile puternice, precum Heineken, care au o veche tradiţie în

industria publicitară, nu prea îţi fac promoţii prin reducerea preţului, mai degrabă

preferă să ofere ceva în plus.

Utilizează preţurile psihologice, majoritatea băuturilor se comercializează cu

preţuri terminate în cifra 9. Preţurile promoţionale sunt frecvent folosite de Heineken,

46

acestea având campanii promoţionale cu diverse ocazii sau sărbători legale (Crăciun,

Paşte, etc.). În general, se organizează campanii de genul: la 5 sticle de Heineken

cumpărate primeşti una cadou.

c. Jocuri și concursurile promoționale

Jocurile și concursurile promoționale oferă consumatorilor șansa de a beneficia de

avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice

etc ) legate de achiziționarea unui produs care face obiectul promoției.

În cazul concursurilor promoționale, câștigătorul poate intra în posesia premiilor pe

baza cunoștințelor, a îndemânării sau a creativității sale, hazardul fiind exclus.

„Concursul Most Dateable Bloggers, lansat în 2014 în mediul online, cu ajutorul

unei aplicații pe Facebook prin care utilizatorii pot vota pentru unul dintre cei 17

bloggeri înscriși. Pe baza originalității comentariilor participanți puteau câștiga una din

cele 10 invitații la Gala de Premiere a Bloggerilor, 10x6 baxuri cu doze de 0,5 l

Heineken „

„Heineken te invită în această vară să fii ambasador al orașului tău, să-i descoperi

cele mai spectaculoase locuri și să le împărtășești cu toți prietenii tăi, prin intermediul

aplicației Open Your City 2015. Aplicația poate fi accesată atât prin intermediul

panourilor interactive amplasate în București, Cluj și Constanța, cât și pe pagina oficială

de Facebook a Heineken și pe site-ul oficial Heineken. Campania dureaza de pe 15 iulie

pana pe 20 august. La sfarsitul acestei perioade, cele mai votate postari vor fi validate

de un juriu, iar autorul lor va fi desemnat ambasador al propriului oras. Acesta va fi

inceputul unei experiente unice oferite de Heineken, prin intermediul caruia castigatorii

vor descoperi locuri surprinzatoare si exclusiviste, inaccesibile publicului larg”

În cazul jocurilor promoționale, șansa de a câștiga premiul se bazează numai pe

hazard. „In perioada 26.01.2014 – 28.02.2014, da „Like” aplicatiei, joaca-te „Intra in

labirintul Heineken”, parcurge jocul pana la nivelul 4 sau mai mult si invita-ti cat mai

multi prieteni sa fie fani ai paginii de Facebook „Heineken in Romania”. Fond de

premii: 50 baxuri, fiecare constand in cate 24 de doze 0.5l de bere Heineken

Premium.Valoare totala premii: 3528 RON (fara TVA). Ce trebuie sa faci este sa te

numeri printre primii 50 de participanti cu cel mai mare numar de prieteni invitati pe

pagina de facebook „Heineken in Romania”, care sunt fani ai paginii Heineken in

Romania, la finalul concursului si vei castiga fara alte formalitati 1 (un) bax de 24 doze

x 0.5l de bere Heineken Premium. Pentru departajarea participantilor cu numar egal de

47

prieteni invitati pe pagina de Facebook „Heineken in Romania”, se va lua in considerare

scorul obtinut in joc. Fiecare jucator poate castiga doar cate un singur premiu.

Castigatorii nu au posibilitatea de a primi contravaloarea in bani a premiului castigat.”

„Ciuc Premium lanseaza campania on line „Ciuc Premium – Ascult si Castig” In

perioada 14 Februarie – 27 Martie 2011, vizitatorii website-ului Ciuc Premium vor

putea castiga premii ascultand muzica, votand piese si videoclipuri, jucand jocul Ciuc

Music quizz sau invitand prietenii pe site. Premiile constau in 100 de baxuri de bere, 50

de memorystick-uri si 5 Ipod shuffle.”

3.1.2.2 Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării

Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării sunt merchandisingul și

publicitatea la locul vânzării(postere , ctichete de raft etc), susținute de o serie de

elemente specifice suprafeței comerciale.

Marii producători își axează strategiile de comunicare pe lângă promoții, pe

dezvoltarea packaging-ullui, și ceea ce se numește marketing la punctul de

vânzare.Adevărata bătălie de marketing se duce pe rețelele de distribuție, în

hipermarket-uri, și în toate magazinele unde cele mai bune arme sunt un sortiment

variat de packaging(ambalaj) la prețuri diverse, display-ere și suporturi de vânzare ,

promoții și concursuri(pe capace, pe etichete etc.), frigidere etc. Merchandisingul oferă

cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin și în mod frecvent produsele, pentru a

le examina personal și a obține- din etichetele de raft, etichetele de fabrică, etichetele de

preț- o descriere detaliată a lor, inclusiv referitoare la preț , economisind astfel timpul și

efortul consumatorilor și al personalului de vânzare67

.

Merchandiserul acționează în principal la punctul de vânzare al produselor, obiectivul

său fiind prezentarea optimă a produselor companiei într-un teritoriu specificat.El

acționează pe baza unui plan stabilit, corelat cu activitățile de librare și vânzare,

urmărind dezvoltarea afacerii prin fidelizarea clienților actuali și atragerea clienților

potențiali,Merchandiserul colaborează, în interiorul companiei, cu departamentele de

marketing, logistică și depozit.În magazin, băuturile Heineken, Silva , Ciuc dar în

special cele de export sunt cele mai bine situate, fiind cele mai ușor de remarcat.

În afara spațiilor de raft din magazine, pentru a-si pune produsele în valoare

compania Heineken utilizează vitrine frigorifice personalizate.Acestea sunt vitrine

special concepute pentru compania Heineken, respectând designul tradițional.Aspectul

67

Leader, W. G., Kyritsis, M., Fundamentals of Marketing, Stanley Thomes ( Publishers), Cheltenham,

Anglia, 1995, pag. 217

48

ei este susținut de iluminatul ingenios, din lateral și din interior, având în plus și un

sistem de sunet.Vintrina are 5 niveluri, cu o capacitate de 596 sticle(500 ml) sau 1076

cutii (330 ml). Prin merchandising compania Heineken urmărește să asigure o

satisfacție sporită consumatorilor, mecanismul de acțiune fiind următorul:calității

inconstestabile a produselor li se adaugă un plus de valoare, aceea a calității serviciilor

de la punctul de vânzare.Astfel, consumatorul regăsește produsul potrivit la locul și

momentul potrivit, prezentat într-o formă atractivă.Marii producători precum Heineken

interziceau comercianților să păstreze alte băuturi decât propriile lor mărci în frigiderele

personalizate care erau oferite pentr a sprijini vânzările.Această practivă continuă și

acum, deși Uniunea Europeană a interzis-o, din motive de liberă concurență.

În prezent, materiale publicitare Heineken și peste 4000 de echipamente

frigorifice de vânzare(de la high-technology la cele mai simple lăzi și cărucioare

frigorifice) au făcut din Heineken o marcă omniprezentă în toate spațiile de vânzare. Se

preferă amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul „Triunghiului de aur”

deoarece:impulsul de cumpărare este mai puternic la început, produsele grele sunt

cumpărate primele iar consumatorul poate cumpăra produsele concurenței în cazul în

care produsele Heineken sunt amplasate după acestea. Expunerea pe rafturi se realizeaza

astfel încât fiecare sticla sau doză să fie vizibilp din aceeași parte. Fiecare marcă va avea

la vedere cel puțin două fețe, produsele fiind prezentate în bloc vertical. Pe orizontală,

produsele sunt asezate în următoarea ordine: Heineken, Ciuc, Ciuc Radler, Golden

Brau,Strongbow, Silva , Silva Dark, Desperados, Birra Moretti ,Amstel, iar Heineken

va ocupa cel putin 50% din spațiul de expunere.

Produsele companiei Heineken dispun și de o promovare la locul

vânzării.Aceasta reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară

prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra

potențialilor cumpărători.Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase,

ele putând fi utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage cumpărătorii

potențiali să intre în magazin(firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip

STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în

interiorul magazinelor, pentru a convinge clienții potențiali să cumpere(afișe, prospecte,

pliante, broșuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S-uri, săgeți marcatoare, televiziune

cu circuit închis, stație audio).Aceste materiale influențează cumpăarea de impuls a

produselor și deci,creșterea vânzărilor.

49

3.1.3 Comunicarea prin eveniment

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să

le permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase

întreprinderi recurg tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin

eveniment. Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi

monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a

lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat

să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.

Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care

permite organizațiilor să stabilească un canal de comunicare, o legătură directă,

puternică cu publicul său țintă, mesajele fiind transmise prin intermediul organizării

unor evenimente(aniversări,inaugurări etc.).

Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a

atenției,fiind, în același timp, un veritabil canal de transmitere a informațiilor. În viața

companiei Heineken România există numeroase ocazii ce pot fi speculate și

transformate în evenimente atractive pentru publicul larg, cum ar fi : aniversările,

inaugurările, conferințele și congresele, lansările de noi produse, târgurile și expozițiile,

manifestările culturale și sportive, evenimentele sociale sau sportive, sărbatorile

calendaristice.

În cele mai multe cazuri, compania a recurs la exploatarea unor evenimente

existente(lansarea unui produs nou, sărbătoarea Paștelui sau a Crăciunului), fie la

crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic aspura publicului vizat(crearea

unor expoziții pe diferite teme, sponsorizarea unor acțiunui culturale sau sportive).

În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin

intermediul a două categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri,expoziții și

saloane specializate, sponsorizarea și mecenatul.

3.1.3.1 Participarea la târguri,expoziții și saloane specializate

Heineken România a luat parte la o serie de evenimente, dintre care:

Ziua Porţilor Deschise – prilej cu care consumatorii fideli ai produselor

comercializate de către fabrica Heineken au putut vizita sediul fabricii, şi au

putut vedea cum se produc băuturile lor preferate,

German fest - eveniment organizat anual de compania URBB şi sponsorizat de

marca de bere germană Gosser,

50

Heineken green fest – eveniment muzical,

Heineken – Red Hot Chilli Peppers – oferă bilete la concertul trupei Red Hot

Chili Peppers,etc.

Heineken a luat parte la foarte multe evenimente, atât evenimente cu rezonanţă,

precum cele deja menţionate, cât şi participarea la altele precum: Umbrela Verde,

participarea la competiţii sportive, precum şi prezenţa pe litoral la diverse

evenimente.(A se vedea Anexa 3.1.3.1)

3.1.3.2 Sponsorizarea și mecenatul

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea

unei mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public, și

constă în acordarea de către un anunțător,numit sponsor, a unui sprijin material și/sau

financiar pentru desfășurarea de activități socio-culturale sau sportive,în schimbul unei

contra-prestații stabilite cu anticipație.

Majoritatea campaniilor promoționale Heineken desfășurate în sezonul estival au

avut ca temă principal fotbalul , Heineken fiind sponsor principal al UEFA Champions

League.

Partener la nivel global al Federaţiei Internaţionale de Rugby (IRB) -implicat

atât în turneul din Noua Zeelandă (septembrie – octombrie 2011), cât şi în următoarea

Cupă Mondială de Rugby din anul 2015, găzduită de Anglia. Fanii rugby-ului pot

vedea apelul „Consumaţi Heineken în mod responsabil” pe foarte multe materiale de

comunicare, inclusiv semnalizarea de pe stadion, în timpul jocurilor şi în programele

meciurilor. Totodata pentru promovarea noii beri Heineken lemon în România

Heineken a decis să devină sponsorul principal al galelor Lokal Kombat,un sport

urmarit în general de bărbați.(A se vedea Anexa 3.1.3.2)

Mecenatul constă în acordarea de către un anunțător a unui sprijin material sau

financiar, pentru desfașurarea unor acțiuni de interes general(științifice, educaționale,

sociale. Umanitare, ecologice, sportive , de punere în valoare a patrimoniului national)

fara o contrapartidă direct. Cele mai multe programe îi vizează pe tineri. Aceștia sunt

îndrumați în carieră sau sunt îndemanți să se implice în viața comunităților locale.În

România ultimilor ani au existat proiecte care reflect responsabilitatea socială a

corporațiilor.Inițiativeșe au venit în primul rând de la companiile multinaționale,

obișnuite să desfățăare astfel de programe în majoritatea țărilor unde au activitate.

51

Heineken România a lansat numeroase campanii și proiecte pentru comunități și pentru

tineri cum ar fi:

În 2015 HEINEKEN a lansat cea de-a cincea ediție a programului de

responsabilitate socială ”HEINEKEN pentru Comunități în parteneriat cu Asociația

CSR Nest. Programul este dedicat susținerii și dezvoltării comunității din Miercurea

Ciuc / Constanța/ Craiova prin proiecte care au o contribuție pozitivă în societate și

mediu.

„Miercurea Ciuc, o comunitate activă!” (Asociația Green Zone) și „Concepţia,

proiectarea şi instalarea unor panouri cu hărţi urbane şi explicaţii în diferite

puncte turistice ale municipiului Miercurea-Ciuc” (Asociația Societatea

Carpatină Ardeleană Scaunul Ciucului) – 2011;

“Ciucul virtual – promovarea potențialului turistic și îmbunătățirea imaginii

orașului cu ajutorul celor mai moderne mijloace multimedia: tehnologia tururilor

panoramice la 360 de grade” ( Asociația Transilvania Vie) și „Primul ajutor în

cazuri de urgență” (Serviciul Județean de Ambulanță Harghita) – 2012;

„Voluntarii Ciucului” (Asociaţia pentru Siguranţa Comunitară şi Antidrog

(ASCA), Filiala judeţului Harghita) și „Incluziune socială prin viaţă activă”

(Asociația Elfi) – 2013;

„Primul pas, un salt înainte” (Asociația Pro Nicolești Ciuc) – 2014.

Constanța

„Test Kool-t: cultura testării pentru boli infecțioase pentru tinerii și adulții din

orașul Constanța” (Fundația Baylor Marea Neagră) și „Identitatea neamului prin

tradiție și obiceiuri” (Fundația Fantasio) – 2011;

„O hartă accesibilizată a orașului Constanța” (Asociația pentru Promovarea

Egalității între tineri - ADAPTO) și „Parteneriat în sprijinul comunității”

(Societatea Națională de Cruce Roșie Română Filiala Constanța) – 2012;

„Mai aproape de comunitate” (Centrul Regional de Resurse pentru Organizații

Neguvernamentale – CENTRAS Constanța) și „Natura înseamnă totul” (ONG

Mare Nostrum) – 2013;

„Civi-mateca” (Asociația Civicum Voluntaris) – 2014.

Craiova

„Bursa Comunitară de afaceri HEINEKEN” (Fundația pentru Dezvoltarea

Economiei Sociale) și „Tineri pentru Comunitate” (Asociația Vasiliada) – 2012;

52

„De la comunități la comunitate” (Asociația PR Pătrat) și „Mentorat în fapte

bune” (Asociația Fapte Bune pentru Comunitate) – 2013;

„Împreună pentru o Craiovă mai sigură” (Asociația Pro Civica Oltenia) –

2014.(A se vedea Anexa 3.1.3.2)

Bucegi dă startul programului „Meserii pentru România” și susține școlile

postliceale care formează meseriașii de mâine. Berea Bucegi încurajează adevărații

meseriași români și lansează programul „Meserii pentru România”, primul proiect în

cadrul platformei cu același nume. Programul susține școlile postliceale care contribuie

la educația formală a „gulerelor albastre” și a fost creat ca urmare a celui mai recent

studiu despre statutul meseriilor în Romania. Studiul a relevat că peste 53% dintre

tinerii între 18 și 24 ani s-ar orienta către meserii, 71% dintre ei crezând că o meserie se

învața cel mai bine la școală.

„Prin proiectul «Meserii pentru România», reamintim românilor importanța pe

care meseriile și meseriașii buni o au pentru dezvoltarea societății. Vrem să îi

încurajăm și susținem pe tinerii de astăzi care s-ar orienta către o meserie, chiar dacă

așa-zisa categorie a «gulerelor albastre» nu intră în topul profesiilor respectate de

români”, afirmă Narcis Horhoianu, Director de Marketing HEINEKEN România,

compania care are în portofoliu berea Bucegi.

3.1.4 Relațiile publice

În întreaga lume se observă astăzi o tendință de instaurare a unei societăți în care

opinia publică și grupurile sociale joaca un rol important.În acest context, aflându-se

totodată în fața unei cereri sporite de informații și a unei anumite saturări a mediilor

publicitare, întreprinderea este preocupată sa își perfecționeze, intensifice și diversifice

demersurile comunicaționale.Astfel, relațiile publice dobândesc un loc bine definit în

politica promoțională a numeroase organizații.Relațiile publice sunt o tehnică de

comunicare de natură promoțională prin care se urmărește câștigarea încrederii,

obținerea sprijinului publicului larg și, în acelasi timp, influențarea opiniei publicului și

a comportamenului acestuia. În practică, compania Heineken România utilizează

următoarele tehnici de relații publice destinate publicului larg.68

Interviurile publicate în presă sau difuzate la radio și TV, care implică

participarea unor manageri ai companiei. De exemplu, cu ocazia celebrării a 140 de ani

de existență, Andrea Veress, Global Brands Group Brand Manager HEINEKEN

68

Cruceru, Anca, Tehnici promoționale în spațiul european-Note de curs, Editura ASE, București, 2005

53

România declară pentru revista Viva România : “Suntem mândri că aniversăm 140 de

ani. Deoarece ne dorim ca și cu această ocazie să fim cât mai aproape de consumatorii

noștri, ne-am decis să invităm pe toată lumea să ni se alăture în acest moment de

sărbătoare. Aceasta activare, folosind cele mai noi tehnologii, precum și aplicația

Facebook, ne permit să îi aducem aproape pe consumatorii noștri, dar și să le oferim,

încă o dată, o experiență inovatoare de neuitat. Aniversarea marchează dincolo de toate

aspectele, 140 de ani de deschidere către lume și progres."În cadrul aceluiași interviu

Andrea Veress, Group Brand Manager Global Brands HEINEKEN Romania dă detalii

referitoare la provocarea lansată atât consumatorilor cât și designerilor din întreaga

lume : „Am provocat echipele și agențiile noastre să vină cu idei creative inovatoare și

progresiste care să atragă și să implice consumatorii targetați în celebrarea „celui mai

premium brand de bere din lume” și am fost copleșiți de numărul mare al acelora care

au fost parte din campania aniversara Heineken®, fie prin intermediul rețelelor de

socializare, virtual sau direct. Heineken® creează mereu experiențe unice pentru

consumatori, care generează conversații atât în mediul online, cât și cel offline și

suntem de părere că am reușit din nou acest lucru cu ocazia celebrării aniversării a 140

de ani”.

Lansarea de știri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă și de regulă

cuprinde o pagină de până la 300 de cuvinte ; un exemplu concret îl constituie

comunicatul de presă, prin care compania Heineken explică motivul depunerii unei

plângeri în instanță împotriva încălcării dreptului de marcă de către un producător local

care comercializează unul dintre produsele sale sub numele de Ciuc, tradus în limba

maghiară.Un purtător de cuvânt al Companiei a explicat: "Noi, HEINEKEN România,

respectăm şi preţuim diversitatea culturală şi oamenii din comunităţile în care activăm.

Orice încercare de a ne descrie altfel este falsă şi înşelătoare. De peste 40 de ani,

fabrica noastră de bere din Miercurea Ciuc este un membru activ al comunităţii locale,

susţinând-o şi respectându-i tradiţiile şi moştenirea culturală. În prezent, peste 400

dintre angajaţii noştri trăiesc în Ţinutul Secuiesc şi lucrează în fabricile noastre de bere

din Miercurea Ciuc şi Târgu Mureş, producând beri apreciate de consumatorii locali

[......] În fiecare zi, concurăm cu diverși producători şi numeroase mărci de bere.

Suntem o Companie care prețuiește și susţine concurenţa loială ce promovează

diversitatea industriei de bere, atât la nivel local cât şi la nivel naţional. Dar nu

acceptăm concurenţa neloială sau folosirea uneia dintre denumirile mărcilor noastre

54

de către o altă companie, cu scopul de a crea confuzie în randul consumatorilor.

Acţiunea noastră în instanţă împotriva Csiki Sör are scopul unic de a proteja dreptul de

marcă al berii Ciuc® şi pe consumatorii săi – cu care marca Ciuc® a dezvoltat o

relaţie trainică în ultimii 40 de ani.”

Conferința de presă oferă avantajul prezentării participanților și a unor fotografii

sau texte importante, permițând punerea de întrebări de către jurnaliștii prezenți.Se

recurge la această tehnică pentru comunicarea unor știri importante sau în anumite

cazuri de urgență. Gigantul producator de bere Heineken a fost acuzat că ar fi finanțat

lupte brutale și ilegale între câini, în Asia. Reprezentanții săi au demarat o anchetă, după

apariția pozelor pe Internet. Sigla Heineken apare pe banerele din jurul ringului în care

se aflau câini care se luptă,informează Daily Mail. Această știre a fost contraatacată

imediat și de directorii Heineken România, care au dezmințit în totalitatea sponsorizarea

unor lupte ilegale printr-o declarație pusă pe pagina oficială de Facebook , la

aproximativ 1 oră de la apariția acuzațiilor: „Suntem conștienți de imaginile cu lupte

între câini care circulă pe Internet și care includ brandul nostru. Nu susținem asemenea

cruzime și investigăm urgent”.

Directorul Heineken România a organizat o conferință de presă pentru a oferi

explicații în legătură cu acest subiect, și pentru a prezenta rezultatele investigațiilor

realizate: „Pe canalele social media continuă să circule imagini ilustrând o luptă între

câini, iar pe fundalul acestor imagini se pot vedea în mod clar bannere inscripționate

Heineken. Acest lucru este total inacceptabil. Ca și companie și în calitate de deținător

al acestei mărci nu sprijinim și nu vom sprijini niciodata cu bună-voință vreun

eveniment, individ sau vreo locație implicate într-o astfel de activitate. Acest lucru este

împotriva regulilor companiei și ale mărcii și, mai important, contravine valorilor

companiei noastre.Deoarece acest aspect ne-a fost supus atenției prin intermediul

Facebook, am facut o investigație și am aflat urmatoarele:Locația este un club de noapte

din Mongolia. Locatia a gazduit o luptă de câini despre care noi nu am avut cunostință

și în care nu am fost implicați in niciun fel.Patronul locației ne-a confirmat verbal faptul

că bannerele Heineken sunt vizibile în fotografii deoarece cu o seară înainte clubul a

fost decorat pentru un eveniment promoțional și nu a demontat bannerele atunci când

evenimentul a luat sfârșit. Acest eveniment nu a avut nici-o legătură cu lupta dintre

câini.[………] Le mulțumim consumatorilor noștri că ne-au adus la cunoștință acest

lucru. Suntem șocați și dezamăgiți de aceste imagini. Întelegem pe deplin emoțiile

55

negative trăite de consumatorii noștri la vederea acestor imagini. Apreciem faptul că

marea majoritate ne-a cerut punctul de vedere înainte de a trage o concluzie. Ne

incurajăm consumatorii să continue să folosească retelele social media pentru a ne

semnala orice situație în care considera că mărcile noastre nu sunt corect reprezentate,

astfel încât să putem lua măsuri adecvate.”

Rapoartele anuale sunt publicații în care organizațiile de stat sau private fac

dovada solidității lor fiscale și în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din anul

respectiv. În fiecare an Heineken România prezintă un raport financiar și un raport de

sustenabilitate.

Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei și oferit spre difuzare

unei publicații cunoscută publicului țintă. Cel mai așteptat articol al anului 2014 a fost

dezbaterea națională în jurul berii ,la care au participat : jurnalistul Răzvan Exarhu,

scriitorul Adrian Georgescu, bloggerii Adrian Ciubotaru, Adi Hădean, Alexandru

Negrea, Bobby Voicu și Chinezu, rapper-ul Grasu XXL, actorii Florin Busuioc și Radu

Gabriel, comedianții Sergiu Floroaia și Teo. Subiectul de dezbatere a fost „De ce beau

românii berea” și fiecare și-a susținut părerea prin argumente clare si convingătoare,

însă decizia a aparținut publicului.

3.1.5 Forțele de vânzare

Concurența acerbă obligă companiile de pe piața autohtonă să-și întărească

poziția.Considerată multă vreme componentă a distribuției ,forța de vânzare a dobândit

în ulimul timp un loc important în cadrul politicii promoționale.

Pentru organizație, forța de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a

determina creșsterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace

specifice, fără a utiliza rețeaua clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la

stabiliarea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi, transformându-se astfel

într-un mijloc de comunicare.69

Heineken România are 1.120 de angajați iar marea lor majoritate sunt tineri sau

chiar foarte tineri. Pentru aceștia compania dedică resurse importante, în mod special

angajaților care lucrează în departamentul de vânzări. Principala politică de resurse

umane şi cea recunoscută la nivelul întregii companii este “Working as a Global Team”

(a munci ca o echipă globală). Compania este construită în jurul a două nuclee

69

Ioana Celia Popescu, Comunicarea în marketing, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus,

Bucuresti 2002, dupa C. Florescu (coord.), op.cit. , p. 403

56

principale: bandul şi angajaţii. În viziunea Heineken serviciul e mai mult decât un loc

unde mergi în fiecare zi. Ar trebui să fie o ocazie de a explora, de a-ţi dezvolta

creativitatea, de a te dezvolta profesional și pentru a crea legături interpersonale. Ar

trebui să te motiveze şi să te inspire pentru a crea lucruri extraordinare. Compania

urmăreşte ca angajaţii ei să fie mândri de ceea ce fac. Până la urmă sunt talentul,

cunoştinţele, exprienţa şi pasiunea angajaţilor care fac Heineken compania pe care o

apreciază toată lumea.

Structura salariaţilor după vârstă se prezintă astfel:

până la 30 de ani 411 -36,7%

între 31-40 ani 217 -19,4%

între 41-50 ani 362 -32,3%

între 51-55 ani 86 -7,7%

peste 55 ani 44 -3,9%

Din această structură rezultă că mai mult de 56% din salariaţi au vârsta mai mică

de 40 de ani, iar peste 88% au vârsta mai mică de 50 de ani. Se remarcă o îmbunătăţire a

structurii pe grupe de vârstă a colectivului, ceea ce conferă o mai uşoară adaptare la

noile tehnici şi tehnologii si, implicit, o capacitate de efort mai mare.

Peste jumătate din bugetul și resursele de instruire sunt investite în training

pentru forța de vânzări.În prezent, Heineken România este în curs de creare a unei forțe

de vânzări „digitale”.Pe lângă telefon și mașină, fiecare agent de vânzări primește un

terminal portabil dotat cu GPRS, ce poate fi folosit la introducerea comenzilor,

realizarea chestionarelor de marketing, transmiterea și actualizarea de la distanță a

datelor.Organizarea echipei de vânzări este o condiție obligatorie, dar nu și suficientă

pentru dezvoltarea unei afaceri.Perfecționarea oamenilor prin intermediul sistemelor de

training și a cursurilor de pregătire, reprezintă o prioritate pentru această companie.

La Heineken România, până în luna iunie , au fost organizate în jur de 45 de

programe de pregătire, la care au participat aproximativ 700 de angajați din

departamentul comercial. Fiecare angajat este evaluat în parte pentru a explora

capabilitățile de care dispune.În cadrul companiei există un sistem de bonusuri care

răsplătește îndeplinirea unor obiective de volum și de profitabilitate definite în raport cu

obiectivele generale ale organizației.De asemenea, compania Heineken România

organizează team buiding-uri pentru o mai bună comunicare, pentru dezvoltarea

mentalității și a spiritului de echipă.În cadrul team-building-urilor la care angajații

57

participă, au parte de cățărări, rafting, paint-ball sau tiroliană. Au existat cazuri când

persoane foarte bune pe vânzări, nu reușeau să comunice eficient cu colegii, rezolvarea

acestor probleme fiind lasată în mâinile experților din străinătate, care erau aduși în

România să-i instruiască. O importanță enormă este acordată și acțiunilor de fidelizare a

anagajaților firmei, aceștia beneficiază de cantină subvenționtă, bonusuri și alte sisteme

de premii, precum și de facilități cu caracter sportiv: organizarea unor meciuri de fotbal

cu echipele altor companii, sau întalniri cu echipa de management în sala de fitness.

Producatorul de bere Heineken România lansează,de asemenea, pentru al treilea

an programul de Management Trainees, căruia i se adaugă pentru prima dată Heineken

International Graduate Program. Ambele programe se adresează tinerilor interesați să

pătrundă într-o companie multinațională și să acumuleze experiență. Programul de

Management Trainees oferă absolvenților de studii superioare posibilitatea de a obține o

poziție de specialist sau junior manager într-unul din departamentele Supply Chain,

Financiar sau Resurse Umane din cadrul companiei. Prin intermediul Heineken

International Graduate, tinerii profesioniști pot lucra în cadrul unei echipe

multinationale și beneficiază de un program de pregatire în Amsterdam, Olanda. Aceștia

trebuie să fie dispuși să locuiască și să muncească în străinatate cel puțin trei luni în

domeniul ales (Comercial, Supply Chain, HR sau Financiar).

O altă posibilitate de recurutare a forței de vânzare o reprezintă participarea

companiei la târgurile de joburi. În anul 2015, compania a participat la Angajatori de

Top(30 martie-19 aprilie, ediția a 10-a) și Târgul Absolvenților (15 iunie-17 august,

ediția a 6-a), ambele desfășurate la Sala Palatului.

3.1.6 Marketingul direct

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care

utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un

răspuns măsurabil70

. Marketingul direct, în procesul de transimtere directă și interactivă

a mesajelor către publicul țintă, utilizează, atât o serie de medii de comunicare

specifice(poșta, telefonul, mediile telematice, Internetul), cât și tradiționale ( presa,

radioul, televiziunea și publicitatea outdoor). Dintre aceste mijloace de comunicare,

compania Heineken utilizează în România doar Internetul și telefonul.Compania a creat

pentru consumatori câteva site-uri, acestea având numele produselor comercializate de

companie.Exemplu:www.heineken.ro,www.ciuc.ro,www.beresilva.ro.www.goldenbrau.

70

Vegheș, C. , “ Marketing direct” , Editura Uranus , București , 2003.

58

ro etc .Înregistrarea pe aceste site-uri, se face prin completarea unor date personale ale

utilizatorilor și reprezintă totodată un accept pentru mesaje promoționale. Prin

intermediul telefonului mobil, compania Heineken trimite mesaje SMS care curpind

mesaje promoționale. De asemenea, o parte din produsele companiei sunt promovate pe

diverse site-uri de socializare.

Un exemplu în acest sens îl constituie aplicația Heineken® “Open your City”,

parte a campaniei “Cities of the World”, inspiră consumatorii și îi provoacă să

descopere secretele orașelor în care locuiesc. Aplicația “Open your City” și

regulamentul campaniei sunt disponibile pe pagina oficială de Facebook Heineken®

(www.facebook.com/Heineken) și pe site-ul Heineken® (http://www.heineken.com/ro),

în perioada 11noiembrie - 9 decembrie. Aplicația “Open your City” încheie campania

globală “Cities of the World” lansând o provocare către toate orașele țării de a-și

dezvălui cele mai surprinzătoare locuri. Heineken® a lansat în luna iulie cea mai nouă

campanie globală a brandului, “Cities of the World”, menită să inspire oamenii să iasă

din zona de confort și rutina de zi cu zi și să descopere secretele orașelor în care

locuiesc. Campania integrată include un spot TV, precum și o serie limitată de sticle

Heineken, personalizate cu numele câtorva dintre cele mai importante capitale ale lumii,

printre care și București. ( A se vedea Anexa 3.1.6.1)

Campania „Sunrise belongs to moderate drinkers” este o altă campanie care

încurajează consumul responsabil de alcool, promovată exclusiv pe diverse canale

media online şi offline, cu un accent puternic pe social media. Astfel, milioane de

consumatori Heineken® din întreaga lume pot viziona spotul TV Sunrise pe diverse

posturi TV, pe contul de Youtube Heineken® şi pot accesa aplicaţii digitale interactive

pe pagina de Facebook a brandului. În spotul noii campanii, eroul legendar Heineken®

se bucură de toate oportunităţile unei petreceri fabuloase într-o manieră responsabilă,

optând de la un moment al nopţii pentru a bea apă în loc de bere, şi ajunge să savureze

un răsărit de soare spectaculos alături de starul petrecerii, renumita DJ Audrey

Napoleon. Canapele cu eticheta #MySunrise au fost strategic plasate în locaţii de unde

se putea admira cel mai bine răsăritul. Consumatorii au fost încurajaţi să posteze poze

cu cel mai frumos răsărit pe care l-au văzut, punându-le tagul #MySunrise şi trimiţându-

le pe pagina globală de Facebook Heineken®. (A se vedea Anexa 3.1.6.2)

Heineken este un exemplu de brand care a creat pentru consumatori o experiență

unică, inspirându-se din stilul de viață al acestora, din dorințele, nevoile și aspirațiile

59

lor. În mediul online, Heineken are în acest moment 19,285,017 de fani, doar pe pagina

lor de Facebook. Lucru care a oferit marketerilor posibilitatea de a studia îndeaproape

consumatorii de brand, comportamentul acestora: ce le place, ce își doresc de la brand,

ce nevoi sau aspirații le pot fi satisfacute de catre brand. După analize, marketerii au

venit cu aplicația pentru facebook Heineken Passport, ca rezultat al dorințelor fanilor

brandului. O aplicație care le deschide lumea (de la sloganul Heineken - Opens your

world) și le oferă, prin intermediul mediului online, o experiență unică de brand: o

calatorie virtuală până la celalalt colț al lumii, urmărindu-l pe Justin, cel care a fost

trimis de Heineken în această aventură. Consumatorii au văzut cum te poți descurca

într-o călatorie fără bani, mașină, bilete de avion, mancare sau prieteni. Doar cu

Heineken. În mediul online, marketerii au găsit o modalitate de a comunica cu

consumatorii în timp real și de a le oferi brandul de care aceștia au nevoie. Conversația

începe cu o întrebare adresată consumatorului: Cine ești tu? și continuă cu răspunsurile

acestuia: Bogdan, 32 de ani, căsătorit, îmi plac sporturile alternative, excursiile, filmele

de acțiune, serile cu prietenii, muzica nouă, berea etc. Transferul de informații ajută la

construirea unui brand de care consumatorii au nevoie, dar și la construirea unui

consumator de care brandul are nevoie. Totul se îmbină, interacționează, devine

personal și se transformă în mesaje livrate la momentul potrivit, oamenilor potriviți, în

mediul potrivit, devenind o experiență unică de brand.

Cu ocazia împlinirii a 140 de ani de existent, în mediul online, pe pagina oficială

Heineken a fost lansată o aplicaţie interesantă numită ”Time Capsule”, în care

consumatorii români pot trimite mesaje aniversare inedite, care să facă referire la viaţa

acestora 20 de ani mai târziu.

Aceste mesaje au fost jurizate de către reprezentanţi importanţi din mediul

social. Finalistul competiţiei, a câştigat o experienţă Heineken la Amsterdam; alte cinci

persoane au fost invitate la petrecerea aniversară Heineken şi în plus, pentru ceilalţi

participanţi există o serie de premii săptămânale. Trebuie menţionat faptul că toate

mesajele de la consumatori au fost arhivate într-o capsulă a timpului, trimisă la

Muzeul Heineken din Amsterdam şi va fi deschisă peste 20 de ani.

60

Aplicație Cocor

Pe baza unei tehnologii de ultima generaţie (Kinect), Heineken a putut dezvolta

o aplicaţie outdoor neconvenţională. Prin intermediul celor mai mari ecrane High

Definition LED din Romania aflate pe Magazinul Cocor, aplicaţia a invitat

consumatorii români să sărbătorească alături de Heineken într-un mod interactiv şi

distractiv, dând posibilitatea de a ciocni o bere Heineken în cinstea aniversării sale de

140 de ani, toastul a fost proiectat live, pe marele ecran si a fost văzut de toţi cei care

treceau prin zonă. Totodată oferea posibilitatea de a împărtăşi acest moment important

alături de prieteni, în mediul virtual.

61

3.2 Tehnicile de comunicare de natură continuă

În afara tehnicilor de comunicare de natură promoţională,compania Heineken

utilizează şi tehnici de comunicare de natură continuă cum sunt: marca şi ambalajul,

deoarece acestea sunt elemente relativ stabile care conferă substanţă conţinutului

mesajului.

3.2.1 Marca

În prezent, Heineken este unul dintre cele mai cunoscute si mai admirate

branduri din lume. Conform celor mai recente statistici realizate de Social Media în

România, compania Heineken se află pe poziţia 9 în topul celor mai cunoscute branduri

din lume , şi pe prima poziţia 1 în rândul celor mai cunoscute branduri de bere din

România. Compania Heineken a fost întotdeauna o companie tradiţională, care a pus

foarte mare preţ pe vechile valori familiale promovate încă de la apariţie.

Numele celui mai cunoscut brand la nivel global a luat naştere pe 11 ianuarie ,

când este înfiinţată compania HEINEKEN’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V (HBM).

Gerard Heineken este numit preşedinte şi numele "Haystack" este inlocuit cu

Heineken.Contruirea identităţii vizuale a unei mărci nu se realizează doar prin atribuirea

unui nume ci şi cu ajutorul siglei, emblemei şi logo-ului.

Sigla

Noul element de identitate al brandului

a fost creat pornind de la istoria

companiei şi reflectă modul în care

numele companiei a fost scris la origine,

când Heineken a fost înfiinţată în 1864.

Numele mărcii şi steaua de culoare roşie

formează o imagine vie ce reflectă deopotrivă optimismul şi încrederea în viitor.

Emblema

Steaua roșie de pe eticheta Heineken este utilizată încă de la începutul fabricii

olandeze. Originea sa exactă este necunoscută. Unii spun că a fost un simbol al

fabricanților de bere europeni din Evul Mediu, alții că cele patru vârfuri ale stelei

simbolizează elementele pământ, foc, apă și vânt, în timp ce al cincilea vârf este un

element pe care berarii din Evul Mediu nu-l puteau controla. În timpul Războiului Rece,

steaua Heineken a fost modificată ca să se evite asocierea cu comunismul. Din steaua

62

roșie de acum, au transformat-o într-o stea albă cu contur roșu. La sfârșitul Războiului

Rece, s-a revenit la culoarea inițială a stelei.

Logo-ul

Heineken are în momentul de față două logouri: unul reprezentând logo-ul

Companiei Heineken, iar celălalt logo-ul berii Heineken. Diferența dintre cele două este

că al doilea apare pe toate berile Heineken, în timp ce primul apare numai în momentul

în care Compania are de comunicat ceva pentru unul dintre brandurile de bere pe care le

produce sau când face sponsorizări la diferite competiții ori cauze.

Se pot observa cele trei litere „e” răsucite în logoul de pe bere, au fost puse așa

intenționat de către Freddy Heineken, nepotul fondatorului, Adriaan Heineken.

Motivul răsucirii lor este pentru că arată ca niște „e”-uri zâmbitoare dacă sunt întoarse.

Freddy a fost la cârma Heineken din 1989 până în 1995.

Se spune că berea este lichidul vital al celor care vor să simtă competiţiile la maxim.

Heineken a fost un pic „smart” la acest capitol şi pe lângă o ediţie limitată dedicată

sportului rege,s-a orientat şi spre susţinerea altor sporturi precum rugby-ul.Ca partener

oficial al campionatului mondial de rugby, Heineken a afişat pe celebrele cutii verzi de

bere, simboluri specifice sportului pur bărbătesc. Siluete ale elementelor specifice

acestui sport precum mingea sau cupa, dar şi poziţii celebre ale jucătorilor au fost

realizate din literele ce compun chiar numele mărcii. Mai mult decât atât, logo-ul oficial

al brandului a fost încorporat intr- minge de rugby stilizata. Această hibridare a avut

rolul de a promova o competiţie pe gustul barbaţiilor, iubitori de bere şi nu orice bere,

ci doar de Heineken.

3.2.2 Ambalajul

Ambalajul creează acea identiate vizuală unică a unei mărci, fiind de multe ori,la

fel de apreciat ca însăşi băutura. Pentru foarte mulți dintre consumatorii de bere

contează gustul, mirosul și aroma berii, însă puțini știu că pentru a avea o bere bună,

după procesul de producție, cel mai important lucru este modul în care berea este

ambalată. Ambalajul are rolul de a proteja produsul de o multime de factori care i-ar

putea diminua calitatea. Ambalajul trebuie să fie, de exemplu, o bariera în fața

63

bacteriilor – nu uitați că berea este un produs obținut din fermentație – dar și să stopeze

sau măcar să reducă admisia de oxigen. De asemenea ambalajul trebuie să protejeze

produsul de lumina puternică, și, nu în ultimul rând, trebuie să nu aibă un aport de noi

arome la aroma originală a produslui. În materie de ambalaje,compania Heineken a adus

schimbări la fel de spectaculoase precum cele în materie de arome.

Heineken România a fost prima companie de bere de pe piaţa locală care a

produs bere premium la PET - este vorba de Ciuc Premium.

Studiile de piaţă realizate în România au demonstrat faptul că ambalajul

Premium Pack (PET) este perceput ca fiind mai practic şi ideal pentru a fi consumat

împreună cu prietenii, la picnic sau la petreceri în aer liber. Heineken Romania deţine o

poziţie puternică în segmentul berii la PET. În 2014, ambalajul PET a deţinut 41% din

totalul pieţei locale de bere.Gama de produse cuprinde: Golden Brau PET 1,5L şi 2L,

Bucegi PET 1L si 2L, Gambrinus PET 1L şi 2L, Harghita şi Hategana PET 2L, Ciuc

PET1L iar acum Gösser Premium Pack 1L (PET).

Compania a lansat în premieră în România un ambalaj Premium (PET) pentru

marca Gösser.Lansarea acestui ambalaj premium, de calitatea superioară marchează o

nouă etapă în dezvoltarea mărcii Gösser şi face posibil ca avantajele acestui tip de

ambalaj să fie disponibile şi pentru consumatorii de bere din segmentul premium

internaţional.

64

"Ambalajul PET este foarte bine primit şi a devenit un ambalaj foarte apreciat în

România. Succesul acestui tip de ambalaj se datorează faptului că este avantajos,

convenabil iar berea la PET este consumată de obicei cu prietenii. Acum, pentru prima

dată în România, Heineken România lansează PET-ul în segmentul Premium

Internaţional pentru marca Gösser. Consumatorii noştri fideli apreciază caracterul

inovativ al Heineken România iar lansarea Gösser Premium Pack de 1L este

modalitatea de a răspunde cerinţelor consumatorilor şi, bineînţeles, tendinţelor

pieţei"71

.

Studiile de piaţă confirmă faptul că design-ul noului Gösser Premium Pack

(PET) este perceput de consumatorii de bere ca fiind unic pe acest segment, aspectul

modern fiind dat de eticheta îngustă de la baza sticlei iar logo-ul embosat subliniază

caracterul premium al berii Gösser. Majoritatea respondenţilor consideră că PET-ul

Gösser are un aspect premium, modern. Mai mult decât atât, materialul folosit pentru

ambalajul Premium Pack împiedică migraţia oxigenului şi prelungeşte termenul de

valabilitate a produsului la 4 luni. Forma ergonomică a sticlei, cu gâtul alungit şi logo-ul

embosat, permite manipularea sticlei cu uşurinţă şi îi conferă un aspect elegant. Folia de

protecţie, inovaţie a Heineken România, protejează gâtul sticlei şi împiedică impurităţile

să pătrundă în interior. PET-ul a reprezentat un concept revoluționar pentru Heineken

încă din anul 1963, când Alfred Heineken a prezentat primul pet în formă de

paralelipiped, fiind și un concept de reutilizare a recipientelor de plastic . Astfel

recipientele puteau căpăta după golire o a doua utilizare ca material de construcţii, în

special în zonele sărace ale lumii. Denumit World Bottle sau prescurtat WOBO, ideea

este remarcabil de simplă dar practică, fiind vorba despre pet-uri de bere în formă de

paralelipiped, care se îmbinau aproape perfect ca nişte cărămizi. (A se vedea Anexa

3.2.2.1 )

La capitolul ambalaj ,fără doar și poate, sticla Heineken la 0,33 l a suferit cele

mai inovatoare modificări. Drumul sticlei Heineken de-a lungul anilor este presărat cu

idei inovatoare din ce în ce mai spectaculoase, evoluând de la modelul clasic, sticla

verde cu elementele de identitate sigla,logo-ul și emblema, la modele cât mai

nonconformiste și unice.

71

Edwin Botterman, Preşedinte & CEO Heineken România.

65

În 2005 Heineken a lansat, în premieră

absolută pe piaţa berii din România, sticla

PACO de 0,33 l . Acest ambalaj reprezintă un

recipient exclusivist în care este îmbuteliată

berea Heineken. Noutatea constă în designul

avangardist şi sofisticat al ambalajului, care

păstrează forma unei sticle şi în materialul

folosit pentru confecţionarea acestuia, aluminiul.

Sticla Paco a fost creată special pentru Heineken de reputatul designer francez

Ora-Ito, la sfârşitul anului 2002."Lansarea noii sticle Heineken Paco, în premieră

absolută în România, reprezintă o confirmare a caracterului inovator al mărcii, dorinţa

sa de a deschide noi perspective şi, totodată, de a răspunde nevoii consumatorilor săi de

a experimenta ceva inedit. Sticla Paco ilustrează fidel, pe de altă parte, profilul sofisticat

şi internaţional al mărcii Heineken"72

.

În același an Heineken România lansează, în

ediție limitată, special pentru sărbătorile de iarnă,

Heineken Magnum - o sticla de dimensiuni

excepționale (3 litri), având forma sticlei de șampanie.

Forma specială a Heineken Magnum conferă

produsului valoarea festivă a șampaniei, aducând un

plus de culoare și inedit evenimentelor speciale

sărbatorite împreună cu familia sau prietenii. Heineken

Magnum are 50 cm înlațime și cântărește 5 kilograme.

Sticla este complet îmbracată într-o folie serigrafiată și are, la fel ca și sticla de

șampanie, dop de plută cu fir metalic și sigiliu.

Cu ocazia împlinirii a celor 140 de ani de existență și inovație,compania

Heineken a lansat o provocare pentru fanii brandului.O ediție limitată de patru sticle

diferite, în patru ipostaze de colecție: prima sticla marchează anul de debut (1873) al

celei mai apreciate băuturi pe bază de hamei din lume,ce pastrează eticheta originala.

Simbolul care consacră brandul Heineken,și anume „steaua” a aparut abia 60 de ani mai

târziu în 1933, moment în care s-au creionat și primele caracteristici de baza ale

72

Ilco Kwast, Group Brand Manager Heineken, de la Brau Union România

66

identității Heineken. În prezent, renumitul brand are una dintre cele mai simple, dar usor

recognoscibile etichete din lume, iar verdele este culoarea adjudecată, determinând un

automatism al simțurilor în rândul consumatorilor. Cum Heineken este o marcă deschisă

către consumatorii săi și care dorește să exploateze potențialul lor creativ,în 2012

compania producătoare propune un concurs de creație și design pentru a desena

viitoarea sticla . Competiția derulată pe Facebook a adunat peste 30.000 de participanți

din 100 de țări și,la final,au fost desemnați doi câștigători: Rodolfo Kusulas, un student

la design din Mexic și Lee Dunford, un designer freelance din Australia.

Acesta nu este primul concept inovativ din portofoliul Heineken. Bazându-se

adesea pe preferințele și nevoile consumatorilor, Heineken a reușit să creeze și cel mai

de succes model de sticlă cu efect fosforescent. Nu doar că acest aspect scoate în

evidență produsul și depășește celebra tehnică de a plasa sigle luminoase ale brandurilor

de băuturi în cluburi și pub-uri, dar creează o aura originală produsului. Consumatorul,

la rândul său se simte special și transmite mai departe mesajul brandului altor

consumatori uimiți de inovatorul ambalaj. Mai mult decât atât, acest model de sticla este

realizată din aluminiu și păstrează lichidul la o temperatură optimă. Pierderea acestei

temperaturi optime este semnalată prin scăderea gradului de fosforescență a sticlei.

Această editie limitată poate fi gasită, însă, doar în câteva orașe din lume (printre care

nelipsitele New York și Los Angeles),fiind adresate unui grup mai restrâns de

consumatori, cu posibilități financiare pe măsura orginalității sticlei, în România au

existat doar 20 de sticle speciale.

67

Cea mai noua campanie globală a brandului Heineken® lansată în România în

2014 “Cities of the World”este menită să inspire oamenii să iasă din zona de confort și

rutina de zi cu zi și să descopere secretele orașelor în care locuiesc. Pentru a sărbători

această lansare, Heineken a realizat o serie personalizată și limitată de sticle, fiecare

reprezentând unul din orașele New York, Shanghai, Amsterdam, London și Rio de

Janeiro si Berlin. La câteva zile de la distribuirea sticlelor personalizate în România ,

Heineken a scos pe piață sticla personalizată care să reprezinte capitala București .

O altă formă de îmbuteliere a berii Heineken o reprezintă berea la butoi. După ce

a fost lansat în 72 de ţări, Heineken a lansat în premieră în România Heineken

DraughtKeg, o soluţie inovativă care permite consumatorilor să-şi toarne bere la draft.

Inovaţia Heineken DraughtKeg constă într-un tub de CO2 numit "sistem interior de

presurizare pe bază de CO2", care ţine berea la o presiune de 1.0 bar. Acest sistem

inedit asigură o bere de calitate de la prima până la ultima picătură. Prin această

inovaţie, Heineken DraughtKeg la 5l este diferit de celelalte produse similare de pe

piaţă care funcţionează ca o doză uriaşă cu un robinet în partea de jos, berea putând fi

68

turnată doar datorită presiunii gravitaţionale. Înainte de a fi servită berea, recipientul

trebuie păstrat 10 ore la frigider. Datorită "sistemului interior de presurizare", berea se

păstrează proaspătă ca în momentul deschiderii, timp de 30 de zile. "Odată cu lansarea

lui în România, DraughtKeg îşi propune să fie soluţia inovativă perfectă pentru toţi

iubitorii de bere cărora le place să se bucure oricând şi oriunde de senzaţia de

prospeţime a unei beri la draft. Consumatorii Heineken sunt mereu în căutare de nou, iar

noi am încercat prin acest produs să le oferim atât plăcerea de a-şi turna singuri o bere

Heineken rece la draft, cât şi de a o împărţi cu prietenii"73

.

În istoria berii, cutia de bere este un actor nou, prima cutie de bere apărând pe

piaţă foarte târziu, după fenomenul prohibiţiei alcoolului din SUA (1920-1933) . Cu

toate acestea, în ultimii 70 de ani cutia de bere a jucat un rol foarte important. Trebuie

să menţionăm faptul că o bere la cutie nu este o bere ieftină, din ce în ce mai multe

fabrici de bere cunoscute au adoptat această formă de ambalare. Alături de sticlă, butoi

şi mai nou PET, cutia de bere este unul din recipientele cele mai răspândite din care

putem să savurăm licoarea preferata.În ceea ce priveşte ultilizarea cutiei pentru bere,

părerile sunt împărţite.Și pe acest segment compania Heineken acționează cu idei

inovatoare lansând în 2010 prima doză de Heineken de 0,5 l cu cerneală tactilă .

Noua doză Heineken de 0.5 litri conține pe suprafață mici elemente proeminente

realizate din cerneala tactilă de culoare verde, care atrag atenția prin aspectul inovator,și

sunt placute la atingere. Designul conține elemente senzoriale care conferă ambalajului

un aspect modern, contemporan. Logo-ul Heineken este plasat vertical, iar steaua roșie,

simbol al moștenirii Heineken, este plasată în partea de sus a acestuia. Pe partea

exterioară a ambalajului apare o curba de 360 de grade, care conferă un aspect fluid și

73

Ilco Kwast, Group Brand Manager Heineken România

69

dinamic, în timp ce combinația dintre verdele Heineken si argintiu îi redă aspectul

revigorant. Trăsăturile proeminente ale noii doze Heineken rămân steaua roșie (un vechi

simbol al berarilor)și verdele Heineken, elemente definitorii ale identitatii vizuale a

marcii.

Celebrând istoria de 140 de ani a brandului olandez , Heineken a lansat și o nouă

ediție de colecție de bere la doză , este vorba de sase cutii , dintre care patru cu design

retro si 2 cu un design futurist exact ca și în cazul berii la sticla 0.33 l .

70

CAPITOLUL IV

ANALIZA POTENȚIALULUI DE PROMOVARE A MĂRCII HEINEKEN

ROMÂNIA

4.1 Analiza SWOT

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte,

Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunitati,

sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia,

iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii

firmei. Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca sefoloseste o lista de

probleme care trebuie urmarite încadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt

relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei.

Probleme de urmarit în analiza firmei:

A. Cu privire la "Punctele forte" esentiale:

Firmă de renume;

Respect pentru indivizi, societate şi mediu;

Heineken aduce bucurie în vieţile oamenilor;

Pasiune pentru Calitate: la Heineken România punem pasiune în tot ceea ce

facem şi producem;

Heineken îşi asumă responsabilitatea de a vinde şi promova berea într-un

modresponsabil;

Experienţa în marketing a personalului;

Tehnologie avansată utilizată de companie;

Preocupări deosebite în domeniul calităţii şi al protecţiei mediului înconjurător;

71

Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii;

Posibilitatea de a oferi locuri de muncă în cadrul companiei în diferite

departamenteale acesteia;

Oferirea unui climat cât mai prielnic angajaţilor;

Nivel înalt al exporturilor;

Bază industrială puternică;

Noi birouri moderne

B. Cu privire la "Punctele slabe" potentiale:

Grad scăzut de acoperire a pieţei;

Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă;

Personal nou, fără experienţă, în număr mare.

Probleme de urmarit la analiza mediului:

A. Cu privire la "Oportunitati" potentiale:

Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei;

Potenţialul amplu al pieţei şi al segmentelor ţintă;

Mediul legislativ prielnic: în Germania există legi în vigoare cu privire la

protecţiaconsumatorilor şi a mediului înconjurător;

Existenţa forţei de muncă;

Dezvoltarea unui produs nou;

72

De a recruta un nou director de vanzari.

B. Cu privire la „ Ameninţări „ posibile :

Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum

îndiferite zone ale globului generează discrepanţe;

Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui

produsinovativ;

Politici de tipul ,,cel mai redus cost”

4.2 Analiza percepției clienților privind tehnicile de promovare a mărcii de bere

Heineken România

Pentru a vedea cum sunt poziţionate în mintea consumatorilor mărcile

de bere ale firmei Heineken am iniţiat un sondaj de opinie pe un eşantion de 1800

persoane.Bună ziua mă numesc Marin Denisa , sunt student al Facultății de

Economie și Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing şi realizez

un sondaj de opinie în legătură cu mărcile de bere ale firmei Heineken , ale

cărui rezultate mă vor ajuta la elaborarea lucrării mele de licenţă. Dacă sunteţi

amabil (ă) puteţi să-mi răspundeţi la câteva întrebări? (de menţionat că eşantionul de

respondeţi intervievaţi fac parte din judeţul Galați )

1. Sunteţi consumator (oare) de bere?

Da

Nu

Dacă răspunsul este Nu se încheie chestionarul.

- Din cele 1800 persoane chestionate au răspuns că sunt consumatori de bere

doar 1332 de persoane.

73

2. Care este marca de bere preferată?

_______________________________________________________________

- La această întrebare persoanele chestionate au răspuns astfel:

- 27% preferă marca Heineken

- 14% preferă marca Ursus

- 13% preferă marca Timișoreana

- 12% preferă marca Ciuc

- 10% preferă marca Bergenbier

- 6% preferă marca Silva

- 5% preferă marca Premium Senior

- 5% preferă marca Golden Brau

- 4% preferă marca Damburger Royal

- 2% preferă marca Kaiser

- 1% preferă marca Calsberg

74%

26%

consumatori nonconsumatori

27%

14% 13% 12%

10%

24%

Heineken Ursus TimisoreanaCiuc Bergenbier Altele

74

3. În prezent consumaţi o bere produsă de SC. Heineken ?

Da

Nu

Dacă răspunsul este Nu se încheie chestionarul.

- Din cele 1332 de persoane consumatoare de bere doar 890 de persoane

consumă produse Heineken .

4. Ce mărci produse de Heineken achiziţionaţi?

________________________________________________________________

- 35% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Heineken reprezentând

312 persoane chestionate

- 22% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Ciuc reprezentând 195

persoane chestionate

- 17% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Ciuc Radler

reprezentând 152 persoane chestionate

- 16% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Silva/ Silva Dark

reprezentând 143 persoane chestionate

- 10% dintre persoane au răspuns că consumă alte produse din portofoliul

Heineken reprezentând 89 persoane chestionate

29%

71%

consumatori de bere Heineken nu consuma bere Heineken

75

5. Ce apreciaţi la o bere atunci când o cumpăraţi:

Preţul

Gustul

Ambalajul

Conţinutul de alcool

Imaginea de marcă

Altele

- 47% apreciază preţul

- 25% apreciază gustul

- 12% apreciază ambalajul

- 10% apreciază imaginea de marcă

- 1% apreciază conţinutul de alcool

- 5% apreciază altele

47%

25%

12%

10% 1% 5%

apreciaza pretul apreciaza gustul

apreciaza ambalajul apreciaza imaginea de marca

apreciaza continutul de alcool apreciaza altele

35%

22% 17%

16% 10%

Heineken Ciuc

Ciuc Radler Silva/ Silva Dark

Alte produse

76

6. Preferaţi berea produsă de Heineken ?

Cu un conţinut ridicat de alcool

Cu un conţinut mediu de alcool

Cu un conţinut scăzut de alcool

- 33% preferă berea cu un conţinut ridicat de alcool

- 49% preferă berea cu un conţinut mediu de alcool

- 18% preferă berea cu un conţinut scăzut de alcool

7. Berea produsă de Heineken pe care o consumaţi este ambalată la:

Sticlă 0,5 l

Sticlă 1 l

Doză

Pet

Keg

- 33,5% preferă berea la sticlă 1 l

- 27% preferă berea la sticlă 0,5 l

- 14,5% preferă berea la pet

- 20% preferă berea la doză

- 5% preferă berea la keg

33%

49%

18%

bere cu continut ridicat de alcool bere cu continut mediu de alcool

bere cu continut scazut de alcool

77

8. Unde obişnuiţi să consumaţi berea Heineken ?

Acasă

Terase, baruri

Alte locuri Vă rugăm să precizaţi ………………………..

- 87% consumă berea în terase, baruri

- 10% consumă berea acasă

- 3% consumă berea în alte locuri cum ar fi: la pădure, la plajă.

9. De unde ați aflat de berea Heineken?

Televizor

Radio

Baruri/Cluburi/Terase

Prieteni/Familie

Alte medii..

- -327 de persoane au auzit de la televizor

- 317 de persoane au aflat de la prieteni și familie

34%

27% 15%

20%

5%

sticla 1 l sticla 0,5 l pet doza keg

87%

10% 3%

terase, baruri acasa alte locuri

78

- 167 de persoane au aflat din cluburi/baruri

- 57 de persoane au auzit la radio

- 22 de persoane au aflat din alte medii

10. Ati vazut sau auzit vreodata acest slogan ?

„Doar gustul contează"

„It's all about the beer"

„The world's favorite beer"

„How refreshing, how Heineken".

„ Una buna impreuna”

- 47,6 % au auzit sloganul „Una bună împreună”

- 33,2% au recunoscut sloganul „It's all about the beer"

- 12,2% au văzut sloganul”Doar gustul contează”

- 6% au recunoscut „How refreshing, how Heineken”

- 1% au auzit de sloganul „The world's favorite beer"

0

50

100

150

200

250

300

350

TelevizorCluburi/Baruri/TeraseFamilie/Prieteni Radio Alte medii

327 317

167

57 22

Nr. de persoane

79

11. Care este, după părerea dumneavoastră, cea mai bună reclamă realizată de firma

Heineken?

Walk in fridge

The Legend

The Candidate

Din dragoste pentru mașina ta

Open your city

Altele

- 47% consideră ca cea mai bună reclamă este „Walk in fridge”

- 25% au apreciat reclama „The Legend”

- 12% au fost impresionați de ”Open your city”

- 10% apreciază reclama „Întreabă-l pe Golden Brau”

- 1% au printre preferințe reclama „The Candidate”

- 5% preferau alte reclame realizate de Heineken

33.2%

47.6%

12.2%

6.0% 1.0%

„Una bună împreună” „It's all about the beer"

”Doar gustul contează” „How refreshing, how Heineken”

„The world's favorite beer"

80

12. Ce tip de promoții preferați?

Premii puţine şi mari (maşini)

Premii multe şi de valoare mai mică(bere, şepci, tricouri)

Excursii în ţară

Excursii în străinătate

Alte promoții

- 33% preferă premiile multe și de valoare mai mică

- 27% preferă excursiile în străinătate

- 25% preferă excursiile în tară

- 10% preferă alte promoții

- 5% preferă premiile puține și mari

47%

25%

12%

10% 1% 5%

„Walk in fridge” „The Legend” ”Open your city”

„Întreabă-l pe Golden Brau” „The Candidate” Altele

25%

5%

27% 33%

10%

Excursii în ţară Premii puţine şi mari

Excursii în străinătate Premii multe şi de valoare mai mică

Alte promoții

81

13. Ce aşteptări aveţi de la Heineken , în viitor?

Să nu crească prețul

Să îmbunătățească forma de prezentare

Să facă promoții cu premii mai multe

Să organizeze manifestări de tipul Festivalului Berii

Sa introducă și alte produse in portofoliul

Alte propuneri?

14. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

18 – 30 ani

30 – 50 ani

peste 50 ani

> 18 ani (în acest caz chestionarul este anulat)

- 53,7% se încadrează între 18-30 ani

- 28,2% se încadrează între 30-50 ani

- 18,1% se încadrează peste 50 ani

- 2 persoane sub 18 ani

39.2%

24.7% 15.5%

11.3% 9.3%

Să organizeze manifestări de tipul Festivalului Berii

Să facă promoții cu premii mai multe Să nu crească prețul Să îmbunătățească forma de prezentare Alte propuneri

82

15. Care este situaţia dumneavoastră din punct de vedere al studiilor?

Studii de bază

Studii medii

Studii superioare

- 19,8% au studii de bază

- 59,2% au studii medii

- 21% au studii superioare

4.3 Campanie de promovare a mărcii Heineken

Pornind de la conceptul încălzirii locale, care ne afectează pe toţi, Heineken

lansează o nouă campanie de comunicare – Heineken served Extra Cold – care

abordează consumatorii printr-o perspectivă neconvenţională şi comunică noua senzaţie

extracold pe care aceştia o pot experimenta în toate locaţiile „hot”(baruri, cluburi,

puburi,terase,supermarket-uri). Obiectivul principal este acela de a promova noul mod

de îmbuteliere pentru berea Heineken premium , Heineken DraughtKEg, şi pentru o

53.2% 27.9%

17.9%

1.0%

intre 18-30 ani intre 30-50 ani peste 50 ani sub 18 ani

19.8%

59.2%

21.0%

studii de baza studii medii studii superioare

83

nouă senzaţie extracold pe care consumatorii o pot experimenta în toate locaţiile supra-

încălzite (baruri, cluburi, pub-uri, terase, supermarket-uri).

Inspirația necesară le-a fost oferită chiar de consumatori, încercând o abordare

neconvenţională. S-au dezvoltat diferite subiecte pe tema încălzirii locale, pe baza

răspunsurilor oferite de VIP-uri şi personalitati la întrebarea: “Cum luptaţi împotriva

încălzirii locale?”. Campania de comunicare s-a concentrat în mediul online, prin

realizarea şi difuzarea de clipuri virale care transmit acelaşi mesaj: "Heineken ajută

consumatorii să lupte împotriva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold."

Principalul mijloc de comunicare este blog-ul creat special pentru aceasta campanie:

www.localwarming.ro. Acesta este un loc virtual, în care vizitatorii blog-ului se pot

“întâlni” şi pot trimite eseuri, materiale video sau foto despre încălzirea locală, dar cu o

soluţie “rece”. De asemenea, vizitatorii blogului au ocazia de a participa la un concurs

având că tema încălzirea locală şi pot câştiga o excursie la Amsterdam, unde vor putea

trăi o adevarată experienţă SubZero. Informarea consumatorilor asupra campaniei

Heineken served Extra Cold s-a făcut prin intermediul poştei electronice, ei primind e-

card-uri animate. De asemenea, pe portalul Yahoo au fost postate două video bannere

care anunţă campania Heineken served Extra Cold. Lansarea oficială a campaniei a

beneficiat de suportul fashion designer-ului Irina Marinescu, care a conceput special

pentru acest eveniment o colecţie de 10 piese intitulată “Heineken împotriva încălzirii

locale”. Conceptul extracold a fost proiectat vizual în timpul Heineken Day, printr-un

film bazat pe ambivalenţa cald/rece. Blogul www.localwarming.ro a înregistrat un trafic

ridicat, foarte mulţi utilizatori postând clipuri, fotografii şi widget-uri cu soluţii

împotriva încălzirii locale. De asemenea, 10 jurnalişti au trimis lucrări pe această temă,

oferind soluţii “reci” împotriva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold.

Campania de comunicare a avut acoperire media în print şi online. Potrivit spuselor

reprezentanţilor, prin iniţierea acestei campanii au reuşit să antreneze jurnaliştii în

programul de activare a brandului Heineken (implicându-i în concursul Heinenken

pentru Jurnalişti), să introducă acest concept nou pe piaţă, să creeze o atitudine

favorabilă faţă de brand şi să înregistreze o acoperire media pozitivă.

84