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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIROCENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
COPPEAD – INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAEM ADMINISTRAÇÃO
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:UMA REVISÃO DO ESTADO DA QUESTÃO.
ALINA ALBUERNE VALLE DE OLIVEIRA
Dissertação apresenta ao COPPEAD como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.)
ORIENTADOR: Prof. AGRÍCOLA DE SOUZA BETHLEM
Rio de Janeiro, RJ – BrasilFevereiro 2001
RESUMO DA TESE APRESENTADA À COPPEAD/UFRJ, COMOPARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DOGRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.Sc)
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:UMA REVISÃO DOESTADO DA QUESTÃO
Alina Albuerne Valle de OliveiraFevereiro 2001
Orientador: Prof.: Agrícola de Souza BethlemPrograma: Administração
Este estudo teve por objetivos: investigar o estado do
conhecimento, em suas várias vertentes, buscando integrá-los em um modelo
conceitual; avaliar o exercício da responsabilidade social corporativa no Brasil
e identificar tendências tanto conceituais como empíricas da responsabilidade
social corporativa
A bibliografia analisada compreendeu um material bastante
diversificado (artigos, livros) publicados entre 1932 e 2001, alcançando um
total de 163 títulos.
Esta análise deu origem as seguintes conclusões:
1. Na maioria dos autores que aceitam a doutrina da
responsabilidade social corporativa, verificou-se certo consenso em torno dos
seguintes aspectos: a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa,
que não se limita ao círculo dos acionistas; mudança na natureza das
responsabilidades, que ultrapassam o âmbito da prescrição legal, envolvendo
também obrigações morais ditadas pela ética; a adequação às demandas
sociais, num dado contexto sócio-econômico.
2. O conceito de responsabilidade social corporativa está
associado ao reconhecimento de que as decisões e os resultados das atividades
das companhias alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo
do que o composto por seus sócios e acionistas. A responsabilidade social
corporativa enfatiza o impacto das atividades das empresas para os agentes
com os quais interagem: empregados, fornecedores, clientes, consumidores,
colaboradores, investidores, governos e comunidades. Este conceito expressa
a adoção de responsabilidades que vão além daquelas já compulsórios para as
empresas, expressa a adoção e difusão de valores, condutas e procedimentos
que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos
empresariais, para que também resultem em preservação e melhoria da
qualidade de vida das sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental.
3. As ações de marketing com alguma forma de dimensão
social, vêm sendo denominadas na literatura de marketing relacionado às
causas, marketing social, marketing missionário, filantropia corporativa,
marketing da responsabilidade social. A partir dos conceitos anteriores e desde
uma perspectiva de sistema social, o marketing é visto como uma parte
integral e inerente à sociedade, um processo societal que facilita a efetiva e
eficiente resolução das necessidades da sociedade, a través da troca de valores.
4. O consumerismo, sugeriu uma nova visão da
responsabilidade social corporativa, exigindo um grau mais elevado de
responsabilidade e compreensão no servir o consumidor, não apenas no
momento da venda, mais também através de todo o ciclo de vida sócio-
econômico do produto.
5. A tendência dos argumentos a favor da doutrina da
responsabilidade social corporativa é enquadrar- se em duas linhas básicas: a
ética e a instrumental. Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos
e das normas sociais prevalecentes, considerando que as empresas pessoas
que nelas trabalham deveriam ser conduzidas a se comportar de maneira
socialmente responsável. Os argumentos da linha instrumental consideram que
há uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e a
performance econômica da empresa, sendo esta uma ação pró-ativa que busca
oportunidades geradas por uma consciência maior sobre as questões culturais,
ambientais e uma diferenciação de seus produtos diante de seus competidores
menos responsáveis socialmente.
THE FEDERAL UNIVERSITY OF RIO DE JANEIROCENTER OF JUDICIAL AND ECONOMICAL SCIENCE
COPPEAD –INSTITUTE OF POST-GRADUATION AND RESEARCHIN ADMINISTRATION
CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY:A REVIEW OF THE STATE OF THE ART.
ALINA ALBUERNE VALLE DE OLIVEIRA
MASTER OF SCIENCE IN BUSINESS ADMINISTRATION
ADVISOR: Prof. AGRÍCOLA DE SOUZA BETHLEM
Rio de Janeiro, RJ – BrazilFebruary 2001
ABSTRACT OF THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ, AS APARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THEDEGREE OF MASTER OF SCIENCE (M. Sc.)
CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY: A REVIEW OF THESTATE OF THE ART
Alina Albuerne Valle de OliveiraFebruary 2001
Advisor: Prof.: Agrícola de Souza BethlemDepartment: Administration
This study aimed to investigate the state of knowledge in
corporate social responsibility and to identify conceptual and empirical trends
in the field.
The literature studied consisted of considerably diversified
material published between 1932 and 2001, reaching a total of 163 titles.
The analysis of the literature permitted to arrive to the
following conclusions:
- Among the majority of the authors, who accept the doctrine of corporate
social responsibility, there is a certain consensus regarding the following
aspects: the amplification of the responsibility range of the firm, which is
not limited to shareholders; a change in the type of responsibilities, which
surpass the field of legal prescription, involving also moral obligations
dictated by ethics; and the adequation to social demands in a given social-
economical context.
- The concept of social corporate responsibility is associated with the
recognition of the fact that decisions and the results of the companies’
activities reach a much broader universe of social agents than the one
consisting of their associates and shareholders. The corporate social
responsibility stresses the impact of companies’ activities on the agents
who they interact with: employees, suppliers, customers, consumers,
collaborators, investors, governments and communities. This concept
expresses the adoption of responsibilities that go beyond those already
mandatory for the companies; it expresses the adoption and spread of
values, behaviors and proceedures, which induce and stimulate the
continuous improvement of corporate processes, so that they also result in
preservation and improvement of the quality of life of societies, from an
ethical, social and environmental point of view.
- Marketing actions, which have a social dimension, are being entitled in
marketing literature related to the causes, as social marketing, corporate
philanthropy, marketing of social responsibility. From the former concepts
and from a social system perspective, marketing is seen as an integral part
of society, a social process which facilitates an effective and efficient
satisfaction of societal needs.
- Consumerism suggested a new point of view of corporate social
responsibility, demanding a higher degree of responsibility and
understanding in serving the consumers, not only at the moment of
purchase, but also through the entire social and economic life cycle of the
product.
- Arguments in favor of the corporate social responsibility doctrine can be
classified in two basic lines: ethical and instrumental. Ethical arguments
derive from religious principles and prevailing social norms, considering
that the people that work in companies should be conducted to behave in a
social responsible manner. Instrumental arguments consider that there is a
positive relationship between social responsible behavior and the
economical performance of the firm, in such a way that a proactive action,
seeking opportunities, generate greater awareness of culture and
environmental matters and a differentiation of their products in comparison
with less social responsible competitors.
AGRADECIMENTOS:
À minha mãe Luisa, pela herança ética e sensibilidade, à meus
irmãos Ania e Enrique, pela força e carinho dedicados;
Ao meu esposo, Lêni, pelo seu amor, apoio e incentivo a
terminar este projeto;
À professora Angela da Rocha pela sabedoria, conhecimento e
revisão especializada;
Ao professor Renato Cotta de Mello pela paciência e
compreensão, pela sua confiança na minha capacidade;
Ao professor Agrícola Bethlem, pela disposição ao orientar
este trabalho;
Ao professor Eduardo Saliby, grande anfitrião, que soube me
receber neste país com carinho e respeito;
À meus colegas da Turma 97, pela acolhida, calor humano e
incondicional ajuda;
À todos os professores e funcionários da COPPEAD, que
sempre estiveram dispostos a colaborar com o desenvolvimento acadêmico,
especialmente Cida e Carlos, da secretaria; Vera, Bárbara, da biblioteca;
Sandra, secretária da área de marketing e Elza da AMEA.
ÍNDICE
I. INTRODUÇÃO
1.1 Origem do Estudo1.2. Objetivos do Estudo1.3. Importância do Estudo.
II. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
2.1. Origem2.2. Conceituação2.3. Evolução atual do conceito.
III. EXERCÍCIO DA RESPONSABILIDADE SOCIALCORPORATIVA
3.1. Fases do projeto de Responsabilidade Social Corporativa3.2. A proposta do Arbeitskreis3.3. A proposta do Batelle Institute3.4. Abordagens de avaliação de desempenho3.5. O Balanço Social no Brasil
3.6. Estágios de institucionalização do Balanço Social 3.7. Legislações no Brasil relacionadas com a responsabilidade Social
das Empresas e o Balanço Social3.8. Auditoria e certificação Social3.9. Indicadores ETHOS de Responsabilidade Social Empresarial3.10. A Responsabilidade Social Corporativa e DesenvolvimentoSustentável.
3.11. A Cidadania Empresarial 3.12. Passos básicos para uma estratégia de boa cidadania corporativa 3.13. A Responsabilidade Social Corporativa como fator competitivo
IV. O MOVIMENTO CONSUMERISTA E O CONCEITOSOCIETAL DO MARKETING
4.1. O Consumerismo
4.2. A proteção do consumidor4.3. A falácia otimista do conceito de marketing4.4. Um conceito de Marketing revisto4.5. A nova visão de Marketing sugere uma nova visão daResponsabilidade Social da empresa4.6. Uma abordagem moderna sobre o consumerismo4.7 . Ampliação do conceito de Marketing
4.7.1. O Marketing como um processo de troca4.8 . O conceito societal de Marketing
4.8.1. Definindo os limites do marketing
V. MARKETING SOCIAL
5.1. Origem5.2. Conceito5.3. Distinguindo o conceito de Marketing Social5.4. Idéias, causas e questões sociais.5.5. Mudanças sociais5.6. Condições exigidas para o Marketing Social eficaz5.7. Os adotantes escolhidos como alvo e o mix de Marketing5.8. Críticas ao Marketing Social
VI. MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS (CauseRelated Marketing)
6.1. Conceito6.2. Aspectos estratégicos do Marketing relacionado às causassociais6.3. Aspectos importantes para o êxito de um programa relacionadoa causas sociais.6.4. Porque algumas campanhas fracassam.
VII. MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES SEM FINSLUCRATIVOS
7.1. Conceito7.2. Abordagem de Shapiro para o Marketing de organizações quenão visam lucro.7.3. O composto de Marketing para Organizações sem finslucrativos
7.3.1. Análise do mercado selecionado7.3.2. Planejamento do produto7.3.3. Determinação do preço7.3.4. Promoção7.3.5. Distribuição.
7.4. Estratégias formuladas por Kotler para introduzir o Marketingem organizações sem fins lucrativos.
VIII. CONCLUÇÕES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
LISTA DE ILUSTRAÇÕES.
Quadros:
- Quadro 1: Parceiros da empresa- Quadro 2: Responsabilidade interna e externa- Quadro 3: Fatores que contribuíram para o surgimento do
consumerismo nos anos sessenta- Quadro 4: Evolução do conceito de Marketing- Quadro 5: Comparação entre o Marketing Social e o Marketing
Tradicional- Quadro 6: Passos para a implementação estratégica do Marketing
relacionado às causas sociais em organizações lucrativas- Quadro 7: Passos para a implementação estratégica do Marketing
relacionado às causas sociais em organizações não-lucrativas
Figuras.
- Figura 1: Os três pilares do desenvolvimento sustentável- Figura 2: Escala de entidade de mercado
1
I. INTRODUÇÃO
1 .1. Origem do estudo
Vista no seu conjunto, a humanidade contemporânea constitui uma
intrincada rede de inter-relações que une as pessoas em grupos, e estes em unidades
progressivamente maiores, cobrindo todo o planeta. Esse complexo sistema põe em
contato pessoas e grupos, formando a base de um intenso processo de comunicação
entre seus múltiplos componentes, células e órgãos do imenso corpo social.
A realidade em que vivemos constitui, em última análise, uma imensa
sociedade de organizações. A organização é uma invenção humana e um fato social.
O homem habita em duas ambiências: uma natural e outra social, adaptando-se ao
meio natural por meio de mecanismos fisiológicos e recursos técnicos, e ao social, por
processos chamados sociais, que se desenvolvem à base de interação (Souza, 1983,
p.26 ).
Uma organização é definida (Orstman, 1984) como um sistema técnico-
social dotado de características diferenciadoras próprias e que, socialmente
legitimada, realiza funções relevantes para a sociedade. Já Morgan, em conceituação
mais moderna, reflete sobre a organização em uma perspectiva mais ampla e mais
aberta, utilizando a palavra imaginização para fornecer uma visão mais abrangante
do fenômeno básico. Assim, Morgan explica: a palavra organização origina-se do
grego organon que significa ferramenta ou instrumento, logo não é surpreendente que
o conceito de organização esteja sempre carregado de significado mecânico e
instrumental. Morgan, ao cunhar a palavra imaginização, tenta ficar livre do
significado mecânico, simbolizando a estreita ligação entre imagem e ação. A
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organização é sempre determinada por imagens e idéias subjacentes; a tarefa de
organizar é realizada conforme se imaginiza e é sempre possível imaginizar-se de
muitas formas diferentes.
Morgan (1996, p. 388) conclui: “O conceito de imaginização procura
desenvolver uma atitude pró-ativa em relação ao modo pelo qual as organizações são
e como elas poderiam ser. Acredito que as pessoas podem mudar as organizações e a
sociedade, mesmo que a percepção e a verdade, ou as relações de poder verificadas
através da história, possam tornar, às vezes, a mudança difícil. De modo prescritivo,
gostaria que todos percebessem que a realidade é feita e não dada; reconhecer que ver
e compreender o mundo é sempre um ver como, em vez de um ver como sendo; e
levar em conta uma ética e uma responsabilidade social em relação às conseqüências
pessoais e coletivas do modo pelo qual vemos e agimos na vida quotidiana, difícil
como isto possa ser”.
Quando se reflete sobre as organizações deste modo, pode-se concluir
que há um processo criativo envolvido, segundo o qual novas imagens e idéias
podem criar novas ações. O ser humano é ativo ao construir os mundos em que vive;
pode beneficiar-se da maior consciência dos processos através dos quais isto ocorre; e
pode tornar-se mais reflexivo e atuante nas formas pelas quais a realidade social se
manifesta.
Este tipo de reflexão sobre o conhecimento por meio de idéias já foi
apresentado na Antigüidade por Platão. No livro VII da República, Platão propõe o
mito ou alegoria da caverna. Seu objetivo é fazer compreender a diferença entre o
conhecimento grosseiro, que vem de nossos sentidos e de nossas opiniões, e o
conhecimento verdadeiro, aquele que sabe apreender, no íntimo das coisas, a idéia das
coisas (Japiassú; Marcondes, 1990).
3
Pressupostos falsos, crenças estabelecidas, regras operacionais sem
questionamentos e numerosas outras premissas e práticas podem combinar-se para
formar pontos de vista do mundo muito estreitos que fornecem uma base e uma
limitação para ações organizadas. Enquanto criam um modo de enxergar e sugerem
uma forma de agir, tendem também a gerar maneiras de não ver e de eliminar a
possibilidade de ações associadas a visões alternativas da realidade.
Existe notável paralelismo entre a alegoria de Sócrates e muitas formas
pelas quais trabalhamos a realidade de nosso mundo. Numerosas empresas
desenvolvem culturas organizacionais que as impedem de lidar com seu meio
ambiente de modo eficaz.
Dentre os muitos tipos de organização, a empresa - especializada na
reunião e aplicação de recursos materiais e humanos no atendimento de necessidades
individuais ou coletivas - é uma das organizações em maior evidência na sociedade
contemporânea.
A empresa é um dispositivo, uma criação, um mecanismo criado pela
sociedade como meio eficiente de fornecer soluções para as suas necessidades. A
empresa não está fora da sociedade, nem é independente dela. Não tem direitos ou
privilégios que não estejam de acordo com a vontade da sociedade, e está
condicionada a servi-la.
Não bastam à sua existência a constituição jurídica ou física do conceito;
é necessária também uma estrutura organizacional que dê condições aos seus titulares
quando estes explicarem seus projetos e objetivos a todos os escalões da organização
(Requião, 1995).
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Embora tenha criado e desenvolvido seus padrões estruturais e de
funcionamento num contexto marcadamente capitalista, ela não é instituição exclusiva
do capitalismo. E como unidade básica de produção e de troca de bens e serviços
econômicos, está presente em sociedades mais complexas.
A empresa vem comprovando que é um meio eficaz na racionalização do
atendimento de necessidades humanas, individuais e sociais, e na combinação de
recursos relativamente escassos. Mas, imperfeita como as outras obras do homem,
nem sempre desempenhou a contento sua função social. Além das acusações
tradicionais de exploração do trabalhador, de imperialismo e de depredação dos
recursos naturais, começam a ser responsabilizadas por muitos outros males que
afligem a sociedade, tais como a poluição, a deterioração do ambiente, a degradação
dos centros urbanos, o desemprego e a pobreza de imensos contingentes
populacionais.
1.2. Objetivos do Estudo
Este estudo tem por objetivo uma análise da literatura existente sobre a
responsabilidade social corporativa e temas correlatos, com vistas a:
- investigar o estado de conhecimento, em suas várias vertentes,
buscando integrá-las em um modelo conceitual;
- avaliar o exercício da responsabilidade social corporativa no Brasil;
- identificar tendências tanto conceituais como empíricas da
responsabilidade social corporativa.
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Considerando que a responsabilidade social corporativa constitui um
tema de recente aplicação e de fundamentos não solidificados, surge a oportunidade
de serem realizados estudos que permitam reunir e avaliar o conhecimento existente,
com o intuito de direcionar pesquisas até áreas em que novos conceitos e estudos
possam ser desenvolvidos.
1.3. Importância do Estudo
Dias e Duarte (1986) analisam algumas razões para que a empresa seja
uma das instituições mais questionadas pela sociedade. Entre elas destacam-se:
- nenhuma instituição tem maior penetração social que a empresa; a
maioria das pessoas tem suas vidas ligadas, direta ou indiretamente, a alguma
empresa;
- a empresa está muito relacionada com o sistema econômico-político e
com problemas decorrentes de seu mau funcionamento;
- muitos dos males que afligem a sociedade contemporânea têm vínculos
facilmente perceptíveis com as empresas: poluição, aumentos excessivos de preços,
más condições de trabalho e outros que lhe são atribuídos;
- a empresa é vista como fonte de riqueza e criadora de tecnologia,
elementos indispensáveis à solução dos problemas sociais; e
- graças ao aperfeiçoamento e à difusão dos meios de formação e
informação, hoje é mais fácil entender o funcionamento da economia e as relações
entre vários parceiros do mundo econômico. Tal conhecimento reforça as
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reivindicações dos trabalhadores e da sociedade, no sentido de obterem maior
participação nos benefícios resultantes da atividade econômica.
Exige-se da empresa que redimensione seu papel social, considerando-se
não apenas o interesse dos acionistas, mas também os de outros parceiros e os da
coletividade. A empresa terá que demonstrar sua utilidade social e a contribuição que
traz para o bem comum. A ela incumbe, cada vez mais, o ônus da prova. Ela terá que
definir suas finalidades de maneira mais explícita e ultrapassar a concepção segundo a
qual o lucro é o único indicador de sua utilidade pública (De Woot, 1976).
Nestas idéias está baseada a doutrina segundo a qual a empresa, cuja
existência é justificada pelos benefícios que presta à comunidade, tem
responsabilidade social. O texto a seguir versa sobre a responsabilidade social da
empresa. São idéias apresentadas por um empresário, publicadas no Jornal Gazeta
Mercantil no dia 18 setembro de 1997:
“A empresa consome recursos naturais, renováveis ou não,
direta ou indiretamente, que são enorme patrimônio gratuito da
humanidade; utiliza capitais financeiros e tecnológicos que no fim da
cadeia pertencem a pessoas físicas e, consequentemente, à sociedade;
também utiliza a capacidade de trabalho da sociedade; finalmente,
subsiste em função da organização do Estado que a sociedade lhe
viabiliza como parte das condições de sobrevivência. Assim, a empresa
gira em função da sociedade e do que a ela pertence, devendo, em troca,
no mínimo prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses
recursos” (Melo Neto e Froes, 1999, p. 81).
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II . RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
2.1. Origem
A responsabilidade social corporativa era aceita como doutrina nos EUA
e Europa até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma
corporativa era uma prerrogativa do Estado ou da Monarquia, e não um interesse
econômico privado (Hood, 1998). Os monarcas autorizavam os alvarás para as
corporações de capital aberto que prometessem benefícios públicos, tais como a
exploração e a colonização do Novo Mundo. As primeiras corporações nas colônias
americanas foram fundadas para prestar serviços de construção, transporte e infra-
estrutura, sendo reguladas quanto ao seu tamanho, ao tipo de negócios e à estrutura de
capital (Ashley et al., 2000).
Com a independência dos EUA, os estados integrantes começaram a
aprovar legislação que permitisse a auto-incorporação como alternativa à
incorporação por ato legislativo específico, inicialmente para serviços de interesse
público, como a construção de canais, e, posteriormente, para negócios privados.
Desta forma, até o início do século XX, a premissa fundamental da legislação sobre
corporações era a realização de lucros para seus acionistas (Hood, 1998).
Em 1919, a questão da responsabilidade e discricionariedade dos
dirigentes de empresas abertas veio à tona publicamente pelo julgamento na Justiça
Americana do caso Dodge versus Ford. Tratava-se da amplitude da autoridade de
Henry Ford, presidente e acionista majoritário, em tomar decisões que contrariavam
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interesses de um grupo de acionistas da Ford, John e Horace Dodge. Em 1916, Henry
Ford, argumentando a realização de objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos
dividendos esperados, revertendo-os em investimentos na capacidade de produção,
em aumento de salários e em fundo de reserva para a redução esperada de receitas
devido ao corte no preço dos carros. A Suprema Corte de Michigan se posicionou a
favor dos Dodges, justificando que a corporação existe para o benefício de seus
acionistas e que diretores corporativos têm livre-arbítrio apenas quanto aos meios de
se alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outras finalidades. A filantropia
corporativa e o investimento na imagem da corporação para atrair consumidores
poderiam ser realizados, na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas
(Campbell et al., 1999).
Após os efeitos da Grande Depressão e o período da Segunda Guerra
Mundial, em um contexto econômico de expansão do tamanho das corporações e de
seu poder sobre a sociedade, diversas decisões nas Cortes Americanas foram
favoráveis às ações filantrópicas das corporações. Contudo, foi somente a partir dos
anos 60, nos EUA, e no início da década de 70, na Europa - particularmente na França
Alemanha e Inglaterra - que a sociedade iniciou uma cobrança por maior
responsabilidade social das empresas e consolidou a própria necessidade de
divulgação dos chamados balanços e relatórios sociais. Em todo o mundo, nesta
época, multiplicavam-se as reivindicações sociais sobre as empresas. Neste momento
os empresários entravam em alerta: era o início do seu processo de conscientização
quanto à necessidade de uma maior atuação empresarial na busca de soluções para os
problemas sociais (Berle e Means, 1932, apud Frederick 1994).
Em 1942 a idéia sobre a responsabilidade social da empresa aparece num
manifesto subscrito por 120 industriais ingleses, em que se afirma que a
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responsabilidade dos que dirigem a indústria é manter um equilíbrio justo entre os
vários interesses do público como consumidores, dos funcionários e operários como
empregados e dos acionistas como investidores. Além disso, dar a maior contribuição
possível ao bem-estar da nação como um todo (Robison, 1964, p.72).
Entretanto, foi somente em 1953 que surgiu nos EUA o primeiro livro
que analisava o tema: Social Reponsibilities of the Businessman, de Howard Bowen,
que tornou-se um clássico , sendo traduzido para vários idiomas (Bowen, 1957).
A década de 60, nos EUA, foi caracterizada por grandes transformações
sociais e pelo surgimento dos movimentos feministas, de defesa das minorias étnicas,
de grupos ecologistas e de campanhas em favor da melhoria da qualidade de vida,
constituindo, assim, um cenário propício para a aceitação e o amadurecimento do
tema. Detecta-se, nos anos 70, uma demanda de literatura especializada, tornando-se
o assunto comum nos currículos universitários de administração. Surgem associações
de profissionais interessados em desenvolver o novo campo de estudos sobre
responsabilidade social, destacando-se a American Accouting Association e o
American Institute of Certified Public Accountants. Criam-se publicações periódicas
específicas, ao mesmo tempo que o assunto ganha espaço nas revistas especializadas e
nos grandes magazines, como Fortune e Business Week (Duarte, 1985).
Na França, o ano fiscal de 1971-72, testemunhou a primeira tentativa de
elaboração de um balanço social como instrumento de avaliação do desempenho na
área social. A idéia cresceu a ponto de transformar-se numa questão relevante para o
poder público. Assim, criou-se uma comissão especial de estudo na França, cujo
trabalho culmina com a aprovação da Lei 77-769, de 12 de julho de 1977 (Duarte e
Dias, 1986, p. 46). De acordo com o disposto na Lei, “o balanço social recapitula num
documento único os principais dados quantitativos, permitindo apreciar a situação da
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empresa no domínio social, comportando informações sobre o emprego, as
remunerações e encargos, as condições de trabalho, as relações profissionais e suas
famílias, na medida em que estas condições dependem da empresa” (Melo Neto e
Froes, 1999, p.123). Assim, desde 1977 na França, as empresas com mais de 750
funcionários são obrigadas a publicar o Balanço Social; a partir de 1982, a lei foi
estendida a todas as empresas com mais de 300 funcionários, sendo hoje um
procedimento de rotina.
No Brasil, a idéia de Balanço Social surgiu no início da década de 80 e
teve no sociólogo Herbert de Souza (Betinho) o seu grande defensor. Através do
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), entidade a qual
presidia, Betinho iniciou uma verdadeira cruzada em prol do Balanço Social. Desde
meados de 1997, o IBASE vem chamando à atenção dos empresários e de toda a
sociedade para a importância e a necessidade da realização do Balanço Social das
empresas em um modelo único e simples (Melo Neto e Froes, 1999).
2. 2. Conceituação
O termo responsabilidade, de uso tão comum, encerra sempre a idéia de
prestação de contas: alguém deve justificar a própria atuação perante outrem. A seguir
são identificados os elementos que compõem a realidade da empresa e que mantêm
com ela alguma forma de intercâmbio. Duarte (1985, apud Duarte e Dias, 1986, p.52)
os denomina parceiros da empresa. É em torno deles que a empresa exercerá a sua
responsabilidade social (Quadro 1).
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Quadro 1. Parceiros da empresa
PARCEIROS CONTRIBUIÇÕES DEMANDAS BÁSICASAcionistas • Capital • Lucros e dividendos
• Preservação do Patrimônio
Empregados• Mão-de-obra• Criatividade• Idéias
• Salários justos• Segurança no emprego• Realização pessoal• Condições de trabalho
Fornecedores • Mercadorias• Respeito aos contratos
• Negociação leal
Clientes • Dinheiro• Segurança e boa qualidade dos produtos• Preço acessível• Propaganda honesta
Concorrentes• Competição; referencial de mercado • Lealdade na concorrência
Governo• Suporte institucional, jurídico epolítico
• Obediência às leis• Pagamento de tributos
Grupos e Movimentos • Aportes socioculturais diversos• Proteção ambiental• Respeito aos direitos de minorias• Respeito aos acordos salariais.
Comunidade • Infra-estrutura• Respeito ao interesse comunitário• Contribuição à melhoria da qualidade de vidana comunidade• Conservação dos recursos naturais.
Fonte: Duarte e Dias (1986, p. 53)
Desde que se firmou a idéia de ampliação das responsabilidades da
empresa, uma das principais dificuldades que os estudiosos do tema enfrentam diz
respeito à terminologia. Em 1973, Votaw, referiu-se à essa indefinição conceitual:
“O termo (responsabilidade social) é um termo brilhante. Ele
significa algo, mas nem sempre a mesma coisa, para todos. Para alguns,
ele representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros,
significa um comportamento responsável no sentido ético; para outros,
ainda, o significado transmitido é o de responsável por, num modo
causal. Muitos simplesmente equiparam-no a uma contribuição caridosa;
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outros tomam-no pelo sentido de socialmente consciente; muitos
daqueles que o defendem mais fervorosamente vêem-no como simples
sinônimo de legitimidade (...); uns poucos vêem-no como uma espécie de
dever fiduciário, impondo aos administradores de empresa padrões mais
altos de comportamento que aqueles impostos aos cidadãos em geral. Até
mesmo seus antônimos, socialmente irresponsável ou não responsável,
estão sujeitos a múltiplas interpretações. (Duarte e Dias, 1986, p.55)”
Para a American Accouting Association, “existe responsabilidade social
quando a empresa reconhece que é responsável não apenas perante seus acionistas,
mas perante toda a sociedade” (Duarte e Dias, 1986, p.56)
Segundo Joseph McGuire (1963) a idéia de responsabilidade social
supõe que a corporação tenha, não apenas obrigações legais e econômicas, mas
também certas responsabilidades para com a sociedade, as quais se estendem além das
obrigações.
Archie Carrol (1981) afirma que a responsabilidade da empresa abrange
expectativas econômicas, legais, éticas e discricionárias postas às organizações pela
sociedade num dado momento de tempo.
Duarte e Dias (1986, p.56) resumirão, a partir das conceituações
anteriores, três aspectos que são essenciais na doutrina da responsabilidade social:
- a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não se
limita ao círculo dos acionistas;
- a mudança na natureza das responsabilidades, que ultrapassam o âmbito
da prescrição legal, envolvendo também obrigações morais ditadas pela ética;
13
- a adequação às demandas sociais, num dado contexto sócio-
econômico.
Assim, para Duarte e Dias (1986), não obstante as divergências nos
conceitos, pode-se perceber, na maioria dos autores que aceitam a doutrina, certo
consenso em torno desses três pontos. Também para estes autores, as empresas, além
de suas responsabilidades jurídicas, já definidas em lei, têm responsabilidades
prescritas pela moral. São precisamente estas últimas que constituem o domínio da
responsabilidade social da empresa, que, segundo Eells e Walton (1974, apud Duarte
e Dias, 1984, p. 59), começa exatamente “onde a empresa passa de obrigações
impostas para responsabilidades assumidas”.
Oliveira (1984, p.205) elaborou um conceito para distinguir a
responsabilidade social da obrigação social: “ a responsabilidade é a capacidade da
empresa colaborar com a sociedade, considerando seus valores, normas e expectativas
para o alcance de seus objetivos. No entanto, o simples cumprimento das obrigações
legais, previamente determinadas pela sociedade, não será considerado como
comportamento socialmente responsável, mas como obrigação contratual óbvia, aqui
também denominada obrigação social.”
Muitos autores manifestam um posicionamento contrário ao tema,
alegando que a missão das empresas é servir à sociedade através da oferta de seus
produtos e serviços, e que qualquer esforço além disso seria uma espécie de
intromissão em questões de alçada governamental. Friedman (1970, apud Ashley
2000), baseado nos direitos da propriedade, é o mais famoso defensor desta idéia,
argumentando que a direção corporativa como agente dos acionistas não tem o direito
14
de fazer nada que não atenda ao objetivo de maximização dos lucros, mantidos os
limites da lei. Agir diferente é uma violação das obrigações morais, legais e
institucionais da direção da corporação. Por sua vez, Leavitt (1958, apud Ashley
2000), tomando como base a função institucional, manifesta que outras instituições,
tais como governo, igrejas, sindicatos e organizações sem fins lucrativos, existem para
atuar sobre as funções necessárias ao cumprimento da responsabilidade social
corporativa. Gerentes de grandes corporações não têm a competência técnica, o tempo
ou o mandato para tais atividades, as que constituem uma taxa sobre o lucro dos
acionistas, nem foram eleitos democraticamente para tal, como o são os políticos.
Bowie (1991) participa de uma corrente de pensamento denominada
neoclássica, segundo a qual as empresas devem ter como principal responsabilidade e
objetivo gerar lucros, ao mesmo tempo em que evitam causar danos e prejuízos à
sociedade. Este autor afirma ainda que, em alguns casos, a competição internacional
traz à tona a necessidade de que certos problemas sociais sejam resolvidos ou
amenizados, e que muitas vezes o governo não tem condições para tal. Assim, nesses
casos, as empresas devem se envolver com a questão, a fim de que sua
competitividade e lucratividade, a longo prazo, não sejam comprometidas.
Por sua vez, Gross e Verma (1977, p.75) posicionam-se a favor do
envolvimento das empresas em questões sociais que “ se constituem, na verdade, em
oportunidades de mercado geradas por necessidades não totalmente atendidas, e que
este envolvimento em nada difere do próprio conceito de marketing: depende dos
negócios reconhecer as prioridades definidas pela sociedade e prover bens e serviços
para satisfazer a essas necessidades. O novo papel dos negócios? Não, o velho
conceito de marketing.”
15
3. 3. Evolução atual do conceito
Jones (1996 apud Ashley 2000) considera que os argumentos a favor se
enquadram em duas linhas básicas, classificadas por ela em ética e instrumental. Os
argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas sociais
prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que nelas trabalham
deveriam ser levadas a se comportarem de maneira socialmente responsável, por ser a
ação moralmente correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a empresa.
Os argumentos a favor, na linha instrumental, consideram que há uma relação positiva
entre o comportamento socialmente responsável e o desempenho econômico da
empresa. Justifica-se esta relação por uma ação pró-ativa da empresa, que busca
oportunidades geradas por uma consciência maior sobre as questões culturais,
ambientais e de gênero, pela antecipação e pelo impedimento de regulações restritivas
à ação empresarial por parte do governo e pela diferenciação de seus produtos diante
de seus competidores menos responsáveis socialmente.
A literatura sobre responsabilidade social corporativa na década de 90
incorporou o aspecto normativo, com maior participação de autores da área de ética
nos negócios. Por sua vez, o conceito de responsabilidade social corporativa vem
amadurecendo quanto à capacidade de sua operacionalização e mensuração,
subdividindo-se em vertentes de conhecimento. Entre essas vertentes estão:
responsabilidade social corporativa, responsividade social corporativa, retitude social
corporativa, desempenho social corporativo, desempenho social dos stakeholders,
auditoria social e inovação social (Ashley, 2000). No debate sobre o termo
responsividade social corporativa, as perguntas passaram a ser sobre como e em que
medida a corporação pode responder às suas obrigações sociais, estas já constituindo
um dever da corporação (Frederick, 1994). A retitude social corporativa inclui a
16
necessidade de uma ética normativa para a responsabilidade social corporativa poder
vigorar na prática.
Kotler, em seu livro “Marketing para o século XXI: como criar,
conquistar e dominar mercados” (1999, p.107), comentou as dez tendências de estilos
de vida para o próximo milênio, analisadas pela futurista Faith Popcorn (1996).
Dentre elas, vale ressaltar duas:
- S.O.S ( Salve o Social): S.O.S é o motivo por detrás de um movimento
crescente de pessoas para tornar as comunidades mais responsáveis pelo aspecto
social nos três pontos críticos: meio ambiente, educação e ética. Esses indivíduos
formam grupos para promover maior responsabilidade social por parte das empresas e
dos cidadãos. Os profissionais de marketing tentam fazer com que suas empresas
pratiquem um marketing mais responsável do ponto de vista social.
- o consumidor vigilante: é aquele que não tolera mais produtos de
segunda e serviços pela metade. Deseja empresas mais humanas. É assinante de
publicações como o National Boycott News e o Consumer Reports, membro de
movimentos que visam ao bem-estar social e verifica as listas de boas e más
empresas.
Estes argumentos dão uma medida de como a preocupação social está
ocupando lugar de destaque no estilo de vida da sociedade moderna, manifestando-se
nas atividades, nos interesses e nas opiniões das pessoas e resultando em informações
imprescindíveis para que os profissionais de marketing possam avaliar as mudanças e
realizar um planejamento eficaz de marketing.
A equipe da Gerência de Estudos Setoriais (GESET), pertencente à Área
de Desenvolvimento Social do BNDES, manifesta que “o conceito de
17
responsabilidade social corporativa está associado ao reconhecimento de que as
decisões e os resultados das atividades das companhias alcançam um universo de
agentes sociais muito mais amplo do que o composto por seus sócios e acionistas
(shareholders). Desta forma, a responsabilidade social corporativa enfatiza o impacto
das atividades das empresas para os agentes com os quais interagem (stakeholders):
empregados, fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores,
competidores, governos e comunidades. Este conceito expressa compromissos que
vão além daqueles já compulsórios para as empresas, tais como o cumprimento das
obrigações trabalhistas, tributárias e sociais, da legislação ambiental, de uso do solo e
outros. Expressa, assim, a adoção e a difusão de valores, condutas e procedimentos
que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos empresariais,
para que também resultem em preservação e melhoria da qualidade de vida das
sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental (Costa et al. 2000, p. 4.)
O conceito de responsabilidade social corporativa não deve ser
sintetizado sob uma dimensão social da empresa, mas sim analisado sob uma visão
integrada de dimensões econômicas, ambientais e sociais.
Existe uma tendência na literatura e na mídia a exaltar a aplicação da
responsabilidade social corporativa como forma de melhorar a reputação da empresa,
identificar novos mercados e adquirir vantagens competitivas no mercado
globalizado. Kang (1995), porém, propõe o conceito de responsabilidade social
corporativa pré-lucro, em que as corporações são obrigadas a cumprir suas
responsabilidades sociais e morais antes de tentarem maximizar seus lucros, como
meio eficiente e efetivo de controle social nas relações humanas e organizacionais.
18
III. EXERCÍCIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
3.1. Fases do projeto de Responsabilidade Social Corporativa
O exercício da responsabilidade social corporativa pressupõe uma
atuação eficaz da empresa em duas dimensões: a gestão da responsabilidade social
interna e a gestão da responsabilidade social externa. (Melo Neto e Froes, 1999.)
- Responsabilidade social interna: As ações de gestão interna
compreendem os programas de contratação, seleção, treinamento e manutenção de
pessoal realizados pelas empresas em benefício de seus empregados, bem como os
demais programas de benefício voltados para a participação nos resultados e o
atendimento aos dependentes. O objetivo principal é obter maior retorno de
produtividade e para os acionistas. Algumas empresas estendem a sua rede de ações
internas de responsabilidade social aos funcionários de empresas contratadas,
terceirizadas, fornecedores e parcerias. São as seguintes as principais ações de
responsabilidade social interna desenvolvidas pelas empresas:
1) investimentos no bem-estar dos empregados e seus dependentes
(programas de remuneração e participação nos resultados, assistência médica, social,
odontológica, alimentar e de transporte);
2) investimentos na qualificação dos empregados (programas internos de
treinamento e capacitação e programas de financiamento de cursos externos, regulares
ou não, realizados por seus funcionários com vistas a sua maior qualificação
profissional e obtenção de escolaridade mínima).
19
- Responsabilidade social externa: Corresponde ao desenvolvimento de
ações sociais empresariais que beneficiem a comunidade, que podem ser realizadas
através de doações de produtos, equipamentos e materiais em geral, transferência de
know-how e recursos, em regime de parceria, para órgãos públicos e ONGs, prestação
de serviços voluntários para a comunidade pelos funcionários da empresa, aplicações
de recursos em atividades de preservação do meio ambiente, geração de empregos,
patrocínio de projetos sociais do governo e investimentos diretos em projetos sociais
criados pela própria empresa. O exercício da responsabilidade social externa visa
um maior retorno social, de imagem, publicitário e para os acionistas (Quadro 2).
Quadro 2. Responsabilidade Social Interna e Externa.
RESPONSABILIDADE SOCIALINTERNA
RESPONSABILIDADE SOCIALEXTERNA
FOCOPÚBLICO INTERNO(EMPREGADOS E SEUSDEPENDENTES)
COMUNIDADE
ÁREAS DE ATUAÇÃOEDUCAÇÃOSALÁRIOS E BENEFÍCIOSASSISTÊNCIA MÉDICA, SOCIALE ODONDOTÓGICA
- EDUCAÇÃO- SAÚDE- ASSISTÊNCIA SOCIAL- ECOLOGIA
INSTRUMENTOS
PROGRAMAS DE RH
PLANOS DE PREVIDÊNCIA
COMPLEMENTAR
- DOAÇÕES- PROGRAMAS DE VOLUNTARIADO- PARCERIAS- PROGRAMAS E PROJETOSSOCIAIS
TIPO DE RETORNORETORNO DE PRODUTIVIDADE
RETORNO PARA OS ACIONISTAS
RETORNO SOCIALPROPRIAMENTE DITORETORNO DE IMAGEM RETORNOPUBLICITÁRIO RETORNO PARA OSACIONISTAS
Fonte: Melo Neto e Froes (1999, p. 87)
20
Na abordagem de Duarte e Dias (1986, p.77), o projeto de
responsabilidade social é composto de sete fases: análise do ambiente, definição de
prioridades, planejamento, organização, implementação, controle e avaliação de
resultados.
1. Análise do ambiente: Consiste na identificação da origem dos
problemas dentro do universo das seguintes áreas: área de trabalho, área de proteção
ecológica, área de consumo, área de atuação comunitária, área institucional,
procurando esclarecer a sua eventual interferência na atuação empresarial. Esta
análise, denominada por Duarte e Dias como “critério da pertinência dos problemas”,
é importante, devido à escassez de recursos disponíveis para serem utilizados em
áreas que têm um relacionamento considerável com as atividades da empresa.
Partindo da origem dos problemas e analisando sua eventual
interferência na atuação empresarial, estes podem ser agrupados nas seguintes
categorias: problemas criados pela empresa; problemas agravados pela empresa;
problemas citados por terceiros, e que afetam diretamente a empresa; problemas
criados por terceiros e que afetam indiretamente a empresa e problemas criados por
terceiros, que não afetam a empresa. A responsabilidade da empresa em relação às
duas primeiras categorias é imediata e direta, visto que os problemas são decorrentes
de sua atuação, ou foram agravados por ela. Para as outras categorias, a
responsabilidade é idêntica à dos cidadãos em geral.
2. Definição de prioridades: Devem ser considerados os seguintes
aspectos: a magnitude de um dado problema para a comunidade, donde se deduz sua
relevância; a responsabilidade da empresa na existência de problemas relevantes para
a sociedade; a proximidade do problema; a possibilidade de resultados mais
satisfatórios, pela aplicação de know-how e recursos disponíveis. Duarte e Dias (1986)
21
recomendam, ademais, que a empresa ouça a comunidade, a fim de sentir quais são
suas prioridades, a imagem que ela faz da empresa e a responsabilidade que lhe
atribui nos problemas comunitários, de modo a ter maior segurança em suas decisões.
3. Planejamento: Nesta fase a empresa define como assumir as
responsabilidades, aplicando seu know-how habitual. Duarte e Dias sugerem aspectos
que merecem atenção especial:
a) a participação das chefias intermediárias e dos executores nas tarefas
de planejamento;
b) a necessidade de cautela, quando são problemas que fogem à
competência da empresa ou com os quais ela não está suficientemente familiarizada;
c) o estabelecimento de metas e objetivos realistas, levando em conta a
necessidade imprescindível de avaliação posterior dos resultados;
d) a escolha cuidadosa das estratégias e táticas de ação;
e) a alocação criteriosa dos recursos materiais e humanos disponíveis,
recomendando-se, para cada atividade ou programa, certa margem de segurança,
sobretudo nos primeiros anos de desenvolvimento das novas atividades.
4. Implementação e controle: Segundo Duarte e Dias (1986), nesta
etapa os pontos que exigem maior cuidado são:
a) o engajamento da alta direção, condição indispensável para o êxito de
qualquer programa desta natureza, deve manifestar-se abertamente e de modo a
contagiar as pessoas diretamente envolvidas na execução;
22
b) o tempo de aprendizagem, principalmente quando as atividades
escolhidas não são familiares à empresa;
c) o interesse dos executores pela tarefa, sendo importante selecionar os
elementos, acompanhá-los, incentivá-los e substituir rapidamente os que não
assumirem o programa, antes que comprometam os resultados.
d) o controle e a informação. São necessárias algumas modificações no
sistema de informações da empresa, de modo a incorporar as novas atividades e
permitir seu acompanhamento e controle.
Quanto ao processo de engajamento das empresas em atividades de
caráter social, os pesquisadores Ackerman e Bauer (1976), da Harvard Business
School, defendem três fases:
• Fase política – caraterizada pelo despertar, na alta direção da empresa,
de uma preocupação com a responsabilidade social. Eventuais contribuições são feitas
à causa, mas não se define ainda um envolvimento oficial e sistemático, há apenas um
engajamento ocasional.
• Fase técnica – significa uma tomada de posição oficial da empresa, que
manifesta de modo mais claro seu interesse em determinada(s) área(s) ou problema(s).
São designados elementos específicos para cuidar da questão. Busca-se, através de um
processo de aprendizagem, incluir o novo elemento nos esquemas técnicos habituais
de funcionamento da empresa. O engajamento, porém, é fraco; às vezes, intermitente.
• Fase de institucionalização – representa um envolvimento mais
profundo. À estrutura da empresa são acrescentados órgãos de linha, voltados para a
atuação social, o que significa alocação sistemática de recursos materiais e humanos.
23
De outra perspectiva, o Professor Prakash Sethi (1975), da Universidade
da Califórnia, elaborou um modelo definindo o engajamento de empresas em
atividades sociais, também em três estágios. No primeiro, denominado “obrigação
social”, a empresa assume uma postura prescrita e atua segundo a legislação em
vigor. O segundo, chamado de “responsabilidade social”, tem caráter normativo. Nele
a empresa aceita critérios mais amplos (extralegais e extra-mercados) para avaliar o
desempenho e o papel social empresarial e define normas levando em conta a
comunidade. O terceiro estágio é o da “responsividade social”, com marcada atitude
antecipatória e preventiva por parte da empresa.
5. Avaliação de desempenho: À medida que cresce entre as empresas a
preocupação com a responsabilidade social, aumenta também a demanda de
ferramentas para a avaliação de desempenho na área. Duarte e Dias (1986, p.89)
esclarecem que várias instituições acadêmicas, grupos de consultoria e variada gama
de pesquisadores no mundo dedicam-se ao desenvolvimento de técnicas e modelos de
avaliação de desempenho da empresa na área social. Os autores destacam duas
propostas que exemplificam o estudo:
3. 2. A proposta do Arbeitskreis
O Arbeitskreis Sozialbillanz Praxis é um círculo de estudos constituído
na Alemanha Ocidental, em 1976, pelas empresas BASF AG., Bertelsmann AG.,
Deutsche Shell AG., Pieroth GmgH, Saarberwerke AG. e Rank Xerox GmbH.
(Duarte e Dias, 1986)
Para o Arbeitskreis, a conceituação de balanço social como instrumento
de avaliação do desempenho social da empresa está formada por três elementos:
24
- o Informe Social, entendido como exposição verbal enriquecida com
material estatístico sobre os objetivos, as obras e, na medida do possível, os resultados
obtidos na área social;
- a Conta de Valor Agregado, que procura mostrar a magnitude do valor
criado pela empresa e a estrutura de seu destino, ou seja, a distribuição entre os vários
beneficiários. Recomenda-se que esta conta seja classificada nas seguintes rubricas:
colaboradores, fazenda pública, prestamistas, aportadores de capital e empresa
(criação de reservas);
- a Contabilidade Social, que procura traduzir em termos numéricos
tanto os gastos sociais quanto os resultados sociais. Recomenda-se abrir as seguintes
contas: estrutura geral, salários e remunerações, benefícios diretos aos trabalhadores
ativos, benefícios diretos a aposentados, benefícios indiretos a trabalhadores ativos,
empresa e colaboradores, empresa e aportadores de capital, empresa e estado, empresa
e opinião pública, empresa e ambiente natural.
3. 3. A proposta do Batelle Institute
O Instituto Batelle, entidade internacional com ramificações nos EUA e
em vários países da Europa, desde o início da década de 70, vem desenvolvendo
pesquisas na área de responsabilidade social. Para o Instituto Batelle, o Balanço
Social constitui um sistema de informação social que utiliza basicamente três
instrumentos:
25
- a relação de elementos do engajamento social, que determina quais
são as atividades que podem influir no bem-estar dos indivíduos e grupos com os
quais se relaciona a empresa;
- os quadros de gestão social, que apresentam os principais aspectos da
responsabilidade social da empresa e os resultados alcançados por ela, em termos
globais, por terceiros, ou por áreas de atuação.
- os indicadores sociais, que traduzem de maneira sintética o
desempenho social da empresa, possibilitando a comparação com os objetivos
propostos, o confronto entre diferentes períodos e outros tipos de análise.
Quanto à utilização dos indicadores sociais, Duarte e Dias (1986, p. 94),
esclarecem que eles se apresentam ligados à contabilidade social, a nível
macroeconômico, enquanto o Balanço Social da empresa permanece no plano micro-
econômico. Os indicadores sociais podem ser muito úteis como parâmetros exteriores
à empresa, servindo de referência para a avaliação e o acompanhamento do
desempenho na área social; este é o sentido com que aparecem na proposta do
Instituto Batelle.
3.4. Abordagens de avaliação de desempenho
Duarte (1985) distingue as seguintes abordagens de avaliação de
desempenho da responsabilidade social das empresas:
• o Inventário Social, que consiste apenas em uma lista do que a
empresa tem feito nos diversos domínios da responsabilidade social;
26
• o Relatório Social, que consiste de uma exposição essencialmente
verbal, focalizando os objetivos da empresa, as ações empreendidas e os resultados
obtidos em cada setor de seu desenvolvimento social. Geralmente é enriquecido com
dados estatísticos e eventuais informações sobre o montante dos dispêndios;
• a Contabilidade dos Recursos Humanos, que é uma tentativa de se
atribuir valores monetários ao talento e às capacidades humanas da empresa. Neste
valor estão incluídos todos os dispêndios com recursos humanos: seleção,
treinamento, aperfeiçoamento, melhoria de condições de trabalho e de condições de
vida;
• o Relatório de Custos, que se limita a relacionar os dispêndios da
empresa com atividades destinadas a atender às exigências de responsabilidade social.
• a Abordagem do Valor Agregado, que procura mostrar como o valor
agregado que se gerou na empresa foi distribuído entre seus vários parceiros.
• o Balanço de Lucros e Perdas Sociais, que é a abordagem mais
sofisticada, pretendendo avaliar e comparar os benefícios aportados à sociedade com
os custos sociais decorrentes das atividades da empresa, traduzindo ambos, custos e
benefícios, em termos monetários.
3.5. O Balanço Social no Brasil
Duarte e Dias (1986) analisam que o termo balanço, tomado da
contabilidade tradicional, evoca os balanços contábeis, tão familiares à administração;
no entanto, é pertinente não se deixar condicionar pelo termo, forçando a utilização de
medidas que nem sempre são adequadas à avaliação dos fenômenos sociais em foco.
27
Assim, num mesmo balanço ou relatório podem ser utilizados dados monetários,
quando o objetivo é informar sobre as contribuições filantrópicas da empresa, os
custos de uma campanha, de um investimento de interesse social. Noutra seção, dados
quantitativos, absolutos ou percentuais, são mais adequados para informar sobre, por
exemplo, a redução de emissões poluentes. Noutro setor, dados qualitativos podem ser
os únicos viáveis para a avaliação de fenômenos dificilmente susceptíveis de serem
traduzidos em termos quantitativos, como a melhoria do ambiente da empresa ou do
grau de satisfação no trabalho.
Balanço Social é o nome dado à publicação de um conjunto de
informações e de indicadores dos investimentos e das ações realizadas pela empresa
no cumprimento de sua função social junto aos seus funcionários, ao governo e às
comunidades com que interage, direta e indiretamente. Desta forma, o Balanço Social
é um instrumento de demonstração das atividades da empresa, que tem por finalidade
conferir maior transparência e visibilidade às informações que interessam aos sócios
e acionistas das companhias (shareholders), e também a um número maior de atores:
empregados, fornecedores, investidores, parceiros, consumidores e comunidade
(stakeholders). ( Costa et al. 2000).
Mencionado anteriormente na introdução deste trabalho, o sociólogo
Herbert de Souza foi o precursor do Balanço Social no Brasil. Presidindo o Instituto
Brasileiro de Análise Social e Econômica (IBASE), lançou em 1997 uma campanha
visando sensibilizar e estimular a noção de co-responsabilidades das empresas na
busca de soluções para os profundos desequilíbrios da estrutura social do país. A fim
de propiciar maior visibilidade desta participação para o conjunto da sociedade, o
IBASE elaborou um modelo de Balanço Social. Com o apoio de lideranças
empresariais, da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), autarquia do Ministério da
28
Fazenda que fiscaliza as bolsas de valores, da Gazeta Mercantil, o mais importante
jornal especializado em economia e negócios do Brasil, de muitas empresas (Xerox,
Banco do Brasil, Banco do Nordeste, Glaxo Wellcome, Usiminas, entre outras) e de
suas instituições representativas (Firjan, Abrasca, Abamec, Associação Comercial do
Rio de Janeiro), a campanha decolou e vem suscitando uma série de debates através
da mídia e em seminários, encontros e simpósios.
Em novembro de 1997, novamente em parceria com a Gazeta Mercantil,
o IBASE lançou o Selo do Balanço Social, para estimular a participação das
companhias. O selo, num primeiro momento, seria outorgado a todas as empresas que
divulgassem o Balanço Social no modelo proposto pelo IBASE.
No período de 1997/98, um levantamento inicial realizado pelo IBASE
reuniu 45 diferentes empresas que apresentaram seus balanços. Destas, cerca de 80%
o fizeram de acordo com modelos próprios e 20% com o modelo do IBASE.
Os chamados modelos próprios oscilam entre informações muito
sucintas - às vezes apenas um parágrafo, no meio dos relatórios para a administração
ou dentro do balanço patrimonial - até publicações bastante sofisticadas em termos de
apresentação.
Entretanto, nem sempre com a mesma qualidade de dados e de
indicadores. Evidentemente, neste espectro de variação destacam-se os balanços que
efetivamente cumprem as tarefas de prestação de contas e de divulgação das ações
empreendidas, e não apenas aquela de promoção e de marketing.
É importante destacar que a predominância de dados que possam ser
expressos em valores financeiros ou quantitativamente é fundamental para que o
balanço social não se torne apenas uma peça de marketing. É claro que nem sempre
29
correlacionar fatores financeiros com fatores sociais permite uma avaliação correta,
porém a construção de índices ajudará nas análises comparativas, seja da própria
empresa ao longo de um período, seja entre empresas de um mesmo setor.
3.6. Estágios de institucionalização do Balanço Social
De acordo com Stephen Kanitz, diretor da Kanitz & Associados, citado
por Melo Neto e Froes (1999, p. 125), existem diferentes estágios de conscientização
da necessidade de se publicar o Balanço Social por parte de empresários, de políticos
e da sociedade civil ( Figura 1).
Figura 1. Estágios de institucionalização do Balanço Social.
Nível deConscientização.
Estágio 1: a publicação do Balanço SocialBaixo como uma adesão voluntária.
Estágio 2: a obrigatoriedade da publicação do do Balanço Social.
Estágio 3: a institucionalização do Balanço Social como prática de cidadania empresarial e estratégia social.
Alto
Fonte: Melo Neto e Froes (1999, p.125)
30
No primeiro estágio, encontram-se todas as empresas que já publicam
seus balanços, como por exemplo a Belgo-Mineira, a CEMIG, o Banco do Brasil e a
Odebrecht. O nível de conscientização é baixo porque a iniciativa é restrita a poucas
empresas.
O segundo estágio corresponde à obrigatoriedade de publicação do
Balanço Social, por força de lei, aprovada pelo Congresso Nacional. Atualmente estão
caminhando para esta etapa empresários, políticos e sociedade civil, quando juntos
vão debater o tema e definir novos rumos para a responsabilidade social das empresas.
A legislação faz com que aumente o nível de conscientização existente, que ainda é
reduzido.
O terceiro estágio significa a institucionalização do Balanço Social como
prática da cidadania empresarial e conseqüente exercício da responsabilidade social
da empresa. Neste estágio, independente das exigências da lei, espera-se que todas as
empresas brasileiras utilizem as ações de investimento social como parte de sua ética
empresarial, missão e visão de suas estratégias de agregação de valor.
3.7. Legislações no Brasil relacionadas com a Responsabilidade Social das
Empresas e o Balanço Social
A responsabilidade social das empresas e o balanço social como
instrumento de demonstração deste envolvimento têm sido objeto de vários projetos
de lei nas diferentes esferas governamentais. Assim sendo, podem ser destacados as
seguintes:
31
Na esfera Federal:
O Projeto de Lei no. 3.116/97 estabelece a obrigatoriedade da publicação
do Balanço Social para as empresas privadas com mais de 1000 funcionários e para
todas as empresas públicas, concessionárias e permissionárias de serviços públicos.
Atualmente, o projeto tramita no Congresso Nacional, após arquivamento temporário
por conta do final das legislaturas passadas, tendo sido reapresentado através do
Projeto de Lei nº 0032/99 e aprovado na Comissão do Trabalho; seguirá agora
tramitando na Comissão de Finanças. Posteriormente, se aprovado, seguirá para a
Comissão de Constituição e Justiça.
Na esfera Estadual:
O Projeto de Lei sobre Responsabilidade Social, cujo texto contou com a
contribuição do Conselho Regional de Contabilidade do Rio Grande do Sul, foi
transformado na Lei nº 11.440, de 18/01/2000, instituindo o Balanço Social para
empresas estabelecidas no RS, o qual será assinado por Contador ou Técnico em
Contabilidade devidamente habilitado perante o CRC-RS ao exercício profissional.
Na esfera Municipal:
Duas iniciativas municipais relativas ao tema se destacam: as de São
Paulo e a de Porto Alegre. Em São Paulo foi aprovada a Resolução nº 05/98, que
institui o Dia da Empresa Cidadã e o Selo Empresa Cidadã com o objetivo de
estimular e reconhecer as empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço
Social. Em Porto Alegre, a Lei no.8118/98 estabelece a obrigatoriedade da publicação
do Balanço Social das empresas estabelecidas no âmbito do Município de Porto
Alegre com mais de 20 funcionários.
32
3. 8. Auditoria e Certificação Social
Nos fóruns nacionais e internacionais dedicados ao tema
responsabilidade social de empresa, a criação e a instituição de mecanismos de
monitoramento e de prestação de contas que visam a divulgar e a dar transparência às
ações desenvolvidas ganharam destaque. A velocidade de circulação de informações e
a pressão da sociedade civil organizada em nível global, por exemplo, são influências
que vêm sendo sentidas especialmente pelas grandes corporações e grupos
multinacionais, suscitando a vigilância das empresas quanto aos fatores capazes de
afetá-las e que merecem, assim, acompanhamento específico.
No âmbito internacional, destacam-se as auditorias e certificações, que
são normas contábeis (geralmente elaboradas e difundidas por organizações não-
governamentais, organismos multilaterais de comércio e instâncias similares) que
procuram estabelecer um conjunto de padrões e indicadores auferíveis, relativos às
condutas trabalhistas, sociais e ambientais adotadas. Assim, como as normas
ISO 9.000 e ISO 14.000 certificam empresas por sua capacidade gerencial (qualidade
do processo de produção) e pelo respeito ao meio ambiente; as normas BS 8.800 e
SA 8.000, criada pelos ingleses, são a ISO para a área social. A certificação é
atribuída a todas as empresas e seus fornecedores que respeitam a legislação
trabalhista em vigor e garantem aos seus empregados todos os direitos previstos na
legislação. A norma BS 8800 refere-se à garantia das condições adequadas de
segurança e saúde para os empregados. A norma SA 8.000 é mais específica, pois
versa sobre a exploração do trabalho infantil e da mão-de-obra fabril no âmbito das
unidades operacionais da empresa e de seus fornecedores. (Melo Neto e Froes, 1999,
p. 25).
33
No Brasil, a Petrobrás foi pioneira quanto a obter a certificação
BS 8.800 e a Avon Cosméticos foi na certificação SA 8.000 (Schraf 1998, apud Melo
Neto e Froes 1999). O Balanço Social tem sido um importante instrumento, como o
demonstrativo das ações das companhias quanto à sua responsabilidade social, neste
sentido o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) criou o “Selo
Balanço Social”, a ser fornecido às empresas que publicam seu balanço social
anualmente. A atuação da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança pela
erradicação do trabalho infantil e a adoção do “Selo Amiga da Criança” por número
expressivo de empresas são exemplos do poder da iniciativa privada.
Surgiram prêmios, como o Prêmio Eco, da Câmara Americana de
Comércio de São Paulo, que desde 1982 é concedido anualmente a empresas
brasileiras. O nome ECO representa a união das iniciais de “empresa e comunidade”
e são aceitas inscrições de projetos de empresas privadas ou fundações e institutos de
empresas privadas.
Duas associações empresariais, criadas a partir de 1996, se destacam
como protagonistas desta nova postura diante das questões sociais no país,
desempenhando o papel de catalisadoras destes preceitos. São elas o Grupo de
Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) e o Instituto Ethos. O primeiro, contando em
seu quadro com 48 fundações e institutos associados, ligados às maiores empresas do
país, tem por atuação prioritária orientar a realização de projetos e programas sociais.
Já o segundo, com 216 empresas filiadas, de vários portes e setores de atuação, assiste
as empresas na formulação e implementação de medidas socialmente responsáveis.
O desenvolvimento do conceito de responsabilidade social corporativa e
dos debates a eles vinculados está inserido no contexto internacional da globalização
dos mercados, que simultaneamente amplia as possibilidades de trocas internacionais
34
e impõe barreiras e desafios nos campos éticos, cultural, político e comercial, tais
como (Costa et al, 2000, p. 6)
- o posicionamento mais consciente e exigente dos consumidores e das
organizações da sociedade civil, atentos ao padrão competitivo em todo o mundo,
sobretudo quanto à exploração de inadequadas condições sociais e trabalhistas;
- a questão do dumping social, ou seja, a obtenção de custos competitivos
no mercado internacional através de práticas e procedimentos que atentam, contra as
normas internacionais de direitos humanos e trabalhistas - , envolvendo valores éticos
e argumentações de caráter protecionistas não formais;
- evitar choques culturais, no ambiente interno e externo às companhias,
conquistar aceitação e credibilidade junto aos governos e as dificuldades decorrentes
dos processos de fusão e aquisições também são assuntos que envolvem a
globalização e a responsabilidade social corporativa.
Portanto, o conceito de responsabilidade social corporativa está mais
próximo das estratégias de sustentabilidade de longo prazo das empresas. Estas em
sua lógica de desempenho e lucros, passaram a incluir a necessária preocupação com
os efeitos das atividades desenvolvidas e o objetivo de proporcionar bem-estar para a
sociedade. Todavia, a adoção de uma postura pró-responsabilidade social parece
indicar que há ganhos tangíveis para a empresa, sob a forma de fatores que agregam
valor, reduzem custos e aumentam sua competitividade, entre elas a melhoria da
imagem institucional, a criação de um ambiente interno e externo favorável, os
estímulos adicionais à melhoria e às inovações nos processos de produção, o
incremento na demanda por produtos, serviços e marcas, os ganhos de participação de
35
mercados e a diminuição das instabilidades institucional e política locais, dentre
outros.
3. 9. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
Em junho de 2000, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, organização sem fins lucrativos fundada em 1998, tendo como associadas
algumas centenas de empresas em operação no Brasil, de diferentes portes e setores
de atividade, concebeu os Indicadores Ethos como instrumento de diagnóstico da
situação específica da empresa, indicando o grau de efetivação da responsabilidade
social em suas atividades e de avaliação e planejamento para empresas que buscam
excelência e sustentabilidade em seus negócios.
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
1) Valores e Transparência
2) Público Interno
3) Meio Ambiente
4) Fornecedores
5) Consumidores
6) Comunidade
7) Governo e Sociedade
Valores e Transparência: Valores e princípios éticos formam a base da
cultura de uma empresa, orientam sua conduta e fundamentam sua missão social. A
36
adoção de uma postura clara e transparente, no que diz respeito aos objetivos e
compromissos éticos da empresa, fortalece a legitimidade social de suas atividades,
refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações:
- Auto-regulação da conduta:
a) compromissos éticos;
b) enraizamento na cultura organizacional.
- Relações transparentes com a sociedade:
a) diálogo com partes interessadas (stakeholders);
b) relações com a concorrência;
c) balanço social.
Público Interno: A empresa socialmente responsável não se limita a
respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos
padrões da OIT - Organização Internacional do Trabalho - ela deve ir além e investir
no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na
melhoria das condições de trabalho e no relacionamento ético com às culturas locais:
- Diálogo e Participação:
a) relações com os sindicatos;
b) gestão participativa;
c) participação nos lucros ou resultados.
37
- Respeito ao Indivíduo:
a) compromisso com o futuro das crianças;
b) valorização da diversidade (evitar qualquer tipo de discriminação).
- Respeito ao Trabalhador:
a) comportamento frente a demissões;
b) compromisso com o desenvolvimento profissional e a
empregabilidade;
c) cuidado com a saúde, segurança e condições de trabalho (ex:
certificações BS 8.800 e SA 8.000);
d) preparação para aposentadoria.
Meio Ambiente: A empresa deve agir para a manutenção e a melhoria
das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente:
- Gerenciamento do Impacto Ambiental:
a) conhecimento sobre o impacto no meio ambiente (ex: ISO 14.000);
b) minimização de entradas e saídas do processo produtivo;
c) responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e serviços.
38
- Responsabilidade Frente às Gerações Futuras:
a) a compensação da natureza pelo uso de recursos e impactos
ambientais;
c) educação ambiental.
Fornecedores: A empresa que tem compromisso com a responsabilidade
social envolve-se com seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos
estabelecidos , transmitindo os valores de seu código de conduta e valorizando a livre
concorrência.
- Seleção e Parceria com Fornecedores:
a) critérios de seleção de fornecedores;
b) relações com trabalhadores terceirizados;
c) apoio ao desenvolvimento de fornecedores.
Consumidores: A responsabilidade social em relação aos clientes e
consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de
produtos e serviços confiáveis, para minimizar os riscos de danos à saúde da pessoas,
Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado
suporte para o cliente antes, durante e após o consumo.
- Dimensão Social do Consumo:
a) política de marketing e comunicação;
39
b) excelência do atendimento;
c) conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços.
Comunidade: A comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe
infra-estrutura e o capital social representado por seus empregados e parceiros, por
isso o investimento pela empresa em ações que tragam benefícios para a comunidade
é uma contrapartida justa.
- Relações com a Comunidade Local:
a) gerenciamento do impacto da atividade produtiva na comunidade;
b) relações com organizações atuantes na comunidade;
- Filantropia / Investimentos Sociais
a) mecanismos de apoio a projetos sociais;
b) estratégias de atuação na área social;
c) mobilização de recursos para o investimento social.
- Trabalho Voluntário:
a) reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos empregados.
Governo e Sociedade: A empresa deve relacionar-se de forma ética e
responsável com os poderes públicos, cumprindo as leis e mantendo uma interação
40
dinâmica com seus representantes, visando a constante melhoria das condições
sociais e políticas do país.
- Transparência Política:
a) contribuições para campanhas políticas;
b) práticas anticorrupção e propina.
- Liderança Social:
a) liderança e influência social;
b) participação em projetos sociais governamentais.
Recentemente, a Revista Exame de novembro 2000 publicou uma
pesquisa baseada nos indicadores formulados pelo Instituto Ethos, anteriormente
expostos, que resultou na escolha dos dez melhores casos de cidadania corporativa no
Brasil. São eles:
1. Subsidiária brasileira da americana 3M (tecnologia);
2. Algar (telecomunicações);
3. Calçados Azaléia (Calçados);
4. Banco do Brasil (Financeiro);
5. Bank Boston (Financeiro);
6. Belgo Mineira (Siderurgia e Metalurgia);
7. McDonalds (Serviços);
41
8. Natura (Higiene e Limpeza);
9. Perdigão (Alimentos);
10. Serasa (Serviços).
3. 10. A responsabilidade social corporativa e o desenvolvimento sustentável
Em 1998, representantes de diversos países reuniram-se em 1998 na
Holanda, sob os auspícios do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento
Sustentável -World Business Council for Sustainable Develoment - , para analisar a
atuação das empresas no campo social. Durante os debates surgiu um novo conceito
de responsabilidade social das empresas (Almeida apus Melo Neto e Froes, 1999,
p.88) :
“ Responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente
dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o
desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de
seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um
todo.”
Como parte integrante do conceito de desenvolvimento sustentável, a
responsabilidade social está inserida na dimensão social, que, conjuntamente com as,
dimensões econômica e ambiental, constituem os três pilares da definição global.
42
Figura nº 1: Os três pilares do desenvolvimento sustentável.
Dimensão Econômica Dimensão Ambiental
Responsabilidade Social Dimensão Social
Fonte: Melo Neto e Froes (1999, p.88)
Dentre as dimensões do desenvolvimento sustentável, a responsabilidade
social, segundo os representantes do Conselho, é a mais delicada de todas, porque
compreende os seguintes aspectos (Melo Neto e Froes, 1999, p.88):
- os direitos humanos;
- os direitos dos empregados;
- os direitos dos consumidores;
- o envolvimento comunitário;
- a relação com os fornecedores;
- o monitoramento e a avaliação de desempenho; e
- os direitos dos grupos de interesse.
O entendimento mundial e a implementação sistemática desse conceito é
um processo longo, ainda entremeado de dúvidas. Mas há certezas, como a de que
DesenvolvimentoSustentável
43
uma empresa que se pretenda competitiva em um mundo globalizado deve satisfação
não apenas aos acionistas, mas também à sociedade representada pelos diferentes
grupos de interesse, envolvendo uma cadeia, da qual fazem parte as associações de
moradores, as ONGs, os grupos religiosos, os legisladores, os governos, os
empregados,os fornecedores e consumidores, entre outros.
Já na reunião semestral do Conselho Mundial para o Desenvolvimento
Sustentável realizada no Rio de Janeiro em setembro de 1999, percebeu-se uma
grande participação do empresariado mundial. Cerca de 130 altos executivos das
maiores empresas do mundo - que juntas respondem por um faturamento de U$ 3
trilhões - marcaram presença no evento. De acordo com o presidente do Conselho
Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, Sr. Félix Bulhões, os
investimentos nesta área no Brasil variam entre R$ 1 bilhão e R$ 1,5 bilhão por ano.
A esse respeito, ele observou que “o Brasil ainda está longe de ter uma indústria
desenvolvida nesse ramo, mas é importante destacar que o país já avançou muito,
principalmente as grandes empresas” (Jornal O Globo em 2 de setembro 1999).
3. 11. A Cidadania Empresarial
A cidadania empresarial é um novo conceito, que surgiu em decorrência
do movimento de consciência social que vem sendo internalizado por diversas
empresas. Seu objetivo é conferir uma nova imagem empresarial àquelas empresas
que se convertem em tradicionais investidoras em projetos sociais (Melo Neto e
Froes, 1999).
Uma empresa cidadã tem no seu compromisso com a promoção da
cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos.
44
Desta forma, diferencia-se dos seus concorrentes, assumindo uma nova postura
empresarial – uma empresa que investe recursos financeiros, tecnológicos e de mão-
de-obra em projetos comunitários de interesse público. Assim, ganha a confiança, o
respeito e a admiração dos consumidores.
Portanto, a cidadania empresarial corresponde ao exercício pleno da
responsabilidade social pela empresa. Esta torna-se cidadã quando contribui para o
desenvolvimento da sociedade através de ações direcionadas a suprimir ou atenuar as
suas principais carências em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social.
Martinelli (1997) propõe uma perspectiva de evolução da empresa,
classificável em três estágios:
1) a empresa unicamente com um negócio, instrumento de interesses para
o investidor, que em geral não é um empresário, e sim um “homem de negócios”, com
uma visão mais imediatista e financeira dos retornos de seu capital;
2) a empresa como organização social que aglutina os interesses de
vários grupos de stakeholders - clientes, funcionários, fornecedores, sociedade,
(comunidade) e os próprios acionistas - e mantém com eles relações de
interdependência. Estas relações podem estar refletidas em ações reativas (resolução
de conflitos) ou pró-ativas, tendo para cada grupo de stakeholders uma política clara
de atuação.
3) a empresa-cidadã, que opera sob uma concepção estratégica e um
compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e no respeito dos
parceiros.
45
Martinelli (1997) argumenta que, no estágio empresa-cidadã, a empresa
passa a agir na transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados
financeiros do balanço econômico, buscando avaliar a sua contribuição à sociedade e
se posicionando de forma pró-ativa em suas contribuições para resolver os problemas
sociais. A empresa classificável como empresa-cidadã possuiria objetivos sociais e
instrumentos sociais, que não deveriam ser confundidos com práticas comerciais com
objetivos econômicos. Desta forma, sua atuação agregaria uma nova faceta ao seu
papel de agente econômico: a de agente social. Ela passaria a disponibilizar, com as
devidas adaptações, os mesmos recursos aplicados em seu negócio, em prol da
transformação da sociedade e do desenvolvimento do bem comum.
Segundo Martinelli (1997), a prática da cidadania empresarial poderia
trazer à empresa promotora ganhos substanciais, tais como:
- valor agregado à sua imagem;
- desenvolvimento de lideranças mais conscientes e socialmente responsáveis;
- melhoria do clima organizacional e da satisfação e motivação decorrentes do
aumento de auto-estima;
- reconhecimento e orgulho pela participação em projetos sociais.
3.12. Passos básicos para uma estratégia de boa cidadania corporativa
Embora não existam regras, nem fórmula geral de responsabilidade
social preestabelecidas para o mundo dos negócios, uma publicação da Business for
Social Responsability, citada pela Revista Exame no seu Guia de Boa Cidadania
46
Corporativa (2000), oferece uma série de passos básicos que podem ajudar muito na
implementação de uma estratégia de boa cidadania corporativa. São eles:
1. Desenvolver uma missão, uma visão e um conjunto de valores a ser seguidos.
2. Para que a responsabilidade social seja uma parte integrante de cada processo
decisório, é preciso que ela faça parte do DNA da companhia - seu quadro de
missões, visões e valores. Isso leva a um comprometimento explícito das lideranças
e dos funcionários com questões como a ética nos negócios e respeito a acionistas,
clientes, fornecedores, comunidades e meio ambiente.
3. Colocar seus valores em prática. De nada adiantaria ter um quadro de valores na
parede do escritório se eles não são exercitados e praticados a cada decisão tomada.
4. Promover a gestão executiva responsável . Esse é um exercício diário e
permanente. É preciso fazer que cada executivo leve em consideração os interesses
dos stakeholders, antes de tomar qualquer decisão estratégica.
5. Comunicar, educar e treinar. As pessoas só poderão colocar valores de
cidadania corporativa em prática se os conhecerem e souberem como aplicá-los no
dia a dia. Seminários, treinamentos e a divulgação de boas práticas ajudam a
disseminar os conceitos por toda a organização.
6. Publicar balanços sociais e ambientais. Elaborados por especialistas e auditores
externos, eles garantem uma visão crítica de como acionistas, funcionários,
organizações comunitárias e ambientalistas exercem a atuação social.
7. Usar sua influência de forma positiva. O mundo corporativo é formado por uma
grande rede de relacionamentos. Os valores cidadãos devem ser usados para
influenciar a atuação de fornecedores, clientes e companhias do mesmo setor.
47
3. 13. A Responsabilidade Social Corporativa com fator competitivo
Melo Neto e Froes (1999, p.92) comentam sobre os riscos da falta ou da
perda da responsabilidade social: “o primeiro indicador é a perda de credibilidade -
sua imagem é prejudicada e sua reputação, ameaçada”.
Se o problema é a responsabilidade social interna, os primeiros efeitos
são a deterioração do clima organizacional, a desmotivação generalizada, o
surgimento de conflitos, ameaça de greves e paralisações, a fuga de talentos, a baixa
produtividade e o aumento de acidentes de trabalho, além de altos índices de faltas e
atrasos.
Tratando-se da responsabilidade social externa, os efeitos ainda são mais
danosos: acusações de injustiça social, boicote de consumidores, perda de clientes,
reclamações dos fornecedores e revendedores, queda nas vendas, gastos extras com
passivo ambiental, ações na justiça, e até risco de falência.
Sem embargo, continuam os autores, a responsabilidade social, assumida
de forma consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir de forma decisiva
para a sustentabilidade e o desempenho empresarial. Eles apresentam uma lista dos
principais benefícios decorrentes das ações sociais das empresas:
- ganhos de imagem corporativa;
- popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes
empresariais com elevado senso de responsabilidade social;
- maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho dos seus
funcionários e parceiros;
48
- melhor relacionamento com o governo;
- maior disposição dos fornecedores, distribuidores, representantes em realizar
parcerias com a empresa;
- maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos ou
serviços mais conhecidos);
- maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.
Uma ação social bem conduzida garante a qualquer empresa posição de
destaque na sociedade onde atua e frente ao governo, cidadãos, consumidores,
fornecedores e concorrentes. Tal posição de destaque é fator decisivo na
autopreservação empresarial. Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a
poucos riscos, pois existe o consenso sobre necessidade de satisfazer e de dar
prioridade às carências sociais, a empresa canaliza a sua busca da competitividade
para fatores como preço, qualidade, marca, serviços e tecnologia.
Quanto à vantagem competitiva que proporciona a responsabilidade
social no universo dos negócios, o americano Robert Dunn, Presidente da Business for
Social Responsability, declarou que hoje nos Estados Unidos, as organizações
entendem que ser socialmente responsável é um dos pilares de sustentação dos
negócios. É tão importante e determinante quanto a tecnologia e a capacidade de
inovação. A responsabilidade social tem o poder de atrair os consumidores, gerar
vendas, que se traduzem em lucros para os acionistas. É, hoje, também um sinal de
reputação corporativa de marca. Atualmente, nos Estados Unidos, são investidos 1,3
trilhão de dólares em ações de companhias reconhecidas como socialmente
responsáveis. Mais de 2/3 dos consumidores têm preferência por produtos
49
desenvolvidos por empresas dessa categoria. Hoje, alunos recém-saídos das melhores
escolas de negócios do país também preferem ter esse tipo de empregador.
50
IV. O MOVIMENTO CONSUMERISTA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL
DAS EMPRESAS
Neste capítulo, procura-se traçar uma visão de como evoluiu o
movimento consumerista e de que modo este movimento contribuiu para desenvolver
a resposabilidade social das empresas.
4.1. O consumerismo.
Em 1972, Kotler já tinha definido o consumerismo como “um
movimento social que procura aumentar os direitos e poderes do comprador em
relação aos vendedores”. Kotler acreditava que o consumerismo era uma poderosa
força social que modificaria o conceito de marketing e que faria com que as
preocupações sociais passassem a ser incorporadas à estratégia das empresas.
O autor sugere que inúmeras forças se uniram para criar a consumerismo,
resumidas no Quadro 3.
Greyser e Diamond (1974, p.1) definem o consumerismo como “a
procura pelo incremento dos direitos e do poder dos consumidores em relação aos
vendedores (mercado)”. Numa postura mais severa, Greyser (1973) indicou que o
consumerismo representava a insatisfação com os mecanismos do mercado.
Em pesquisa realizada pela Harvard Business Review com seus
assinantes, contastou-se amplo reconhecimento e aceitação do consumerismo, por
parte dos gerentes, como elemento permanente do mundo dos negócios. Uma grande
maioria considerava o consumerismo uma força positiva no mercado (Greyser e
Diamond, 1974).
51
Quadro 3. Fatores que Contribuíram para o Surgimento do Consumerismo nos Anos Sessenta
1 2 3 4 5Tendência Estrutural Pressão Estrutural Crescimento de uma crença
generalizadaFatores que precipitaram Mobilização para a ação
Renda e instrução emavançoAvanço da comple-xidade da tecnologia domarketingAvanço da exploraçãodo ambiente
Descontentamento e-conômico (inflação)Descontentamento social(guerra e pro-blemasraciais)Descontentamento e-cológico (poluição)Descontentamento com osistema de marketing(produtos mal acabados,logro, desonestidade)Descontentamentopolítico (políticos einstituições não com-preensivas)
Escritos de críticos sociaisLegisladores orientados paraos consumidoresMensagens presidenciaisOrganizações de con-sumidores
Agitação profissionalAgitação espontânea(donas de casa e assim pordiante)
Cobertura da mídia dmassaPolíticos à busca de votosNovos grupos e organizações de interesse doconsumidor
Fonte: Kotler,Philip.(1972, p.48)
As contatações da pesquisa da Harvard Business Review foram:
52
1. Um esmagador consenso dos executivos (84%) quanto a que o
consumerismo havia chegado para ficar . Segundo eles, a combinação
entre a preocupação dos consumidores com o incremento dos preços e
o desempenho e qualidade dos produtos constituía a razão principal
para o crescimento do consumerismo.
2. Embora alguns respondentes considerassem que os profissionais de
marketing algumas vezes manipulavam os consumidores, provocando
compras não desejadas, os executivos tinham a forte convicção de que
os consumidores sempre tinham a última palavra no que se refere à
decisão de compra.
3. Os homens de negócios achavam importante o uso de propaganda
mais real e informativa; eles viam o consumerismo liderando grandes
modificações no conteúdo da propaganda com o intuito de fazê-la
mais real, verdadeira, factual.
4. Os negócios foram considerados como a principal causa dos
problemas dos consumidores e, ao mesmo tempo, a forma de
resolução desses problemas. A auto-regulação dos negócios era,
ainda, a rota mais favorecida;
5. O melhoramento da qualidade e do desempenho dos produtos era
visto como o programa de orientação dos consumidores mais
construtivo com o qual as empresas podiam comprometer-se.
6. O consumerismo poderia ser uma ferramenta positiva e
competitiva, uma oportunidade de negócio. Os executivos, de forma
53
geral, consideravam o consumerismo bom para os negócios e para os consumidores.
4.2. A proteção do consumidor.
Do ponto de vista sociológico, o conceito de consumidor adquiriu
sentido, na sociedade ocidental desde o momento em que, através da divisão social do
trabalho, regularizaram-se as trocas dos produtos desse trabalho. No entanto, por
muito tempo, o consumidor existiu apenas como agente econômico, antes de emergir
como ator político. A presença do consumidor como categoria social, visível no
espaço público, é um fenômeno relativamente recente.
Tudo indica que a proteção do consumidor nasceu e alcançou seu
desenvolvimento máximo nos EUA e que foi a partir de lá que atingiu outros países.
Taschner (2000) analisou a evolução da trajetória da proteção do consumidor nos
EUA, buscando entender como certas idéias e práticas “viajam” de uma cultura
nacional a outra.
São as seguintes as etapas da periodização da proteção do consumidor
delimitadas pelo estudo de Taschner (2000):
1a Etapa - De fins do século XIX a 1929: a proteção avant la lettre.
- a proteção do consumidor aparece como um processo de regulação do mercado, de
modo a evitar a concorrência desleal;
54
- a proteção do consumidor aparece de modo vago como defesa do interesse
público e da cidadania, como nas primeiras leis relativas a alimentos e remédios
(Nadel, 1971), ou como busca de melhores condições de trabalho nas indústrias
(Angenine, 1979).
2a. Etapa - 1930 - 1960: emerge o consumidor como categoria social e
ator político.
- o consumidor emerge como categoria social e começa a ganhar relevância;
- o governo ainda age de modo descontínuo, tópico, em face de problemas
específicos;
- criam-se orgãos de proteção ao consumidor em diversos países.
3a. Etapa - Meados dos anos sessenta e anos setenta: o auge do
consumerismo.
- a proteção do consumidor assume autonomia em relação a outros problemas,
passando a integrar a agenda do governo federal dos EUA;
- a maior parte da legislação americana aprovada para a proteção do consumidor está
concentrada nesse período;
- na Europa, ocorre uma concentração similar de legislações em vários países.
55
4a. Etapa - Anos oitenta e noventa: declínio do consumerismo como questão política
nacional, busca de harmonização de leis diferentes no processo de
globalização de mercados e uso da força econômica em defesa de outras
causas.
- consumidores bem protegidos pela legislação no Primeiro Mundo e por agências
que garantem a sua aplicação;
- buscam-se alternativas de proteção (educação do consumidor, agilização de
processos) que não dependam da feitura de novas leis;
- com o avanço da globalização, surge a necessidade de harmonizar diferentes
legislações nacionais no interior de cada bloco econômico formado;
- o consumidor passa a usar sua força no mercado, como arma de luta política em
defesa de outras causas (Nava, 1992), boicotando ou privilegiando produtos,
marcas e até países em função de questões ecológicas e de discriminação, entre
outras.
No chamado Primeiro Mundo, quando a preocupação com o consumidor
começou a se fazer sentir, países como EUA, França e Inglaterra já tinham resolvido
ou, pelo menos, equacionado minimamente uma série de outras questões sociais:
pobreza absoluta, saúde pública, educação básica. São sociedades com amplo espectro
de direitos civis, políticos e sociais garantidos, e a maioria da população com suas
necessidades básicas de subsistência asseguradas. Cabe destacar, também, que a
proteção ao consumidor, o Estado (de Bem-Estar) e a regulação estatal da sociedade,
de um modo geral, apresentaram movimentos sincronizados de ascensão e declínio
(Bryner, 1990).
56
A ascensão da causa do consumidor parece estar ligada a uma
transformação na estrutura da crítica social, em seu sentido mais amplo. Até os anos
sessenta, a crítica ao capitalismo era uma crítica em bloco, holística, do sistema como
um todo (Taschner, 2000). A partir de um determinado momento, ao final dos anos
sessenta, a contestação da sociedade fragmentou-se em críticas a aspectos específicos
da vida social. Cresceu a preocupação com o excesso de tecnologia, com as agressões
ao planeta, buscou-se um retorno à natureza, valorizando-se os conhecimentos
alternativos, de estilos de vida personalizados e qualidade de vida (Naisbitt e
Aburdene, 1990). Foi no ínicio desse processo mais amplo que a questão da defesa do
consumidor ganhou peso, manifestando-se no Primeiro Mundo naqueles países em
que existia uma sólida tradição de cidadania e participação social.
A questão da proteção do consumidor atingiu o Brasil a partir dos EUA
no ínicio dos anos setenta. Sua trajetória é analisada por Taschner (2000),
apresentando os seguintes pontos principais:
- a questão da proteção do consumidor chega dos EUA pela mídia de massa,
envolvendo casos domésticos e comparando com a situação brasileira;
- surge o PROCON em São Paulo em 1976, como braço executivo do Sistema de
Defesa do Consumidor;
- em 1985, a questão entrou na agenda do governo federal, criando-se o Conselho
Nacional de Defesa do Consumidor para assessorar o presidente da República na
elaboração de uma política nacional de defesa do consumidor;
- em 1991, o Código de Proteção do Consumidor entrou em vigor.
57
As características do contexto em que se deu o desenvolvimento da
proteção do consumidor no Brasil - industrialização tardia que não tornou a sociedade
afluente em seu conjunto, nem resolveu um grande número de questões sociais,
seguida de um processo de modernização acelerado, e do desenvolvimento de uma
cultura do consumo sem democratização do acesso efetivo a este, a ausência de uma
estrutura forte de cidadania e de tradição de participação civil, as formas de
articulação entre Estado e sociedade civil, e entre a ascensão da questão do
consumidor e o processo de regulação - deram a essa evolução uma natureza distinta
em relação ao processo ocorrido nos países do Primeiro Mundo.
Recentemente, o terceiro setor no país tem aberto caminhos para o
desenvolvimento de ONGs, como o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC).
Algumas empresas já criaram serviços de atendimento ao cliente - não
necessariamente restritos a questões de pós-vendas -, utilizando recursos renováveis,
processos não agressivos ao meio ambiente (papel reciclado, tratamento de efluentes
industrais) e vêm realizando ações que visam contribuir para resolver ou mitigar
problemas sociais (Strehlau, 1999). É o começo do desenvolvimento do conceito de
marketing social e de empresa cidadã.
4. 3 . A falácia otimista do conceito de marketing.
Webster (1974) referiu-se à “falácia otimista” do próprio conceito do
marketing, isto é, que o interesse de lucro de uma empresa, a satisfação a curto prazo
do consumidor individual e o interesse a longo prazo do público consumidor sejam
todos compatíveis entre si. O conceito de marketing enfocava os desejos a curto prazo
58
do consumidor individual, e não seus interesses e bem-estar a longo prazo como
consumidor e cidadão.
O consumerismo foi visto, então, como a procura de valores de vida
novos, mais significativos e mais humanos, de uma qualidade de vida que
transcendesse o materialismo e a estratificação econômica, de um sentido de valor e
dignidade individuais na vida quotidiana.
A falácia otimista do conceito de marketing foi reflexo da falta de
conscientização do consumidor sobre o conflito entre a satisfação da necessidade
individual e o interesse público a longo prazo. A nova conscientização social do
consumidor deveria ser refletida na introdução de critérios sociais na tomada de
decisões de marketing.
4.3. Um conceito de marketing revisto
O consumerismo exige um grau mais elevado de responsabilidade e
compreensão no servir o consumidor, não apenas no momento da venda, mas também
através de todo o ciclo de vida sócio-ecológico do produto. Webster (1972) aponta
dois modos para a análise das conseqüências sócio-ecológicas do consumo: através da
imposição governamental de restrições legais quanto à tomada de decisões
administrativas e através da disposição da administração das empresas em assumir a
responsabilidade individual pelas escolhas oferecidas aos consumidores.
Webster manifesta-se sobre a evolução do conceito de marketing, vendo-
o como um sistema de intercâmbio econômico que progrediu de um enfoque sobre o
mercado, no sentido econômico, até o enfoque sobre os mercados no sentido público.
59
Quadro 4: Evolução do conceito de marketing
Fases doDesenvolvimento
do mercadoEnfoque
Funções administrativaschaves Objetivo
Incertezaadministrativa
chave
I. MERCADODeterminação de preçodistribuição
Lucro através da eficiência dadistribuição
Nível da demandaagregada
II. VENDEDOR Vendas e PropagandaLucro através do volume devendas
Necessidade e grau deser persuadido docomprador
III. COMPRADORPesquisa de mercado einovação do produto
Lucro através da eficiência desegmentação e satisfação docliente
Demografia e motivosdo comprador
IV. PÚBLICOCriação de valores doproduto e fornecimento deinformações aos clientes
Lucro através da criação devalor real e responsabilidadepública
Valores públicos edefinição do interessepúblico
Fonte: Webster, Frederick Elmer ( 1978. p.148).
Podemos concluir que, sob o conceito revisto de marketing, o fim
desejado é o aprimoramento líquido da qualidade de vida para todos os consumidores
e o bem-estar público. O lucro ainda é o resultado desejado, e o cliente satisfeito é a
condição sine qua non de ação do marketing.
4.5. A nova visão de marketing sugere uma nova visão da
responsabilidade social da empresa.
O novo critério de eficácia de marketing pressupõe plena prestação de
contas ao cidadão individual, tanto pelas conseqüências sociais como pelas
econômicas, e uma nova definição do lucro, não como vantagem ou benefício, mas
como o incremento social e econômico que restou após uma plena prestação de
contas de todos os recursos sociais e econômicos utilizados na produção de bens e
serviços.
60
Sendo assim, a nova visão do marketing também sugere uma nova visão
da responsabilidade social da empresa, não como a redistribuição dos lucros
auferidos no mercado, o excedente deixado após os proprietários estarem satisfeitos,
mas como a responsabilidade pela criação de verdadeiro valor social no mercado.
Isto é, em última análise, o que significa o consumerismo: o fortalecimento do papel
da empresa numa sociedade de livre empreendimento, a fim de criar o verdadeiro
valor social no mercado.
Os valores do consumidor estão mudando e as pressões por novos graus
de responsabilidade social no marketing não podem ser negados. Um consumidor
mais socialmente responsável exigirá, cada vez mais, um especialista de marketing
socialmente responsável. Será um desafio para os profissionais de marketing, deixar o
marketing tentar definir um mix de bens e produtos que passe pelo teste de mercado, e
deixar o público determinar, por fim, o que é de seu interesse. Nesse caso, o papel do
governo será reservado àquelas ocasiões em que o mecanismo do mercado se ajuste
de modo inadequado aos interesses públicos e privados.
A maioria dos gerentes preferiria aceitar o maior desafio da
implementação de um conceito revisto de marketing, um que coloque o bem-estar
público adiante do bem-estar do consumidor individual, como critério último para a
tomada de decisões de marketing socialmente responsáveis.
4.6. Uma abordagem moderna sobre o consumerismo
Há uma tendência de uma parcela dos consumidores em mudar de marca
quando houver outra que contribua para causas sociais (Smith e Alcorn, 1991, p. 26),
ou em escolher um produto que beneficie uma causa social, entre outros de sua
61
categoria, desde que este seja competitivo em qualidade e preço (Roper e Cone,
1994, apud Arnott, 1994,p .65).
Segundo Carvalho (1991, p.104), uma pesquisa realizada em 1991 pela
empresa Innovation, com 250 consumidores de classes A, B, C e D, da cidade de São
Paulo, apontou que 27% dos entrevistados estariam dispostos a abrir mão de certas
comodidades e mudar hábitos para não prejudicar o meio ambiente, concordando até
em pagar preços um pouco mais elevados para comprar produtos ambientalmente
corretos.
Existem indivíduos, grupos e organizações que se propõem a divulgar
uma perspectiva de consumo ético e, no limite, o de anticonsumerismo, entre elas a
The Ethical Consumer Research Association, o grupo Enough in the UK, Omslag na
Holanda e Media Foundation no Canadá.
Ashley (2000) cita que, em um folheto explicativo do grupo Enough in
the UK, há uma mobilização para a educação do consumidor quanto às conseqüências
e antecedentes para o seu ato de consumo, esclarecendo a diferença entre
consumerismo “verde”, consumerismo ético e anticonsumerismo:
• o consumerismo “verde” é uma tentativa de fazer os consumidores
comprarem bens ou serviços não danosos ao ambiente.
• o consumerismo ético é um desenvolvimento do consumerismo
“verde”, considerando questões mais amplas do que apenas não ser danoso ao
ambiente, tais como se os produtores ou acionistas investem no comércio de armas, se
apoiam regimes políticos opressores, se exploram as relações de trabalho, se possuem
registros de corrupção, entre outros. Através de um monitoramento do
62
comportamento dos negócios das empresas, o consumerismo ético objetiva o
comércio ético dentro do atual sistema econômico.
• o anticonsumerismo desafia o conjunto de premissas sobre o que é
necessário para a sociedade, partindo da visão de que as nações ricas do mundo estão
fundamentalmente destruindo o planeta e a elas mesmas, em sua busca de aquisição
material. O anticonsumerismo levanta a questão de “Por que comprar?”, propondo,
ao invés de apenas comprar produtos “verdes” ou eticamente produzidos, formas
diferentes de se viver, comercializar e trabalhar, a fim de o ser humano ser menos
dependente em comprar coisas para sentir-se bem.
Numa abordagem recente sobre consumerismo, Asher (1998) opina que
o futuro do movimento consumerista internacional é trabalhar com mais esperteza e
cooperação no novo paradigma de proteção do consumidor: um novo regíme
regulatório que daria suporte ao mercado e seria baseado numa eficaz proteção ao
consumidor. O objetivo final do movimento consumerista seria então: alcançar e
maximizar o bem-estar do consumidor.
4.7. Ampliação do conceito de marketing
À medida que o movimento consumerista expressava suas frustações
quanto ao comportamento das empresas, surgia, entre os teóricos de marketing, a
necessidade de rediscutir esse conceito e ampliar suas fronteiras.
Segundo Kotler e Levy (1969), em seu artigo sobre a ampliação do
conceito de marketing, este termo, para muitos, está associado a uma função peculiar
a empresas de negócios. Assim, a transposição dos conceitos tradicionais de
63
marketing para o marketing de pessoas, idéias e instituições sem fins lucrativos ainda
era, em 1969, uma grande inovação, ou mesmo, uma distorção do conceito básico. No
entanto, estes autores enfatizaram que atividades similares às do marketing ocorrem
em organizações sem fins lucrativos, argumentando que instituições como as igrejas,
as escolas e os museus buscavam cultivar uma relação de longo prazo com grupos
bem definidos, de forma muito similar às empresas de negócios que buscavam o
desenvolvimento de clientes fiéis.
Os autores analisam que áreas do marketing eram tipicamente ignoradas
pelo estudioso de marketing ou tratadas como relações públicas ou atividades de
publicidade. Eles apontaram que nenhuma tentativa era feita para incorporar estes
fenômenos no corpo dos pensamentos e teorias próprias do marketing, nem para
redefinir o significado de desenvolvimento de produto, definição de preço, de
distribuição e de comunicação nesses novos contextos. Viram uma grande
oportunidade para os profissionais e estudiosos do marketing expandirem suas
reflexões e aplicar suas habilidades em um interessante leque de atividades sociais. O
desafio dependeria da atenção dada à questão: ou o marketing teria um significado
social mais amplo, ou permaneceria como uma atividade de negócio estritamente
definida.
Esta ampliação do conceito de marketing foi contestada por Luck (1969).
Para ele, o marketing focalizava tradicionalmente os processos ou as atividades cujo
resultado principal era uma transação de mercado. Assim sendo, o marketing estava
preocupado com mercados, e mercados deviam ser caraterizados pela compra-e-
venda.
Na sua réplica aos comentários trazidos por Luck, Kotler e Levy (1969)
enfatizaram que o ponto essencial do marketing reside na idéia geral de troca, mais do
64
que na idéia mais restrita de transações de mercado. A troca, conforme eles
sustentaram, envolve duas ou mais partes que voluntariamente concordam em entrar
em uma relação de “negócio” e cada parte participa nesta troca (“negócio”), pois
busca algo diferente daquilo que tem a oferecer. Assim, cada uma das partes tende a
enfatizar o valor daquilo que está oferecendo com o objetivo de realizar uma troca que
seja mutuamente satisfatória e que talvez crie as bases para um relacionamento
mútuo.
Dessa forma, a introdução da noção de troca é sustentada por Kotler e
Levy (1969), como igualmente o fazem com o conceito de valor. Basicamente,
afirmam que o marketing descreve os esforços para se obter o apoio de outras pessoas
por meio da oferta de valor. Retomando a expressão utilizada por Theodore Levitt no
seu famoso artigo de 1960, Kotler e Levy (1969) alertaram que tratar o marketing
como uma função própria de empresas de negócios negava que os administradores de
organizações sem fins lucrativos tivessem responsabilidades de marketing, uma visão
que, para os autores, além de não ser realista, caraterizava uma nova forma de
“miopia de marketing”.
4.7.1 O marketing como um processo de troca
A introdução do marketing na área não lucrativa trouxe novo debate para
os teóricos da disciplina, sendo o tema principal os tipos de trocas abarcados pelo
marketing.
Bagozzi (1975) afirma que o marketing é uma função geral de
aplicabilidade universal. O marketing é a disciplina sobre o comportamento de troca.
O autor aborda inicialmente três tipos existentes de troca: a troca restrita, a
65
generalizada e a complexa. Com esta subdivisão, mostra que as trocas consideradas
pelos profissionais de marketing, ou seja, as trocas restritas, são somente um aspecto
da teoria de troca na qual estão sendo consideradas as trocas de bens tangíveis entre
duas partes. As trocas de marketing podem ser indiretas e podem envolver aspectos
intangíveis e simbólicos, e mais do que duas partes podem participar das mesmas.
Ao tratar do significado da troca, Bagozzi chama atenção para o fato de
que esta é mais do que uma mera transferência de produtos ou serviços por dinheiro e
ressalta os aspectos sociais e psicológicos que envolvem as partes que participam da
troca. Assim, quanto ao significado, as trocas de marketing podem ser de três tipos:
troca utilitária (troca econômica), troca simbólica (troca de entidades psicológicas,
sociais ou outras entidades intangíveis) ou troca mista (troca de aspectos utilitários e
simbólicos).
Bagozzi afirma que o marketing social seria a resposta à pergunta sobre
como e porque as trocas são criadas e resolvidas em relacionamentos sociais. O autor
considera, que existe troca nos relacionamentos do marketing social, e estes
relacionamentos constituem-se em trocas generalizadas ou complexas. Tais
relacionamentos envolvem uma transferência simbólica de entidades tangíveis e
intangíveis e evocam várias mídias ou veículos com os quais as pessoas comunicam e
influenciam outros na satisfação de suas necessidades. São esses veículos: dinheiro,
persuasão, punição, poder, incentivos ou ativação de compromissos normativos ou
éticos.
O autor conclui que o marketing social é realmente uma subdivisão do
conceito genérico de marketing, no sentido de que ele lida com a criação e a resolução
de trocas em relacionamentos sociais.
66
Whyte (1988), por sua vez, sugeriu que o paradigma de troca se tornaria
válido para todo o domínio do marketing, uma vez que a idéia de produtos intangíveis
e preços não monetários fosse aceita. O autor, após apresentar uma separação do
marketing não comercial em marketing sem fins lucrativos e marketing social, analisa
as expansões do domínio do marketing, de forma a incluir o marketing de
organizações, de pessoas e de idéias. Assim, essa proposta tem como resultado a
adição de produtos com intangibilidade crescente à escala de entidades de mercado,
conforme a figura 5.
Figura no. 2. Escala de entidade de mercado
Produtos Serviços Organizações IdéiasFísicos e pessoas
TANGIBILIDADE INTANGIBILIDADEDOMINANTE DOMINANTEFonte: Whyte, J. op.cit., p.44
Sobre o valor do produto, Whyte explica que este só pode ser atribuído
pelo usuário porque o valor reside nos benefícios que ele quer ou percebe. É uma
tarefa dos profissionais de marketing entender seus mercados de forma a que possam
ser eficientes na criação de valor, sendo esta uma difícil tarefa que se torna cada vez
mais complicada conforme os produtos se tornam mais intangíveis.
Assim, o marketing é um processo social que busca estabelecer e manter
relacionamentos entre indivíduos e/ou organizações por meio de trocas mutuamente
satisfatórias (Whyte, 1988).
67
4.8 . O conceito societal de marketing
Uma das contribuições do movimento consumerista, na década de 70, foi
propiciar o surgimento de um novo conceito de marketing: o marketing societal.
O conceito original do marketing enfatizava “dar ao cliente o que ele
deseja”, sem fazer quaisquer julgamentos sociais de seus desejos. As empresas
preocupavam-se com a satisfação dos consumidores a curto prazo, mas não com seu
bem estar a longo prazo. Alguns consumidores começaram a suspeitar disso no final
dos anos 60 e levantaram questões sobre se as empresas estavam servindo realmente
a seus interesses a longo prazo. Alguns argumentavam que as organizações tinham a
obrigação de publicar os efeitos nocivos e os perigos dos produtos, da mesma forma
que os aspectos atraentes, deixando aos consumidores a decisão final. Além disso, a
crescente escassez dos recursos nacionais exigia que as empresas repensassem sobre
suas atitudes no tocante à economia. Isso levou alguns especialistas de marketing a
reformular o conceito de marketing, chegando-se ao conceito de marketing societal.
Kotler e Armstrong (1993, p.7) expressaram o conceito de marketing
societal nos seguintes termos:
“O marketing societal consiste da definição de uma política
comercial que determine as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvos as quais devem ser preenchidas de maneira mais
eficiente que os concorrentes da empresa, sem descuidar de manter ou
melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade”.
Anteriormente, Kotler (1975) tinha feito referência às premissas
implícitas no conceito societal de marketing, que seriam as seguintes:
68
- O propósito principal de uma organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e
contribuir para a qualidade da vida.
- A organização deve procurar produtos que combinem um elevado atrativo e um
alto benefício para os consumidores. Devem fornecer informações sobre o uso
adequado do produto a fim de maximizar os benefícios que o consumidor recebe.
- Os consumidores patrocinarão aquelas organizações que são consideradas
genuinamente preocupadas com a satisfação imediata e o bem-estar a longo prazo.
Isso é assim porque os consumidores preferem organizações que os tratem com
humanidade e que mostrem responsabilidade social, além de estarem cada vez
mais representados por advogados e agências que chamam a atenção das
organizações que falham na realização de um bom trabalho.
4.8.1. Definindo os limites do marketing
Webster (1978) aponta que uma atividade não pode ser chamada de
marketing simplesmente porque decidiu-se vê-la por esse prisma. Desta forma,
Webster critica a proposta de Kotler sobre um “conceito genérico de marketing”, que
define o marketing como “qualquer unidade social que procura trocar valores com
outras unidades sociais”, e especifica quatro axiomas:
1. O marketing envolve duas ou mais unidades sociais.
2. Pelo menos uma das unidades está procurando uma reação específica
de uma ou mais unidades, referentes a algum objetivo social.
3. A probabilidade da reação do mercado não é fixada.
69
4. O marketing é a tentativa de se produzir a reação desejada, através da
criação e da oferta de valores ao mercado.
Embora esses axiomas se apliquem a todo o marketing e sejam úteis para
a elucidação da natureza básica da atividade de marketing, nem toda atividade
definida por aquelas quatro características é marketing. São condições necessárias,
mas não suficientes, para definirem o que é marketing.
Webster, em sua crítica aos axiomas propostos por Kotler, explica que,
em geral, o verdadeiro marketing parece exigir a existência dos seguintes aspectos:
- Uma organização. O marketing não é empreendimento de uma pessoa, embora
possa ser realizado a favor de um indivíduo, como uma celebridade ou um
candidato político. O marketing é competência da administração e administração,
por definição, pressupõe uma organização.
- Recursos econômicos. O marketing preocupa-se essencialmente com a alocação de
escassos recursos organizacionais, da maneira mais eficiente e eficaz para a
consecução dos objetivos organizacionais. No marketing social, a restrição
orçamentária normalmente substitui o motivo de lucro do marketing de negócios,
mas os efeitos para a tomada de decisão tendem a ser semelhantes.
- Uma abordagem profissional. As decisões sobre marketing pressupõem a
utilização de certo tipo de conhecimento profissional, e esse conhecimento vem se
tornando cada vez mais rigoroso, mais capacitado e mais científico. A exigência
mínima para chamar uma atividade de marketing parece, então, ser aquela em que
o profissional estivesse cônscio de que tal corpo de conhecimentos existe, e que
fizesse uso dele em suas decisões.
70
- Um mercado. O marketing exige um mercado, definido como múltiplos clientes
em potencial, e não somente um único indivíduo. Se os objetivos da organização
envolvem apenas uma pessoa, ela não estará engajada em marketing, mas
meramente em persuasão.
71
V. MARKETING SOCIAL
O conceito de marketing social é outro desdobramento resultante daampliação do conceito de marketing.
5. 1. Origem do marketing social
Segundo Fox e Kotler (1980), a origem do marketing social encontra-se
no instrumento informacional de mudança do comportamento do público, mais
precisamente na forma da “propaganda social”. Muitos grupos que lutam por uma
determinada causa começaram a considerar o potencial da propaganda para mudar
atitudes e comportamentos públicos. Isto porque, quando a propaganda é criada de
forma apropriada, pode influenciar atitudes e comportamentos. Entretanto, é
importante estar alerta, pois muitas vezes estas campanhas são o único passo tomado
para motivar novos comportamentos e; sozinhas, são usualmente inadequadas.
Conforme foram sendo reconhecidas as limitações da propaganda,
os formuladores das políticas sociais começaram a fornecer informações não apenas
por meio da propaganda social, mas também pela presença de instrutores junto ao
público -venda pessoal- e pelo suporte de manuais explicativos. Assim, a propaganda
social evoluiu para “comunicação social”.
Em seguida foram agregados aos projetos de comunicação social
elementos de pesquisa de marketing (objeto de aprendizagem sobre o mercado),
desenvolvimento de produto (oferecendo ao público alternativas de comportamento,
caso ele venha a abandonar o atual) e o uso de incentivos e facilitadores (abrangendo
as medidas tomadas com a finalidade de reduzir o tempo e o esforço despendidos pelo
público em sua mudança de comportamento).
72
Em 1969, Lazer analisou que as fronteiras do marketing na sociedade
moderna estendiam-se além do objetivo do lucro, pois os valores, responsabilidades,
ética e relações marketing - governo tinham evoluído. Assim, explicou que “o
conceito de marketing tem importantes dimensões sociais e pode ser visto como um
instrumento social na altamente industrializada sociedade” ( Lazer, 1969, p.9).
Kotler e Roberto (1992) apontam que o termo “marketing social”
apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de
marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde
então, o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança
social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o
aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais
grupos de adotantes escolhidos como alvo.
Por sua vez, Lazer e Kelly (1973) explicam que até meados da década de
sessenta a responsabilidade do marketing era colocar para os consumidores produtos e
serviços que os satisfizessem eficientemente enquanto atingiam objetivos
organizacionais de lucro, vendas, imagem e participação de mercado. A partir de
então, começou a ser de responsabilidade do marketing a atuação em áreas como
desenvolvimento urbano, educação, saúde, qualidade de vida e redução da poluição,
sendo que a principal razão para tal comportamento encontra-se nas conseqüências
diretas e econômicas de longo prazo que as ações de marketing tradicionais podem
ter. Para os autores, a incursão do marketing nestas outras áreas resultou na
emergência da disciplina “marketing social”.
73
5.2. Conceito de marketing social
Kotler e Zaltman (1971) esclarecem que a propaganda é apenas um dos
componentes do marketing social, embora haja uma tendência a atribuir à
propaganda o papel principal na consecução dos objetivos sociais. Isso ignora um
axioma do marketing de que um dado objetivo de marketing requer a coordenação do
mix promocional com o mix de produtos e bens e de distribuição. Assim, é reforçada a
idéia de que o marketing social é um conceito muito mais amplo do que os de
propaganda e comunicação social.
Esta idéia ampliada de comunicação social foi denominada por Kotler e
Zaltman (1971, p.5) de marketing social , definido a seguir:
“Marketing social é o projeto, a implementação e o controle de
programas calculados para influenciar a aceitação de idéias sociais,
envolvendo considerações de planejamento de produto, apreçamento,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
Kotler (1994) aponta três diferenças principais entre o marketing social e
o marketing de negócios:
- Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as necessidades e
os desejos identificados dos mercados-alvos; os especialistas de marketing social
tentam modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados-alvos.
- Os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo principal é obter
lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade; os especialistas de
marketing social procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade,
sem lucro pessoal.
74
- Os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os produtos e
serviços, por intermédio de veículos de idéias; os especialistas de marketing social
levam as idéias ao mercado, em lugar dos produtos ou serviços.
Por sua vez, Lazer e Kelly (1973, p.47) apresentaram a seguinte
definição sobre marketing social:
“ O marketing social é um ramo do marketing que diz respeito
tanto ao uso dos conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing para
realçar os fins sociais quanto às conseqüências sociais das políticas,
decisões e ações de marketing.”
5.3. Distinguindo o conceito de marketing social
Minciotti (1983) faz referência à necessidade de distinguir o conceito de
marketing social - entendido como marketing de idéias, causas e questões sociais- do
conceito de marketing societal e do conceito de marketing para organizações sem fins
lucrativos. Para o autor, a essência do marketing social reside na compreensão efetiva
do que são os seus objetivos de estudo: uma causa, uma idéia ou uma questão social.
Assim sendo o entendimento destes termos, basta para diferenciar o marketing social.
Finalmente o autor coloca que “o marketing social está longe de ser um outro tipo de
marketing, como alguns propõem, mas é, sem dúvida, uma consagrada aplicação do
marketing em uma área com características específicas e peculiares relevantes – as
causas e programas sociais.”
No quadro a seguir, o autor delimita as diferenças relevantes entre o
marketing social e o marketing tradicional:
75
Quadro 5. Comparação entre o Marketing Social e o Marketing Tradicional
MARKETING TRADICIONAL MARKETING SOCIALTem por objetivo satisfazer necessidadesconscientes, visando propiciar lucro e/ou prazerindividual.
Objetiva desenvolver programas para satisfaçãode necessidades nem sempre percebidas pelacomunidade (causas ou idéias sociais). Essasidéias são quase sempre desarranjos sociais,gerados pela satisfação exclusiva dasnecessidades individuais.
Não leva em conta a comunidade, mas apenas oindivíduo integrante de seu segmento.
Tenta adequar os indivíduos a uma conduta,hábito ou padrão comportamental que melhorsatisfaça as necessidades identificadas comocausas ou idéias sociais.
Comercializa produtos ou serviços geralmentemuito agradáveis ao consumidor.
Promove idéias ou programas que combatem,muitas vezes, atitudes ou comportamentosconsiderados agradáveis pelo público-alvo,embora inconvenientes, se analisados maisamplamente: programa de combate ao fumo.
A identificação de motivação de um consumidorem relação a um produto é facilmente obtida.
Os assuntos objeto das pesquisas sãofreqüentemente complexos e de abordagemsubjetiva. É muito difícil, por exemplo, saber quefatores e em que grau de intensidade motivariamum fumante a deixar de fumar.
O mercado pode ser dividido em tantossegmentos quantos convenham à empresa. E paracada segmento será desenvolvido um compostode marketing específico.
Convencionou-se que as causas ou idéias sociaisdevem ser acessíveis igualmente a todos oscidadãos. Isso dificulta a utilização do processode segmentação.
As bases para segmentação estão bemidentificadas e existe metodologia conhecida eeficiente para a obtenção dos dados necessários àsegmentação.
Dada a complexidade dos objetivos dosprogramas de marketing social e também pelasua enorme carga de subjetividade einconsciência dos indivíduos em relação aosmesmos, é muito difícil obter dados quepermitam segmentar eficientemente.
O processo de segmentação consiste emidentificar grupo(s) de indivíduos que,efetivamente ou potencialmente, querem oproduto/serviço.
Segmentar consiste em identificar grupo(s) deindivíduos que precisam do “produto” (idéias,novo hábito, comportamento etc.) seja porquenão o querem, seja porque não o conhece, nãosabem utilizá-lo ou simplesmente por rejeitarema idéia de seu uso.
O produto apresenta geralmente uma concepçãosimples, fácil e claramente identificável por seusconsumidores.
A concepção do “produto” é complexa e dedifícil percepção por parte dos indivíduos-alvo.
Os produtos são escolhidos entre várias opçõesde estratégia de produtos.
Existem poucas opções para formar a estratégiade produto.
O objetivo da estratégia de preço é maximizar alucratividade da organização.
O objetivo da estratégia de preço é minimizar oscustos e eliminar barreiras, facilitando, assim, a
76
adesão de indivíduos à idéia ou causa social.Existe controle sobre quase todos os custosparciais que incidem no custo total de umproduto em reação ao Qual se esteja estabelecidoo preço.
Não há controle sobre os custos parciais que umindivíduo deva assumir até o atingimento doobjetivo final proposto.
Existem abundantes maios para colocação doproduto no mercado (canais de distribuição) emrelação aos quais também há condiçõesfavoráveis de controle e acesso.
Dada a característica abstrata dos “produtos” écomplexa a adoção dos canais de distribuição, enormalmente não há boas condições de acesso emuito menos de controle.
No desenvolvimento da estratégia decomunicação há poucas restrições quanto aosapelos utilizados.
Existem muitas restrições quanto ao tipo demensagem a utilizar no processo decomunicação.
O custo de comunicação envolvido em umprojeto é todo absorvido no custo do produto.
O alto custo de veiculação nas mídias horizontaise verticais torna freqüentemente proibitivo seuuso pelo não profissional de marketing social.
A comunicação persuasiva de um produtomesmo que atinja segmentos de nãoconsumidores, não acarreta problemassignificativos, além do desperdício financeiro.
Quando determinada idéia ou proposta de ação épercebida por pessoas contrárias à sua concepçãoou prática, desencadeia-se uma campanhacontrária, o que dificulta sobremaneira aeficiência da comunicação. Ex: aborto,feminismo, controle de natalidade etc.
A comunicação persuasiva é feita através demensagens curtas e eficientes. Ex: Beba Coca-cola; Seguro como a não do papai etc.
Porque normalmente o objetivo implica umaalteração de hábito ou comportamento, asmensagens são muito longas e explicativas, o queas torna incompatíveis com os veículos decomunicação de massa. Para adaptar-se, quasesempre ficam pouco persuasivas.
As organizações lucrativas são bem estruturadase levam em conta o marketing na elaboração deseu desenho organizacional.
As entidades que promovem causas sociaisraramente são organizadas e em sua frágilestrutura quase nunca o marketing é considerado.
Nas organizações lucrativas o marketing éplanejado e executado.
Nas entidades não lucrativas o marketing é umacaso.
As organizações lucrativas possuem profissionaiscom formação favorável à prática de marketing.
Nas entidades que tentam implantar programassociais, seus dirigentes freqüentemente não têmformação favorável ao entendimento do que sejaadministração gerencial e muito menos demarketing.
Os projetos são acompanhados e seus resultadosavaliados. Isso passa a integrar o know-how daorganização.
Os recursos destinados a marketing são tãopequenos que já é difícil implementar umprograma de marketing, quanto mais controlar eavaliar seus resultados; tarefa essa que sairia tãoonerosa quanto a implantação do programa em si.
Fonte: Minciotti, 1983, p. 56.
77
Sweeney (1972), em sua abordagem do marketing como tecnologia de
gerenciamento do processo social, explica que o marketing é um assunto relevante
para toda a organização em suas relações com seus públicos, e não só com os
consumidores. Visto como tecnologia de gerenciamento, o marketing ignora a relação
entre a organização e o sistema social geral com o qual opera, sendo abordado como
um fenômeno unidirecional de ação e não de interação. Por outro lado, de uma
perspectiva de sistema social, o marketing é visto como integral e inerente parte da
sociedade, um processo societal que facilita a eficaz e eficiente resolução das
necessidades da sociedade através da troca de valores.
5.4. Idéias, causas e questões sociais
Identificando o marketing social como o marketing de idéias, causas ou
questões sociais, é necessário definir estes conceitos. Guebel e outros (1987)
sintetizam que a principal característica de uma idéia é ser única e exclusivamente
individual, concebida pelo indivíduo, de interesse pessoal, sendo a motivação para a
sua adoção o desejo de servir a si próprio e o fato de ser geradora de conclusões.
Os autores continuam explicando que, quando uma idéia é de interesse
para muitos indivíduos de uma sociedade, transforma-se em uma causa ou questão
social. Em outras palavras, as causas ou questões sociais são caracterizadas pelas
idéias que foram difundidas por um grupo de pessoas, tornando-se de interesse
público, sendo sua adoção motivada pelo desejo de auxiliar a outros, freqüentemente
gerando mudanças sociais.
Fine (1981) aponta que a diferença entre causas e questões sociais
repousa na homogeneidade ou heterogeneidade social sobre a solução de determinado
78
problema. As questões são controvertidas e as causas geralmente não são. Exemplos
de causas sociais são as campanhas para prevenção de violência contra crianças,
prevenção de acidentes e campanhas de vacinação. Por sua vez, exemplos de questões
sociais são as campanhas para controle de natalidade e para a legalização do aborto.
A existência de uma questão social leva à possibilidade de um
contramarketing pelos não adeptos da idéia, no caso de se conhecer e poder utilizar os
instrumentos de marketing. Na causa social, sem embargo, todos adotam a idéia ou,
quando muito, não são contra a mesma.
5.5. Mudanças sociais
Toda idéia ou causa social tem um objetivo a ser atingido. Este objetivo
envolve mudanças no comportamento das pessoas. Kotler (1992) define quatro tipos
de mudanças sociais, por ordem ascendente de dificuldade em sua execução: são as
mudanças cognitivas, de ação, de comportamento e de valores.
- Mudança Cognitiva: Há muitas campanhas de mudança social que apresentam um
objetivo específico de criar uma mudança cognitiva na audiência-alvo. São
exemplos de campanhas de informação ou educação do público, como as que
explicam como avaliar o valor nutritivo de diferentes alimentos e as que chamam a
atenção para problemas sociais como a pobreza ou a poluição. São as campanhas
de mais fácil elaboração, porque procuram mudar atitudes ou comportamentos
profundamente arraigados.
- Mudança de Ação: Este tipo de campanha procura induzir o máximo de pessoas a
realizar uma ação específica durante um período de tempo determinado. As
79
campanhas para atrair doadores de sangue e para convencer as mulheres a realizar
exames de prevenção de câncer são exemplos. As causas sociais que objetivam
este tipo de mudança requerem, além da informação ao público-alvo, a disposição
de tal público de se movimentar para a realização de algo concreto, como por
exemplo vacinar-se. Portanto, estas campanhas podem ter um custo. Mesmo sendo
a favor delas, o público-alvo pode não praticar a ação objetivada por falta de
tempo ou de transporte. Assim, para se atingir este tipo de mudança é necessário
incentivar a participação do público-alvo com recompensas ou incentivos que
compensem os seus custos.
- Mudança no Comportamento: Este tipo de mudança visa a induzir ou a ajudar as
pessoas a modificar algum aspecto de seu comportamento para seu próprio
bem-estar. São exemplos as campanhas para desencorajar o vício do fumo ou o
consumo excessivo de álcool. Conseguir uma mudança de comportamento é mais
difícil do que obter uma mudança cognitiva ou de ação, porque as pessoas têm que
abandonar velhos hábitos, aprender novos e manter o novo padrão de
comportamento.
- Mudança de Valor: O objeto desta mudança é a transformação de crenças ou valores
profundamente arraigados. São exemplos os programas para alterar a idéia que as
pessoas têm sobre o divórcio ou sobre a segregação racial. As mudanças de valor são
as mais difíceis de serem realizadas, pois o sentido de bem-estar de uma pessoa
reside em seus valores básicos. Perturbá-los é trazer tensão ao indivíduo; e este
geralmente, resiste a tais incursões. Portanto, os agentes de mudança social que
envolvem valores preferem usar a lei para promover novos comportamentos. Uma
vez mudado o comportamento, podem surgir uma nova concepção das coisas e uma
nova forma de enfrentar o mundo.
80
Pode acontecer de uma causa social objetivar mais de um tipo de
mudança. Há o caso em que a causa social apela para um comportamento mais sadio,
como por exemplo nas campanhas contra o fumo e o consumo excessivo do álcool,
ocorrendo um contramarketing em relação às empresas produtoras desses produtos.
5.6. Condições exigidas para o marketing social eficaz.
Wiebe, citado por Kotler (1978), explica, em estudo realizado em 1972,
que a eficácia de uma campanha social depende da presença de cinco fatores:
- força, ou seja, aforça de vontade de uma pessoa com respeito ao objetivo como
sendo uma combinação de sua predisposição anterior à mensagem e ao estímulo
dela;
- direção, ou seja, o conhecimento de como e para onde a pessoa irá para consumar
sua motivação;
- mecanismo, ou seja a existência de uma agência que proporciona à pessoa a
tradução de sua motivação em ação;
- adequação e compatibilidade, ou seja, a habilidade e a eficácia da agência em
realizar seu propósito;
- distância, ou seja, a estimativa do adotante quanto à energia e ao custo exigidos
para consumar a motivação em relação à recompensa.
Lazarsfeld e Merton (1949), apud Kotler e Zaltman (1971), referem-se às
condições necessárias para um marketing social eficaz:
81
1. monopolização real ou psicológica da mídia, ou seja, o fato de que o
público acredite na causa;
2. canalização, isto é, a presença de atitude para sensibilizar-se com a
causa social;
4. suplementação, isto é, o esforço para apresentar as campanhas de
comunicação com programas de contatos face-a-face, ou seja, num
ambiente familiar com o intuito de aumentar a memorização e a
penetração da mensagem, desencadeando uma ação - resposta.
Fox e Kotler (1980), por sua vez, explicam que os profissionais de
marketing social trabalham num contexto multicultural, tanto nos EUA como em
outros países, desenvolvendo projetos que precisam de uma sensibilidade particular
com as diferenças culturais, um conhecimento dos aspectos relevantes das culturas
nas quais trabalham e uma facilidade de linguagem e de trato com as pessoas. Cursos
de linguagem, história e antropologia podem contribuir para essa preparação. “Os
especialistas de marketing social devem combinar as habilidades de marketing
tradicional com o conhecimento adicional de ciências sociais”(p.32) .
5.7. Os adotantes escolhidos como alvo e o mix de marketing
Kotler e Roberto (1992) expressaram que o marketing social visa
escolher como alvo um ou mais grupos de adotantes, aqueles que possuem seu próprio
conjunto de crenças, atitudes e valores. Os autores mencionam determinadas
informações sobre os adotantes que são necessárias para a formulação do programa
adequado de marketing. São elas:
82
- características sócio-demográficas (atributos externos de classe social, renda,
educação, idade, tamanho da família, entre outras);
- perfil psicológico (atributos internos, como atitudes, valores, motivação,
personalidade);
- características comportamentais (padrões de comportamento, hábitos de compras
e características de decisão).
O mix de marketing é apresentado por Kotler e Zaltman (1971) da
seguinte forma:
• produto: O responsável pelo marketing social deve definir a mudança
pretendida, que poder ser de valores, de crenças, de comportamento ou uma mistura
de todas. De qualquer maneira, ele deve segmentar o mercado-alvo e “empacotar” a
idéia social de modo que os seus públicos-alvos a achem-na desejável e estejam
dispostos a “comprá-la”.
• promoção: Definida pelos autores como a estratégia de persuasão e de
comunicação, inclui as seguintes atividades:
- propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de
produtos, serviços ou idéias por um patrocinador identificado;
- venda pessoal: qualquer forma paga de apresentação e promoção pessoal de
produtos, serviços ou idéias por um patrocinador identificado;
- publicidade: qualquer forma não paga de apresentação e promoção não-pessoal de
produtos, serviços ou idéias em que o patrocinador não é identificado;
83
- promoção de vendas: várias formas pagas destinadas a estimular o interesse da
audiência e a aceitação do produto (incentivos, materiais e eventos).
• distribuição: Significa por à disposição canais acessíveis que permitam
a tradução de motivações em ações. Refere-se à seleção e ao desenvolvimento de
canais apropriados na decisão sobre o seu número, o tamanho médio e a localização, e
em dar-lhes uma motivação adequada para desempenhar a sua parte do trabalho.
No caso de o produto social ser intangível, como uma idéia ou prática
que deve ser promovida, o canal de distribuição é a própria mídia de massa.
• preço: O preço inclui o custo monetário (taxas) e os custos
não-monetários. Estes últimos estão divididos em custos em termos de tempo (tempo
de viagem e tempo de espera) e riscos percebidos (riscos psicológicos, riscos sociais e
riscos físicos). (Kotler e Roberto,1992).
Os especialistas em marketing social precisam prestar muita atenção aos
custos para o consumidor - monetários e não monetários - da adoção do produto
social. Podem cobrar um preço pelo produto social que afete o acesso a ele e o seu
posicionamento, além de conseguir alguns recursos para cobrir os custos de sua
comercialização. A determinação do preço deve levar em conta os custos do agente
de mudança, o preço dos produtos concorrentes e a sensibilidade dos adotantes
escolhidos como alvo. Os especialistas também devem procurar diminuir o tempo, a
energia e os custos psíquicos dos prováveis adotantes.
84
5.8. Críticas ao marketing social
Desde o seu surgimento, o marketing social vem recebendo várias
críticas. Fox e Kotler ( 1980) levantaram quatro delas:
- “o marketing social não é o verdadeiro marketing.” Alguns profissionais de
marketing classificam-no como uma disciplina unicamente da área de negócios,
tornando-se válida somente quando ocorrem transações financeiras.
- “o marketing social é manipulativo.” Esta crítica considera que o marketing social
manipula seu público-alvo, pois tenta mudar atitudes, hábitos e comportamentos
em questões contestáveis, porém particulares, como o aborto e as drogas.
- “o marketing social serve a seus próprios objetivos.” Acusam o marketing social
de beneficiar interesses comerciais enquanto promovem as mudanças de
comportamentos sociais. Por exemplo, o caso da campanha pela melhoria dos
hábitos alimentares, tão defendida pelos seguros de saúde.
- “o marketing social irá danificar a reputação do marketing”. Alguns profissionais
da área temem que as aplicações do marketing social possam criar um sentimento
negativo do público com relação ao marketing. O marketing social é atacado
porque promove causas não-populares, assim como por influenciar pessoas para
que aceitem um novo comportamento que pode vir a ser contrário a seu melhor
interesse.
85
VI. MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS (CAUSE
RELATED MARKETING)
O marketing relacionado às causas sociais difere tanto do marketing
societal quanto do marketing social, embora possa ser visto como um desdobramento
desse último conceito.
6.1. Conceito
O marketing relacionado às causas sociais tem seu início na década de
oitenta, quando Jerry Wells, vice-presidente da American Express, ideou a campanha
de levantamento de fundos para a reforma da Estátua da Liberdade. Na campanha, de
cada compra realizada com o cartão, a American Express doava um centavo de dólar
para a recuperação da estátua (Massó, 1998); a doação foi de U$ 1,7 milhão, sendo
que a empresa teve 28% de incremento no uso do cartão (Kotler e Armstrong, 1993).
A resposta do público foi muito positiva e a American Express
conseguiu, ao mesmo tempo, grande notoriedade de marca. Uma estratégia que
inicialmente pretendia ser uma promoção abriu as portas a um novo estilo de fazer
comunicação. Batizada então pelo próprio Jerry Wells como marketing com causa,
tem dado origem a uma forma de relação entre as empresas e os consumidores que vai
além da mera transação.
No ambiente empresarial podemos perceber que cada novo produto ou
serviço é rapidamente copiado, fazendo com que rapidamente desapareça o principal
fator de diferenciação: um produto ou serviço com vantagem competitiva. A
dificuldade das marcas em atrair os consumidores tem vindo acompanhada,
simultaneamente, por uma mudança nas inquietudes sociais: solidariedade, liberdade,
igualdade e voluntariado passaram a ser valores em alta.
86
São as marcas as que devem aspirar aos valores de seus consumidores, e
não os consumidores que devem aspirar aos valores das marcas. Trata-se, em
definitivo, de que as empresas retornem à sociedade os benefícios que recebem dela.
Não são ações de simples filantropia; é procurar o benefício mútuo entre a empresa e
a sociedade, a simbiose perfeita. (Massó, 1998)
Uma pesquisa realizada pela Business in the Community Research
(www.crm.org.uk) apoiada pela Research International (UK) mostrou a crescente
aceitação por parte do consumidor das empresas com compromissos sociais na
comunidade. As evidências a seguir são bastante indicativas:
- mais de 70% dos executivos-chefes, diretores de marketing e diretores de assuntos
comunitários acreditam que o marketing relacionado às causas sociais é
estrategicamente importante para atingir os objetivos organizacionais nos
próximos dois a três anos;
- 75% também percebem que o marketing relacionado às causas sociais pode
valorizar a imagem da empresa e a reputação da marca;
- 58% dos diretores de marketing concordam que a estratégia do marketing
relacionado às causas sociais proporciona à empresa a oportunidade de enfocar
questões sociais e empresariais ao mesmo tempo;
- 81% dos consumidores concordam que, quando o preço e a qualidade são
relativamente iguais, preferem comprar o produto associado a uma causa social;
- 86% dos consumidores concordam que teriam uma imagem das empresas melhor
se elas fizessem alguma coisa com o objetivo de tornar o mundo um lugar melhor;
87
- quando planejado, implementado e comunicado apropriadamente, o marketing
relacionado às causas sociais tem apoio dos consumidores.
Varandarajan e Menon (1998, p.60) definem o marketing relacionado às
causas sociais como:
“ Marketing relacionado às causas sociais é o processo de
formulação e implementação de atividades de marketing que são
caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade
específica de recursos a uma determinada causa social, a cada vez que os
consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela,
gerando, com isso, a satisfação dos objetivos organizacionais e
individuais.”
Na visão dos autores, o marketing relacionado às causas sociais é o
programa que procura alcançar dois objetivos - melhorar o desempenho
organizacional e ajudar as causas sociais - condicionando a doação da organização às
causas sociais à venda de seus bens ou serviços.
Em seu artigo, Varandarajan e Menon (1998) diferenciam este conceito
da promoção de vendas e da filantropia, utilizando exemplos. Assim, apontam que o
marketing relacionado às causas sociais não é promoção de vendas, pois os
consumidores não recebem nenhum incentivo financeiro, como cupons e brindes, para
adquirirem os produtos ou serviços da organização. Por outro lado, na prática da
filantropia, os recursos doados às instituições não-lucrativas, provêm de um
orçamento à parte, não estando condicionados à venda de determinado produto ou
serviço.
88
Referindo-se a este último aspecto, Arnott (1994) argumenta que o
marketing relacionado às causas sociais não é filantropia, porque o que motiva o
desenvolvimento de programas de marketing relacionado às causas sociais é o mesmo
desejo de vender produtos ou serviços que orienta as outras atividades de marketing.
Já Larson (1995) entende que o marketing relacionado às causas sociais não é
filantropia tradicional, aquela em que as doações são despesas que geram no máximo
um ganho fiscal, permitindo a formação de receita e a melhoria de imagem. Larson
denomina o marketing relacionado às causas sociais como “nova filantropia”, ou seja
o marketing relacionado às causas sociais é a filantropia trabalhada sob a abordagem
do investimento, com seus respectivos retornos.
Smith e Alcorn (1991) destacam como principais benefícios da estratégia
de marketing relacionado às causas sociais, para as empresas, o aumento das vendas, a
possibilidade de dispor de variáveis quantitativas para avaliar os objetivos, o aumento
da moral e a motivação dos empregados e a valorização da empresa e de sua imagem.
Por outro lado, Garrison (1990) aponta outros benefícios que ele denominou de
benefícios escondidos, como por exemplo o maior envolvimento e o
comprometimento dos funcionários para com a demanda social trabalhada pela
empresa ou por eles próprios, independentemente do envolvimento da empresa.
Garrison (1990) propõe que o programa de marketing que agregue para
as organizações lucrativas, além dos benefícios propostos por Smith e Alcorn, os
benefícios escondidos, a formação de grupos de voluntários, a oferta de emprego a
deficientes e a formação de parceria de longo prazo com instituições não-lucrativas
seja denominado de “ marketing da responsabilidade social ”, pois ele adiciona ao
composto promocional do marketing relacionado às causas sociais uma série de
89
atividades com dimensões bem mais humanas do que as tradicionais doações
financeiras.
6.2. Aspectos estratégicos do marketing associado às causas sociais
Considerando as respostas de organizações lucrativas às demandas
sociais como uma manifestação da responsabilidade social da empresa tratada na
forma de investimento, gerador de vantagem competitiva, Stroup e Neubert (1987)
alertaram que como todo investimento, ele requer planejamento. Os autores analisam
ainda que não é possível investir em ações de responsabilidade social de maneira
reativa. Pelo contrário, é necessário antecipá-las para que sejam percebidas como
socialmente responsáveis, planejando os recursos e as ações no presente, garantindo
desta forma a valorização da organização no futuro.
Varandarajan e Menon (1988) apontam decisões importantes que devem
ser consideradas pelos profissionais encarregados da administração do marketing
relacionado às causas sociais. São elas:
• Definir objetivos perseguidos pela organização:
- valorização da organização ou da imagem da marca;
- aumento das vendas ou aumento do lucro.
• Forma de contribuição com os objetivos sociais:
- gerar fundos para a demanda social, através da estimulação de trocas econômicas
entre a organização e os consumidores;
- promover a contribuição direta do público para a demanda social.
90
• Nível de relacionamento entre a empresa e a instituição que
representa a demanda social. A empresa procura trabalhar em conjunto com a
instituição ou procura manter-se distante de suas atividades?
• Tempo de duração do programa:
- longo prazo;
- médio prazo;
- curto prazo (os autores advertem que, pelas características do instrumental de
marketing a utilizar, um programa de curto prazo pode resultar danoso para a
empresa)
• Número de demandas sociais a serem atendidas e número de marcas a
elas associadas:
- uma marca e uma demanda social;
- uma marca e múltiplas demandas sociais;
- múltiplas marcas de uma única empresa e uma demanda social;
- múltiplas marcas de várias empresas e uma demanda social;
- múltiplas marcas de várias empresas e múltiplas demandas sociais.
• Nível de associação entre a empresa e demanda social:
- nível organizacional;
- nível linha/divisão do produto;
- nível de marca.
91
• Características da demanda social atendida:
- consistente com a imagem do produto promovido;
- consistente com as características do produto promovido;
- consistentes com as características demográficas do público-alvo atendido pela
empresa.
• Escopo geográfico do programa e escopo geográfico da demanda:
- programa nacional, regional ou local;
- demanda social de nível nacional, regional ou local.
• Natureza do programa de marketing relacionado às causas sociais:
- instrumento estratégico: existe envolvimento da alta direção da empresa e um
investimento substancial de recursos; o comprometimento com o programa é de
longo prazo;
- instrumento quase estratégico: caracterizado pela utilização coordenada e
integrada da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas e da
publicidade de uma marca ou família de marcas relacionadas às demandas sociais;
- instrumento tático: significa correlacionar demandas sociais aos esforços de
promoção de vendas.
• Avaliação do programa.
a) Pré-implementação:
- avaliação da congruência entre a empresa e a demanda social;
92
- avaliação do programa proposto.
b) Pós-implementação:
- eficácia do programa para a empresa;
- eficácia para a resposta à demanda.
A avaliação será mais quantitativa quanto maior for o objetivo de venda e
de participação no mercado, e será mais qualitativa quando o objetivo é ganho de
imagem e de reconhecimento.
A globalização tem criado um ambiente propício para que o marketing
relacionado às causas sociais surja como um instrumento de vantagem competitiva no
longo prazo, manifestando-se através de alianças estratégicas realizadas entre
empresas com fins lucrativos e parceiros não-lucrativos, sendo doados a estes últimos
não só recursos financeiros, mas também tecnológicos, know-how de administração,
produtos e funcionários voluntários. Por outro lado, as organizações não-lucrativas
igualmente influenciadas pela globalização, formam parcerias entre si. Tudo isto
acontece num cenário mundial em que existe uma procura incessante por mercados
internacionais. Quando a empresa consegue estabelecer-se num país em
desenvolvimento, onde as necessidades básicas do homem ainda constituem
problemas sociais a resolver, é possível obter um ganho de imagem junto à sociedade,
desenvolvendo projetos de respostas a essas demandas sociais.
Simon (1995) propôs uma série de passos para a implementação
estratégica do marketing relacionado às causas sociais em organizações lucrativas que
pretendem formar parcerias com instituições não-lucrativas em nível global.
93
Quadro 6. Passos para a implementação estratégica do marketing relacionado
às causas sociais em organizações lucrativas:
Formulação daEstratégia
Passo 1: (Re) Definição da Missão
• Identificar a demanda social a ser atendida, de acordo com a cultura da empresa, sua estrutura, operações e valores.
• Definir a missão estratégica da aliança projetada. Garantir o ajuste dessa missão com a missão global de toda a corporação.
• Avaliar a viabilidade e a sustentabilidade global da aliança.
Passo 2: Seleção do(s) parceiro(s) não-lucrativo(s)
• Examinar o(s) parceiro(s) potenciais segundo os quatro critérios:
- Ampla reputação mundial e trajetória construída com ética (informação adquirida em classificações independentes e empesquisas junto ao consumidor).
- Efetividade em sua esfera de atuação, principalmente financeira.
- Escopo de atuação mundial e consistência com um único parceiro versus flexibilidade com múltiplos parceiros.
- Parceria com outras organizações: conflituosas ou com sinergia.
Passo 3: Correspondência entre ações internas da organização e as suas atividades de marketing relacionadas às causassociais.
• Realizar auditoria interna objetivando verificar se as operações são condizentes com o tipo de aliança desejada
• Criar ou atualizar os códigos de ética pelos quais a organização é regida. Observar quais são os valores e códigos de éticaque regem o país onde a organização implementará o programa. Ajustar a atuação interna segundo os princípios do país a sertrabalhado.
• Desenvolver um plano de ação com objetivos quantificáveis.
• Desenhar a estrutura da aliança. Selecionar os parceiros internos, alocar responsabilidades, estabelecer quais os tipos dedoações.
Implementação daEstratégia
Passo 4: Desenvolvimento do programa
• Estabelecer objetivos e estruturar a campanha para cada mercado.
• Selecionar o(s) segmento(s) alvo(s) baseado em pesquisa.
• Estabelecer se o composto de produto e mídia será padronizado ou customizado de acordo com o país;
• Alocar recursos.
Avaliação daEstratégia
Passo 5: Monitoração do desempenho
• Avaliação quantitativa de acordo com as variáveis: aumento dos fundos destinados a demanda e cobertura média.
• Avaliação qualitativa, de acordo com as variáveis: trajetória da conscientização e atitude em relação a demanda.
Fonte: Simon, 1995, p. 26.
94
Da mesma forma, Simon (1995) explicou os passos para instituições
não-lucrativas implementarem alianças com organizações lucrativas em nível global .
Quadro 7. Passos para implementação estratégica do marketing relacionado às
causas sociais em organizações não-lucrativas:
Formulação daEstratégia
Passo 1: Definição da Missão
• Definir a missão estratégica da aliança projetada. Garantir o ajuste dessa missão com a missão global da instituição.
• Avaliar a aplicabilidade global da missão.
Passo 2: Seleção do(s) parceiro(s) lucrativo(s)
• Examinar o(s) parceiro(s) potenciais de acordo os critérios:
- Ampla reputação mundial e trajetória construída com ética.
- Ajuste entre os valores da instituição não-lucrativa e os valores do futuro parceiro.
- Parceiro com estabilidade financeira e liderança no mercado.
- Apropria atividade do setor do parceiro com a instituição não-lucrativa (são setores que geram imagem negativa, como:tabaco, álcool, farmacêutico)
- Verificar se o futuro parceiro já tem parceria com outras instituições.
- Tipos e quantidade/ tamanho dos benefícios que o parceiro pode oferecer.
Passo 3: Definição do posicionamento da instituição não lucrativa
• Determinar seu posicionamento, diferenciando-se em relação às outras instituições não-lucrativas com base na avaliação dasua vantagem competitiva em relação aos concorrentes, as necessidade de mercado do seu segmento e, dos seus recursos (financeiros, nome, tempo de atuação, a capacidade de agregar voluntários.)
Implementação daEstratégia
Passo 4: Desenvolvimento e implementação do programa.
• Estabelecer objetivos e estruturar a campanha para cada mercado.
• Selecionar o(s) segmento(s) alvo(s) baseado em pesquisa
• Estabelecer se o composto de produto e mídia será padronizado ou customizado de acordo com o país.
• Alocar recursos.
Avaliação daEstratégia
Passo 5: Monitoração do desempenho
• Avaliação quantitativa , de acordo com as variáveis: aumento dos fundos arrecadado e cobertura média.
• Avaliação qualitativa, de acordo com as variáveis: trajetória da conscientização e atitude em relação a demanda.
Fonte: Simon, 1995, p. 31
95
6.3. Aspectos importantes para o êxito de um programa de marketing
relacionado a causas sociais
Wagner e Thompson (1994) apontam que para as organizações
lucrativas terem êxito com o programa, é necessário que:
- a empresa crie relacionamentos de beneficio mútuo com a instituição não-
lucrativa;
- a comunicação entre os parceiros seja clara e aberta;
- a empresa tenha flexibilidade na formulação do composto promocional;
- o programa seja único, independente e com amplo apelo, situação em que terá
maior sucesso.
Segundo Wagner e Thompson (1994), para que as organizações sem
fins lucrativos obtenham êxito com o programa é preciso que:
- exista um comprometimento de todos os membros da instituição, assim como um
entendimento claro sobre o programa;
- não se economize tempo na busca da empresa parceira;
- todos os acordos estejam escritos em contrato;
- se dê atenção aos programas de sucesso.
Considerando o programa como estratégico, o maior comprometimento
deve partir da alta direção (Arnott, 1994). E entendido como investimento, é um
processo educacional de longo prazo que envolve todos os membros da organização
especificamente os acionistas (Anderson, 1987).
96
A organização deve escolher demandas sociais coerentes com o negócio
e com os respectivos consumidores (Arnott, 1994). O comprometimento de longo
prazo deve ser com a demanda social, e não com a instituição que a representa
(Arnott, 1994). Tendo em consideração que a reputação das instituições pode variar
ao longo do tempo, é recomendável ter mais de um parceiro.
As alternativas das doações de uma campanha de marketing relacionado
às causas sociais podem abranger recursos além dos financeiros, como produtos,
tecnologias, know-how, grupos de voluntários (Smith, 1994).
No caso de um programa de marketing de longo período, este pode ser
enriquecido associando-se mais de uma marca ou produto à demanda social, ou
trabalhando a demanda social a partir de uma perspectiva diferente (Arnott, 1994).
Com a influência da globalização, o programa de marketing relacionado
às causas sociais deve ser adaptado a cada país em que se fizer presente (Simon,
1995).
6.4. Porque algumas campanhas fracassam.
Segundo Drumwright (1996), o processo de criação e avaliação de
campanhas de marketing que envolvam uma questão social é mais complexo do que o
usual, porque pode encontrar resistência maior do que campanhas comuns,
provocando reações antipáticas e até mesmo antagônicas à campanha.
Rangan e outros (1996) analisam que apesar de as campanhas
envolvendo causas sociais serem lembradas freqüentemente pelo público, por vezes
97
esforço para a mudança de comportamento fracassa. Isto acontece, porque nem
sempre uma causa social apresenta um benefício evidente para o público-alvo da
campanha e porque muitas vezes os custos para a adoção da mudança são mais
elevados do que os benefícios decorrentes. Por outro lado, a postura extremamente
voltada para a ação e os resultados adotada pelas organizações pode levar à
eliminação de etapas importantes como a pesquisa de mercado, que é aspecto decisivo
para a melhor compreensão dos desejos, percepções e necessidades dos beneficiários
(Bruce, 1995).
Wagner e Thompson (1994) enumeram problemas relacionados ao
marketing relacionado a causas sociais encontrados tanto em organizações lucrativas
como não-lucrativas: existe dificuldade em estabelecer um bom relacionamento entre
os dois tipos de organizações, o que produz uma descontinuidade no ritmo das
doações, causando danos à estratégia do programa de marketing relacionado à
mudança social. Além disso, as empresas demostram insensibilidade na utilização do
nome e da logomarca das instituições não-lucrativas. Por último, outro grande
problema é que o programa requer métodos complicados de contabilidade.
98
VII. MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
7. 1. Conceito
Como já analisamos anteriormente, as organizações sem fins lucrativos
estão agrupadas em um setor chamado de “terceiro setor” da economia; estas
organizações se constituíram em um uma alternativa para a consecução de objetivos
sociais, prestando serviços que não são adequadamente proporcionados nem pelo
setor comercial, nem pelo governo. As organizações deste setor dependem do apoio
dos cidadãos e de subsídios dos outros dois setores para sobreviver.
Os administradores das organizações sem fins lucrativos estão cada vez
mais conscientes da relevância potencial da disciplina de marketing para resolver seus
problemas. Entretanto, abordam o marketing com algum ceticismo, porque têm a
imagem de que ele é apenas um instrumento de uso nos negócios comerciais e de que
se identifica altamente com as vendas e a propaganda.
Kotler (1994) afirma que toda organização é uma aglutinação proposital
de pessoas, materiais e instalações, procurando alcançar algum propósito no mundo
exterior. Para sobreviver e ser bem-sucedida, a organização deve: atrair recursos
suficientes, converter esses recursos em produtos, serviços e idéias e distribuir esses
produtos, serviços e idéias a vários públicos consumidores. Estas tarefas dependem
das relações de troca de valores entre as diferentes partes, sendo precisamente a troca
o conceito central de marketing.
Portanto, tendo em consideração que as organizações que não visam
lucro incorrem em atividades de troca, pode-se concluir que é perfeitamente natural
99
que a administração de marketing constitua parte integrante do marco de suas
atividades. A razão básica é que os princípios de marketing permitirão que a
organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos e das relações
desejadas de troca com outros grupos.
Kotler e Levy (1969) observam que o uso do marketing deveria estender-
se às organizações do terceiro setor, tal qual ocorreu com as atividades de
contabilidade, do departamento de recursos humanos, de compras e com outras
funções essencialmente de setores lucrativos.
Kotler (1978,) sugere que o marketing é todo um processo de análise,
planejamento, implementação e controle, cuidadosamente formulado, para atingir a
realização de trocas voluntárias entre as unidades sociais. As unidades sociais são
indivíduos, minorias, organizações ou, até mesmo, nações. As trocas entre as unidades
sociais consistem na obtenção de recursos através da doação de algo entre as mesmas.
Ao conduzir este processo, a unidade social (organização) procurará elaborar sua
oferta (produto ou serviço) de acordo com as necessidades e os desejos de sua
contrapartida (público-alvo). Para tanto, são tomadas decisões de produto, preço,
comunicação e de distribuição. Este conjunto de atividades constitui o programa de
administração de marketing.
Deste outro ponto de vista, Kotler (1994, p.21) afirma: “ o marketing
também pode ser visualizado como um processo social em que as necessidades
materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas por um conjunto
de instituições ”.
Como podemos perceber, Kotler refere-se ao antigo conceito de
marketing, com a única diferença de que o processo de troca efetua-se entre várias
100
unidades sociais – indivíduos, pequenos grupos, organizações, nações. As trocas
entre essas unidades consistem na obtenção de recursos através da doação de algo
entre as mesmas; cada uma deve ter algo que poderá ter valor para a outra parte. Ao
efetuar este processo, a unidade social procurará elaborar sua oferta - produto, serviço
ou idéia - de acordo com as necessidades e os desejos de seu público-alvo, tomando
decisões de produto, preço, comunicação e distribuição.
Thomas (1987, p.37), apoiando a abordagem de Kotler, explica que o
marketing para organizações não lucrativas, está preocupado com a aplicação do
conceito de marketing em organizações - do setor público ou da iniciativa privada -
nas quais as metas são definidas por medidas de desempenho do lucro diferentes.
7.2. Abordagem de Shapiro para o marketing de organizações sem fins lucrativos
Shapiro (1973) destaca que a organização sem fins lucrativos típica,
diferentemente das empresas de negócios, tem dois públicos relevantes: os clientes
para quem ela provê bens ou serviços e os doadores de quem recebe recursos.
Portanto, a organização sem fins lucrativos deve abordar a tarefa de oferecer bens e
serviços separadamente da obtenção de receita. Segundo o autor, embora este
processo traga flexibilidade, ou seja, possam ser feitas abordagens diferentes para
cada público, a tarefa do marketing é mais complexa, pois a organização, para ter
sucesso, deve satisfazer as duas partes.
São três as principais tarefas do marketing identificadas por Shapiro para
as organizações sem fins lucrativos: a atração de recursos, a alocação de recursos e a
persuasão:
101
- Atração de recursos. É a função de marketing mais sofisticada neste tipo de
organização, incluindo todos os elementos básicos do marketing voltado para
negócios. Primeiramente, a organização não lucrativa deverá agrupar os seus doadores
em segmentos homogêneos e determinar que apelo será mais eficaz para atrair
recursos de cada um destes segmentos, ou seja, dar aos doadores uma boa razão para
que eles façam a doação.
Segundo Shapiro, as formas de atração de recursos são a propaganda e a
venda pessoal. A primeira delas é utilizada quando se pretende conseguir pequenas
contribuições de um grande número de doadores. A segunda, é aplicada a poucos
doadores, porém com potencial de oferecer grandes quantias de recursos. O autor
esclarece que os recursos a serem recebidos são financeiros, humanos, serviços e
bens.
- Alocação de recursos. A organização sem fins lucrativos deve determinar sua função
básica ou missão, deve definir quem são os seus clientes e estabelecer que produtos
ou serviços serão proporcionados a eles.
- Persuasão. Algumas organizações sem fins lucrativos utilizam esta função de
marketing para persuadir pessoas a fazerem algo que a organização deseja mas sem
que isso traga alguma contribuição direta para a própria organização. Para outras
organizações, a persuasão constitui a tarefa central, assim o indivíduo contribuirá para
a consecução do objetivo da organização ao mudar sua atitude ou comportamento, e
não ao proporcionar fundos ou ao aceitar bens ou serviços como um cliente. São
exemplos de persuasão as campanhas contra a poluição e de prevenção de doenças.
102
7. 3. O composto de marketing para organizações não lucrativas
O procedimento básico para o planejamento e desenvolvimento de um
programa de marketing é o mesmo em qualquer organização lucrativa ou não
lucrativa. Primeiramente são identificados e analisados os mercados-alvos, logo
desenvolve-se um programa estratégico de marketing que proporcionará a satisfação
das necessidades desses mercados. Durante todo o processo, utiliza-se a pesquisa de
marketing para ajudar na tomada de decisões.
7.3.1 Análise do mercado selecionado
Segundo Stanton e outros (1992), as organizações sem fins lucrativos
necessitam de dois programas de marketing importantes: um para o mercado de
contribuintes ou doadores e outro para o mercado de clientes. Isto significa utilizar a
segmentação de mercado.
Para identificar as características daqueles que fazem donativos à
instituição é necessário uma análise da segmentação, podendo ser segmentados, por
exemplo, por histórico e tamanho da doação, lugar de residência geográfica, tipo e
porte da organização doadora ou, no caso de pessoa física, por grupos de idades. Já a
segmentação dos clientes depende dos produtos, serviços ou idéias a oferecer, de
acordo com as necessidades básicas identificadas no mercado-alvo.
7.3.2 Planejamento do produto
Este aspecto é relacionado à atividade de alocação de recursos, ou seja,
refere-se à elaboração da oferta da instituição ao seu público-alvo. Na maioria das
organizações que não visam lucro, a “oferta do produto” é um serviço, uma idéia ou
uma causa. No caso das fundações, com freqüência a oferta pode ser um donativo em
103
efetivo, uma forma do produto tangível. Outras organizações podem oferecer
produtos tangíveis, tais como alimentos e roupas, materiais impressos ou dispositivos
para o controle da natalidade; no entanto, nestes casos, os produtos tangíveis são
integrantes dos principais serviços que a organização proporciona.
O planejamento da oferta do “produto” ao mercado formado por
contribuintes é mais difícil. Uma organização pede às pessoas que doem seu dinheiro
ou seu tempo a uma causa. O dinheiro ou o tempo é o preço que pagam pelo
“produto” da organização. Mas o quê obtêm da organização estes contribuintes? Esta
poderia oferecer os seguintes benefícios: fazer com que se sintam bem, proporcionar-
lhes uma dedução fiscal ou contribuir para a sua posição social em seus grupos de
referência.
7.3.3 Determinação do preço
A fixação de preços nas organizações não-lucrativas torna-se menos
importante, porquanto a obtenção de lucros não constitui a meta organizacional.
Algumas organizações não querem cobrar nada de seus clientes, pois consideram que
a sua função básica é ajudar aqueles que não podem pagar.
Continuando com a abordagem de Stanton (1992), podem-se definir duas
situações no mercado: a fixação de preços para contribuintes/doadores e outra para os
clientes-consumidores.
Ao tratar com os contribuintes, as organizações sem fins lucrativos, na
realidade, não fixam preço. O preço (valor a doar) é determinado pelos contribuintes
quando decidem quanto estão dispostos a doar. Porém, a organização pode sugerir
104
valores: por exemplo, doar o salário correspondente a um dia ou dedicar uma
determinada quantidade de tempo.
A fixação de preços não lucrativos para o mercado de clientes é difícil de
definir, porque os métodos de fixação de preços, utilizados por empresas de negócios,
simplesmente não são apropriados. Algumas organizações não-lucrativas podem
querer cobrar uma taxa de seu público-alvo, de maneira que elas trabalhem no ponto
de lucro zero ou break-even point, ou um pouco abaixo dele. Um grande problema,
neste caso, é que a maioria das organizações sem fins lucrativos não consegue definir
com exatidão o custo dos serviços ou produtos que oferecem em seu mercado de
clientes. Muitas organizações sabem que não podem cobrir seus custos com os preços
que cobram dos clientes, logo a diferença entre os ingressos e os gastos previstos tem
que ser compensada com contribuições. Outras organizações cobram de acordo com a
capacidade de pagar do cliente, adotando uma estratégia de preço variável. Algumas,
porém, não querem cobrar nada dos seus clientes porque esta cobrança está em
desacordo com seus valores.
Shapiro aponta a existência de três razões pelas quais organizações sem
fins lucrativos decidem trabalhar no ponto de equilíbrio, cobrando uma taxa do
público-alvo:
a) simplificação das funções de marketing, pois o doador e o cliente são
a mesma pessoa;
b) a fonte de recursos financeiros da instituição dependerá da habilidade
que a mesma possui de satisfazer a clientela, e não do processo de atração de
doadores;
105
c) o sistema resulta mais justo quando quem recebe deve pagar pelo que
recebeu.
Outras organizações sem fins lucrativos não podem cobrar contribuições
suficientemente altas por seus serviços ou não podem dispor de um sistema apoiado
pelo cliente, tendo então que operar com dois públicos: doadores e clientes.
Apresentam-se, neste caso, duas considerações a analisar sobre o preço. A primeira
diz respeito ao aspecto monetário e a segunda corresponde ao aspecto não monetário
do preço, que assume as formas de tempo, esforço, amor, amizade, compromisso,
prestígio, orgulho.
7.3.4 Promoção
Esta é a parte do composto de marketing com que as organizações sem
fins lucrativos estão mais familiarizadas. A promoção é definida como o
desenvolvimento de comunicações persuasivas. Assim, utiliza regularmente a
propaganda, a venda pessoal e a publicidade.
- Propaganda: muitas organizações utilizam a mídia de massa (revistas, jornais,
televisão, rádio) para a atração de recursos. Outras apelam para o uso de mala direta
a fim de atingir a antigos doadores ou doadores em potencial. A propaganda é um
instrumento caro e sofisticado, exigindo habilidade para o estabelecimento de
objetivos e orçamentos, para o desenvolvimento de mensagens eficazes, de mídia,
de planejamento de programação e de avaliação dos seus resultados.
- Venda pessoal: o contato pessoal é uma maneira importante de atingir e de se
comunicar com os mercados-alvo. Freqüentemente, é utilizado tanto nos esforços
para obter fundos dos mercados de contribuinte como para atingir seu público-
consumidor. O desenvolvimento de um programa de venda pessoal deverá estar
106
adequadamente projetado, em termos de tamanho exigido, especialização funcional
e cobertura geográfica. Por outro lado, o pessoal de campo deverá ser
eficientemente recrutado, capacitado, remunerado, supervisionado e, finalmente,
avaliado.
- Publicidade: definida como a realização de cobertura noticiosa na imprensa, em
contraste com a propaganda, não é paga pela organização nem aparece patrocinada
pelas organizações, como acontece com um anúncio. Possui as vantagens atraentes
de alta veracidade, qualidade espontânea e dramatização. É um instrumento muito
utilizado pelas organizações que não visam lucro em seus esforços para atingir a
cobertura noticiosa com um mínimo de custo.
Na visão de Shapiro (1973), a promoção ou comunicação inclui a
propaganda e a venda pessoal, utilizadas principalmente pelas tarefas de atração de
recursos e persuasão. A atração de recursos depende fortemente da propaganda,
buscando doações pequenas de inúmeros doadores, utilizando a mídia de massa,
a mala direta e a propaganda em revistas especializadas, a fim de segmentar o
mercado de doadores doadores. A venda pessoal é mais eficiente na atração de
recursos quando os doadores são poucos mas com capacidade para oferecer grandes
quantias; neste caso, a mensagem para abordá-los é mais complexa.
7.3.5 Distribuição
Geralmente os canais de distribuição que se utilizam no marketing
não-lucrativo são bastante simples e curtos, mas importantes para a atração de
recursos.
Kotler (1975) define os principais problemas de decisão que surgem no
projeto e operação de um sistema eficaz de distribuição:
107
- o nível e a qualidade do serviço ao cliente: usualmente, as organizações sem fins
lucrativos não terão condições de maximizar a conveniência do consumidor pela
entrega direta, sendo necessário, então, valer-se de solução menos dispendiosa,
criando uma ou mais filiais varejistas;
- o número e a localização de filiais: isto dependerá dos padrões de localização dos
consumidores finais;
- a utilização e a motivação dos intermediários: a utilização de intermediários deve-
se à sua maior eficácia no desempenho das tarefas e funções básicas de marketing.
Porém, é necessário que as organizações sem fins lucrativos forneçam uma
motivação continuada a seus intermediários, sendo isto possível por meio de
contatos freqüentes e treinamento de vendas;
- o uso de intermediários auxiliares de marketing: este tipo de intermediários difere
dos outros anteriormente citados, pois não está envolvido em venda direta ou em
negociações. Ele fornece serviços complementares, tais como armazenamento,
pesquisa de marketing, propaganda, financiamento e transporte.
7.4. Estratégias formuladas por Kotler para introduzir o marketing em
organizações sem fins lucrativos.
Segundo Kotler (1979), o marketing oferece um grande potencial para as
empresas do terceiro setor sobreviverem, crescerem e fortalecerem suas contribuições
para o bem-estar geral. O autor recomenda seis ações para que o exercício do
marketing nessas instituições seja efetivo:
108
- criar um comitê de marketing capaz de identificar os problemas de marketing e as
oportunidades encaradas pela instituição, assim como as necessidades das várias
unidades administrativas pelos serviços de marketing e a possibilidade de contratar
um profissional da área por tempo integral;
- organizar uma força-tarefa para conduzir uma auditoria institucional e chegar a um
consenso sobre quais são os objetivos institucionais, o posicionamento e as
estratégias;
- utilizar os serviços de firmas especializadas (agências de propaganda, consultorias
de pesquisa de mercado, terceirização de serviços de telemarketing, entre outras);
- contratar um consultor externo de marketing que possa analisar a auditoria
institucional e avaliar as operações da instituição, as oportunidades e as necessidades
de área de marketing, assim como valorizar a criação de um departamento de
marketing;
- a quinta e sexta ações, específicas para organizações de grande porte, dizem respeito
à contratação de um diretor e de um vice-presidente de marketing, o que
proporcionaria maior autoridade e autonomia do marketing dentro da organização.
109
VIII. CONCLUSÕES
O estudo consistiu de uma revisão bibliográfica do tema responsabilidade
social corporativa, analisando as diferentes correntes teóricas e compilando
conhecimentos existentes sobre o assunto.
Foram identificadas na literatura convergências quanto a conceitos e
taxonomias. Na maior parte dos autores que aceitam a doutrina da responsabilidade
social corporativa, verificou-se certo consenso em torno dos seguintes aspectos:
a) a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não se
limita ao círculo dos acionistas;
b) a mudança na natureza das responsabilidades, ultrapassando o âmbito
da prescricão legal e envolvendio também obrigacões morais ditadas
pela ética;
c) a adequação às demandas sociais, num dado contexto sócio-
econômico.
O conceito de responsabilidade social corporativa está associado ao
reconhecimento de que as decisões e os resultados das atividades das companhias
alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que o composto por
seus sócios e acionistas. A responsabilidade social corporativa enfatiza o impacto das
atividades das empresas para os agentes com os quais interagem: empregados,
fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores, governos e
comunidades. Este conceito expressa a adoção de responsabilidades que vão além
daqueles já compulsórias para as empresas; expressa a adoção e difusão de valores,
110
condutas e procedimentos que induzem e estimulam o contínuo aperfeicoamento dos
processos empresariais, para que estes também resultem em preservação e melhoria
da qualidade de vida das sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental.
Por outro lado, o consumerismo sugeriu uma nova visão da
responsabilidade social corporativa, exigindo um grau mais elevado de
responsabilidade e compreensão no servir o consumidor, não apenas no momento da
venda, mas também durante todo o ciclo de vida socio-econômico do produto.
A maior contribuição deste movimento da responsabilidade social corporativa está
precisamente em seu novo paradigma: um novo regime regulatório que daria suporte
ao mercado, baseado numa proteção eficaz ao consumidor.
As ações de marketing com alguma forma de dimensão social vêm sendo
denomindas na literatura de marketing relacionado às causas sociais, marketing
social, marketing missionário, filantropia corporativa, marketing da
responsabilidade social, marketing societal.
Alguns tópicos foram tratados separadamente no estudo, por ser
necessário diferenciar sua abordagem teórica daquela da doutrina da
responsabilidade social corporativa. Assim, o marketing societal está relacionado
com todo tipo de conseqüência social que a aplicação das técnicas de marketing
pode gerar para a sociedade; seria um ramo da ética nos negócios, uma vez que
objetiva averiguar quais são as responsabilidades sociais do marketing qualquer que
seja a área em que suas técnicas sejam utilizadas. O marketing social, seria a criação,
a implementação e o controle de programas calculados para influenciar a aceitação
de idéias sociais, envolvendo a aplicação de técnicas de marketing. Finalmente, o
marketing de organizações não-lucrativas corresponde à aplicação do conceito de
marketing para organizações cujos objetivos não estão definidos pelo lucro, e sim
por outra medida de desempenho.
111
A partir dos conceitos anteriores e em uma perspectiva de sistema social,
o marketing é visto como parte integrante e inerente à sociedade, um processo
societal que facilita a efetiva e eficiente resolução das necessidades da sociedade,
através da troca de valores.
A tendência dos argumentos a favor da doutrina da responsabilidade
social corporativa é se enquadrarem em duas linhas básicas: a ética e a instrumental.
Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas
sociais prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que nelas
trabalham deveriam ser levadas a se comportarem de maneira socialmente
responsável. Os argumentos da linha instrumental consideram que há uma relação
positiva entre o comportamento socialmente responsável e o desempenho econômico
da empresa, sendo esta uma ação pró-ativa que busca oportunidades geradas por uma
consciência maior sobre as questões culturais e ambientais, além de diferenciar seus
produtos diante de seus competidores menos responsáveis socialmente.
A partir da década de 90, a literatura vem incorporando aspectos
normativos, com maior participação de autores que tratam da ética dos negócios.
A partir deste estudo, surgem várias linhas para novas pesquisas:
- avaliação do modelo de balanço social como instrumento eficaz de mensuracão da
responsabilidade social corporativa;
- realizar uma pesquisa sobre o consumo responsável, visando a especificar as
mudanças e características do consumidor em uma sociedade preocupada com o
desenvolvimento sustentável.
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121
ANEXO 1
EXEMPLO DE CAMPANHA DE MARKETING SOCIAL ( KOTLER e
ROBERTO, 1992 , P. 373)
• O PROJETO DE TELEVISÃO “ Vila Sésamo”
Este caso é um dos exemplos apresentados por Kotler e Roberto (1992, p.373) objetivando ilustrar
o tema.
O Meio Ambiente do Marketing Social
Em 1067, na década da guerra contra o Pobreza travada nos Estados Unidos, Joan
Ganz Cooney envolveu-se com o problema da pobreza nacional, devido ao seu trabalho na televisão.
Ela atuava como produtora para assuntos públicos em uma estação de televisão da cidade de Nova
Iorque. Ela acreditava que a chave para o surgimento do “ciclo vicioso da pobreza” era a falta de
uma educação decente entre a população pobre. O mundo é complexo e sofre rápidas
transformações. Para sua sobrevivência, os jovens devem possuir capacidades intelectuais para a
solução de problemas, mas estas devem acompanhar as mudanças.
Conney conclui que um esforço contra a pobreza deve procurar elevar as capacidades
intelectuais e realização educacional da população carente. As crianças, determinou, deveriam
constituir o principal alvo da reforma. Mas surgiu a pergunta: Que crianças carentes enfocar?
Na época, dois livros importantes forma publicados: Inteligência e Experiência, de J.
McV. Hunt, e Estabilidade e Mudanças nas Características Humanas, de Benjamin Bloom. Esses
livros concluíram que a capacidade intelectual desenvolve-se mais e com mais rapidez nos primeiros
anos da infância e que o desenvolvimento intelectual pode ser influenciado por fatores do meio
ambiente.
Como resultado desses estudos, Cooney estreitou o problema para a elaboração de um
ensino pré-escolar efetivo e sólido. Na sua proposta para conseguir subsídios, ela observou que a
122
criação de novas formas de ensino pré-escolar que permitissem ou estimulassem crianças nessa
faixa etária a passar o dia meramente em atividades de lazer sem instrução formal equivale a uma
“devastação educacional”. Cooney exigia um novo experimento no ensino pré0ecolar utilizando a
televisão. Assim nasceu o projeto “ Vila Sésamo”.
Objetivos e Adotantes escolhidos como Alvo
Cooney definiu os objetivos da seguinte forma: “ A meta é promover o
desenvolvimento cultural e intelectual de crianças em idade pré-escolar, particularmente crianças
carentes”. Num estágio posterior, os adotantes escolhidos como alvo forma estendidos a todas as
crianças em idade pré-escolar, mas com ênfase nas carentes e de baixa renda. Além do
desenvolvimento intelectual, um segundo objetivo básico era fomentar a conscientização e
diferenças culturais e étnicas.
Complexo de Marketing Social
Planejado e implantado, o projeto “Vila Sésamo” buscava um complexo de marketing
social que consistisse em: a) testagem prévia do produto educacional pré-escolar, b) seleção da
distribuição efetiva e c) comunicação pessoal direta.
O produto social. Em março de 1968, Cooney criou uma organização sem fins
lucrativos, a Oficina de televisão Infantil (OTI), para produzir a série de televisão “Vila Sésamo”.
Cada programa com uma hora de duração apresenta cenas rápidas com carga na ação. Os atores e as
atrizes, tanto pessoas como bonecos, interagem de uma forma habilidosa de modo a dar instruções
sobre o alfabeto, aritmética, partes do corpo humano e solução de problemas. Cada programa é
fechado, assim, a criança não precisa assistir a todos os programas numa seqüência particular.
A série retrata cenas entre pessoas de baixa renda em um gueto no centro de uma
cidade. Grande parte dos atores adultos e muitas das crianças dos programas eram negros norte-
americanos. Outros atores eram criteriosamente escolhidos para que representassem diferentes
grupos sociais e culturais dos Estados Unidos. A intenção de seus papéis e das interações cordiais é
fomentar a “consciência cultural”.
123
No desenvolvimento do projeto do produto social, os planejadores da OTI dedicaram
18 meses à testagem prévia de cada programa de televisão antes de sus ida ao ar. Os respondentes do
teste foram os adotantes escolhidos como alvo – crianças economicamente carentes – e o material do
teste prévio era uma parte do programa. O projeto de produto testado forma as qualidades do
programa que prendiam a tenção e os efeitos de aprendizado alcançados. Apenas os programas que
passavam nesses dois indicadores da eficácia eram incorporados à série de televisão; aqueles que
não passavam eram modificados.
Distribuição do produto. A Corporation for Public Broadcasting (CPB, a rede de
televisão estatal norte-americana) fazia a distribuição da série “Vila-Sésamo”. No entanto, nem
todas as famílias que possuíam aparelhos de televisão tinham acesso á série porque, na época, a
televisão estatal atingia áreas onde residiam apenas 75% dos norte-americanos. A série era levada ao
ar de segunda a sexta-feira pela CPB, tinha uma hora de duração era apresentada em horários em
que as crianças poderiam assisti-la em casa ou na creche. No planejamento de distribuição, a OTI
previu que crianças perderiam alguns dos programas da série; portanto, cada programa seria
transmitido várias vezes durante uma temporada.
Após o primeiro ano de operação com sucesso, a OTI e a CPB decidiram reapresentar
os programas semanais aos sábados para garantir às crianças um outro dia para assisti-los. No
segundo ano, a CPB levava a série ao ar uma vez pela manhã e uma vez à tarde, de segunda a sexta-
feira. Nos anos subseqüentes, as transmissões passaram a ser ainda mais freqüentes. Em 1972, por
exemplo, as crianças de Chicago poderiam assistir aos programas quatro vezes por dia, de segunda a
sábado, e duas vezes aos domingos. Nessa época, a Vila Sésamo havia conquistado sua fama como u
meio para a distribuição de ensino pré-escolar.
Comunicação pessoal. O serviço de Testes Educacionais (STE), os avaliadores da
“Vila Sésamo”, referiam-se ao componente da comunicação pessoal do projeto como um “estímulo
para assistir ao tratamento”. A comunicação pessoal consistiu de visitas às residências de famílias
aleatoriamente selecionadas antes das temporadas de transmissão do programa de 1970 e 1971.
Essas visitas incluíam material promocional como botões, bolas, revistas e outras lembranças para as
124
crianças. Durante uma visita, o comunicador do projeto incutia nos pais e nas crianças a
importância de assistirem aos programas “Vila Sésamo”. Na temporada de 1971, esses esforços
consistiram em visitas mensais e telefonemas para as famílias. As comunicações pessoais eram
realizadas por vizinhos das famílias visitadas ou contatadas pelo telefone. A comunicação pessoal
atingiu dois terços das famílias pesquisadas durante o primeiro estudo de avaliação, em 1970.
Grupos de Influência
Um aspecto notável do marketing social do “Vila Sésamo”, foi seu sucesso em
conseguir o apoio de uma grande variedade de grupos de influência. Um indicador desse apoio é o
suporte financeiro recebido, conforme mostra a Tabela A. Diversos órgãos do governo norte-
americano, corporações empresariais e fundações constituíam importantes patrocinadores. O apoio
do setor público também tomou a forma de endossos da parte de altos funcionários do governo
norte-americano. Por exemplo, em depoimento dado em 1970 perante o Congresso, Sidney Marland,
o então secretário da educação, afirmou:
“ Eu gostaria de contar com uma criatividade do tipo da “Vila Sésamo” no combate
ás drogas, ou com uma criatividade deste tipo na orientação profissional, para talvez 20 ou 30 dos
ofícios e tecnologias atraírem jovens de 14, 16 e 18 anos, da mesma forma que eles atraem as
crianças de 3,4 e 5 anos para a “Vila Sésamo”. Nós precisamos de pessoas com o mesmo tipo de
talento extraordinário e liderança criativa de Joan Ganz Cooney, que é a força criativa por atrás da
“Vila Sésamo”.
125
Tabela A. Financiamento recebido pela Oficina de Televisão Infantil para a “Vila
Sésamo” (anos fiscais 1968-1971)
Fontes Valor (US$)Federais
Secretaria de Educação 6.225.000Secretaria de Oportunidade Econômica 350.000Secretaria de Desenvolvimento da Criança 300.000Instituto nacional de Desenvolvimento Humano e Saúde Infantil 15.000
Fundação Nacional de Artes e Humanidades 10.000Suporte federal total US$ 6.900.000
ParticularesCarnegie Corporation 2.100.000Fundação Ford 2.025.000Corporation or Public Broadcasting 1.650.000Public Broadcasting Service 600.000Fundação Markle 237.800Learn Resource Institute 150.0003M Company 37.200Suporte particular total US$ 6.800.000Total US$ 13.700.000
Os especialistas em marketing social da “Vila Sésamo” atraíram uma atenção enorme
da mídia de massa. A revista Times publicou um artigo importante sobre a “Vila Sésamo” em
novembro de 1970, afirmando: “Vila Sésamo conquistou “As” seguido”; ela também apresentou o
programa em edições subseqüentes. O endosso favorável da imprensa criou uma atitude altamente
positiva da parte do público com relação à série de televisão que nenhum funcionário do governo
envolvido com educação ou líderes empresariais podiam permitir-se ignorar. O sucesso contínuo da
“Vila Sésamo” demonstra que a televisão pode ser utilizada como uma tecnologia instrutiva de
massa para melhorar a qualidade do ensino.
126
ANEXO 2
EXEMPLO DE CAUSE RELATED MARKETNG
“The Avon Crusade Against Breast Cancer” ( A Cruzada da Avon contra
o câncer de mama)*
Avon é uma empresa que atinge um milhão de consumidoras através de três milhões
de representantes de vendas em 136 países. Ela têm o compromisso de “ser a empresa que melhor
entende a satisfaz as necessidades das mulheres com seus produtos e serviços”. A Cruzada Contra o
Câncer de Mama é uma brilhante demonstração de seu compromisso. Esta proporciona à Avon
cumprir com seus objetivos de marketing e comunicação ao mesmo tempo que apoia a causa de
verdadeira preocupação com seu mercado alvo.
Câncer de mama é hoje o maior motivo de preocupação por partes das mulheres do
Reino Unido, uma vez que de 11 mulheres uma terá este tipo de câncer em algum momento de sua
vida. Desde 1992, A Cruzada da Avon tem arrecadado mais de 6.5 milhões de Libras para caridade
relacionada ao câncer de mama. Esta quantia tem auxiliado a custear a pesquisa em laboratório
dedicado as causa no Reino Unido, o tratamento do câncer, e o treinamento de 15 enfermeiras
especializadas.
Através de uma parceria estratégica com a Breakthrough Breast Cancer e a
Macmillan Cancer Relief, a estratégia da Avon de cause related marketing , tem sido implementada
utilizando-se de diferentes elementos do marketing mix. Na Cruzada da Avon , uma porcentagem
da venda dos produtos foi doada para caridade, este programa incluiu, ademais bazares de caridade,
o patrocínio da campanha Fashion Targets Breast Cancer e lobbying político através das petições
dos consumidores.
A Avon tem se beneficiado muito nesta empreitada, melhorando sua imagem
corporativa, se envolvendo com novos clientes, ganhando enorme publicidade, proporcionando
sentimentos de afiliação entre sua equipe, representantes e consumidores.
• Fonte: Business in the Community Research ( www.crm.org.uk)
127
ANEXO 3
Relação de fundações e institutos voltados para a atuação social,
mantidos por empresas. (Revista Exame, ed.728, nov. 2000, p.118)
EMPRESA FUNDAÇÃOABN AMRO Instituto Escola do BrasilACESITA Fundação AcesitaAÇOMINAS Fundação Ouro BrancoALCOA Instituto Cultural e Filantrópico AlcoaARACRUZ Instituto AracruzBANKBOSTON Fundação BankBostonBRADESCO Fundação BradescoBANCO DO BRASIL Fundação Banco do BrasilBANCO ITAU Instituto Itaú CulturalBELGOMINEIRA Fundação BelgoMineiraC&A Instituto C&ACARGILL Fundação CargillCATAGUESES Instituto Francisca de Souza peixotoCCV Fundação Pedro SelemeCREDICARD Instituto CredicardCSN Fundação CSNCDP/DPASCHOAL Fundação EducarEBERLE Fundação Abramo EberleEDITORA ABRIL Fundação Vitor CivitaELETRONUCLEAR Fundação Eletronuclear de Assistência MédicaGE Elfun do Brasil S.C. Beneficente FilantrópicaGRUPO NOVAMERICA Fundação Rezende BarbosaGENERAL MOTORS Instituto General MotorsINCEPA Fundação Dr. Rainer WeibelINEPAR Fundação IneparIOCHPE MAXION Fundação IochpeMcDONALDS Instituto Ronald MacDonaldNANSEN Fundação José Pedro de AraújoNESTLÉ Fundação Nestlé de CulturaO BOTICARIO Fundação O BoticárioODEBRECHT Fundação OdebrechtORSA Fundação OrsaPARKS Fundação ParksRBS Fundação Maurício Sirotsky SobrinhoSADIA Fundação Attilio FontanaSOUZA CRUZ Fundação Albino Souza CruzSUZANO Instituto EcofuturoTELEFÔNICA Fundação TelefônicaTODESCCHINI Fundação TodeschiniUNIBANCO Instituto Moreira SallesVALE DO RIO DOCE Fundação Vale do Rio DoceXEROX Instituto Xerox
128
ANEXO 4
Projeto de Balanço Social Anual – 2000 (IBASE)
Balanço Social Anual – 20001) Base de Cálculo 2000
Valor (Mil Reais)1999
Valor (Mil Reais)Receita Líquida (RL)Resultado Operacional (RO)Folha de Pagamento Bruta (FPB)2) Indicadores Sociais Internos Valor
(R$)%Sobre
FPB%Sobre
RLValor(R$)
%SobreFPB
%SobreRL
AlimentaçãoEncargos sociais compulsóriosPrevidência privadaSaúdeSegurança e medicina no trabalhoEducaçãoCulturaCapacitação e desenvolvimento profissionalCreches ou auxílio-crecheParticipação nos lucros ou resultadosOutrosTotal - Indicadores Laborais3) Indicadores Sociais Externos Valor
(R$)%Sobre
RO%Sobre
RLValor (R$)
%SobreRO
%SobreRL
EducaçãoCulturaSaúde e saneamentoHabitaçãoEsporteLazer e diversãoCrechesAlimentaçãoOutrosTotal das Contribuições para a SociedadeTributos (excluídos encargos sociais)Total – Indicadores Sociais Externos4) Indicadores AmbientaisRelacionados com a operação da empresaEm Programas e/ou projetos externosTotal dos Investimentos em Meio Ambiente5) Indicadores do Corpo FuncionalNº de empregados ao final do períodoNº de admissões durante o períodoNº de empregados terceirizadosNº de empregados acima de 45 anosNº de mulheres que trabalha na empresa% de cargos de chefia ocupados por mulheresNº de negros que trabalha na empresa% de cargos de chefia ocupados por negrosNº de empregados portadores de deficiência6) Informações Relevantes quanto ao Exercício da Cidadania Empresarial
129
Os projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela empresaforam definidos:
( ) peladireção
( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
( ) peladireção
( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
Os padrões de segurança e salubridade no ambiente de trabalhoforam definidos:
( ) peladireção
( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
( ) peladireção
( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
A previdência privada contempla: ( ) direção ( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
( ) direção ( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
A participação nos lucros ou resultados contempla: ( ) direção ( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
( ) direção ( ) direçãoe gerências
( ) todos osempregados
Na seleção dos fornecedores, os mesmos padrões éticos e deresponsabilidade social e ambiental adotados pela empresa: ( ) não são
considerados( ) sãosugeridos
( ) sãoexigidos
( ) não sãoconsiderados
( ) sãosugeridos
( ) sãoexigidos
Quanto à participação dos empregados em programas detrabalho voluntário, a empresa: ( ) não se
envolve( ) apoia ( ) organiza
e incentiva( ) não seenvolve
( ) apoia ( ) organizae incentiva
7) Outras Informações
Instruções para o preenchimentoRealização Este Balanço Social (BS) deve apresentar os projetos e as ações sociais e
ambientais efetivamente realizados pela empresa.Sugestão: este BS deve ser o resultado de amplo processo participativo queenvolva a comunidade interna e externa.
Publicação Este BS deve ser apresentado como complemento em outros tipos dedemonstrações financeiras e socio-ambientais; publicado isoladamente em jornaise revistas; amplamente divulgado entre funcionários, clientes, fornecedores e asociedade. Pode ser acompanhado de outros itens e de informações qualitativas(textos e fotos) que a empresa julgue necessários.
Selo "Balanço Social Ibase/Betinho" A empresa que realizar e publicar o seu balanço social, utilizando este modelomínimo sugerido pelo Ibase, recebe o direito de utilizar o Selo Balanço SocialIbase/Betinho nos seus documentos, relatórios, papelaria, produtos, embalagens,site e etc. Mais informações: www.balancosocial.org.br
Restrições: o Selo Ibase/Betinho NÃO será fornecido às empresas decigarro/fumo, armas de fogo/munições, bebidas alcoólicas ou que estejamcomprovadamente envolvidas com a exploração do trabalho infantil.
1) Base de Cálculo Itens IncluídosReceita Líquida • Receita bruta excluída dos impostos, contribuições, devoluções, abatimentos e
descontos comerciaisResultado Operacional • Lucro ou prejuízo apresentado pela empresa no períodoFolha de Pagamento Bruta • Valor total da folha de pagamento2) Indicadores LaboraisAlimentação • Gastos com restaurante, vale-refeição, lanches, cestas básicas e outros
relacionados à alimentação dos empregadosPrevidência privada • Planos especiais de aposentadoria, fundações previdenciárias, complementações de
benefícios aos aposentados e seus dependentesSaúde • Plano de saúde, assistência médica, programas de medicina preventiva, programas
de qualidade de vida e outros gastos com saúde, inclusive dos aposentadosEducação • Gastos com ensino regular em todos os níveis, reembolso de educação, bolsas,
assinaturas de revistas, gastos com biblioteca (excluído pessoal) e outros gastoscom educação
Cultura • Gastos com eventos e manifestações artísticas e culturais (música, teatro, cinema,literatura e outras artes)
Capacitação e desenvolvimento profissional • Recursos investidos em treinamentos, cursos, estágios (excluído os salários) egastos voltados especificamente para capacitação relacionada com a atividadedesenvolvida pelos empregados
Creches ou auxílio-creche • Creche no local ou auxílio-creche aos empregadosParticipação nos lucros ou resultados • Participações que não caracterizem complemento de salários
130
Outros benefícios • Seguros (parcela paga pela empresa), empréstimo (só o custo), gastos comatividades recreativas, transportes, moradia e outros benefícios oferecidos osempregados podem ser aqui enumerados
3) Indicadores Sociais Total das contribuições para a sociedade • Somatório dos investimentos na comunidade que aparecem discriminados. Não
incluir os gastos declarados nos Indicadores Laborais. Os itens na tabela aparecemcomo indicação de setores importantes onde a empresa deve investir, porémpodem aparecer aqui somente os investimentos e contribuições que a empresarealiza regularmente (ação focalizada em educação, por exemplo)
Tributos (excluídos encargos sociais) • Impostos, contribuições e taxas federais, estaduais e municipais4) Indicadores AmbientaisRelacionados com a operação da empresa • Investimentos, monitoramento da qualidade dos resíduos/efluentes, despoluição,
gastos com a introdução de métodos não-poluentes, auditorias ambientais,programas de educação ambiental para os funcionários e outros gastos com oobjetivo de incrementar a qualidade ambiental na operação da empresa
Em programas/projetos externos • Despoluição, conservação de recursos ambientais, campanhas ambientais,educação ambiental para a comunidade externa e para sociedade
5) Indicadores do Corpo FuncionalNº de negros que trabalha na empresa • Considerar como trabalhadores negros o somatório de indivíduos classificados
como pretos e pardos (conforme a RAIS)6) Informações RelevantesRelação entre a maior e a menor remuneração • Resultado da divisão da maior remuneração pela menor
7) Outras Informações• Este espaço está disponível para que a empresa agregue outras informações
importantes quanto ao exercício da responsabilidade social e da cidadaniaempresarial
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ANEXO 5
Empresas que estão sublinhadas realizam ou já realizaram seus balanços sociaisno modelo sugerido pelo Ibase. (www.balancosocial.org.br)
• ABRIL S/A• ACESITA - Companhia Aços Especiais Itabira• Alpargatas S/A• Alternex S/A • Aracruz Celulose S. A.• ASBACE/ATP S.A • Azaléia S/A • Banco do Brasil • Banco do Nordeste do Brasil S/A• Banco Itaú S/A• Banco Santos• Banespa S/A• BioBrás - MG• Brasil Telecom Holding (Tele Centro Sul)• CAIUÁ - Serviços de Eletricidade• CBMM - Cia. Brasileira de Metalurgia e Mineração• CEB - Companhia Energética de Brasília • Cecrisa/SC • CEF - Caixa Econômica Federal• CELG - Centrais Elétricas de Goiás S/A• CELPA - Centrais Elétricas do Pará S/A• CELTINS - Cia. de Energia Elétrica do Estado do Tocantins• CEMAT - Centrais Elétricas Matogrossenses S/A• CEMIG - Centrais Elétricas de Minas Gerais S/A• CESP - Companhia Energética de São Paulo• Companhia Carris Porto-Alegrense• Companhia Força e Luz do Oeste• Companhia Nacional de Energia Elétrica• CONFAB• COPEL • COPENE• COSIPA - Companhia Siderúrgica Paulista• CPTM - Cia Paulistana de Trens Metropolitanos• CVRD - Companhia Vale do Rio Doce • DATAPREV• Deten Química/SP• DPaschoal• Escelsa - Espírito Santo Centrais Elétricas S/A• Eletrobrás • Eletronorte - Centrais Elétricas do Norte do Brasil S/A • Eletronuclear - Eletrobrás Termonuclear S/A• Eletropaulo• Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária • Empresa de Eletricidade Vale Paranapanema S/A
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• Empresa Elétrica Bragantina S/A• Empresas Belgo-Mineira• FEBRABAN - Balanço Social dos Bancos• FRONAPE (Petrobras)• Furnas Centrais Elétricas S/A• GELRE• GlaxoWellcome• Grupo Aché• Grupo Brasmotor• Grupo GERDAU• Grupo J. Macêdo• Grupo Pão de Açúcar • Grupo RANDON• Indústrias e Comércio Chapecó• Indústrias Klabin de Papel e Celulose S/A• INEPAR S/A • INFRAERO• LIGHT - Serviços de Eletricidade S/A • Marisol S/A • MILLS do Brasil Estruturas e Serviços LTDA• Nitrofértil• Odebrecht S/A• Paranapanema S/A• Parks Comunicação Digital• Perdigão S/A• PETROBRAS S/A• Petros • PREVI • Rede Globo de Televisão• RBS• RGE - Rio Grande Energia S/A• Rio Tinto Brasil• Sabesp - Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo• SAGANOR S.A• SAMITRI - S. A. Mineração da Trindade• SAR - Sul Americana Refrigeração Ltda • SERASA - Centralização de Serviços dos Bancos S/A• SERPRO• Springer/Carrier• Sistema FIRJAN• Telemar• Thyssen Fundições S.A• TUPY S/A• USIMINAS - Usinas Siderúrgicas de MG S/A • Votorantim Celulose e Papel • WEG S/A