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Universidade Estadual de Feira de Santana
O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA
CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES
Orientador: Profº Msc. José Gileá de SouzaAluno: Antônio Luiz Reis Rosa
O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA
CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES
O TEMA busca proporcionar diferencial competitivo às empresas,
através da identificação de variáveis que exercem influência durante o
processo de compra. O conhecimento acerca dessa dinâmica leva à
obtenção de vantagens frente às tendências de mercado, presentes e
futuras. Propõe-se, demonstrar quais estratégias do marketing podem ser
utilizadas com vista a impulsionar a competitividade.
O que se precisa fazer é buscar
diferenciação; aprimorar-se em
pontos que o destaquem de sua
concorrência e que façam o cliente
tornar-se fiel ao consultório
odontológico. Assim, Identifica-se a
aplicação eficiente do marketing nos
consultórios como o PROBLEMA
central dessa monografia.
O presente trabalho monográfico tem
como OBJETIVO GERAL demonstrar
como o profissional de Odontologia
em Feira de Santana pode utilizar o
marketing para fidelizar o consumidor
ao seu consultório, ou seja, atingir o
aprimoramento em pontos que o
destaquem de sua concorrência e que
façam o cliente se tornar fiel ao seu
consultório odontológico.
Tendo como OBJETIVOS ESPECÍFICOS: identificar formas de diferenciação visíveis para o
cliente que consome Odontologia, entendendo que ele, infelizmente, não percebe uma
boa parte dos diferenciais técnicos (por exemplo, voltados ao conhecimento e às
técnicas empregadas pelo profissional); e analisar os diferenciais visíveis é a maneira
mais eficaz para se tangibilizar a qualidade da Odontologia oferecida.
A HIPÓTESE levantada é que não basta o
cirurgião–dentista dominar a técnica e
possuir conhecimentos específicos de
sua área de atuação, se faz mister,
utilizar as ferramentas de marketing,
conhecer e estabelecer um segmento de
mercado para atuar de modo distinto,
criando uma imagem que deve marcar o
consumidor - paciente e mantê-lo fiel à
tríade: identificação com o profissional,
qualidade dos serviços e vínculo com a
estrutura do consultório.
Este trabalho é JUSTIFICADO por sua
importância em termos de
conscientização dos prestadores de
serviços odontológicos em
compreender como o marketing pode
ajudar um segmento de prestação de
serviços com acirrada concorrência e
com a disputa por pacientes – clientes
em consultórios odontológicos em
Feira de Santana.
Além dessa introdução a estrutura desse trabalho é dividida em
quatro capítulos e nas considerações finais.
No primeiro capítulo foi realizada breve análise da evolução da
prestação dos serviços odontológicos.
No segundo é feita uma exposição acerca dos conceitos de
marketing, o papel do marketing nos serviços de saúde, o
comportamento do consumidor e processo de decisão de compra,
de modo a esclarecer o funcionamento da ferramenta e obter uma
base sólida para o andamento da pesquisa.
No terceiro, tratar-se-á da metodologia utilizada para realizar a pesquisa de campo,
delimitando a população pesquisada, a amostra utilizada e os instrumentos de análise
e levantamento de dados.
No quarto capítulo, o foco é a exposição da pesquisa que trata sobre a
utilização das ferramentas de marketing utilizadas pelos prestadores de
serviço e como isso influencia na competitividade dos negócios.
As considerações finais trazem a análise do trabalho realizado, a qual
permitiu a afirmação da hipótese proposta, inferindo-se o alcance dos
objetivos, com base nas discussões realizadas no decorrer dos capítulos
e na pesquisa, com o intuito de se chegar à melhor estratégia para
conquistar clientes.
Nos consultórios e clínicas pesquisados, 40% admitem não
possuir registros de seus pacientes em um banco de dados
digitalizado. Isso é uma descoberta instigante, por estarmos em
uma cidade, em que há um número considerável de pessoas
que tem acesso à Internet e acompanha a evolução tecnológica
via modernos aparelhos de celular.
ANÁLISE DE DADOS
Gráfico da questão 3
60%
40%
Sim
Não
Esse banco de dados não é criado, segundo 20% dos entrevistados,
porque realmente não lhes interessa. Isso explica o baixo índice do uso
de instrumentos de marketing. Por exemplo, a pesquisa traz entre os
índices, o do emprego de telemarketing que é de 6,7% e o emprego da
remessa de cartões em datas comemorativas de 26,67%. Em um caso
específico, um profissional de ortodontia quando entrevistado confessou
“em off” desconhecer a existência de cartões virtuais.
Gráfico da questão 4
0%20%
13%
7%
60%
funcionário semtreinamento
falta de interesse da suaparte
desconhecimento danecessidade de manterregistrosacha custoso trabalharcom tecnologia dainformaçãoOutros
No tocante ao relacionamento com os funcionários em
clínicas/consultórios, a pesquisa mostra uma realidade não muito
diferente da política praticada no comércio local, ou seja, 86 % dos
empregadores estão interessados em apenas pagar os salários; e menos
de 7% confessam praticar algum tipo de recompensa.
Gráfico de questão 14
6,67%
13,33%
13,33%
86,67%
reconhece o trabalhorecompensa-os
investe em treinamentopaga o salário
Nesse caso, há ainda outra questão envolvida que nos remete à relação
patrão e empregado em sua forma mais tradicional. Se por um lado, 73%
dos entrevistados apontam que seus funcionários desenvolvem atividades
dentro da normalidade, 53% dizem que o que falta a seus funcionários é
treinamento; 26% achariam ideal se lhes dessem desafios. Todavia, nesse
quesito, a pesquisa mostra que dos entrevistados, apenas 13,33% dão aos
seus funcionários objetivos e metas desafiadoras, mas exequíveis.
Gráfico da questão 22
20%
13,33%6,66%
73,33%
Recompenso e reconheçotrabalhos bem feitos ourealizados com afinco,mesmo que não tão bemsucedidos;Dou a eles objetivos emetas desafiadoras masexeqüíveis
Incentivo a comunicaçãode idéias
Crio relacionamentospessoais de confiançarecíproca
Em relação aos pacientes/clientes, a pesquisa apresenta uma informação curiosa. Na primeira consulta, os dentistas estão interessados em conquistar o cliente. Contudo, apenas 6,67% preocupam-se em agendar o retorno. Como 33,33% se dizem interessados em esboçar um orçamento na primeira visita, deduz-se que os profissionais acreditam que o paciente/cliente retornará se este se agradar dos valores do orçamento.
Gráfico da questão 15
0%6,67%
20% 33,33%
93,33%
esboçar um orçamento
conquistar seu cliente
negociar preços
agendar o retornorapidamente
resposta aberta
Da pesquisa pode se deduzir também que, esse comportamento de os
profissionais aguardarem passivamente o paciente/cliente se decidir diante
a apresentação de um orçamento relaciona-se aos 80% que acreditam ser o
nível dos trabalhos desenvolvidos nas clínicas e consultórios similares à
maioria. Sendo assim, as habilidades ou equipamentos modernos, para
eles, não constitui um diferencial na conquista e manutenção de clientes.
Gráfico da questão 17
20%
80%
0%
0%
melhor que todos
semelhante à maioria
um pouco abaixo damédianão há concorrentes naregião
Também fica evidente na pesquisa que os profissionais entrevistados estão conscientes de terem estabelecido uma “zona de conforto”, ao optarem pela localização de suas clínicas e consultórios. Os 73% dos dentistas garantem que a localização geográfica define o seu público; os entrevistados em clínicas situadas em locais com maior apelo popular admitem que ali atenda também pessoas oriundas das classes B e C, além das da classe D. Estas clínicas estão localizadas igualmente no centro da cidade e próximas aos terminais de ônibus e pontos de táxi e moto táxi.
Gráfico da questão 7
73%
7%
0%
20%
a minha localizaçãogeográfica define isso
atendo as classes A, B
atendo as classes Ce D
atendo as classes B, Ce D
A conversa gerada entre pacientes na recepção, quando produz pontos
positivos ou negativos movimenta apenas 26,66% dos entrevistados a
promoverem mudanças em suas clínicas ou consultórios. 13% dos
entrevistados garantem que ignoram o assunto quando este chega aos
seus ouvidos.
Gráfico da questão 26
26,66%
13,33%73,33%
tira proveito dessasinformaçõesignora
promove mudanças
É notório que, com a reformulação do código de ética da categoria, os profissionais da área Odontológica cada vez mais têm divulgado o seu trabalho no Brasil. A pesquisa sinaliza para isso em Feira, onde polarizam o uso da mídia em jornais especializados e a listagem de convênios. Apenas pouco mais de 13% confessam ter concedido entrevistas, a fim de divulgar o seu nome em entrevistas nos programas de rádio e emissora de televisão.
Outra questão levantada pela pesquisa relaciona-se com o fato de os profissionais entrevistados ainda se valerem da velha e boa propaganda boca a boca como processo de atrair novos pacientes/clientes. Segundo a pesquisa, 53% dos entrevistados atribuem que cerca de 41% a 50% dos seus pacientes chegaram até os seus consultórios/clínicas via esse tipo de divulgação.
“Você pode encarar um erro como uma besteira a ser esquecida, ou como um resultado que aponta para uma nova
direção.” (Steve Jobs, 2005)