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Universidade Estadual de Feira de Santana
O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA
CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES
Orientador: Profº Msc. José Gileá de SouzaAluno: Antônio Luiz Reis Rosa
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O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA
CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES
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O TEMA busca proporcionar diferencial competitivo às empresas,
através da identificação de variáveis que exercem influência durante o
processo de compra. O conhecimento acerca dessa dinâmica leva à
obtenção de vantagens frente às tendências de mercado, presentes e
futuras. Propõe-se, demonstrar quais estratégias do marketing podem ser
utilizadas com vista a impulsionar a competitividade.
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O que se precisa fazer é buscar
diferenciação; aprimorar-se em
pontos que o destaquem de sua
concorrência e que façam o cliente
tornar-se fiel ao consultório
odontológico. Assim, Identifica-se a
aplicação eficiente do marketing nos
consultórios como o PROBLEMA
central dessa monografia.
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O presente trabalho monográfico tem
como OBJETIVO GERAL demonstrar
como o profissional de Odontologia
em Feira de Santana pode utilizar o
marketing para fidelizar o consumidor
ao seu consultório, ou seja, atingir o
aprimoramento em pontos que o
destaquem de sua concorrência e que
façam o cliente se tornar fiel ao seu
consultório odontológico.
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Tendo como OBJETIVOS ESPECÍFICOS: identificar formas de diferenciação visíveis para o
cliente que consome Odontologia, entendendo que ele, infelizmente, não percebe uma
boa parte dos diferenciais técnicos (por exemplo, voltados ao conhecimento e às
técnicas empregadas pelo profissional); e analisar os diferenciais visíveis é a maneira
mais eficaz para se tangibilizar a qualidade da Odontologia oferecida.
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A HIPÓTESE levantada é que não basta o
cirurgião–dentista dominar a técnica e
possuir conhecimentos específicos de
sua área de atuação, se faz mister,
utilizar as ferramentas de marketing,
conhecer e estabelecer um segmento de
mercado para atuar de modo distinto,
criando uma imagem que deve marcar o
consumidor - paciente e mantê-lo fiel à
tríade: identificação com o profissional,
qualidade dos serviços e vínculo com a
estrutura do consultório.
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Este trabalho é JUSTIFICADO por sua
importância em termos de
conscientização dos prestadores de
serviços odontológicos em
compreender como o marketing pode
ajudar um segmento de prestação de
serviços com acirrada concorrência e
com a disputa por pacientes – clientes
em consultórios odontológicos em
Feira de Santana.
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Além dessa introdução a estrutura desse trabalho é dividida em
quatro capítulos e nas considerações finais.
No primeiro capítulo foi realizada breve análise da evolução da
prestação dos serviços odontológicos.
No segundo é feita uma exposição acerca dos conceitos de
marketing, o papel do marketing nos serviços de saúde, o
comportamento do consumidor e processo de decisão de compra,
de modo a esclarecer o funcionamento da ferramenta e obter uma
base sólida para o andamento da pesquisa.
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No terceiro, tratar-se-á da metodologia utilizada para realizar a pesquisa de campo,
delimitando a população pesquisada, a amostra utilizada e os instrumentos de análise
e levantamento de dados.
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No quarto capítulo, o foco é a exposição da pesquisa que trata sobre a
utilização das ferramentas de marketing utilizadas pelos prestadores de
serviço e como isso influencia na competitividade dos negócios.
As considerações finais trazem a análise do trabalho realizado, a qual
permitiu a afirmação da hipótese proposta, inferindo-se o alcance dos
objetivos, com base nas discussões realizadas no decorrer dos capítulos
e na pesquisa, com o intuito de se chegar à melhor estratégia para
conquistar clientes.
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Nos consultórios e clínicas pesquisados, 40% admitem não
possuir registros de seus pacientes em um banco de dados
digitalizado. Isso é uma descoberta instigante, por estarmos em
uma cidade, em que há um número considerável de pessoas
que tem acesso à Internet e acompanha a evolução tecnológica
via modernos aparelhos de celular.
ANÁLISE DE DADOS
Gráfico da questão 3
60%
40%
Sim
Não
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Esse banco de dados não é criado, segundo 20% dos entrevistados,
porque realmente não lhes interessa. Isso explica o baixo índice do uso
de instrumentos de marketing. Por exemplo, a pesquisa traz entre os
índices, o do emprego de telemarketing que é de 6,7% e o emprego da
remessa de cartões em datas comemorativas de 26,67%. Em um caso
específico, um profissional de ortodontia quando entrevistado confessou
“em off” desconhecer a existência de cartões virtuais.
Gráfico da questão 4
0%20%
13%
7%
60%
funcionário semtreinamento
falta de interesse da suaparte
desconhecimento danecessidade de manterregistrosacha custoso trabalharcom tecnologia dainformaçãoOutros
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No tocante ao relacionamento com os funcionários em
clínicas/consultórios, a pesquisa mostra uma realidade não muito
diferente da política praticada no comércio local, ou seja, 86 % dos
empregadores estão interessados em apenas pagar os salários; e menos
de 7% confessam praticar algum tipo de recompensa.
Gráfico de questão 14
6,67%
13,33%
13,33%
86,67%
reconhece o trabalhorecompensa-os
investe em treinamentopaga o salário
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Nesse caso, há ainda outra questão envolvida que nos remete à relação
patrão e empregado em sua forma mais tradicional. Se por um lado, 73%
dos entrevistados apontam que seus funcionários desenvolvem atividades
dentro da normalidade, 53% dizem que o que falta a seus funcionários é
treinamento; 26% achariam ideal se lhes dessem desafios. Todavia, nesse
quesito, a pesquisa mostra que dos entrevistados, apenas 13,33% dão aos
seus funcionários objetivos e metas desafiadoras, mas exequíveis.
Gráfico da questão 22
20%
13,33%6,66%
73,33%
Recompenso e reconheçotrabalhos bem feitos ourealizados com afinco,mesmo que não tão bemsucedidos;Dou a eles objetivos emetas desafiadoras masexeqüíveis
Incentivo a comunicaçãode idéias
Crio relacionamentospessoais de confiançarecíproca
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Em relação aos pacientes/clientes, a pesquisa apresenta uma informação curiosa. Na primeira consulta, os dentistas estão interessados em conquistar o cliente. Contudo, apenas 6,67% preocupam-se em agendar o retorno. Como 33,33% se dizem interessados em esboçar um orçamento na primeira visita, deduz-se que os profissionais acreditam que o paciente/cliente retornará se este se agradar dos valores do orçamento.
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Gráfico da questão 15
0%6,67%
20% 33,33%
93,33%
esboçar um orçamento
conquistar seu cliente
negociar preços
agendar o retornorapidamente
resposta aberta
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Da pesquisa pode se deduzir também que, esse comportamento de os
profissionais aguardarem passivamente o paciente/cliente se decidir diante
a apresentação de um orçamento relaciona-se aos 80% que acreditam ser o
nível dos trabalhos desenvolvidos nas clínicas e consultórios similares à
maioria. Sendo assim, as habilidades ou equipamentos modernos, para
eles, não constitui um diferencial na conquista e manutenção de clientes.
Gráfico da questão 17
20%
80%
0%
0%
melhor que todos
semelhante à maioria
um pouco abaixo damédianão há concorrentes naregião
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Também fica evidente na pesquisa que os profissionais entrevistados estão conscientes de terem estabelecido uma “zona de conforto”, ao optarem pela localização de suas clínicas e consultórios. Os 73% dos dentistas garantem que a localização geográfica define o seu público; os entrevistados em clínicas situadas em locais com maior apelo popular admitem que ali atenda também pessoas oriundas das classes B e C, além das da classe D. Estas clínicas estão localizadas igualmente no centro da cidade e próximas aos terminais de ônibus e pontos de táxi e moto táxi.
Gráfico da questão 7
73%
7%
0%
20%
a minha localizaçãogeográfica define isso
atendo as classes A, B
atendo as classes Ce D
atendo as classes B, Ce D
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A conversa gerada entre pacientes na recepção, quando produz pontos
positivos ou negativos movimenta apenas 26,66% dos entrevistados a
promoverem mudanças em suas clínicas ou consultórios. 13% dos
entrevistados garantem que ignoram o assunto quando este chega aos
seus ouvidos.
Gráfico da questão 26
26,66%
13,33%73,33%
tira proveito dessasinformaçõesignora
promove mudanças
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É notório que, com a reformulação do código de ética da categoria, os profissionais da área Odontológica cada vez mais têm divulgado o seu trabalho no Brasil. A pesquisa sinaliza para isso em Feira, onde polarizam o uso da mídia em jornais especializados e a listagem de convênios. Apenas pouco mais de 13% confessam ter concedido entrevistas, a fim de divulgar o seu nome em entrevistas nos programas de rádio e emissora de televisão.
Outra questão levantada pela pesquisa relaciona-se com o fato de os profissionais entrevistados ainda se valerem da velha e boa propaganda boca a boca como processo de atrair novos pacientes/clientes. Segundo a pesquisa, 53% dos entrevistados atribuem que cerca de 41% a 50% dos seus pacientes chegaram até os seus consultórios/clínicas via esse tipo de divulgação.
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“Você pode encarar um erro como uma besteira a ser esquecida, ou como um resultado que aponta para uma nova
direção.” (Steve Jobs, 2005)