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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
EDUARDO FARIAS
ESTUDO DO PERFIL E INTERESSES DE ATRATIVOS DOS FREQÜENTADORES
DE HOTÉIS FAZENDA E POUSADAS RURAIS DO PLANALTO SERRANO
Balneário Camboriú
2009
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EDUARDO FARIAS
ESTUDO DO PERFIL E INTERESSES DE ATRATIVOS DOS FREQÜENTADORES
DE HOTÉIS FAZENDA E POUSADAS RURAIS DO PLANALTO SERRANO
Balneário Camboriú
2009
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
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EDUARDO FARIAS
ESTUDO DO PERFIL E INTERESSES DE ATRATIVOS DOS FREQÜENTADORES
DE HOTÉIS FAZENDA E POUSADAS RURAIS DO PLANALTO SERRANO
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 30 de Junho de 2009.
_________________________________
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Lorena Schröder
Avaliadora
___________________________________
Prof. MSc. Laércio Antônio Braggio
Avaliador
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Eduardo Farias
Área de Estágio: Administração com ênfase em Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Sebastião Eliseu Rosa de Farias
Professor orientador: Márcio Daniel Kiesel
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Gralha Azul Empreendimentos Turísticos Ltda Me.
Endereço: Estrada Geral Do Faxinalzinho, S/N, Bairro: Cerrado, Cidade: Ponte
Alta, Estado: Santa Catarina, CEP: 88550-000
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sebastião Eliseu Rosa De Farias
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 30 de junho de 2009.
A Empresa Gralha Azul Empreendimentos Turísticos Ltda Me, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Eduardo Farias.
___________________________________
Responsável pela Empresa
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus que iluminou o meu caminho durante esta
trajetória.
A minha família, em especial, aos meus pais Eliseu e Mariza pela paciência, apoio e
incentivo.
A minha namorada Daiana que de forma especial e carinhosa me deu força e
coragem, me apoiando nos momentos difíceis.
Ao Professor Márcio Daniel Kiesel pela sua orientação e seu apoio para a
elaboração deste trabalho.
Em especial aos professores Laércio Antônio Braggio e Lorena Schröder por
fazerem parte da minha banca.
A todos os professores pelas contribuições dadas ao longo do curso.
Aos meus colegas que ao longo do curso dividiram momentos agradáveis.
E a todos que de alguma maneira contribuíram para a conclusão deste trabalho.
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RESUMO
O objetivo geral deste trabalho é identificar o perfil e interesses de atrativos dos freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais do planalto serrano. Com relação aos aspectos metodológicos esta pesquisa caracteriza-se como descritiva de abordagem qualitativa quantitativa. Os dados foram coletados através de um questionário estruturado e adaptado a realidade da pesquisa, com questões fechadas de múltipla escolha e espaço para sugestões em algumas questões. Os questionários foram aplicados aos freqüentadores da Pousada Rurais SESC, do Hotel Fazenda Boqueirão, Hotel Fazenda Pedras Brancas e Hotel Fazendo do Barreiro. Quanto ao perfil foi possível identificar que são homens casados com idade entre 25 e 40 anos com alto nível escolar, sendo a grande maioria empresários com renda mensal de 5 a 8 salários. Como interesses e preferências destacaram-se o lazer, a tranqüilidade do campo, o atendimento, a gastronomia e os aspectos naturais. Desta forma foi possível responder aos objetivos específicos do presente trabalho.
Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Turismo rural.
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ABSTRACT
The general objective of this work is to identify the profile of attractions and interests of visitors to hotels and inns rural farm the plateau mountain. With regard to this research methodology is characterized as descriptive of a qualitative - quantitative approach. Data were collected through a structured and adapted to the reality of research, with questions of multiple choice and closed space for suggestions on some issues. The questionnaires were applied to attend the Pousada Rural Sesc, Hotel Fazenda Boqueirão, Hotel Fazenda Pedras Brancas and Hotel Fazenda of Barreiro. As the profile could be identified that are married men aged between 25 and 40 years with high school, and most business executive with income from 5 to 8 salaries. As interests and preferences of such entertainment, the tranquility of the countryside, the service, the food and natural aspects. So it was possible to meet the specific objectives of this work.
Keywords: Marketing. Consumer behavior. Rural tourism.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localização do município de Ponte Alta em Santa Catarina........ 17
Figura 2 Pousada rural Gralha Azul........................................................... 18
Figura 3 Os 4 P‟s do mix de marketing ...................................................... 22
Figura 4 Sistema de Pesquisa de Marketing.............................................. 26
Figura 5 O processo de pesquisa de marketing......................................... 28
Figura 6 Modelo de comportamento de compra......................................... 30
Figura 7 Hierarquia das necessidades de Maslow .................................... 33
Figura 8 Processo decisório do cliente ...................................................... 37
Figura 9 Sexo ............................................................................................ 50
Figura 10 Estado civil .................................................................................. 51
Figura 11 Faixa etária .................................................................................. 51
Figura 12 Grau de escolaridade .................................................................. 52
Figura 13 Profissão e/ou ocupação ............................................................. 53
Figura 14 Nível de renda ............................................................................. 53
Figura 15 Cidade de procedência ................................................................ 54
Figura 16 Grupo que respondente viaja ...................................................... 55
Figura 17 Mês (s) que freqüenta hotel fazenda / pousada rural .................. 55
Figura 18 Motivo que trouxe respondente ao estabelecimento ................... 56
Figura 19 Influenciador na escolha do hotel fazenda / pousada rural ....... 57
Figura 20 Meio de propaganda que influenciou........................................... 57
Figura 21 Forma que foi realizado a reserva ............................................... 58
Figura 22 O que mais atrai em um hotel fazenda / pousada rural ............... 59
Figura 23 Fatores que julga importante para ser oferecido ......................... 60
Figura 24 O que agradou em relação ao estabelecimento........................... 61
Figura 25 Ponto negativo percebido no estabelecimento ............................ 62
Figura 26 Pontos negativos ......................................................................... 62
Figura 27 Quantidade de hospedagem em hotel fazenda / pousada rural . 63
Figura 28 Nível de satisfação alcançado na 1° hospedagem...................... 64
Figura 29 Continuará á freqüentar hotel fazenda / pousada rural ............... 64
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Princípios fundamentais do turismo rural .......................................... 43
Quadro 2 Classificação para turismo rural - relacionado a patrimônio cultural . 44
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 14
1.1 Tema......................................................................................................... 15
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 15
1.3 Objetivos geral............ ............................................................................. 15
1.3.1 Objetivos específicos................................................................................ 15
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 16
1.5 Contexto do ambiente de estágio ............................................................ 16
1.6 Organização do trabalho ......................................................................... 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 19
2.1 Marketing ................................................................................................. 19
2.2 Composto de marketing............................................................................ 21
2.3 Pesquisa de marketing............................................................................. 25
2.4 Comportamento do consumidor............................................................... 29
2.4.1 Influências do comportamento do consumidor......................................... 31
2.4.1.1 Influências culturais.................................................................................. 31
2.4.1.2 Influências sociais..................................................................................... 32
2.4.1.3 Influências psicológicas........................................................................... 33
2.5 Papéis do consumidor.............................................................................. 35
2.6 Processo decisório................................................................................... 36
2.6.1 Reconhecimento das necessidades......................................................... 37
2.6.2 Busca de informações.............................................................................. 38
2.6.3 Avaliação de alternativas.......................................................................... 39
2.6.4 Decisão de compra................................................................................... 39
2.6.5 Comportamento pós-compra.................................................................... 39
2.7 Definições do Turismo.............................................................................. 40
2.8 Turismo Rural........................................................................................... 41
2.9 Marketing de Turismo............................................................................... 45
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA .................................................................
47
3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 47
3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 48
13
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 48
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 49
3.5 Limitações da pesquisa .............................................................................. 49
4
RESULTADOS ........................................................................................
50
4.1 Apresentação e análise dos dados .......................................................... 50
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 66
5.1 Sugestões de trabalhos futuros...................................................................
68
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 69
APÊNDICE.................................................................................................. 72
14
1 INTRODUÇÃO
Diante da grande movimentação de grandes cidades, as pessoas do meio
urbano procuram cada vez mais escapar do cotidiano agitado buscando novas
opções devido ao desgaste dos roteiros tradicionais, como praias e cidades com
noites badaladas. Estas buscam no meio rural uma melhor qualidade de vida através
do contato com experiências e modos de vida tradicionalista, costumes e formas de
produção das populações do interior, reencontrar suas raízes, conviver com a
natureza.
Com a globalização e evolução de técnicas e equipamentos no meio rural, as
atividades agropecuárias vêm enfrentando problemas e sofrendo desvalorização,
assim surge a necessidade de novas fontes de renda.
A sociedade começa a valorizar a importância ambiental, o valor da
manutenção da paisagem rural, tornando símbolos de sustentabilidade as florestas,
os rios e a fauna para o futuro de todo o planeta.
Nessas circunstâncias, o modo de vida e o surgimento de novas funções
econômicas, sociais e ambientais no espaço rural estão sendo revalorizados. O
agricultor tem de diversificar sua fonte de renda e agregar valor aos seus produtos e
descobre a possibilidade de desenvolvimento de atividades não-agrícolas, de modo
a garantir sua permanência no campo.
O meio rural brasileiro tem passado por profundas transformações nas duas
últimas décadas, contribuindo para que ele não seja mais considerado apenas
agrícola. A identificação do rural com o agrícola perdeu o sentido quando muitas
atividades tipicamente urbanas passaram a ser desenvolvidas no meio rural,
geralmente em complemento às atividades agrícolas.
Esses aspectos têm sido decisivos para o crescimento da atividade turística
no meio rural já que o turismo tem caráter transversal, dinâmico e global capaz de
interferir nas várias dimensões que afetam os processos de desenvolvimento de
modo geral. Dessa interação dos setores, atividades e território institucionalizou-se o
segmento denominado Turismo Rural segundo o Ministério do Turismo (2003).
O turismo no meio rural constitui-se numa forma de valorização do território,
pois, ao mesmo tempo, contribui para a proteção do meio ambiente e para a
conservação do patrimônio natural, histórico e cultural do meio rural. Constitui-se em
um instrumento de estímulo à gestão e ao uso sustentável do espaço local, que
15
devem beneficiar prioritariamente a população local direta e indiretamente envolvida
com as atividades turísticas.
Os empresários que atuam no meio rural devido ao fato do crescimento deste
setor, vêem a necessidade de utilizar as ferramentas de marketing, que ajudam a
desenvolver seu trabalho com competitividade e diferencial no mercado que atuam.
1.1 Tema
O tema proposto neste trabalho trata do estudo do perfil e interesses dos
freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais, os quais procuram estas áreas
para fugir do dia-a-dia agitado das grandes cidades. Essa atividade turística, o
turismo rural, traz benefícios para a comunidade local, através da oferta de
empregos, valorização cultural, e preservação do meio ambiente.
1.2 Problema
Qual o perfil e interesses de atrativos dos freqüentadores de hotéis fazenda e
pousadas rurais do planalto serrano?
1.3 Objetivo Geral
Identificar o perfil e interesses de atrativos dos freqüentadores de hotéis
fazenda e pousadas rurais do planalto serrano.
1.3.1 Objetivos Específicos
Identificar o perfil dos freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais do
planalto serrano;
Identificar os interesses de atrativos dos freqüentadores de hotéis fazenda e
pousadas rurais do planalto serrano;
Analisar as preferências dos freqüentadores em relação aos hotéis fazenda e
pousadas rurais do planalto serrano.
16
1.4 Justificativa
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas deixaram
de competir localmente para competir globalmente, entender e prever o
comportamento dos consumidores torna-se uma obrigação para a sobrevivência de
qualquer negócio.
A motivação principal para a realização deste estudo decorre dessa
necessidade cada vez maior de conhecer e entender melhor os
consumidores/clientes.
A compreensão do comportamento dos consumidores auxilia as empresas na
definição de suas estratégias mercadológicas, a fim de ofertar ao mercado produtos
e serviços que satisfaçam seus clientes.
As ferramentas de Marketing indicam como a empresa pode conseguir disputar
o mercado com seus concorrentes para construir um diferencial competitivo, criando
valor para seus consumidores/clientes.
Deste modo este trabalho busca oferecer contribuição para o incremento na
aplicação das ferramentas de marketing na gestão da Pousada Rural Gralha Azul.
A pesquisa também colabora agregando conhecimento científico com
aplicação de uma base teórica sobre o comportamento do consumidor, trazendo
benefícios não só para a empresa e para o acadêmico, mas também para a
instituição de ensino que terá em seu acervo, disponibilizando para os acadêmicos e
docentes a experiência adquirida e a importante possibilidade de estar conciliando a
teoria com a prática vivenciada.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
Em 07 de fevereiro de 2004 foi fundado pela família Farias, a Pousada Rural
Gralha Azul que está localizada na cidade de Ponte Alta do Sul em Santa Catarina,
a 45km da cidade de Lages e 25km da cidade de Curitibanos. A propriedade possui
uma área de 330 mil m², com açudes, riachos, mata preservada, e toda infra-
estrutura necessária para realizar a atividade do turismo rural.
17
Figura 01: Localização do município de Ponte Alta em Santa Catarina Fonte: Disponível em 03 de novembro de 2008 < vo.wikipedia.org/wiki/Ponte_Alta >
A Pousada Rural Gralha Azul oferece aos seus clientes oito suítes
conjugadas confortáveis com equipamentos novos como: TV, DVD, frigobar e
ventiladores e camas Box, com capacidade de 44 pessoas por fim de semana, com
a gastronomia típica da serra catarinense, e para o lazer dos clientes duas piscinas,
sendo uma térmica, salão de jogos, churrasqueira, fogo de chão com roda de
chimarrão, biblioteca, sala de estar com lareira, sala de TV e vídeo, vídeokê,
quadras de vôlei, futebol e peteca, playground, pescaria, cavalgadas, trilhas
ecológicas, bicicletas para passeio, grutas, passeio até as cachoeiras.
A pousada tem toda estrutura necessária para reuniões e convenções, com
salas equipadas com áudio e vídeo.
A pousada emprega aproximadamente 12 pessoas, sendo estes treinados e
capacitados com o auxilio da Epagri, que buscam uma renda extra para melhorar
sua qualidade de vida e valorizar sua região.
18
Figura 02: Pousada Gralha Azul Fonte: Acervo pesquisador
1.6 Organização do trabalho
Na primeira parte do trabalho é apresentada a introdução, com assuntos
contidos no trabalho, o problema, objetivos, a justificativa e a identificação da
empresa Gralha Azul Empreendimentos Turísticos Ltda.
Na segunda parte, na fundamentação teórica será abordada os seguintes
temas: conceitos de marketing, pesquisa de marketing, comportamento do
consumidor, turismo, turismo rural e marketing de turismo.
Na última parte do trabalho serão apresentados os resultados obtidos com a
pesquisa de campo, como também a análise dos resultados e as considerações
finais.
19
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, são abordados os fundamentos científicos necessários para
alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa. Os temas abordados serão os
seguintes: conceitos de marketing, pesquisa de marketing, comportamento do
consumidor, turismo, turismo rural e marketing de turismo.
2.1 Marketing
São inúmeros os conceitos de marketing e a cada dia que passa surge novas
interpretações, estando em constante modificação, adaptação e aperfeiçoamento.
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda,
entretanto essas ferramentas constituem apenas uma parte do marketing.
O marketing aborda outras ferramentas menos visíveis, como o estudo, a
criação, a localização, a distribuição e a definição do preço de venda dos produtos
ou serviços, treinamento e capacitação dos funcionários, pesquisa de marketing,
comportamento do consumidor entre outros.
De acordo com a American Marketing Association, “marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. Bennett (1995, apud CHURCHILL; PETER, 2000 p.4)
Sandhusen (1998, p. 8) define marketing de modo semelhante à AMA, o qual
diz que “é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição
de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais”.
Entende-se que o marketing engloba todo o conjunto de atividades de
planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades
dos clientes, atuais e futuras, através de produtos e/ou serviços já exitentes ou
novos.
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2003, p.3), “entender, criar,
comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação é essencial para o
pensamento e a prática do marketing. Uma definição bem simples para o marketing,
é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.
20
Na concepção de Las Casas (2001, p.26) marketing é:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
De acordo com Cobra (1997, p. 23) a Ohio State University definiu marketing
como “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Segundo os autores Boone e Kurtz (1998, p.9) o conceito de marketing é uma
orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso
de longo prazo. Tem como palavras-chave, “orientação total da empresa para o
consumidor”.
Rocha e Christensen (1999, p.15) afirmam que:
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização e demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É ainda, uma orientação para a administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER ; KELLER,
2006, p.776).
É necessário conhecer as necessidades da sociedade para criar ou manter o
melhor produto e serviço para supri-las. Conhecer o mercado e identificar as
oportunidades, estimular o interesse sobre um determinado produto, avaliar as
forças dos concorrentes e calcular qual será a demanda do produto de uma empresa
faz parte das práticas essenciais dos conceitos de marketing.
Para Murphy (2000) o conceito de marketing sustenta que a atividade de
negócios é o processo de criar um cliente satisfeito, resultando em lucros como
recompensa por conseguir este resultado. O produto não é um dado inflexível, mas
21
sim uma variável que muda com os desejos e as necessidades dos clientes que
estão cada dia mais exigentes.
O processo de marketing pode ser definido em micro, na empresa, ou em
macro, na sociedade, como afirma Sandhusen (1998, p.8).
No nível micro, o processo de marketing se define como: um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa. Já o nível macro do processo de marketing define como: o desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma economia, dos produtores aos consumidores.
Tendo os processos de marketing definidos, pode-se dizer que o marketing
em relação ao nível micro é um dos principais subsistemas na empresa, entre o de
contabilidade, finanças e produção. Já o estudo do marketing em nível macro
focaliza em alguns assuntos como a definição de um sistema de distribuição de bens
e serviços para todas as partes envolvidas, incluindo compradores, vendedores e
a sociedade como um todo (SANDHUSEN, 1998).
Nos conceitos apresentados pelos autores, entende-se que marketing é
entender a atender as necessidades e desejos dos clientes, de forma lucrativa para
a empresa.
Para que as empresas alcancem seus objetivos de marketing é necessário
que as mesmas utilizem o composto de marketing.
2.2 Composto de Marketing
Qualquer atividade realizada pelo administrador de marketing deverá ser
realizada com base no planejamento das quatro variáveis do composto de
Marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção.
Essas variáveis são conhecidas também como mix de marketing, podendo
exigir maior ou menor ênfase dependendo do produto ou serviço comercializado.
O autor americano E. Jerome McCarthy desenvolveu um modo de simplificar
todos estes instrumentos, para facilitar a memorização, conhecido como 4 P´s de
marketing (LAS CASAS, 2001).
22
A criação dos 4 P´s proporciona para o mercado-alvo trocas satisfatórias para
ambas as partes, e para isso os administradores de marketing devem utilizar o
composto de marketing de forma integrada para obter resultados satisfatórios.
O composto de marketing, segundo Kotler (2000), é um conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu
planejamento estratégico, dentro de um mercado-alvo estabelecido. Essas
ferramentas, que são conhecidas como os 4 P´s.
Kotler e Armstrong (2003, p.47) definem o mix de marketing como “um
conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a
empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”.
Na figura 3, podem-se observar as ferramentas específicas para cada P,
estabelecida por Kotler:
Figura 03: Os 4 P’s do mix de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p.47)
- Produto: é primeiro P do composto de marketing, sem dúvidas é o elemento
principal. Seria difícil definir um sistema de distribuição, ou uma política de preço
sem ao menos conhecer o produto comercializado.
Las Casas (2001, p.167) explica que “tendo o produto como o principal objeto
das relações de troca para serem oferecidos para pessoas físicas ou jurídicas,
Clientes-alvo Posicionamento
Produtos Variedade Qualidade Desing Características Nome da marca Embalagem Serviços
Promoção Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Relações públicas
Praça Canais Cobertura Locais Estoque Transporte Logística
Preço Lista de preço Descontos Subsídios Prazo de pagamento Condições de crédito
23
proporciona satisfação para ambas as partes, pode-se incluir como objeto de
marketing: serviços, lugares, personalidades, organizações e idéias”.
Para Cobra (1997, p.28) “um produto ou serviço é dito certo ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos”.
Segundo o autor um produto certo deve ter:
a) Qualidade e padronização – em termos de características, desempenhos e
acabamentos.
b) Modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades
c) Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação
física, embalagem, marca e serviço.
Kotler (1999) explica que a base de qualquer negócio é um produto ou
serviço. O diferencial da empresa é um ponto muito importante no mercado se a
empresa tem algo diferente e melhor, o mercado-alvo pode preferi-lo e até mesmo
pague um preço mais alto por ele.
Cobra (2001) enfatiza que os produtos somente serão vendáveis se
possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a
compra.
- Preço: é o segundo P do composto de marketing, é o valor de troca de um
bem ou serviço. O preço de venda é o valor que deverá cobrir o custo direto do
produto ou serviço, as despesas variáveis e as despesas fixas proporcionais,
gerando no final do processo o lucro líquido adequado.
O preço não é o único custo incorrido pelo consumidor, existem outros custos
não-monetários embutidos no valor do produto, como oportunidade, conveniência e
risco.
Para Churchill e Peter (2000, p.314) “o preço é apenas parte do custo total
que os clientes desembolsam em uma troca, que também inclui o tempo e esforço
mental e comportamental”.
O preço desempenha dois papeis no composto de marketing, ele influencia na
compra e no lucro da comercialização.
Para se “definir um preço apropriado para um certo produto ou serviço, não
depende-se apenas do reconhecimento das necessidades de custo e lucro da
empresa como também os desejos e motivações dos públicos que irão avaliar o
preço, que são os clientes, os concorrentes, o governo e a própria empresa”.
(SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p.352)
24
Para os autores McCarthy e Perrault (1997 p. 273) “o preço é uma das
principais variáveis controlada por um gerente de marketing. As decisões de preço
são de extrema importância, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e seu
faturamento”.
- Praça: é o terceiro P do composto de marketing, pois além de ter um bom
produto e preços razoáveis os gerentes de marketing devem estar atentos para a
Praça (distribuição), ou seja, tornar bens e serviços disponíveis na quantidade certa,
no local certo e quando o consumidor desejar.
Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma
eficiente e eficaz os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis
para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que
ofereçam valor”. (CHURCHILL e PETER 2000, p.368)
Segundo os autores Semenik e Bamossy (1995,p.541):
A importância da distribuição no processo de marketing resulta do fato de as atividades do canal contribuírem para a satisfação do cliente. Os participantes do canal de distribuição desenvolvem atividades bastante básicas que proporcionam utilidades de tempo, lugar e posse para os compradores.
Os canais distribuição desempenham um papel-chave na estratégia de
marketing pelo fato de proporcionarem os meios pelos quais os bens e serviços são
deslocados dos produtores até os consumidores finais. Os canais desempenham
quatro funções: facilitar o processo de troca, ajustar as discrepâncias na seleção de
bens e serviços, padronização das transações mercantis e facilitam o
comportamento de busca tanto dos compradores quanto dos vendedores (BOONE;
KURTZ, 1998).
- Promoção: é o último P do composto de marketing, o profissional de
marketing se utiliza desse elemento, para comunicar aos clientes sobre a qualidade
de seus produtos e serviços, antes mesmo de adquiri-los.
Para McCarthy e Perrault (1997, p.230) “promoção é a comunicação da
informação entre o vendedor e o comprador potencial ou outros do canal para
influenciar atitudes e comportamento”.
Os autores Boone e Kurtz (1998, p.392) explicam que:
A estratégia promocional é estreitamente ligada ao processo de comunicação. Uma definição normal de comunicação é a transmissão de
25
uma mensagem de um emissor para um receptor. A comunicação de marketing, então, é constituída por aquelas mensagens que atuam nas relações vendedor-comprador, configurando um conceito mais amplo do que a estratégia promocional, pois inclui a comunicação boca a boca e outras formas de comunicação não-sistemáticas. Uma estratégia promocional planejada, porém, certamente é a parte mais importante de qualquer tipo de comunicação de marketing.
Churchill e Peter (2000, p.446) enfatizam que, “ao comunicar os benefícios
especiais de seus produtos, os profissionais de marketing podem fazer com que
clientes potenciais desejem e comprem seus produtos. Os profissionais de marketing
podem ainda aumentar suas vendas e lucros baixando preços para seus clientes”.
2.3 Pesquisa de Marketing
Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso dependem das
informações sobre o ambiente, em especial dados sobre consumidores e
concorrentes, diante disso, surge a necessidade da pesquisa de marketing, uma das
principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa.
“A pesquisa pode reunir uma inúmera quantidade de dados qualitativos e
quantitativos que podem contribuir nas decisões mercadológicas, diminuindo o risco
e potencializando os impactos positivos na organização” (SHIMOYAMA, 2004 p.47).
Observando a figura 4, apresentada a seguir, pode-se identificar a
importância central da pesquisa de marketing para a coleta e distribuição de
informações para que a empresa possa se posicionar no mercado e definir suas
estratégias.
26
Figura 04: Sistema de Pesquisa de Marketing Fonte: Shimoyama (2004, p.47)
A pesquisa de marketing “é a elaboração, coleta, análise e edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa, abrangendo os elementos da
pesquisa de mercado mais todos os tipos de dados relacionados à atividade de
marketing entre si”. (Kotler, 1998, p.27).
Os autores Lamb; Hair, e McDaniel (2004, p.243), conceituam a pesquisa de
marketing como:
O processo de planejamento, coleta e análise dos dados relevantes para uma decisão de marketing. Ela fornece aos tomadores de decisões dados sobre a efetividade do atual composto de marketing e também critérios para as mudanças necessárias. Além disso, a pesquisa de marketing é uma importante fonte de dados para sistemas de informações gerenciais e o DSS (decision support system).
Os autores McDaniel e Gates (2004), definem de forma mais curta a pesquisa
de marketing, segundo os autores, é o planejamento, a coleta e a análise de dados
27
relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a comunicação dos
resultados dessa análise à administração.
A pesquisa de marketing é essencial para tomadas de decisões nas
empresas, essas pesquisas podem apontar o caminho certo para suas idéias. Muitas
empresas possuem seu próprio departamento de marketing, outras terceirizam esse
setor.
Segundo Las Casas (2001), o pesquisador deve afastar-se de qualquer
julgamento prévio que tenha sobre determinado assunto e analisar os fatos como se
apresentam, mesmo que há controvérsias com alguma idéia ou crença dos
principais responsáveis pelo projeto, desenvolvendo um projeto transparente.
Para American Marketing Association (1988, apud MATTAR, 1996, p.42)
define pesquisa de marketing como:
Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing com um processo. Pesquisa de Marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
Churchill e Peter (2000, p.116) enfatizam que “para que os profissionais de
marketing antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, eles precisam ter
informações obre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas
próprias práticas. Boa parte dessas informações é obtida pela pesquisa de
marketing”.
O autor Zikmund (2006) mostra que a pesquisa de marketing tem como
tarefa, ajudar a especificar e a fornecer informações exatas e definidas para uma
tomada de decisão mais precisa.
Mesmo com a pesquisa de marketing fornecendo informações sobre
consumidores e o mercado para o desenvolvimento e implementação de planos e
estratégias de marketing, a pesquisa não é a única fonte de informação.
Para Kotler; Armstrong (2003, p.95) a pesquisa de marketing envolve quatro
etapas, conforme a figura 5:
28
Figura 05: O processo de pesquisa de marketing Fonte: Kotler; Armstrong (2003, p.95)
A primeira etapa do processo de pesquisa é também o mais difícil, segundo
os autores Kotler; Armstrong (2003) na definição do problema deve ser feito um
levantamento de um possível problema buscando alternativas, e por fim definir o
objetivo da pesquisa.
O levantamento de um possível problema é de extrema importância para que
sejam compreendidas as reais necessidades que devem ser analisadas.
A segunda etapa do processo de pesquisa de marketing é o desenvolvimento
do plano de pesquisa. Desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta
dos dados necessários que possam atender ao problema especifica da pesquisa, de
acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas
por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. Kotler; Armstrong
(2003).
Para os autores a próxima etapa é a implementação do plano de pesquisa,
esse momento implica em coletar, processar e analisar as informações. A fase de
coleta de dos geralmente é a mais cara e a fase que esta mais sujeita a erros.
Em seguida o pesquisador deve processar e analisar os dados coletados para
selecionar as informações relevantes, para que possam ser tabuladas e analisadas.
Definição do problema e dos
objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de
pesquisa para coleta de
informação
Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise
dos dados.
Interpretação e apresentação dos
resultados
29
Ainda os autores Kotler; Armstrong (2003), a última etapa consiste em
interpretar os resultados obter as conclusões necessárias para que possam ser
apresentados os resultados importantes, e que podem ser úteis nas decisões da
empresa.
2.4 Comportamento Consumidor
Nos dias atuais os clientes estão cada vez mais exigentes, a qualidade no
serviço ou um bom atendimento não é o suficiente, para conquistar os clientes. As
empresas precisam conhecer bem seus clientes, saber o que eles consomem seus
desejos e necessidades, por isso a importância do estudo do comportamento do
consumidor.
Boone e Kurtz (1998, p.168) afirmam que:
Comportamento do consumidor é o processo da tomada de decisão de compra. A principal diferença entre os consumidores individuais e os compradores organizacionais é que os últimos estão sujeitos a influências de suas próprias organizações. O estudo do comportamento do consumidor requer uma compreensão do comportamento humano em geral.
Conforme Cobra (1997), a compreensão do comportamento humano se faz
principalmente através da análise de suas necessidades. Todo o processo de
tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas, fazendo
com que produtos e serviços se adaptem as necessidades humanas.
Churchill e Peter (2000, p.146) afirmam que:
Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos e para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los como insumos. Com isso, os profissionais de marketing devem entender porque os clientes compram certos produtos e outros não, para que possam criar valor para seus clientes e conseqüentemente lucros para a empresa.
Segundo Las Casas (2001), para lançar no mercado produtos que atinjam os
objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de
atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela quais os
consumidores realizam suas compras.
Os consumidores têm muitas opções de compra, quase todas as empresas
pesquisam com detalhe as decisões de compra dos seus clientes para saberem o
30
que eles compram, onde, como, quando, por que e quanto os consumidores
compram.
“É particularmente importante que os gerentes de marketing entendam o
comportamento do consumidor, levando em conta as normas de marketing que
determinam uma resposta de marketing voltada para a necessidade do mercado”.
(SANDHUSEN, 1998, p.159).
Assim, o profissional de marketing ao entender o comportamento do
consumidor e as necessidades do mercado, pode criar estratégias que façam com
que a empresa desenvolva produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades.
A figura 6 de McCarthy e Perreault (1997, p.116) mostra que as variáveis
psicológicas, as influências sociais e a situação de compra afetam o comportamento
de compra de uma pessoa.
Figura 06: Modelo de comportamento de compra Fonte: McCarthy; Perreault (1997, p.116)
Tomada de decisão pessoal
Variáveis psicológicas Motivação Percepção Aprendizagem Atitude Personalidade / Estilo de vida
Influências sociais Família Classe social Grupos e referência Cultura
Processo de solução de problemas
Situação de Compra Razão da compra Tempo Adjacências
Compostos de marketing Todos os outros estímulos
Pessoa faz ou não a compra (resposta)
31
2.4.1 Influências do comportamento do consumidor
As compras do consumidor são altamente influenciadas pelos fatores
culturais, sociais e psicológicas. Embora os profissionais de marketing geralmente
não consigam controlar esses fatores, precisam levá-los em consideração.
2.4.1.1 Influências Culturais
A Cultura pode ser definida como o conjunto de valores, crenças, preferências
e gostos que são passados de uma geração à seguinte. A cultura é o mais amplo
determinante ambiental do comportamento do consumidor, portanto é importante
para as empresas entender a cultura dos seus consumidores. Uma falha desse
conhecimento pode conduzir a alguns erros embaraçosos. (BOONE; KURTZ, 1998)
Outra definição dada por Bennett (1995, apud Churchill; Peter, 2000 p.154), é:
“o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por
uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.”
Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no
comportamento do consumidor. A cultura é a causa mais determinante dos desejos
e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte
aprendido. Os profissionais de marketing estão sempre tentando localizar as
mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados.
Os autores Semenik e Bamossy (1995, p.222) enfatizam a idéia de que:
A cultura tem uma influência mais profunda, cujo efeito resulta em normas para a sociedade. A cultura evolui por meio dos comportamentos, artefatos e símbolos passados de geração para outra dentro de uma sociedade. As influências culturais têm efeitos inevitáveis sobre os indivíduos quando buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo. Os valores culturais aprendidos pelas pessoas são parcialmente transferidos para a avaliação dos produtos.
Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 169), as culturas não são homogêneas,
nem universais. Cada cultura inclui diversas subcultura, ou seja, grupos com seus
próprios modos de comportamento. A cultura de um país, é composta de significativa
subcultura baseadas em fatores como raça, nacionalidade, idade, localização
urbana versus rural, religião, e distribuição geográfica.
32
Os profissionais de marketing podem satisfazer melhor as necessidades de
determinada subcultura do que de culturas inteiras, pois cada subcultura tem seu
próprio conjunto de valores e comportamentos desejados. (CHURCHILL; PETER,
2000)
Para Semenik e Bamossy (1995, p.226) a subcultura também exerce
influência sobre regras de comportamento. Origem étnica, faixa etária e geográfica
criam subcultura que influenciam o comportamento individual. Esses grupos
transmitem valores e estabelecem normas de comportamento.
2.4.1.2 Influências Sociais
O segundo fator para compreendermos melhor o comportamento do
consumidor consiste nas influências sociais. A experiência mais primária de qualquer
ser humano é o fato de pertencer a uma família. A partir deste grupo básico, se inicia
o rico processo do desenvolvimento da personalidade humana. Conforme as
pessoas crescem, unem-se a outros grupos (grupos de jogos da vizinhança, grupos
da escola, grupos de amizade, entre outros) dos quais adquirem tanto o status
quanto os papéis. (BOONE; KURTZ, 1998)
Pode-se ainda, subdividir os fatores sociais que influenciam no
comportamento do consumidor em: classe social, grupos de referência e família.
Conforme Churchill e Peter (2000, p.159) classe social refere-se a hierarquia
de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de
valor e prestigio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.
Alguns fatores são usados para identificar a classe social do indivíduo como:
a escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência e fonte de riqueza.
(SEMENIK; BAMOSSY 1995)
Os grupos freqüentemente influenciam as decisões de compra do indivíduo
mais do que eles próprios pensam. Muitas pessoas tendem a aderir em vários níveis
às expectativas gerais de algum grupo que elas consideram importantes a si
mesmos, freqüentemente sem um conhecimento consciente dessa motivação.
Segundo os autores Semenik e Bamossy (1995, p.228) “esses grupos podem
ser grandes e diversos, tais como grupos universitários, grupos étnicos ou membros
de um partido político. Eles podem também ser pequenos e íntimos, tais como a
família, os colegas de trabalho ou clube social”.
33
A família sem dúvidas está entre as principais influências no comportamento
do consumidor, pois os membros da família com freqüência influenciam as decisões
de compra, uns aos outros.
2.4.1.3 Influências psicológicos
Os fatores psicológicos, necessidades, percepção, atitudes e aprendizado,
fazem com que os consumidores interajam com o mundo ao seu redor, reconheçam
seus sentimentos, obtenham e analisem informações, formulem idéias e opiniões e
efetuem ações. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004)
Conforme Boone e Kurtz (1998, p.175) “a necessidade é simplesmente a falta
de algo útil. É um desequilíbrio entre o estado real do consumidor e os estado
desejado”.
Segundo os autores Semenik e Bamossy (1995, p.218) “as necessidades
básicas humanas estabelecem a base da busca de satisfação pelo consumidor no
mercado”.
Abraham Maslow, pioneiro no estudo da motivação humana, criou a teoria da
hierarquia de necessidades, conforme a figura 7.
Figura 07: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de Semenik e Bamossy (1995, p.219)
Necessidades fisiológicas: são necessidades essenciais para a
sobrevivência como a fome, sede, abrigo.
Necessidades de segurança: proteção, defesa, não sentir dor nem
desconforto.
Necessidades sociais: relacionamento, integração, amor.
34
Necessidades de estima: reconhecimento, respeito, status e prestígio
Necessidade de auto-realização: é necessidade humana mais alta da
pirâmide, mas nem todos chegam até esse ponto.
Outro fator psicológico é a Percepção, ou seja, a forma que o indivíduo
interpreta os estímulos que ele recebe através dos cinco sentidos – tato, olfato,
paladar, visão e audição.
Para os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.158) “uma percepção é a
maneira como vemos o mundo ao nosso redor e como reconhecemos que
precisamos de ajuda para tomar uma decisão de compra”.
Outra definição de percepção é dada pelos autores, Lamb, Hair e McDaniel
(2004, p.157) que dizem que “é o processo pelo qual pessoas selecionam,
organizam e interpretam estímulos em um quadro significativo e coerente”.
Semenik e Bamossy (1995, p.221) enfatizam a importância de que:
A implicação dos processos perceptivos é que os consumidores ignorarão os estímulos que considerarem irrelevantes e interpretarão todos os estímulos de forma coerente com sua versão pessoal da realidade.Portanto as informações sobre os produtos,seu uso e benefícios devem ser coerentes com aquilo que relevante, segundo a definição do consumidor.
O próximo fator psicológico é a Atitude, a qual é um fator de extrema
importância para a compreensão do processo decisório do consumidor.
Os autores McCarthy e Perreault (1997, p.120) definem atitude como: “o
ponto de vista de uma pessoa em relação a algo. O algo pode ser um produto,
anuncio, vendedor, empresa ou idéia”.
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.164) atitude “é uma tendência aprendida
para responder de maneira consistente em relação a um objeto, como uma marca.
Atitudes baseiam-se no sistema de valores de um indivíduo”.
Complementando a idéia do fator psicológico Atitude, os autores Boone e
Kurtz (1998, p.179) afirmam que:
Uma atitude possui componentes cognitivos, afetivos e comportamentais. O componente cognitivo se refere à informação e conhecimento do indivíduo sobre um objeto ou conceito. O componente afetivo lida com os sentimentos ou reações emocionais. O componente comportamental envolve tendências para agir de certo modo.
35
O fator psicológico Aprendizagem, em um contexto de marketing, refere-se às
mudanças no comportamento do consumidor, imediato ou esperado, como
resultados da experiência. Esse fator inclui o componente impulso, ou seja, qualquer
estimulo forte que impele à ação. (BOONE; KURTZ, 1998)
Há dois elementos fundamentais do aprendizado: os estímulos e o reforço.
No elemento estímulo, pode-se dizer que muitas informações que são
controladas pelo marketing podem estimular o consumidor, então o profissional de
marketing tenta moldar esses estímulos para que de um modo tenha um significado
para o consumidor e seja memorizado. (SEMENIK; BAMOSSY, 1995)
McCarthy e Perreault (1997, p.119) dizem que “o reforço do processo de
aprendizagem ocorre quando a resposta é acompanhada de satisfação, isto é,
redução do impulso”.
Semenik e Bamossy (1995) enfatizam que “o reforço pode ter um poderoso
efeito sobre as decisões e atividades subseqüentes dos consumidores”.
2.5 Papéis do Consumidor
O profissional de marketing deve ter uma visão à frente do que apenas a
análise das variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, o
profissional terá que identificar quem toma decisão de compra e o processo de
compra.
É imprescindível que se leve em conta os diversos papéis de compra,
identificando, dessa forma, quem toma a decisão de comprar. Segundo a
abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (2000), podem-se definir cinco papéis
assumidos pelos indivíduos numa decisão de compra:
• Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne
informações que ajudam na decisão.
O consumidor no momento em que, presente a motivação de suprir a
falta, satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar
num produto a dada capacidade ou utilidade.
36
• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.
Campanhas veiculadas através da mídia de massa, é um poderoso e
decisivo agente Influenciador no processo de compra, por desenvolver
culturas, criar hábitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar e
incorporar novas linguagens, etc.
• Decisor: aquele que decide se deve comprar o que, como e onde comprar.
É quem, dentro da ação de compra, vai estabelecer se, o quê, como e
quando comprar. Geralmente este agente é o que paga pela compra, e suas
orientações vão nortear a ação de compra. Nem sempre o decisor será o
próprio consumidor.
Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e
vistos como aqueles que detêm ou reservam os meios e recursos de renda,
ganho, salário, poupança, investimento, ou capacidade de crédito, suficientes
ao pagamento da compra.
• Comprador: Este agente, uma vez concluso o processo de compra, assume
o papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do direito
de decidir sobre o seu consumo, disponibilizando-o ou não para este ou
aquele fim.
• Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço. É nele que,
tendo em vista a decisão de satisfazer necessidades, tanto o Iniciador, o
Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente pensa ao definir
uma compra.
2.6 Processo Decisório
As decisões dos clientes são tomadas no processo de compra, como
compradores, pagantes e usuários. Tipicamente essas decisões incluem se deve
comprar, o que comprar, quando comprar, de quem comprar e como pagar. (Sheth;
Mittal; Newman, 2001)
37
Semenik e Bamossy (1995) afirmam que o processo de decisão de compra,
ocorre em seis estágios: reconhecimento de necessidades, busca de informação,
avaliação das alternativas do produto, avaliação das alternativas de compra, decisão
de compra e comportamento pós-compra.
Boone e Kurtz (1998) enfatizam, que o processo de decisão é utilizado para
resolver problemas e obter vantagem de oportunidade, assim permite que o
consumidor corrija diferenças entre o estado atual e o desejado.
Conforme os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004) nem sempre o
consumidor seguira todos os estágios, o consumidor pode encerrar o processo a
qualquer momento, nem mesmo efetuando uma compra.
Figura 08: Processo decisório do cliente Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.486)
A figura 6 ilustra os estágios do processo decisório do cliente, os quais serão
abordados nos capítulos a seguir.
2.6.1 Reconhecimento de necessidades
O primeiro estágio do processo de compra do consumidor é o reconhecimento
de necessidades, esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como
fome, cansaço ou desejo de impressionar alguém. Pode vir também de estímulos
externos como um convite de casamento ou anuncio no rádio. (CHURCHILL;
PETER, 2000)
Segundo o autor Solomon (2002) mesmo que o reconhecimento das
necessidades ocorra de forma natural, muitas vezes o processo é acionado pelos
esforços de marketing. Em alguns casos, os profissionais de marketing tentam criar
uma exigência primária, em que os consumidores compram produtos ou serviços
sem ao menos considerar a marca.
Reconhecimento do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
Compra Experiência pós-compra
38
Conforme os autores, Semenik e Bamossy (1995, p.212):
O tomador de decisões de marketing precisa entender que diferentes estados de precisão podem dar início ao processo decisório. Dependendo do estado de necessidade, os consumidores darão diferentes graus de importância à decisão. Além disso, os desejos de informação variam de um estado de necessidade para outro. Sabendo quais são esses estados, os profissionais de mercado podem adequar o design, o preço, ou a estratégia promocional de seu produto de modo a atender aos desejos de seus clientes potenciais.
2.6.2 Busca de informações
Após o reconhecimento da necessidade, os consumidores precisam de
informações adequadas para resolvê-lo. Segundo o autor Solomon (2002, p.212) a
busca de informação “é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à
procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”.
Segunda a autora Karsaklian (2000) o desejo de resolver tal problema resulta,
primeiramente, numa análise de informações estocadas na memória, as quais se
necessárias serão completadas por uma fonte externa.
Para os autores Boone e Kurtz (1998), Semenik e Bamossy (1995) e Lamb,
Hair e McDaniel (2004), a busca de informação pode ser interna ou externa.
Semenik e Bamossy (1995) afirmam que as fontes de informações internas
consistem nas informações guardadas na memória do consumidor, por experiências
anteriores.
Os autores Boone e Kurtz (1998) enfatizam que além de experiências
anteriores inclui ainda, observações atuais, alem de lembranças de comunicações
pessoais ou exposições a esforços de marketing persuasivos.
As busca de informações externas é a qual se encontra no ambiente externo
que inclui: a mídia, os amigos, parentes, guias de compra ou testes de produtos. A
propaganda fornecerá informações sobre um produto ou serviço, os amigos e
parentes poderão passar as experiências eu tiveram com ta produto ou serviço.
Semenik e Bamossy (1995).
De acordo com os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004) a busca externa de
informações pode ser dividida em: fonte de informações não controladas pelo
marketing, as quais o produto ou serviço não esta associado à publicidade ou
promoção, e fontes de informação controlada pelo marketing, essa o produto que se
origina com atividades promocionais de marketing.
39
2.6.3 Avaliação das alternativas
Para Solomon (2002) nesta etapa as pessoas gastam muito esforço na
decisão de compra, pois ocorre no estagio que uma escolha deve ser feita a partir
das alternativas disponíveis.
Há diversos processos de avaliação de decisão, a maioria dos modelos atuais
do processo de avaliação do consumidor é orientada cognitivamente. Ou seja, eles
vêem o cliente formando opiniões sobre produto, da maior parte de forma racional e
consciente. (Kotler, 1998)
Na concepção de Karsaklian (2000, p.165) os elementos disponíveis são
confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e conduz à
orientação das preferências.
Nesta etapa, os consumidores comparam o que conhecem sobre os
diferentes produtos e marcas com o que o consumidor acha que e importante e vai
satisfazê-lo, a partir desse momento ele começa a estreitar o grupo de alternativas
ate decidir por uma delas.
2.6.4 Decisão de compra
É nesse estágio que o consumidor decide o que comprar, onde comprar, com
quem comprar, no momento certo, mesmo nesse estágio, o consumidor pode sofrer
influencias de qualquer natureza.
Para os autores Boone e Kurtz (1998, p.186) “nesse estágio, o consumidor
avaliou cada alternativa no conjunto evocado, utilizando seu particular conjunto de
critérios de avaliação, e restringiu as alternativas a apenas uma”.
Após o consumidor ter decidido a compra, a próxima etapa do processo ele
irá avaliar o produto ou serviço.
2.6.5 Comportamento pós-compra
Após a compra do produto, o consumidor passará pelo processo que ira
avaliar seu nível de satisfação ou insatisfação. Com isso o consumidor decide se
continuará ou não a usar o produto e/ou serviço.
40
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001, p.512) “ depois que um cliente toma
uma importante decisão de compra, ele experimenta uma intensa necessidade de
confirmar com sensatez dessa decisão. Outro lado é que ele que evitar uma
confirmação contrária, ou seja a dissonância cognitiva”.
Os autores Lamb, Hair e McDaniel definem dissonância cognitiva como:
“tensão interna que um consumidor experimenta após reconhecer uma
inconsistência entre comportamento e valores ou opiniões”.
2.7 Definições do Turismo
Além de o turismo ser um assunto relativamente novo, há poucos tempos vem
sendo usado por empresas e acadêmicos. Há quase dois séculos desde o
surgimento do turismo, não houve um acordo sobre a definição de turismo. Isso
mostra a complexidade e imaturidade como campo de estudo. (Cooper 2001)
Goeldner (2002, p.23) define turismo “como a soma dos fenômenos e
relações originados da interação de turistas, empresas, governos locais e
comunidades anfitriãs, no processo de atrair e receber turistas e outros visitantes”.
Outra definição é de Lage e Milone (2000, p.26), segundo os autores, turismo
é a arte e a atividade de atrair, transportar e alojar visitantes, afim de satisfazer suas
necessidades e seus desejos.
Fica praticamente impossível apontar uma definição específica de turismo.
Mas sem dúvidas alguma é uma atividade socioeconômica, pois gera a produção de
bens e serviços para o homem visando à satisfação de diversas necessidades
básicas e secundárias. (Lage e Milone 2000, p.26)
Milio (2003) mostra a evolução das definições de turismo, iniciando em 1942 a
definição considerada mais completa a qual foi criada por dois professores Hunziker
e Krapf a qual define turismo como: “um conjunto de fenômenos e das relações
produzidas pelas viagens e pelas estadas dos não-residentes, desde que não
estejam ligados a uma estadia permanente nem a uma atividade remunerada”.
Após alguns anos em 1981, Burkart e Medlik definem turismo da seguinte
forma: “deslocamentos curtos e temporários de pessoas para destinos fora do local
de residência e de trabalho, e as atividades desenvolvidas durante a estada nesses
destinos”.
41
Um ano depois, em 1982, Mathieson e Wall criaram uma definição
semelhante a de Burkart e Medlik, porém com uma visão um pouco mais ampla :
O movimento temporário de pessoas, por períodos inferiores a um ano, para destinos diferentes do local de residência e de trabalho; as atividades desenvolvidas durante a estada e as facilidades criadas para satisfazer as necessidades dos turistas.
A última definição foi dada em 1991 pela organização mundial de
Turismo, englobando todos os aspectos positivos das apresentadas anteriormente, a
qual diz:
O turismo inclui tanto o deslocamento e as atividades realizadas pelas pessoas durante suas viagens e estadas bem como as relações que surgem entre eles, nem lugares distintos de seu ambiente habitual, por um período de tempo consecutivo inferior a um ano e mínimo de 24 horas, principalmente com fins de lazer, negócios e outros,
Analisando as definições anteriores, percebe-se que durante os últimos anos
desde o inicio do turismo, houve poucas alterações e apenas alguns aspectos foram
incluídos, assim mesmo, todas as definições mostram claramente quais são as
características fundamentais do turismo.
2.8 Turismo Rural
Segundo a EMBRATUR, “o turismo Rural é uma atividade desenvolvida no
campo, comprometida com a atividade produtiva, agregando valor a produtos e
serviços e resgatando o patrimônio natural e cultural da comunidade. Isso significa
que, para ser enquadrado como turismo rural, o empreendimento deve ser e não
apenas “parecer” um sítio ou fazenda.” ( Jornal Correio Lageano, 02 de outubro de
2008). Este conceito de turismo rural foi utilizado oficialmente pela primeira vez no
Brasil, justamente por um empreendimento no planalto serrano, mais precisamente
pelos proprietários da fazenda Pedras Brancas.
Na época , 1985, eles acamparam a idéia da Comissão municipal de Turismo
de Lages, que pregava a exploração de fazendas centenárias no planalto serrano,
como uma grande vantagem para atrair visitantes, e a partir do sucesso da fazenda
Pedras Brancas surgiram outros estabelecimentos, como Boqueirão, Barreiro e
outros. (Jornal Correio Lageano, 2008)
42
Aprofundando o assunto, a literatura abrange diversos conceitos de turismo
rural, que muitas vezes confunde-se com as modalidades de turismo praticadas no
meio rural, desde Turismo Rural, Agro turismo, Eco turismo, Turismo de Interior,
Turismo no Espaço Rural, Turismo Alternativo, Turismo Endógeno, Turismo Verde,
Turismo Campestre, Agroecoturismo à Ecoagroturismo, que se distinguem segundo
os autores ou instituições.
O turismo rural de acordo com Graziano da SILVA, VILARINHO e DALE
(1998 apud ANÉCIO-ALMEIDA; RIEDL, 2000, p. 31), constitui uma atividade que
une a exploração econômica a outras funções como a valorização do ambiente rural
e da cultura local que, não raras vezes, são alguns de seus atrativos principais. Em
uma conceituação mais ampla, pode-se afirmar que o turismo rural consiste de
atividades de lazer realizadas neste ambiente. “Esse conceito genérico pode
englobar modalidades como turismo ecológico, de aventura, cultural, de negócios,
destinado para jovens, social, de saúde e turismo esportivo” (CAMPANHOLA;
GRAZIANO DA SILVA, 1999 apud ANÉCIO-ALMEIDA; RIEDL, 2000, p. 31).
“Independente de qual definição seja a mais apropriada, o aspecto decisivo a
ser considerado refere-se ao aproveitamento do ambiente propriamente rural”.
(ANÉCIO-ALMEIDA; RIEDL, 2000, p. 31).
Com base em aspectos que se referem ao turismo, ao território, à base
econômica, aos recursos naturais e culturais, à sociedade, e ao campo afetivo,
define-se para o Ministério do Turismo (2003, p.11):
Turismo Rural é o conjunto de atividades turísticas desenvolvidas no meio rural, comprometido com a produção agropecuária, agregando valor a produtos e serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e
natural da comunidade.
O conceito apresentado no glossário de termos do Programa de Mestrado em
Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí será usado neste trabalho,
pois melhor se identifica com o objetivo deste: “Turismo rural – viagem que envolve
vivência em propriedades rurais, usualmente com o acompanhamento da rotina de
trabalho destas”. (TURISMO: VISÃO & AÇÃO, 2000, p. 39).
Outros também não diferenciam „turismo rural‟ de „turismo no meio rural‟. Para
evitar qualquer confusão conceitual, utilizaremos o termo „turismo no meio rural‟
(Graziano da Silva et al, 1998), por entendermos que ele reflete melhor a amplitude
das oportunidades presentes no meio rural, incluem-se, por exemplo, os „spas‟
43
rurais, os centros de convenções rurais, os locais de treinamento de executivos, os
parques naturais para atividades esportivas, as caminhadas, as visitas a parentes e
amigos, as visitas a museus, igrejas, monumentos e construções históricas, os
festivais, rodeios e shows regionais, as visitas a paisagens cênicas e a ambientes
naturais, a gastronomia regional, os „campings‟, as colônias de férias, os hotéis-
fazenda, chácaras de recreio e condomínios rurais de segunda moradia, entre
outros. (Verbole, 1997; Graziano da Silva et al, 1998).
Levando em consideração o espaço onde a atividade acontece, Turismo
Rural ou Agro turismo, Turismo Ecológico, Turismo Aventura, Turismo Cultural,
Turismo Esportivo são atividades que possuem características próprias, mas que a
depender das características geomorfológicas do espaço, estas atividades podem
estar juntas sob denominação genérica de Turismo Rural e que cada atividade pode
apresentar diferentes derivações ou tipologias (Zimmermann, acessado em 03 de
novembro de 2008, disponível em <www.zimmermann.com.br>). Ainda para este
autor, essas atividades devem obedecer aos seguintes princípios para atender ao
perfil do consumidor do turismo rural, mostrados no quadro 01.
Quadro 01: Princípios fundamentais do turismo rural Fonte: Adaptado de Zimmermann (disponível em <www.zimmermann.com.br>).
Princípios Fundamentais
Identidade Insumos/Fatores Atividades produtivas Recursos naturais Arquitetura Infra-estrutura produtiva
Autenticidade Operacionalidade Recepção Costumes Gastronomia
Harmonia Melhorias/Edificações Hospedagem Restaurante Sanitários Lazer complementar
Raízes e Costumes
Operação Museu Folclore Gastronomia Arquitetura
Atendimento Familiar
Hospitalidade Recepção Convivência Qualidade Serviços
44
Rodrigues (2000, p. 61) sugere dois grupos de classificação para turismo rural
relacionados a patrimônio cultural, sendo que cada grupo contém diferentes
modalidades, podendo ser observados no quadro 02.
Quadro 02: Classificação para turismo rural - relacionados a patrimônio cultural Fonte: Elaborado pelo pesquisador, baseado em Rodrigues (2000)
Segundo Margarita Barreto (1995), as atividades turísticas no meio rural
constituem-se de vários serviços, equipamentos e produtos como: hospedagem,
alimentação caseira, recepção à visitação em propriedades rurais, recreação,
entretenimento e atividades pedagógicas vinculadas ao contexto rural, além de
atividades complementares a estas desde que praticadas no meio rural.
Classificação para turismo rural - relacionados a patrimônio cultural
Turismo rural tradicional: cunho histórico
De origem agrícola: propriedades que foram historicamente unidades de
exploração agrária - como, por exemplo, durante o ciclo do café, ou no início
do século XVIII, com os tropeiros transportavam gados – que hoje funcionam
como meio de hospedagem, dentre outros serviços.
De colonização européia: relacionado a imigração européia no Brasil,
principalmente nas regiões Sul e Sudeste do país com fazendas que a
atividade agrária ainda é importante, sendo o turismo uma atividade
complementar, valorizando o patrimônio histórico da imigração européia.
Turismo rural contemporâneo - engloba equipamentos implantados a
partir nos anos 70
Hotéis-fazenda: hotéis localizados na zona rural, valorizando cultura,
gastronomia, cavalgadas, esporte rural.
Pousadas rurais: de menor porte, simples, com o objetivo de oferecer aos
visitantes a lida do campo.
Spas rurais: ou turismo de saúde, hoje voltado com fins estéticos, oferecendo
caminhadas no campo, banhos de cachoeira como forma de tratamento.
Segunda residência campestre: chácaras de veraneio localizadas ao redor das
grandes cidades.
Camping‟s rurais: localizados em vales de rios, áreas cobertas por vegetação,
como as matas ciliares.
45
Essas atividades diferenciadas que atraem os turistas, já que não fazem parte
do seu cotidiano, tendo como exemplo algumas propriedades que servem café
colonial, que inclusive mostram como é o trato dos animais, o dia a dia na lavoura,
outras levam os visitantes a andar de tratores e colheitadeiras, fazendo com que o
turista realmente veja a lida da fazenda.
De um modo geral, o turismo no meio rural, como afirma Graziano da Silva &
Campanhola (1999), o turismo no meio rural deve ser antes de tudo, um turismo
local de território, gerido pelos próprios residentes, podendo assim se constituir em
um dos vetores do desenvolvimento local, desde que as decisões sejam tomadas no
âmbito local que haja controle dos processos de desenvolvimento por atores sociais
locais, e que as comunidades locais se apropriem dos benefícios gerados. Pode-se
dizer que ele é local, marcado por paisagens locais e valoriza a cultura local. O
turismo no meio rural passou a considerar o potencial da comunidade local e as
diversidades geográfica, cultural e ambiental das áreas rurais, devendo então se
basear na interação e integração entre estado, instituições privadas e comunidade
local.
2.9 Marketing para Turismo
O turismo vem se desenvolvendo nos últimos anos, e apesar das taxas gerais
de demanda, continuarem a crescer, há previsões que as taxas diminuam na
próxima década. Assim tornando o papel do marketing essencial nas organizações
de turismo que operam nos setores públicos e privados. (Cooper, 2001)
Segundo Goeldner (2002) as organizações turísticas que praticam o conceito
de marketing descobrem aquilo que o consumidor quer, para depois produzir aquilo
que satisfará seus desejos, com lucro.
O marketing é um assunto de extrema importância em viagens e turismo, pois
representa a principal influência do gerenciamento que pode ser aplicada ao
tamanho e comportamento deste importante mercado global, o qual acredita-se ser a
maior indústria do mundo. (Middleton, 2002)
Mota (2001) afirma que o mercado turístico não pode deixar de considerar o
meio ambiente em que está inserido, pois suas operações interagem dentro de um
contexto maior que pode ser chamado de ambiente de marketing.
46
O gerente de marketing turístico deve buscar constantemente o mix de
marketing correto, ou seja a combinação certa de elementos que irá gerar lucros
(Goeldner, 2002). Vale lembrar que as quatro variáveis do mix de marketing são:
produto, preço, praça e promoção.
Para o turismo os componentes do produto incluem: componentes básicos
reunidos formando uma oferta, estilo e ambiência da oferta, serviço e marca. Os
produtos de turismo são continuamente adaptados, para atender as necessidades e
expectativas de seus clientes-alvo. (Middleton, 2002).
A política de preço para um produto turístico, muitas vezes esta ligada as
demandas futuras. Sem dúvidas as decisões relativas a preço é a mais difícil do mix
de marketing, pois a complexidade criada pela sazonalidade da demanda e pela
pericibilidade do produto deve ser considerada. (Cooper, 2001)
Para Goeldner (2002), diz que a praça deve estar no lugar certo para colocar
seu produto. As agências, canais e instituições podem ser articulados de forma mais
eficaz para dar ao consumidor um acesso fácil para à compra do produto ou serviço.
A promoção, o ultimo elemento do mix de marketing, é toda atividade que
divulga os serviços e produtos ao mercado e que se domina mix promocional é
composta pelo conjunto de ferramentas indispensáveis de propaganda e promoção
que o marketing oferece. (Lage e Milone, 2000)
47
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa caracteriza-se em uma pesquisa de campo, o qual
mostra o perfil e os interesses dos freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas
rurais no planalto serrano.
A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste trabalho é abordada
neste capítulo. Destacando a tipologia de pesquisa, o sujeito de estudo,
instrumentos de pesquisa, análise e apresentação.
3.1 Tipologia de pesquisa:
Foi utilizada uma pesquisa descritiva com abordagem qualitativa - quantitativa
para o cumprimento dos objetivos propostos neste trabalho.
Para Mattar (1996) as pesquisas descritivas são caracterizadas por
possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas
e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de
ação. O autor enfatiza que a pesquisa descritiva compreende entrevistas e
questionários.
Segundo o autor, a pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for
descrever as características de grupos (sexo, faixa etária, nível educacional,
localização e preferências), estimar a proporção de elementos numa população
específica que tenham determinadas características ou comportamentos e descobrir
ou verificar a existência de relação entre variáveis.
Quanto à forma de abordagem, foi qualitativa e quantitativa, levando–se em
conta que o problema não pode ser demonstrado apenas em números, mas também
nos significados das ações humanas. De acordo com Minayo (2000, p.24) “ os dados
qualitativos e quantitativos não se opõe, ao contrário se complementam, pois a
realidade abrangida por eles interage dinamicamente, excluindo qualquer oposição
entre eles”.
48
3.2 Sujeito de estudo:
O sujeito de estudo deste trabalho foram os freqüentadores de hotéis fazenda
e pousadas rurais no planalto serrano de Santa Catarina. Considerando um universo
de 720 pessoas.
O tipo de amostra utilizado neste trabalho foi do tipo não-probabilística por
tráfego, que para Mattar (1997), envolvem observar e entrevistar pessoas que
trafegam em um determinado local. Para que a amostras sejam mais precisas faz-se
necessário que o trabalho de campo seja realizado em diferentes dias da semana ou
mês.
O trabalho de campo foi realizado em duas épocas do ano de 2009, a
primeira parte foi durante os dias 10 e 11 de janeiro, e a segunda parte nos dias 11 e
12 de abril.
A amostra é composta por 180 unidades habitacionais, sendo que foi
distribuído o total de 140 questionários, divididos nos quatro principais hotéis
fazenda e pousadas do planalto serrano. De 140 questionários distribuídos, 124
foram validados, o restante não foi respondido ou as respostas não estavam de
acordo. Margem de erro amostral de 8% e nível de confiabilidade de 95%.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
Para identificar o perfil e interesses dos freqüentadores de hotéis fazenda e
pousadas rurais do planalto serrano foi utilizado questionário de caráter estruturado
não disfarçado para coleta de dados, com perguntas abertas e fechadas conforme
apêndice A.
Mattar (1996) complementa que, neste tipo de questionário as perguntas são
apresentadas exatamente com as mesmas palavras, sem sair de ordem, e com as
mesmas opções de respostas para todos os respondentes.
Foi realizado um pré-teste para verificar a compreensão do questionário, logo
após foram realizados os ajustes necessários.
A coleta de dados foi realizada através de questionários com abordagem
pessoal e individual com os freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais
enquanto estava transitando no interior dos estabelecimentos:
49
Pousada Rural SESC, Lages - SC;
Hotel Fazenda Boqueirão, Lages - SC;
Hotel Fazenda Pedras Brancas, Lages - SC;
Hotel Fazenda do Barreiro, Lages -SC.
3.4 Análise e apresentação
A análise foi feita a partir de categorias de perfil e de interesses de atrativos
do freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais.
Os dados obtidos com a pesquisa realizada com freqüentadores foram
analisados e transcritos no programa Microsoft Excel onde foram gerados em
gráficos em formato de pizza e barras que auxiliaram na análise dos resultados.
3.5 Limitações da pesquisa
A realidade reflete as datas pesquisadas não caracterizando o contexto geral,
sendo este apenas para o período pesquisado.
Assim, o resultado da pesquisa serve como indícios e não como variáveis
para a tomada de decisão.
50
4 RESULTADOS
Conforme a pesquisa de campo realizada com os freqüentadores dos
principais hotéis fazenda e pousada rural do planalto serrano, neste capítulo serão
apresentados e analisados os dados obtidos.
4.1 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Após a coleta de dados, foi realizada a tabulação no Microsoft Excel, onde
foram calculados os índices percentuais gerando gráfico para auxiliar a análise dos
resultados da pesquisa.
Iniciando a análise dos resultados, observam-se na figura 09 que a maioria
dos respondentes eram homens, 69, o que corresponde a 56%, enquanto 55, ou
44% eram mulheres.
Figura 09: Sexo Fonte: Pesquisa de campo
A figura 10 apresenta o estado civil dos respondentes, podendo observar que
a maioria dos respondentes são casados, esse público corresponde a 72 pessoas
ou 58% dos respondentes, em seguida os solteiros 44, ou 36% da amostra, e
desquitados 8 respondentes ou 6 %. Não houve respostas para viúvos ou outros.
69; 56%
55; 44%
Masculino
Feminino
51
Figura 10: Estado Civil Fonte: Pesquisa de campo
Com relação à faixa etária dos respondentes a figura 11 demonstra que a
maioria dos respondentes tem idade de 25 a 40 anos que representa 47% ou 58
pessoas. Em relação à faixa etária de 41 a 54 anos representam 29 % dos
respondentes, em seguida de 15 a 24 anos 16%; de 55 a 64 anos 6%, e apenas 2 %
acima de 65 anos.
Figura 11: Faixa Etária Fonte: Pesquisa de campo
44; 36%
72; 58%
0; 0%
8; 6%0; 0%
Solteiro (a)
Casado (a)
Viúvo (a)
Desquitado (a)
Outros
20; 16%
58; 47%
36; 29%
8; 6% 2; 2%
De 15 a 24 anos
De 25 a 40 anos
De 41 a 54 anos
De 55 a 64 anos
Acima de 65 anos
52
Quanto ao grau de escolaridade representado na figura 12, mostra que o nível
de escolaridade dos respondentes é alto, 47% concluíram o 3° grau, 24% o ensino
médio, 17% pós–graduação, 10% ensino fundamental.
Figura 12: Grau de Escolaridade Fonte: Pesquisa de campo
Devido à variedade de respostas obtidas na questão 5 (ver apêndice A), por
ser uma questão aberta, foi agrupado as profissões que se assemelham, como por
exemplo: advogados, engenheiros, médicos, arquitetos, psicólogos foram agrupados
a Autônomos.
As profissões estão indicadas na figura 13, demonstrando que a maioria são
empresários que representam 29% dos respondentes, 23% dedicam a área
administrativa ou de vendas, 19% são autônomos, os servidores públicos
correspondem a 10%, e com a mesma proporção de os respondentes indicaram
outros (10%), os estudantes 6% e com apenas 3% do lar, o que mostra que hoje em
dia há interesse das duas partes em ter uma ocupação profissional.
12; 10%
28; 24%
56; 47%
20; 17%2; 2%
Ensino fundamental
Ensino médio
3º grau
Pós - graduação
Outros
53
Figura 13: Profissão e/ou Ocupação Fonte: Pesquisa de campo
Figura 14: Nível de Renda Fonte: Pesquisa de campo
Conforme a figura 14, percebe-se que o nível de renda dos freqüentadores é
alto, o respondente tinha 3 opções, até 4 salários, de 5 a 8 salários e acima de 8
salários, que respectivamente obteve o seguinte resultado, 18%, 39% e 32%, e 11%
desse público não respondeu essa questão.
36; 29%
8; 6%
28; 23%
24; 19%
4; 3%
12; 10%
12; 10%
Empresários
Estudantes
Administrativo / vendas
Autônomos
Do lar
Servidores Públicos
Outros
22; 18%
48; 39%
40; 32%
14; 11%Até 4 Salários mínimos
De 5 a 8 salários mínimos
Acima de 8 salários
Sem resposta
54
Figura 15: Cidade de Procedência Fonte: Pesquisa de campo
Observando a figura 15, afirma–se que 69% dos respondentes têm
procedência do próprio estado e moram no raio de 260 km, já outros 31% tem
procedência de outros estados como: São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná e Rio
Grande do Sul, e 2% dos respondentes não houve cooperação nessa questão.
Foram agrupadas as cidades da grande Florianópolis como: Florianópolis,
Biguaçú, Palhoça, São José, Tijucas, respectivamente 27%. Outras cidades do
estado de Santa Catarina também tiveram destaque como: Joinville 6%, Blumenau
com 10% dos respondentes, Itajaí 9%, Balneário Camboriú 10%, Canoinhas 2% e
na proporção de 3% a cidade de Lages.
.
34; 27%
8; 6%
12; 10%11; 9%12; 10%
4; 3%
3; 2%
38; 31%
2; 2%
Florianópolis
Joinville
Blumenau
Itajai
Balneário Camboriú
Lages
Canoinhas
Outros estados
Não respondeu
55
Figura 16: Como o respondente viaja. Fonte: Pesquisa de campo
A maioria dos freqüentadores que responderam esta pesquisa estavam
viajando em família de 4 pessoas, conforme apresentado na figura 16, com 42% ou
52 respondentes. 20 pessoas ou 16% do público entrevistado viajava em família de
2 pessoas, 15% viajava em família de 3 pessoas, 7% dos respondentes em família
de 5 pessoas, 10% em família de 6 pessoas, 7% ou 9 pessoas estavam sozinhos e
apenas 4 pessoas, 3% dos respondentes estavam em um grupo de 12 pessoas, o
que deixa claro que hotéis fazenda e pousadas rurais, são lugares familiares.
Figura 17: Mês (s) que freqüenta hotel fazenda / pousada rural Fonte: Pesquisa de campo
9; 7%
20; 16%
18; 15%
52; 42%
9; 7%
12; 10% 4; 3% Sozinho
Família de 2 pessoas
Família de 3 pessoas
Família de 4 pessoas
Família de 5 pessoas
Família de 6 pessoas
Em grupo 12 pessoas
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
56
A figura 17 demonstra os meses que os respondentes dessa pesquisa mais
freqüentam hotel fazenda / pousadas rurais. Houve alguns questionários que os
respondentes assinalaram 2 ou mais meses do ano, indicando que essas pessoas
se hospedam freqüentemente em hotéis fazenda e pousadas rurais.
Observa-se que há sazonalidade em algumas épocas do ano, os meses de
março, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro tem uma queda
alta em relação aos meses de janeiro, julho e dezembro. Esse fato ocorre devido às
férias escolares, já que maioria dos respondentes viajam em família.
Figura 18: Motivo que trouxe respondente ao estabelecimento Fonte: Pesquisa de campo
O lazer (27%) e o descanso (25%) são os principais motivos que levam as
pessoas a freqüentarem hotéis fazenda / pousadas rurais conforme a figura 18,
devido a vida agitada das grandes cidades. Outros fatores que motivam essas
pessoas são o turismo (14%), o contato com a natureza (12%), a comida típica do
planalto serrano (10%), as paisagens (9%), já alguns fatores tiveram uma proporção
baixa como a localização (1%), e outros motivos (2%).
Como a opção outros era aberta, algumas respostas foram citadas pelos
respondentes como: o clima frio característico do planalto serrano, e as aventuras
oferecidas em alguns hotéis e pousadas rurais.
84; 25%
88; 27%
28; 9%47; 14%
33; 10%
38; 12%
4; 1% 8; 2%Descanso
Lazer
Paisagens
Turismo
Comídas Típicas
Contato com natureza
Localização
Outros
57
Figura 19: Influenciador na escolha do Hotel Fazenda / Pousada Rural Fonte: Pesquisa de campo
A Figura 19 mostra uma diferença pequena de porcentagem entre os
influenciadores Mãe / esposa, 16%, e pai / esposo 18%, apenas 2% dos
respondentes diz que os filhos influenciaram na escolha do hotel fazenda / pousada
rural, mas a maioria, 61% dos respondentes a escolha foi um consenso familiar.
Na opção outros 3%, segundo os respondentes, estão como influenciadores
amigos e sogra.
Figura 20: Meio de propaganda influenciou Fonte: Pesquisa de campo
76; 61%20; 16%
22; 18%
2; 2% 4; 3%
Consenso Familiar
Mãe / Esposa
Pai / Esposo
Filho / Filha
Outros
83; 67%
4; 3%
0; 0%
34; 28%
2; 2%
Indicação de amigos / parentes
Televisão / Rádio / Jornal
Folhetos
Internet
Outros
58
Em relação ao meio de propaganda que influenciou os respondentes
demonstra-se na figura 20, que os meios de propaganda tradicionais como a
televisão, rádio, jornal (3%), não são os principais fatores que influenciam os
respondentes, mas sim a indicação de amigos / parentes (67%), que passam suas
experiências obtidas com o estabelecimento freqüentado. Nota-se também que a
internet tem uma porcentagem considerável (28%) em relação aos outros meios
tradicionais.
Figura 21: Forma que foi realizado a reserva Fonte: Pesquisa de campo
Percebe-se que 58% dos respondentes realizaram sua reserva via telefone,
conforme figura 21, 36% realizaram sua reserva via internet, que facilita o processo
da reserva, pela praticidade e 6% fez sua reserva via agência de viagens.
72; 58%44; 36%
8; 6%0; 0%
Telefone
Internet (site)
Agência de viagens
Outros
59
Figura 22: O que mais atrai em um hotel fazenda / pousada rural Fonte: Pesquisa de campo
Perguntados sobre o que mais lhe atrai em um hotel fazenda e pousada rural,
os respondentes poderiam citar 3 fatores. Devido à quantidade de respostas
diferentes citadas pelos respondentes, fez necessário agrupar as respostas
semelhantes como, por exemplo: sossego, tranqüilidade que estão indicados como
descanso. Outro exemplo: atividades oferecidas, passeios e jogos estão indicados
como lazer na figura 22.
Ao analisar a figura 22 forma a seguinte composição: natureza 19%, lazer
17%, comida típica 16%, contato com animais 16%, Descanso 15%, Hospedagem
8%, limpeza 6%, união familiar 3%.
61; 16%
69; 19%
58; 16%56; 15%
29; 8%
62; 17%
12; 3%22; 6%
Contato com animais
Natureza
Comida Típica
Descanso
Hospedagem
Lazer
União família / amigos
Limpeza
60
Figura 23: Fatores que julga importante para ser oferecido Fonte: Pesquisa de campo
A figura 23 demonstra os fatores que os freqüentadores julgam ser
importantes para serem oferecidos em hotéis fazenda / pousadas rurais. Com a
análise obteve a seguinte composição: lazer 20%, tranqüilidade 17%, atendimento
15%, comida típica 13%, infra-estrutura 12%, limpeza 11%, hospitalidade 7% e
contato com animais / natureza 5%.
Por ser uma pergunta aberta, são muitas as respostas que se diferem, e para
simplificar a análise do gráfico, foram agrupados alguns fatores semelhantes. Um
dos fatores, por exemplo, é a infra-estrutura que pode considerar: piscinas térmicas,
pomar, hospedagem. Outro exemplo, pode se considerar lazer: atividades
oferecidas, entretenimento, recreação infantil, city tour (Segundo Abih, Associação
Brasileira da Indústria de Hotéis, city tour é um passeio pelos principais pontos de
uma cidade).
Em uma das respostas o freqüentador enfatizou que city tour é importante
para ser oferecida em um hotel fazenda e pousada rural, entende-se que o
freqüentador está interessado também em conhecer a cidade e seus pontos
turísticos, da cidade onde está hospedado. Nota–se que esta resposta é de um
respondente de outro estado, já os respondentes do mesmo estado do
estabelecimento não citaram o mesmo interesse.
Comparando a figura 22 com a figura 23 conclui-se que nem sempre o que o
freqüentador julga importante é o que mais lhe atrai, como por exemplo, o fator
44; 20%
16; 7%
12; 5%
28; 13%27; 12%
32; 15%
38; 17%
24; 11%Lazer
Hospitalidade
Contato animais / naturezaComídas típicas
Infra - estrutura
Atendimento
Tranquilidade
Limpeza
61
descanso pode ser importante para o freqüentador, mas o que mais lhe atrai é a
natureza.
Figura 24: O que agradou em relação ao estabelecimento Fonte: Pesquisa de campo
Quando perguntado sobre o que agradou o freqüentador em relação ao
estabelecimento, obteve-se a seguinte resposta: 31% hospedagem; 25%
alimentação; 17% aspectos naturais; 14% atividades oferecidas; 10% aspectos
culturais e 3% responderam outros.
A hospedagem foi citada pelos freqüentadores como o principal fator que
agradou no estabelecimento o qual estava hospedado, o que mostra o quanto é
importante o conforto das acomodações. A alimentação é outro fator importante, as
comidas típicas é um forte atrativo da região serrana, preparadas com a semente
cultivada na região, o pinhão.
Aspectos naturais 17%, atividades oferecidas 14%, aspectos culturais 10% e
3% optou por outros, que surgiu fatores como: receptividade e hospitalidade.
76; 25%
96; 31%
44; 14%
52; 17%
32; 10% 8; 3%Alimentação
Hospedagem
Atividades oferecidas
Aspectos Naturais
Aspectos culturais
Outros
62
Figura 25: Ponto negativo percebido no estabelecimento Fonte: Pesquisa de campo
Na figura 25 percebe-se que a menor parte dos freqüentadores, 56 pessoas
ou 45% dos respondentes destacaram algum ponto negativo, e em alguns casos foi
citado mais de um ponto negativo.
Figura 26: Pontos negativos Fonte: Pesquisa de campo
Conforme apresentado na figura 26, a maioria dos respondentes 28% citou
outros, como ponto negativo na sua estada. Algumas respostas surgiram nesta
questão como: piscina térmica, higiene, silêncio. 19% dos freqüentadores que
responderam esta questão citaram o atendimento como ponto negativo, a
56; 45%
68; 55% Sim
Não
2; 3% 8; 12%
9; 14%
12; 19%
10; 15%
6; 9%
18; 28%
Acesso
Atividades oferecidas
Hospedagem
Atendimento
Alimentação
Infra - estrutura
Outros
63
alimentação 15%, hospedagem 14%, atividades oferecidas 12%, infra-estrutura 9%
e acesso 3% ou 2 respondentes citaram este fator como ponto negativo, o que
mostra que o acesso não é um ponto relevante, pois geralmente as estradas são de
cascalho ou chão batido, e a maioria das pessoas toleram, pois levam em conta a
natureza do local.
Figura 27: Quantidade (s) de hospedagem (s) em Hotel Fazenda / Pousada Rural Fonte: Pesquisa de campo
Analisando a figura 27 pode-se concluir que 39% dos respondentes já se
hospedou 3 ou mais vezes, 26% já se hospedaram 2 vezes, e isso mostra que nas
outras vezes que se hospedaram tiveram uma experiência positiva, que
posteriormente poderão indicar a amigos e ou parentes a freqüentarem hotéis
fazenda e pousadas rurais. 35% dos respondentes freqüentam pela 1° vez hotel
fazenda e pousada rural, e conforme os dados analisados na pesquisa se esta
pessoa tiver uma boa experiência no estabelecimento ele voltará a freqüentar.
44; 35%
32; 26%
48; 39%1º vez
2 vezes
3 vezes ou mais
64
Figura 28: O nível de satisfação alcançado na 1° hospedagem Fonte: Pesquisa de campo
O nível de satisfação representado na figura 28 mostra que na 1° visita, 55%
dos freqüentadores estão satisfeitos, 36% muito satisfeitos, 9% estão pouco
satisfeitos. O cliente pouco satisfeito dificilmente voltará a freqüentar hotel fazenda /
pousadas rurais, muitas vezes pela sua experiência ruim em sua 1º estada.
Figura 29: Continuará á freqüentar hotel fazenda / pousada rural Fonte: Pesquisa de campo
4; 9%
24; 55%
16; 36%Pouco satisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
116; 94%
8; 6%
Sim
Não
65
Apesar de alguns freqüentadores terem uma experiência ruim em alguns momentos,
conforme a figura 29, 94% dos respondentes continuarão a freqüentar hotel fazenda
e pousada rural, e apenas 6% ou 8 pessoas não irão freqüentar este tipo de
estabelecimento.
A última questão era aberta para o respondente colocar um comentário, que
tem como objetivo obter críticas ou sugestões. Algumas respostas foram citadas
pelos respondentes como:
“Sempre há oportunidade para melhorar, a organização dos eventos é
muito importante”;
“Gosto do conforto e atividades oferecidas”;
“Acho que deveria ter pomar”;
“Deveria ter mais opções para quem procura somente descanso”;
“O turismo rural é o melhor tratamento para o stress”;
“Gostaria de ter visto danças típicas da região serrana”;
“Adoro ver meus filhos livres em contato com a natureza e os animais”;
“A comida típica da serra é divina”;
“Qualquer estação do ano é bom estar aqui”.
66
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No atual mercado competitivo em que o consumidor é alvo das estratégias
empresariais tornam-se relevantes os estudos que aprofundam o conhecimento
acerca dos seus interesses e preferências.
A realização deste trabalho teve como objetivo identificar o perfil e interesses
de atrativos dos freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais do planalto
serrano e desta forma procurou-se alcançar os objetivos propostos.
O presente trabalho mostrou a importância de conhecer o comportamento do
consumidor para assim dirigir os esforços de marketing aplicando de forma racional
e planejada seus investimentos.
Com o alcance dos objetivos propostos foi possível identificar o perfil e
interesses de atrativos dos freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais do
planalto serrano.
A pesquisa foi realizada no Hotel Fazenda Boqueirão, Hotel Pedras Brancas,
Hotel Fazenda do Barreiro e Pousada Rural do Sesc.
O perfil dos turistas que freqüentam o espaço rural no planalto serrano são na
maioria homens casados com idade entre 25 e 40 anos, com alto nível escolar, a
maioria com terceiro grau completo, sendo grande parte empresários com renda
mensal de cinco a oito salários mínimos e a maior parte mora no estado de Santa
Catarina principalmente na grande região de Florianópolis.
Estes turistas decidem viajar por consenso familiar, realizam reserva via
telefone e viajam geralmente em família com quatro pessoas, freqüentemente nos
meses de janeiro, fevereiro, julho e dezembro, período que ocorrem as férias
escolares.
Pode-se perceber então que o turismo rural é uma das atividades que mais
sofre com a sazonalidade, pois sua demanda varia conforme as temporadas de
férias, o que gera um grande fluxo de pessoas em determinadas épocas e algumas
situações completamente opostas em outras, dificultando a gestão da atividade.
O lazer tem importância fundamental no processo de escolha do destino, e
refere-se também ao ambiente cultural e natural da propriedade, a assimilação do
espaço rural como um local de descanso e lazer proporcionou o grande crescimento
do turismo rural.
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O lazer é um dos fatores mais importantes para serem oferecidos em hotéis
fazenda e pousadas rurais, como também é um dos maiores motivos que levam
esses turistas a freqüentarem o espaço rural, muitos destes turistas já freqüentam o
espaço rural como alternativa de lazer.
Foi possível observar que além de lazer e tranqüilidade é importante ter uma
boa infra-estrutura, manter o hotel ou a pousada sempre limpo e prestar um bom
serviço.
No Hotel Fazenda Boqueirão o que mais chamou a atenção dos turistas em
relação ao lazer foram as cavalgadas organizadas pelos monitores, passeios de
quadricículo e trilhas de aventura. As piscinas e as acomodações foram pontos de
destaque quando perguntado sobre a infra-estrutura do hotel, motivos que também
fazem com que o turista retorne mais vezes ao mesmo hotel.
No Hotel Fazenda do Barreiro o destaque foi para o Museu que reúne um
belo acervo de fotos, objetos e documento antigos, proporcionando momentos de
cultura e lazer aos turistas.
Os turistas entrevistados no Hotel Fazenda Pedras Brancas destacaram os
atrativos naturais e a tranqüilidade do lugar, muitos dos pesquisados estiveram no
hotel por mais de uma vez.
Na Pousada Rural do Sesc grande parte dos pesquisados estavam se
hospedando pela primeira vez, a pousada não apresenta muitos atrativos e a área
de lazer não foi apontada como ponto de destaque.
Com esta pesquisa foi possível identificar o perfil, os interesses e as
preferências dos freqüentadores de hotéis fazenda e pousadas rurais, respondendo
aos objetivos específicos do presente trabalho.
Este estudo foi muito importante para o acadêmico, pois possibilitou que a
teoria estudada fosse aplicada na prática, possibilitando maior aprendizado para
acadêmico na área da administração e importante para a Pousada Rural Gralha
Azul, pois com esta pesquisa a empresa pode investir seu capital de forma mais
assertiva oferecendo aos consumidores o que eles realmente desejam.
68
5.1 Sugestões de trabalhos futuros
Sugere-se que este estudo seja utilizado como embasamento para um estudo
mais amplo a respeito do perfil e interesses de atrativos do turista que freqüenta
hotéis fazenda e pousada rurais no planalto serrano.
Dar continuidade a este trabalho de pesquisa a fim de aprofundar o
conhecimento sobre este tipo de consumidor.
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REFERÊNCIAS
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72
APÊNDICE
QUESTIONÁRIO
Pesquisa de identificação do perfil e interesses de entretenimento de hóspedes de hotel
fazenda/pousada rural, como parte do Trabalho de Conclusão de Curso de Administração com Habilitação em Marketing – UNIVALI (Campus Balneário Camboriú)
1. Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Estado civil ( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Viúvo (a) ( ) Desquitado (a) ( ) Outros 3. Faixa etária ( ) de 15 a 24 anos ( ) de 25 a 40 anos ( ) de 41 a 54 anos ( ) de 55 a 64 anos ( ) Acima de 65 anos 4. Grau de escolaridade ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) 3º grau ( ) Pós-graduação ( ) Outros 5. Profissão e/ou ocupação principal: ______________________________________ 6. Nível de renda ( ) até 4 salários mínimos ( ) de 5 a 8 salários mínimos ( ) Acima de 8 salários mínimos 7. Qual sua cidade de procedência? ______________________________________ 8. Você viaja? ( ) Sozinho (a) ( ) Em família (___ pessoas) ( ) Em grupo (___ pessoas) 9. Em que mês (es) você freqüenta Hotel Fazenda / Pousada Rural? ( )Jan ( ) Fev ( ) Mar ( ) Abr ( ) Mai ( ) Jun ( ) Jul ( ) Ago ( ) Set ( ) Out ( ) Nov ( ) Dez 10. Qual o motivo que lhe trouxe a este lugar? ( ) Descanso ( ) Lazer ( ) Paisagens ( ) Turismo ( ) Comidas típicas ( ) Contato natureza ( ) Localização ( ) Outros. Cite_______________________________ 11. Quem foi o(a) maior influenciador(a) na escolha do Hotel Fazenda/Pousada Rural? ( ) Consenso familiar ( ) Pai/Esposo ( ) Mãe/Esposa ( ) Filho/Filha ( ) Outro. Quem?______________________________
12. Qual meio de propaganda influenciou sua vinda a este estabelecimento? ( ) Indicação de amigos / parentes ( ) Folhetos ( ) Televisão/Rádio/Jornal ( ) Internet (site) ( ) Outros. Cite__________________________ 13. De que forma você realizou a reserva? Via ... ( ) Telefone ( ) Internet (site) ( ) Agência de viagens ( ) Outros.Cite__________________________ 14. O que mais lhe atrai em um hotel fazenda/pousada rural? Cite três fatores: 1º. _______________________________________ 2º. _______________________________________ 3º. _______________________________________ 15. Que outros fatores você julga importantes para serem oferecidos no Hotel Fazenda/Pousada Rural? 1 _______________________________________ 2 _______________________________________ 3 _______________________________________ 16. O que lhe agradou em relação ao estabelecimento? ( ) Alimentação ( ) Hospedagem ( ) Atividades oferecidas ( ) Aspectos naturais ( ) Aspectos culturais ( ) Outros. Cite____________________________ 17. Você poderia destacar algum ponto negativo percebido na sua estada neste estabelecimento? ( ) Sim ( ) Não Se a resposta for sim, qual (ais)? ( ) Acesso ( ) Atividades oferecidas ( ) Hospedagem ( ) Atendimento ( ) Alimentação ( ) Infra-estrutura ( ) Outros. Cite_________________________________ 18. Quantas vezes você se hospedou em Hotel Fazenda/ Pousada Rural? ( ) 1ª vez ( ) 2 vezes ( ) 3 vezes ou mais 19. Se a 1ª vez, qual o nível de satisfação alcançado? ( ) Pouco satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Muito satisfeito 20. Você continuará freqüentando Hotel Fazenda/ Pousada Rural? ( ) Sim ( ) Não Comentário: ___________________________________________________________________
