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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“Propuesta de Sistema de monitoreo, control y evaluación de medios BTL de
acuerdo al punto de contacto y el grupo objetivo en la ciudad de Quito.”
AUTORA:
KATHERINE GRICEL SALVADOR PADILLA
DIRECTOR:
LCDO. HUGO SÁNCHEZ
QUITO – ECUADOR
ENERO 2011
Del contenido de presente trabajo se responsabiliza su Autor
Katherine Gricel Salvador Padilla
1721101143
AGRADECIMIENTO
A las personas que estuvieron cerca cuando parecía que el tiempo no iba a
favorecer a las circunstancias, a mis padres, a mi hermana, a las personas
especiales en mi vida que no dudaron en darme la mano para levantarme y
apoyarme. Agradezco al tiempo que fue el factor detonante para el resultado
de este proyecto, existe una frase muy escuchada y muy conocida que dice
que las cosas pasan porque tienen una razón para que sucedan así y hoy
más que nunca me doy cuenta que es muy cierto, así tuvo que pasar para
llegar a este punto. Gracias a todo y a todos.
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a mis padres y a mi hermana que en el
transcurso de toda mi carrera profesional han sabido apoyarme y darme la
fuerza para seguir adelante, aunque las circunstancias a veces se convertían
en un obstáculo en el camino, ellos lo hacían parecer muy pequeño e
insignificante, lo cual al final del día hacía más fuerzas.
ÍNDICE
PROTOCOLO DE TESIS………………………………………………………….I
TEMA DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………….I
PLANTEAMIENTO DEL TEMA………………………………………………....I
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN……………………………………….……I
1. OBJETIVO GENERAL………………………………….…………………I 2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………..…………………I
JUSTIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN……………………..………………II
IDEA A DEFENDER…………………………………………………………….III
CAPÍTULO I………………………………………………………………...…….1
PUBLICIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN………………..………….1
1.1. PUBLICIDAD…………………………………………….……….………1
1.1.1. EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD………………………………..……….……………….1
1.1.2. LA PUBLICIDAD CONCEPTO……………………………………...….………….….…….7
1.1.3. LA PUBLICIDAD Y EL PROCESO DE COMUNICACIÓN……………….....……….9
1.1.4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD……………………………………………...………..15
1.1.5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD…………………………………………...........………18
1.1.5.1. FUNCIONES DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD………………....….……..19
1.1.5.2. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD……….…………….……20
1.1.5.3. TRIÁNGULO DE EXCELENCIA…………………………………….….…………..22
1.1.5.3.1. Anunciante………………………………………………………….…..…….22
1.1.5.3.2. Departamentos de Cuentas y Creativo………….…………………23
1.1.5.3.3. Departamento de Medios………………………………….…………..23
1.1.6. COMPONENTES DE LOS MEDIOS……………………………………..……...………23
1.1.7. COMISIÓN DE AGENCIA………………………………………….…….…...……………24
1.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN…………………..……….…..…….25
1.2.1. ORIGEN Y CLASIFICACIÓN……………………………………..…….….…….….…….25
1.2.2. Los medios impresos o gráficos……………………………….….……….….……..27
1.2.2.1. Prensa………………………………………………………………….......…..……….27
1.2.2.2. Revistas……………………………………………………….……..….……………….29
1.2.3. Los medios auditivos-visuales……………………………….………..…………………30
1.2.3.1. Radio……………………………………………………….………..………..………….30
1.2.3.2. Televisión…………………………………………………….….….……………..……32
1.2.3.3. Cine……………………………………………………….…………..……….….………34
1.2.3.4. Internet………………………………………………….…………………...…….……36
1.3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SUS FUNCIONES COMO SOPORTES PUBLICITARIOS………………………….………..……..39
1.3.1. CONCEPTO DE MEDIOS ATL (MEDIOS DE COMUNIACIÓN MASIVOS)……………………………………………………………….….………………..….39
1.3.2. CUÁLES SON LOS MEDIOS ATL?..................................................40
1.3.2.1. Tv………………………………………………………..…..……….……..…...….……41
1.3.2.1.1. Definición………………………………..………..………………..………..41
1.3.2.1.2. Ventajas y desventajas de la Tv……………………….….…………41
1.3.2.2. Radio……………………………………………………….…..…………..…..………..43
1.3.2.2.1. Definición……………………………………….……..………..….…..……43
1.3.2.2.2. Ventajas y desventajas de la radio……………...………..…………44
1.3.2.3. Prensa…………………………………………………………………..…………………45
1.3.2.3.1. Definición…………………………………………….……....……..……….45
1.3.2.3.2. Ventajas y desventajas de la prensa…………………….…….……45
1.3.2.4. Revista……………………………………………………………………..…..………..47
1.3.2.4.1. Definición………………………………………………...……..…...………47
1.3.2.4.2. Ventajas y desventajas de la revista………………...……………..47
1.3.2.5. Internet……………………………………………………………...............……….49
1.3.2.5.1. Definición…………………………………….………….….…..…………….49
1.3.2.5.2. Ventajas y desventajas del internet……………..............……….50
1.3.2.6. Publicidad exterior……………………………………………………..……...……52
1.3.2.6.1. Definición……………………………………………………..……....………52
1.3.2.6.2. Ventajas y desventajas de la publicidad exterior……….….…..54
CAPÍTULO II…………………………………………………………………….56
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS……………………………………………….56
2.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN MEDIOS ATL…………….…….56
2.1.1. COMPONENTES BÁSICOS DE UN PLAN DE MEDIOS….…………………………56
2.1.2. OBJETIVOS DE MEDIOS…………………………………………………………….……..57
2.1.3. PREGUNTAS BÁSICAS DE MEDIOS……………………………...........….……….59
2.1.4. SELECCIÓN DE MEDIOS………………………………………………….….…….……..62
2.1.4.1. Parámetros de selección de medios……………..…...…..………..62
2.1.5. PLANIFICACIÓN POR MEDIO…………………………………..………..……..……….64
2.1.5.1. Planificación Tv……………….………………………..……………………..….64
2.1.5.2. Planificación de Radio………………………………….…….…..……………68
2.1.5.3. Planificación Prensa………………………………….……………..……………70
2.1.5.4. Planificación Revista……………………………………….……….…………..71
2.1.5.3 Planificación Medios alternativos……………………………...…………….73
2.1.6. INTEGRACIÓN DE MEDIOS…..…………………………………….….…………………74
2.1.7. RESUMEN ELABORACIÓN PLAN DE MEDIOS BÁSICO………………….…..….76
2.1.8. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ATL, SEGÚN IBOPE EN EL MERCADO ACTUAL……………………………………………………….………………78
CAPÍTULO III……………………………………………………………………80
MEDIOS BTL……………………………………………………………………..80
3.1. ANTECEDENTES…………………………………..……….……..…...80
3.2. DEFINICIÓN DE MEDIOS BTL (BELOW THE LINE)………..…81
3.2.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS BTL……………….…….86
3.3. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS BTL (BELOW THE LINE)………………………………………………………………………..87
3.3.1. MAPEO BTL…………………………………………………………………………..….………88
3.3.2. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS BTL………………………………………….….……….90
3.3.2.1. Etapas de elaboración de una estrategia BTL….……………….92
3.3.2.2. Tipos de operativos BTL…………………………………….…….……94
3.3.3. RANGO DE EFECTIVIDAD Y ALCANCE ESTIMADO DE UNA CAMPAÑA BTL………………………………………………………………………….………….……..…..95
3.3.4. RESUMEN DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN BTL…………............………98
3.3.5. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE EFICACIA PUBLICITARIA….………….…….…..99
CAPÍTULO IV……………………………………………………….………….104
INVESTIGACIÓN DE CAMPO…………………………………….………...104
4.1 INVESTIGACIÓN………………………………….…………..104
4.2 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO…...104
4.2.1 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN………..………………….…………104
4.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN PUEDE SER ESTA: CUALITATIVA Y/O CUANTITATIVA………………………………….105
4.4 TÉCNICAS O INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN…………………………………………………………...105
4.4.1. TÉCNICA………………………………………………………………….…………….………106
4.4.2. UNIVERSO……………………………………………………………….…………………….106
4.4.3. MUESTRA………………………………………………………………………….…………..106
4.4.4. INSTRUMENTO……………………………………………………………….………………107
4.4.5. RESULTADOS DEL INSTRUMENTO………………………………………………….113
4.4.6. CONCLUSIONES DEL INSTRUMENTO………………………….…………………..128
CAPÍTULO V……………………………………………………………………135
PROPUESTA DE TESIS……………………………………………………...135
5.1. INTRODUCCIÓN………………………………….….……..………135
5.2. DESCRIPCIÓN Y DESARROLLO……………….…….…...……..138
5.2.1. MECANISMO DE CONTROL, MONITOREO Y EVALUACIÓN EN TIEMPO REAL…………………………………………………………………..…..…………………….139
5.2.1.1. Funcionamiento del Mecanismo de control, monitoreo y evaluación en tiempo real …………………….…………………………………………….143
5.2.1.2. Funcionamiento de la página web, apoyo del mecanismo de control, monitoreo y evaluación en tiempo real…..…..……….……145
5.2.1.2.1. Usuarios……………………….……….…………….…………..145
5.2.1.2.2. Beneficios…………………………………….……...…………..145
5.2.1.3. La página web………………………………………….………………….146
5.2.2. EJEMPLO DE APLICACIÓN DEL SISTEMA………..……………………….………..156
5.3. DIAGRAMA DE RETROALIMENTACIÓN DEL MECANISMO DE MONITOREO, CONTROL Y EVALUACIÓN……………………..167
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.………………….…………..168
CONCLUSIONES………………………………………………………………168
RECOMENDACIONES………………………………………………………..169
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………..170
PÁGINAS WEB…………………………………………………………………173
i
PROTOCOLO DE TESIS
TEMA DE INVESTIGACIÓN
Propuesta de Sistema de monitoreo, control y evaluación de medios BTL de
acuerdo al punto de contacto y el grupo objetivo en la ciudad de Quito.
PLANTEAMIENTO DEL TEMA
Implementación de un sistema, mediante el cual será posible la observación
en tiempo real de una activación BTL en la ciudad de Quito vía internet y
podrá realizarse la evaluación de la misma con este mecanismo,
determinando si es efectiva o no su implementación.
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
a. OBJETIVO GENERAL
Implementar un sistema que permita el monitoreo, control y evaluación de
medios BTL, dependiendo el punto de contacto en la ciudad de Quito,
mediante la observación en tiempo real de la activación vía internet y la
valoración de parámetros que caracterizan a la activación.
b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Analizar el origen y evolución de la publicidad y los medios de
comunicación como punto de partida para el posterior análisis de los
medios de comunicación como soporte publicitario.
• Analizar a los medios ATL como soporte publicitario desde un enfoque
de planificación de medios y su respectivo proceso de planificación,
medición de resultados mediante herramientas actuales del mercado.
• Analizar a los medios BTL como soporte publicitario desde un enfoque
de planificación de medios y su respectivo proceso de planificación.
• Desarrollar un sistema de monitoreo, control y evaluación, la cual
mediante la observación en tiempo real de la activación permita la
valoración de variables que caracterizan a la activación, de tal forma
ii
que la agencia de publicidad pueda medir la eficacia de una actividad
BTL luego de ser realizada según el punto de contacto seleccionado y
el grupo objetivo en la ciudad de Quito.
JUSTIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN
No se ha realizado un sistema dentro del mercado publicitario que
proporcione a los clientes monitoreo, control y evaluación con datos
cuantificables de la eficacia de una actividad BTL realizada, dependiendo el
punto de contacto, parámetros que los caracterizan y el grupo objetivo.
No existe una fórmula o parámetros de medición de resultados de estas
actividades para informes o reportes finales que deben ser entregados al
cliente.
Los clientes actualmente no arriesgan su inversión de publicidad en
actividades que no generen resultados y menos aún invertir en un proyecto
del cual no recibirán datos aproximados de los resultados que ha generado el
proyecto en mención. Es importante entregar datos al cliente para poder
vender un idea y mejor aún llevarlo a pensar que es necesario darle al grupo
objetivo lo que realmente quiere y una de las formas es personalizar la
publicidad y no es Marketing Directo, al contrario es el recurso de actividades
BTL, las cuales ayudan a despertar en los diferentes grupos objetivos todos
sus sentidos, lo que los llevará finalmente a crear un vinculo más fuerte con
la marca.
Por esta razón es necesario implementar un sistema que permita mediante
parámetros medir la eficacia de los medios BTL, hay que tomar en cuenta en
este punto que no será posible medirlo antes de realizar la actividad sino
después de realizada.
iii
La planificación tradicional de medios masivos posee herramientas especiales
que ayudan a encontrar la manera correcta de utilizarlos, mediante la
medición de resultados que serán presentados a los clientes. Por ello debe
haber una herramienta que ayude a realizar una medición aplicada a medios
BTL y que finalmente sea rentable para una agencia de publicidad.
IDEA A DEFENDER
La propuesta del sistema de monitoreo, control y evaluación a desarrollar
acabaría con el tabú del cliente común, el cual tiene miedo a realizar
inversiones en actividades BTL, este miedo nace al no poseer un sustento
que la justifique los resultados de estas actividades. La propuesta de este
sistema logrará mediante la observación en tiempo real valoración de
factores externos la medición de la efectividad de estas actividades
dependiendo el punto de contacto y del grupo objetivo, siempre y cuando la
actividad sea culminada o concluidas se podrá hacer esta valoración, puesto
que la actividad BTL no se rige a un formato pre-establecido, por el contrario
maneja diferentes formatos.
Finalmente la utilización de este sistema servirá para elaborar el informe de
resultados de la activación BTL y definir si la misma fue efectiva o no.
1
CAPÍTULO I
PUBLICIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1.1. PUBLICIDAD
1.1.1. EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD
ORIGEN
El hombre desde la antigüedad tiene la necesidad de comunicarse con sus
semejantes y a partir de ello se dan algunos acontecimientos muy
interesantes que serán el inicio de nuevas formas de comunicación, las
cuales permiten al hombre ofrecer y dar aviso de sus productos, por lo cual
desde este momento empieza a cultivarse los primeros orígenes de la
publicidad que es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual se podría
afirmar que es tan antigua como él.
El progreso del lenguaje se construye al mismo tiempo que se construye el
principio de la economía comercial, así que los mercaderes empiezan a
adoptar las primeras formas de la escritura para utilizar la publicidad como
una solución a sus necesidades de venta que van asociadas al desarrollo del
comercio y de los intercambios mercantiles.
De esta manera las formas de llamar la atención de los posibles
compradores, se daba a través de fórmulas persuasivas para hacer
convincentes los artículos en oferta. Se grababan símbolos y mensajes sobre
hojas de olivo, cortezas de árbol y lienzos de algodón. Los mercaderes
babilónicos se valían de hombres-heraldos, de voz potente y clara
pronunciación, para anunciar sus productos. Igualmente, en la ciudad de
Lidia aparecieron las primeras tiendas fijas con voceadores que instaban a
los transeúntes a entrar y comprar en ellas, mediante frases halagadoras y
sugestivas.
2
Ahora la pregunta es dónde se nacen todas estas expresiones claras de
publicidad? La respuesta de varios autores que coinciden que en que el
primer reclamo publicitario remonta a casi tres mil años de antigüedad
siendo este el papiro egipcio, encontrado en Tebas, en él se lee lo siguiente:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita
a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita de cinco
pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza
de oro a quien dé información de su paradero; a quien lo devuelva a la
tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de
cada uno, se la entregará una pieza entera de oro”.1
En el texto encontrado en el papiro claramente se puede encontrar una
incipiente forma de publicidad.
En Grecia Clásica, siglos después, aparecieron los primeros soportes
publicitarios, se trataban de unos paralelepípedos de madera (axones)
pintados de blanco donde se escribía el código de las leyes impuestas por
Solón, también proceden de aquella época los kyrbos, cilindros de madera en
los que se incluía todo tipo de comunicación.
Los primeros comerciantes en Grecia tienen una vida nómada. En su
deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la
venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la
anuncian. De esta forma el oficio publicitario del pregonero se ejercitó y
perfeccionó en Grecia, en donde también surgen los concursos comerciales,
y la comercialización de bienes raíces.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde la
publicidad se multiplica en infinidad de expresiones. Surgieron los "alba" eran 1 FURONES, M., (1980), “El mundo de la publicidad”, Salvat Editores, S.A, Barcelona‐España,p.6
3
tablones de anuncios permanentes y los "libelli" papiros que se adosaban a
los muros. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales,
aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de
espectáculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
En Roma también se consagra la utilidad del pregonero y se extiende a
Europa. Este pregonero le dio otras modalidades, como el ir con un
acompañamiento musical, lo cual ayuda para que la gente pueda recordar e
identificar con sonidos puramente musicales de cada oficio.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas. Los manuscritos se
tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos
(xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un
pergamino.
Tiempo después se produce una revolución cuando la imprenta de tipos
móviles, difundida por Gutenberg permite la difusión de un mismo mensaje
de manera simultánea.
Con la aparición de la imprenta, se transforma y se enriquece el lenguaje
humano y, con él por supuesto, la publicidad. A partir de la letra impresa, el
periódico empieza a ser un medio de publicidad. El primer anuncio
periodístico apareció en Inglaterra, en el "The Times Handlist", y anunciaba
café.
El progreso mecánico de la imprenta incrementan sus tirajes y amplían sus
páginas, por lo cual el periódico empieza a ser un medio cada vez más alto a
la publicidad, tanto es así, que el esplendor creciente de la letra impresa es
asociado al siglo XVII como referencia augural del mundo moderno.
4
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta
el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los
editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve
demasiado dinero y cobra gran importancia, apareciendo a principios del
Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y
difundir campañas para sus clientes.
El periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría
abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes
financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno
de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio
publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé
Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a
mediar entre estos y los medios de comunicación. 2
A partir de los acontecimientos se puede dividir a la historia de la publicidad
en tres períodos:
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los
predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener
presente el nombre en la mente del potencial cliente.
2 FURONES M, (1980), “El Mundo de la Publicidad”, Salvat Editores S.A, Barcelona‐España, p.6
5
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, hacia la
segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como
un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el
producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los
complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer período (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente
la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el
medio dominante.
Para comprender mejor la incorporación de las diferentes técnicas, este
período se subdivide en cuatro décadas.
- Década 1950-1960: la era de los productos
La década de los 50 trajo con ella una singular preocupación por la actividad
publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios
se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales
beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta
época muchas marcas empezaron a invadir el mercado generando una
competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido
consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a
la era de la imagen que trataremos más adelante.
6
Esta década está marcada por la técnica (Propuesta única de ventas) creada
por el publicitario Rosser Reeves, permite a través de un anuncio ver cuál era
la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia, lo cual
llevaba a los consumidores debían ser condicionados para elegir los
productos publicitados.
- Década 1960-1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la
competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad
tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada
racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill
Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las
características del propio producto.
- Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en
particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un
cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
El ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad
que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década
anterior, había perdido efectividad.
Se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del
consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar
las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina
posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del
consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se
7
buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que
ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya
hecho de los consumidores.
- Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico
de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el
inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno, fue
acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha
dado pie a nuevas formas de publicidad.
Estas nuevas formas de publicidad más conocidas como sistemas de afinidad
que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del
consumo de tarjetas de crédito.
Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del
consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y
pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o
servicios.
La interactividad de los medios de comunicación fue superada con el
crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la
actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende
a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una
reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación
persuasiva.
1.1.2. LA PUBLICIDAD CONCEPTO
Existen varias interpretaciones y formas de entender a la publicidad por lo
que algunos de los conceptos son los siguientes:
8
- La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los
públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores
(fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la
persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden
son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público
objetivo.3
- La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las
más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de
la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. 4
- "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos
de información con objeto de persuadir"5
- "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"6
- "Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son
los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios
y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios,
3 Tomado de: http://www.elprisma.com
4 Tomado de: http://www.promonegocios.net
5 ALLEN C y SEMENIK R, Publicidad, de O´Guinn Tomas, International Thomson Editores, p. 6.
6 KOTLER.P y ARMSTRONG.G, (2003), “Fundamentos de Marketing”, Pearson Education, México, p.470
9
desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet"7
- "La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado
y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas"8
- "Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"9
Teniendo en cuenta las distintas definiciones de publicidad podría definirse a
la misma como:
La publicidad es la forma de informar al público sobre un producto o servicio
a través de los medios de comunicación con el objetivo de persuadirlos sobre
el mismo y motivarlos hacia una acción de consumo.
1.1.3. LA PUBLICIDAD Y EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
La publicidad en términos generales es una forma de comunicación que da a
conocer un producto, surge de la necesidad de satisfacer una necesidad
enfocados en un público objetivo. Se entiende de la siguiente manera:
-Necesidad: falta o carencia de algo. 7 STANTON W, ETZEL M y WALKER B, Fundamentos de Marketing, 13a Edición Mc Graw Hill, p. 569
8 Tomado de: http://www.marketingpower.com.
9 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., p. 282
10
-Deseo: cuando decidimos como suplir esta carencia.
-Demanda: quienes buscan satisfacer estas carencias.
-Oferta: quienes tienen que ofrecer algo.
-Transacción: intercambio.
La comunicación publicitaria funciona a partir de este deseo de ofertar y
persuadir al segmento de mercado a actuar en un sentido determinado, este
proceso de persuasión tiene la finalidad de continuamente realizar la
transmisión de información que se combinan en diferentes elementos, entre
ellos está: el anunciante, los canales de difusión de la comunicación, el
segmento de mercado y la pieza publicitaria. Cada uno de estos elementos
constituye un papel importante dentro de la comunicación publicitaria.
PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
10
Existen varias representaciones del cuadro expuesto pero los elementos que
lo conforman son los mismos, siguiendo un orden en todas sus
representaciones, tal como:
1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
10 RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I., VÁSQUEZ,A., GARCíA DE LOS SALMONES, M., (2008), “Dirección publicitaria”, Editorial UOC, Barcelona‐España,p.53
11
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza
publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra -
feed-back negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje. (Empresa anunciante).
La publicidad es considerada como un instrumento de comunicación masivo
en la actualidad ya que mediante los mensajes publicitarios el objeto siempre
será transmitir información sobre un producto marca o servicio a un grupo
objetivo de manera masiva. Es importante diferenciar la publicidad tiende a
la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a
la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es
decir, comunicación ideológica.
De acuerdo a lo mencionado es adecuado indicar que la información
publicitaria se caracteriza por ser:
a) Información unilateral: la publicidad no es una actividad de
integración, lo que presenta la publicidad es una comunicación
anunciante-público, la misma que busca generar resultados
creando un feed-back mediante las reacciones que mostrará el
grupo objetivo a este mensaje publicitario.
b) Información positiva: la publicidad siempre buscará elegir
informar sobre los aspectos positivos de un bien, producto o
servicio por anunciar, por lo cual se informará sobre los
aspectos positivos para que sean conocidos por el consumidor.
Este aspecto de información positiva dentro de la información
publicitaria ha generado la idea de que la publicidad busca
únicamente transmitir la verdad pero no una verdad completa.
12
c) Información para persuadir: la información publicitaria busca
ser atractiva para lograr la atención del perceptor, esto a su vez
lo llevará a captar el mensaje que se le está transmitiendo y
finalmente busque satisfacer sus necesidades. Esta
comunicación publicitaria busca transmitir y despertar en el
consumidor el interés de satisfacer necesidades y por esta
misma razón el mensaje debe ser creativo y simple para que
pueda ser comprendido por el perceptor.
El aspecto informativo de la publicidad ha sido controversial ya que se habla
que el mensaje publicitario es un engaño para el consumidor, este tema ha
sido conversado tanto por economistas y moralistas los cuales han llegado a
esta conclusión y percepción de engaño. Estos debates han llegado a la
conclusión que la información publicitaria debe ser sincera y debe responder
a la verdad (“Truth in Advertising”, es el lema de la American Advertising
Agencies Association).11
Publicitariamente se debe seguir un proceso para transmitir la información
adecuada para el respectivo grupo objetivo al cual se expondrá los mensajes
publicitarios, por lo cual definiremos los procesos de construcción de
campañas.
Este proceso de comunicación publicitaria comienza primordialmente desde
el conocimiento del grupo objetivo al cual se va a dirigir, este grupo objetivo
es un grupo de personas, público objetivo o target al cual se va a llegar por
medio de los medios de comunicación y los elementos del anuncio.
El emisor, en este caso el anunciante, paga por los espacios en los medios
de comunicación para difundir el mensaje publicitario, esta comunicación es
remunerada y controlada en casi su totalidad por el anunciante, que recibe la 11 MUNNÉ, F., (1993), “La comunicación en la cultura de las masas, Estudios sobre la comunicación, los medios y la publicidad.”, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona ‐ España, pp. 128, 129, 131 (cfr.)
13
asesoría de la agencia de publicidad quien está encargada en buscar el
concepto o idea inicial del anunciante y elaborar un mensaje de acuerdo a
los parámetros que establezca, seguido de esta búsqueda del mensaje
apropiado se encuentra la planificación de medios que permitirá la difusión
correcta de este mensaje. La correcta elección de los medios o canales de
difusión tendrá como resultado una actividad completa, al llegar a los
perceptores o grupo objetivo, los cuales después de recibir esta información
la interpretarán y darán una respuesta a la misma.
Esta decodificación del mensaje por parte del grupo objetivo se lo conoce
como (estímulo -respuesta), este sistema es una de las teorías de la
comunicación básica fundamentada en el invento de Pávlov, dentro de las
teorías de la comunicación básica también se encuentra la teoría de Laswell
o encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿quién? (emisor), ¿qué dice?
(mensaje), ¿por cuál canal? (medios de comunicación), ¿a quién?
(perceptor), ¿con qué efecto? (impacto).
• ¿Quién? (emisor): origen del proceso de comunicación publicitaria, ya
que es el principal interesado que busca la asesoría de la agencia de
publicidad para encontrar los caminos más adecuados y dar a conocer
sus bienes o servicios. El emisor es el que desea contactarse con su
perceptor.
• ¿Qué dice? (mensaje): Esta pregunta hace referencia a la información
que se va a transmitir, la misma como antes se ha mencionado
responde a parámetros que el anunciante da a conocer. El mensaje es
el conjunto de signos expresados por el emisor, el mensaje se
compone de contenido, código y contexto. Las propuestas realizadas
de las formas de mensajes serán elegidas por el anunciante
haciéndolo responsable de esa comunicación, en esta circunstancia la
agencia de publicidad debe tratar de recomendar lo más apropiado
para no generar problemas a raíz de estos puntos. Existen dos
14
características para el mensaje publicitario que son: el verdadero o
falso / cierta y verificada, en los dos casos se debe tener mucho
cuidado ya que el perceptor puede decodificarla de una manera no
adecuada con lo cual lo que logrará es la perdida de la información.
• ¿Por cuál canal? (medios de comunicación): canales usados para
transmitir el mensaje. Estos canales tienen su debido análisis puesto
que el mensaje debe llegar correctamente al perceptor y así tener una
efectiva comunicación.
• ¿A quién? (perceptor): quién recibe el mensaje. Es el destinatario de
la comunicación. El receptor también debe ser analizado como parte
de la asesoría de la agencia publicitaria, este análisis es cuantitativo y
cualitativo. Cuantitativo porque mide en términos de cantidad el
universo a alcanzar y cualitativo porque se analiza al perceptor
mediante arquetipos que ayudarán a conocer todas sus
características.
• Con qué efecto: decodificación del mensaje por parte del perceptor y
con qué nivel lo ha comprendido, al punto de tomarlo como parte de
sus conocimientos y finalmente es el resultado de la comunicación que
será medido a través de volúmenes de ventas, imagen,
posicionamiento, etc.
Se debe tomar en cuenta que una buena retroalimentación depende del
lenguaje que ha sido utilizado ya que el emisor debe tener cuidado en
transmitir el mensaje en el mismo lenguaje que habla su perceptor y
conseguir la eficacia de la codificación de decodificación, lo cual atraerá
mayor número de perceptores al mismo tiempo.
Se debe cumplir con dos condiciones para que una comunicación se
establezca de manera eficaz:
15
“1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su
campo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de
hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes. 2. Es
imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad
de experiencias, esto es, en ese leguaje común”.12
1.1.4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad busca de manera preferencial cumplir con ciertos objetivos
claves para su anunciante, estos objetivos se basan en decisiones previas
con respecto al mercado meto (perceptores) y se clasifican según sus
propósitos primarios:
1. Informar
2. Recordar
3. Persuadir
4. Posicionar
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa de
introducción de productos en el mercado, en la que el objetivo es
crear demanda primaria. Por lo cual el publicista tendrá que mostrar
los beneficios del producto o servicio, canales de distribución, precio y
demás información que le servirá al perceptor para adquirir este bien
o servicio. Por otro lado el publicista tendrá que encontrar las
características compatibles consumidor-producto.
2. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Es decir que el consumidor conoce ya el producto pero la
12 RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I., VASQUEZ, A., GARCÍA DE LOS SALMONES, M., (2008), “Dirección publicitaria”, Editorial UOC, Barcelona‐España, p.55, 56 y 57.
16
tarea del publicista será recordarle que este existe para esto se debe
tener en cuenta que hay que medir hasta qué punto se mostrará el
producto para no causar en el consumidor cansancio al verlo o
frustración al verlo.
3. Persuadir: Este objetivo se planifica alcanzar en la etapa competitiva,
en la que el objetivo es crear demanda por una marca específica, se
tratará de convencer al consumidor para que se interese por buscar
una marca en específico. Se plantea con el siguiente orden:
Necesidad Tensiones Motivaciones Metas
Sentimientos del Positivas Genéricas
Mercado meta Negativas
Específicas
En el caso de las motivaciones se dividen en positivas y negativas:
-Motivaciones positivas: permite que el individuo libere su tensión
mediante la compra del producto.
-Motivaciones negativas: no permite que el individuo libere su tensión
mediante la compra del producto.
En el caso de las metas son:
-Metas genéricas: se desconoce la marca por la cual el consumidor se
decidirá en el momento de compra. Ejemplo: el consumidor quiere
agua pero no sabe que marca.
17
-Metas específicas: se conoce la marca por la cual el consumidor se
decidirá en el momento de compra. Ejemplo: el consumidor quiere
agua y sabe que marca.
4. Posicionar: Este objetivo es el máximo objetivo de la publicidad el
cual propone alcanzar el puesto dentro de la escalera de preferencias
del consumidor, es decir su top of mind o short list.
Una persona puede tener 7 espacios de preferencia, entre esos
espacios el espacio más adecuado a donde debe conducir los
resultados del mensaje publicitario es el POSICIONAMIENTO REAL.
Este posicionamiento real se traduce en las marcas más consumidas
comúnmente por el consumidor.
Existen dos espacios más llamados:
-Posicionamiento no adecuado: donde el consumidor no sabe la marca
que quiere, no la conoce.
-Posicionamiento débil: el consumidor difícilmente recuerda la marca.
18
TABLA 13-1 POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD INFORMATIVA
Enterar el mercado de un nuevo
producto, sugerir usos nuevos
para un producto, informar al
mercado de un cambio de precio,
explicar cómo funciona el
producto
Describir los servicios
disponibles, corregir impresiones
falsas, reducir los temores de los
compradores, crear una imagen
de la compañía
PUBLICIDAD PERSUASIVA
Crear preferencias de marca,
provocar el cambio a la marca
propia, modificar las
percepciones del cliente acerca
de los atributos del producto
Persuadir a los clientes para
comprar ahora, persuadir a los
clientes para recibir una visita de
ventas
PUBLICIDAD DE
RECORDATORIO
Recordar a los clientes que
podrían necesitar el producto en
el futuro cercano, recordar a los
clientes donde comprar el
producto
Mantener el producto en la
mente de los consumidores
durante períodos fuera de
temporada, mantener un grado
alto de conciencia del producto
13
1.1.5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La Publicidad de forma muy concreta después de lo conocido en los
anteriores temas analizados, su misión es crear, desarrollar y producir el
mensaje publicitario.
Las agencias de publicidad tienen como propósito llevar a cabo estos puntos,
es su principal papel dar asesoría y ejecución a estos puntos estratégicos de
la comunicación publicitaria.
13 KOTLER.P y ARMSTRONG.G, (2003), “Fundamentos de Marketing”, Pearson Education, México, p.480
19
La agencia de publicidad se considera a una organización comercial
compuesta por personas de talento creativo en sus diversas áreas, que
desarrollan, preparan y colocan publicidad para clientes que buscan
consumidores para sus productos y/o servicios. Lo cual lleva a las agencias
de publicidad a tener el desafío de convertirse en un socio estratégico para
sus clientes y lo logran cuando generan para sus clientes un crecimiento
creando marcas sólidas que se conviertan en líderes de su categoría en el
mercado.
Las agencias de publicidad serán responsables del mensaje de comunicación
del anunciante y completar todo el proceso de comunicación. Luego de
ejecutado el plan de comunicación, según la agencia y su capacidad de
adquisición de las herramientas de medición de resultados que tenga a su
disposición podrá ofrecer al anunciante un análisis del control de publicidad
emitida en los medios de comunicación masivos, dando a conocer al cliente
datos específicos de su interés en el caso del área de medios.
En el caso de medición de otro tipo de resultados las agencias ofrecerán el
análisis de los pros y los contras que la campaña publicitaria a producido en
la sociedad, es decir, la reacción que ha tenido socialmente, si ha sido
positiva o negativa con referencia al consumo del producto, a su vez se
estudiaran los distintos efectos y las distintas impresiones que ha causado la
campaña publicitaria en la sociedad.
1.1.5.1. FUNCIONES DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad estará encargada de realizar una serie de
actividades, entre los servicios que prestará a sus clientes se encuentran:
a) Creación de mensajes publicitarios.
20
b) Producción de piezas publicitarias y distribución de éstas ante
los diferentes medios.
c) Adquisición de espacios y tiempos en diferentes medios.
d) Planificación y estrategia de medios.
e) Realización de servicios complementarios de investigación,
promoción, merchandising, etc.
f) Colaboración con el plan general de marketing de la empresa.
g) Servicios especializados para el lanzamiento de nuevos
productos.
h) Gestión comunicativa integral de la imagen de marca de los
anunciantes.14
1.1.5.2. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Es importante conocer la estructura de una agencia de publicidad ya que
cada elemento de la misma tiene una función en específico que englobará un
trabajo en equipo para el resultado final, de esta forma la agencia de
publicidad está conformada por los siguientes departamentos y cargos
dentro de la misma para su funcionamiento interno:
El organigrama funcional está encabezado por un director general,
responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante
los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
a) Departamento de cuentas, intermediario entre la agencia y
el cliente: establece la relación con los responsables de
publicidad del anunciante, coordina a las personas del
departamento creativo y el departamento de medios de
14 FANTONI, A.,(2008) “Comunicación Total”, ESIC Editorial, Madrid‐España,p.164
21
acuerdo a los requerimientos del anunciante.
b) Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la
campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en
palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. y luego
serán adaptados a los formatos que el departamento de medios
solicite según el medio de comunicación elegido.
-Departamento de producción, realización del mensaje,
tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que
pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
c) Departamento de planning estratégico (investigación),
encargado de proporcionar toda la información útil que sea
posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan
apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la
creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
d) Departamento de medios, que planifica cómo se va a
difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios
concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída,
escuchada por el público al que se quiere llegar.
e) Departamento financiero, también llamado de
administración, que se ocupa de la gestión financiera de los
clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores
contratados para cada campaña, de la política financiera de la
agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
22
1.1.5.3. TRIÁNGULO DE EXCELENCIA
MARKETING
15
1.1.5.3.1. Anunciante
El anunciante es toda empresa, institución o persona que contrata la
producción o publicación de anuncios en medios de comunicación
masiva. Su estrategia de medios obedece a un plan de marketing.
El anunciante será el responsable de entregar los parámetros e
información adecuada a la agencia de publicidad quien le dará
asesoría en el proceso de comunicación publicitaria mediante una
campaña de publicidad.
Esta campaña de publicidad tendrá en concreto incluirá asesoría de
todos los departamentos que conforman una agencia de publicidad.
15 Curso Básico de Medios I, capacitación Mccann Erickson.
ANUNCIANTE
DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD Y CUENTAS
CORDINACIÓN Y CREATIVIDAD COMUNICACIÓN
DEPARTAMENTODE MEDIOS
23
1.1.5.3.2. Departamentos de Cuentas y Creativo
El departamento de cuentas es el encargado de ser el intermediario
entre la agencia y el anunciante, de esta forma este departamento
está encargado de conversar directamente con el anunciante y
conocerlo, al mismo tiempo tendrá conocimiento de los
requerimientos que este realiza y se los dará a conocer
posteriormente al departamento creativo y de medios, para el
siguiente proceso.
La agencia creativa es un departamento encargado de la creación
artística del mensaje publicitario, es decir que le dará forma a la
comunicación de acuerdo a los parámetros establecidos por el
anunciante que el departamento de cuentas se encargará de
comunicar toda esta información al área creativa.
1.1.5.3.3. Departamento de Medios
El departamento de medios se encarga de divulgar los mensajes o
anuncios, tratando de alcanzar al mayor número de destinatarios o
receptores posibles. Para ello se encarga de estudiar los hábitos de
consumo de medios del grupo objetivo previamente definido y
planteado por el departamento de cuentas que es quien sabe todos
estos datos sobre el anunciante y selecciona los espacios.
1.1.6. COMPONENTES DE LOS MEDIOS
a) Medios ATL (Above de line)
Se refiere a los medios masivos tradicionales y digitales. Su
aplicación tiene como objeto abarcar un grupo numeroso de
personas y transmitir mensajes con una alta frecuencia.
24
Estos medios masivos son: televisión, radio, diarios, revistas, vía
pública, cine e internet.
b) Medios BTL (Below the line)
Hace referencia a todos los medios o tácticas de contacto directo
con el consumidor. Su propósito es interactuar con segmentos
específicos a través de acciones caracterizadas por el empleo de
altas dosis de creatividad.
Entre los medios considerados BTL están: merchandising, marketing
directo, brand activation, relaciones públicas, promociones y
eventos.
1.1.7. COMISIÓN DE AGENCIA
Sistema de remuneración para la agencia de publicidad basado en un
porcentaje sobre la inversión realizada en medios y/o producción por el
anunciante.16
La agencia de publicidad recibe una comisión por parte de los medios de
comunicación por la publicación colocada por la agencia, esta comisión
cubrirá los derechos de autoría de la agencia así como los servicios
prestados.
Las formas de remuneración que las agencias de publicidad aplican se dan
por lo general en el mercado actual de la siguiente manera:
16 Tomado de: http://www.marketingdirecto.com/diccionario‐marketing‐publicidad‐comunicacion‐nuevas‐tecnologias/comision‐de‐agencia/13/08/2010
25
a) Por comisión: una de las más utilizadas donde la agencia, al ser
intermediaria entre medio y anunciante, recibe de éste una comisión
llamada Comisión de Agencia, consiste en un descuento en las tarifas
que es un descuento que el anunciante directo no recibe, este
descuento es de un 15%, y permite a la agencia cobrarle una
comisión llamada Servicio de Agencia que, sumada al neto resultante
(tarifa – comisión de agencia) nos da por resultado el precio de la
tarifa. El servicio de la agencia es de 17,65% del precio neto de los
espacios, que son los tiempos ocupados por el anunciante.17
El cobro de comisión a los medios de comunicación tradicionales se lo
realiza de la siguiente forma: Televisión el 15%; Radio 20%; Prensa
15% - 20% y Revista el 15%. En el caso de medios alternativos es el
15%.
b) Honorarios Fijos: Este sistema establece un honorario fijo semanal,
mensual, o anual ajustable periódicamente. El mismo es
independiente de la inversión del anunciante en los medios. Es posible
que los clientes accedan a remunerar a la agencia por proyectos en
específico como: creatividad, producción o simplemente un fee de
medios que los pagan por separado, según lo que el cliente requiera
en esos momentos.
1.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1.2.1. ORIGEN Y CLASIFICACIÓN
Para definir a los medios de comunicación es importante entender el
significado de COMUNICACIÓN, la comunicación es la conexión que el ser
humano posee, mediante la cual puede expresar y transmitir un mensaje por
17 FANTONI, A.,(2008) “Comunicación Total”, ESIC Editorial, Madrid‐España,p.165 (cfr.)
26
medio de un canal de comunicación, expresándolo de otra forma es la unión
entre un emisor y un receptor en un momento y espacio determinados con el
fin de intercambiar ideas que luego serán comprensibles para los dos.
A partir de esta corta definición de COMUNICACIÓN, se puede establecer a
los MEDIOS DE COMUNICACIÓN como los canales por medio de los cuales
los receptores llegarán con su mensaje a los perceptores, tomando en cuenta
que el emisor tendrá el control de la información que transmite ya que no
tiene un contacto directo con el perceptor. Hoy en día el emisor está
tratando de romper este formato de control de información dejando a sus
perceptores participar, es decir la audiencia también expone sus ideas para
entablar por medio de otros canales como el internet una conexión más
fuerte para el intercambio de información, claro que todo este progreso ha
tenido su debido proceso, con casi 150 años de evolución de los medios de
comunicación.
Uno de los hechos más importantes que da comienzo a la evolución de los
medios de comunicación, entre el siglo XVIII y principios del siglo XIX,
tiempo en el que la estructura social sufre una serie de transformaciones, las
cuales conducen a las estructuras familiares y artesanales a un nuevo
formato de producción y a la aparición de innovaciones tecnológicas siendo
la primera de ellas la máquina de vapor en Inglaterra. Esta nueva forma de
producción que se desarrolla, abre las puertas a las nuevas formas de
comunicación y al modo de desarrollo de las sociedades de acuerdo a las
necesidades que se van presentando, dando lugar a uno de los hechos más
representativos en la historia de la humanidad conocida como LA
REVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN, de esta manera “los medios de
comunicación social iniciaron con la Revolución Industrial un desarrollo de
base tecnológica que no ha parado de evolucionar”.18
18 MUNNÉ, F., (1993), “La comunicación en la cultura de las masas, Estudios sobre la comunicación, los medios y la publicidad.”, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona ‐ España, p. 39.
27
El ser humano siempre ha contado con la habilidad de comunicación desde la
prehistoria, de acuerdo a sus necesidades encontró la forma como podría
comunicarse con sus semejantes, sin duda alguna el hombre con su
genialidad ha inventado a lo largo del tiempo aparatos que son de gran
utilidad y una forma de comercio en la actualidad.
Esta revolución de la comunicación mencionada anteriormente da lugar al
nacimiento de los medios de comunicación masivos, los cuales se encargan
de romper las distancias a través de la tecnología que generación en
generación de medios de comunicación sigue avanzando con el objetivo de
llegar a un gran número de personas con mensajes en particular, de esta
manera se considera como medios de comunicación masivos a los siguientes:
Una breve descripción de cada uno de los medios que actualmente son
considerados masivos, es necesaria para comprender la interrelación entre la
comunicación masiva y la publicidad.
Los medios masivos reciben dos grandes clasificaciones para conocerlos de
mejor manera, estos dos grandes grupos son: medios impresos o gráficos y
medios auditivos-visuales.
1.2.2. Los medios impresos o gráficos
1.2.2.1. Prensa
Uno de los medios impresos más conocidos, este medio masivo nació en
Inglaterra en el siglo XVIII, esta aparición de periódicos baratos remonta a
este período donde los primeros periódicos circulaban en los conocidos cafés
y la gente se reunía a leerlos para comentar sobre las noticias, sin duda el
hecho de reunirse a comentar sobre las noticias publicadas permite que surja
28
la opinión pública. Por lo cual la utilización de este medio permite la aparición
de las agencias de noticias y de publicidad a mediados del siglo XIX.
Sin duda uno de los precursores de la aparición de la prensa escrita es
Gutenberg quien inventa la imprenta y en el año de 1450 y 1456 realiza sus
primeras impresiones de una versión de la Biblia, estas impresiones fueron
realizadas en base a tipos móviles, sin duda una tecnología que no fue
superada hasta mucho después.
Hay que tomar en cuenta que antes de la aparición de la imprenta existían
boletines de noticias en el Imperio Romano, y se denominaban “acta diurna”
y “acta pública”. Estos boletines elaborados en tablillas se fijaban en las
paredes de lugares públicos y constituyeron un importante medio de
expresión para el gobierno.
En realidad, ya desde el siglo III a.C. imprimían libros en China por un
procedimiento denominado xilografía, consistente en el empleo de unas
planchas de madera en las que se grababan en relieve las palabras, y que se
entintaban y se ponían sobre el papel. Un procedimiento parecido comenzó a
utilizarse en Europa a finales del siglo XIV.19
El primer periódico impreso, el Weekley News of London, que fue el primer
periódico Ingles publicado en 1622.
Características de la prensa:
La prensa como producto de consumo tiene ciertas características que lo
distinguen, entre ellas:
- Es un medio que da a conocer los acontecimientos más recientes, en
intervalos de tiempo cortos, brindando una cobertura muy amplia.
19 Tomado de: http://levar.typepad.com/dominicana/2009/10/el‐nacimiento‐de‐la‐prensa‐escrita.html / 09/08/2010
29
- Caduca al poco tiempo de publicarse, dura 24 horas, vida corta a
pesar de esto si perdura en el tiempo ya que no necesariamente es
desechado y se convierte en un elemento histórico.
- Cada día este medio brinda un distinto contenido ya que su
actualización es diaria, sin duda guarda diariamente una estructura
predefinida y sólo alcanza a publicar el 10% de las noticias
seleccionadas para su edición.
- No es posible adelantar su producción ya que su distribución es diaria
y tiene una gran velocidad de elaboración.
1.2.2.2. Revistas
A raíz de la aparición de publicaciones periódicas que no solo fueron
solamente informativas, sino estructurada por una serie de artículos de
interés para sus lectores, la revista es un medio impreso visual "masivo-
selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva,
lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Una de las primeras fue una publicación alemana: "Erbauliche Monaths-
Unterredungen" (Discusiones Mensuales Edificantes), que apareció entre los
años 1663 y 1668.20
Luego de este acontecimiento se iría expandiendo en: Francia, Inglaterra e
Italia. Ya para la década de 1670 se dieron a conocer al público algunas
revistas de contenido ligero (o de entretenimiento) y divertidas. La más
conocida de todas ellas para esa época fue "Le Mercure Galant", que se
conoció en el año de 1672. Más tarde esta cambió de nombre a "Mercure de
France".21
20 CASTRO, M., (2003), “Enciclopedia del Conocimiento, Tecnología”, Espasa Calpe, S.A, p. 108. (cfr.)
21 Ibídem, p.109 (cfr.)
30
Su contenido editorial puede ir de informativo, divertido, diverso o hasta
especializado, lo cual ha generado un consumo mucho más alto por adultos,
mujeres, ancianos, científicos, profesionales.
Características de la revista:
La revista tiene las siguientes características que lo distinguen:
- La revista es un medio que da a conocer variados temas, en intervalos
de tiempo largos puesto que su periodicidad es distinta al de la
prensa, son tiempos más amplios de edición.
- Su tiempo de vida es más largo y logra perdurar en el tiempo.
- El material, diseño, contenido y estructura son muy variados y
entretenidos, lo cual lo convierte en un medio que se lo puede hojear
varias veces.
- Su contenido editorial es más especializado que el de prensa puesto
que su elaboración es más larga, esto conduce a realizar
investigaciones más largas, mayor tiempo de estructuración y mayor
tiempo para la selección de temas.
- Es posible retrasar su producción ya que su distribución puede ser:
quincenal, mensual, trimestral, semestral o anual.
- La revista tiene varios tipos de contenido editorial y esto atrae a varios
tipos de lectores, desde niños hasta adultos.
1.2.3. Los medios auditivos-visuales
1.2.3.1. Radio
La llegada de este medio de comunicación originó la bienvenida al
nacimiento de las telecomunicaciones de masas, pues se hizo posible
comunicar en tiempo real a larga distancia.
31
Los antecedentes históricos para la creación de este aparto de transmisión
inicia en 1865 cuando Maxwel tiene la hipótesis de ondas electromagnéticas,
luego en 1887 Hertz prueba la existencia de estas ondas electromagnéticas
mediante varios experimentos, otro dispositivo que fue indispensable para la
creación de la radio es el carrete de Rhumkorff o bobina de inducción y en
1889 el físico ruso Popov experimenta la primera antena receptora capaz de
captar con precisión señales electromagnéticas producidas a distancia.
Otro hecho muy importante a raíz de todos estos experimentos tenemos a el
científico italiano Marconi quien entre sus múltiples aportaciones a este
invento se encuentran como principales la creación de un telégrafo sin hilos,
la sintonía que indudablemente mejoró la calidad de transmisión, más tarde
sería creado por Forest la válvula de tríodo un receptor, luego de ello solo
quedaba un problema por resolver y era la transmisión de señales
indeterminadas, sonidos y voces bien definidos que se logró solucionar con el
nacimiento y desarrollo de la radiofonía mediante el heterodino el cual era un
oscilador de alta frecuencia.22
La radiofonía se difundió rápidamente, su primera difusión se da entre Paris
y Nueva York en 1915 seguido de una serie de sucesos que forman parte de
su evolución. Después del desarrollo de la radiofonía privada ha dado lugar a
la creación de estaciones emisoras.
A pesar de la aparición de la Tv, la radio sigue siendo un medio de
comunicación especializado mediante el cual se puede captar audiencias
específicas.
Características de la radio:
- Sólo la percibimos por un sentido, el oído, lo que hace que el oyente
utilice su imaginación para entender lo que está escuchando mediante 22 CASTRO, M., (2003), “Enciclopedia del Conocimiento, Tecnología”, Espasa Calpe, S.A, p. 99 (cfr.)
32
la sugestión, con la música y los efectos el oyente imaginará paisajes
y ambientes.
- Es fugaz, dura poco. Si el oyente pierde el mensaje no puede volver
atrás para recuperarlo para lo cual es importante usar la redundancia,
repitiendo las ideas importantes y utilizar la creatividad por parte de
los locutores para que no resulten aburridas. La gente está
acostumbrada a oír, pero no a escuchar la radio. Por eso a veces el
mensaje entra por un oído y sale por el otro.
1.2.3.2. Televisión
La televisión se origina a partir de una serie de acontecimientos, un proceso
que tuvo y tiene una constante evolución hasta nuestros días. El
descubrimiento de la "fototelegrafía" a mediados del siglo XIX mediante la
transmisión de imágenes vía ondas electromagnéticas.
Paul Nipkow diseña y patenta el primer instrumento con propiedades
fotoeléctricas, en 1884 un disco de Nipkow. El hecho histórico siguiente se
da con la creación del tubo de Braun en 1897 el cual fue utilizado para le
recepción de imágenes. John Logie Baird, en 1923 desarrolla y perfecciona el
disco de Nipkow; y al ruso inmigrante a U.S.A., Vladimir Sworykin, gestor del
tubo iconoscopio.23
Las primeras transmisiones experimentales 1928 cuando desde la estación
experimental W3XK de Washington, Jenkins comenzó a transmitir imágenes
exploradas principalmente de películas con cierta regularidad y con una
definición de 48 Líneas.
La revolución llega con la TV electrónica, con los experimentos de Sworykin,
el cual descubrió el tubo iconoscopio seguido de este acontecimiento siguen 23 CASTRO, M., (2003), “Enciclopedia del Conocimiento, Tecnología”, Espasa Calpe, S.A, p. 100. (cfr.)
33
varios hechos que le dan forma a esta aparato como la transmisión televisiva
mediante un transmisor de televisión llamado cinescopio, la teledifusión por
medio de repetidoras y finalmente la TV a color desarrollado por la NTSC
(National Television System Committee) en Estados Unidos en 1953.24
La industria de la TV cambia cuando en Europa se adoptó un sistema de 625
líneas, Francia poseía uno de 819, Inglaterra mantuvo el suyo de 405 y
U.S.A. estandarizó su sistema de 525 líneas, lo cual los llevó a diferentes
debates de estandarización de formatos de la TV, sin embargo su expansión
tiene los niveles de aceptación porque es un medio muy completo lo cual
logra llamar la atención independientemente del nivel socioeconómico.
Características de la TV:
- La TV, es un entretenimiento de la época actual.
- Permite matar el tiempo, al mismo tiempo dependiendo su contenido
permite informarse, educarse o adquirir algunos estereotipos.
- Adquirida preferentemente por las sociedades de numerosa clase
media, su poder adquisitivo se lo permite.
- Permite el consumo de símbolos producidos masivamente y por
supuesto de publicidad.
- La atracción que ejerce sobre las masas, es de naturaleza psicológica
y artística.
- La TV como lenguaje, posee ciertas características que le han sido
impuestas por las limitaciones del medio y las condiciones sociales.
- Instalada en la intimidad de los hogares dirigiéndose a un espectador
condicionado por la intimidad, usa y abusa de su libertad para escoger
el contenido que quiere ver.
- La libertad de elección de contenido puede ser buena o mala, según el
uso que se le dé; lo que significa una revolución en nuestras vidas. 24 Ibídem, p. 104. (cfr.)
34
- Puede ser un vehículo de comprensión internacional y convivencia
pacífica, o un canal odio agresión.
1.2.3.3. Cine
En el año de 1824 Peter Marck Roget realiza investigaciones y publica su
trabajo sobre los objetos en movimiento el cual establecía que el ojo humano
retine imágenes durante una fracción de segundo después de que el sujeto
deja de tenerlas delante, desde luego este trabajo de investigación es el
punto de partida para que otros científicos se interesen por el tema y lo
comiencen a estudiar más a fondo.
El proceso de experimentos y acontecimientos después del trabajo de Marck
da como resultado que varios científicos realicen experimentos, uno de estos
experimentos de imágenes en movimiento es el zoótropo el cual permitía que
se perciban las estás imágenes en movimiento. Un experimento más
elaborado era el praxinoscopio, del inventor francés Charles Émile Reynaud.
Posteriormente William Henry Fox Talbot en el Reino Unido y Louis Daguerre
en Francia descubren en 1852 la fotografía, lo cual abrió las puertas al
desarrollo del cinematógrafo, sin este invento previo no existiría el cine.
Un paso relevante hacia el desarrollo del cine son los experimentos
realizados por Thomas Alva Edison en 1890 construye el Black Maria, un
laboratorio en Nueva Jersey, que se convirtió en el lugar donde realizaba sus
experimentos sobre imágenes en movimiento y el primer estudio de cine del
mundo. Edison está considerado por algunos como el diseñador de la
primera máquina de cine.
En Francia, los hermanos Louis y Auguste Lumière llegaron al cinematógrafo,
es el primer aparato que se puede calificar auténticamente de cine, por lo
que la fecha de su presentación pública, el 28 de diciembre de 1895. El
35
nombre de los inventores son los que han quedado reconocidos
universalmente como los iniciadores de la historia del cine.
Los hermanos Lumière no solo inventan este aparato sino que produjeron
además una serie de cortometrajes con gran éxito, de género documental,
en los que se mostraban diversos elementos en movimiento. Por lo que el
cinematógrafo de los hermanos Lumière, y las películas se comenzaron a
comercializar a escala internacional.
La evolución del cine sigue en progreso con producciones de películas más
largas y de mayor atracción por lo que en 1915 y 1920 las grandes salas de
cine proliferaron por todo el territorio de Estados Unidos, trasladándose a los
alrededores de Nueva York a Hollywood, donde los productores
independientes construyeron sus propios estudios. Se produjeron así cientos
de películas al año como respuesta a la creciente demanda de las salas. 25
Hoy por hoy el cine es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un
amplio grupo de personas.
Características del cine:
- El cine es un producto cultural y tecnológico puesto que es la fusión
entre la manifestación artística y la económica.
- Distintos ámbitos lo constituyen: estético (cine-arte), recreativo (cine-
tiempo libre), artístico-recreativo (cine-espectáculo), didáctico (cine-
documental), propagandista (cine-publicidad) y político (cine-
ideología/documento).
- El cine permite una difusión masiva del conjunto de elementos que lo
conforman, para de esta forma llegar a la conciencia del espectador,
logrando conquistar la atención del público y ha logrado también la
industrialización del entretenimiento.
- El cine está ligado al deseo, con lo imaginario, con lo simbólico.
25 CASTRO, M., (2003), “Enciclopedia del Conocimiento, Tecnología”, Espasa Calpe, S.A, (cfr.)
36
- Otro de los aspectos que lo hace tan atractivo para el espectador es el
sonido. Está compuesto por las voces, los ruidos, los efectos y la
música que, reunidos, determinan la banda sonora.
- Una serie de elementos que lo conforman le dan vida como: la
adaptación de la obra (texto narrativo) o un guión especialmente
producido, los elementos materiales de la puesta en escena
(decorados, objetos, personas y paisajes), todos estos elementos
hacen del cine la magia de crear y recrear situaciones que para el
espectador resultarían casi reales dependiendo su percepción del
mensaje transmitido mediante este medio.
1.2.3.4. Internet
Internet se origina como un proyecto de defensa de los Estados Unidos.
Proyecto que a finales de los años 60, la ARPA (Agencia de Proyectos de
Investigación Avanzados) del Departamento de Defensa lo definió como
protocolo TCP/IP. El objetivo del proyecto era garantizar la comunicación
entre lugares alejados en caso de ataques nucleares. Actualmente el TCP/IP
sirve para garantizar la transmisión de los paquetes de información.
En 1975, ARPA net comenzó a funcionar como red, sirviendo como base para
unir centros de investigación militares y universidades. En 1983 se adoptó el
TCP/IP como estándar principal para todas las comunicaciones, y en 1990
desapareció ARPA net para dar paso junto a otras redes TCP/IP a Internet.
Los fabricantes de ordenadores personales incorporaron poco a poco a su
sistema operativo este sistema TCP/IP, de tal manera que en la actualidad
cualquier equipo está listo para conectarse a Internet.
Internet une muchas redes, incluyendo como más importantes la que
proporciona acceso a los grupos de noticias (Usenet), que data de 1979 y
(conceptualmente) la World Wide Web, de principios de los 90. Se calcula
37
que actualmente hay varios miles de redes de todos los tamaños conectadas
a Internet, crecen sin cesar de un día a otro.
Características del Internet:
- El internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que
dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido,
puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales generando
el conocido tráfico.
- En medio donde la libertad de expresión existe de manera que le ha
permitido crecer de una forma espectacular. Hoy en día todos pueden
subir en Internet sus opiniones y su manera de pensar. Este aspecto
maravilloso del Internet se convierte en un aspecto negativo al no
saber usar este medio y colocar información sin censura previa.
- Existen muchos puntos a favor del internet pero una de sus
características también es el anonimato, en muchos de los casos esta
característica puede ser positiva al poder gozar de intimidad y libertad
de elección de contenido pero al mismo tiempo tiene el punto
negativo del mal uso de la libertad utilizándolo para fines personales y
abuso de información.
- El Internet es un medio con el cual no existe un poder sobre el
contenido y la mayoría de reglas de uso y control de información ha
salido de la Internet mismo. Existen comités que se encargan de de
dictar normas para el Internet como: nombres de dominios, definir y
aprobar protocolos de comunicaciones lo cual ha llevado a tener un
control del crecimiento y mejora del Internet.
- Es caótica en el sentido que no está ordenada ni tiene unas reglas
estrictas de funcionamiento que permitan asegurar que todo funciona
correctamente, fundamentalmente en el aspecto del contenido.
- Es conocido que el Internet se torna inseguro ya que es posible
obtener información de otras personas.
38
Hablar de los pequeños detalles que conforman estos dos grupos de medios
de comunicación masivos nos lleva a pensar y reflexionar sobre otro tipo de
acontecimientos que se suman.
“La sociedad actual puede ser caracterizada como la sociedad de la
comunicación de masas. Si ha podido hablarse de algunos pasos decisivos en
la historia de la humanidad como hitos que marcaron época, el fenómeno de
la comunicación masiva es uno de ellos”.26
A partir de este último enunciado es posible darse cuenta que estamos
ligados a los medio de comunicación ya que debemos y tenemos la
necesidad de conocer que es lo que sucede a nuestro alrededor y la manera
más idónea de hacerlo es por medio de estos medios ya que resulta formar
al fin del día en parte de nuestras vidas, para entenderlo mejor “McLuhan
entiende, por medio de comunicación cualquier extensión de alguno de los
diferentes sentidos o incluso órganos del ser humano.”27
Siendo así hoy por hoy se considera a los medios de comunicación como la
base masiva de la comunicación, ya sea la prensa, la radio y la televisión. Se
trata de mecanismos que permiten la difusión masiva de información.
26 GARCÍA, T., (2001), “Medios de comunicación, Sociedad y Educación”, Ediciones de la Universidad de Castila‐La Mancha, Cuenca‐Ecuador, p. 51.
27 MUNNÉ, F., (1993), “La comunicación en la cultura de las masas, Estudios sobre la comunicación, los medios y la publicidad.”, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona ‐ España, p. 59.
39
1.3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SUS FUNCIONES COMO
SOPORTES PUBLICITARIOS
1.3.1. CONCEPTO DE MEDIOS ATL (MEDIOS DE
COMUNIACIÓN MASIVOS)
Su origen etimológico del latín “medium” significa todo canal que funciona
como intercesor para que exista la comunicación, tal y como menciona la
teoría de Marshall Mc Luhan “el medio es un mensaje”.28
Al ver al pasado se puede encontrar una sociedad carente de medios de
comunicación, existían periódicos de circulación limitada, el cine, la radio y la
televisión, pero no tenían mayor influencia sobre las personas que los
consumían, su influencia nace con el tiempo y la evolución de la sociedad
también está ligada a ellos ya que continuamente están desarrollando
formatos alternativos de alfabetización correspondiente a la evolución del
hombre.
Los medios son la conglomeración de organizaciones que producen y
distribuyen noticias y entretenimientos. En otras palabras implica el manejo
de información orientadas a numerosos sectores de la población, a la nación
misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en
general.
Los medios de comunicación de masas, tal como existen hoy en nuestra
sociedad en particular, han elaborado tipos específicos de apoyo financiero y
relaciones claramente definidas con otras importantes instituciones sociales,
como el gobierno.
28 MC LUHAN, M., (1994), “Comprender los medios de comunicación, las extensiones del ser humano”, Massachusetts, p.83
40
Por lo tanto los medios ATL se refieren a los medios publicitarios
convencionales o masivos. Su uso y debida estrategia pretende llegar a una
audiencia más amplia.
Estos medios masivos donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada, incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios
masivos, donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque
no siempre se llegue exclusivamente al target29, en el que se quiere incidir.
Por esta razón, los medios de comunicación masivos actualmente tratan de
que los contenidos deban ser especialmente cuidados ya que además de ser
vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros segmentos
potenciales.
1.3.2. CUÁLES SON LOS MEDIOS ATL?
La publicidad en prensa, revistas, en radio, internet, vía pública y
particularmente en televisión ofrece un gran rango de recursos de expresión,
y es por ello que la publicidad sigue siendo uno de los modos más efectivos y
rápidos de crear asociaciones de marca e influencia sobre los diferentes
segmentos de mercado.
Los diferentes medios de comunicación ATL tienen características como
medio publicitario que los distingue uno del otro, a partir de estas
características, los departamentos de medios realizan sus estrategias para
implementar un plan de medios con el cual ofrecerán al cliente la forma más
adecuada de difundir el mensaje publicitario. Los medios claramente
presentarán ventajas y desventajas que influyen en el momento de
seleccionarlos para una estrategia de medios.
29 Target: grupo objetivo o mercado meta.
41
1.3.2.1. Tv
1.3.2.1.1. Definición
La televisión es un medio ATL, que ha tenido un gran impacto en la sociedad
desde sus inicios, ya que cuenta con un gran alcance, es decir un gran
número de televidentes que se exponen al medio en el menor tiempo
posible.
Considerado como el principal medio ATL ya que es la forma de
entretenimiento más amplia en el mundo desarrollado. Su transmisión
conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y
movimiento desafía barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales.
La televisión es un medio donde se mantiene un alto porcentaje de inversión
en publicidad, junto con ello el motivo por el cual se invierte en este medio
es porque es difícil conocer a alguien que no tenga o no vea la televisión .
La televisión como medio publicitario ofrece algunas características que son
aprovechadas en el área publicitaria, es así que el mensaje de carácter
audiovisual consigue una forma de comunicación de gran impacto ya que la
combinación de luz, movimiento y sonido lo hacen atractivo. Es atractivo y el
cuerpo humano reacciona como reflejo a mirar la que le resulta atractivo.
1.3.2.1.2. Ventajas y desventajas de la Tv
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas y
desventajas:
a. Ventajas
- Es el medio ATL con el nivel de consumo más alto en relación a los
demás medios, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado,
cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
42
- La televisión ha logrado romper las barreras de las fronteras para
hacer que la señal llegue a cualquier punto, lo cual hace que el
número de televisores crece y no sólo en los hogares, sino en muchos
lugares públicos.
- Muy visual, capta la atención del cliente y lo asocia con calidad.
- Combina audio, elementos visuales, texto y movimiento. El
telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que
aparece.
- La combinación de los distintos códigos visuales, auditivos, de texto
llevan a la TV a tener una calidad del mensaje publicitario muy
elevado.
- La televisión es buena como medio publicitario y puede ser utilizada
cuando el producto o servicio requiere una demostración o explicación
visual.
b. Desventajas
- Costos elevados en la mayoría de las ocasiones por producción que
difícilmente logra ser asequible para pequeños comerciantes.
- Saturación publicitaria, las empresas de televisión se financian parcial
o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más
ingresos. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los
espectadores, y reclaman que se limite.
- A la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad,
sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal, este
fenómeno es llamado zapping.
43
- Es difícil dirigirse a grupos demográficos específicos.
En el Ecuador podemos encontrar canales de televisión de cobertura
nacional, siendo así los más importantes en cuanto a su estudio y su análisis,
estos son: Ecuavisa (señal dividida para costa canal 2 y sierra canal 8),
Teleamazonas, Tc Televisión, RTS, Gama TV y Canal Uno.
1.3.2.2. Radio
1.3.2.2.1. Definición
La radio es un medio ATL, siendo un medio de comunicación surge a
comienzo de la década de 1920, crea y difunde programas en cadenas,
radionovelas y producción nocturnas que se convierten poco a poco en
partes importantes de la vida de las personas.
Fue la fuente favorita de información durante la segunda guerra mundial,
cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar al día en las
noticias.
Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente de publicidad y
fuente de entretenimiento popular, la mayoría de radios son aparatos
portátiles, lo cual hacen que este sea el único que se mueve junto con la
audiencia.
Es un soporte cuya relación entre el costo y la repetición con la que se puede
emitir el mensaje es superior a la de cualquier otro medio, no existe
presupuesto publicitario que soporte plantearse esa misma repetición.
44
1.3.2.2.2. Ventajas y desventajas de la radio
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas y
desventajas:
a. Ventajas
- Mejor segmentación geográfica y demográfica de la audiencia, es más
fácil realizar la segmentación de acuerdo al contenido o programación
y aceptación local, gran porcentaje de fidelidad de acuerdo a su
programación especial (noticias, educativas, interacción con los radio
escuchas, etc.).
- Se considera a la radio como un medio personal, ya que establece una
comunicación íntima con el perceptor.
- Despierta la imaginación del radioescucha mediante la gran variedad
de efectos de sonido que utiliza.
- Es un medio excelente como vehículo de la publicidad ya que
actualmente es portátil e inmediata. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las
tiendas.
- Costo bajo lo cual permite difundir mayor veces el mensaje si se trata
de publicidad conocido como frecuencia, económico en comparación
con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse
el mensaje con rapidez.
b. Desventajas
- Sus principales limitaciones son: baja atención en la actualidad por el
abanico de medios existentes y novedosos en el mercado.
45
- Solo audio, la radio no contiene visuales lo cual no permite hacer
demostraciones de un producto que el oyente aún no conoce.
- No se asegura que el perceptor logre captar el contenido del mensaje
y no sabe cuando se repetirá el mensaje para poder escucharlo
nuevamente.
- Saturación de mensajes publicitarios, distrae la atención de los
radioescuchas.
1.3.2.3. Prensa
1.3.2.3.1. Definición
La prensa es un medio ATL, considerado uno de los medios de comunicación
más importantes dentro de la sociedad. Leído por la gran mayoría de la
población adulta en todo el mundo diariamente, la prensa es un medio que
entrega información diaria, nueva de diferentes ámbitos del acontecer actual.
La prensa es un medio que entrega credibilidad, por lo cual los clientes en
general dependiendo su producto siempre han confiado sus montos de
inversión en prensa, por esta razón la prensa continúa mejorando sus
servicios de comercialización e investigación para los anunciantes.
Sin embargo, hay que destacar que los diarios tienen la gran ventaja
publicitaria de la segmentación que proporciona al anunciante, tanto en
términos de segmentos demográficos como geográficos.
1.3.2.3.2. Ventajas y desventajas de la prensa
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas y
desventajas:
46
a. Ventajas
- Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia
diversa ya que tienen aceptabilidad amplia y credibilidad alta.
- La prensa es un medio impreso visual masivo que ofrecen: flexibilidad,
actualidad, buena cobertura de mercados locales.
- Perdura en el tiempo por lo cual es factible observarlo y ojearlo más
de una vez.
- Es posible darle una segmentación de acuerdo a su contenido
editorial.
- Este medio tiene mucho espacio para explicar el mensaje publicitario,
lo cual permite que empresas que desean transmitir detalles
importantes como precios, teléfonos, imágenes, lo utilicen para que el
perceptor pueda digerir de mejor manera el mensaje.
b. Desventajas
- Sus desventajas son: vida corta dependiendo el material, calidad baja
siempre dependiendo el tipo de papel utilizado.
- El hecho de que los periódicos deben utilizar papel barato para
mantener sus costos bajos. El papel barato no absorbe la tinta tan
bien como papel de mejor calidad, lo que afecta adversamente la
claridad de las fotos.
- Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio
para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia
dentro del periódico y resulta en la saturación de anuncios.
- Este medio resulta efectivo para las personas adultas que han crecido
en un ambiente distinto con relación al consumo de medios, por lo
cual la prensa ha optado por publicar secciones dirigidas a
adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse.
47
- La entrega del material publicitario es inmediata, de acuerdo a las
características del aviso es posible entregar de entre 72 a 48 horas
antes.
- Los periódicos son estáticos. El advenimiento de los periódicos
electrónicos podría cambiar esto en el futuro.
1.3.2.4. Revista
1.3.2.4.1. Definición
La revista es un medio ATL, que tuvo su primera aparición en el año de 1870
como medio por el cual se informa sobre detalles de productos nuevos que
se fabricaban.
Con el transcurso del tiempo las revistas ya no solo son utilizadas para
información de productos nuevos como en sus inicios, adicional a esto,
reflejan los cambios en los estilos de vida, mayor libertad sexual, mayor
interés y participación en los deportes, más mujeres en la fuerza laboral,
viajes más fáciles y frecuentes, todas estas cosas encuentran su expresión
en las revistas actuales.
Los medios audiovisuales la han tratado de sacar del camino y por esta razón
las revistas han encontrado las mejores estrategias para que esto no suceda
presentando se como una industria fuerte a partir del contenido editorial que
ofrecen, por lo que se encontrará revistas de tipo informativo, belleza, hogar,
maternidad, novias, economía, etc.
1.3.2.4.2. Ventajas y desventajas de la revista
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas y
desventajas:
48
a. Ventajas
- Los diferentes tipos de contenido editorial del que gozan las revistas
permite la selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan
un segmento de interés para los anunciantes, por la tanto la selección
del segmento deseado es mucho más fácil.
- Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite
una excelente calidad en colores y reproducción de fotos e imágenes.
- Credibilidad, la mayoría de las revistas les ofrecen a los anunciantes
un ambiente extremadamente creíble para la publicidad.
- Por su diseño y formato es muy agradable a la vista.
- Las revistas son más flexibles, los anuncios pueden contener muchos
colores o muestras, pueden tener piezas que se mueven, imágenes
que se mueven, etc. Esto permite que el anunciante tenga mayores
opciones de creatividad en sus avisos y así poder atraer a los
lectores.
- Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan
para leerlas con detenimiento en su tiempo libre.
b. Desventajas
- Los costos en muchas ocasiones son bastante elevados, por la compra
de sus espacios publicitarios y mucho más los formatos especiales
como imágenes en movimiento.
- Los precios de venta al público muchas veces no permiten que lo
adquirieran.
49
- El tiempo de lectura de una revista no tiene la misma rapidez que la
de un periódico lo cual lleva al lector a ser más lento y a veces no
mirar la revista completa sino el artículo en el que se encuentra
interesado.
- El material publicitario se debe entregar un mes antes de su edición,
lo cual muchas veces no permite realizar cambios de material por los
tiempos de impresión.
1.3.2.5. Internet
1.3.2.5.1. Definición
La etapa actual está protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una
publicidad más social, cooperativa e interesante.
Internet como medio de comunicación global ha supuesto un gran cambio en
la comunicación en general y en especial en la comunicación publicitaria. Las
diferencias con los medios clásicos no van más allá de las posibilidades
técnicas que permite Internet, por lo que no cabe considerar a la publicidad
en Internet como un fenómeno jurídico que necesite una regulación especial.
Los problemas jurídicos que plantean la publicidad en Internet son las
posibilidades de que se realice una publicidad ilícita: engañosa, desleal,
contraria a la Constitución y a la normativa específica que regula la
publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Por
ello las normas jurídicas relativas a la publicidad son aplicables igualmente
cuando el medio de difusión es Internet.
La doctrina ha dado una delimitación de qué es publicidad en Internet
concluyendo que “es publicidad en Internet todo aquel espacio dentro de la
red que canaliza a un cliente potencial hacia un lugar bien electrónico o bien
50
convencional para progresar en su información y/o ejecutar una compra”.
Atendiendo a esto hay que precisar que en cualquier caso la doctrina se está
refiriendo a la publicidad comercial sin encontrar ninguna novedad relevante,
la diferencia entre publicidad comercial en Internet y publicidad comercial
convencional no va más allá del medio utilizado. La publicidad en Internet no
tiene una finalidad diferente, ni es un mensaje comunicacional distinto al de
la publicidad clásica, en todo momento hablamos de un mensaje informativo
complejo con una finalidad específica en el caso de la publicidad comercial:
atraer a posibles consumidores hacia la oferta. Sin embargo, las
características especiales de Internet y las nuevas técnicas publicitarias que
se pueden llevar a cabo a través de la red, hacen necesario un estudio
jurídico sobre los problemas que se pueden plantear y la respuesta jurídica a
cada caso. Entre las principales diferencias de Internet con otros medios de
difusión publicitaria destacan;
Internet no solo es un medio para realizar publicidad sino también para
iniciar relaciones contractuales e incluso perfeccionarlas.
1.3.2.5.2. Ventajas y desventajas del internet
a. Ventajas
Hoy en día es el medio que más crece a nivel mundial.
Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
Amplia cobertura: Comprende targets altamente comerciales como el
comprendido entre los 18 y los 44 años, de clase media y alta, de hábitats
urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías
y que consumen y prescriben tendencias.
Afinidad: Internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un
excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de
marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
51
Capacidad de segmentación: Internet frente a otros medios convencionales
tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma certera.
Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario
con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo.
Creatividad: Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son
excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El
desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la
tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en
sus objetivos.
Capacidad de branding: La publicidad en Internet mejora el recuerdo y
acelera la difusión del mensaje publicitario.
Canal de información: venta y distribución. Internet es un magnífico medio
de información previa a la compra final.
Seguimiento en tiempo real: El anunciante tiene la capacidad de obtener
resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaña en tiempo
real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadísticas.
Es posible Inscribir el web site con los principales buscadores para que los
visitantes la encuentren rápidamente.
b. Desventajas
La publicidad en el Internet no debe verse en el vacío. Debe ser un
componente más de su estrategia de mercadeo en el Internet.
Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los
resultados de la publicidad a través de este medio.
La gama de los costos de publicidad en el Internet varían considerablemente.
52
Lo más aconsejable es realizar una comparación de páginas con una alta
frecuencia de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero.
1.3.2.6. Publicidad exterior
1.3.2.6.1. Definición
El uso de éste medio gana cada vez más peso, ya que cuenta con el factor
sorpresa e informativo, algo realmente muy necesario para captar la atención
del receptor. El medio registró una media de 20.867.000 soportes vistos cada
día, lo que supuso un 7% de incremento respecto a 2008.
Podemos destacar entre los existentes:
• Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en ciudades y
carreteras.
• Publicidad en transportes públicos. Es toda publicidad que se realiza
tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos
como autobuses, metro, trenes, taxis, etc., ya sea gráfica o en
soporte digital.
• Publicidad móvil y semi-móvil. Es toda publicidad que se realiza en
vallas transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que
sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con
respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las
pantallas activas controladas vía módem desde una central
informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la
información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de
alta o de baja.
• Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la
atención.
• Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que
transportan carteles con mensajes publicitarios.
53
• Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carácter
estático que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de
fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos... los
días en los que se celebra una competición o acontecimiento
deportivo.
• Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas
de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad,
situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la
publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en
la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro,
pantallas digitales.
La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable,
pues depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la
característica principal de este medio es evitar que el mensaje quede
mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad
adquiere un fuerte protagonismo.
Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en
áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no
"techados" que tienen o no soporte fijo.
Existen muchos medios en el que la publicidad está presente. Medios
masivos como es la televisión, la radio, el Internet y medios exteriores que
se conocen como publicidad exterior.
La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los
objetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y
que desean lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte
del público con el fin de complementar otras formas de publicidad; también
para las compañías que comercian con marcas establecidas bien conocidas y
54
reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado una
información recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer
necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos que
tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor
cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes
en navidad, utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplemente
fechas especiales como el día de la madre o del padre.
1.3.2.6.2. Ventajas y desventajas de la publicidad
exterior
a. Ventajas
Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este
medio, su mensaje debe ser corto y debe ir al grano.
Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para
innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven,
fuman, cambio en la pantalla de los "billboards", etc. Globos gigantescos,
"blow-ups", banderas, banderines, y otras herramientas pueden ser opciones
adicionales. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la
parte de atrás de un camión que transita por una ruta específica para que
éste se vea donde usted quiere.
Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
b. Desventajas
Es difícil alcanzar audiencias específicas. Lo único que puede hacer es
identificar un vecindario.
La creatividad está limitada por el espacio.
55
Es difícil medir su efectividad.
Puede dañarse por las inclemencias del tiempo o ser vandalizado.
Los costos pueden ser muy razonables si se mantiene por un tiempo
bastante largo, sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos
considerablemente.
56
CAPÍTULO II
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN MEDIOS ATL
La planificación de medios es una parte muy importante de la publicidad por
lo que se encarga de analizar, seleccionar y distribuir el presupuesto
destinado por el cliente en cada uno de los diferentes medios y soportes
publicitarios.
La selección de medios está determinada por parámetros puesto que existen
medios y soportes efectivos e idóneos de acuerdo a los diferentes objetivos
de la campaña.
La planificación de medios como cualquier otra ciencia exige el
establecimiento de una hipótesis y una verificación de las variables que
pueden demostrar o desechar la hipótesis.
El cliente busca saber qué tipo de exposición tiene el consumidor al
presentarle la campaña mediante los diferentes medios y soportes y por esta
misma razón hay una estructura con la cual se debe cumplir y el plan de
medios.
2.1.1. COMPONENTES BÁSICOS DE UN PLAN DE MEDIOS
La planificación comprende tres actividades básicas. La primera es definir el
problema de marketing ¿Sabemos de dónde viene nuestro negocio y dónde
reside el potencial para aumentarlo?, ¿Conocemos cuáles con los mercados
más importantes y las mayores oportunidades?, ¿Sabemos quién compra y
quién tiene probabilidad de comprar?, ¿Necesitamos estimular la prueba o
ayudar a un concesionario?, ¿Necesitamos alcanzar a todos o sólo a un
grupo seleccionado de consumidores?, ¿Con qué frecuencia se usa el
57
producto?, ¿Cuál es el grado de fidelidad de la marca?, ¿Con qué frecuencia
se usa el producto?, ¿Cuál es el grado de fidelidad de la marca?.
La segunda actividad es traducir los requerimientos del marketing a objetivos
de medios con los que se pueda operar. Si el objetivo de marketing es
estimular la prueba entre todos los consumidores potenciales, alcanzar a
muchas personas es más importante que alcanzar a pocos muchas veces. Si
el producto se compra con frecuencia, alcanzar a las personas más
frecuentemente puede ser una táctica más adecuada.
La tercera actividad es definir una solución de medios formulando la
estrategia de medios. Si alcanzar al mayor número posible de personas es el
objetivo primerio, es preciso seleccionar aquellos soportes que generen el
mayor alcance a un precio asequible. Si hay que alcanzar a cierto grupo
demográfico, la selección de medios deberá basarse en el hecho de que
alcance a este grupo eficaz y eficientemente.
Formular objetivos y estrategias responde a la necesidad de tener una vía de
acción que siga un método disciplinado.
2.1.2. OBJETIVOS DE MEDIOS
Los objetivos de cualquier plan de medios definen metas a alcanzar a través
de los medios. Deben enunciarse y consistir en afirmaciones dirigidas a la
acción que representen una extensión de los objetivos de marketing y por lo
tanto caminen en el mismo sentido.
Los objetivos de medios no pueden ser neutros, ya que deben definir un plan
de medios adecuado al mercado y al plan de marketing. Los objetivos deben
ser realistas y con posibilidades de ejecución, lo que llevará al planificador a
poder evaluar alternativas.
58
a. Objetivos del marketing: el plan de medios es parte del plan de
marketing por lo que los objetivos de medios deben reflejar los
objetivos de marketing.
b. Datos de marketing obtenidos por investigación: la
investigación de marketing puede ayudar a definir el mercado y el
consumidor.
c. Estrategia creativa: se debe tener muy en cuenta la estrategia
creativa, ya que dependiendo de ello se deberá justificar la
recomendación de los medios. Los colores, textos, número de
anuncios están estrechamente relacionados con la selección de los
medios.
d. Estrategia de promociones: el planificador debe conocer de la
existencia de las promociones de su anunciante para poder coordinar
conjuntamente esa actividad. Si es el caso de utilizar cupones el
planificador deberá conocer todos los parámetros de esta promoción,
el tiempo de validez de los cupones, con qué frecuencia deben ser
publicados, en qué zonas deberá hacerlo, etc.
e. Datos de ventas: es necesario que el planificador tenga
conocimiento de los niveles de ventas puesto que revelan pautas
estacionales de comportamiento que pueden ser muy útiles al
momento de programar la planificación. El planificador también debe
estar atento a las tendencias de ventas desde el punto de vista
geográfico. No es común que las ventas aumenten o disminuyan de la
misma forma en todas las áreas, al conocer de esto el planificador
podrá tomar las precauciones y hacer sus debidas recomendaciones al
anunciante.
f. Actividad de la competencia: es necesario que el planificador
conozca punto por punto la actividad de la competencia. El
planificador debe analizar lo que están realizando las demás marcas,
averiguando que medios están utilizando, con qué frecuencia, en qué
zonas y en qué niveles. Al investigar las inversiones en los medios de
59
la competencia se pueden descubrir oportunidades para hacerse ver
de forma dominante en medios donde la competencia no se encuentre
o sugerir invertir más en medios donde la competencia se encuentre
presente.
2.1.3. PREGUNTAS BÁSICAS DE MEDIOS
Existen áreas generales a las cuales es muy importante formular
preguntas para obtener objetivos de medios. Los aspectos generales de
medios son:
a. Audiencia: ¿A quién quiere alcanzar la marca?, ¿Cuál es la importancia
relativa de cada grupo?30
El planificador de medios debe tomar en cuenta algunas variables
como: edad, sexo, ingresos, educación, raza, situación ocupacional,
tamaño de la familia, estado civil, posesión de aparatos,
características de su estilo de vida y otros criterios de los que existen
datos.
Existen normalmente uno o dos grupos demográficos para la mayoría
de productos o servicios. El motivo de analizar a un grupo objetivo
permite concentrarse en los medios que alcanzan al grupo objetivo y
producen los impactos deseados.
Las características demográficas deben ser analizadas por el
planificador puesto que podrá atribuir valores a cada grupo y
determinará luego de ello una audiencia objetivo.
El planificador podría dirigirse de la siguiente forma: dirigir los medios
a grupos demográficos en relación con las pautas actuales de
consumo.
30 SURMANEK, Jim, (1982), “Una guía fácil y rápida para la planificación de los medios”, Madrid, p.95
60
Porcentaje del consumo total
Mujeres de 18 a 34 años 30 Mujeres de 35 a 49 años 20 Mujeres de más de 50 años 10 Hombres de 18 a 34 años 20 Hombres de 35 a 49 años 15 Hombres de más de 50 años 5
100
31
Con este tipo de investigación y objetivo por cumplir, el planificador
puede darse cuenta que la importancia es realmente grande al
conocer que el mercado al cual debe dirigirse al usuario del producto.
b. Geografía: ¿Dónde debe concentrar la marca sus esfuerzos
publicitarios?, ¿Existen mercados que tengan ventas mínimas?, ¿Cómo
deben valorarse estos mercados?, ¿Están cambiando
desproporcionadamente las ventas de la marca en algunos
mercados?, ¿Es la preceptiva una publicidad nacional?32
Es necesario que el planificador conozca las ventas o el potencial de
ventas de cada área geográfica y en el caso de no tener esta
información sería muy útil tener datos de los ingresos, tipo de
vivienda, movilidad, etc. Luego de conocer estos datos, el planificador
podrá comenzar con la distribución, para lo cual existen dos formas:
- Anunciar donde está el negocio: para recordar la marca al grupo
objetivo.
- Anunciar donde no está el negocio: para abrir nuevo mercado.
31 SURMANEK, Jim, (1982), “Una guía fácil y rápida para la planificación de los medios”, Madrid, p.98
32 SURMANEK, Jim, (1982), “Una guía fácil y rápida para la planificación de los medios”, Madrid, p.98
61
c. Planificar el tiempo: ¿Hasta qué grado puede acusar la marca pautas
estacionales en las ventas?, ¿Existen diferencias perceptibles?, ¿Qué
importancia tiene el período de introducción comparado con el
mantenimiento?, ¿Hay que contrarrestar los esfuerzos publicitarios de
la competencia?33
El planificador tiene y debe utilizar unidades de tiempo precisas los
cuales puedan cuantificarse. Los objetivos que se deben formular son:
- Distribuir el presupuesto publicitario de acuerdo con el porcentaje de
ventas de cada mes.
- Colocar el 60% del presupuesto publicitario como máximo durante
trece semanas de la introducción.
- Incrementar la actividad publicitaria en un 50% durante cada uno de
los tres períodos de promoción previstos. Empezar a anunciar una
semana antes de la promoción y continuar con la misma intensidad
durante las cuatro semanas restantes de la promoción.
- Concentrar toda la publicidad de miércoles a sábado para alcanzar a
los compradores potenciales del producto inmediatamente antes del
día de mayor uso, que es el domingo.34
d. Necesidades creativas: ¿Cuáles son los requerimientos básicos de
color, sonido e imagen?, ¿Cómo afecta la complejidad del mensaje a
la longitud del texto?, ¿Cuál es la experiencia creativa de la marca?
La estrategia creativa debe reflejar los objetivos de la estrategia
creativa, se debe conocer las necesidades creativas y necesidades de
medios y tratar de fusionarlos para que la campaña no corra riesgos
innecesarios.
33 SURMANEK, Jim, (1982), “Una guía fácil y rápida para la planificación de los medios”, Madrid, p.99
34 SURMANEK, Jim, (1982), “Una guía fácil y rápida para la planificación de los medios”, Madrid, p.99
62
e. Alcance y Frecuencia: ¿Qué nivel de cobertura se necesita?, ¿Qué
frecuencia se requiere?, ¿Deben variar la cobertura y la frecuencia de
unas áreas a otras?, ¿Deben variar la cobertura y la frecuencia según
la época del año?
Los soportes publicitarios serán seleccionados de acuerdo a estos
parámetros, las personas que deseamos alcanzar y cuántas veces
queremos que nos vean es una parte muy importante que debe ser
planteada para poder realizar la distribución de presupuesto en cada
medio.
2.1.4. SELECCIÓN DE MEDIOS
Esta etapa de la planificación de medios exige tener en cuenta:
a. Elegir los medios que intervengan en el plan.
b. Asignar presupuesto a cada medio.
c. Asignar inversiones por región.
d. Distribución de la presión publicitaria en el tiempo
La selección de los medios debe basarse en los objetivos comunicacionales
determinados, pues mediante ellos se podrá conocer lo que se desea lograr
con la campaña.
El planificador debe realizar un análisis para obtener la mejor selección de
medios o combinación de medios que produzca el mejor efecto de conjunto
que se refiere a las necesidades de la marca.
2.1.4.1. Parámetros de selección de medios
a. Rating
El rating es el porcentaje de personas u hogares que han visto un programa,
sintonizado un canal o emisora y se contabiliza mediante porcentaje.
63
Este parámetro es de importancia al momento de seleccionar los programas
que son afines al grupo objetivo pues mediante ellos será más fácil llegar con
el mensaje que se desea transmitir.
b. Cobertura geográfica del medio
Dependiendo las necesidades de la campaña se debe tomar en cuenta que el
producto en ocasiones deberá ser expuesto en ciertas zonas por lo que sería
de gran utilidad que el planificador analice la aceptación y distribución que
tiene este producto o servicio.
Tomar en cuenta la cobertura permitirá que exista un bajo nivel de
desperdicio de audiencia.
c. Tipo de programación o de radio
El planificador debe tomar en cuenta la programación que es de consumo
habitual del grupo objetivo.
Para poder realizar este análisis se debe analizar y comprender la audiencia
que comprende cada programa, de esta forma se podrá encontrar que
programa beneficia más que otro y estar donde el grupo objetivo está.
d. Costo por mil y Costo TRP´S
Estos dos parámetros permiten medir la efectividad de una medio mediante
el costo vs. la audiencia o lectoría.
Costo por mil, se refiero al costo por mil personas, es decir que el anunciante
pagará para llegar a mil personas. El costo por mil indicará si es efectiva la
compra de un programa o soporte.
El costo TRP´S se refiere al resultado de la inversión mensual de un
programa o el total de inversión destinada a un canal sobre el total de TRP´S
alcanzados.
64
e. Nivel de penetración
Se refiere al nivel de recordación, el porcentaje que obtiene cada medio para
recordar un mensaje.
La penetración en cada medio depende del grado de reacción del grupo
objetivo al preguntarle al mismo sobre un anuncio publicitario, es decir que si
se le pregunta si recuerda un anuncio en Tv o prensa, el medio al cual
recuerde con más agilidad será que tiene mejor penetración.
f. Hábito de consumo de medios
Los diferentes comportamientos que tiene el grupo objetivo al cual el
planificador de medios debe dirigirse es uno de los factores más importantes,
puesto que de esta forma el planificador podrá definir los puntos de
contacto.
Este análisis ayuda al planificador a seleccionar los medios más idóneos para
llegar al grupo objetivo.
2.1.5. PLANIFICACIÓN POR MEDIO
2.1.5.1. Planificación Tv
Existen conceptos importantes que el planificador debe conocer:
- Audiencia: es la cantidad de personas que vieron un programa o
canal de televisión en un determinado período.35
- Alcance: es el porcentaje de personas que estuvieron expuestos a un
plan de medios durante un período determinado.
35 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.17
65
o Alcance general: es aquel que nos permite conocer que el
grupo objetivo ha visto por lo menos una vez el anuncio
publicitario.
o Alcance efectivo: es aquel donde el grupo objetivo ha visto
las veces necesarias el anuncio publicitario de tal forma que lo
puede recordar. El número de veces ideal es de 3 a 6 veces, al
mostrar más de esta cantidad estamos saturando al grupo
objetivo lo cual no es recomendado.
- Costo por punto de rating: se define así al valor de cada punto de
rating que va a ser alcanzado en una pauta de TV, es una pieza clave
al momento de realizar una pauta puesto que nos muestra que
efectividad tiene el programa que estamos comprando. Se debe tomar
en cuenta que los programas analizados bajo CPR tengan en común:
la franja horaria y el spot sea de un mismo segundaje.
- Costo TRP´S: es un parámetro que se encarga de medir la
efectividad de un programa o canal de televisión.36
Costo TRP´S = inversión mensual / total TRP´S alcanzados
- Frecuencia: denominado así a la cantidad de veces que se expondrá
al grupo objetivo a ver el anuncio publicitario. La cantidad
recomendado es de 3 a 6 veces para no llegar a una sobreexposición
y finalmente saturar.
- Franja Horaria: existen 4 franjas horarias en las cuales se transmite
programación: day (de 6h00 a 12h59), early (de 13h00 a 18h59),
prime (de 19h00 a 22h59) y late (de 23h00 a 05h59).
- Rating: es el porcentaje de personas que vieron un programa de
televisión, similar a la audiencia, solo que éste se mide en
porcentaje.37
36 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.18
37 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.17
66
o Rating hogares: toma en cuenta a todos los miembros de la
familia.38
o Rating target: se refiere al desglose del grupo objetivo se lo
segmenta.
- Share de participación: el share de participación de canales es
tomado en cuenta para la selección adecuada de canales en la pauta
de Tv, de esta forma según el rating que posee cada canal y su
audiencia es posible encontrar un porcentaje por canal. De acuerdo al
porcentaje alcanzado por cada canal es posible hacer la distribución
de presupuesto de Tv en cada uno de los canales.
- TRP´S: es la sumatoria de los puntos de rating target que se logrará
alcanzar por programa o canal. Permite medir la efectividad de una
pauta de televisión.39
TRP´S = rating target x #de spots
- Tarifa: es el valor que cada canal impone por la transmisión de un
anuncio publicitario. Este valor está sujeto a factores como: franja
horaria, rating, audiencia, lo cual lo hará más caro o más barato.
Valor del spot: rating x tarifa base x duración del spot
- Descuento: se refiere al porcentaje de la negociación que ayudará a
disminuir las tarifas al momento de realizar la compra. Este porcentaje
está sujeto al monto de inversión con cada canal.
a. Pauta de Tv
Los términos antes mencionados son los elementos que serán utilizados en
un mapa de pauta de TV. Todos ellos son importantes puesto que ayudarán
38 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.17
39 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.17
67
a encontrar la efectividad de los que se está comprando y finalmente esto
ayudará a nuestro anunciante.
Los elementos del la pauta de Tv son: Canales de Tv a utilizar, programas
por canal, horario de transmisión por programa, género de cada programa,
franja horaria en la cual se encuentra el programa, días del mes de la
transmisión, valor del spot, descuento negociado sobre la tarifa, rating
alcanzado por cada programa, TRP´S alcanzados por programa, inversión
por canal, inversión total y costo punto de rating CPR.
Una vez tomados en cuenta todos estos elementos para la construcción de la
pauta de Tv, es importante tomar en cuenta:
- La programación a elegir por canal, la selección de programación se la
realizará bajo rating y costo de la programación, la adecuada
selección permitirá alcanzar mayor número de TRP´S con un bajo
CPR.
- La distribución de spots durante el mes de pauta también es un factor
importante puesto que debe ser proporcional el número de spots
pautados entre semana y fines de semana. Este factor de pauta
puede variar dependiendo las necesidades de la marca y de su
campaña.
- La colocación de número de spots por programa también tendrá que
regirse a la duración del programa, es decir que en un programa de
30 min no será adecuado pautar más de 2 spots como máximo.
- Es importante tomar en cuenta la frecuencia que debe ser mayor en la
etapa de lanzamiento y menor en la de mantenimiento para no apoyar
a la sobreexposición del anuncio publicitario.
- La inversión dependerá de la selección adecuado pues podemos lograr
mejores resultados tal vez con menos inversión, es decir que si
tenemos resultados buenos con menor inversión, la inversión sobrante
nos ayudará a conseguir más de lo esperado.
68
2.1.5.2. Planificación de Radio
Para una adecuada planificación de este medio es importante conocer las
formas de contratación que nos permite realizar y de esa forma poder hacer
un cálculo de inversión mensual en el mismo.
- Horario Determinado: se refiere a la compra de un programa en
especial de la programación que tengo disponible la emisora. Por lo
general al comprar un programa determinado existe un paquete
elaborado por la emisora que incluye derechos como: número de
cuñas o menciones, presentación y despedida con mención de marca
y otro tipo de derechos dependiendo la necesidad del anunciante.
La compra de un horario determinado no solo se refiere a la compra
de un programa en especial ya que podemos solicitar a la emisora a
contratar que nos permita hacer la compra solo de cuñas en un
horario en específico, de esta forma es más efectivo llegar al grupo
objetivo.
- Horario Rotativo: se refiere a la contratación de cierto número de
cuñas durante un período determinado. La emisora podrá pauta
durante su horario de transmisión, cierto número de cuñas al día y así
completar un total de cuñas por el período solicitado.
El horario más utilizado es de 6h00 a 18h00, este horario cambiará
según las necesidades de la marca.
- Horario determinado y Horario Rotativo: se refiere a la compra
de los dos horarios logrando hacer un mix que será muy útil que
conseguir mayor alcance y al mismo tiempo frecuencia.
69
a. Pauta de Radio
Una pauta de radio debe tomar en cuenta ciertos elementos: emisoras a
utilizar, detalle de horario determinado o el horario rotativo, días del mes a
transmitir, número de cuñas, menciones o derechos por día, total de
derechos o cuñas, valor de la cuña, descuento de negociación sobre la tarifa
base.
Luego de que el planificador tome en cuenta estos elementos podrá tomar
en cuenta otras recomendaciones como:
- Inversión mensual de radio: tarifa base x cuñas al día x días del
mes
- Audiencia: se refiere a la cantidad de personas que están
escuchando una emisora determinada.
- Costo por mil: es el valor que le invertirá el anunciante por llegar a
mil personas con una cuña.40
Costo por mil: tarifa base / audiencia x 1000
El costo más bajo es el más efectivo y es la manera de analizar a varias
emisoras para seleccionar la correcta.
- Frecuencia: es importante tomar en cuenta que la frecuencia diaria
en horario rotativo no debe ser menor de 7 ni mayor de 15 cuñas
diarias para que la pauta sea efectiva. Dependiendo de las
necesidades de la marca y la campaña también dependerá el número
de cuñas.
Las etapas de la campaña también serán de mucha importancia
puesto que en la etapa de lanzamiento se podrá recomendar mayor
número de cuñas y en la etapa de mantenimiento bajarla.
40 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.35
70
- Mix de emisoras: para obtener mayor alcance es necesario que se
utilice de 5 a más radios, esto también dependerá del presupuesto
que maneje pero menos de 5 emisoras es una cantidad muy baja.
2.1.5.3. Planificación Prensa
El planificador debe tomar en cuenta que la planificación en este medio se
basa en medidas que ocupará el anuncio publicitario, el color del aviso y
también dependerá de su ubicación.
De tal forma que hay ciertas fórmulas que serán de mucha utilidad:
Valor del Aviso = columna x módulo o centímetro x tarifa base
Las columnas y módulos dependerán de las medidas de cada periódico.
Mientras que la taifa base dependerá de de otros parámetros como:
ubicación del aviso, día de publicación y el color.
Ubicación: la sección o número de página donde irá ubicado el aviso.
Día: lunes a viernes o fines de semana, la tarifa varía de acuerdo a
este parámetro, ya que habrá días en los que el periódico tiene mayor
circulación y demanda de parte del grupo objetivo.
Color: el aviso puede ser B/N o FULL COLOR lo cual también
determina el valor del aviso.
Circulación: es la cantidad de ejemplares que el periódico saca a la
venta dependiendo de su demanda.
Lector por ejemplar: se refiere al promedio de personas que leen
un ejemplar.
Total de lectoría = circulación x lector por ejemplar
71
a. Pauta de Prensa
Una pauta de prensa considerará los siguientes elementos en su
construcción: periódicos a utilizar, características del aviso a publicarse
(tamaño, color, ubicación, día), días de publicación, valor de la tarifa base y
del aviso, lectoría de cada periódico, total de inversión por periódico y total
de la inversión.
Luego de tomar en cuenta todos los elementos es posible construir el mapa
de pauta de prensa. Al construir el mapa de pauta de sebe tomar en cuenta:
- Este mapa de pauta debe tomar en cuenta que los días seleccionados
para publicación de un aviso estarán relacionados con las necesidades
de la marca y su campaña.
- Los días de mayor circulación del periódico son los apropiados para
pautar.
- Es muy importante tomar en cuenta la medida del aviso según la
etapa de campaña.
- Se debe realizar un mix de periódicos para obtener de ello un mayor
alcance.
- Es importante tomar en cuenta las zonas de mayor interés para la
marca ya que podemos escoger que mucha facilidad el periódico que
será de mayor utilidad por zonas.
2.1.5.4. Planificación Revista
La planificación en este medio es un tanto más fácil puesto que no es
necesario realizar cálculos de los valores del aviso a pautar, los
departamentos comerciales de cada revista se encargan de esto.
El planificador debe tomar en cuenta que los valores de los anuncios también
estarán regidos a medidas y ubicaciones.
72
Las revistas por lo general se basan en ciertas ubicaciones:
- Portada exterior
- Portada interior
- Contraportada interior
- Contraportada exterior
- Página derecha
- Página izquierda
- Página central
- Doble central
- Portada falsa
- Avisos consecutivos
Todas estas ubicaciones y formatos tienen valores ya definidos por el medio
al cual también el planificador puede acceder a negociar un descuento sobre
la tarifa base.
a. Pauta de revista
Los elementos para la construcción de un mapa de pauta de revista son:
revistas a utilizar, características del aviso (formato, ubicación y tamaño),
mes a publicar, valor del aviso, total de inversión por revista y total de
inversión.
El planificador debe tomar en cuenta algunas recomendaciones para la
construcción de la pauta de revista como:
- Análisis de perfil de lectoría por revista, mediante este análisis se
podrá elegir revistas adecuadas para el grupo objetivo.
- La publicación de avisos en revistas dependerá de la circulación de la
revista que puede ser: mensual, trimestral o anual.
- Se debe elegir de manera analítica el número de avisos por publicar
dependiendo las necesidades de la marca y la campaña.
73
- Los períodos de campaña darán un guía del número de avisos que
deben ser utilizados y se los manejará en base el presupuesto
también.
- Las revistas dependiendo sus posibilidades de impresión y maquinaria
están dispuestos a realizar otro tipo de formatos a los cuales se les
denomina formatos especiales y tendrán una diferente
comercialización dependiendo la complejidad de lo que el planificador
le solicite.
2.1.5.3 Planificación Medios alternativos
Los anunciantes tienen mucha confianza en estos medios, no lo aceptan
como un medio principal pero si lo aceptan como medio complementario.
Existe una clasificación de los diferentes medios alternativos a utilizar y
ofrecer al anunciante:
- Publicidad Exterior: vallas tubulares, vallas puente, paletas, vallas
estadio, vallas mural, paradas de buses.41
- Publicidad móvil: publicidad en buses tipo, publicidad metro vía,
publicidad en taxi, vallas móviles, camión amarillo.42
- Insertos: insertos personalizados, insertos en estado de cuentas,
insertos en revista o periódicos, insertos con factura de pago.43
- Internet: banner, envío de base de datos, páginas web.44
- Publicidad audiovisual: cines, circuitos cerrados, pantallas gigantes en
vía pública, pantallas gigantes en estadios.45
41 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.67
42 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.67
43 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.68
44 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.68
45 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”,, Quito – Ecuador, p.68
74
- Otros: publicidad en ascensores, publicidad en escaleras eléctricas,
publicidad en parques o jardines, publicidad en baños públicos,
mensajes por celular, call center, banners, pancartas, afiches, dípticos,
trípticos, hojas volantes.46
El planificador debe tomar en cuenta que la lista de medios alternativos
puede ser más extensa todo depende de las formas especiales que sean
presentadas al anunciante para poder cotizarla con los diferentes medios.
Las tarifas utilizadas para este tipo de medios están en manos de los
departamentos comerciales de cada proveedor y pueden ser re-tarifados
según la creatividad en medios con ideas diferenciadoras que harán que la
marca puede sobresalir ante las demás.
2.1.6. INTEGRACIÓN DE MEDIOS
La combinación de medios es denominada como el uso de dos o más medios
en un plan de medios.
La combinación de medios resulta importante para el planificador por las
siguientes razones:
- Alcanzar a personas no alcanzadas con el primer medio.
- Proporcionar mayor cantidad de impactos repetidos con un medio
secundario que sea menos caro, después de haber obtenido una
cobertura óptima con el primer medio.
- Utilizar valores intrínsecos del medio para ampliar la eficacia creativa
de la campaña.
- Incluir estrategias creativas de medios en medios secundarios.
46 Sánchez, H, , (2009), “Guía de planificación básica de los medios”, Quito ‐ Ecuador, p.68
75
- Producir una suma de medios lo cual permitirá que los objetivos por
alcanzar sean realizados, puesto que con un solo medio es muy difícil
alcanzarlos.
- Los medios secundarios producen y proporcionan oportunidades de
exposición a la publicidad mucho más altas de lo que ofrece un solo
medio.
- Los no alcanzados por un medio pueden ser alcanzados por otros a lo
cual se le denomina combinación aleatoria.
Alcance de una combinación de medios Televisión 60% alcanzados 40% no alcanzados Revistas 30% no alcanzados 50% alcanzados 20% no alcanzados Uno u otro medio 80% alcanzados 20% no alcanzados
Gráfico47
- Utilizando la técnica de la combinación aleatoria es posible darse
cuenta que solo el 20% de las personas no es alcanzado por ninguno
de los dos medios.
40% no alcanzados por televisión
50% no alcanzados por revistas
20% no alcanzados por ninguno de los dos medios
- Cuando se combinan medios es importante tener en cuenta que hay
que determinar el alcance que cada uno de ellos tendrá refiriéndonos
a un mismo grupo objetivo.
- Es posible combinar medios mediante el porcentaje de audiencia.
47 SURMANEK, Jim, (1982), “Una guía fácil y rápida para la planificación de los medios”, Madrid, p.29
76
2.1.7. RESUMEN ELABORACIÓN PLAN DE MEDIOS BÁSICO
Todo plan de medios básico debe regirse a su construcción mediante pasos
los cuales son los siguientes:
a. Parámetros generales
Los parámetros generales de un plan de medios se ajustan a tres:
presupuesto, etapas y duración de campaña.
b. Objetivos de medios
Los objetivos de medios que pueden ser planteados son: TRP´S, alcance,
frecuencia y cobertura.
c. Oportunidades de contacto
Basados en los hábitos de consumo del grupo objetivo se puede realizar las
selección de los medios más adecuados. Las actividades en la vida diaria de
un grupo objetivo nos permiten conocer del consumo de medios.
d. Selección de medios
Al conocer los medios que se debe utilizar, el planificador les proporciona
porcentajes para distribuir el presupuesto que tiene disponible.
El porcentaje que se asigne a cada medio va estrictamente ligado a la
importancia que tiene cada uno de ellos.
e. Pauta por medio y etapas
Este paso de la planificación tiene el fin de conocer los mapas de pauta que
ha elaborado el planificador y así tener conocimiento de los objetivos
logrados en cada uno de los medios.
77
f. Flow chart
Al conocer la inversión por medio y que períodos de tiempo les han sido
asignados a cada uno se lo resume el cuadro llamado flow chart, donde se
podrá apreciar de mejor forma la distribución que ha realizado el
planificador.
g. Control y evaluación
El proceso de control es un proceso que debe ser mencionado al cliente pues
ellos siempre querrán conocer si su inversión ha sido bien realizada y se ha
conseguido los objetivos previamente planteados tanto del área de
marketing como del área de medios.
El proceso de control tendrá de por medio software especializados que por lo
general la mayoría de la agencias las tienen.
El proceso de control y evaluación debe ser presentado de esta forma:
- Control: se deberá nombrar el software con el cual se logrará obtener
control de los medios utilizados.
- Evaluación: se deberá nombrar el software con el cual se logrará
obtener la evaluación de los medios utilizados. Es factible presentar
también encuestas realizadas al grupo objetivo.
h. Presupuesto general
Es importante presentar un resumen de inversión por medio al cliente, es un
cuadro simple donde el planificador mostrará de manera muy rápida solo
valores por cada medio.
78
2.1.8. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ATL,
SEGÚN IBOPE EN EL MERCADO ACTUAL
Según los cursos de capacitación de Ibope, las herramientas que tienen en el
mercado son las siguientes:
Mercados & Proyectos: Investigación de audiencias en Radio. Mensualmente
Quito y Guayaquil. Semestralmente principales provincias. Metodología:
Diario o Cuadernillo.
TGI (Target Group Index): Investigación de mercados de fuente única,
presente en más de 50 países. Consumo de medios de comunicación;
consumo de productos; estilos de vida; actitudes y opiniones de la población.
Encuestas cara a cara, con aplicación de cuestionarios estructurados,
permiten recoger la información sobre los medios; mientras cuestionarios
auto aplicados registran la información sobre consumo personal y del hogar
de productos.
Estudio de Lectoría: Para Prensa y Revistas. Quito y Guayaquil. Cuestionario
estructurado. Recent Reader. Muestras diarias y consolidación bimestral.
RAC: Medición mensual de los principales indicadores y tendencias de
desempeño de las marcas. Investigación Cuantitativa y Excluyente, con una
muestra desproporcionada en cuanto a nivel Socioeconómico (Alto, Medio y
79
Bajo). 300 Entrevistas personales, por categoría, en Hogares de Quito y
Guayaquil. 12 a 60 Años.
Infomedia: División del Grupo Ibope-Time Ecuador, que se encarga del
monitoreo del pautaje publicitario en TV, Radio, Prensa y Revistas. Es,
igualmente, el encargado del trabajo de campo del censo de Vía Pública.
Ibope: Medición de Audiencias – TAM. Registro electrónico de información
con base en la tecnología People Meter. Quito y Guayaquil. El servicio
incluye el software de administración de los datos TV Data 4.0
Telereport: Software desarrollado por MarkData para el tratamiento de los
datos de medición de audiencias, que ofrece un amplio y especializado
espectro de análisis y variables con las que se pueden estudiar a profundidad
las tendencias del consumo del medio.
Planview: Sofware de planificación de campañas publicitarias en televisión.
Busca obtener resultados que ayuden a optimizar la pauta de acuerdo a los
presupuestos establecidos, mediante el análisis de diferentes escenarios.
Permite la selección de diferentes soportes con el fin de alcanzar los
objetivos de alcance, inversión y etapas preestablecidas para la campaña.
80
CAPÍTULO III
MEDIOS BTL
3.1. ANTECEDENTES
La publicidad BTL nace de la recesión de los 90 en Sudamérica, cuando
tratando de seguir lo que sucedía en New York, el presupuesto de las marcas
era más bajo y se iniciaron una serie de restricciones entre las cuales
figuraba la restricción “Resorte”, esta restricción consistía en prohibir la
publicidad de alcohol y cigarrillos en medios masivos, lo cual llevó a estas
grandes compañías a recurrir a otro tipo de medios como taxis y buses de
transporte público.
Con esta premisa como tal se puede decir que el BTL se inició en la recesión
de los 90, cuando los presupuestos se pusieron “a dieta”, para no pasarse de
“la línea” y se decidió que estuviera “debajo” de ella con el riesgo de perder
efectividad.48
Otra de las formas como se entendería el nacimiento de este fenómeno en el
ámbito publicitario es que hace años atrás, cuando la práctica comúnmente
aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una
comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el
trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los
que hoy llamaríamos tradicionales o masivos, TV, radio, prensa, vía pública,
revistas, pero también existían y existen actividades de marketing que no
tienen las características de los medios masivos mencionados como el
marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta,
auspicios, etc.
48 Análisis & Estrategia, “Dossier: la industria del BTL”, Edición 7, Ecuador, pág. 34
81
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias clasificaban a
las campañas o actividades que aportaban con comisión (ATL) y se
separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras
palabras, con comisión o sin comisión de agencia.
El BTL hoy en día tiene su propia comisión del 15% para las agencias de
publicidad y ya no es considerado un valor agregado para el cliente puesto
que son actividades con mucha importancia para generar lealtad de marca
con el consumidor por lo que se convierten en acciones tácticas de una
estrategia con un valor de real importancia para los clientes, optándolo como
una oportunidad dentro del mercado y complemento muchas de las
ocasiones de los medios masivos.
3.2. DEFINICIÓN DE MEDIOS BTL (BELOW THE LINE)
Las definiciones tradicionales de publicidad hablan de un público masivo e
impersonal que describe sólo a la publicidad convencional. No se ha tomado
en cuenta que la evolución de la comunicación publicitaria ha dado lugar,
cada vez más, a manifestaciones de publicidad no convencional o
personalizada.
A partir de ello se toma en cuenta que las actividades BTL, conocidas como
(Below the line), están dirigidas a públicos específicos, como el marketing
directo y herramientas fundamentales y complementarias en las campañas
publicitarias.
La publicidad BTL puede ser conceptualizada de varias formas, algunas
definiciones nos podrían dar un enfoque un poco más claro de su significado:
- The line.- es la percepción que tiene las personas de los medios de
comunicación. Las agencias de publicidad coinciden que Below the
82
line, es todo lo que está debajo de la línea de los medios masivos o
ATL (Above the line), pero el proceso, la tendencia, hasta la inercia
han llevado a eliminar dicha línea, produciendo que las actividades
BTL y ATL se complementen en ciertos aspectos dando resultados
novedosos, fantásticos y de alto nivel de recordación.49
- BTL son acciones de comunicación que se ejecutan a través de medios
no tradicionales, es basado en estrategias que permiten al consumidor
vivir una experiencia con la marca de manera personal, es decir, uno a
uno.
- El BTL, es un conjunto de estrategias y ejecuciones orientadas a
posicionar un mensaje de manera segmentada en lugar de hacerlo en
forma colectiva, con el objetivo de impactar al target generando una
relación o experiencia más cercana y profunda con el consumidor
permitiendo interactuar con la marca en lugar de escucharla.
- El BTL, es una técnica que consiste en el ejemplo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos
desarrollada para el impulso o promoción de productos, servicios o
marcas mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el
ejemplo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar.50
- Below the line, engloba a aquellas actividades utilizadas por las
agencias de publicidad como parte de una estrategia de marketing
para la comunicación de la marca. El BTL abarca aquellas actividades
de promoción alternativas a la publicidad, estas actividades son de
49 Tomado de: http://www.blog.mediacrearpublicidad.com/que‐es‐btl/ 10/12/2010
50Tomado de: http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm 10/12/2010
83
relevancia para las la recordación espontánea de las marcas (top of
mind) y para el posicionamiento de la misma.51
- El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the
line en algunos casos, utilizadas por la publicidad tradicional en su
afán de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole,
la cual sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios
convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine,
periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.). 52
- Las acciones BTL son un desprendimiento de la comunicación directa.
Están enmarcadas sobre todo dentro del campo comercial.
- La acciones BTL son una forma de hacer comunicación directa pero
con objetivos específicos.
Por lo tanto podemos generalizar el término y coincidir que el BTL es una
técnica que utiliza a los actividades alternativas dirigidas a segmentos
específicos para obtener una mejor recordación y posicionamiento del
producto o servicio y que normalmente suele ser fusionada con los medios
ATL en un plan de medios, para lograr un contacto directo con el
consumidor.
Al fusionar el ATL + BTL = CMI (Comunicación de Marketing Integrada).53
51 ENRIQUEZ P. (2002), “La comunicación fuera de los medios”, Madrid‐España, p.17
52 ENRIQUEZ P. (2002), “La comunicación fuera de los medios”, Madrid‐España, p.18
53 BASILE C, y ROIG F, (2008), Seminario Práctico Internacional, “Como crear campañas exitosas”, Argentina.
84
Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su
implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a
la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la
diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al grupo
objetivo, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose
la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o
usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más
certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan
con eficacia y eficiencia.
El BTL se caracteriza por ser un medio cambiante y adaptable a las
necesidades de la marca y lo que desea transmitir a su grupo objetivo por lo
cual no hay un formato establecido para el mismo y se transforma
constantemente.
Los tipos o formas de actividades BTL no tienen un formato definido, la
infinidad de ideas BTL es muy grande por lo cual no se las puede categorizar,
en el momento que las estamos categorizando pierden la esencia de lo que
es un BTL y se vuelve parte del panorama y eso no busca el BTL, el BTL
pretende cautivar y sorprender con sus múltiples formas de presentarse
ante su grupo objetivo.
Esto no quiere decir que las actividades enumeradas a continuación no sean
BTL simplemente son una de las formas del BTL y por supuesto siguen
evolucionando cada una de ellas y adaptándose al mercado según las
necesidades de la marca.
Entre los medios considerados BTL se encuentran:
• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
85
• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.
• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósters,
etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un
refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas
publicitarias y promociones en marcha.
• Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en
un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se
pueden presentar en Banners, entre otras. O en redes sociales como
twitter, facebook, myspace y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los
productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.
Una razón importante de la expansión del fenómeno BTL, así como su
implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en
día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes.
• Otras actividades consideradas BTL son: merchandising, marketing
directo, brand activation, relaciones públicas, promociones, eventos,
lanzamientos, eventos de patrocinio, sponsorización, participación en
ferias, merchandising con actividades como demostraciones de
producto, degustaciones, exhibición agrandada y técnicas de
generación de flujo y ventas en los establecimientos comerciales,
además de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a
puerta ó Blitz, etc.
86
3.2.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS BTL
a) Ventajas:
- Se utiliza mucho y sirve efectivamente como un medio recordatorio o
de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en
otros medios. No en todos los casos se presenta como un
complementario, en alguno de los casos es un medio principal por
motivo del bajo presupuesto que disponen algunas marcas, pero es
un gran apoyo para obtener fidelidad a la marca.
- Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en
el mercado.
- Generalmente tiene un costo muy bajo, para el benéfico que ofrece.
Es el tipo de estrategia publicitaria que crea mayor número de
impacto por peso invertido.
- La gente que vive en grandes ciudades, generalmente tiene un tipo de
vida rutinario. Con lo cual algo diferente rompe la rutina y atrae la
atención. La eficacia del BTL dará por resultado una capitalización
positiva o no de esa penetración.
b) Desventajas:
- Puede llegar a generar en el público una reacción negativa por los
acompañantes y el entorno, más allá de la adecuación correcta al
mercado.
87
- Puede llegar a generar en el público una reacción contraria si la
elección del programa, el ambiente o la ubicación es inadecuada y/o
se percibe como invasiva.
- Generalmente se torna indispensable el complemento de ATL.
3.3. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS BTL (BELOW THE LINE)
El planificador debe tener un cuenta que al realizar la fusión de ALT+BTL =
una campaña de comunicaciones integradas, es una sumatoria de fuerzas,
estratégicamente coordinadas para cumplir objetivos prefijados.
De tal manera el planificador debe tomar en cuenta que las acciones BTL
permiten cuantificar, calificar y contactar en forma efectiva y rigurosa al
grupo objetivo de la campaña.
El planificador BTL debe ser:
- Una persona con una visión estratégica específica integradora.
- Trabajar en una actividad muy focalizada.
- Manejar información cualitativa permanente.
- Analizar cotidianamente la realidad que lo rodea: política, social,
económica, cultural, debe conocer que pasa en la sociedad y el
mercado.
- Emitir juicios fundamentados.
- Fijar objetivos y estrategias.
- Coordinar y supervisar las actividades y desarrollo de acciones con
otras áreas. (Creatividad, producción, presupuesto, proveedores, etc.)
- Supervisar la implementación de la actividad BTL.
- Medir resultados.
88
A partir de estos puntos tan importantes para el planificador se puede dividir
a la planificación BTL en dos ramas que son: Mapeo de BTL y Planificación
BTL.
3.3.1. MAPEO BTL
El mapeo BTL es un proceso y una metodología de trabajo que permite
identificar de manera sistemática y organizada clasificar los diferentes tipos
de públicos existentes en su propio campo de experiencia, logrando
información válida y pertinente de los mismos.
El planificador debe partir de la premisa: no toda acción BTL es para todo
tipo de público.
El mapeo será una actividad previa a la planificación BTL, ya que sin este
mapeo previo el planificador en pocas palabras estará planificando a ciegas.
Para realizar el mapeo hay ciertos puntos que deben tomarse en cuenta:
a) Conocer al target: clasificarlo, analizar su estilo de vida, sus
tendencias culturales, sus hábitos, sus costumbres, sus códigos y
lenguaje.
b) Conocer su afinidad con los diferentes tipos de acciones BTL, ya que
no toda acción BTL encajará con cualquier tipo de target.
c) El mapeo elimina la improvisación y la intuición, minimiza el factor
error y privilegia la rigurosidad metodológica para optimizar resultados
futuros.
d) La llamada afinidad con los diferentes tipos de acciones BTL serán de
tres tipos:
89
o Afinidad alta: la persona o grupo social tiene una fuerte
actitud, fiel y solidaria, por lo tanto tendrá fuerte identificación
con el fenómeno o con un referente.
o Afinidad media: la persona o grupo social posee una actitud
de cuidado o de duda frente al fenómeno o referente. Prefiere
primero experimentar y conocer antes de aceptar
definitivamente.
o Afinidad baja: se demuestra poco o nada de interés por un
referente o fenómeno. La fidelidad y la identificación
prácticamente no aparecen en sus valores y prioridades de
elección.
A partir de todas estas recomendaciones, es posible comenzar con la
elaboración del mapeo el cual se realiza de la siguiente forma:
- Analizar la efectividad del trabajo de campo por zona.
- Discriminar escenarios posibles.
- Investigar y evaluar el escenario, recomendando la mejor acción al
efecto, buscando los resultados óptimos en función del tipo de target
y características de la zona a operar. Tomando en cuenta factores
culturales, sociales o económicos.
- Los mapas son dinámicos y se elaboran en función de información
revelada.
- Se realizan sobre la base de investigaciones cualitativas de los targets,
es decir se realizan bajo el perfil psicográfico.
La necesidad de realizar el mapeo BTL surge de entender los escenarios
culturales heterogéneos y contextos tecnológicos muy complejos
globalizados, de entender el período de transición entre una sociedad
mediática y una sociedad avanzada y finalmente entender el paso de los
medios masivos a medios selectivos o interactivos como: multi-servicios,
comunicaciones personalizadas, comercio personalizado, etc.
90
Las fuentes de información para realizar un mapeo deben ser:
- Información actualizada de censos poblacionales.
- Información de investigaciones de mercado de empresas auditoras de
medios, de retail, etc. (IBOPE)
- Información sobre consumidores de las propias empresas.
- Con toda la información recopilada se realiza un briefing: se organiza
la información se cruzan datos, se analiza resultados y conclusiones.
3.3.2. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS BTL
La planificación es el siguiente paso luego de realizar el mapeo, de cierto
modo es un paso más complejo para el planificador pero es una actividad
que muchas veces es subestimada en lo estratégico puesto que la cultura del
BTL implicaba solo hacer BTL pero nunca pensar previamente en una
estrategia y claramente se puede observar que los escenarios
socioculturales, económicos y tecnológicos han cambiado y está muy claro
también que por todas estas razones el planificador debe optimizar recursos
por medio de objetivos concretos.
Los pasos dentro de la planificación de medios BTL no es distante a la forma
de planificación de medios ATL, de tal manera que la primera herramienta o
documento que ayudará al proceso de planificación es el briefing del cliente
donde consten variables estratégicas prioritarias como: objetivos a cumplir,
presupuesto asignado, tipo de target, cantidad de contactos que desea
alcanzar con la campaña, producto, marca o servicio y finalmente solicitud
para la agencia.
El briefing determinará una metodología de trabajo que permitirá organizar,
sistematizar y ordenar de manera rigurosa el trabajo en este campo, también
91
ayuda a optimizar tiempos y recursos (humanos, económico/financiero y
tecnológicos) y finalmente alcanzar en forma eficiente los objetivos
planteados a través de un mejor camino.
Por lo tanto el planificador cuando realiza la planificación analiza las
estrategias en función de:
- Recursos disponibles
- Objetivos y Estrategias
- Tiempo de trabajo
Así también el planificador debe conocer algunas de las formas más comunes
de actividades BTL como: promoción, marketing directo, eventos, Relaciones
Públicas, merchandising, tele marketing, internet, Publicidad no tradicional,
rentailtainment, multimedia, advergames, telefonía celular, branded
entretaiment, web blogs, kioskos informáticos o digitales, cajeros
automáticos o digitales, cajeros automáticos, acting, etc.
Para cumplir los objetivos de comunicación el planificador debe enfocarse en
los objetivos del plan de marketing planteado por el cliente.
A partir de ello los objetivos y estrategia BTL se enfocan en:
o Objetivos primarios: determinar contactos brutos o deseados
a alcanzar en un plan de campaña.
o Objetivos secundarios: qué cantidad de contactos es posible
alcanzar con el plan. (Contactos alcanzados)
92
o Objetivos terciarios: qué cantidad de contactos
efectivos/reales se transformarán en potenciales consumidores
de la marca.
Estos objetivos también pueden ser clasificados por tipo de contactos:
o Contactos brutos: se determinan en el plan de marketing.
o Contactos alcanzados: se determinan en la estrategia BTL.
o Contactos efectivos/reales: son los que se deberán trabajar
post-campaña. Realizando seguimiento de comunicación
directa.
Por lo tanto no se podrá elaborar objetivos para acciones BTL, si primero no
se fijan objetivos de marketing y objetivos de comunicación.
3.3.2.1. Etapas de elaboración de una estrategia BTL
Los pasos a seguir para la elaboración de una estrategia BTL, son pasos que
el planificador debe tomar en cuenta:
- Determinación de objetivos.
- Determinación de efectiva de universos.
- Evidencia: que se va a prometer a los mercados meta.
- Argumentación: es creíble la evidencia? ¿por qué?
- Respetar objetivos de marketing y de comunicación.
- Plan de acciones directas: qué acciones BTL son las más adecuadas
para conectarse con el target y que permita cumplir los objetivos.
93
ESQUEMA DE PAUTA DE MEDIOS BTL Cliente: Cosmetics S.A Producto: Crema hidratante skin fresh Campaña: Primavera en tu piel Período: 12 al 18 de sep /2010
Target: mujeres de 25 a 35 años ABC
Ciudad: Quito
Acciones BTL Ubicación D L M X J V S Cant. Contac. Brutos
Cant. Pro. Con.
Alcanzados
Costo neto x acción.
Costo x cont. Por
acción
12 13 14 15 16 17 18 $ 10.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 1,00 Sampling Cines $ 20.000 $ 18.000 $ 16.000 $ 0,89
Demostraciones Farmacias $ 10.000 $ 9.000 $ 4.000 $ 0,44
Evento Centros comerciales $ 25.000 $ 23.000 $ 50.000 $ 2,17
Concurso Urnas $ 30.000 $ 28.000 $ 11.000 $ 0,39 Totales $ 95.000 $ 86.000 $ 89.000 $ 1,03 91% aprox. Servicio agencia 15% $ 13.350 Total general $ 102.350
54
El planificador debe tener en cuenta dentro del proceso de planificación que
existen condiciones básicas de rentabilidad las cuales buscan un correcto
plan BTL que en su conjunto debe ser rentable.
El hecho de que un plan BTL sea rentable implica que no solo el plan BTL se
debe autofinanciar en función al margen que genera sino que correctamente
controlado, debe otorgar una rentabilidad segura para la empresa.
54 BASILE C, y ROIG F, (2008), Seminario Práctico Internacional, “Como crear campañas exitosas”, Argentina.
94
La inversión asignada para el plan BTL debe generar resultados en el tiempo
esperado así posiblemente se logrará encontrar el punto de equilibrio entre
inversión y ventas.
El costo por contacto es otro factor que debe ser tomado en consideración
por el planificador.
El costo por contacto permite evaluar y ponderar el costo real que cuesta
llegar a cada uno de los contactos meta del plan, posteriormente permitirá
evaluar la regularización de inversión mediante una optimización eficaz y
eficiente del plan.
El costo por contacto promedio puede ser calculado tomando el costo total
de la inversión sobre la cantidad del total de contactos brutos o deseados.
El costo por contacto óptimo, se calcula tomando el costo total de inversión
sobre la cantidad estimada de contactos a alcanzar en un plan.
3.3.2.2. Tipos de operativos BTL
Existen dos tipos de operativos BTL: operativos abiertos y operativos
cerrados.
a) Operativos abiertos: es un tipo de operativo que busca alcanzar la
mayor cantidad de contactos posibles al menos una vez en el
operativo.
En este operativo se corre el riesgo de sobredimensionar el operativo
y desviarse del target objetivo.
95
Se obtendrá una cobertura de contacto multi-target.
b) Operativos cerrados: es el tipo de operativo muy riguroso en
cuanto a objetivos a cumplir, tiempos estipulados, recursos
disponibles y presupuesto asignado.
Son operativos que desarrollados, controlados y focalizados a un
target en específico muy segmentado.
Hay formas de calificar y de cuantificar acciones dentro de un operativo BTL,
clasificándolas de la siguiente forma:
o Acciones flash o muy rápidas: acercamiento espontáneo o
inmediato. (Sampling y entrega de P.O.P, etc.). Son cuantificables en
promedio.
o Acciones rápidas: actividades de relación directa y espontánea.
(Degustaciones, demostraciones, eventos, etc.) son cuantificables y
pueden ser calificables, si el contacto deja información.
o Acciones de relación diferida: se la trabaja con base de datos y
estrategia de listas. Para la captación de información adicional
personal. Sorteos, concursos, marketing directo, promoción a través
de cupones. Son cuantificables y calificables.
3.3.3. RANGO DE EFECTIVIDAD Y ALCANCE ESTIMADO DE
UNA CAMPAÑA BTL
Un planificador debe conocer que una campaña óptima no debe bajar del
70% de efectividad de alcance.55
55 BASILE C, y ROIG F, (2008), Seminario Práctico Internacional, “Como crear campañas exitosas”, Argentina.
96
De esta forma también existe un rango de porcentajes que identificarán a
cada campaña según sus resultados.
Porcentaje de alcance Tipo de resultado
40% de contactos meta Mala50% de contactos meta Regular60% de contactos meta Buena (‐)70% de contactos meta Buena (+)80% de contactos meta Muy buena90% de contactos meta Excelente100% de contactos meta Peligroso
56
Así con la tabla de promedios se podrá definir qué tan buenas han sido las
actividades seleccionadas para la campaña.
Las mediciones de resultados no solo se hacen en función de porcentajes de
alcance sino que existen otras formas de sustentar una acción BTL.
Su análisis se puede hacer de manera cualicuantitativa de manera que la
implementación es más o menos conveniente de acuerdo a:
- El tipo de producto o servicio
- De acuerdo a las características del target
- De acuerdo a los factores culturales
- A zonas geográficas
- A los recursos disponibles
El estado de las acciones o tácticas también es un factor que define algunas
características que luego deben ser tomadas en cuenta para saber y analizar
una actividad BTL, tales como: 56 BASILE C, y ROIG F, (2008), Seminario Práctico Internacional, “Como crear campañas exitosas”, Argentina.
97
- El target está expuesto a estímulos específicos.
- Predisposición de la atención.
- Diálogo emisor/receptor.
- Exposición en las acciones: degustaciones o demostraciones-
- Concentración/acercamiento.
- Expresiones y reacciones de los receptores.
Una característica del BTL es la medición del impacto de las actividades que
se realizan, es más clara y efectiva que las de medios masivos.
Mientras que las empresas trasnacionales tienen los fondos para pagar
campañas ALT y BTL, la pequeña empresa y el profesionista independiente,
podrá realizar acciones BTL que le redituaran en clientes y fidelidad de estos
mismos.
Entre estas actividades, por ejemplo, la escuela de danza, podría presentar a
su grupo más avanzado en la feria de la temporada dentro de los
espectáculos de la misma. La florería, en su aniversario, enviar un pequeño
arreglo a los banqueteros de la zona. Una escuela de corte y confección
podría organizar un pequeño desfile en la plaza de moda. El jardín de niños,
actividades de verano en el parque.
Todas estas actividades deben ser sin costo para el mercado meta, se deberá
definir de forma precisa cual es este mercado y la actividad que les puede
atraer relacionada al producto que se comercialice, así, mientras los niños
hacen manualidades una tarde en el parque, las instructoras pueden
acercarse a los padres para proporcional información sobre las clases
normales que imparte la escuela. Las conferencias que imparta el profesional
en derecho, lo posicionarán como experto en su ramo. Y los banqueteros
recomendarán los arreglos florales de la florería a sus clientes.
98
En esta actividad del BTL, no hay limite a la innovación, pero no debe olvidar
el planificador, que siempre deberá analizar todas las circunstancias que
pudrían presentarse, los permisos que deberá solicitar a plazas, ferias y
ayuntamientos y el tiempo y dinero que invertirá.
3.3.4. RESUMEN DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN BTL
Los pasos que se deben seguir para armar una estrategia BTL son los
siguientes en resumen:
a) Estudiar la información del mapeo. (Determinar tipo de acciones y
técnicas BTL).
b) Tener en claro la cantidad de contactos brutos que se piden como
objetivo del plan de marketing.
c) Distribuir y asignar el presupuesto por tipo de acción. (Es una acción
estratégica).
d) Realizar un cálculo directo entre inversión y cantidad de contactos.
(Costo por contacto).
e) Analizar el período en el cual se lanzará el operativo BTL.
f) Tomar el esquema de pauta BTL para trazar un plan tentativo. (Se
puede iniciar con un mes tipo).
g) El esquema de pauta manejado con un borrador en un inicio, permite
al planificador indicar en forma general los tipos de acciones día por
día.
h) Cada acción debe detallar el porcentaje de contactos asignado a llegar
a través de esta.
i) Luego de identificar y realizar todos estos pasos, el planificador ya
puede encontrar las mejores opciones para presentárselo a su cliente.
99
3.3.5. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE EFICACIA PUBLICITARIA
Claramente no existe en el mercado una herramienta para medir los
resultados de las acciones BTL, los resultados muchas veces pueden ser
medidos en niveles de ventas que es un dato que será proporcionado por el
cliente si él así lo desea luego de realizar la actividad o por el contrario la
medición de cantidad de contactos es una opción muy válida para la agencia.
Cabe recordar una premisa básica de la investigación de mercados: las
mediciones reflejan los objetivos planteados en la investigación. Esto, sin
duda lleva implícito que lo que no se pensó medir, obviamente no queda
medido; por esto pedirle más resultados y análisis a una investigación, es
creer que un estudio lo logra todo.
Entonces, algunos se preguntan sobre la medición de BTL, y la respuesta
que es: depende de lo que quiera el cliente.
El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir con el
método de medición de impactos de Internet (que tiene programas de
estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que
llegará al punto de compra en línea.
Medir el BTL solo se podría hacer por medio de una serie de paquetes
básicos a medir y que cada empresa reporte a un tercero independiente sus
datos mensuales de ventas, y que este tercero por otra parte, desarrolle un
trabajo de campo donde se pueda constatar las campañas reportadas y la
recordación de las mismas.
Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que
compartir la información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde
creemos que dar información es ayudar a la competencia, no funciona para
medir lo que al final le interesa a los anunciantes: cuantas de las personas
100
que se vieron impactadas por la publicidad y esto que aumento de ventas
significa, o posicionamiento de marca o de nuevo producto.
A pesar de tener estos dos tipos de medición de las actividades existen
técnicas de medición de eficacia publicitaria las cuales pueden realizarse de
forma agrupada atendiendo a múltiples criterios.
Para poder medir la eficacia publicitaria es necesario tener presente la
respuesta de los individuos hacia la publicidad.
Por lo tanto las técnicas de medición se pueden agrupar en tres categorías
siguientes:
a. Técnica de medición de etapa cognoscitiva: esta etapa pretende medir
el grado de atención que le está proporcionando el grupo objetivo a la
publicidad, el conocimiento y la compresión que los individuos tienen
de la publicidad mostrada.
Esta técnica resulta conveniente cuando el individuo conoce de la
existencia del producto o la marca junto con los beneficios que posee.
b. Técnica de medición de etapa afectiva: mide el tipo de actitud que un
estímulo publicitario es capaz de generar en los individuos, ya sea una
nueva actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la que
ya existe. Los individuos de esta etapa conocen la marca y se espera
una respuesta afectiva hacia ella.
c. Técnica de medición de etapa conativa: miden el comportamiento de
respuesta de los individuos no sólo en términos de compra, sino a
través de la predisposición del individuo a actuar en la dirección que
101
desea, por ejemplo, pidiendo más información, enviando un cupón-
respuesta, probando el producto o acudiendo a un punto de venta.
Cuadro 1.2 Técnicas de medición de eficacia publicitaria Etapa Técnicas
COGNOSCITIVA A. Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio 1. Taquitoscopio 2. Psicogalvanómetro (RGP o GSR) 3. AMO (Medición de observación) 4. Cámara ocular (eye‐camera) u oftalmógrafo 5. Pupilómetro o perceptoscopio 6. Electromiógrafo (EMG) 7. Electroencefalógrafo (EEG) 8. Diafanógrafo o diafanoscopio 9. Magnetoscopio 10. Test de salivación 11. Test del ritmo cardíaco 12. Análisis del tono de voz B. Medidas semifisiológicas 1. Métodos monitoreados de medición continua
2. CONPAAD (conjugately programmed analysis of advertising)
3. Control de tiempo de respuesta por ordenador C. Índices de lectura 1. Índice flesh 2.Índice de Haas 3. Método Cloze D. Método de notoriedad de marca 1. Top of mind 2. Notoriedad espontánea 3. Notoriedad sugerida E. Medidas basadas en la memoria 1. Test de recuerdo 2. Test de reconocimiento
AFECTIVA A. Medidas de opinión 1. Liking 2. Jurado del consumidor B. Medidas de actitud
102
1. Actitud hacia el anuncio 2. Actitud hacia la marca C. Medidas del nivel de preferencia hacia la marca D. Medidas de persuasión del anuncio
CONATIVA A. medidas de intencionalidad de compra B. Medida de la respuesta de los individuos a las actividades del marketing directo 1. Inquiry test o direct‐response counts 2. Split‐run testing C. Medidas de variaciones en las ventas 1. Experimentaciones simuladas 2. Compra estimulada con cupones 3. Split‐cable testing o split scan testing 4. Modelos publicidad‐ventas
57
La selección de una u otra técnica depende en su gran mayoría del tipo de
campaña a llevarse a cabo, al igual que se puede utilizar al inicio o final de
una campaña como un pre-test o un post-test.
a. Pre-test: es la prueba a la que pueden someterse la campaña
publicitaria desde su concepción hasta su difusión con el fin de
evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos. Esta
medición anhela mejorar la calidad de la publicidad a ser mostrada.
b. Post-test: es el control que puede realizarse en la publicidad expuesta
al término de la misma con el fin de poder evaluar el logro de los
objetivos perseguidos y claramente poder mejorar la comunicación en
una próxima campaña.
57 Beerli a. y Martín J.D., Técnicas de Medición de la eficacia Publicitaria, Editorial Ariel S.A, 1999, Barcelona España, pág. 32 y 33
103
Estas son las formas en que la eficacia publicitaria puede ser medida, en el
caso de BTL las técnicas del test y monitoreo serían las más adecuadas por
lo variante del formato que se puede presentar al grupo objetivo, una muy
buena investigación de campo por parte de la agencia o un tercero sería lo
ideal para un buen informe de resultados para el cliente.
104
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.1. INVESTIGACIÓN
La investigación es un medio o proceso que a lo largo de la vida como
profesional estará presente, de esta manera mediante la misma se realizará
la recopilación, registro y análisis de datos sobre un mercado en específico.
La investigación es una poderosa herramienta que permite obtener
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas según los intereses que se impongan.
En específico la investigación de campo se trata de la investigación aplicada
para comprender y resolver alguna situación, necesidad o problema en un
contexto determinado, permite obtener nuevos conocimientos en el campo
de la realidad social.
Este tipo de investigación es también conocida como investigación in situ ya
que se realizó en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio lo
cual permite el conocimiento más a fondo del investigador.
4.2. PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.2.1. PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN
• Definir el concepto de medios BTL según el panorama actual en el
mercado publicitario ecuatoriano.
• Definir los diferentes soportes que son denominados BTL.
105
• Analizar a los medios BTL como soporte publicitario desde un enfoque
de planificación de medios y como eje de una estrategia de campaña
en el proceso de planificación.
• Identificar y analizar los diferentes factores o variables que
caracterizan a los medios BTL.
• Identificar la importancia de la entrega de informe de resultados de
actividades BTL a los clientes.
• Identificar el tipo de informes de resultados de actividades BTL
entregados a los clientes y las partes que lo conforman.
• Verificar la existencia de una herramienta de medición y control de
actividades BTL.
• Verificar la importancia de una herramienta de control, monitoreo y
medición de resultados de actividades BTL en el mercado ecuatoriano.
4.5 TIPO DE INVESTIGACIÓN PUEDE SER ESTA:
CUALITATIVA Y/O CUANTITATIVA.
El tipo de investigación ha utilizar en este proyecto será la investigación
exploratoria o cualitativa, la misma habla de entendimiento en profundidad
en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo
posible.
4.6 TÉCNICAS O INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
La técnica que será empleada en la recopilación de información de campo es
la entrevista.
106
4.6.1 TÉCNICA
Entrevista permitirá obtener a profundidad datos de importancia para
reconocer los diferentes aspectos que envuelven a las actividades BTL.
4.6.2 UNIVERSO
El universo al cual va dirigido la entrevista son profesionales en al ámbito
publicitario, profesionales especialistas en esta rama, clientes y proveedores
los cuales tengan conocimiento sobre las actividades BTL, trabajen con ellas
o tengan el interés de hacerlo.
1. Agencias de Publicidad
2. Clientes
3. Proveedores BTL
4.6.3 MUESTRA
Debido a que el tema de investigación es tan específico la muestra abarca el
100% del grupo objetivo.
Agencias de Publicidad
Nombre Agencia Carlos Virues Mccann Erickson Javier Murillo Terán y Murillo
Juan Pablo Gallegos BBDO Miguel Muñoz RWN Studio
Moserrath Apolo UDLA Omar Gindeya Marckplan
Omar Palomeque Omar Palomeque
107
Clientes
Nombre Lugar de trabajo Diego Gallegos Departamento de marketing / Almacenes Kywi Paola Rodríguez Aliméntate EcuadorOscar Rodríguez Corporación Favorita
Proveedores BTL
Nombre Lugar de trabajo Catalina Gómez Departamento de marketing / Vizu Christian Abarca Bpoint
4.6.4 INSTRUMENTO
Entrevista
Modelo de Entrevista para Agencias de Publicidad
Buenos días, soy estudiante de publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial y estoy realizando la tesis previa a la obtención de mi título.
Por favor ayúdeme respondiendo las siguientes preguntas, las mismas que me servirán para realizar conocer aspectos clave para la propuesta que pretendo plantear al final.
Muchas gracias por su colaboración.
Nombre: __________________
Agencia: __________________
Cargo: ____________________
Tiempo de experiencia en publicidad: ________
1. ¿Qué es BTL?
108
2. ¿De acuerdo a su experiencia, qué medios y soportes pueden denominarse BTL?
3. ¿Usted cree que en una estrategia de medios pueden utilizarse estos, como soportes principales de una campaña? ¿Por qué si o ¿Por qué no?
4. ¿Cuál es el proceso para la selección de medios BTL dentro de un plan estratégico?
5. ¿Existe alguna herramienta en el mercado para definir qué forma de actividad BTL utilizar? (si) ¿Cuál es?
6. ¿Cuáles son las actividades BTL más utilizadas, y en cuáles confía más el cliente?
7. ¿Qué nivel de credibilidad tienen las actividades BTL entre los clientes, en función a resultados según su criterio?
8. ¿Qué características o indicadores definen a un medio BTL?
9. ¿Entrega informes de resultados de actividades BTL a su cliente? (si) ¿Cuáles son las características de este informe?
109
10. ¿Conoce usted la existencia de una herramienta o proceso de medición de eficacia de resultados de medios BTL, después de ser realizados aplicadas las activaciones?
11. ¿Cree que es importante entregar informes de resultados al cliente?
12. ¿Qué variables para medición de resultados, le parece a usted debe contener una herramienta dedicada a la medición de efectividad de acciones BTL?
13. ¿En el caso de poder utilizar un sistema de monitoreo en tiempo real de las actividades BTL, qué beneficios cree que traería a la agencia?
14. ¿Qué cree usted sería necesario para un sistema de monitoreo en tiempo real de actividades BTL?
Modelo de Entrevista para Clientes
Buenos días, soy estudiante de publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial y estoy realizando la tesis previa a la obtención de mi título.
Por favor ayúdeme respondiendo las siguientes preguntas, las mismas que me servirán para realizar conocer aspectos clave para la propuesta que pretendo plantear al final.
Muchas gracias por su colaboración.
Nombre:
Lugar de trabajo:
Cargo:
Tiempo de experiencia en publicidad:
110
1. ¿Qué es BTL? 2. ¿De acuerdo a su experiencia, qué medios y soportes pueden
denominarse BTL?
3. ¿Ha utilizado acciones BTL como estrategia para difundir una campaña específica? En especial ha utilizado las acciones BTL como los eventos?
4. ¿Conoce la acción BTL denominada evento? ¿De qué se caracteriza según su opinión?
5. ¿Confía en este tipo de acciones, cuáles son los parámetros que le interesa para poder llevarlos a cabo?
6. ¿Si los medios BTL se utilizarían como medio principal en un plan estratégico de medios, le parecería interesante la propuesta? Si o no ¿por qué?
7. ¿En el caso de utilizar acciones BTL confiaría en estas acciones? ¿Cuáles son los factores que lo determinarían para encontrarlo confiable?
8. ¿Qué nivel de credibilidad tienen las acciones BTL, en función a resultados?
9. ¿Le han entregado informes de resultados que le ayuden a tener mayor nivel de confianza en estas acciones?
10. ¿Estos informes de que se componen, que partes tiene? ¿Qué partes le gustaría que contenga?
111
Modelo de Entrevista para Proveedores
Buenos días, soy estudiante de publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial y estoy realizando la tesis previa a la obtención de mi título.
Por favor ayúdeme respondiendo las siguientes preguntas, las mismas que me servirán para realizar conocer aspectos clave para la propuesta que pretendo plantear al final.
Muchas gracias por su colaboración.
Nombre:
Agencia:
Cargo:
Tiempo de experiencia en publicidad:
1. ¿Qué es BTL?
2. ¿De acuerdo a su experiencia, qué medios y soportes pueden denominarse BTL?
3. ¿Usted cree que en una estrategia de medios pueden utilizarse estos, como soportes principales de una campaña? Si o no ¿Por qué?
4. ¿Cuál es el proceso para la selección de medios BTL dentro de un plan estratégico?
5. ¿Existe alguna herramienta en el mercado para definir qué forma de
actividad BTL utilizar? (si) ¿Cuál es?
6. ¿Cuáles son las actividades BTL más utilizadas, y en cuáles confía más el cliente?
112
7. ¿Qué nivel de credibilidad tienen las actividades BTL entre los clientes,
en función a resultados según su criterio?
8. ¿Qué características o indicadores definen a un medio BTL?
9. ¿Entrega informes de resultados de actividades BTL a su cliente? (si) ¿Cuáles son las características de este informe?
10. ¿Conoce usted la existencia de una herramienta o proceso de medición de eficacia de resultados de medios BTL, después de ser realizados aplicadas las acciones?
11. ¿Cree que es importante entregar informes de resultados al cliente?
12. ¿Qué variables para medición de resultados, le gustaría que contenga una herramienta dedicada a la medición de efectividad de acciones BTL?
13. ¿En el caso de poder utilizar un sistema de monitoreo en tiempo real de las actividades BTL, qué beneficios cree que traería a la agencia?
14. ¿Qué cree usted sería necesario para un sistema de monitoreo en tiempo real de actividades BTL?
113
4.6.5 RESULTADOS DEL INSTRUMENTO
Los resultados de la utilización de la entrevista proporcionaron datos muy
importantes dentro de la investigación. Los datos obtenidos por muestra son
los siguientes:
Conclusiones Entrevista para Agencias de Publicidad
PREGUNTA 1
¿Qué es BTL?
Las entrevistas realizadas a las personas de agencias de publicidad, el
100% concluyen, en primer lugar el término BTL les lleva a pensar que
son medios utilizados para difundir el mensaje publicitario de manera no
convencional, de una u otra forma este término va evolucionando y
cambiando de terminología puesto que la diferenciación creativa lo lleva
a diferentes etapas, es decir que si es un medio que se ha vuelto común
deja de ser BTL por el simple hecho de haberse convertido en común y
ser utilizado por varias marcas.
La esencia del BTL se encuentra en lo cambiante, en lo innovador, en la
sorpresa e impacto que puede producir mientras sean ideas frescas
ligadas a una estrategia y objetivos de comunicación.
PREGUNTA 2
¿De acuerdo a su experiencia, qué medios y soportes pueden
denominarse BTL?
114
El 100% de los entrevistados concluyen, que es un formato cambiante y
que no podrían enumerar formas de BTL, pero están de acuerdo que
todo tipo de idea mientras sea creativa es muy buena para ser aplicada
como BTL.
PREGUNTA 3
¿Usted cree que en una estrategia de medios pueden utilizarse estos,
como soportes principales de una campaña? Si o no ¿Por qué?
La mayoría entrevistados están de acuerdo que el BTL puede ser
utilizado como un medio principal en un plan de medios pero tres de
ellos saben que es un poco complicado de acuerdo al período en que se
encuentra la publicidad, donde el cliente busca resultados y sustento de
los medios que utiliza para difundir su mensaje publicitario, por lo cual
necesita lograr grande alcance y de esa forma justificar su inversión. Eso
no limita que no lo hagan, simplemente no lo hacen en la medida que
deberían.
Uno de los entrevistados responde que a pesar del panorama, existe la
otra cara de la moneda donde varios clientes están apostando por la
nueva publicidad, la publicidad que la gente quiere pagar por ver porque
es llamativa.
PREGUNTA 4
¿Cuál es el proceso para la selección de medios BTL dentro de un plan
estratégico?
La fusión de las respuestas de los entrevistados coincide en los
siguientes puntos:
115
• Concepto de marca
• Objetivos de comunicación
• Identificación del target
• Identificación de insights
• Identificación de puntos de concentración del grupo objetivo
• Selección de medios de acuerdo a los puntos anteriores
PREGUNTA 5
¿Existe alguna herramienta en el mercado para definir qué forma de
actividad BTL utilizar? (si) ¿Cuál es?
El 100% de los entrevistados responde que no existe un herramienta que
haga tal cosa, hay herramientas de apoyo que pueden ayudar a realizar
ese trabajo pero no en especial diseñadas para ese fin.
PREGUNTA 6
¿Cuáles son las actividades BTL más utilizadas, y en cuáles confía más el
cliente?
El 100% de los entrevistados responde que hoy por hoy el cliente mira lo
que hace su competencia y quiere hacer lo mismo por lo que las
activaciones de marca en lugares de concentración están bastante
explotadas, lo típico de esta actividad son las modelos realizando
muestreo del producto.
PREGUNTA 7
¿Qué nivel de credibilidad tienen las actividades BTL entre los clientes,
en función a resultados según su criterio?
116
El 100% de los entrevistados piensa que es relativamente alto, el cliente
necesita sustento para creer en lo que la agencia ofrece, el cliente
siempre estará contento cuando las actividades realizadas se resuman en
ventas.
PREGUNTA 8
¿Qué características o indicadores definen a un medio BTL?
La fusión de las respuestas a los entrevistados resumen las
características en lo siguiente:
• Creatividad
• Sorpresa
• Impacto
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca
• Intrusividad
• Multi-sensorial
• Interacción con el grupo objetivo
• Logística de tiempo y personal
• Organización
• Espacio adecuado
PREGUNTA 9
¿Entrega informes de resultados de actividades BTL a su cliente? (si)
¿Cuáles son las características de este informe?
El 100% de las respuestas para esta pregunta fue sí, claro que se
entrega informes, es muy importante comprender que el cliente no solo
117
utiliza este informe para él, sino que lo pasa a sus superiores y si es el
caso a otros países, de ahí parte que el informe debe ser bien elaborado
por la agencia y la fusión de respuestas indica que un informe debe
contener:
a) Documentación gráfica y audiovisual
b) Reporte detallado escrito de la actividad de principio a fin, es decir
contar un cuento de principio a fin.
c) Planteamiento de objetivos de acuerdo a la actividad
d) Resumen de resultados de acuerdo a la actividad
e) Obtención de contactos o base de datos
f) Definir cantidad de personas interesadas en la actividad
g) Períodos de tiempo de realización de la actividad
h) Elementos utilizados para la actividad, con el detalle de valores
i) Detalle de la inversión en la actividad
j) Finalmente un balance inversión vs. actividad, detallando si es posible
el costo por mil para sustentar.
PREGUNTA 10
¿Conoce usted la existencia de una herramienta o proceso de medición
de eficacia de resultados de medios BTL, después de ser realizados
aplicadas las activaciones?
El total de entrevistados responde que no, lamentablemente los
entrevistados nunca han escuchado sobre una herramienta, tal vez en
otros países se haya creado un software pero aquí es muy pronto.
PREGUNTA 11
¿Cree que es importante entregar informes de resultados al cliente?
118
El total de los entrevistados están de acuerdo que es muy importante la
entrega de un informe detallado al cliente.
PREGUNTA 12
¿Qué variables para medición de resultados, le parece a usted debe
contener una herramienta dedicada a la medición de efectividad de
acciones BTL?
El 100% de los entrevistados coinciden que las variables a calificar son
las mismas que definen como características a un BTL:
• Creatividad
• Sorpresa
• Impacto
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca
• Intrusividad
• Multi-sensorial
• Interacción con el grupo objetivo
• Logística de tiempo y personal
• Organización
• Espacio adecuado
PREGUNTA 13
¿En el caso de poder utilizar un sistema de monitoreo en tiempo real de
las actividades BTL, qué beneficios cree que traería a la agencia?
119
El total de entrevistados piensan que el principal beneficio de tener un
sistema de esta calidad es que el cliente podrá depositar más confianza
en la agencia, incrementará la seguridad y credibilidad lo cual lo llevará a
utilizar nuevamente estas actividades.
PREGUNTA 14
¿Qué cree usted sería necesario para un sistema de monitoreo en tiempo
real de actividades BTL?
La mayoría de entrevistados piensan que una cámara IP es suficiente
para el sistema de monitoreo.
Uno de los entrevistados y la respuesta más completa abarcaba todo lo
necesario para un buen sistema de monitoreo, lo misma enunciaba lo
siguiente:
a. Una cámara ip que pueda trasmitir la actividad.
b. Un micrófono.
c. Una página web con un usuario logueado donde se listes sus clientes
y actividades, en un servidor.
d. Un software que permita saber lo que necesite el cliente, como clima,
hora, fecha, etc.
e. Se puede incluir un contador de visitantes mediante sensores.
f. Comunicación con las personas que están dentro de la actividad por si
desea realizar algún cambio.
120
Conclusiones Entrevista para Clientes
PREGUNTA 1
¿Qué es BTL?
El 100% de los clientes entrevistados tienen bien definido el concepto de
BTL y saben que es publicidad no convencional y se podría decir de nicho
porque no tiene un gran alcance pero es una experiencia de marca
importante dependiendo la idea presentada por la agencia.
PREGUNTA 2
¿De acuerdo a su experiencia, qué medios y soportes pueden
denominarse BTL?
El 100% de los clientes en resumen creen que una actividad BTL no
debe ser enumerada, es decir no es algo definido pues mientras más
creativo sea es mucho más interesante. Están de acuerdo también que
debe ser cuidadosamente pensado y debe tener mucha relación con el
concepto de marca y por supuesto con los objetivos de comunicación.
PREGUNTA 3
¿Ha utilizado acciones BTL como estrategia para difundir una campaña
específica? ¿En especial ha utilizado las acciones BTL como los eventos?
Los 3 clientes entrevistados responden que si han utilizado y están
utilizando formas de BTL porque piensan que dan resultados inmediatos
resumidos en ventas en el punto de compra y si se trata de concientizar
121
al grupo objetivo también hay my buenos resultados hacer algo
diferenciador.
PREGUNTA 4
¿Conoce la acción BTL denominada evento? ¿De qué se caracteriza
según su opinión?
Los 3 clientes si la conocen, y piensan que la caracteriza la creatividad,
piensan que es más efectivo utilizar esta actividad pero con algo
diferenciador que puede ser el entretenimiento para llamar la atención
del target y no caer en lo común.
PREGUNTA 5
¿Confía en este tipo de acciones, cuáles son los parámetros que le
interesan para poder llevarlos a cabo?
Los 3 clientes si tienen confianza mientras sea presentado y sustentado
sus resultados, mientras la agencia no presente formas de sustentar las
actividades muy difícilmente como cliente podemos aceptar invertir en
algo que no tenemos conocimiento en que culminará.
PREGUNTA 6
¿Si los medios BTL se utilizarían como medio principal en un plan
estratégico de medios, le parecería interesante la propuesta? Si o no
¿por qué?
El 100% de los clientes entrevistados les parece interesante siempre y
cuando tenga mucha relación con el concepto de marca y con sus
122
objetivos. La idea debe ser creativa y debe llevar a tener una reacción
positiva del grupo objetivo.
PREGUNTA 7
¿En el caso de utilizar acciones BTL confiaría en estas acciones? ¿Cuáles
son los factores que lo determinarían para encontrarlo confiable?
Los 3 clientes resumen esta pregunta en por supuesto que lo hacemos
después de todo se encuentra en auge, pero debemos tener un respaldo
al final y al comienzo de la actividad donde se demuestre que puede
ofrecer resultados de acuerdo a la estrategia de comunicación.
PREGUNTA 8
¿Qué nivel de credibilidad tienen las acciones BTL, en función a
resultados?
Los 3 clientes piensan que por el momento no es muy grande, puesto
que no se nos presente informes de la actividad con todo lo necesario
para sustentar esta inversión.
PREGUNTA 9
¿Le han entregado informes de resultados que le ayuden a tener mayor
nivel de confianza en estas acciones?
Los 3 clientes resumen esta pregunta en que si les entregan informes de
parte de las agencias pero que no son lo suficientemente detallados para
poder seguir confiando en estas actividades. Ellos necesitan que se haga
123
un equilibrio entre inversión y los impactos alcanzados y en base a esto
sacar las conclusiones del caso.
PREGUNTA 10
¿Estos informes de que se componen, que partes tiene? ¿Qué partes le
gustaría que contenga?
Uno de los clientes piensa que el informe debe ser cualitativo y
cuantitativo, le interesaría ver este mix en un informe y por supuesto una
documentación fotográfica y en video de toda la actividad y tener
constancia de que todo lo que se le está ofreciendo está saliendo tal
cual.
Al 100% de los clientes les interesa tener documentación de inicio a fin
de las actividades que se realizan.
124
Conclusiones Entrevista para Proveedores
PREGUNTA 1
¿Qué es BTL?
El total de entrevistados piensa que es un medio alternativo no
convencional, pero se ha vuelto común, hoy por hoy es entretenimiento
vinculado con el concepto de marca y da una experiencia de marca.
PREGUNTA 2
¿De acuerdo a su experiencia, qué medios y soportes pueden
denominarse BTL?
Los 2 entrevistados piensan que es todo lo que la mente pueda crear,
siempre y cuando sea diferente para llamar la atención y debe estar
funcionada con los objetivos y conceptos de la marca. Lo que necesita la
marca es lo más importante para llevar a cabo un BTL.
PREGUNTA 3
¿Usted cree que en una estrategia de medios pueden utilizarse estos,
como soportes principales de una campaña? Si o no ¿Por qué?
Los dos entrevistados piensan que si porque si se invierte en una idea
que comunique el mensaje de la marca resulta muy efectivo y genera
interacción. Los medios tradicionales son muy importantes pero eso no
quita que BTL pueda generar los mismos resultados, todo depende del
producto también y sobre todo el consumidor ya no tiene tiempo para
125
prestar atención a la publicidad, la marca debe buscar al consumidor y
hacerle vivir una experiencia de marca y así llegar de mejor forma.
PREGUNTA 4
¿Cuál es el proceso para la selección de medios BTL dentro de un plan
estratégico?
El total de entrevistados piensa que definitivamente el proceso inicia con
el requerimiento de la marca, lo que desea comunicar a sus
consumidores, la mayoría de las veces nosotros como proveedores no
damos alternativas sino que nuestros clientes nos hacen solicitudes
específicas y nos encargamos de encontrar los mejores materiales,
conseguir permisos de utilización de espacios y de esta forma llevar a
cabo lo requerido.
PREGUNTA 5
¿Existe alguna herramienta en el mercado para definir qué forma de
actividad BTL utilizar? (si) ¿Cuál es?
Los proveedores coinciden que no conocen una herramienta de este tipo.
PREGUNTA 6
¿Cuáles son las actividades BTL más utilizadas, y en cuáles confía más el
cliente?
Los dos proveedores coinciden que depende de la marca y sus
necesidades pero lo más utilizado son eventos en espacios abiertos
126
donde hay concentración de personas. Esto también depende del área
comercial.
PREGUNTA 7
¿Qué nivel de credibilidad tienen las actividades BTL entre los clientes,
en función a resultados según su criterio?
El 100% de entrevistados piensa que si la actividades son documentadas
y bien pensadas el cliente lo repite y ese es el enganche. Se genera
confianza cuando la actividad ha hecho boca a boca.
PREGUNTA 8
¿Qué características o indicadores definen a un medio BTL?
El 100% de los entrevistados resumen las características en lo siguiente:
• Creatividad
• Sorpresa
• Impacto
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca
• Interacción con el grupo objetivo
• Logística de tiempo y personal
• Organización
• Espacio adecuado
PREGUNTA 9
¿Entrega informes de resultados de actividades BTL a su cliente? (si)
¿Cuáles son las características de este informe?
127
Los dos entrevistados piensan que es necesario entregar el informe y se
debe tener percepción para realizarlo. Es un factor muy importante la
entrega de informes, la documentación minuto a minuto nos da puntos
de confianza como empresa.
PREGUNTA 10
¿Conoce usted la existencia de una herramienta o proceso de medición
de eficacia de resultados de medios BTL, después de ser realizados
aplicadas las acciones?
El 100% de los proveedores no conocen una herramienta en el mercado
ecuatoriano.
PREGUNTA 11
¿Cree que es importante entregar informes de resultados al cliente?
Los entrevistados creen que en definitiva la entrega de material
fotográfico y videos es extremadamente importante ya que eso le indica
al cliente que su inversión fue bien destinada y que el grupo objetivo
puso atención a la misma.
PREGUNTA 12
¿Qué variables para medición de resultados, le gustaría que contenga
una herramienta dedicada a la medición de efectividad de acciones BTL?
Los entrevistados coinciden que deben ser las mismas que lo
caracterizan:
128
• Creatividad
• Sorpresa
• Impacto
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca
• Interacción con el grupo objetivo
• Logística de tiempo y personal
• Organización
• Espacio adecuado
PREGUNTA 13
¿En el caso de poder utilizar un sistema de monitoreo en tiempo real de
las actividades BTL, qué beneficios cree que traería a la agencia?
Mayor confianza y credibilidad.
PREGUNTA 14
¿Qué cree usted sería necesario para un sistema de monitoreo en tiempo
real de actividades BTL?
Documentación fotográfica y en video es lo que necesita el cliente, así
que si alguien estará grabando constantemente la actividad sería muy
bueno y sobre todo poder enviarla al cliente al momento de grabarla.
4.6.6 CONCLUSIONES DEL INSTRUMENTO
La investigación en términos generales nos lleva a tres conclusiones, estas
tres conclusiones se refieren a los tres grupos tomados como muestra, antes
de realizar la investigación, por lo cual cada grupo piensa lo siguiente:
129
Agencias de Publicidad
Los profesionales entrevistados que trabajan o han trabajado en agencias de
publicidad piensan que el BTL es un forma de realizar y mostrar publicidad
no convencional al grupo objetivo, con el propósito de ofrecerles una
experiencia de marca, sin duda el alcance de esta actividad es pequeño a
relación de los niveles de alcance que tiene un medio masivo, por lo cual
estas actividades son consideradas de nicho. Con éxito estas actividades
realizadas lograrán más que un impacto en pocas personas, ya que si fue
una verdadera experiencia de marca generará un boca a boca y con mayor
éxito logrará el famoso free press, este último sería es mayor de los
objetivos de una activación BTL no es esperado pero es anhelado.
Un free press sin duda sería para el cliente un ahorro bastante grande si
hablamos de dinero y obviamente quedará muy complacido y satisfecho con
la agencia.
El BTL es un recurso que debe ser usado con el mayor cuidado, los
profesionales en la materia piensan que no es sencillo encontrar un buen
BTL, todo radica en el proceso de selección del mismo basado en:
• Concepto de marca
• Objetivos de comunicación
• Identificación del target
• Identificación de insights
• Identificación de puntos de concentración del grupo objetivo
• Selección de medios de acuerdo a los puntos anteriores
Todo el proceso debe ser realizado minuciosamente por el equipo de trabajo
de la agencia para obtener resultados asombrosos de BTL basados en la
estrategia de comunicación, esto lo llevará a ser más importante o menos
130
importante al momento de escoger los montos de inversión, medios
principales y medios secundarios. Hoy por hoy el mercado es muy exigente,
los clientes son exigentes y necesitan resultados palpables de su inversión.
En el caso de las agencias de publicidad la forma más palpable de sustentar
la inversión de los clientes son los informes de resultados que se obtienen
mediante software especializados, de esta manera el cliente tiene sus cifras,
sus resultados mediante estos mecanismos, es por esta razón que el BTL no
ha sido tomado en cuenta aún como un medio principal ya que no hay un
mecanismo de medición de las distintas actividades BTL y es la razón por la
que el cliente no arriesga en el mercado ecuatoriano a realizar actividades
BTL como una estrategia principal de comunicación.
Los profesionales de las agencias concuerdan que presentar informes de
resultados de las actividades realizadas para los clientes, es lo más
importante pero no hay un formato que ayude a hacerlo más detallado, los
publicistas y profesionales de las agencias piensan que hay características
que deben ser evaluadas en un informe y que esto ayudaría a incrementar la
credibilidad de estas acciones. Las características más importantes a evaluar
son:
• Creatividad
• Sorpresa
• Impacto
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca
• Intrusividad
• Multi-sensorial
• Interacción con el grupo objetivo
• Logística de tiempo y personal
• Organización
• Espacio adecuado
131
Estas características son las más relevantes de un BTL, estas características
hacen a un BTL, por lo cual son claves dentro de un informe. Un informe de
acuerdo a lo analizado de la investigación de esta muestra arroja los
siguientes detalles que deben caracterizarlo:
• Documentación gráfica y audiovisual
• Reporte detallado escrito de la actividad de principio a fin, es decir
contar un cuento de principio a fin.
• Planteamiento de objetivos de acuerdo a la actividad
• Resumen de resultados de acuerdo a la actividad
• Obtención de contactos o base de datos
• Definir cantidad de personas interesadas en la actividad
• Períodos de tiempo de realización de la actividad
• Elementos utilizados para la actividad, con el detalle de valores
• Detalle de la inversión en la actividad
• Finalmente un balance inversión vs. actividad, detallando si es posible
el costo por mil para sustentar.
Solo un informe no daría la confianza necesaria a un cliente porque a un
cliente le gusta mirar lo que la agencia realiza, lo que la agencia hace
finalmente con su inversión, por lo cual los profesionales de las agencias
están de acuerdo que un sistema de monitoreo un tiempo real sería una idea
muy atractiva y que el cliente aceptaría utilizar porque es la manera en que
incrementaría su confianza en este tipo de publicidad y ya que no puede ser
medida por un software como es el caso de los medios masivos, puede ser
calificada y controlada en tiempo real vía internet.
El sistema de monitoreo en tiempo real podría tener los siguientes
elementos:
a. Una cámara ip que pueda trasmitir la actividad.
132
b. Un micrófono.
c. Una página web con un usuario logueado donde se listes sus clientes
y actividades, en un servidor.
d. Un software que permita saber lo que necesite el cliente, como clima,
hora, fecha, etc.
e. Se puede incluir un contador de visitantes mediante sensores.
f. Comunicación con las personas que están dentro de la actividad por si
desea realizar algún cambio.
Clientes
Las entrevistas realizadas a los clientes arrojaron información muy útil en
esta investigación, ya que los clientes tienen una perspectiva interesante
sobre las actividades BTL, por lo que los clientes piensan que BTL es una
forma de publicidad no convencional que mientras se encuentre ligada a la
estrategia de comunicación y ofrezca resultados es un punto muy fuerte a su
favor para utilizarla, pero no todo radica en una buena idea con resultados
en ventas, los clientes visionarios necesitan más que una buena idea,
necesitan una documentación de toda su creación desde la selección hasta el
informe final. Un recuento de todo lo sucedido es lo más valioso para un
cliente.
Los cliente de hoy necesitan básicamente un sustento previo de la idea
presentada por la agencia, es decir que la agencia debe demostrar que la
idea presentada dará resultados cuantificables ya sea en ventas o
simplemente en experiencia de marca, los clientes saben que una
experiencia de marca es un puerta abierta al boca a boca y otra puerta
abierta al posicionamiento de su marca en el mercado y eso se resumen en
incrementos de niveles de ventas.
133
Los clientes son fieles creyentes que su inversión en publicidad debe ser
resumida y sustentada, por esta razón concuerdan en que si no han podido
invertir en BTL es porque no han tenido experiencias muy agradables son los
informes de resultados que las agencias les han presentado, los clientes
necesitan que los informes presenten un mis cuantitativo y cualitativo de las
actividades para así tener una noción más amplia de la actividad realizada y
por supuesto poder sacar conclusiones positivas.
Los clientes no están indispuestos a actividades BTL, puesto que saben que
son experiencias de marca que valen la pena, solo necesitan por parte de la
agencia de publicidad una mayor documentación de principio a fin de estas
actividades para poder volver a invertir en ellas y saber que son generadoras
de resultados casi inmediatos que se resumen en ventas.
Proveedores BTL
Las personas entrevistas que son proveedores BTL, no se diferencia mucho
de lo que piensan los profesionales de las agencias de publicidad ya que
prácticamente trabajan con ellos y deben entender las exigencias de las
agencias pero por otra parte también trabajan directamente con los clientes,
por esta razón los proveedores piensan que BTL es una forma no tradicional
de hacer publicidad sino que ofrece experiencia de marca en el mercado. Al
ofrecer una experiencia de marca al grupo objetivo lo encamina a
relacionarse de manera más profunda con ella, estos son puntos valiosos
para la marca, y ni hablar del free press que puede generar si está bien
realizada porque esto es puntos valiosos para el cliente.
Un buen trabajo genera confianza, esto es lo que agencia y proveedores
deben estar enfocados, el manejo de buenas ideas, manejo de buenos
elementos, el manejo de la calidad será lo ideal para que un cliente se
encuentre satisfecho.
134
No solo estos elementos son los únicos para tener a un cliente contento, sino
que debe ser añadido otras variables como informes del proceso creativo,
informes de selección de medios, informes de proceso de aplicación,
informes de culminación y resultados, todo esto es muy importante para el
cliente por lo cual un informe debe ser bien elaborado.
Dentro del informe se puede considerar detalles como las características de
las activaciones BTL, estas pueden ser las siguientes:
• Creatividad
• Sorpresa
• Impacto
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca
• Interacción con el grupo objetivo
• Logística de tiempo y personal
• Organización
• Espacio adecuado
Estas características pueden ser evaluadas y calificadas para que la
activación presentada al cliente tenga mayor credibilidad y esto podría
incluirse en el informe de resultados.
Los proveedores piensan que un sistema de monitoreo en tiempo real puede
ser de mucha utilidad y puede ser un complemento que la agencia para
poder tener mayor aceptación y aprobación de estas ideas por parte del
cliente.
135
CAPÍTULO V
PROPUESTA DE TESIS
5.1. INTRODUCCIÓN
La nueva publicidad, así es llamada la publicidad que ha sido resultado de
una evolución durante años donde los medios tradicionales ya no son
suficientes para la demanda del nuevo mercado. Las demandas exigentes a
las cuales se enfrentan las grandes marcas y también pequeñas en un
mercado donde la competencia puede tornarse más fuerte, lleva a cada una
de estas marcas a tratar de encontrar caminos diferentes y de esta forma
poder comunicarse con su público.
El escenario de la comunicación sin duda a tenido que sufrir un cambio, la
audiencia sufre mayor segmentación, se multiplican los medios, se multiplica
la tecnología, estamos en un mundo ciertamente digitalizado y esto lleva a
los anunciantes y a las agencias de publicidad a estar más atentos de lo que
ocurre y lo que ocurre tiene un nombre es el internet que ahora es un foco
de comunicación muy fuerte, esto obliga a las marcas a reinventarse y a
buscar nuevas formas de proyectar sus mensajes. De esta manera las
marcas transmiten su mensaje ya no más como un mensaje sino como una
experiencia y ya no existen las tácticas sino las estrategias todo resumido en
activaciones de marca que los llevaran a tener una relación directa con el
consumidor.
A partir de este interés por satisfacer no solo al cliente sino al consumidor se
toma en cuenta que las actividades BTL, son acciones que ofrecen mediante
una estrategia de comunicación una experiencia de marca de manera
personal y que los consumidores reciben muy abiertos los mensajes
publicitarios mediante estas acciones.
136
Fusionando un conjunto de estrategias y acciones que servirán para
posicionar un mensaje de manera segmentada se manifiesta el BTL, utilizado
por las agencias de publicidad como parte de una estrategia de marketing
para la comunicación de la marca. El BTL abarca aquellas actividades de
promoción alternativas a la publicidad, estas actividades son de relevancia
para las la recordación espontánea de las marcas (top of mind) y para el
posicionamiento de la misma.
Es entonces que el BTL pretende una expansión y la de su implementación
en las estrategias de comunicación de Marketing, existe saturación de
mensajes publicitarios en los medios masivos conocidos por los publicistas
como los medios ATL, es muy amplio el abanico de alternativas que estos
ofrecen al consumidor, factor que encarece la estrategia de medios ATL,
interrumpiéndose la comunicación, siendo más costoso alcanzar al
consumidor o usuario.
Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero
para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con
eficacia y eficiencia.
Este medio, llamado BTL, llega a pocos sectores pero llama la atención de
una manera única e interesante, estimulante e influyente, es por esto que
para muchos, esta gran evolución de la publicidad puede ser la forma más
impactante de llegar al consumidor.
En un contexto social en el que todo parece estar ya inventado, fuentes de la
organización han querido destacar el efecto renovador de las nuevas formas
de transmitir información, afirmando que "junto con esta transformación
social y de consumo también ha habido una evolución en la comunicación de
la que ha surgido una forma de publicidad más innovadora".
137
El anunciante de hoy en día ya no debe estar concentrado en qué, sino
por el cómo que depende en su totalidad de un diseño original, enviando
mensajes muy simples, que vayan al grano y que ofrezcan confianza al
consumidor.
El nuevo consumidor y la nueva publicidad buscan que "gracias a las
posibilidades que ofrece internet, es el que tiene todo el poder en la sociedad
actual". "La nueva publicidad, los nuevos pensadores, tiene que conseguir
llevar el consumidor a la marca, y expresar emociones en ellos y no
razones".
En estos tiempos que todo se cuestiona, también lo hace la forma en la que
las marcas llegan hasta sus clientes. Ahora es cuando el verbo captar deja
paso al de seducir, y las marcas invitan a los consumidores a vivir toda una
experiencia, junto a ellas.
Tanto profesionales en la materia publicitaria y de marketing tienen claro que
las actividades vinculadas con experiencias de marca y el consumidor son el
tipo de publicidad que busca el consumidor por lo que es importante tratar
de perfeccionar la forma de hacer estas activaciones de marca.
Los anunciantes en el mercado ecuatoriano buscan sustentar sus inversiones
de publicidad en resultados, en números que muestren que sus presupuestos
destinados a publicidad están siendo utilizados para que su marca y su
mensaje sea posicionado y recordado por los consumidores, de esta forma
las agencias tienen a su disposición varias herramientas que sustentan la
utilización de medios masivos en sus campañas, pero este no es el caso del
BTL porque en el mercado no hay un forma de medirlo, de controlarlo, de
monitorearlo y esto hace que los clientes no lo pongan la atención adecuada
como un medio de real importancia, tal vez no logre ser un medio principal
138
en todas las campañas pero puede ser el principal de algunas de ellas con
solo tomar en cuenta que tiene por ofrecer y alcanzar.
En el mercado actual no existe una forma de realizar el control adecuado
para este tipo de actividades y esto hace que el cliente no confíe en ellas y
solo las realicen por novedad o porque su competencia lo está aplicando.
Es esta la razón principal por la cual se debe implementar un mecanismo de
control y monitoreo que ofrezca mejores resultados de estas actividades y
que su correcto funcionamiento radique en mayor confianza del cliente con la
agencia de publicidad.
5.2. DESCRIPCIÓN Y DESARROLLO
Esta propuesta busca encontrar un mecanismo con el cual el cliente pueda
sentir mayor confianza en realizar y utilizar BTL, la propuesta consiste en un
proceso de control y monitoreo en tiempo de real de las activaciones BTL
que se realicen, en general serán activaciones que se encuentren en lugares
de concentración como centros comerciales, plazas, cines, puntos de venta,
etc.
El objetivo de esta propuesta es lograr un sistema que ofrezca vía internet al
anunciante un mejor servicio como agencia de publicidad, de tal manera que
la creación de una página web es una parte de este mecanismo. La razón
principal de utilizar el internet como vínculo entre el cliente y la agencia, es
que el internet un medio de comunicación bastante flexible que se acoge a
las necesidades del proyecto.
La página web que será creada para este proceso de control y monitoreo
constará de varias partes, estas son esenciales y recogen los datos de la
investigación realizada como: función del sistema de monitoreo, acceso
139
exclusivo de los anunciantes, informe de resultados cualitativo y cuantitativo
y detalles en general de las activaciones divididas por cliente y por campaña
realizada.
Antes de explicar el sistema vía internet con la página web que es un
complementario de esta propuesta es necesario explicar el funcionamiento
del mecanismo de control y monitoreo, el mismo no es complejo.
5.2.1. MECANISMO DE CONTROL, MONITOREO Y EVALUACIÓN
EN TIEMPO REAL
El mecanismo de control y monitoreo en tiempo real se compone de pocos
elementos, los mismos son muy discretos para lograr los resultados
esperados. Estos elementos son:
a) Una cámara IP que pueda trasmitir la actividad.
Una Cámara IP (también conocidas como cámaras Web o de Red) son
videocámaras especialmente diseñadas para enviar las señales (video y
audio) a través de Internet desde un explorador (por ejemplo el Internet
Explorer) o a través de concentrador que es un dispositivo para compartir
una red de datos o de puertos USB de un ordenador en una Red Local.
140
En las cámaras IP pueden integrarse aplicaciones como detección de
presencia (incluso el envío de mail si detectan presencia), grabación de
imágenes o secuencias en equipos informáticos (tanto en una red local o en
una red externa).
Las cámaras IP permiten ver en tiempo real qué está pasando en un lugar,
aunque esté a miles de kilómetros de distancia. Son cámaras de vídeo de
gran calidad que tienen incluido un ordenador a través del que se conectan
directamente a Internet.
Una cámara IP (o una cámara de red) es un dispositivo que contiene:
Una cámara de vídeo de gran calidad, que capta las imágenes
Un chip de compresión que prepara las imágenes para ser
transmitidas por Internet, y
Un ordenador que se conecta por sí mismo a Internet
Con las cámaras IP se puede ver qué está pasando en este preciso
momento. La cámara se conecta a través de Internet a una dirección.
Las cámaras IP permiten al usuario tener la cámara en una
localización y ver el vídeo en vivo desde otro lugar a través de
Internet.
El acceso a estas imágenes está totalmente restringido: sólo las
personas autorizadas pueden verlas. También se puede ofrecer acceso
libre y abierto si el vídeo en directo se desea incorporar al web site de
una compañía para que todos los internautas tengan acceso.
Una cámara IP tiene incorporado un ordenador, pequeño y
especializado en ejecutar aplicaciones de red. Por lo tanto, la cámara
141
ip no necesita estar conectada a un PC para funcionar. Esta es una de
sus diferencias con las denominadas cámaras web.
Una cámara ip tiene su propia dirección IP y se conecta a la red como
cualquier otro dispositivo; incorpora el software necesario de servidor
de web y servidor.
Las cámaras de red más avanzadas pueden equiparse con muchas
otras funciones de valor añadido como son la detección de
movimiento y la salida de vídeo analógico.
Las cámaras IP se utilizan mucho en entornos de vigilancia:
En el hogar: para poder " vigilar " tu casa, negocio, empresa, a personas
mayores, a niños o bebes, y hacerlo desde tu trabajo, desde tu lugar de
vacaciones, desde cualquier lugar con una conexión Internet y un explorer.
En el trabajo: puede utilizarse para controlar puntos de tu comercio a los que
tu vista no alcanza y no quieres dejar sin vigilancia o para ver lo que ocurre
en tu cadena de tiendas desde tu casa.
Empresas: para vigilar almacenes, aparcamientos, obras, entradas.
Hostelería: restaurantes, hoteles, o simplemente para promoción de estos.
Zonas deportivas.
Y no sólo para vigilancia: muchos organismos de turismo utilizan cámaras IP
para que los futuros turistas o gente interesada puedan ver la ciudad que
van a visitar o el tiempo que hace o algún monumento, y han decidido poner
cámaras para que puedan verse por Internet.
142
El número de usuarios que admite una cámara IP o un servidor de Vídeo
depende del tipo de cámara, pero en general es de alrededor de 10 a 20.
Para la visualización de las Cámaras IP lo único que se necesita es que en el
sistema operativo del PC se encuentre instalado el Microsoft Internet
Explorer, gracias al cual tendremos acceso a la dirección propia de la cámara
IP, que nos mostrará las imágenes de lo que en ese momento este
sucediendo. Esto resulta extremadamente útil, ya que permitirá poder
visualizar la cámara desde cualquier ordenador, en cualquier parte del
mundo, sin necesidad de haber instalado un software especifico.
b) Un micrófono.
En general, la mayoría de cámaras IP disponen de micrófonos de alta
sensibilidad incorporados en la propia cámara, con objeto de poder transmitir
audio mediante el protocolo de conexión. (Audio y Vídeo exigen conexiones
con mayor ancho de banda).
c) Personal de la agencia de publicidad
Es necesario que exista una persona que se responsabilice de los equipos
utilizados para las actividades BTL que son monitoreadas, no es necesario
que se encuentre presente las 24 horas del día, por lo general las
activaciones tienen diferentes períodos de duración por lo que se realizará el
debido análisis por actividad y definir el tiempo que esta persona se hará
cargo de que todo esté en orden.
143
5.2.1.1. Funcionamiento del Mecanismo de control,
monitoreo y evaluación en tiempo real
La cámara IP instalada en lugares discretos del lugar
donde se realiza la activación, está encargadas de registrar las imágenes, sonidos, movimiento
en tiempo real.
El sistema de la cámara IP, permite registrar mediante sensores la cantidad de personas
que se han acercado al lugar, hay que tomar en cuenta que los sensores tienen un rango
dependiendo la cámara a utilizar, rango en el cual podrá realizar el conteo de personas.
La cámara es sensible al audio por lo cual no necesita de micrófonos
externos o adicionales.
144
CÁMARA IP
CÁMARA IP
145
5.2.1.2. Funcionamiento de la página web, apoyo del
mecanismo de control, monitoreo y evaluación en
tiempo real
5.2.1.2.1. Usuarios
Los usuarios de este sistema de monitoreo de manera principal son los
clientes quienes tendrán lo que se llama un usuario logueado de manera que
solo el cliente podrá observar la información sobre las actividades que ha
contrate por campaña.
En segundo lugar una persona autorizada de la agencia estar a cargo de
manejar la información de esta página e ir actualizando o borrando
información antigua.
El público en general también podrá entrar en la página pero solo podrá ver
la información que está autorizada para el público, es decir que la página
ofrecerá la publicación de videos con la previa autorización del cliente así
como de resultados y recomendaciones de las actividades BTL.
5.2.1.2.2. Beneficios
Este proyecto de control, monitoreo y evaluación de actividades BTL en
tiempo real tendrá doble beneficio, por un lado el más importante que es el
cliente pues tendrá acceso personalizado para observar en tiempo real lo que
están realizando por parte de la agencia y la activación de marca que ha
contratado. El cliente al poder observar en tiempo real lo que sucede
también podrá depositar en la agencia mayor confianza con este tipo de
activaciones lo cual es bueno para la agencia y no solo como reconocimiento
de buen trabajo sino que ofrece calidad en sus servicios.
146
El cliente desea sustentar sus inversiones por lo que esta es una de las
formas más interesantes de sustentar un medio que aún no tenía sustento y
las actividades BTL son un medio que no ha podido gozar de un sistema de
monitoreo pero esta propuesta sería la forma más adecuada de darle al
cliente lo que necesita.
En segundo lugar se beneficia la agencia ya que al implementar más
herramientas de control y monitoreo de las campañas que realizan como
agencia le darán un plus en calidad y servicio. Los más importante para una
agencia hoy en día es que sus clientes tengan plena confianza en ellas y la
forma de ganarse la confianza de sus clientes es ofreciendo los mejores
servicios, los mismos que sean distintos de los que normalmente todas las
agencias tienen.
5.2.1.3. La página web
El siguiente paso de este mecanismo de monitoreo de actividades en tiempo
real tiene un segundo paso, la mencionada creación de una página web
donde se transmitirá los videos en tiempo real de las activaciones de marca.
La página web estará conformada de los siguientes elementos:
a) El nombre de la página: GripBTL
b) GripBTL: el nombre de la página le da sentido por su significado, grip
es una palabra en inglés que traducida al español significa monitoreo
y junto con BTL reúne el significado completo de monitoreo BTL.
c) El diseño de la página contiene elementos básicos, no contiene
demasiado contenido y se forma de ventanas emergentes para que no
sea difícil de manejar y el tiempo de descarga de los elementos sea el
adecuado.
147
d) El logo:
DÍA, MES, AÑO
HORAS, MINUTOS Y SEGUNDOS
148
e) El Home: está conformado por 5 links, la mayoría de ellos con
ventanas emergentes.
149
f) Link BTL: en resumen mediante una ventana emergente, este link
muestra la finalidad de la página, para qué, cómo fue creada.
150
g) Link Monitoreo: mediante una ventana emergente solicita usuario y
contraseña. Esta contraseña solo la tiene el cliente puesto que la
agencia es encargada de dárselo.
h) Link Monitoreo: al iniciar sesión con el usuario y contraseña
permitidos, el cliente podrá seleccionar en la ventana de campañas y
actividades por campaña que desea observar. Al ingresar a la
campaña y actividad que desee ver, el cliente podrá visualizar los
videos en tiempo de real de cada una de sus activaciones. Los videos
no solo serán en tiempo real, también habrá un archivo de videos
editados de actividades anteriores, por lo cual el cliente podrá
observar los videos que guste de videos anteriores o actuales.
151
i) Link Informe: el cliente tiene tres opciones de informe de acuerdo a la
actividad realizada, la agencia será la encargada de realizar estas
valoraciones de acuerdo a los objetivos de la actividad.
152
j) Link Informe cualitativo: este informe permitirá al cliente conocer los
resultados de las impresiones que la actividad realizada dejó en el
público cautivo que lo presenció. La forma de realizar este informe es
analizando el material fotográfico que ha reunido la agencia.
La explicación de las diferentes reacciones y comportamientos del
público presente en la actividad es uno de los detalles más
importantes que el cliente desea conocer.
153
k) Link Informe cuantitativo: la investigación realizada anteriormente
arrojó una lista de variables que caracterizan en general a una
actividad BTL, estas variables son consideradas en esta parte de la
web para el informe cuantitativo, mediante el cual la agencia realizará
la valoración de cada una de estas variables. La escala de valoración
de cada variable es del 1 al 10, al final del listado se calculará de
manera automática el promedio del listado, el cual mostrará de
acuerdo a estas variables que tan efectiva fue la misma.
154
l) Link Informe detalles adicionales: la investigación demostró que hay
información que desea conocer el cliente pero no la obtiene siempre
de los informes presentados por la agencia, estos detalles adicionales
que el cliente requiere son:
• Documentación gráfica y audiovisual: fotos relevantes y videos
editados de igual manera importantes dentro de la actividad.
• Reporte detallado escrito de la actividad: siempre debe incluirse esta
parte en el informe, es como un cuento que debe ser contado de
principio a fin, minuto a minuto.
• Planteamiento de objetivos de acuerdo a la actividad
• Resumen de resultados de acuerdo a la actividad: el informe
cualitativo y cuantitativo tendrá un resumen final y será expuesto en
esta sección.
• Obtención de contactos o base de datos: únicamente será incluido
dentro del reporte si en la actividad se mantuvo un mecanismo de
obtención de base de datos, como la entrega de premios, fotos,
producto, etc.
• Cantidad de personas interesadas en la actividad: será incluida
mediante le detección de la cámara IP dentro de su rango de sensor
de movimiento.
• Períodos de tiempo de realización de la actividad: debe detallarse la
hora y fecha de inicio y la hora y fecha de finalización.
155
• Elementos utilizados para la actividad: se debe exponer en esta
sección los materiales, elementos, personal que participó, etc.
• Detalle de la inversión en la actividad
• Balance de inversión vs. actividad (Costo por mil): este cálculo será
realizado en base el conteo de personas que realice la cámara y en el
caso de realizar una actividad como obsequios o muestreo se hará el
cálculo en base al mismo.
156
5.2.2. EJEMPLO DE APLICACIÓN DEL SISTEMA
• Campaña: Cereales y Shrek
• Objetivo de campaña y activación: Generar conocimiento de la
promoción en 2 targets diferentes: medios de comunicación y
consumidores en general.
• Los lugares de la activación:
• Feria Expokids
• Cinemark Quito
• C.C. Iñaquito
• San Luis Shopping
• Funcionamiento de mecanismo de control y monitoreo de la
actividad
• Desarrollo de la actividad: en cada uno de los lugares donde fue
realizada la actividad se instaló una de las cámaras IP, la cual fue
imperceptible los el público presente.
Las cámaras están instaladas de tal forma de que alcancen el rango
adecuado y su sensor pueda detectar con certeza el número de
personas cautivas en la actividad.
157
a) En el momento que la actividad comienza, las cámaras están
grabando y registrando la actividad por lo que el cliente puede entrar
en la página para comenzar con el proceso de monitoreo con su
usuario y contraseña que la agencia le ha asignado.
158
b) El cliente el ingresar podrá elegir la campaña y la actividad que desea
observar siempre y cuando esté realizándose la podrá observar, de lo
contrario el video no aparecerá.
La campaña 2, actividad 3 es la correspondiente a la actividad de la campaña
en mención: Cereales y Shrek
Por lo cual el cliente podrá visualizar el video en tiempo real de esta actividad
que se encuentra disponible ya que se está realizando en ese momento.
159
Al escoger la campaña y la actividad deseada el cliente podrá ver en tiempo
real lo que está sucediendo con la activación en proceso, en este caso la
actividad se está realizando en el Cinemark.
c) Una vez que la actividad haya culminado en un plazo de 72 horas
serán publicados los informes. Los informes serán publicados de la
siguiente manera:
160
d) Dentro de esta ventana serán publicadas y analizadas las fotos que se
obtuvieron dentro del evento y así mostrar el interés de público por la
misma.
Una serie de fotos tomadas en el lugar de la activación podrán ser
evaluadas.
161
e) El siguiente paso del informe es la parte cuantitativa donde la agencia
hará la evaluación de los distintos factores que caracterizaron a esta
actividad, en el caso de la campaña Cereales y Shrek, los valores a
evaluar son los siguientes, en la escala del 1 al 10:
• Creatividad = 7
• Sorpresa = 7
• Impacto = 8
• Estrategia de comunicación ligada al concepto de marca = 8
• Intrusividad = 7
• Multi-sensorial = 7
162
• Interacción con el grupo objetivo = 9
• Logística de tiempo y personal = 8
• Organización = 8
• Espacio adecuado = 8
El resultado promedio de la actividad es de 7,7, hay que tener muy en
cuenta que la valoración estará ligada a los videos y al análisis de toda la
actividad.
f) Cada link de los detalles adicionales mostrará lo siguiente:
163
• Documentación gráfica y audiovisual
• Reporte detallado escrito de la actividad
El stand comprendía un espacio de 6 x 4 metros en donde los niños
podían entrar a divertirse en cada uno de los juegos que daban “vida”
al stand de Shrek.
Contábamos con 3 promotoras, 1 modelo disfrazada de Fiona y 3
modelos hombres disfrazados de Rey Arturo.
164
Además nos apoyamos con mesas de exhibición de producto, mesas
para sampling y una ruleta.
Del 30 al 4 de mayo se realizaron las actividades previas al pre-
estreno de la película en 3D de Shrek.
El día 8 de Mayo invitamos a los colaboradores, famosos y a los
medios de comunicación a disfrutar del pre-estreno de la película en
3D, esta fecha se realizó la actividad principal.
La Invitación de expectativa: tres semanas antes del pre-estreno,
enviamos a los medios y famosos una invitación digital para generar
expectativa sobre la misma y sobre la marca que los invita.
Todos los medios invitados estuvieron presentes de principio a fin de
la actividad la cual inició a las 17h00 y culminó a las 20h30 del día 8
de mayo. Los invitaron estuvieron atentos en todo momento a la
actividad.
Las muestras de producto disponibles para obsequiar se agotaron
pero fueron suficientes para el público presente en la plaza.
• Planteamiento de objetivos de acuerdo a la actividad
Generar conocimiento de la promoción en 2 targets diferentes: medios
de comunicación y consumidores en general.
• Resumen de resultados de acuerdo a la actividad
El resultado de la actividad realizada supera las expectativas por las
metas alcanzadas en cuanto a impactos. La actividad estuvo muy bien
165
realizada y organizada que se alcanzó resultados de free press gracias
a su coordinación.
• Obtención de contactos o base de datos
• Cantidad de personas interesadas en la actividad
La cámara IP durante su funcionamiento registro a 8.520 contactos
cautivos durante la actividad.
0500
1000150020002500300035004000
miercoles 30 jueves 1 viernes 2 sábado 3 Domingo 4
Contactos Directos
166
• Períodos de tiempo de realización de la actividad
Del 30 al 4 de mayo: actividades pequeñas.
8 de mayo: evento eje, pre-estreno de la película Sherk en 3D y
realización de la actividad más importante de la campaña.
• Elementos utilizados para la actividad
El stand de 6 x 4 metros.
Juegos que daban “vida” al stand de Shrek.
3 promotoras.
1 modelo disfrazada de Fiona.
3 modelos hombres disfrazados de Rey Arturo.
Mesas de exhibición de producto.
Mesas para Sampling.
Ruleta.
• Detalle de la inversión en la actividad
Inversión $ 9,858.80
Inversión $ 9,858.80
• Balance de inversión vs. actividad (Costo por mil)
Inversión Impactos Costo x impacto $ 9,858.80 8,520 $ 0.86
Inversión Impactos Costo x impacto $ 9,858.80 8,520 $ 0.86
167
5.3. DIAGRAMA DE RETROALIMENTACIÓN DEL MECANISMO
DE MONITOREO, CONTROL Y EVALUACIÓN
168
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
1. Esta guía permite que las agencias de publicidad tengan una opción
de un mecanismo para sustentar la implementación de medios BTL
dentro de un plan de medios.
2. El sistema de monitoreo que propone esta guía permite a la agencia
de publicidad generar mayor confianza del cliente hacia ella.
3. Esta guía considera que el análisis adecuado mediante la valoración de
parámetros ayuda a la agencia de publicidad a determinar qué
actividades BTL tienen éxito en su implementación y pueden ser
utilizadas en siguientes planes de la misma marca o aplicarla en otra
marca.
4. Esta guía pretende demostrar que el correcto análisis de las
activaciones BTL conducen a que estas activaciones sean mejoradas y
obtener mayores resultados y mayor satisfacción del cliente por los
servicios prestados por la agencia de publicidad.
5. Esta guía permite que la agencia de publicidad tenga en cuenta que
los informes de resultados que se entregan al cliente deben ser más
completos, por lo cual esta guía recoge los detalles más importantes
de los que deben estar conformados los informes de resultados.
6. Esta guía difunde la importancia del análisis de las campañas BTL ya
que es un medio que promete mucho dentro del mercado y su
169
principal objetivo es darle a su público una experiencia de marca que
estreche su relación con el consumidor.
RECOMENDACIONES
1. La presente guía pretende recrear un sistema de monitoreo en base a
cámaras IP, por lo cual es importante que para su aplicación sean
utilizadas cámaras IP que se adecuen a los condiciones del proyecto.
2. Los profesionales en la materia deben tener muy en claro que el
sistema debe tener para su correcto funcionamiento, un responsable
interno y un responsable externo, para que el mecanismo tenga una
adecuado uso y manipulación.
3. El monitoreo en tiempo real puede tornarse un poco complicado de
coordinar dependiendo el número de activaciones que se estén
realizando al mismo tiempo, por lo cual el responsable de manejar la
logística del sistema deberá tomar en cuenta el tiempo, es el recurso
más importante y la organización.
4. La guía permite conocer los principales parámetros que caracterizan a
las actividades BTL, sin duda los medios BTL son variantes y permite
incluir otro tipo de parámetros, por lo cual es importante identificarlos
y actualizar la información para obtener mejores resultados del
sistema.
5. La guía presenta una forma de página web la cual servirá de
intermediario para el sistema de monitoreo, control y evaluación y el
cliente, por lo que debe estar actualizada y debe ser controlado su
contenido con frecuencia por el responsable interno de la agencia.
170
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