ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA IMAGEN DE CENTROS COMERCIALES EN GUATEMALA.

CAMPUS CENTRAL

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, JULIO DE 2013

TATIANA PAREDES MC DONALD

CARNET36271-89

TESIS DE GRADO

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

FACULTAD DE HUMANIDADES

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

HUMANIDADES

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA IMAGEN DE CENTROS COMERCIALES EN GUATEMALA.

EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

PREVIO A CONFERÍRSELE

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, JULIO DE 2013

CAMPUS CENTRAL

TATIANA PAREDES MC DONALD

POR

TESIS DE GRADO

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE HUMANIDADES

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.

DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO

DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.

LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS

LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

SECRETARIA GENERAL:

VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:

VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:

VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:

P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA:

RECTOR:

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS

VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO

SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON

DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI

REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

DR. SILVIO RENE GRAMAJO VALDES

MGTR. SILVIA PATRICIA MELGAR LAINEZ DE LOPEZ

DEDICATORIA

Este trabajo de investigación lo dedico especialmente a:

A DIOS: Por sus innumerables bendiciones durante toda mi vida

A MIS PADRES: Por su amor, enseñanzas, y apoyo

A MI HERMANO Por su cariño y apoyo incondicional

A MI NOVIO Por su amor y apoyo

AGRADECIMIENTOS

El presente trabajo de investigación, no hubiera sido posible sin la participación, el

apoyo y la colaboración de:

Administración de Plaza Villa Nueva

Administración de Plaza San Diego

Universidad Rafael Landívar

Dr. Silvio Gramajo

Licda. Silvia Patricia Melgar de López

¡Gracias a todos por su colaboración!

ÍNDICE

RESUMEN 3

I INTRODUCCIÓN 5

ANTECEDENTES 6

MARCO TEÓRICO 14

1.1 Imagen empresarial 14

1.1.1 Definición 14

1.1.2 Funciones de la imagen 16

1.1.3 Importancia de la imagen 19

1.1.4 Posicionamiento de la imagen en público 19

1.1.5 Indicadores de la imagen 21

1.1.6 Cambios en la imagen 22

1.1.7 Auditoría de la imagen 24

1.2 La publicidad 28

1.2.1 Definición 28

1.2.2 Categorías e importancia de la publicidad 29

1.2.3 Elementos de la publicidad 31

1.2.4 Etapas del proceso publicitario 31

1.2.5 Medios de difusión 32

1.3 La mercadotecnia 33

1.3.1 Definición 33

1.3.2 Plan de mercadeo 35

1.3.3 El mercado y el consumidor 36

1.4. Centros comerciales 38

1.4.1 Definición 38

1.4.2 Tipos de centros comerciales 39

1.4.3 Características de los centros comerciales 40

1.4.4 Plaza Villa Nueva 43

1.4.5 Plaza San Diego 46

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 48

2.1 Objetivos 49

2.1.1 Objetivo General 49

2.1.2 Objetivos Específicos 49

2.2 Unidades de estudio 49

2.3 Definición de las unidades de estudio 49

2.3.1 Definición conceptual 49

2.3.2 Definición operacional 50

2.4 Alcances y límites 51

2.5 Aporte 51

III METODOLOGÍA 52

3.1 Sujetos 52

3.2 Instrumentos 53

3.3 Procedimiento 54

3.4 Tipo de investigación 55

3.5 Método estadístico 55

IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 56

4.1 Análisis, gráficas y comparación de resultados 56

V DISCUSIÓN DE RESULTADOS 67

VI CONCLUSIONES 72

VII RECOMENDACIONES 75

VIII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 76

ANEXOS 80

ANEXO 1. Cuestionario de entrevista para administradores 80

ANEXO 2. Cuestionario de encuesta para visitantes 82

3

RESUMEN

Esta investigación tiene como objetivo principal la elaboración de un análisis

comparativo de la imagen empresarial del Centro Comercial Plaza Villa Nueva y del

Centro Comercial Plaza San Diego. Para esto, se estudiaron los elementos que

integran la imagen empresarial de las dos plazas, se establecieron los elementos

comunes y diferentes, y se analizó el perfil de cada una.

Para llevar a cabo este estudio, aparte de la observación e investigación

bibliográfica, se tomó como sujetos de estudio a los jefes administrativos y 50

visitantes de cada centro comercial. Como instrumentos de investigación se trabajó

con entrevistas a los jefes administrativos para conocer su dominio acerca del tema

de la imagen empresarial y de la manera de cómo la utilizan para el éxito de las

plazas objeto de estudio, así mismo se elaboró una encuesta para los visitantes para

conocer la opinión de éstos. Dichas encuestas se basaron en preguntas cerradas y

abiertas para deducir cómo observaban la imagen de las plazas, la calidad de

servicio y si les gustaría volver a visitar los comercios. Este cuestionario respondió a

la diversidad de preguntas que respondían con acierto cómo el cliente ve el negocio.

Posteriormente se tabularon, graficaron y analizaron los datos.

Los resultados más importantes de esta investigación arrojaron que Plaza Villa

Nueva supera a Plaza San Diego en los aspectos siguientes: preferencia para

comprar, la más visitada, memorización de marca, satisfacción del cliente, opinión

pública favorable, reputación y prestigio, identidad empresarial, logo más atractivo

(diseño y colores), eslogan más atractivo, mejor localización de logo y publicidad,

imagen interna, imagen comercial, imagen financiera, manejo de la publicidad,

publicidad en diferentes medios, mejor administración del comercial, mejor

mercadotecnia aplicada.

4

Como recomendación se insta a los graduandos y a personas interesadas en la

imagen empresarial a hacer otros análisis comparativos de plazas, para así contribuir

en la mejora del marketing y mercadeo empresarial.

5

I INTRODUCCIÓN

Las formas y estrategias de la publicidad comercial son múltiples. La imagen

empresarial es una de ellas, ya que es una herramienta que influye en las opiniones

del consumidor para que éste se decida a visitar un centro comercial o se incline por

otro. Además, la publicidad se encarga, dentro de otros aspectos, de dejar una carga

emocional en el comprador y a esto se añade que quede invitado para que visite de

nuevo el centro comercial.

La valoración favorable se logra por medio de la imagen que proyecta la empresa.

Las apreciaciones que se tengan de la imagen son las que pesan al final, en la

decisión del comprador. Tanto el marketing como los métodos directos e indirectos,

que utilice la corporación de una empresa, trascienden en los deseos y necesidades

del público y en el posicionamiento de la imagen para hacerla más competitiva. La

atracción de potenciales clientes y el mantenimiento de los que posean, dependen de

las fortalezas y debilidades de la estrategia de imagen empresarial que utilicen estos

centros comerciales.

Esta investigación tiene como objetivo hacer la comparación de la imagen

empresarial que manejan dos centros comerciales: Plaza Villa Nueva y Plaza San

Diego, con el fin de analizar las diferencias y similitudes de cada una. Además de

establecer los elementos que integran la imagen empresarial de las dos plazas, los

elementos comunes y diferentes en cada imagen de los centros comerciales y

determinar la relación entre imagen y perfil de cada centro comercial.

Las razones de por qué el consumidor decide visitar un centro comercial en vez de

otro son variadas. Mucho tiene que ver el prestigio, la atención, los comercios que

integran el centro comercial, etc., razones por las cuales el cliente regresa o desiste

de hacer sus compras en el mismo lugar. Esta investigación compara dos Plazas

para brindar aportes que lleven al mejoramiento de la imagen empresarial.

6

Antecedentes

Los trabajos de investigación que se han hecho acerca de la imagen publicitaria

empresarial de un centro comercial previos a esta investigación, reflejan que la

imagen de una empresa es la carta de presentación de la misma. Depende de cómo

utilicen las empresas las estrategias del marketing, así será el éxito o fracaso al que

estarán destinadas. A continuación se hace un breve detalle de los estudios

encontrados en Guatemala y en otros países acerca del tema y que se ordenan de

manera cronológica.

Los estudios realizados sobre la imagen empresarial en Guatemala son:

El trabajo Análisis de los centros comerciales de la ciudad de Guatemala que realizó

Toledo (1985), indica que para ese año el apogeo de los centros comerciales no

había llegado como se visualiza el día de hoy. Toledo hace esta proyección a futuro,

ya que los centros comerciales que existían en aquel entonces no estaban regulados

según las normas de construcción ni con los atenuantes del análisis medioambiental,

indica. Además, solamente había ciertas zonas de la ciudad que estaban sobre

almacenadas y las demás carecían de centros comerciales que estuvieran a la mano

del público, afirma que las estrategias comerciales a seguir para el éxito empresarial

son la localización, diseño y una buena administración. Para conocer las diferencias

que presentan los centros comerciales existentes en la Ciudad de Guatemala en

cuanto a su imagen publicitaria, como instrumentos de investigación utilizó encuestas

y entrevistas en las que se basó para hacer el promedio de visitas y preferencia.

Tinoco (1999) elaboró el trabajo Tres estrategias de desarrollo para proyectos

comerciales en Guatemala en donde explica que según cómo se planee la inversión

para construir un centro comercial, así serán los resultados de las ganancias a corto

y largo plazo. Así mismo, en su investigación, hace un balance de tres propuestas (A,

7

B y C), en donde la primera es la basada en una inversión grande de dinero, para la

edificación en una zona de prestigio social; y esto hace que las ganancias de

inversión regresen más pronto, por los precios del alquiler, estatus, rentabilidad, etc.

Las propuestas B y C presentan, según la autora, ciertos beneficios (rentas más

bajas y más rápida posesión de locales), pero a la vez estos beneficios pueden

transformarse en contra a la hora del pago de préstamos bancarios o hipotecas, pues

no entra el dinero necesario para cubrir la inversión en corto plazo.

El trabajo realizado por Sandoval (2001), Análisis de imagen corporativa, Cementos

Progreso un caso práctico, informa respecto del análisis corporativo de imagen que

hizo de la empresa Cementos Progreso demuestra que por medio de la fiabilidad del

producto que ofrece a sus clientes, estos son fieles a la marca. Gracias a la

consolidación de la empresa durante los años que lleva en el mercado, esta se ha

mantenido para el público, y recíprocamente el público la ha mantenido, pues según

Sandoval, la publicidad ha sido un factor importante y trascendental que ha dejado

en la mente del consumidor su marca para que estos tengan la preferencia por la

marca. Los mecanismos de mercadeo y trato al cliente también han hecho que esta

empresa sea líder en su campo, gracias en gran medida, a la estrategia de imagen

que publicita.

Barrios (2004) en su tesis Elementos recurrentes para el análisis de la imagen

publicitaria presenta como resultado que la buena aplicación de los elementos que

maneja la publicidad primaria son herramientas para que cualquier empresa o

negocio crezca y adquiera nuevos o primeros clientes. Estrategias como publicidad

básicas como volantes de mano en mano, el mercadeo “hormiga” de voz en voz y

mecanismos que han dejado de ser utilizados por las grandes empresas, la autora

los reacondiciona con la presentación de una imagen positiva del comercio, con un

diseño llamativo y sugestivo para el cliente, esto es, para microempresas o

comerciantes individuales y servicios varios de personas con empresas pequeñas o

de subsistencia. El poder de la imagen es relevante para adquirir clientes y que

conozcan el producto o servicio.

8

Torres (2005) en su tesis Identidad e imagen corporativa del Museo del Ferrocarril,

estudió la manera cómo la renovación de la imagen de una entidad pública, como el

Museo del Ferrocarril, puede impactar positivamente al público para que se interese

en visitar esas instalaciones. Por medio del diseño gráfico llamativo y a todo color,

Torres logró que la imagen empresarial, vista desde el mercadeo, cumpliera con el

objetivo de que el Museo lograra presencia en la sociedad, al quedar su imagen en la

mente de los peatones que pasan cerca del lugar y del público por medio de las

estrategias publicitarias para darla a conocer a través de los medios de

comunicación. De esta manera se logró la renovación de imagen de una empresa

que lleva siglos de existencia.

El trabajo de investigación de Alfaro (2007), Estrategias promocionales para elevar el

número de visitantes al centro comercial El Faro, demuestra que si un centro

comercial no aplica las estrategias adecuadas para promocionarse, entonces tiende

a decaer la actividad comercial y esto aleja a futuros compradores, quienes en las

encuestas respondieron que psicológicamente ver locales vacíos no es atrayente y

que en lugar de progreso hay un retroceso para la estimulación de la compra. El

centro comercial El Faro, objeto de estudio en esta investigación, decayó en sus

ventas y tránsito de público por la poca publicidad que ha sido generada por parte de

las autoridades de ese lugar.

Según Rodríguez (2008), en su investigación La publicidad como estrategia de

marketing para lograr el posicionamiento de los centros comerciales de

Huehuetenango, la publicidad es indispensable para que en la memoria del

consumidor quede la información que lo hace decidir visitar un centro comercial y

comprar en él. Esta herramienta del marketing hace exitoso a un centro comercial

más que el que no es conocido. El tipo de publicidad, según esta investigación, que

más utilizan los centros comerciales en Huehuetenango es la radio, que es de fácil

acceso, de bajo precio y de mejor incidencia en la memoria del público por las

9

canciones llamativas que utilizan los anuncios. Las estrategias comerciales van

dirigidas al público y a los comerciantes, para que elijan al centro comercial

promocionado para visitarlo o para invertir en él.

La tesis de Escobar (2009), La factibilidad de realizar un cambio en la estrategia de

imagen corporativa de una empresa para captar la preferencia de clientes, caso:

Comfarma, estudia el caso de una empresa de fármacos para determinar cómo

utiliza su imagen empresarial para el público. Por medio de encuestas evidenció que

el logo de la referida empresa no es atractivo ni llama la atención del público; más

bien la mayoría no se percataba de su existencia. Para contrarrestar esta carencia de

publicidad de la empresa y para que la imagen del logo quedara en la memoria de

los clientes, Escobar ideó, por medio del marketing y de las estrategias de publicidad,

varias tácticas de propuestas de diseño y remozamiento del mercadeo de la

empresa, y para ello concluyó que una buena imagen es parte importante para la

atracción de la empresa en cuestión.

Por la importancia del tema de la imagen empresarial para el mundo del marketing y

mercadeo, se investigó acerca de estudios y tesis realizadas en otros países, que se

presentan a continuación:

Sánchez (1998) en su estudio La actitud hacia el anuncio: el efecto moderador de la

implicación y de la fuerza de los argumentos, España. Presentó las consecuencias

de los anuncios publicitarios en los visitantes a los centros comerciales que estudió, y

demostró que muchos de los clientes, aunque vivieran lejos de los centros

comerciales estudiados, seguían llegando. Encontró que los clientes se sentían

motivados y atraídos por la publicidad de los referidos centros comerciales que

concordaban con los gustos de los consumidores.

Sánchez se basó en el argumento de los eslóganes, los sonidos musicales

atrayentes e imágenes sugestivas que creaban identificación con el consumidor que

utilizaron las empresas. Este estudio sugirió que los compradores se sienten atraídos

10

a lugares que aplican una mejor campaña publicitaria y por ello se sienten

satisfechos de llegar y estar dentro de las instalaciones para hacer sus compras.

Según las encuestas, muchos consumidores pagaban taxi con tal de estar presentes

en actividades de entretenimiento y que por la hora no podían llegar en transporte

público. Otro detalle es que los visitantes registraron pertenecer a varias clases

sociales y el centro comercial estudiado pertenecía a la clase alta. Esto demuestra la

calidad de convencimiento de la publicidad e imagen y del buen manejo

administrativo de dicho recinto.

Según la investigación de Pancorbo (1998), Desarrollo de indicadores urbanos en la

gestión de marketing de ciudad, España. El desarrollo de los indicadores de gestión

del marketing urbano difiere en evolución de las áreas rurales por la carencia de

medios y adquisición monetaria fuera de las zonas urbanas. Sin embargo, esta

investigación arroja un dato interesante, ya que dadas las circunstancias de la clase

de nuevos ricos en las áreas de la provincia, estos emplean los recursos financieros

para la construcción y promoción de centros comerciales en áreas no urbanas, pero

que atraen el turismo interno. Las circunstancias que enriquecen a personas que no

pertenecían a clases sociales altas no es el motivo de este trabajo de investigación,

sino el hecho de que esta nueva clase social invierte su dinero en la promoción del

comercio, por medio del negocio (microempresa) o de la edificación de grandes

extensiones de terreno para los centros comerciales que mueven y transforman esta

nueva economía.

La investigación Atracción de centros comerciales: modelización de estructuras de

decisión alternativas de Suárez (1999), España. Indica que los beneficios que

obtienen los compradores al acudir a determinado centro comercial dependen de lo

que este proporcione para satisfacer sus necesidades de compra. La primera

impresión que el consumidor se lleve del centro comercial es la base para sus

posteriores visitas o para su rechazo o declinación para futuras compras. La clase

social del área en donde se encuentra el centro comercial debe estar acorde con el

11

público para que tenga éxito y sobreviva. Los locales que conformen este tipo de

centros comerciales deben estar conformados por marcas y productos reconocidos a

nivel internacional, ya que el público puede pagar los precios que ofrecen, y esto

hace que el comercio tenga movimiento. Esto va de la mano con la imagen que el

centro comercial presenta a su público y de la forma en que la mantiene.

La autora Moya (2000), en su Análisis y plan de marketing para redefinir el manejo y

negocio de los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Habla

acerca de cómo se puede mejorar el flujo de mercado en los centros comerciales.

Una de las estrategias que propone es generar la atracción del público para que se

cree un constante corredor público de compradores, quienes encuentren todos los

productos y servicios en un solo lugar. Esto crea una cultura de centro comercial, en

donde las personas se habitúan e interaccionan influenciadas por la referida

atracción que ejerce el centro comercial sobre el gusto del público. Según este

estudio, el centro comercial es para el comerciante y otros empresarios, la fórmula

para conseguir la masa crítica de oferta que permite convocar y atraer al público

consumidor de acuerdo con los requerimientos de este.

Las técnicas para que un centro comercial tenga éxito, según los autores Muñoz y

Sánchez (2006), de la investigación Proyecto de inversión para la creación de un

centro comercial en el cantón Santa Elena para un segmento sociodemográfico

medio, Ecuador. Se basan en una publicidad eficiente, en presentar un espacio

seguro, de comodidad, con las competencias de comercio respecto de otros centros

comerciales y con la renovación constante de productos, ofertas, promociones e

innovación tanto de las instalaciones como de entretenimiento para el público. Sin

embargo, para que todo esto se haga realidad, se necesita de financiamiento

constante, por ello, los autores refieren que tanto la empresa privada como la

gubernamental pueden ser las vías para que los administradores de los centros

comerciales se promocionen en sus servicios como forma de pago. Además, la

12

investigación de mercadeo debe ser constante para ser competitivo con otros

comercios.

La comparación que realizan Lulle y Paquette (2007) en la investigación Los grandes

centros comerciales y la planificación urbana. Un análisis comparativo de dos

metrópolis latinoamericanas, México. Es de índole demográfica-social en México y

Colombia y cómo esta influye en el movimiento de público en los centros

comerciales. Podría pensarse que por la gran cantidad de pobladores de ambos

países los centros comerciales tienen un movimiento comercial enorme; sin

embargo, este estudio demuestra que muchos factores sociales inciden para que las

personas desistan de visitar los grandes centros comerciales de estos países. Varios

factores perjudican la economía, como la violencia, y esto hace un nivel comercial

bajo, mientras que los comercios pequeños y de subsistencia por este flagelo, son

los que se llevan la ventaja.

En la investigación Análisis de la estructura del centro comercial abierto de Motril

(2008), España. Hizo un estudio de los centros comerciales abiertos. La

representatividad de la actividad comercial se sintetiza y conjunta en un solo espacio

físico, en donde la autofinanciación es la que sostiene los comercios. Además esta

investigación demuestra que uno de los factores para atraer clientes es el espacio de

estacionamiento para vehículos, ya que esto llama al consumidor para visitarlo. La

promoción por internet de este tipo de centro comercial no es muy practicada, sin

embargo, es necesaria para atraer público.

La tesis realizada por Guevara y Méndez, (2010) Imagen corporativa a través del

diseño publicitario para el Club Deportivo UTN, para la Universidad Técnica del

Norte, Ibarra, España. Efectuó un estudio acerca de la importancia que tiene el

diseño gráfico para el reconocimiento, representación y valorización adecuada de la

imagen empresarial del referido Club Deportivo. Por medio de la investigación

cuantitativa, los autores demostraron que la imagen de la empresa tiene un gran

13

porcentaje de efectividad una vez sea bien utilizado el diseño de su logo, eslogan,

colores y formas, para que sea atractivo al público y llame la atención. El buen

manejo de la imagen de la empresa, en sus conclusiones, se basó en una campaña

publicitaria de éxito en los medios de comunicación.

Otra tesis que investiga sobre la imagen empresarial es la hecha por Medina y

Rodríguez, (2011) Estudio de identidad visual e identidad corporativa de la PYME

Rodríguez & Urbina LTDA, Colombia. Determina si es necesario hacer cambios en

la identidad visual e imagen corporativa de la empresa en cuestión y su relación con

el público o clientes y también a nivel interno de la compañía. Para esta

investigación, se basó en el método de entrevista y encuestas para determinar el

grado de compromiso de los componentes de la empresa (sujetos internos) y la

visión que el público tiene de la imagen empresarial de esta compañía. La conclusión

a la que llegó Rodríguez es que el manejo de la imagen que practicaba la empresa

que investigó era acorde con sus necesidades, pero que necesitaba de cambios

proactivos y actualizados.

Los antecedentes anteriormente expuestos denotan la importancia que tiene la

Imagen Empresarial, como objeto de estudio, en esta investigación. El realizar un

análisis de Imagen permitirá conocer como las entidades la utilizan y como el público

consumidor la percibe. De ahí lo interesante de realizar una evaluación para

determinar si las empresas, en este caso los Centros Comerciales, han logrado una

trayectoria exitosa, al tener una opinión pública favorable, una imagen empresarial

atractiva y bien cuidada, ya que con ello se alcanzará incrementar las visitas y la

fidelidad del consumidor hacia los productos o servicios que se ofrecen en el Centro

Comercial.

14

Marco Teórico

1. Imagen empresarial

1.1.1 Definición

Muchas definiciones de imagen se han propuesto para estudios de arte, diseño,

moda, religión, humanística u otras ramas sociales. Sin embargo, la imagen desde el

punto de vista del mercadeo es la que interesa para esta investigación, ya que está

ligada a la imagen empresarial o corporativa.

Las definiciones más importantes para efectos de este estudio son las que a

continuación se presentan. Para tener una idea clara de lo que significa imagen,

Costa (2009:51) afirma que “la palabra imagen está marcada por la acepción

inmediata y más corriente de su etimología (del griego eikon, ícono, figura,

representación icónica). Pero, sobre todo, por la experiencia empírica del constante

contacto con el mundo (entorno) –se refiere– a lo visual”.

La imagen de marca de una empresa es, entonces, la primera visión que tiene el

consumidor y ésta le provoca la primera impresión. Lo visual influye, entonces en la

atracción o rechazo que tenga el cliente potencial hacia la imagen que la empresa o

producto presenta. Así, Kleppner (1994:534) expone que la imagen de marca es “la

percepción del consumidor acerca de una marca en particular con base en todas sus

cualidades y características tales como, el precio, la calidad, el color, la idoneidad,

etc.”.

La empresa se da a conocer a sí misma por medio de su carta de presentación: su

imagen, con la que el público la identifica. De esta manera, Costa (2009:53) encierra

esta idea con esta definición: “Es la representación mental, en el imaginario colectivo,

de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y

determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.

15

Capriotti (2006:30) define la imagen empresarial como “la actitud que tienen los

públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es

la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.

Además, Capriotti (2006:30) agrega que el término de imagen empresarial es “la

representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se

forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la

organización”. Si se analiza esta definición, se pueden encontrar cuatro partes:

a) 'La representación mental de un estereotipo de la organización...', es decir, la

formación del concepto, de la idea sobre la organización con base en una serie de

atributos reconocibles establecidos de acuerdo con los rasgos organizadores

centrales de la percepción. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea, la

creencia de lo que es la organización. Este estereotipo es la empresa real.

b) '...que los públicos se forman...', los sujetos donde se forma la imagen. Cada

público tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas

características propias perciben la información y la interpretan de manera particular

cada uno.

c) '…como consecuencia de la interpretación...' es el elemento fundamental de la

formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la

imagen que tendrán los diferentes públicos de la organización.

d) '...de la información sobre la organización' es todo el caudal de mensajes que

recibe el público acerca de la organización. Esta información es recibida por el

público tanto si la organización envía mensajes (envío activo de información) como si

no los envía (envío pasivo de información)”.

De esta forma, al unir las anteriores definiciones presentadas, se puede sintetizar

que la imagen que proyecta una empresa al público queda grabada en la memoria de

16

las personas, y éstas relacionan este concepto que es con el que las empresas

dependen para que el individuo se incline a regresar a la empresa y consumir los

productos o rechazarlos para no volver más a consumirlos. Por ello, la imagen es la

que da la pauta para que el público sea atraído o no hacia una marca y es quien

decide hacerlo.

1.1.2 Funciones de la imagen

La imagen empresarial cumple con varias funciones. Estas son el soporte para que

una empresa persista y resista tanto a la competencia como al tiempo de atracción

del público, pues éste se ve influenciado por tantas opciones que se deja llevar por la

que tenga en mente en primer lugar.

Las siguientes funciones de la imagen son las que Costa (2009:62) señala como las

primordiales, porque “todavía no ha sido bien asumida, por la gran mayoría de las

empresas, la necesidad estratégica de construir la imagen para el éxito de los

negocios”.

1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa. La identidad es su ADN. Por

esto, y no por otra causa, toda empresa es una, única, diferente e irrepetible. En ellos

se fusionan identidad, creatividad y estrategia.

2. Definir el sentido de la cultura organizacional. Los cambios culturales que exigen

los planes a futuro son un paso obligado en la gestión de los recursos humanos. La

cultura organizacional se demuestra en la relación con los clientes, en la conducta de

los empleados integrados ahora en un equipo cohesionado y motivados hacia

intereses comunes.

3. Construir la personalidad y el estilo corporativo. Identidad es la sustancia

diferenciadora. Cultura es su vehículo y su forma más sólida de expresión en la

comunicación. Sobre estos cimientos se identifica y se expresa hacia el entorno

17

social y los mercados, la personalidad corporativa. La identidad y la cultura se

manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que singulariza a la empresa.

4. Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo. Es la percepción de la

autoimagen de la empresa por ella misma –y por extensión, la de su gente–, así

como la adhesión de unos y otros. El orgullo de pertenencia a una empresa exitosa y

reputada es uno de los reflejos de su imagen en el campo social, la imagen empieza

desde dentro.

5. Atraer a los mejores especialistas. Cuando una persona elige una empresa en vez

de otra, significa que la elegida proyecta una imagen y valores distintos. Esta imagen

prospectiva es la extrapolación de los valores de la empresa, que se fundamentan en

su fuerza de convicción y en su consistencia.

6. Motivar al mercado de capitales. Cuando una empresa proyecta su cotización en

la bolsa o planea expandirse, el inversionista toma las decisiones por el rendimiento

económico, confiabilidad e imagen de la empresa.

7. Evitar situaciones críticas. Todo plan estratégico que contempla explotar la imagen

eficaz de la empresa, implica basarse en una cultura organizacional fuerte, que

incluye la cultura de la acción inteligente y de la comunicación como su aliada.

8. Impulsar nuevos productos y servicios. Cuando la imagen de una marca o de una

empresa posee valores de seguridad y de seducción resulta que el esfuerzo de las

convicciones predispone las decisiones futuras. La imagen se pone al servicio de la

innovación y da la garantía del éxito.

9. Relanzar la empresa. Relanzar la imagen de la empresa acciona todas las vías de

beneficio, la actualiza y posiciona su potencia. Relanzar la imagen equivale a

relanzar y extender el negocio.

18

10. Generar una opinión pública favorable. La gestión de la opinión pública es

responsabilidad del gestor de imagen de las comunicaciones corporativas. La

conducta ética, la transparencia y la promoción generan opinión pública favorable.

11. Reducir los mensajes involuntarios. La comunicación corporativa tiene en cuenta

a la imagen. Aquello que reduce la emisión involuntaria de mensajes y significados

contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de la empresa es la

planificación y el control de su imagen.

12. Optimizar las inversiones en comunicación. Se presenta en dos facetas: una

económica y la otra sociológica. Al público le es más fácil memorizar una marca

identitaria fuerte, bien posicionada y beneficiaria.

13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión. La imagen de

una empresa es una medalla de dos caras. Una de ellas es la notoriedad: la

dimensión cuantitativa. La otra es la notabilidad: reputación, excelencia, prestigio y

es la dimensión cualitativa.

14. Atraer a los clientes y fidelizarlos. La fidelidad de los clientes es más

evidentemente, una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores

funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad y el prestigio

reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen.

15. Inventar el futuro. El futuro de la empresa es inseparable de su imagen. Si la

imagen de la empresa se ha debilitado, es imprescindible corregir el concepto de

imagen, así como la estrategia de comunicación. Las vías por las cuales la imagen

adquirirá todas sus múltiples potencialidades distintivas y sus valores son las dos

grandes formas de energía creadora: la acción productiva y la acción comunicativa.

19

1.1.3 Importancia de la imagen

Una imagen sin atractivo, sin que llame la atención del público o que no represente lo

esencial del producto o empresa, no es una imagen eficaz. Por ello, las grandes

empresas que han sido exitosas y lo siguen siendo tienen una relación estrecha con

la buena publicidad, he ahí la importancia de la imagen.

Capriotti (2006:60) habla acerca de la importancia de la imagen, cuando se refiere a

que “la imagen no es el resultado de una situación puntual, sino que por el contrario,

se forma como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega al

público. Estos, por lo general, no se forman una imagen de una organización a partir

de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen duradera con una

'campaña' de imagen. La formación de la imagen es un proceso lento, que implica un

trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un programa de largo plazo”.

Además, Costa (2009:54) indica que “la continuidad o sucesión en el tiempo, de los

estímulos que configuran la imagen y a la vez activan la conducta, opera una imagen

en la mente. Acumulándose de este modo en la memoria emocional y estadística,

construyen y reconstruyen –las personas– allí la imagen de la empresa. Como una

'rutina' en la toma de decisiones de elección en un mundo regido por la ley del

mercado, y cada día más saturado de opciones y tentaciones”.

Una empresa puede tener una buena imagen atrayente, influyente, llamativa e ideal

para el producto que promociona, pero si estos componentes no se exponen al

público de la forma adecuada es cuando una empresa decae, pues no se publicita

correctamente. Los mecanismos para que la imagen de una empresa se posicione

en la mente del consumidor pueden variar; sin embargo, existen puntos claves para

que esto suceda y que se exponen a continuación.

1.1.4 Posicionamiento de la imagen en el público

Para que la imagen de una empresa quede en el inconsciente colectivo es necesario

recurrir a varias estrategias que la publicidad hace posible. Es cuestión de tiempo

para que el público se familiarice, acepte y prefiera una marca y la consuma.

20

Este proceso requiere de tiempo y de la duración del bombardeo publicitario que

haga la marca o empresa para que finalmente las personas, de manera

“inconsciente”, hagan sus compras de forma “consciente”. Esta dicotomía es a la que

se refiere Capriotti (2009:62) cuando dice que “el proceso está influenciado por una

serie de factores que intervienen decisivamente en el aspecto acumulativo de la

imagen:

a) Coherencia: el grado de coherencia entre las informaciones es fundamental para

que el proceso acumulativo resulte satisfactorio.

b) Asociación: es un factor derivado del anterior. Se relacionan como semejantes, o

provenientes del mismo emisor, aquellas informaciones con características similares.

c) Repetición: es el nivel de repetición a que está sujeta una información, para

intentar lograr una mayor fijación de su contenido.

d) Saturación: es el grado de saturación del ecosistema comunicativo. Por él circulan

una cantidad de informaciones imposibles de ser absorbidas todas por el individuo.

e) Selección: el individuo selecciona las informaciones que prefiere recibir.

f) Memorización: las personas olvidan muchas de las informaciones que le llegan,

mientras que recuerdan otras. Hay una retención selectiva de la información”.

Añade y expone (Capriotti, 2009:64): “Es muy posible que en algunos públicos (o en

todos) pueda coincidir la misma dirección de la imagen (positiva o negativa), aunque

es probable que la intensidad de la misma sea diferente (puede ser más o menos

positiva, o más o menos negativa), pero lo que es seguro es que el proceso de

génesis de la imagen (la interpretación de la información) es diferente en cada

público. Y lo que define a la imagen, lo que diferencia la imagen en un público de la

de otro, no es solo su dirección, sino también su intensidad y sobre todo su proceso

de formación. Pues, aunque las imágenes coincidan es su dirección, lo que las hace

diferentes es su génesis”.

21

1.1.5 Indicadores de la imagen

Los conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente ligados.

Toda empresa debe crear una imagen corporativa que a su vez y por extensión, le

otorgará una identidad propia e inconfundible, como lo expone Samuel (2009:33) a

continuación:

a) El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar

de la transcripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las

empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de la

empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto, es de todos los

signos indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la

empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también al público, los clientes, la

competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y aquí entra en juego el papel de

la imagen corporativa y lo que ésta es capaz de transmitir a los sujetos.

b) El logotipo: El nombre verbal y audible se convierte ahora en visible. El papel de la

imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata de una traducción

visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo. Se puede afirmar que

la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria

visual de los sujetos, que resulta más potente y carismática que la memoria virtual. El

paso de una identidad verbal (el nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un

logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen o no (concepto de

imagen corporativa).

c) La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos

de marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de

grabación en la mente de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un

logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras.

d) La identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo

es la percepción del color. En la medida misma en que este actúa no como una

22

información, sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje. Los

colores identifican marcas.

e) La identidad cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir,

aquellos culturemas o elementos significativos de una determinada cultura

empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento

global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela

un carácter o estilo propio de la empresa.

f) Los escenarios de la identidad: La arquitectura corporativa: Toda acción se

produce en algún lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción

entre los clientes y representantes del público, y los representantes de la empresa:

sus empleados.

g) Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son

los datos declarados en una monografía de presentación de la empresa, un

inventario, un balance, una ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras,

datos cuantificados y comparables.

Imagen e identidad corporativa son intervenciones técnicas que han quedado

asociados a una disciplina técnica –el diseño– y a un fenómeno cultural –la imagen–.

El diseño, en sentido estricto, es una práctica técnica que surge por exigencia del

desarrollo de la sociedad industrial, íntimamente asociada a la idea de “producto

industrial”. En el curso de la historia de la tecnología, el diseño aparece como la

disciplina a cargo de dotar de valor simbólico al producto industrial.

1.1.6 Cambios en la imagen

En los capítulos anteriores se ha clarificado y definido el concepto y la formación de

la imagen de la empresa. De esta manera, se desestima la idea de que la imagen es

una "creación" de la organización, y que ella pretende transmitirla buscando crear (o

recrear) esa imagen en los públicos. Pero la organización no espera impasible la

23

formación de su imagen en los públicos, sino que actúa (o debería actuar) sobre

dicho proceso.

La organización posee recursos de comunicación, a través de los cuales se expresa

y pretende actuar sobre los públicos. La tarea del encargado de la comunicación de

la empresa consiste en la administración (la identificación, planificación y puesta en

marcha) de esos recursos para actuar sobre los públicos con eficiencia. Es decir, no

se actúa directamente sobre la imagen de la empresa, sino sobre los recursos de

comunicación de la organización. La actuación sobre la imagen es indirecta.

Una cuestión básica en la actuación sobre la imagen de la empresa es que toda esta

actuación provocará un cambio fundamental en la mentalidad y en la actividad de la

organización, de allí que sea necesario que los directivos se encuentren plenamente

convencidos de su importancia. Para ello, se deberá vencer la tendencia a mantener

el statu quo y la reticencia al cambio, demostrando la importancia y la necesidad de

los cambios para lograr una optimización de los objetivos de la organización. Toda la

actuación debe estar reforzada por un apoyo incondicional de la dirección, para que

se logre ejecutar con la mayor efectividad.

Según Capriotti (2009), el modelo de actuación sobre la Imagen de la Empresa que

se expone a continuación, es un modelo de actuación total o global sobre la empresa

(realizado paso a paso), ya que a la hora de exponer una metodología de trabajo, se

hace necesario exponer de forma estructurada y clara cada uno de los pasos de la

acción, desde su comienzo hasta el final. Sin embargo, es preciso señalar que en

muchos casos (o quizás en la mayoría de ellos), una parte de este proceso ya se

encuentra realizado, y por tanto, sólo es necesario su aplicación en parte.

También es posible que en otros casos ya se haya realizado alguna acción sobre la

imagen de la empresa, y por ello solamente requerirá alguna pequeña variación o

ajuste con respecto al modelo. La actuación sobre la imagen de la organización no

24

es la realización de una acción o acciones aisladas, sino que es un proceso,

integrado por cuatro fases encadenadas y dependientes:

A. La auditoría de la imagen de la empresa

B. La Definición de la identidad de la organización

C. La Planificación de la actuación

D. La Acción de la empresa

1.1.7 Auditoría de la imagen

Según García (2010), la auditoría de imagen es un procedimiento que se utiliza para

la identificación, análisis y evaluación de los recursos de la imagen de una entidad,

examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Además, reconoce

los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar

sus resultados y fortalecer el valor de la imagen pública. A lo anterior, se agrega que

la auditoría evalúa la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia

los distintos públicos con los que esta interactúa.

La auditoría de imagen, continúa García (2010), es una revisión orientada de todo el

sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los

recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización. Según lo

expuesto, destaca cuatro aspectos en una auditoría de imagen:

La imagen interna: se refiere a cómo los colaboradores de la empresa

identifican su propia imagen, si tienen claras las metas, objetivos, visión y

misión de la compañía y si los cumplen de manera interna. En este aspecto, la

imagen interna se fortalece con el departamento de Recursos Humanos, que

es el encargado de velar, entre otras funciones, porque los lineamientos de la

empresa se lleven a cabo. Si existe alguna desviación de los fines de la

empresa por parte de los colaboradores o empleados, es obligación de este

departamento recordar e incentivar la razón de ser de la empresa.

25

La imagen comercial: este punto es el clave para conocer si los usuarios,

consumidores o visitantes a la empresa se identifican, conocen y prefieren los

productos o servicios que proporciona la compañía. La imagen comercial es lo

que proyecta al público y el monitoreo de esta proyección es la que sirve como

base para evaluar el progreso o retroceso que posee la marca. Para las

mejoras en este aspecto es necesario una auditoría por medio de la

evaluación a clientes, colaboradores, usuarios y público para respaldar los

cambios en pro de las mejoras, conocer las debilidades, fortalezas, amenazas

y oportunidades de la empresa en cuanto a su proyección externa.

La imagen financiera: este aspecto lo evalúa el Departamento de Contabilidad

de la empresa de la mano con el de Administración. La imagen financiera se

presenta de dos maneras: la interna y la externa. La primera versa sobre los

componentes que conforman las finanzas con las cuales cuenta la empresa.

Estas deben ser administradas de tal manera que cumplan con las

obligaciones para con los empleados y clientes (en el caso que presten

servicios). La segunda, trata sobre la imagen externa que presenta la empresa

hacia el público, respecto de cómo mantiene las instalaciones físicas (si se

observa que la administración de la empresa gasta dinero en mantener la

imagen nítida en limpieza, orden, mantenimiento, estructuras, etc.).

La imagen pública: esta se refiere a la imagen que la empresa tiene a nivel

social y su función de empleadora. Trata sobre lo que proyecta la empresa

respecto de aspectos legales y también si cumple con los códigos y leyes

comerciales que dicta la ley. Una imagen pública deficiente o que está en

contra de las leyes, es una imagen deteriorada, a la cual las entidades

públicas, bancarias o privadas no darían crédito.

El procedimiento para auditar la imagen de una empresa, según García (2010),

consta de dos fases. Estos pasos se van desarrollando y aplicando con el fin último

26

de conocer las debilidades y fortalezas que posee la imagen de una empresa. Las

fases son las siguientes:

Primera fase: La auditoría. Análisis

La imagen interna, autoimagen o la imagen desde dentro incluye la cultura de la

empresa, empleados y clima interno. La responsabilidad hacia los empleados.

Además trata sobre la evolución histórica de la empresa. Esta evolución toma

importancia para el éxito de la empresa, ya que si no se renueva constantemente

o no se actualiza con los avances actuales, entonces tenderá a relegarse y dejar

de ser competitiva.

De lo anterior se desglosa la imagen visual, que incluye la constante evaluación

del nombre, eslogan, logo, símbolos, emblemas, íconos y demás elementos que

representan a la empresa y que deben estar acordes para entender y atraer a los

nuevos clientes, que casi siempre son las nuevas generaciones, situación que de

no hacerse, perderá actualidad y podría dejar de existir.

La evaluación de la identidad visual en los elementos de trabajo y comunicación,

como los anteriores expuestos, van de la mano con la imagen pública o la imagen

desde fuera: evaluación de la imagen pública (imagen en los medios de

comunicación y en la opinión pública, responsabilidad hacia la sociedad). A esto

se agrega que toda la papelería, impuestos, auditorías financieras y reglamentos

estén acordes con las leyes nacionales para no caer en el cierre de actividades.

A la vez, la imagen comercial trata del valor del producto, del servicio al cliente y

del valor de las marcas, que son las que atraen o no al público y potenciales

clientes. Una empresa que no esté en constante evolución tiende a estancarse, y

esto sería el fin de la empresa o negocio.

Otro aspecto en la primera fase de la auditoría de la imagen empresarial es

estudiar la necesidad de segmentar el público objetivo para una adecuada

selección de los destinatarios de la comunicación. Para recurrir a la publicidad y

27

expandir la imagen es necesario segmentar al público al que va dirigido, para que

de esta manera la publicidad cumpla el objetivo de atraer a los potenciales

clientes. Es muy importante identificar los públicos meta, como por ejemplo:

empleados, accionistas, empresas a las que se subcontratan, prescriptores,

intermediarios, competidores o la opinión pública.

También se debe hacer un análisis de la competencia, que es la viabilidad de la

identidad de la empresa, comparada con la de sus competidores. La competencia

refuerza los objetivos, misión y visión del negocio o comercio, porque con base en

estos se crean incentivos para mejorar o reforzar lo que se está haciendo bien y

contrarrestar las debilidades, que son el fuerte que utiliza la competencia para

mantener o hacer nuevos clientes.

Segunda fase: Unificación de la marca-ejecución

Para la auditoría de la imagen de una empresa se debe implementar un manual

básico de identidad corporativa. Este manual es diseñado para que se ejecute y

aplique por los colaboradores de la empresa. Un manual de reglamentos internos

y externos, que sea viable y real en su aplicación, dará como resultado el

cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Si este manual se hace y engaveta, de nada servirá la fase anterior, ya que las

ideas no se llevarán a cabo y quedarán en deseos. Si la empresa, por ejemplo,

tiene como objetivo prestar un servicio, se deberá revisar si los empleados tienen,

en primer lugar, vocación de servicio o si conocen la manera de cumplir con los

requerimientos del cliente. Si la empresa o comercio se dedica a la venta de

algún producto, las autoridades de la empresa deberán evaluar si estos cumplen

con los beneficios que se promocionan o si cumplen con los estándares de

calidad, etc. Por ello, la unificación de la marca debe ir de la mano con la

ejecución de promocionarlo.

28

Otros aspectos que a nivel interno sirven para esta unificación interna son la

comunicación (intranet, comunicados internos, boletines, manual acogida), los

websites, blogs, social media, etc., que llevan a la personalización de la

comunicación.

Estas dos fases de las que consta la auditoría de la imagen de una empresa son

las más viables y accesibles para que se apliquen. De no obtenerse resultados

positivos para la atracción de clientes, se debe cambiar de mecanismos o

proyectar una nueva imagen que sea la ideal para que los consumidores se

sientan atraídos y se conviertan en visitantes frecuentes.

1.2 La publicidad

1.2.1 Definición

El término publicidad actualmente es utilizado en varias connotaciones, que no

precisamente están bien utilizadas. Las personas piensan que todo lo que se publica

y promociona es publicidad; sin embargo, este término dista mucho de ser sinónimo

de propaganda, discurso crítico o demagogia política.

El vocablo publicidad “surge del término latino publicus, que significa público, oficial.

De él ha derivado no solo la actual expresión castellana para referirse a la actividad

comercial y promocional, sino también el término equivalente francés (publicité) y

otro término anglosajón (publicity)” Méndiz (2008:17).

Además de estos vocablos, también derivan todos los que han surgido alrededor de

esta práctica publicitaria principalmente: publicista y publicitario. Por tanto, la palabra

“publicidad se refiere a la cualidad principal de su dimensión pública: antes incluso

que las dos consideradas como definitorias: la persuasiva o la comercial. Esto quiere

decir que una comunicación persuasiva comercial que no tenga dimensión pública –

colectiva, social, dirigida a las masas– difícilmente podrá ser considerada como

publicidad. Tal vez sea una acción promocional, ejercida por un agente de ventas; tal

29

vez una estrategia del propio vendedor en su establecimiento; pero no cabe

considerarla como publicidad” (Méndiz, 2008:47).

Según resume Artiga (2009), existen varios conceptos de publicidad:

Es un negocio de creatividad e información que se crea con la finalidad de

promover la venta de bienes y servicios.

La publicidad es un término que se utiliza para referirse a cualquier anuncio

destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de

vendedor a comprador es ineficaz.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y

cuyo objetivo es promover las ventas de bienes y servicios.

La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informar e

influir en el comportamiento de sus clientes potenciales, ésta trata de

comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las características

y virtudes de la empresa.

La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante

aumentar sus ingresos, es decir, por lo general la empresa da a conocer sus

productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a

su alcance y, por lo tanto, conocerlo y comprarlos creando una mayor

rentabilidad a la empresa.

1.2.2 Categorías e importancia de la publicidad

Las categorías de publicidad se dividen en dos grandes grupos Artiga (2009):

1. La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.

2. La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de

economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas categorías

utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo.

30

Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo único

objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas

actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de

publicidad que no suele anunciar bienes o servicios.

La publicidad, según Artiga (2009:6), “como un negocio de cambio refleja con rapidez

la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se ha

convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un alcance

local, nacional o internacional”.

Por lo tanto, la publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier

empresa, ya que ésta sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje

de un patrocinador, a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer

a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para

obtener menor consumo. “La publicidad tiene una gran influencia sobre el

consumidor, a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes

volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que ésta tenga para

convencer al público para que compre el producto” (Artiga, 2009:7).

Es importante para los anunciantes, porque atrae más clientes para ellos y así

incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor.

Cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede producirse en masa.

“La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los

consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los

fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y

atraer a nuevos” (Artiga, 2099:19).

Artiga (2009:14) agrega que “la publicidad no necesariamente tiene la misma

importancia en todas las empresas. La publicidad puede ser importante para una

empresa, y muy insignificante para otra. Por ejemplo, una compañía podría escoger

invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el

31

consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una

organización use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por

ella como una herramienta importante de mercadotecnia”.

1.2.3 Elementos de la publicidad

En el mundo de la publicidad participan tres elementos muy importantes a los que se

les denomina sujetos publicitarios, estos son, según Vasco (2010):

Anunciante: es la persona en cuyo interés se realiza la publicidad

(generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio).

Agencias de publicidad: son las empresas que elaboran los anuncios ya que,

por regla general, el anunciante no realiza directamente el anuncio, sino que

se lo encarga a una agencia de publicidad.

Medios de difusión: son las empresas que difunden la publicidad a través de

los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas, etc.).

1.2.4 Etapas del proceso publicitario

Las etapas para crear un anuncio publicitario se dividen en cuatro, según Vasco

(2010):

1a. etapa: Planificación. En ella interviene el anunciante y la agencia de publicidad.

En esta etapa se deciden las actividades que se van a realizar durante el proceso

publicitario respecto del producto, al presupuesto que se va dedicar a la campaña, a

los medios de comunicación que se van a utilizar y al concepto publicitario en este

último se escoge, entre todas las características que tenga el producto que se va

anunciar, una sola de ellas. Todo el anuncio va a girar en torno a esa característica.

2a. etapa: Desarrollo. En ella interviene la agencia. En esta etapa se realiza el

anuncio. Es decir, una vez elegida la característica que se va a resaltar del producto

se decide el argumento del anuncio, la presentación del producto, los personajes, el

color que va a predominar, el sonido, las voces, etc. También es el momento en que

32

se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el

anuncio). En la elaboración del anuncio la agencia hace uso de la información que le

ha sido facilitada por el anunciante en el Briefing, pero también de aquella otra que

obtenga la propia agencia sobre el producto.

En resumen, la elaboración de un anuncio es un proceso delicado y complicado, ya

que de él depende en gran medida el éxito o fracaso que pueda tener el producto o

servicio que se anuncia.

3a. etapa: Decisión. En ella intervienen el anunciante y la agencia. Es el momento en

que la agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha elaborado

respecto del anuncio que puede presentarse en diferentes formas: Script (descripción

escrita de las imágenes y del audio), Story board (imágenes dibujadas y audio que

vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que corresponda) o Animatic (anuncio

rodado, pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se

ruede definitivamente). En esta etapa la agencia presenta también una propuesta

acerca de los medios que considera oportuno utilizar. Es el anunciante el que toma la

decisión de aceptar la propuesta de la agencia, de imponerle algunas correcciones e

incluso de rechazar el material que le ha sido presentado.

4a. etapa: exposición en los medios o difusión de anuncios. En ella intervienen los

tres sujetos publicitarios: anunciantes, agencias y medios. Esta etapa se inicia

cuando comienzan a emitirse los anuncios a través de los medios de comunicación

que haya elegido el anunciante. Algunos anuncios aparecen en un solo medio, otros

por el contrario en varios a la vez. Algunos se emiten varios días seguidos, otros de

forma intermitente.

1.2.5 Medios de difusión

Los medios de comunicación más usuales son televisión, radio, prensa, vallas, sobre

todo, pero también hay otros menos conocidos, como el denominado product

placement (colocación de productos) y la publicidad en puntos de venta.

33

A continuación se enumeran; según Vasco (2010), los principales medios de

comunicación utilizados para lanzar las campañas publicitarias:

Televisión: Suele considerarse el gran medio de comunicación en la actualidad. La

televisión proporciona a la vez palabras, sonidos, imágenes y llega a cualquier lugar

del mundo, es decir, tiene una audiencia masiva en comparación con otros medios.

Por tanto, no es de extrañar que también sea el medio en el que más publicidad se

invierte.

Radio: La información se transmite mediante el sonido. Es una información mucho

más inmediata y quizá más personal, pero la desventaja respecto de la televisión es

que tiene menor alcance y que suele ser utilizada por un público mucho menos

numeroso.

Prensa o diarios: Son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones,

todo los días de la semana. Su principal característica es que la información que se

facilita es escrita. Aunque el alcance de este medio también es limitado, tiene la

ventaja de que suele tener un público fiel, como ocurre con la radio.

En el medio exterior e internet: La información que se ofrece es visual y puede ser

estática (vallas, marquesinas) o móvil (autobuses) y el internet, en las redes sociales

toman auge actualmente para promocionar productos, en los blogs, en los mensajes

de texto por celular, en anuncios publicitarios virtuales, etc.

1.3 La mercadotecnia

1.3.1 Definición

El término mercadotecnia ha sido definido por varios autores y en diferentes

circunstancias temporales; por ello, para explicarla se han basado en diferentes

teorías. Kotler (1987:3) denomina la mercadotecnia como “una actividad humana,

34

cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio

del intercambio”. Peter Drucker (Kotler, 1987:3) dice que “la finalidad de la

mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta, o sea, en conocer y entender

tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfagan sus necesidades y se

vendan sin promoción alguna”.

Otra definición de mercadotecnia es la proporcionada por González (1997:8): “Es

aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a

través de procesos de intercambio”. Según la American Marketing Association (AMA)

(González, 1997:9), la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y

técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y

organizacionales”, y agrega que existen algunas premisas sobre las que descansa el

concepto de mercadotecnia:

1. La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y

necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para

satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de

mercados para saber cuáles son tales deseos.

2. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a

afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.

3. La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus

clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la

satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de

actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar

sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para

lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para

35

poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores. Por

eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que

esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.

1.3.2 Plan de mercadeo

Un plan de mercadeo se compone de varios objetivos por alcanzar, y se representan,

básicamente, por las interrogantes, según Constance (2009):

1. ¿Cuál es la actividad que se desea desarrollar?

2. ¿Qué bienes o servicios se ofrecerán?

3. ¿A quién se venderán?

4. ¿Dónde se venderán?

5. ¿Cuánto se venderá?

6. ¿Cómo se venderá?

El desarrollo y puesta en práctica de las anteriores preguntas garantizan las

posibilidades de éxito de las empresas, más que todo, de las nuevas que están por

salir al mercado. Sin embargo, las empresas que ya tienen trayectoria en el mercado

y que se constituyen de clientes fieles, las preguntas anteriores sirven para

cuestionarse si persisten en el camino del éxito o si existen fallas que deben

remediar.

Las siguientes preguntas son las claves para determinar si una empresa continúa

siendo de la preferencia de los clientes, según Constance (2009).

1. ¿Cómo es el perfil de la clientela objetivo?

2. ¿Cuáles son las empresas competidoras potenciales?

3. ¿Cuáles y cómo se presenta el producto al cliente? ¿Es innovador y refrescante?

4. ¿Qué rangos de precios se utilizan?

5. ¿Qué acciones de publicidad y promoción son las que se emplean para renovar?

36

6. ¿Qué tipos de servicios especiales o personalizados se emplean para captar y

mantener a la clientela?

7. ¿Dónde y a través de qué canales se comercializa el producto?

El plan de mercadeo gira alrededor de una idea, que es la de dar respuesta,

satisfacer alguna necesidad existente y percibida en el mercado y con rentabilidad

para la empresa.

Para Statman (2010:4), el plan de mercadeo es importante por “es la única fuente de

ingresos de la empresa; de ahí que el plan de mercadeo sea a veces su documento

más importante”. El plan de mercadeo reúne los hechos pertinentes sobre la

organización, el mercado que atiende sus productos, servicios, clientes, competencia

y demás aspectos.

El plan obliga a los departamentos, según Statman (2010:5), al desarrollo de sus

productos, producción, venta, publicidad, crédito y centrarse en el cliente. Establece

las metas y objetivos para determinados períodos, así como las estrategias y tácticas

precisas con que se alcanzarán.

Statman (2010:6) continúa diciendo que “el plan de mercadeo ejerce profundo

impacto en el programa de publicidad. Ayuda a los gerentes a analizar y mejorar las

operaciones de la empresa, entre ellas, los programas de marketing y de publicidad.

Determina la función de la publicidad dentro de la mezcla del marketing y facilita una

mejor implantación, control y continuidad de los programas establecidos, además de

garantizar la asignación más eficiente del presupuesto de la empresa”.

1.3.3 El mercado y el consumidor

El mercado de consumo según Lamb (2002:49) o del consumidor “es el mercado de

productos y servicios que son comprados o contratados por los individuos y las

familias. Entre los consumidores hay diferencias de edades, ingresos, niveles

educativos, tipos de movilidad y gustos”.

37

Por ello, sigue Lamb (2002:49) se subdividen los mercados en grupos “para

desarrollar productos y servicios que respondan a sus múltiples necesidades”. Si un

sector del mercado es grande y lucrativo, puede ser que algunas compras se

concentren exclusivamente en un solo lugar.

Independientemente de que los factores regionales influyen en las compras de los

consumidores, en muchas compras influyen la edad, el origen étnico y otros factores

demográficos. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso

personal o para su familia.

El análisis de la oportunidad de mercado de una empresa es muy restringido, por lo

que para hacer la selección de un mercado meta se requiere de una valoración de

oportunidades de que dispone la organización. Un análisis de la oportunidad del

mercado incluye primero, un estudio sobre los factores ambientales capaces de

afectar el programa de mercadotecnia. Después se analizan los componentes de un

mercado como son las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo

de gastar.

El análisis del primer componente, la persona, exige un estudio de la distribución y

composición demográfica de la población. El segundo componente, el poder

adquisitivo, se estudia a través de la distribución de los ingresos y patrones de gasto

de los consumidores. Por último, para el tercer componente, el deseo de gastar de

los consumidores, los gerentes necesitan estudiar su comportamiento de compra.

Al definir el mercado o mercados a los que se venderá, según Lamb (2002), la

organización cuenta con dos métodos generales. El primero considera el mercado

total como una sola unidad: un mercado masivo o agregado. Este método culmina en

la estrategia de agregación del mercado. En el segundo método, se considera que el

mercado total se compone de muchos segmentos más pequeños y homogéneos.

Este enfoque da origen a la estrategia de segmentación del mercado, en la cual uno

38

o más de esos segmentos se escogen como mercado meta. Decidir cuál de las dos

estrategias adoptar, es un paso clave en la selección de los mercados meta. Es

decir, las decisiones relativas a la segmentación se basan en las características

demográficas del mercado, en el conocimiento de la conducta de compra de los

clientes y en el proceso de compra. Sin embargo, el mercado total potencial se divide

en dos categorías generales: consumidores finales y usuarios industriales.

Hay algunas pautas generales que es preciso seguir cuando se escogen los

mercados meta, agrega Lamb (2002): La primera establece que han de ser

compatibles con las metas e imagen de la organización. Una segunda pauta,

congruente con la planeación estratégica, establece que hay que adaptar la

oportunidad de mercadotecnia a los recursos de la compañía. A largo plazo, un

negocio debe generar una utilidad si quiere sobrevivir. Esta tercera pauta, se traduce

en buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de

ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad. Por último, una

compañía de ordinario buscará un mercado donde el número de competidores y su

tamaño sean mínimos.

1.4 Centros comerciales

1.4.1 Definición

El término “centro comercial”, según Teller (2009:33,) “ha ido evolucionando desde

principio de los años 50”. La nomenclatura de la industria ofrecía originalmente

cuatro términos básicos: vecindario, comunitario, regional y superregional. Sin

embargo, conforme la industria ha ido madurando, estas cuatro clasificaciones ya no

son adecuadas.

“Es un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son

planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad única.

Se provee estacionamiento en el lugar. El tamaño y la orientación del centro son

generalmente determinados por las características del mercado y del área de

39

influencia que presta servicios al centro. Las tres configuraciones físicas principales

de los centros comerciales son centros comerciales cerrados, abiertos, y centros

híbridos”, según Kotler (2008:53).

1.4.2 Tipos de centros comerciales

Según la tipología de los centros comerciales, Teller (2009), indica que estos pueden

ser:

a) Centro Comercial Cerrado (Mall): Al modo de diseño más común para centros

regionales y superregionales se le conoce como un “centro comercial.” El corredor o

“mall” es típicamente cerrado, climatizado e iluminado, bordeado por uno o ambos

lados por frentes de tiendas y entradas. Se provee estacionamiento en el lugar,

generalmente alrededor del perímetro del centro, puede ser a nivel de la superficie o

con estructura de varios niveles.

b) Centro Abierto: A una franja de tiendas o de centros de servicio adjuntos en línea

recta administrados como una unidad, con estacionamiento en el sitio, ubicado

generalmente al frente de las tiendas y con áreas comunes al aire libre, se le refiere

frecuentemente como un “centro abierto”. Las tiendas ubicadas al frente pueden

estar conectadas por corredores abiertos, pero un centro abierto no tiene corredores

internos que conecten las tiendas. Las variaciones más comunes de esta

configuración son lineales, ya sean en forma de L, en forma de U, en forma de Z, o

como un conglomerado. La forma lineal es usada frecuentemente para centros de

vecindario o centros comunitarios. La forma de centro conglomerado y sus

variaciones se han prestado para que surjan nuevas clases de centros como en el

caso del centro de estilo de vida, en el cual el esquema físico y la sensación de

apertura son características que lo distinguen. Históricamente, a la configuración

abierta se le ha referido como “strip center,” obteniendo su nombre por su forma

lineal, donde las tiendas están ubicadas una al lado de la otra en una hilera angosta

de tiendas.

40

c) Centro Híbrido: Es un centro que combina los elementos de dos o más tipos de los

principales centros comerciales. Los centros híbridos comunes incluyen mega

centros comerciales orientados a la venta de productos de marca a precio rebajado

(combinando los elementos del centro comercial, del power center, y del outlet),

power centers de estilo de vida (combinando los elementos del power center y del

centro de estilo de vida), y los centros comerciales de entretenimiento (combinando

usos comerciales minoristas con multicinemas, restaurantes temáticos y otros usos

de entretenimiento).

1.4.3 Características de los centros comerciales

a) Según Teller (2009) Centro Comercial típico: Este tipo de centro ofrece

mercancías en general (de la cual un gran porcentaje es ropa) y una gran variedad

de servicios. Su atracción principal es la combinación de tiendas anclas, las cuales

pueden ser tiendas departamentales tradicionales, de gran escala, de descuento, o

de modas, con numerosas tiendas especializadas en modas. Un centro regional

típico generalmente es cerrado con las tiendas orientadas hacia el interior conectado

por un corredor común. El estacionamiento rodea el perímetro exterior.

b) Centro Superregional: Es similar al centro comercial típico, pero por su tamaño

que es más grande, un centro superregional tiene más tiendas anclas, una selección

más amplia de mercancías, y atrae a una base de población mayor. Como en los

centros regionales, la configuración típica es la de un centro comercial cerrado,

frecuentemente de varios niveles. El estacionamiento también puede tener una

estructura de varios niveles para ajustarse al tamaño absoluto del centro.

c) Centro de Vecindario: Este centro es diseñado para proveer productos y servicios

de conveniencia para las necesidades diarias de los consumidores del vecindario

próximo. Aproximadamente la mitad de estos centros están anclados por un

supermercado, mientras que una tercera parte tienen a una farmacia como ancla.

Estas tiendas anclas están soportadas por tiendas que venden medicamentos,

artículos varios, cafeterías y servicios personales. Un centro de vecindario

41

generalmente está configurado como una franja en línea recta con

corredores/pasillos o área comercial cerrados y con estacionamiento al frente. Estos

centros pueden tener un corredor cubierto u otra estructura de fachada que provea

sombra y protección de las inclemencias del tiempo, o que sirva para unir todo el

centro.

d) Centro Comunitario: Un centro comunitario típicamente ofrece una gama más

amplia de ropa y de otros productos que el centro de vecindario. Entre las tiendas

anclas más comunes están los supermercados, farmacias grandes, y tiendas

departamentales de descuento. Los arrendatarios de los centros comunitarios

algunas veces incluyen grandes minoristas orientados a productos de marca de

descuento que venden artículos tales como ropa, mejoras para el hogar/muebles,

juguetes, electrónicos o productos deportivos. El centro generalmente está diseñado

como una franja, en línea recta, o con un esquema en forma de L o U, dependiendo

del sitio y del diseño arquitectónico. De los ocho tipos de centros, los centros

comunitarios abarcan el rango más amplio de formatos. Por ejemplo, algunos centros

que están anclados por una tienda departamental de descuentos generalmente

tienen un enfoque hacia tiendas de descuentos. Otros con un alto porcentaje de pies

cuadrados asignados a minoristas que venden productos de precios rebajados son

conocidos como centros de descuento.

e) Power Center: Es un centro dominado por varias tiendas anclas grandes,

incluyendo tiendas departamentales de descuento, tiendas de precios rebajados,

clubes de almacenes, o “dominadores de categoría,” ej., tiendas que ofrecen una

amplia selección dentro de categorías afines de mercancías a precios muy

competitivos. El centro típicamente consiste en varias tiendas anclas, de las cuales

algunas pueden ser independientes (no conectadas) y sólo una cantidad mínima de

arrendatarios de especialidades pequeños.

f) Centro Temático: Este centro típicamente emplea un tema unificador el cual es

llevado a cabo por las tiendas individuales en su diseño arquitectónico y, hasta cierto

42

punto, en su mercancía. El entretenimiento es a menudo un elemento común en tales

centros, aunque éste forma parte de la experiencia de compra tanto como en los

arrendatarios mismos. Estos centros generalmente están dirigidos hacia los turistas,

pero igualmente pueden atraer a clientes locales que se sienten atraídos por la

naturaleza única del centro. Los centros temáticos pueden estar anclados por

restaurantes o por instalaciones de entretenimiento. Están localizados generalmente

en áreas urbanas, frecuentemente adaptados como edificios antiguos, algunas veces

históricos y pueden ser parte de proyectos de uso mixto.

g) Centro de Tiendas de Venta de Fábrica (Outlets): Este tipo de centro está

compuesto de tiendas de fabricantes y de minoristas vendiendo artículos de marca

con descuento. Estos centros típicamente no están anclados, aunque algunas

tiendas de marca puedan servir como “imán.” La mayoría de los outlets son abiertos,

con una configuración ya sea en forma de franja o como un centro del “pueblo,”

aunque algunos son cerrados.

h) Centros de Estilo de Vida (Lifestyle Center): Ubicados con frecuencia cerca de

vecindarios residenciales de clase alta, este tipo de centro abastece las necesidades

de comercio y los intereses de “estilo de vida” de los clientes en su área de negocio.

Tiene una configuración abierta y típicamente incluye por lo menos 50,000 pies

cuadrados de espacio comercial ocupado por cadenas nacionales de tiendas de

especialidades de clase alta. Otros elementos que distinguen al centro de estilo de

vida es el papel que juega como destino para actividades variadas de esparcimiento,

incluyendo restaurantes, lugares de entretenimiento, un ambiente de diseño

arquitectónico y con amenidades tales como fuentes y mobiliario urbano en la calle,

lo cual es favorable para “curiosear” de manera casual. Estos centros pueden estar

anclados por una o más tiendas convencionales o tiendas departamentales

especializadas en modas.

43

A continuación, para tener una visión más clara sobre los Centros Comerciales,

objeto de este estudio, se describen algunas de las características que estos

presentan:

1.4.4 Plaza Villa Nueva

Según la información proporcionada por el administrador de la Plaza Villa Nueva, se

presentan los siguientes datos respecto de esta Plaza:

Centro Comercial abierto al público a partir del 15 de diciembre del 2005, esperando

complementar así el mercado de centros comerciales, diferenciándonos

principalmente en:

•Fácil acceso, situados en la entrada a Villa Nueva.

•Sin congestionamiento vehicular.

•Mezcla de comercios variada y comparable con el resto de centros comerciales.

•Ubicados estratégicamente en una de las arterias principales de comunicación hacia

la ciudad capital, lo que nos convierte en el mejor punto de encuentro para las

familias.

•Nuestro diseño permite la máxima visualización de su marca.

Información General© Descripción

Perfil del cliente Nivel socioeconómico C medio. A sus alrededores se

encuentran proyectos residenciales entre ellos:

Residenciales Catalina, Llano Alto, Villas de Doña

Leonor, Prados de San José, entre otros

Área de Construcción 25,470 Mts. Cuadrados

Área en renta 18,448 Mts. Cuadrados

44

Locales comerciales 60 locales

Área de restaurantes 12 locales

Parqueos 200

Afluencia diaria Vehículos:1,300

Peatones:3,800

Mezcla Comercial Nombre

Supermercado La Torre, Súper 24

Bancos Industrial, Bac, La Antigua, La Finca

Área de Salud Patronato del Diabético, Ceragem, Optical Center, Optiplus

Gimnasio Cy Sport

Área de Restaurantes Dóminos Pizza, Little Caesars, Fu Lai,

Hamburguesas Berlín, Helados Sarita,

y la Nevería

Pastelería Anfora, Pavailler, Corazón de Jesús

45

Zapaterías Arco, Calzado Beem, Shoe Center

Ropa Nylontex , Mary Tere

Farmacia Farmacia Galeno

Área de Servicios Empresa Eléctrica, Telecom, Cable Sur, Claro, Clutches de Guatemala,

Otros Comercios Sur Color, El Precio Justo, Santillana, Surti Muebles y Salón de Belleza,

entre otros

El Departamento de Mercadeo es el encargado de mantener un programa activo de

eventos y promociones durante todo el año con el fin de incentivar las ventas de los

inquilinos.

Local Tamaño Precio de Renta

(Negociable)

Mantenimiento

(No Negociable)

Pequeño 50 m

2

US$500.00 + IVA US$200.00 + IVA

Grande 60 m

2

US$600.00 + IVA US$240.00 + IVA

46

Food Court

(Área de Restaurantes)

40 m2

US$400.00 + IVA

US$160.00 + IVA

Requisitos para adquirir un local:

•Deudor y fiador

•Fotocopia de cédula o DPI (completa)

•3 estados de cuenta de cada uno

•1 cheque (depósito en garantía)

•Pago de mantenimiento proporcional a la fecha de firma de contrato.

1.4.5 Plaza San Diego

La siguiente información se obtuvo de la página web de Plaza San Diego:

Es una plaza de conveniencia ubicada estratégicamente entre Villa Nueva y San Miguel Petapa, un

sector muy atractivo para el área comercial por su densidad poblacional. Su arquitectura une un estilo

clásico y moderno, su distribución garantiza un fácil desplazamiento dentro de la plaza, dejando todos

los locales con acceso inmediato desde el parqueo. Por su ubicación y diseño, es un centro de

conveniencia ideal para realizar compras con rapidez, facilidad y seguridad.

Total unidades: 50

Áreas Desde 50m2

Ubicación Calle Real 17-80, zona 10 San Miguel Petapa

Características:

Cableado para 2 líneas telefónicas

Piso cerámico

Baño privado

Acabados de primera

Circuito cerrado de cámaras

Agentes de seguridad las 24hrs

Amplio parqueo

47

De esta manera, la información anterior revela la importancia que tiene el hacer

estudios de imagen de los centros comerciales, respecto de su imagen empresarial,

que es lo primero que atrae a un cliente y lo que lo motiva para que regrese y se

convierta en un comprador regular. Los centros comerciales, como se ha visto, son

lugares físicos que reúnen varios comercios y a clientes en un mismo sitio, y el logro

de que las personas se sientan psicológica, mental, física y emocionalmente

apegados a estos lugares forman parte del logro de las estrategias que el centro

comercial debe explotar en su imagen empresarial

48

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En los últimos años han aumentado en Guatemala la planificación y construcción de

centros comerciales, que han sido lugares en donde la actividad comercial se centra

en un solo espacio físico. La publicidad se ha encargado de introducir en la mente

del comprador la idea de que en estos recintos pueden encontrar todos los servicios

y productos que necesiten en un mismo lugar. La preferencia del público por uno u

otro centro comercial varía al depender de varios factores como disponibilidad,

acceso, seguridad, precios, y hasta por prestigio o escala social del comprador. Uno

de estos factores es la imagen, que se define como “la representación mental de un

estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la

interpretación de la información sobre la organización, indica Capriotti (2006).

Las estrategias para atraer clientes, proveedores y marcas dependen, de manera

fundamental, de los mecanismos de mercadeo y, sobre todo, de la imagen

empresarial que maneja la organización corporativa que representa al centro

comercial. Se considera importante para toda empresa el manejo correcto de su

imagen, ya que es un factor importante para generar tráfico de personas.

En una misma área se pueden localizar varios centros comerciales que responden a

rasgos similares, pero que presentan una imagen particular, diferente, que atrae o no

a los clientes o que utilizan mecanismos publicitarios con rasgos iguales, pero a la

vez con distintos resultados; por ello, conocer y saber por qué a algunos les resulta

efectivo y a otros no, es la médula de esta investigación y que lleva a este

planteamiento:

¿Cuáles son las diferencias y semejanzas de la imagen de los Centros Comerciales

Plaza Villa Nueva y Plaza San Diego, para determinar el manejo de la imagen

empresarial de cada uno?

49

2.1 OBJETIVOS

2.1.1 Objetivo General

Elaborar un análisis comparativo de la utilización de la imagen empresarial

del Centro Comercial Plaza Villanueva y del Centro Comercial Plaza San

Diego.

2.1.2 Objetivos Específicos

Establecer los elementos que integran la imagen empresarial de las dos

plazas.

Establecer los elementos comunes y diferentes en cada imagen de los

centros comerciales Plaza Villanueva y Plaza San Diego.

Analizar el perfil de cada centro comercial.

2.2 Unidades de estudio

Imagen empresarial

Centros comerciales

2.3 Definición de las unidades de estudio

2.3.1 Definición conceptual

1. Imagen empresarial: “Es la representación mental de un estereotipo de la

organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de

la información sobre la organización. Los públicos no son sujetos pasivos, sino

‘sujetos creadores’: la imagen de la empresa se genera en los públicos, es el

resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información o

desinformación sobre la organización”, indica Capriotti (2006:31).

50

2. Centros Comerciales: “Un centro comercial es un conglomerado de diferentes

tipos de establecimientos individuales que ofrecen una amplia variedad de productos

y servicios. Por sus características debe ofrecer: variedad de productos,

profesionalidad de los vendedores, tranquilidad en el proceso de compra, limpieza,

facilidad de comunicación entre establecimientos, facilidad de parqueo, precios bajos

en relación con la calidad ofrecida, horarios comerciales por las tardes y fines de

semana, calidad del establecimiento, variedad de almacenes, calidad de los

productos ofrecidos, selección de productos, nivel general de precios, ofertas y

descuentos especiales, diseño del centro, restaurantes, existencia de áreas de

descanso, eventos especiales, un buen ambiente, facilidad para llevar niños, tiene

todo lo que se necesita, no está viejo ni descuidado, encuentro de artículos de moda,

buena publicidad, buena iluminación, está bien planificado y con un entorno

agradable”, según Vigaray (1999:125).

2.3.2 Definición operacional

1. Imagen empresarial: La imagen empresarial debe ser la esencia de lo que es una

empresa. Es su sello de identidad que aparece en todas y cada una de las

comunicaciones que tiene en el mercado. Por lo tanto, se entenderá como imagen

empresarial: la publicidad a través de un soporte visual, escrito o auditivo; el logo,

slogan y colores que la representan, las aplicaciones gráficas de manera tradicional o

por la web. De esta manera la identidad corporativa se crea a través de la imagen y

esta se proyecta sobre la actividad de la empresa, y esta imagen es la que se

comparará en esta investigación.

2. Centros comerciales: Una forma de comparar los centros comerciales es

respecto de los espacios físicos que conforman, ya que varían según su tamaño,

estructura y ubicación. En las instalaciones se encuentran las entradas y salidas para

vehículos y personas, área de parqueo y seguridad, número de plantas, zona de

plaza, almacenes y quioscos o islas. Ascensores, gradas eléctricas o

convencionales, pasillos, área de restaurantes y servicios sanitarios, juegos de niños

51

o electrónicos y bancas. Además, la ventilación, iluminación, grado de temperatura,

acceso a teléfonos públicos o internet inalámbrico, conexiones de luz y buena señal

para uso de celulares. La limpieza y ornato, la atención de los empleados; su

servicio, diligencia y presentación son factores fundamentales para que el cliente

quede invitado a regresar.

2.4 Alcances y límites

Este estudio comparará la imagen empresarial de Plaza Villa Nueva y Plaza San

Diego, para determinar las diferencias y similitudes de cada una y conocer la forma

como manejan dicha imagen empresarial.

Únicamente se trabajará con estas dos Plazas, por lo que no se podría generalizar

este estudio a otros centros comerciales de la región.

2.5 Aporte

Dada la creciente expansión de centros comerciales en Guatemala es necesario un

estudio de imagen empresarial, para que sea aplicado de la mejor manera por la

corporación y directiva de los referidos centros comerciales. Este estudio es un

aporte realizable que beneficia tanto a la empresa como al público que lo visita, ya

que son los dos actores principales para la activación de la economía.

Esta investigación servirá a las personas que deseen conocer y aplicar la información

que se desarrollará, ya que pueden utilizarla para fines de crecimiento empresarial y

tener bases para acrecentar la imagen publicitaria de un negocio o empresa. De

manera especial, los estudiantes de Publicidad, así como los de Administración de

Empresas y de Diseño Gráfico pueden usar este estudio para conocer las estrategias

que utilizan los centros comerciales para atraer potenciales consumidores y los

mecanismos de cómo emplean su imagen empresarial de manera efectiva para que

se active el comercio y la demanda.

52

III METODOLOGÍA

Esta investigación es de tipo Mixta, ya que se reconoce el valor del conocimiento a

través de medios cualitativos (observación, bibliografía y experiencia) y de los

cuantitativos (recopilación y análisis de datos). Este tipo de investigación Mixta

responde a la pregunta de investigación. Por medio de este método la perspectiva

del fenómeno a tratar (comparación de la imagen de dos centros comerciales) es

más precisa, integral y completa, ya que se enfoca en lo cualitativo y cuantitativo.

Además, ayuda a estudiar y teorizar los datos obtenidos por la muestra.

La selección de la muestra obedece a los criterios de la Muestra por Cuotas. Para

Hernández, (et al:566), “este tipo de muestra se utiliza en estudios de opinión y de

marketing. Los individuos administran cuestionarios a individuos en un lugar público

(un centro comercial, plaza o una colonia), y al hacerlo se va formando o llenando

cuotas de acuerdo con la proporción de ciertas variables demográficas en la

población, que dependen en cierta medida del juicio del entrevistador”.

3.1 Sujetos

Jefes administrativos y visitantes de cada Plaza:

Plaza Villa Nueva: se entrevistó al administrador de esta plaza, quien es

licenciado en Mercadeo, de 40 años de edad y quien labora en este centro

comercial desde hace 3 años.

Visitantes de Plaza Villa Nueva: según la recopilación de los datos de los

visitantes, en esta plaza se entrevistó a 50 personas, de las cuales 34 fueron

mujeres y 16 hombres. Las edades comprendidas fueron de 18 a 25 años (29

personas), de 26 a 45 (20 personas) y una no quiso contestar. El estado civil

fue de 24 personas solteras, 18 casadas, 4 divorciadas y 4 no contestaron. Al

preguntarles su situación laboral, 26 personas respondieron que sí trabajan,

53

23, que no, y 1 no contestó. A la pregunta de si vive cerca de esta Plaza, 31

respondieron que sí, 11 contestaron que no y 8 no respondieron.

Plaza San Diego: se entrevistó al administrador de esta plaza, quien es

licenciado en Administración de Empresas, de 45 años y labora en esta plaza

desde hace 2 años.

Visitantes de Plaza San Diego: según la recopilación de los datos de los

visitantes, en esta plaza se entrevistó a 50 personas, de las cuales 29 fueron

mujeres y 21 hombres. Las edades comprendidas fueron de 18 a 25 años (27

personas) y de 26 a 45 (23 personas). El estado civil fue de 25 personas

solteras, 21 casadas, 3 divorciadas y 1 no contestó. Al preguntarles su

situación laboral, 40 personas respondieron que sí trabajan y 10, que no. A la

pregunta de si vive cerca de esta Plaza, 40 respondieron que sí y 10

contestaron que no.

El total de personas entrevistas fue de 100 personas (50 por Plaza, como se vio

anteriormente).

3.2 Instrumentos

Se elaboró un cuestionario de entrevista para los dos jefes administrativos (uno por

cada Plaza). Este cuestionario se formuló con preguntas que reflejaban su

conocimiento sobre la imagen empresarial para observar si manejaban el tema.

La entrevista se dividió en dos partes: la primera para obtener un perfil personal del

entrevistado (sexo, edad y estado civil). La segunda parte se conformó de 14

preguntas, las cuales 10 (de la No. 1 a la No. 9 y la No. 14) fueron en estilo abierto,

en donde el entrevistado podía redactar su pensamiento. Las demás preguntas (de la

No. 10 a la No. 13) fueron en estilo cerrado, en donde respondían sí o no y tenían

opción para explicar.

54

Además, se formuló un cuestionario para los visitantes de cada plaza, con 17

preguntas, divididas en varias partes: en la primera se obtuvieron los datos

personales de las personas (sexo, edad, estado civil, si trabajaba y si vivía cerca de

la Plaza en cuestión). La segunda parte versó acerca de cómo conocieron cada

Plaza, con cuatro preguntas cerradas (de la No. 1 a la No. 4) y una abierta (No. 5).

La tercera parte trató sobre el servicio que percibían de la Plaza estudiada, por

medio de una pregunta cerrada (No. 6). La cuarta parte se conformó de 11 preguntas

que abarcaban el tema de la imagen de cada Plaza. Estas 11 preguntas se dividieron

en 8 de preguntas cerradas (de la No. 7 a la No. 11, la No. 13, No. 16 y No. 17) y 3

de pregunta abierta (No. 12, No. 14 y No. 15).

Posteriormente se hizo el vaciado de datos para elaborar las gráficas y se analizaron

e interpretaron para hacer la comparación de las dos Plazas.

3.3 Procedimiento

Los pasos para esta investigación fueron:

Se elaboró el Anteproyecto de la investigación

Se investigaron los Antecedentes para este estudio

Se investigó acerca de las Plazas objeto de estudio

Se elaboraron las entrevistas para los jefes administrativos

Se localizó a los jefes administrativos de las Plazas

Se programaron las citas para pasar dichas entrevistas

Se elaboraron las encuestas a los visitantes de las dos plazas

Se realizó el análisis de las encuestas y se hicieron las gráficas

Se redactó el informe final

3.4 Tipo de investigación

Para este proyecto se aplicó la investigación Mixta que, según Mejía (2005), utiliza la

observación, teoría, entrevista y encuesta para conocer la información que

proporcionen las personas que respondan. Los resultados obtenidos se interpretaron

55

y analizaron. Este método fue el ideal para esta investigación, porque abarcaba las

necesidades para hacer la comparación de las dos plazas. El instrumento de

investigación fue el cuestionario tanto de entrevista como de encuestas.

3.5 Método Estadístico

Luego de hacer el vaciado de las respuestas de cada pregunta a cada encuesta, se

procedió a realizar la sumatoria de datos para obtener el porcentaje de los mismos.

Se empleó la fórmula más práctica y fácil de operar llamada regla de tres.

Posteriormente, se cotejaron los porcentajes comparando los de las dos plazas para

cada rubro, para hacer las gráficas que ilustran cada respuesta. De estos resultados

se escribió el análisis para cada gráfica.

56

IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Análisis, gráficas y comparación de resultados

Los resultados de la comparación de las dos plazas (Villa Nueva y San Diego) resaltan cómo

estos dos centros comerciales manejan su imagen y la auditoría de ésta para atraer y

mantener a los visitantes que consumen en los diferentes locales comerciales. Las gráficas,

que a continuación se presentan, ilustran la perspectiva de los clientes respecto de su visión,

gusto y permanencia dentro de las instalaciones.

GRÁFICA 1

Según se colige de la investigación, en las dos plazas el sexo femenino fue quien más

proporcionó las respuestas, por lo cual se deduce que es el público que mayor transita por

las plazas. En Plaza Villa Nueva, el 68% eran mujeres, y en Plaza San Diego, el 58%. El

resto, para ambos casos, lo constituye, en menor escala, el sexo masculino (Ver Gráfica 1).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Sexo femenino Sexo masculino

Edad/18-25 Estado civil/soltero

Trabaja

68%

32%

58%

48%

52%

58%

42%

54%

50%

80% Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

57

La edad promedio de las personas que concurrieron a las plazas a la hora de hacer las

encuestas fue de 18 a 25 años. Estas personas, según se observó, efectuaban compras, se

dirigían a los comercios y también accedían a los restaurantes para adquirir comida (Plaza

Villa Nueva), y cosa contraria en Plaza San Diego, únicamente se dirigían específicamente a

hacer alguna compra.

El estado civil de los visitantes en su mayoría se ubicó en la categoría de solteros. Casi

todos se encontraban en el área de restaurantes y juegos de niños (acompañando a sus

hermanitos o hijos en Plaza Villa Nueva). Tanto la Plaza Villa Nueva como la Plaza San

Diego es frecuentada por esta población y esto se traduce, para la mercadotecnia, en la

supervivencia de estas plazas a futuro, pues cuando esta población soltera pase a formar

parte de la población de personas responsables de un hogar, las probabilidades indican que

seguirán visitándolas por tener ya en mente la conveniencia de éstas.

En Plaza San Diego asiste más población que trabaja (80%), ya que a la hora de

entrevistarlos iban directamente a adquirir un producto o servicio, no a pasar tiempo en las

instalaciones o visitar otros almacenes. En Plaza Villa Nueva, en donde existe más población

joven (52%) se observó que a pesar de que no laboraban, efectuaban compras y movían el

comercio. Además, más de la mitad de los entrevistados en Plaza Villa Nueva sí poseen un

trabajo y se pudo ver que visitaban diferentes comercios. Ambos grupos movían el comercio

en esta última plaza.

Otro factor importante es que el tiempo que se requirió para pasar las encuestas en Plaza

Villa Nueva fue de dos horas, mientras que para la Plaza San Diego fue de dos días, por la

poca afluencia de visitantes.

58

GRÁFICA 2

La imagen de Plaza Villa Nueva (gráfica 2) ya está posicionada entre muchas personas,

especialmente en aquellas que viven por las cercanías, que representó el 62% de los

encuestados. Esto podría ser una de las principales razones por las cuales la frecuentan y la

prefieren por la cantidad de almacenes que satisfacen sus necesidades de compra o

servicios. Por su parte, en la Plaza San Diego el 56% de los visitantes que la frecuentan

también viven cerca, especialmente, por los productos y servicios que ofrecen dos locales.

A pesar de la cercanía de residencia de las personas que visitan ambas plazas, se puede

observar una diferencia en el nivel de conocimiento. Por ejemplo, Plaza Villa Nueva es

conocida en ese aspecto por un 68% de los visitantes, mientras que Plaza San Diego

únicamente es conocida por un 46%. De lo anterior se colige que un factor que puede incidir

en este resultado es que la primera hace más publicidad en su imagen y esto juega un papel

importante para la atracción y expansión de su imagen, en relación a la segunda.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Sí vive cerca Conoce porque le queda cerca

Conoce: desde inauguración y menos de 1 año

Visita: casi siempre y

casualmente

62%

68% 72%

40%

56%

46%

40%

50%

Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

59

GRÁFICA 3

En la (gráfica 3), se observa que en Plaza Villa Nueva se maneja de manera más efectiva la

imagen porque, según las encuestas, los comerciales que la componen satisfacen las

necesidades del público y los comerciales más visitados fueron los bancos y restaurantes

(40%), mientras que en Plaza San Diego las personas opinaron que hace falta variedad de

comercios para que sea más visitada esa plaza. Únicamente (30%) visitaban la agencia

bancaria. La afluencia de personas es mayor en Plaza Villa Nueva que en Plaza San Diego.

Para esta última el público solicita que tenga más variados y diversos comerciales que

satisfagan sus necesidades, pues afirmaron que lo atractivo es el Súper 24 y Banco Azteca,

los demás comercios son clínicas y ventas de repuestos, que fueron los elegidos únicamente

por el público que necesita de estos servicios. Sin embargo, solicitan más comercios de

comida, entretención y variedad de venta de artículos, por ello no visitan esta plaza con más

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

40%

98% 100% 98% 94%

30%

86% 90%

96%

58%

Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

60

frecuencia ni les resulta atractiva. La Plaza Villa Nueva, según el estudio, posee variedad de

comercios que satisfacen las necesidades de las personas. En esta plaza los encuestados

señalan que a pesar de la variedad hacen falta otros comercios, especialmente de comida,

que se encuentran en otros centros comerciales más grandes.

Otro dato importante es que al menos en Plaza Villa Nueva, casi nadie (2%) emitió una queja

respecto del servicio de dicho comercial. No obstante, respecto de la otra plaza, el 14% ha

necesitado hablar con la administración de lugar por algún motivo. Pese a que señalaron que

han sido bien atendidos, el número de quejas es considerablemente mayor a la Plaza Villa

Nueva.

En cuanto a los colores del logotipo, en Plaza Villa Nueva el 98% dijo que sí le gustaban, y el

2%, que no. Esto confirma que el logo de Plaza Villa Nueva es atractivo a los visitantes. Para

la Plaza San Diego, también el mayor porcentaje (96%), aunque menor que Plaza Villa

Nueva, dijo gustarle los colores de su logotipo. El 4% respondió que no le gustaba, más que

Plaza Villa Nueva.

Un aspecto que beneficia la imagen de Plaza Villa Nueva es el logo. Los resultados

demuestran que éste gusta, pero, sobre todo, que se distingue sobre los demás comercios

que existen alrededor, y puede observarse desde la vía principal hacia el municipio de Villa

Nueva, ya que está colocado en una pasarela de grandes dimensiones. Además, la

ubicación de éste en la entrada a la plaza es grande y llamativo, añadido a esto, los demás

logos de los diferentes locales comerciales dentro de este centro comercial se visualizan

claramente y se sabe, desde una distancia prudencial, qué se encontrará en sus pasillos.

Por su parte, el logo de Plaza San Diego se confunde y no resalta sobre la vía que lleva

hacia esa plaza y queda inadvertido. Además, por los pocos comercios que funcionan y la

gran mayoría que están vacíos, no llama la atención ni se sabe qué comercios realmente

funcionan en esta plaza. Esta es otra de las razones por las cuales Plaza San Diego no

utiliza adecuadamente la explotación de la imagen de su marca, el logo queda relegado y no

es vistoso ni localizable.

61

GRÁFICA 4

La Plaza que mejor utiliza la publicidad como medio para promocionar su imagen es Plaza

Villa Nueva (gráfica 4), y mayormente hace uso de la televisión, vallas publicitarias y

volantes. Plaza San Diego, por su parte, utiliza la valla publicitaria y carteles. Los

administradores de las plazas afirmaron que no poseen los medios económicos para hacer

más publicidad y que cada vez que pueden por razones de mercadeo lo logran hacer. En la

gráfica se pueden ver los resultados de los porcentajes de uso para cada plaza

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Televisión Radio Internet Vallas Mupies Volantes Carteles

52%

6%

10%

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26% 26%

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10%

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6%

12%

24%

Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

62

GRÁFICA 5

Los resultados comparados de las dos plazas (gráfica 5) demuestran la perspectiva de los

visitantes en cuanto a su percepción de cómo observan la parte física de cada una. La

imagen y estructura de las dos plazas difiere en los porcentajes. Para los rubros de atención

y orden los resultados fueron iguales para los dos lugares.

La limpieza fue mejor calificada para Plaza San Diego, al igual que el parqueo, ya que el

público manifestó que encontró lugar para su vehículo.

El mantenimiento fue mejor evaluado para Plaza Villa Nueva al igual que la publicidad

interna. El ambiente y mantenimiento también fueron mejor calificados para esta plaza. Sin

embargo, respecto del parqueo, por la cantidad de personas, ya prácticamente en

insuficiente. Ciertamente esto puede ser percibido como algo positivo, pues es una clara

muestra de mayor afluencia, no obstante, de no encontrarse una solución al respecto, puede

convertirse en un elemento negativo para el tránsito de personas.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% 58%

50%

44% 40%

26%

18%

26% 22%

58% 58% 58%

48%

12% 8%

20% 22%

Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

63

GRÁFICA 6

De la mano con la gráfica anterior, todos los rubros expuestos en la siguiente (gráfica 6)

favorecen a Plaza Villa Nueva. En el último, en la posición de "se siente como en casa", el

objetivo era medir si los visitantes se sentían a gusto dentro de la plaza y su satisfacción

ambiental para hacer sus compras. Según esta comparación, Plaza Villa Nueva tiene un

mejor ambiente para comprar.

Respecto de los rubros calificados a continuación, Plaza Villa Nueva superó a Plaza San

Diego, lo cual demuestra un mejor manejo de los recursos que dispone para la atracción del

público y para mantener su afluencia. Estos rubros son: promociones, manejo de ofertas, la

publicidad y orden en los pasillos, la utilización de una plaza de comida, los precios que se

manejan en los diferentes comercios, los sanitarios en buen estado y limpios, la iluminación y

el ambiente musical ameno.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

18% 18%

22%

30%

10%

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20%

28%

20%

2%

6%

14%

10%

0%

10%

6%

2% 4%

Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

64

GRÁFICA 7

Los porcentajes de la gráfica 7 desmuestran que el público que visita las dos plazas prefiere

la de Villa Nueva por encima de Plaza San Diego. En los rubros de alquilar aquí, qué plaza

posee más prestigio y cuál es más atractiva para hacer compras, los visitantes prefieren y

tienen en mente a Plaza Villa Nueva. Aunque el público encuestado en Plaza San Diego se

encontraba en esas instalaciones, aún así prefirió a Plaza Villa Nueva. Esto es resultado del

buen uso y auditoría que maneja Plaza Villa Nueva sobre Plaza San Diego

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Alquilar aquí

Posee prestigio

Atractiva para

compras

88%

66%

96%

48% 40%

32%

Plaza Villa Nueva

Plaza San Diego

65

GRÁFICA 8

En la gráfica 8 se observa que un contundente 92% le da la preferencia a Plaza Villa Nueva

respecto de que ésta tiene mejor imagen que Plaza San Diego, que obtuvo el 8%. La misma

situación se da en las respuestas a los visitantes de Plaza San Diego, que prefieren a Plaza

Villa Nueva (58%) y se inclinan por Plaza San Diego en un 34%.Las personas entrevistadas

eligen a Plaza Villa Nueva como el centro comercial con mejor imagen de empresa, que

sabe utilizar la publicidad, es más atractiva para realizar ahí sus compras y la prefieren en

mayor porcentaje que a Plaza San Diego

Respecto de las respuestas que dieron los encuestados acerca de qué es lo primero que se

le viene a la mente al escuchar el nombre de la plaza fueron variadas y se presentan a

continuación. Para Plaza Villa Nueva: Que tendrá algún evento, la Torre, oportunidades,

banco, supermercado, comedores, comercios, restaurantes, Ceragem, un lugar seguro, un

buen lugar, convivencia con amigos, los helados, facilidad, pizza, terapia, facilidad, orden y

limpieza, comodidad, ir de compras, ver ofertas, algo interesante, almorzar y que mantiene

de todo.

Las respuestas de qué se le viene a la mente para Plaza San Diego fueron las siguientes:

Silencioso, ambiente de plaza, algunas compras, qué nuevo irán a traer, ver ofertas, es

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Plaza Villa Nueva Plaza San Diego

92%

8%

58%

34% En Plaza Villa Nueva

En Plaza San Diego

66

bonita, es silencioso y falta de gente, venta de repuestos, Súper 24, buen comercial, buen

ambiente, tranquilo, buenos comerciales, comer y silencioso.

Las mejoras que harían las personas para Plaza Villa Nueva son: más orden en el parqueo,

cambiar la forma de estacionarse, nada, lo veo bien, más entretenimiento, más flores en el

jardín, reforzar la seguridad, más comercios, poner librerías, poner mejor cielo falso y está

bien como se encuentra.

Para Plaza San Diego, las repuestos fueron las siguientes: más comercios y publicidad, más

seguridad y servicio de limpieza, poner La Torre, McDonald's, mejorar el techo, pintarlo

seguido, más iluminación, poner restaurantes, poner supermercado, más publicidad en los

comercios, bajar precios de los locales, está bien todo, colocar Despensa, más comodidad,

ambiente musical, actividades para que las personas lo visiten, comercios atrayentes, cines y

más orden.

67

V DISCUSIÓN DE RESULTADOS

El análisis comparativo de los resultados de esta investigación se presenta a

continuación:

Las Plazas Villa Nueva y San Diego manejan su imagen empresarial de acuerdo con

sus posibilidades y recursos. Capriotti (2006:30) define la imagen empresarial como

“la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo,

social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus

actividades y su conducta”. De esta manera, las plazas estudiadas, según se

observó en los resultados, cuentan con diferencias marcadas como las siguientes:

Plaza Villa Nueva es más frecuentada que Plaza San Diego, porque los visitantes

encuestados se identifican más con la primera que con la segunda, pese a que las

personas, al ser abordadas dentro de las instalaciones de Plaza San Diego, preferían

a Plaza Villa Nueva por la imagen empresarial que maneja, en cuanto a sus

productos, actividades y ambiente.

Otro factor para tomar en cuenta es que Plaza Villa Nueva, gracias al buen uso de su

imagen, es más visitada y frecuentada desde su inauguración, situación que

demuestra la fidelidad que el público tiene a esta empresa. Por ello, la “imagen que

proyecta una empresa al público queda grabada en la memoria de las personas, y

éstas relacionan este concepto que es con el que las empresas dependen para que

el individuo se incline a regresar a la empresa y consumir los productos o rechazarlos

para no volver más a consumirlos" Capriotti (2006:30).

Agregado a lo anterior, como expone Costa (2009:62), las funciones de la imagen de

empresa que emplea Plaza Villa Nueva está la “fusión de identidad, creatividad y

estrategia”. Además, esta Plaza está a la vanguardia (según los entrevistados) de las

técnicas para atraer público en el medio cultural. Costa (2009:62), dice que las

empresas “construyen su personalidad y motiva el mercado de capitales, con la

68

diversidad de comercios que presenta, impulsa nuevos productos y servicios para la

satisfacción de los clientes”. Situación que Plaza San Diego no cumple, y por esta

razón, el público prefiere visitar y consumir en Plaza Villa Nueva.

Costa (2009:62) también menciona dentro de las funciones de la imagen la

importancia de “generar una opinión pública favorable” de la empresa, “optimizar las

inversiones en comunicación y acumular reputación y prestigio; y atraer clientes y

fidelizarlos”. Estas funciones, según se observó en los resultados de las encuestas,

están en mayor porcentaje favorable para Plaza Villa Nueva.

Las características para que la imagen empresarial funcione dependen de varios

factores, según explica Costa (2009:54): para el “posicionamiento de la imagen en el

público se deben llenar los siguientes requisitos: coherencia, asociación, repetición,

saturación, selección y memorización”. Plaza Villa Nueva obtuvo el mejor porcentaje

gracias a su buen manejo de las características anteriores, ya que el 92% de los

encuestados afirmó preferirla, sobre el 8% para Plaza San Diego. Se inclinaron por

Plaza Villa Nueva al asegurar que perciben mayor prestigio, es atractiva para hacer

las compras, alquilarían un local para iniciar un negocio, por locales que tiene y por el

ambiente agradable que perciben.

Respecto de los indicadores de la imagen empresarial (Samuel, 2009:33), en este

caso de las plazas estudiadas, Plaza Villa Nueva fue la preferida por el público

entrevistado en cuanto al manejo del nombre o identidad de empresa. El logotipo

(color y eslogan) de Plaza Villa Nueva fue el mejor calificado (100%) sobre el de

Plaza San Diego. El público manifestó que Plaza Villa Nueva tiene un logo atractivo

(94%) y con mejores colores (98%) que el logo de Plaza San Diego.

Las razones que el público dio para afirmar su preferencia por el logo de Plaza Villa

Nueva son que éste sobresale, desde lejos, de los demás logos de otros locales y

empresas cercanas a la Plaza. No se confunde con otra publicidad, se encuentra

bien localizado (sobre una pasarela y a los lados), son de tamaño ideal para ser

69

leídos desde la distancia y llamativos en la cercanía. También manifestaron los

encuestados que este logo atrae por sus colores, que identificaron con serenidad

(azul) y acción (rojo), y por el diseño que presenta, el cual, dijeron, transmite

movimiento. Otra razón es que se visualizan claramente los locales que conforman

esta Plaza.

Lo contrario sucedió con Plaza San Diego, pues su logo no es llamativo para la

mayoría de entrevistados ni es conocido, ya que no está en la mente del consumidor.

La localización del logo de esta Plaza no resalta sobre la demás publicidad

circundante. Respecto de los colores, las personas dijeron que no eran muy

llamativos y eran poco atrayentes.

En cuanto a la auditoría de imagen, García (2010:38) dice que se complementa con

los siguientes puntos:

a) La imagen interna: las entrevistas a los administradores de cada Plaza estudiada

demuestran que para el manejo de imagen necesitan recursos económicos, pero que

no son suficientes (Plaza Villa Nueva) o que carecen de ellos (Plaza San Diego).

Esto responde en gran manera al por qué Plaza San Diego no expande ni

promociona su imagen empresarial, ya que no posee los medios para hacerlo; sin

embargo, la buena administración de los pocos recursos que reportó Plaza Villa

Nueva demuestra que se puede atraer al público una vez se maneje bien la imagen

de la empresa.

b) La imagen comercial: esta se refiere (García, 2010:38) a la evaluación, en este

caso, de los comercios que conforman las plazas. En este aspecto, Plaza Villa Nueva

superó en porcentaje a Plaza San Diego respecto de las promociones, ofertas,

precios, variedad de comercios y satisfacción de necesidades del público.

c) La imagen financiera: se trata (García, 2010:38) sobre cómo el público ve la

imagen de la empresa respecto de sus instalaciones. En el caso de las plazas

70

estudiadas, Plaza Villa Nueva fue mejor calificada en cuanto a la imagen que

proyecta al público en los aspectos de mantenimiento, ambiente, pasillos, plaza de

comida, iluminación, sanitarios y ambiente musical. Plaza San Diego, según los

resultados de las encuestas, superó en los aspectos de limpieza, parqueo y

seguridad. Las dos plazas igualaron en los resultados en cuanto al orden y atención.

Otro aspecto que se comparó de la imagen empresarial de las dos plazas es el

manejo de la publicidad. Artiga (2009:7) expone: “La publicidad tiene una gran

influencia sobre el consumidor, a través de una buena publicidad se puede lograr

vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que ésta

tenga para convencer al público para que compre el producto”. En la comparación de

los resultados de las encuestas se observa que Plaza Villa Nueva utiliza de manera

efectiva la publicidad de su imagen sobre Plaza San Diego.

Los mensajes publicitarios en televisión, radio, internet, mupies, volantes y carteles

fueron más utilizados por Plaza Villa Nueva y el público entrevistado manifestó que

ha escuchado o visto en estos medios publicidad de esta Plaza. Comparado con

Plaza San Diego, ésta solamente ha utilizado las vallas que posee en sus

instalaciones para publicitarse.

Al entrevistar al administrador de la Plaza Villa Nueva, éste manifestó que pese a los

pocos recursos con los que cuenta para publicidad ha sabido administrarlos para dar

a conocer la Plaza en los medios antes mencionados. Además, afirmó que ha

cumplido con las etapas del proceso de publicidad (Vasco, 2010:22): planificación,

desarrollo, decisión y exposición en los variados medios de comunicación. El

administrador de Plaza San Diego afirmó que por falta de recursos económicos, de

manera esporádica ha publicitado la Plaza y por ello no es muy conocida.

Ambos administradores refirieron que, desde la inauguración de cada Plaza,

sostuvieron conversaciones y planificaron, junto con los dueños de cada centro

comercial, un plan de mercadeo que fuera efectivo para el futuro de la Plaza. Por

ello, hicieron un plan de mercadeo, como afirma Statman (2010:6): “El plan de

71

mercadeo ejerce profundo impacto en el programa de publicidad. Ayuda a los

gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa, entre ellas, los

programas de marketing y de publicidad. Determina la función de la publicidad dentro

de la mezcla del marketing y facilita una mejor implantación, control y continuidad de

los programas establecidos, además de garantizar la asignación más eficiente del

presupuesto de la empresa”.

72

VI CONCLUSIONES

1. Se hizo un análisis comparativo de la Plaza Villa Nueva y Plaza San Diego

respecto de su imagen empresarial y como resultado, según las encuestas del

público, la imagen empresarial de Plaza Villa Nueva es más efectiva y mejor

tratada que la de Plaza San Diego.

2. La comparación de los elementos que integran la imagen empresarial de

ambas plazas presenta los siguientes resultados, en donde Plaza Villa Nueva

supera a Plaza San Diego en todos los aspectos siguientes:

Preferencia para comprar

La más visitada

Memorización de marca en la mente del público

Satisfacción del cliente

Opinión pública favorable

Reputación y prestigio

Identidad empresarial

Logo más atractivo (diseño y colores)

Eslogan más atractivo

Mejor localización de logo y publicidad

Imagen interna (auditoría)

Imagen comercial (auditoría)

Imagen financiera (auditoría)

Manejo de la publicidad

Publicidad en diferentes medios

Mejor administración del comercial

Mejor mercadotecnia aplicada

3. Los elementos comunes y diferentes encontrados en ambas plazas, según los

resultados, son los siguientes:

Elementos comunes: ambos centros comerciales son de tipo Plaza. Los

dos están localizados en un área geográfica cercana (municipio de Villa

73

Nueva). Ambas plazas tienen como público objetivo a los vecinos del

lugar. Las dos plazas tienen un administrador que manifestó problemas

económicos para publicidad. Ambas plazas se conforman de locales

comerciales. Ambas plazas tienen área de parqueo y seguridad. Ambas

plazas tienen valla publicitaria en la entrada y utilizan la publicidad.

Elementos diferentes: El administrador de Plaza Villa Nueva, a pesar de

no contar con suficientes recursos económicos, sabe administrarlos de

manera eficiente en relación a la inversión en publicidad, logrando así

que el mensaje llegue al público. La desocupación es otro elemento

diferenciador, mientras en Plaza San Diego los locales vacíos son los

más, en el otro centro comercial son los menos. Por su parte Plaza Villa

Nueva tiene más diversidad de comercios y ofrece un lugar especial

para la venta de alimentos (restaurantes). Un hecho que genera mayor

tránsito de público, quienes a su vez calificaron de mejor forma las

instalaciones de dicha plaza. A estas características se aúna el hecho

de que el logo (color, diseño y eslogan) fue el preferido de los

encuestados. Por otro lado, todo esto se puede cristalizar en el hecho

de que en Plaza Villa Nueva no se han recibido quejas del público y en

la otra sí. Finalmente, en cuanto a la relación de pertenencia se puede

decir que en Plaza Villa Nueva las personas manifestaron sentirse

como en casa, cosa contraria en el otro centro comercial debido a que

se percibe como más silenciosa y hay poca movilidad. Todo lo anterior

ha generado una preferencia en Plaza Villa Nueva debido al manejo de

la imagen, según se colige de la encuesta.

4. El perfil de cada Plaza, según se concluye, es totalmente antagónico. Plaza

Villa Nueva es un centro comercial exitoso, mientras que Plaza San Diego

dista mucho de llegar a consolidarse en el público, que es el sustento de los

comercios que conforman la Plaza. Plaza San Diego tiene el potencial de

convertirse en un centro comercial más visitado, una vez los dueños y la

administración se preocupen en invertir recursos económicos para la

74

publicidad del lugar, para mejorar la imagen, para que empleen técnicas de

mercadotecnia efectivas y se den a conocer; de lo contrario, esta Plaza

tenderá a morir. En Plaza Villa Nueva, el perfil que se observó y que presenta,

según las encuestas, es de un centro comercial exitoso, a pesar de que

tampoco posee los recursos monetarios para usarlos más en publicidad; sin

embargo, esta Plaza cumple con su función comercial y es visitada y conocida

por el público gracias al manejo efectivo de su imagen empresarial.

75

VII RECOMENDACIONES

1. Se recomienda hacer otro análisis comparativo posterior de las plazas

estudiadas en esta investigación para observar los progresos en la mejora de

la imagen empresarial de cada centro comercial; los alumnos graduandos

podrían retomar este tema y efectuarlo.

2. Se recomienda ampliar los elementos que se refieren a la imagen empresarial

de un centro comercial con nuevas propuestas, que analicen otros aspectos

de la mercadotecnia referentes al buen uso de la imagen publicitaria. Las

nuevas generaciones de graduandos podrían realizarlo.

3. Se recomienda efectuar otro estudio de comparación de las plazas aquí

estudiadas para proporcionárselo a la administración de Plaza San Diego y

que evalúe hacer una auditoría de imagen para hacer crecer ese centro

comercial; esto podría hacerlo algún graduando para dar seguimiento.

4. Se recomienda a los graduandos hacer un análisis de perfil de centros

comerciales sobre otras plazas para contribuir con el mercado, comercio,

consumo y creación de plazas de trabajo en el país.

76

VIII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Guatemala, Guatemala: Tesis de grado.

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Guatemala, USAC: Tesis de grado

80

ANEXOS

Universidad Rafael Landívar

Cuestionario para trabajo de campo para la elaboración de Tesis

La presente encuesta es el instrumento de trabajo para la tesis

Análisis comparativo de la imagen de centros comerciales en Guatemala

Entrevista para autoridad del Centro Comercial

DATOS GENERALES

Sexo: Femenino _____ Masculino _____

Edad: 18 a 25 _______ 26 a 45 o más _______

Estado civil: Soltero_______ Casado _______ Divorciado ________

DATOS RESPECTO DE LA IMAGEN COMERCIAL

1. Según sus conocimientos ¿qué es la imagen empresarial?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

2. Según su criterio ¿de qué se compone la imagen empresarial de una plaza comercial?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

3. En la plaza que usted administra ¿qué elementos de la imagen empresarial existen?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

4. En su administración ¿le da importancia a la imagen empresarial de la plaza en donde labora? ¿Cómo?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

5. ¿Qué actividades ha desarrollado y que han tenido éxito para mejorar la imagen empresarial de esta Plaza?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

6. ¿Qué actividades ha desarrollado y que NO han tenido éxito para mejorar la imagen empresarial de esta Plaza?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

7. ¿Qué actividades ha desarrollado en esta Plaza y que han tenido éxito para atraer a nuevos clientes y conservar

a los antiguos?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

8. ¿Qué actividades ha desarrollado en esta Plaza y que NO han tenido éxito para atraer a nuevos clientes y

conservar a los antiguos?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

81

9. ¿Existe dentro de su administración algún presupuesto mensual para acrecentar la imagen publicitaria de la

Plaza en la cual labora?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

10. ¿Le gustaría cambiar la imagen (logo, eslogan, colores, infraestructura, etc.) de la Plaza en la que trabaja?

Sí _____ No______Explique

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

11. ¿Cree que al cambiar la imagen de la Plaza atraería más clientes?

Sí _____ No______Explique

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

12. ¿Cree que con mayor publicidad las ventas aumentarían en la Plaza donde labora?

Sí _____ No______Explique

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

13. ¿Qué tipo de publicidad es la más adecuada y que ha utilizado para atraer a más clientes?

a) Radio _____ b) Prensa _____ c) Televisión ______ d) Internet _____

e) Volantes _____ f) Música promocional _____ g) Voz a voz _____h)Publicidad exterior _______

14. A su criterio, ¿qué mejoras en la imagen de la Plaza en la que labora son necesarias para atraer a nuevos

clientes y mantener a los actuales?

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

82

Universidad Rafael Landívar

Cuestionario para trabajo de campo para la elaboración de Tesis

La presente encuesta es el instrumento de trabajo para la tesis

Análisis comparativo de la imagen de centros comerciales en Guatemala

Cuestionario para visitantes del Centro Comercial

DATOS GENERALES

Sexo: Femenino _____ Masculino _____

Edad: 18 a 25 _______ 26 a 45 _______

Estado civil: Soltero _______ Casado _______ Divorciado ________

Trabaja: Sí _____ No _____

Vive cerca de esta Plaza (Villa Nueva / San Diego): Sí _____ No _____

ACERCA DE PLAZA VILLA NUEVA / SAN DIEGO

1. ¿Cómo conoció de la existencia de esta Plaza?

a) Me queda cerca _____ b) Vi anuncio publicitario (radio/prensa) _____

c) Me la recomendaron _____ d) Por casualidad pasé _____

2. ¿Desde hace cuánto tiempo sabe de la existencia de esta Plaza?

a) Desde su inauguración _____ b) Desde hace 1 año _____

c) Desde hace menos de un año _____

3. ¿Cada cuánto visita esta Plaza?

a) Siempre _____ b) Casi siempre ______

c) Casualmente _____ d) Es primera vez _____

4. ¿Qué comerciales visita con frecuencia?

a) Banco _____ b) Restaurantes _____ c)Otros

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5. ¿Qué comerciales le gustaría que estuvieran en esta Plaza y que no se encuentran en este momento?

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ACERCA DEL SERVICIO EN PLAZA VILLA NUEVA / SAN DIEGO

6. ¿Alguna vez ha tenido necesidad de hablar con la Administración de esta Plaza porque no le prestaron un buen

servicio?

Sí _____ No _____ ¿Cómo lo atendieron?, explique.

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ACERCA DE LA IMAGEN DE PLAZA VILLA NUEVA / SAN DIEGO

7. ¿Le gusta el logotipo de Plaza Villa Nueva / San Diego? (se le enseñan los logos de abajo)

Sí _____ No _____

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8. ¿Le gustan los colores del logotipo de Plaza Villa Nueva / San Diego?

Sí _____ No _____

9. De estos dos logotipos (se enseñan los de arriba) ¿cuál le gusta más?

a) Plaza Villa Nueva ______ b) Plaza San Diego ________

¿Por qué? _________________________________________________________________________________________

10. Ha visto o escuchado comerciales publicitarios de esta plaza en:

a) Televisión: ________

b) Radio: ___________

c) Internet: __________

d) Vallas publicitarias: _________

e) Mupies (publicidad en paradas de bus): _______

f) Volantes: ________

g) Carteles: ________

11. ¿Qué aspectos de los siguientes le gustan de esta Plaza?

a) Orden _____ b) Limpieza _____ c) Parqueo _____ d) Seguridad _____

e) Mantenimiento de las instalaciones _____ f) Publicidad visible _______

g) Ambiente de la Plaza _____ h) Atención _____ i) Promociones _______

j) Ofertas _____ k) Pasillos _____ l) Plaza de comida _____ m) Precios _____

n) Servicios sanitarios _____ ñ) Luminosidad _____ o) Ambiente musical _____

p) Se siente como en “casa” _____

12. Cuando escucha el nombre Plaza Villa Nueva / San Diego, ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?

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13. Si usted fuera comerciante, ¿le gustaría alquilar un local en esta Plaza?

Sí _____ No _____ ¿Por qué? ________________________________________________________________________

14. ¿Qué mejoras le haría a esta Plaza?

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15. ¿Le parece que esta Plaza posee prestigio?

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16. Según su perspectiva, ¿cuál de estas dos plazas (Plaza San Diego / Villa Nueva)le parece más atrayente y

atractiva para hacer sus compras?

a) Plaza Villa Nueva _____ b) Plaza San Diego _____ ¿Por qué? _____________________________________________

17. A su criterio, ¿cuál de estas dos plazas piensa que tiene mejor imagen (orden, limpieza, prestigio, promociones,

etc.)?

a) Plaza Villa Nueva _____ b) Plaza San Diego _____

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN