UNIVERSIDAD DE MATANZAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS E INFORMÁTICA

LICENCIATURA EN ECONOMÍA

TESIS DE DIPLOMA EN OPCIÓN AL TÍTULO LICENCIADO EN ECONOMÍA

Título: Segmentación por beneficios buscados del mercado canadiense que visita

el Hotel Super Clubs Breezes Varadero.

Autor: Francisco Alejandro García Delgado

Tutora: Dr.C. Yanlis Rodríguez Veiguela

Matanzas

2017

Nota de aceptación

NOTA DE ACEPTACIÓN

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Presidente del Tribunal

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Miembro del Tribunal Miembro del Tribunal

Dedicatoria

DEDICATORIA

A mis padres, especialmente a mi madre y a Pancha, por estar siempre a mi lado.

Agradecimientos

AGRADECIMIENTOS

A mi madre por todo su sacrificio para mi superación y a mi padre,

A mis abuelas, por su preocupación en todo momento,

A mi pareja por todas las noches de desvelos,

A mi tutora por la paciencia y el tiempo que me ofreció.

A todos: Muchas Gracias

Pensamiento

PENSAMIENTO

“Confiar y esperar”

Alejandro Dumas (padre)

Resumen

RESUMEN

En la actualidad los consumidores, muestran un nivel cada vez más ambicioso y exigente con el

producto que demandan; para lograr su satisfacción la oferta debe intentar compensar las

necesidades que busca dicho mercado en el producto o servicio. Este fenómeno ocasiona que el

mercado actual, se encuentre en constante cambio y se convierta en un escenario donde los

diferentes actores que componen la oferta protagonicen la lucha por dominar los diferentes

públicos objetivos. Por lo que la segmentación pasa a ser un instrumento de suma importancia

para definir las características del mercado al que estará dirigido el servicio o producto, mediante

la aplicación de estrategias para así conseguir un mejor resultado. El mercado canadiense es el

principal mercado emisor de clientes al país, por lo que el estudio de sus particularidades y

características es de gran importancia para el desarrollo del mercado turístico del país, con el

objetivo de que este mercado se mantenga entre los principales del país. El hotel Super Clubs

Breezes Varadero, es un hotel principalmente de sol y playa con abundantes áreas verdes. Esta

instalación se identifica por el gran número de turistas canadienses que la visitan anualmente, por

lo que se hace de sumo interés la realización de una segmentación de mercado para definir los

principales atractivos que busca el cliente canadiense. A consideración del autor, la mejor

herramienta para obtener dicho resultado es la segmentación por beneficios buscados, la cual fue

aplicada y a raíz de la misma se obtuvo un listado de 14 beneficios turísticos más demandados

por el mercado en cuestión. Mediante el análisis de estos beneficios se obtuvieron 2 segmentos

de mercado bien definidos: 1- Apasionados a la playa, la naturaleza y el conocimiento y 2- Activos,

amantes de los deportes

Palabras claves: consumidor, mercado turístico, segmentación de mercado, beneficios

buscados.

Abstract

ABSTRACT

At present the consumers, show an increasingly ambitious and demanding level with the product they

demand; To achieve their satisfaction, the offer must try to compensate the needs that the market seeks in

the product or service. This phenomenon causes that the current market, is in constant change and

becomes a scenario where the different actors that compose the supply protagonicen the fight to dominate

the different target publics. Therefore, segmentation becomes an extremely important instrument to define

the characteristics of the market to which the service or product will be directed, through the application of

strategies to achieve a better result. The Canadian market is the main market of customers to the country, so

the study of their particularities and characteristics is of great importance for the development of the country's

tourism market, with the aim of maintaining this market among the country's main . The hotel Super Clubs

Breezes Varadero, is a hotel mainly of sun and beach with abundant green areas. This facility is identified by

the large number of Canadian tourists who visit it annually, so it is extremely interesting to carry out a

segmentation of the market to define the main attractions that the Canadian customer seeks. According to

the author, the best tool to obtain such result is the segmentation of benefits sought, which was applied and

as a result of the same was obtained a list of 14 tourist benefits most demanded by the market in question.

By analyzing these benefits, 2 well-defined market segments were obtained: 1 - passionate about the beach,

nature and knowledge and 2 - active, sports lovers

Keywords: consumer, tourism market, market segmentation, benefits sought.

Índice

INDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................ 1

Capítulo I: Fundamentos teóricos relacionados con el conocimiento de los mercados turísticos a través de la

segmentación ...................................................................................................................................................... 9

1.1 Mercado turístico .............................................................................................................................. 9

1.2 Consumidores ................................................................................................................................. 14

1.3 Segmentación de mercado ............................................................................................................ 17

1.4 Segmentación por beneficios buscados ..................................................................................... 18

Capítulo II. Características del destino y el mercado en cuestión. Procedimiento para segmentar dicho

mercado ............................................................................................................................................................ 20

2.1 Características generales de la instalación ............................................................................................ 20

2.2 Procedimiento para segmentar el mercado por beneficios buscados .................................................. 21

Capítulo III. Resultados de la aplicación del procedimiento propuesto ............................................................ 30

3.1 Aplicación del procedimiento general de la investigación ...................................................................... 30

Conclusiones ..................................................................................................................................................... 42

Recomendaciones ............................................................................................................................................ 43

Bibliografía ......................................................................................................................................................... 44

Anexos ............................................................................................................................................................. 46

Introducción

1

INTRODUCCIÓN

Los cambios por los cuales el mundo está atravesando se reflejan directamente en la actividad

turística, de manera que se percibe, entre otros aspectos, el desarrollo de nuevos tipos de turismo,

transformaciones en la demanda, influencias de la tecnología, surgimiento de nuevos destinos y

mercados emisores. Se está generando el crecimiento de otras formas de organización de viajes

obligando al turismo y todas las áreas involucradas a pasar por transformaciones como resultado

de la evolución de la propia actividad. (Silveira, 2011)

Son nuevos estilos de vida proporcionados por la era del conocimiento y la globalización, donde

más y más personas tienen acceso a miles de informaciones, un sin número de productos y

sufren una fuerte influencia de la tecnología. Simultáneamente, entre varios otros factores, el

tiempo libre ha crecido y se ha fragmentado, la ciencia está encontrando caminos para alargar la

expectativa de vida, pero por otro lado hay crecientes problemas sociales y muchas

preocupaciones medioambientales. Finalmente, se observa la generación de profundos cambios

en los valores básicos que característicos de la sociedad industrial. Dichos cambios, desde la

perspectiva del turismo, se constituyen como factores de primer orden, ya que la asunción de

nuevos valores sociales deriva en nuevas formas emergentes de hacer turismo (Mazón, 2001:91).

Así y coincidiendo con Silveira (2011), al observar la evolución del turismo es igualmente posible

advertir su veloz transformación resultante de los efectos de esta nueva sociedad. Si en décadas

pasadas el tema clave era el ocio pasivo, hoy los turistas están informados y ansiosos dispuestos

a las más variadas experiencias.

El turismo es considerado uno de los más importantes sectores socio-económicos mundiales,

aunque, en realidad, no se constituya una industria puesto que representa una opción de gastos

en diferentes bienes y servicios para los viajeros en el punto de destino. Como propone la OMC

(Organización Mundial del Comercio), a diferencia de otros servicios, el turismo (viajes en la

clasificación de balanza de pagos adoptada por la OMC) no es un tipo específico de servicio sino

un conjunto heterogéneo de bienes y servicios consumidos por los visitantes en los destinos

turísticos. En su definición técnica, el turismo comprende el movimiento temporario de personas

(visitantes) para lugares distintos al de su entorno habitual por un periodo de tiempo consecutivo

inferior a un año por fines de ocio y recreación, negocios, salud, educación, entre los más

significativos, así como las instalaciones creadas para atender a sus necesidades. La noción de

actividad engloba todas las acciones de los visitantes empezando con la preparación para el viaje,

en su país de origen, así como las que transcurren durante el viaje, y en el país de destino.

(Ventura-Días, 2011)

Introducción

2

Como consecuencia, el turismo incluye un gran número de industrias con las cuales mantiene

vínculos directos (alojamiento, alimentación, agencias de viajes, transportes, alquiler de coches,

entre otras), mientras que con otras industrias tiene vínculos indirectos (por ejemplo, los bancos,

los seguros, la agricultura, el servicio postal, las telecomunicaciones, y la construcción). La

contribución del turismo a la economía local y nacional es abordada desde el lado del consumo, o

sea, identificándose el impacto de las actividades de los visitantes en la producción y el empleo en

el local de destino, y en la economía del país. Por otra parte, el turismo también puede ser

analizado desde el lado de la oferta, analizando la organización productiva de una serie de

actividades orientadas principalmente al consumo de los visitantes (DIESA, 2010).

Un número creciente de destinos de todo el mundo se han abierto al turismo y han invertido en

este sector, haciendo del mismo un factor clave de progreso socioeconómico, mediante la

creación de puestos de trabajo y de empresas, así como la ejecución de infraestructuras.(O M T,

2014)

Lo cierto es que resulta ser una actividad clave en muchos países, constituyendo en muchos de

ellos la principal fuente generadora de divisas y de empleo. Un análisis realizado por la

Organización Mundial de Turismo (OMT), sitúa la actividad turística entre las cinco categorías más

importantes dentro de las exportaciones mundiales, de acuerdo a lo planteado por Perelló (2005).

Según datos actualizados de la OMT publicados en el diario colaborativo Globedia (2015), con

1138 millones de arribos de turistas internacionales durante el 2014, el turismo global volvió a batir

récords, y muestra una tendencia al crecimiento muy resistente a los problemas económicos de

varias regiones del mundo. El crecimiento con respecto a 2013 fue del 4, 7%, en línea con lo

previsto por la OMT y por encima del auge de la economía global. (Citado por Gonzales, 2015)

En Cuba, en la década del 70 al 80, con un panorama internacional relativamente favorable y bajo

la consideración de exponer los mejores atractivos naturales de la isla, se fue concretando el

reinicio del turismo internacional en Cuba, pasando de 2646 visitantes en 1972 a 39700 en 1975,

el turismo ofreció la perspectiva de que ésta pudiera ser una rama importante de la economía y

completara el esquema de desarrollo económico que se proponía el país. Durante cuatro años

(1990-94) se produce una contracción de la actividad económica cubana, entrándose en un

proceso denominado periodo especial. Producto de su interacción con el resto de los sectores y

su efecto de tracción, al turismo se le consideró como la locomotora de toda la economía, siendo

fuente importante para la recuperación y expansión de una buena parte del sistema económico

del país.

Coincidiendo con Gancedo y Gutiérrez (2001) la estrategia de desarrollo del turismo en Cuba se

ha sustentado en la combinación de un grupo de factores, entre los que se destacan la utilización

Introducción

3

de recursos heredados, el diseño e implementación de políticas y la aplicación de nuevos

enfoques de gestión ajustados a las condiciones concretas del país. Todo ello ha conducido a un

grupo de logros, como se ha expuesto en la primera parte del trabajo. Sin embargo, el desarrollo

ulterior del turismo en Cuba debe considerar importantes aspectos, asociados a la solución de

equilibrios estructurales básicos dentro del sector y a otros importantes retos que deberán

enfrentarse para dar continuidad efectiva a la estrategia trazada. La oferta del producto turístico

cubano se ha concebido buscando, como elemento clave, el logro de una demanda estable y

equilibrada a fin de garantizar un flujo continuo de turistas a lo largo de todo el año, la elevación

sistemática de la duración media de la estancia y un alto índice de repetición de las visitas. Uno de

los mecanismos más certeros para asegurar estos resultados es lograr la diversificación del

producto.

Diversificar el producto turístico significa, desde el punto de vista de la oferta, aprovechar al

máximo las posibilidades geográficas, económicas, sociales y culturales para llegar a todos los

segmentos de mercado y a la mayor cantidad de mercados emisores de turistas. Ello permite

evitar oscilaciones bruscas de la demanda según el período del año que puedan poner en peligro

la estabilidad macroeconómica, pero, a la vez, demanda que todo el país se convierta en actor y

beneficiario del turismo. De ahí que tres de los equilibrios básicos por los que se trabaja en el

sector se refieran a la estabilidad temporal, el equilibrio espacial y el equilibrio en los mercados

emisores.

El mundialmente famoso polo turístico de Varadero, localizado en la provincia de Matanzas, es el

principal balneario del país y se reafirma cada año como el destino turístico que más ganancias

genera, completando en 2014, por séptimo año consecutivo, la recepción de 1 millón de

vacacionistas procedentes del exterior (Mintur, 2015). En la Península de Hicacos se encuentran

grandes cadenas Hoteleras las cuales le reportan al país grandes ganancias, entre ellas

encontramos la Super Clubs, cadena que lleva más de 25 años en Cuba y tiene en la actualidad 3

hoteles en Varadero: Breezes Varadero, Tuxpan y Bellacosta.

El Hotel Breezes Varadero, anualmente mantiene un promedio elevado de su capacidad. Posee

numerosas áreas verdes que conforman un bello paisaje conjuntamente con sus habitaciones en

forma de pequeñas cabañas agrupadas por bloques. La experiencia de su personal hace un

entorno familiar y acogedor. Es un hotel para adultos por lo que prima la tranquilidad en sus

instalaciones. El mercado que más niveles de incidencia tiene es el canadiense, el cual no es muy

exigente, la mayoría son personas adultas o parejas interesados en el turismo de sol y playa

aunque les motiva la cultura, tradición entre otros muchos atributos que contiene la península.

Introducción

4

Con una correcta segmentación por beneficios buscados del mercado canadiense, se elevarían

los niveles de ocupación y repitencia, se le brindaría al cliente un servicio de calidad que

superarían sus deseos y expectativas.

De ahí que el Problema de investigación sea ¿Qué características le son inherentes al mercado

canadiense que visita el Hotel Super Clubs Breezes Varadero y qué tipos de públicos que lo

conforman deberían ser atraídos?

El Objeto de estudio: Segmentación por beneficios buscados.

El Campo de acción: Hotel Super Clubs Breezes Varadero.

El Objetivo general: Identificar los segmentos que conforman el mercado canadiense a partir del

criterio de beneficios buscados, seleccionando el público objetivo propenso a visitar el Hotel Super

Clubs Breezes Varadero.

Las Preguntas científicas:

1. ¿Cómo fundamentar los antecedentes relacionados con la segmentación de mercados

turísticos y su importancia para una correcta gestión comercial de los destinos turísticos?

2. ¿Qué procedimiento aplicar para la segmentación de mercados turísticos utilizando el

constructo beneficios buscados?

3. ¿Cuáles son los segmentos de mercados y el público objetivo que debería ser atraído al

Hotel Super Clubs Breezes Varadero?

Las Tareas de investigación:

1. Fundamentación de los antecedentes relacionados con la segmentación de mercados

turísticos y su importancia para una correcta gestión comercial delos destinos turísticos.

2. Aplicación de un procedimiento para la segmentación de mercados turísticos utilizando el

constructo beneficios buscados.

3. Determinación de los segmentos de mercados y el público objetivo que debería ser atraído

al Hotel Super Clubs Breezes Varadero.

Capítulo I

9

Capítulo I: Fundamentos teóricos relacionados con el conocimiento de los mercados

turísticos a través de la segmentación

El siguiente capítulo tiene como objetivo definir los fundamentos teóricos relacionados con la

investigación. Se abordaran temas relacionados con el Mercado Turístico, el consumidor turístico,

la segmentación de mercado y los beneficios buscados; ofreciendo sobre los mismos diferentes

conceptos y analizando criterios de varios autores; hilo conductor (figura 1.1) Todo lo anterior será

de vital importancia para lograr los objetivos finales que el autor se ha propuesto con la realización

de dicha investigación.

Figura 1.1: hilo conductor

Fuente: elaboración propia

1.1 Mercado turístico

Se entiende por mercado el conjunto de personas y organizaciones que intervienen en la

adquisición de un producto o servicio concreto. En el caso particular del mercado turístico este

proceso se hace sumamente engorroso pues un mismo cliente puede recibir diferentes servicios

prestados todos por empresas distintas (Machado y Hernández, 2007).

Se considera por tanto al mercado turístico como el punto de encuentro entre compradores y

vendedores turísticos, pudiendo ser éstos tanto turistas como agentes de viajes, turoperadores,

hoteleros y todos los prestatarios de servicios turísticos (Machado y Hernández, 2007).

A nivel internacional el mercado turístico ha ido desarrollándose y evolucionando con el transcurrir

de los años, hasta llegar a las tendencias actuales que rigen el mercado turístico hoy en día. A

criterio de Machado y Hernández (2016), las más importantes son: intensos procesos de

integración horizontal, el cual se caracteriza por procesos de concentración de las empresas,

Capítulo I

10

incrementando el poder negociador de determinados touroperadores que acaparan para sí

grandes cuotas de mercado; formación de alianzas estratégicas a nivel global para lograr un mejor

acceso al mercado, reducir los costos e incrementar la eficiencia; intensos procesos de integración

vertical; aparición de grandes conglomerados empresariales; desarrollo de touroperadores de

pequeña escala, dado por la alta segmentación del mercado turístico; crecimiento de ofertas en

nuevos destinos por la aparición constante de nuevos destinos de atracción turística, debido a las

inversiones de las grandes empresas; incremento de las ventas directas operador-cliente, debido

al desarrollo de las nuevas tecnologías específicamente de Internet y cambios en las preferencias

de los consumidores ,ya que estos están existiendo un mayor grado de autenticidad y creatividad

en la oferta.

En Cuba el mercado turístico, al igual que a nivel internacional, ha ido evolucionando con el paso

de los años. Según el Ministerio del Turismo antes del triunfo de la Revolución el 90% del turismo

que visitaba Cuba era norteamericano. En 1959 con el triunfo de la Revolución se crea en Cuba el

Instituto Nacional de Industrias Turísticas. En el año 1961 los Estados Unidos rompen relaciones

con Cuba lo que hace que el turismo internacional que visitaba la isla disminuyera

considerablemente (entre 4 000 y 2 000 visitantes al año), situación que se mantuvo hasta

mediados de la década de los 70 aproximadamente.

Esta decadencia del turismo internacional llevo a que a partir de 1959 se le diera prioridad al

turismo nacional. La dirección del organismo se concentró en garantizar el disfrute delos recursos

turísticos por la población cubana. Con un panorama internacional favorable y bajo la

consideración de exponer los mejores atractivos naturales dela isla, en la segunda mitad de los

años 70 se fue concretando el reinicio del turismo internacional, pasando de 2 646 visitantes en

1972 a 39 700 en 1975. El turismo ofreció la perspectiva de que ésta pudiera ser una rama

importante de la economía y completara el esquema de desarrollo económico que se proponía el

país.

En 1976 se crea el Instituto Nacional del Turismo (INTUR) en aras de dar un nuevo impulso al

turismo internacional, haciéndose sentir su gestión orientadora, de capacitación, comercializadora,

publicitaria y de captación de mercados. En 1982 se aprueba la asociación del Estado Cubano

con empresas extranjeras, lo que permitió recibir recursos financieros foráneos para añadirlos a

los que ya se invertían en el sector, cuyos resultados comenzaron a percibirse a finales de los

años 80.

Hacia finales de la década de los ochenta e inicios de los noventa era evidente para Cuba que, al

menos en el corto plazo, no serían el azúcar y el resto de las exportaciones de bienes

tradicionales las que lograrían un despegue capaz de anular el desbalance comercial existente.

Capítulo I

11

Sobre esta base se enuncia por la dirección del país el desarrollo del turismo como un objetivo de

política y estrategia económica. De esta forma, Cuba enfrentó el reto de emprender el desarrollo

de la actividad turística, en condiciones muy adversas e insertadas en un área geográfica

altamente competitiva, la caribeña.

En los primeros años de la década de los noventa se implementó un amplio y acelerado programa

inversionista en diferentes regiones turísticas del país. Se llevaron a cabo importantes obras

hoteleras y extrahoteleras, se desarrolló la actividad náutica, el transporte, las comunicaciones

internacionales y la construcción o ampliación de varios aeropuertos.

Durante cuatro años consecutivos (1990-94) se produce una contracción de la actividad

económica cubana, entrándose en un proceso denominado periodo especial. Producto de su

interacción con el resto de los sectores y su efecto de tracción, al turismo se le consideró como la

locomotora de toda la economía, siendo fuente importante para la recuperación y expansión de

una buena parte del sistema económico del país.

Sería la primera vez, en más de dos siglos en los cuales la economía cubana se sustentó en la

producción azucarera, que el país entrara en un proceso de recuperación sin pasar por ese sector,

le correspondió al turismo esta preponderancia (Ayala, 2001). La prioridad otorgada a la actividad

turística a partir de esos momentos debe entenderse como una opción tanto para salir de la crisis

como para reiniciar un camino de desarrollo.

El reconocimiento de la actividad turística demandó un reordenamiento de la oferta y el sistema

turístico empresarial que más tarde alcanzaría su máxima expresión con la creación en 1994 del

Ministerio del Turismo. El desarrollo turístico alcanzado por Cuba en los tres últimos lustros se

refleja básicamente en el significativo ascenso de las llegadas de visitantes al país. Tomando

como base el año 1990, se aprecia una proyección sostenida del avance del sector de tal

magnitud que le permitió pasar del puesto número 23 entre los países receptores del continente

americano al ocho al cierre del año 2005.

Al comienzo de los noventa, Cuba se lanzó al mercado turístico como un nuevo destino. En el

período 1990 – 2005, el número de visitantes se ha incrementado en un 13.6 por ciento como

promedio anual, lo cual supera los ritmos de incremento que han tenido lugar en el mundo y el

Caribe. Mientras que en 1990 Cuba recibió el tres por ciento de los turistas que arribaron al Caribe

Insular, en el año 2005 esta participación se elevó al doce por ciento. En los últimos tres lustros, el

país ha recibido 19,8 millones de visitantes.

En 1996 Cuba se situó en la lista de países del área del Caribe donde arriban más de un millón de

visitantes al año, la conquista de la posición fue muy notable si se tiene en cuenta la dependencia

de esta zona geográfica con el mercado de los EE.UU. y con las metrópolis coloniales europeas.

Capítulo I

12

El año 2004 significó el logro de la llegada de dos millones de visitantes luego de ocho años de

alcanzar el primer millón, y ya en noviembre del 2005 se registró la llegada de los dos millones de

visitantes, cifra alcanzada con cuarenta días de antelación en comparación con el año anterior.

Entre los años 2006 y 2013 la cifra de visitantes al país se mantuvo oscilando entre los dos

millones doscientos mil y los dos millones ochocientos mil, alcanzando el pico de visitantes para

este período y en su momento para la historia de un total de dos millones ochocientos cincuenta y

tres mil visitantes, mostrando así el desarrollo que se venía alcanzando en el sector turístico en

Cuba.

Para el año 2014 se logra superar la cifra de los tres millones de visitantes. En el 2015 se logra

llegar al millón y medio y en el primer trimestre del 2016 se alcanzó el millón, lo que representa

un aumento del 14,6 % teniendo en cuenta el año anterior. Estas cifras relevantes fueron

alcanzadas en momentos en que la isla está inmersa en un nuevo escenario, donde las entidades

del turismo con el apoyo del gobierno, de diferentes sectores de la economía y del pueblo se

enfrascan en elevar la calidad de los servicios en esta industria. El logro es también muestra del

posicionamiento del turismo cubano como un destino de paz, salud y seguridad, del mismo modo

que es el resultado de la labor diaria y eficiente de los trabajadores y colaboradores de la industria

turística cubana.

Para llevar a cabo la presente investigación se hace de vital importancia conocer a cerca de las

tipologías de los mercados. Según Hernández Garnica y Maubert (2015), los mercados pueden

clasificarse desde el punto de vista geográfico, desde el punto de vista del consumidor, desde el

punto de vista de los servicios y desde el punto de vista de le competencia.

Desde el punto de vista geográfico se pueden clasificar en:

• Mercado local: Es el mercado que se encuentra en una zona pequeña y bien definida.

• Mercado Regional: Aquel que está representado por una región.

• Mercado nacional: Aquel que está representado por todo un país.

• Mercado Internacional: es la clase de mercado que se localiza en el extranjero.

• Mercado global: Es el que se localizará y tratará de entrar a nivel mundial, es decir, la idea

es ir abarcando el mayor número de países en diferentes continentes.

Desde el punto de vista del consumidor se clasifica en:

• Mercado del consumidor: Se define como aquel en donde los productos y servicios son

comprados para su uso y gasto personal, no para ser revendidos o procesados para algo más.

• Mercado industrial: Está conformado por personas y empresas que compran insumos,

materias primas y servicios para la producción de otro tipo de bienes y servicios; estás compras se

destinan a un fin posterior.

Capítulo I

13

• Mercado organizacional o institucional: Es una variante del mercado industrial; está

conformado por instituciones públicas, empresas de servicio y organismos no gubernamentales

que adquieren productos para cumplir con sus fines, generalmente de servicio.

Desde el punto de vista de los servicios:

• Mercado financiero: Son todas aquellas organizaciones dedicadas a la actividad financiera,

como; los bancos, casas de cambio, casas de bolsa, compañías de seguro, factoraje financiero,

arrendamiento, etc.

• Mercado de la salud: Se compone de todos aquellos servicios que sean relativos al

cuidado de la salud, estos pueden ser; hospitales, laboratorios clínicos, etc.

• Mercado de turismo: Se compone de todas aquellas organizaciones dedicadas a prestar

servicios de turismo, y que pueden ser; agencias de viaje, líneas aéreas, hoteles, etc.

Según Chias (1991), el mercado no es un concepto teórico, sino algo muy claro y concreto: el

colectivo de usuarios del servicio. Estos tienen la capacidad de razonar y elegir frente al amplio

abanico de productos y servicios, obteniendo lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e

intercambiando productos con valor para otros. Desde esta perspectiva se entiende el marketing

como un proceso de creación de valor para mercado (Pino, 2015). A continuación la figura 1.2

refleja el proceso de entrega de valor.

Figura 1.2. Proceso de entrega del valor.

Fuente de elaboración: Pino (2015)1.

El proceso consta de tres fases, como se puede observar en la figura. Solo la primera se tendrá en

consideración en la presente investigación. Esta fase representa los deberes que la función de

marketing debe realizar antes del diseño del producto. En esta los responsables de marketing

deben llevar acabo la segmentación del mercado, seleccionar el público objetivo más adecuado y

1 A partir de Kotler; Cámara; Grande, et al., (2006).

Capítulo I

14

definir el valor fundamental a ofrecer. La fórmula “segmentación-público objetivo- posicionamiento”

constituye la esencia del marketing estratégico (Kotler; Cámara; Grande, et al., 2006).

Creación del valor es la segunda fase e involucra concretar las características del producto y

servicio a brindar, definir el precio y los canales de distribución que se van a utilizar. La concreción

de estos valores se sitúa dentro del marketing operativo. La tercera fase se centra en la

comunicación del valor. Las tareas de venta, publicidad, promoción y otras acciones de

comunicación que se realizan en esta fase se enmarcan de la misma manera que la anterior en el

Marketing objetivo.

1.2 Consumidores

El consumidor es aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra, ya sean bienes o

servicios producidos (Mercado, 2004). Mercadólogos señalan al consumidor como una pieza

clave para las empresas; es también considerado como la fuente de los ingresos de una

compañía. El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales

sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia

consecuente con productos, servicios y otros recursos.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones

para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones son: culturales,

sociales, personales y psicológicos (Fischer y Espejo, 2003).

A continuación se brinda una breve panorámica de estos factores teniendo en cuenta la opinión

de Fisher y Espejo (2003).

Factores culturales.

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el

comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del

comportamiento de las personas. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que

proveen a sus miembros factores de identificación y socialización más específicos.

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas. Cuando

las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen

diseñar programas de marketing especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces

importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas

estrategias de marketing.

Factores personales.

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el

producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable

que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.

Capítulo I

15

Dentro de este factor influyen mucho la edad y el ciclo de vida delas personas, el estilo de vida y la

personalidad ya que estos pueden modificar los gustos y preferencias del consumidor.

Factores sociales.

Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un

sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos grupos de referencia

uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la

familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que

las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o

comportamiento.

El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales,

sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las

personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a nuevos

comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y el concepto que tienen

de sí mismos. Por último, los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la

elección de los productos y marcas.

Factores psicológicos.

Dentro de los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor se

encuentran la personalidad, la cual se define como el conjunto de características psicológicas

internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente y

se ha observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor y su

personalidad a la hora de realizar una compra determinada.

También el estilo de vida es un elemento influyente, pues este refleja la forma en que una

persona vive, y se define ,de esto depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o

no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo de vida condiciona

las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.

La motivación es otro elemento que influye en el comportamiento del consumidor. Parar la

psicología la motivación es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres

humanos hacia la consecución de un objeto. La teoría de Maslow, busca explicar por qué ciertas

necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. En orden de importancia,

Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de

autorrealización. Según esta teoría, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades más

importantes, cuando los individuos tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante,

ésta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estará motivada

para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia.

Capítulo I

16

El último componente del factor psicológico a analizar es la percepción, la cual es la forma en que

se capta el mundo que nos rodea, las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus

percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la

sensación por su carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos

sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los objetos externos y

se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada

directamente de los sentidos. Los seres humanos tienen diferentes percepciones del mismo

estímulo, lo cual obliga a los mercadólogos a trabajar más duro para comunicar sus mensajes,

esto explica por qué se usa tanta repetición y escenas impactantes para mandar mensajes a los

consumidores.

Ya habiendo conocido los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, se cree

pertinente pasar a analizar las características del consumidor turístico actual. El sector turístico a

mediados de los 90 experimentó importantes cambios relacionados directamente con

modificaciones en los patrones de consumo. Valls (1996) plantea sobre este tema, que el centro

de atención no estaba en el deseo de consumir, sino en la manera de hacerlo, y destaca que el

“nuevo consumidor turístico occidental de finales del milenio”, se comporta como un

“multiconsumidor turístico perfecto, pues practica en un año casi todas las figuras de consumo

turístico…” (Valls, 1996)2.

Estas modificaciones han estado condicionados, fundamentalmente, por la compleja dinámica de

la interacción de la oferta y la demanda turística, por la propia evolución de la sociedad, el

desarrollo tecnológico alcanzado y sucesos ajenos al sector pero que han incidido de manera

directa en la industria (Moreno, 2008).

Coincidiendo con Pino (2015), la cual tuvo en cuenta las opiniones y el alto grado de coincidencia

de autores como Valls (1996), Mediano (2002), Moreno (2008) y Hernández (2013); se exponen a

continuación las características que definen el perfil del consumidor turístico actual.

Perfil del consumidor turístico en la actualidad.

Tiene un alto nivel de información general y sobre turismo en particular.

Es un cliente inteligente, educado.

Está digitalizado y conectado las 24 horas desde su casa.

Experimentado, que ha realizado más de un viaje turístico y conoce cuáles son sus

derechos y los parámetros de calidad del servicio protegidos por la ley.

2 Citado en Pino (2015)

Capítulo I

17

Es un cliente que tiene independencia y de manera activa diseña su propio producto en

función de sus expectativas de conocimiento particulares.

Es comunicativo, busca interacción con la población local y cuenta sus experiencias

negativas o positivas en la red con facilidad.

Es miembro de una comunidad con grandes problemas de contaminación ambiental y por

ello está comprometido con el turismo verde.

1.3 Segmentación de mercado

Según el criterio de Serra (2003) la segmentación es un proceso de división del mercado en

subgrupos relativamente homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial

diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades y

alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Para Kotler (2004) la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La

esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores y alcanzar los objetivos

comerciales de la empresa. La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la

identificación de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a

fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada

de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que

componen ese grupo o segmento (Munuera y Escudero, 2002).

Hay diversas maneras de segmentar el mercado y los profesionales de marketing deben

contrastar distintas variables de segmentación aisladamente de manera combinada para

encontrar el mejor criterio de segmentación. Los principales tipos de segmentación de mercado de

consumo final son la segmentación geográfica, demográfica, psicográfica y comportamental. La

segmentación geográfica requiere una división del mercado en diferentes unidades geográficas,

con especial atención a las diferencias entre las regiones en términos de necesidades y

preferencias. A su vez, la segmentación demográfica usa variables demográficas como sexo,

edad, renta, tamaño de familia y otros para dividir el mercado. Son las variables más fácilmente

avaladas y se cree que las necesidades y deseos de uso varíen conforme los cambios

demográficos. La segmentación psicográfica divide los consumidores en grupos distintos basados

en la clase social, en el estilo de vida o en características de personalidad. Por último, la

segmentación comportamental divide los consumidores en términos de su conocimiento, actitud,

usos o respuestas a un producto en específico. Muchos profesionales de marketing creen que las

Capítulo I

18

variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la construcción de la

segmentación (Kotler y Armstrong, 1999).

Los criterios o bases para segmentar el mercado son muy diverso autores como Santesmases

(1999) y Bordón (2013) coincide en clasificarlos como criterios generales o específicos. Los

generales son independientes del proceso de compra y utilización del producto o servicio y sirven

para segmentar cualquier población. Los criterios específicos están relacionados con el uso de

producto-servicio y su proceso de compra.

Para el caso de los mercados turísticos, Alonso (2009) sostiene que pueden ser analizados o

subdivididos según varios criterios entre los que se incluyen la elección del destino, el método de

viaje, las características demográficas, los propósitos del viaje, los beneficios que se buscan, entre

otros. Según este autor, los criterios pueden ser divididos o agrupados en cinco categorías:

demográfica y socioeconómica, geográfica, propósito de viaje, comportamiento o conducta y

psicográfico.

Figura 1.3: criterios para la segmentación del mercado turístico.

Fuente: Pino (2015)3

1.4 Segmentación por beneficios buscados

La segmentación por beneficios buscados es un tipo de segmentación comportamental. Requiere

la investigación de los principales beneficios deseados para una clase de productos, los tipos de

personas que desean estos beneficios y las principales marcas que lo ofrecen (Kotler y Armstrong,

1999). Por ende, lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos

cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones entre ellos (Munuera y Escudero,

3 Adaptado de Alonso (2009)

Capítulo I

19

2002). Lambin (2000) complementa la relevancia de dicha segmentación al señalar que este tipo

de caracterización está basada en los valores de las personas y no en sus perfiles socio-

demográficos. Dos personas idénticas en términos de perfiles sociodemográficos pueden tener

sistemas de valores muy distintos.

La segmentación por beneficios buscados permite determinar de forma más precisa el

comportamiento de compra, una vez que este tipo de la segmentación se apoya directamente en

aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto (Haley, 1968).

Asimismo, Lambin (1991) considera que es el método más directo y conforme a la idea básica de

segmentación, pues se apoya en las preferencias de los consumidores y en los beneficios que

buscan en el producto.

Respecto a ello, Serra (2003) estima que la segmentación en base a beneficios buscados tiene

especial importancia para el sector turístico, ya que representa una de las mejores bases para la

segmentación al contemplar al turista no solamente como un comprador de un servicio

determinado, sino como un comprador de un paquete turístico compuesto por un conjunto de

beneficios, y el conocimiento de los beneficios que la gente persigue sienta las bases para

predecir lo que la gente hará.

Conclusiones del Capítulo

Después de vistos todos los aspectos teóricos, se puede concluir que el mercado turístico, se

encuentra en constante cambio y transformación debido a los cambios que experimenta la

demanda turística (consumidores), la cual conlleva a la creación del valor de los productos,

incidiendo proporcionalmente en la oferta turística, la misma, debe mantenerse en constante

evolución a fin de cubrir todas las necesidades del mercado, en un entorno cada vez más

cambiante.

Por todo lo anterior expuesto, la segmentación de mercado se convierte en herramienta clave y

vital para definir estrategias que permitan brindar atención diferenciada según las características

de los consumidores. Una de las más utilizadas es la de beneficios buscados, la cual a partir de un

listado de beneficios turísticos evalúa la preferencia de los consumidores respecto a tales

beneficios.

Capítulo II

20

Capítulo II. Características del destino y el mercado en cuestión. Procedimiento para

segmentar dicho mercado

En el capítulo anterior se plasmaron los conceptos teóricos que permitirán la completa

comprensión de los posteriores aspectos que componen la investigación. Por lo que en el

presente capítulo se caracterizará la entidad en cuestión y se realizará un análisis detallado de las

diferentes metodologías para la segmentación de mercados turísticos, así como las técnicas y

métodos a utilizar. Hilo conductor (Figura 2.1)

Figura 2.1: hilo conductor

Fuente: elaboración propia

2.1 Características generales de la instalación

El hotel comenzó sus operaciones oficialmente el 2 de febrero de 1992 y cuenta en la actualidad con 270

habitaciones, de ellas, 166 suite, 6 suite tropicales y 98 júnior suite y ofrece un servicio esmerado y

altamente calificado con opciones disímiles como deportes terrestres y acuáticos, jacuzzis, jardines, cuatro

restaurantes: restaurante Buffet “Jimmy”.; restaurante a la carta “Martino’s” con especialidad en comidas

italianas; restaurante a la carta “El Mojito” con especialidad en comidas cubanas y restaurante a la carta

“Los Bohíos” con una parrillada de especialidades. Ocho bares, piano bar, sala de juegos, gimnasio,

discoteca y un hospitalario staff de trabajadores. Pertenece al Grupo Cubanacán en contrato de

administración con la Cadena Jamaicana Super Clubs.

Es un hotel de adultos, mayormente de parejas (características que lo diferencian del resto delos hoteles

pertenecientes a la cadena ubicados en el polo turístico), el cual tiene como misión continuar siendo el hotel

insignia de la cadena Super Clubs en Cuba, con empleados profesionales en el servicio de los clientes.

Mientras su visión es mirar al futuro con ilusión competidora ofreciendo servicios de excelencia con

empleados altamente capacitados.

Su objeto social es:

Prestar, promover y comercializar de forma mayorista y minorista, los servicios de alojamiento,

gastronómicos, recreativos y otros propios de las actividades hoteleras en moneda libremente

convertible.

Capítulo II

21

Desarrollar, promover y comercializar actividades turísticas, náuticas y recreativas en general.

En cuanto a los recursos humanos, cabe destacar que existen 320 trabajadores. La fluctuación laboral es

muy baja, motivada fundamentalmente porque es el único hotel en Varadero que posee estimulación fija de

40.00 CUC. Los años de servicios por trabajador son como promedio 10 años

Figura 2.2: organigrama estructural del hotel:

Fuente: Planificación estratégica del hotel

2.2 Procedimiento para segmentar el mercado por beneficios buscados

Para el desarrollo de la investigación, se analizarán diversas metodologías y procedimientos de

estudios anteriores, los cuales utilizaron como criterio de segmentación el constructo beneficios

buscados. En tales estudios la utilización de métodos y técnicas estadísticas multivariantes son

muy periódicos, como el como el análisis clúster, y el análisis discriminante, como método de

validación

Figura 2.3: metodologías para la segmentación por el constructo de beneficios buscados.

Capítulo II

22

Fuente: Elaboración propia a partir de Gonzales (2015)

Partiendo del análisis metodológico realizado, el autor cree conveniente que de las metodologías

utilizadas en los últimos años para segmentar mercados turísticos de acuerdo con el constructo de

beneficios buscados la más adecuada para aplicar en la presente investigación es la de Pino

(2015).

La metodología propuesta por Pino (2015) ofrece significativas ventajas, pues la misma se

confeccionó teniendo en cuenta la metodología descrita por Moreno (2008), donde se evidencia la

utilización del análisis clúster combinado como técnica estadística para llevar a cabo la

segmentación de mercados turísticos. El autor utiliza un listado de beneficios turísticos buscados

de 23 variables las cuales utiliza para la segmentación del mercado. También, al igual que Moreno

(2008), tiene en cuenta la opinión de la intermediación incluso después de aplicado el análisis

clúster como forma de enriquecer los resultados obtenidos y destacar aquel o aquellos segmentos

que presentan la actitud más favorable hacia los beneficios turísticos, lo cual aporta elementos

importantes para seleccionar el público objetivo con posterioridad y se considera adaptable a las

Capítulo II

23

características del objeto de estudio de la presente investigación. Además obtuvo la valoración de

los beneficios buscados a partir del análisis de la estadística descriptiva; utilizó las pruebas

estadísticas para la detección de diferencias significativas para las variables de clasificación a

tener en cuenta en el perfilado del análisis clúster y por último realizó el análisis factorial de

correspondencia.

Debido a las ventajas mencionadas anteriormente se selecciona como procedimiento a aplicar

para la segmentación del mercado objeto de estudio. Así, el procedimiento para la segmentación

de consumidores turísticos por el constructo de beneficios buscados, se presenta en la figura # a

continuación.

Etapa 1: Estudio inicial exploratorio

El objetivo de esta etapa es la recopilación de la mayor cantidad de información, opiniones, juicios,

consideraciones que brinden elementos precisos y abarcadores relacionados con el

comportamiento del mercado en cuestión, preferencias y particularidades que permita una

completa caracterización con la finalidad de la conformación de un listado de beneficios buscados

que posibilitaran la confección del cuestionario a diseñar en la posterior etapa. Para esto el

dominio de la información secundaria y primaria resulta imprescindible.

Paso 1: Caracterizar el mercado teniendo en cuenta sus tendencias

La finalidad que se persigue en la presente tarea es caracterizar el mercado en cuestión según

sus particularidades y tendencias. Para ello se hace necesaria la información primaria y

secundaria, pues estos ofrecerán matices más amplios a la investigación. Por lo que se realizarán

entrevistas no estructuradas al personal especializado implicado en la investigación para lograr

respuestas precisas y concretas que brinden toda la información necesaria, además se realizará

una profunda revisión bibliográfica.

Paso 2: Determinar los beneficios buscados

El objetivo de este paso es confeccionar un listado de beneficios turísticos buscados. Para ello es

imprescindible la recopilación de información primaria la cual permitirá tener un listado preciso de

todas las preferencias del mercado en cuestión.

Para ello se realizarán entrevistas no estructuradas al personal especializado implicado

(trabajadores con experiencia en la labor que realizan con el mercado), con preguntas

previamente elaboradas que permitirán captar matices nuevos del mercado en cuestión.

Etapa 2: Construcción y administración del instrumento de medición para evaluar

beneficios buscados por los clientes.

Capítulo II

24

En esta etapa se persigue la realización de una encuesta que permita medir el conjunto de

beneficios turísticos buscados por los consumidores, anteriormente definidos por los mismos, los

cuales se utilizarán como variables en la confección de dicha encuesta.

Paso 1: Realización del diseño muestral.

Este paso tiene como objetivo la selección de la muestra para la aplicación de la encuesta; para

esto se realizará en un primer instante la delimitación de la muestra, seguido a esto se

seleccionará el método de muestreo para por ultimo seleccionar dicha muestra.

Delimitación de la muestra

Coincidiendo con Rodríguez (2011), la existencia de pocas investigaciones que estudien a la

población en su totalidad, generan grandes costos tanto económicos como de tiempo. Por ello

existe la posibilidad de trabajar con una muestra de esta población, siempre y cuando ésta

represente el comportamiento de la población total, lo que se garantiza con la llamada

representatividad muestral. Por lo que la delimitación correcta de la muestra implica definir

aspectos como: el elemento muestral (origen de la información que se intenta medir); la unidad

muestral (cada uno de los individuos, o cada uno de los posibles componentes de la muestra); el

alcance (determina el ámbito que se pretende estudiar en términos de zona geográfica); el tiempo

(el momento en el cual se va a llevar a cabo el trabajo de campo) y el marco muestral (una lista

exhaustiva de las unidades muestrales disponibles para su selección en alguna etapa del proceso

de muestreo).4

Selección del método de muestreo

Esta tarea es de suma importancia, pues con ello se declara la forma en que serán escogidos los

sujetos integrantes de la muestra dentro de la población. Estos pueden ser probabilísticos y no

probabilísticos:

Probabilístico: se apoya en el supuesto de que todos los elementos de las unidades muestrales

tienen la misma probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, pudiéndose establecer

el error muestral que se está cometiendo, que es el grado hasta el cual el valor de la muestra

puede diferir del valor de interés en la población.

No probabilístico: la selección de un elemento de la población para formar parte de la muestra se

basa en el juicio del investigador o del entrevistador de campo, no existiendo una oportunidad

conocida de que cualquier unidad particular de la población sea seleccionado, no pudiéndose

establecer por tanto a priori una probabilidad de los miembros del universo que puedan formar

4 Citado por Pino (2015)

Capítulo II

25

parte de la muestra, lo que significa que no se puede calcular el error muestral que ha ocurrido

(Rodríguez, 2011).

Visto la definición de los diferentes métodos, el autor se propone a utilizar el muestreo

probabilístico estratificado, muy empleado cuando el marco muestral es demasiado múltiple y se

requiere formar por parte del investigador grupos uniformes denominados estratos, atendiendo a

determinados criterios o características que guarden relación con el objeto de estudio, por

ejemplo: la edad, el sexo, o cualquier otra variable. Esto se realizara con afijación proporcional

que no es más que el número de elementos en la muestra de cada estrato sea proporcional al

número de elementos que tenga cada estrato en la población.

Selección de la muestra

Según Soler (1990) para calcular el tamaño de muestra se debe aplicar la siguiente fórmula:

Figura 2.4: fórmula para el cálculo del tamaño de muestra. Fuente: Pino (2015)5

Paso 2: Diseño de la encuesta

El objetivo de este paso es la aplicación de encuestas por cuestionarios como método para la

recopilación de información cuantitativa, para ello se precisa la confección del cuestionario y la

comprobación de su fiabilidad y validez, lo que permite que sea aplicado posteriormente a los

visitantes.

Tarea 1: Diseñar el cuestionario

La encuesta tendrá como variables los beneficios turísticos buscados definidos en la primera

etapa y otras variables que considere el autor. En la misma se le pedirá al encuestado que evalué

según el grado de importancia que considere, a través de una escala Likert (de 1 a 5 puntos),

donde 1= nada importante, 2= poco importante, 3= medianamente importante, 4= importante, 5=

muy importante.

Según Moreno (2008), la necesidad de utilizar una escala de actitud, como lo es la escala Likert,

requiere, como toda medición o instrumento de recolección de datos, demostrar su confiabilidad y

5 A partir de Soler (1990)

Capítulo II

26

validez dentro de lo que se conoce como pretest de la escala, además de su reconocida utilización

en investigaciones comerciales dada a su capacidad de abarcar todos los criterios.6

Posteriormente, los resultados obtenidos se procesarán mediante el programa estadístico SPSS

versión 22.0 para Windows.

Tarea 2: Comprobación de fiabilidad y validez

La encuesta se someterá a una prueba piloto aplicada a 30 clientes para darle confiabilidad a la

misma y posteriormente aplicarla a la muestra seleccionada. Para el análisis de confiabilidad se

utilizará el coeficiente Alpha de Cronbach por su sencillez y comodidad dada su disposición para

el cálculo dentro del sistema SPSS; el cual trata de asegurar que el valor generado por la escala al

medir el objeto sea consistente y estable. El cálculo de la validez de contenido se realizará

mediante la Regresión Lineal Múltiple (R.L.M), la cual permite comprobar la coherencia o

capacidad de la escala de medir lo que pretende. Ambos valores deben ser iguales o superiores a

0.70 para darle confiabilidad a la encuesta.

Paso 3: Análisis de la estadística descriptiva

La finalidad de este paso es el análisis de la medida de tendencia central más adecuado para el

tipo de estudio que en el caso de las investigaciones de mercados la gran mayoría de los autores

concuerdan que es la media, además se realizará un análisis porcentual y de desviación típica.

Los resultados obtenidos por el SPSS 22, permiten medir el “grado de importancia” con que los

clientes evalúan los ítems enunciados en el cuestionario.

Etapa 3: Análisis de la segmentación

Esta etapa tiene como objetivo la aplicación de métodos y técnicas que permiten segmentar el

mercado a partir de los beneficios buscados por los clientes durante su visita.

Paso 1: Identificación de segmentos

Este paso persigue realizar un análisis a partir de los beneficios buscados, para lograr mediante el

clúster combinado el perfilado de los segmentos así como el análisis a partir de las características

sociodemográficas de los mismos.

Tarea 1: Selección de las variables del análisis clúster

Se emplearán todas aquellas variables que no sean variables de calificación.

Tarea 2: Pruebas estadísticas para la detección de diferencias significativas.

En variables politómicas se aplica el Análisis de Varianza, este se interpreta a partir del estadístico

F que refleja el grado de parecido entre las medias que se están comparando; si el nivel crítico

asociado a este es menor que 0.05 se rechaza la hipótesis de igualdad de medias, no obstante

6 Citado por Gonzáles Arzola (2015)

Capítulo II

27

Hair, J. F. et al.(1999) plantean que aunque el contraste de F contrasta la hipótesis nula de

igualdad de las medias, no resuelve la cuestión de qué medias son diferentes. Es por ello que

Visauta (1998) plantea que este análisis puede realizarse a través de contrastes planificados o a

priori, o unas comparaciones post hoc o a posteriori o los concomitantes, pero los contrastes a

priori como las comparaciones a posteriori son los que difieren significativamente del resto. Las

comparaciones múltiples post hoc permiten controlar la tasa de error al efectuar varios contrastes

utilizando las mismas medias, lo que permite controlar la probabilidad de cometer errores tipo I al

tomar varias decisiones, es por ello que se hace idónea para este análisis. A decir de Visauta

(1998) dos de los procedimientos más habituales son los de Bonferroni y el de Tukey, aunque el

análisis a partir de Scheffé resulta finalmente aconsejable si el número de individuos por cada nivel

de factor no es el mismo, lo cual es ratificado por Hair, J. F. et al. (1999) quienes plantean que es

en el método post hoc la más utilizada (Pino, 2015).

En variables dicotómicas para muestras independientes se aplica la prueba de T de Student, ya

que a decir de Hernández, R; Fernández, C; Baptista, P (1997) es una prueba estadística para

evaluar si dos grupos difieren entre sí, de manera significativa respecto a sus medias. A partir de

ello la hipótesis de investigación propone que los grupos difieren significativamente entre sí y la

hipótesis nula plantea que los grupos no difieren significativamente. Existen diferentes pruebas

estadísticas para contrastar la homogeneidad de varianzas, siendo la prueba de Levene´s la más

utilizada; a criterio de Visauta (1998) el test de Levene´s contrasta la igualdad de varianzas en la

variable dependiente entre todos los grupos definidos por los factores. Teniendo en cuenta ello los

resultados se pueden clasificar atendiendo a la igualdad o desigualdad de las medias y varianzas

(Pino, 2015).

Estas pruebas se utilizarán con el objetivo de determinar cuáles son las variables de clasificación

que más inciden en la muestra y tenerlas en cuenta para el perfilado del análisis clúster que se

realizará.

Tarea 3. Aplicar el Análisis clúster Combinado

Esta tarea tiene como finalidad fragmentar el mercado conformando tipos o grupos a partir de la

similitud de criterios al evaluar la importancia que le conceden a los beneficios buscados

relacionados en la encuesta; la misma comprende un conjunto de decisiones que serán

necesarias indicar al trabajar con el sistema informático SPSS, en otras palabras el algoritmo

clúster a aplicar:

1) Coincidiendo con Pino (2015), seleccionar la medida de proximidad a utilizar o medida de

similitud, la cual trata de agrupar casos similares, de acuerdo a las respuestas obtenidas en la

encuesta; Moreno (2008) recomienda utilizar la distancia euclídea al cuadrado, que es la suma de

Capítulo II

28

las diferencias al cuadrado sin tomar la raíz, por ser una de las más utilizada en investigaciones de

este tipo,

2) posteriormente se llevará a cabo el Análisis clúster Combinado como procedimiento de

agregación o algoritmo clúster a aplicar el cual permite obtener los beneficios de combinar ambos

análisis:

a) de esta forma en un primer momento se realizará el Análisis Jerárquico a través del uso del

método de Ward (o método de varianza mínima), el cual posibilita analizar el dendograma de

izquierda a derecha de acuerdo con Visauta (1998) con la regla de parada para decidir cuántos

grupos o conglomerados retener y el nivel en que se forman las mejores agrupaciones y

determinar durante el análisis los casos atípicos,

Reespecificación de los clúster obtenidos

Casos atípicos

Los atípicos pueden representar tanto observaciones verdaderamente “aberrantes” que no son

representativas de la población en general, o una muestra reducida del grupo (os) de la muestra.

Por lo que una vez identificados los atípicos estas observaciones deben analizarse y evaluarse a

efectos de la representatividad respecto a la población y eliminarlos del análisis si se consideran

no representativos. Al eliminar los atípicos se vuelve a realizar el método jerárquico,

b) y en un segundo momento, utilizando como dato de entrada el número de clústers obtenidos en

el análisis jerárquico, se procede a optimizar este resultado, ejecutando el Análisis No Jerárquico

(específicamente el método de K-medias del Quick Clúster), el cual ofrece como dato de salida el

tamaño de cada conglomerado resultante y permite la asignación de etiquetas a los grupos de

acuerdo al análisis de la tabla de centroides finales, lográndose asignar el nombre a los

conglomerados (Pino, 2015).

Tarea 4. Interpretar y elaborar el perfil de los grupos

Para la realización de esta tarea se efectuará en un primer instante el etiquetado de los clúster con

la ayuda de la tabla de los centroides finales (media de las puntuaciones de cada variable utilizada

en el proceso de partición del mercado) que aporta el programa estadístico SPSS, cuando se

ejecuta el Análisis No Jerárquico (K-medias). Los centroides permitirán conocer cuáles fueron los

beneficios buscados que como promedio, resultaron mejor valorados por los turistas en cada

grupo, lo que consecuentemente hace posible identificarlos a través de una etiqueta.

Posteriormente se precisará determinar el perfil de los clúster utilizando como datos a las variables

de clasificación que reportaron diferencias significativas durante la tarea 2 del primer paso de la

presente etapa, las cuales no fueron incluidas en el proceso de obtención de los mismos,

resaltándose en cada segmento aquellas características que los distinguen de los otros y que por

Capítulo II

29

tanto lo hacen accesible ante el propósito de las decisiones de marketing que deben adoptarse.

Se obtendrá a partir de un análisis factorial de correspondencia a través de tablas de

contingencias.

Tarea 5. Validación de la clasificación realizada

Para validar el análisis clúster, se desarrolla el análisis discriminante con la finalidad de

pronosticar la probabilidad de pertenencia de una observación a un grupo determinado. Esta

permite realizar una revisión de la calidad de la agrupación realizada por el algoritmo clúster

utilizado. Al ejecutar esta operación en el programa SPSS, el mismo emite una tabla en la que se

muestra el porcentaje en que la clasificación ejecutada por el método clúster fue correcta,

comparada con la solución aportada por el análisis discriminante.

Paso 2.Opinión de los intermediación

Este paso es un elemento necesario que proporciona la sistematicidad de la experiencia de los

profesionales implicados en la investigación, enriqueciendo a su vez los resultados aportados por

la opinión de los consumidores finales y su agrupación a partir de la misma (análisis clúster

aplicado) y destacar aquel o aquellos segmentos que presentan la actitud más favorable hacia los

beneficios turísticos, lo cual aporta elementos importantes para seleccionar el público objetivo con

posterioridad. Para esto se realizaran entrevistas no estructuradas

Paso 3. Selección del público objetivo

Por último se seleccionará el segmento o los segmentos que se atenderán: mercado “meta”. Aquí,

deberá tenerse en cuenta el tamaño del segmento, nivel de estabilidad y/o perspectivas de

crecimiento de los segmentos resultantes del mercado canadiense, teniéndose en cuenta la

opinión aportada por los intermediarios.

Conclusiones del Capitulo

En el presente capítulo se detallaron las etapas, tareas y pasos del procedimiento seleccionado

para la segmentación de mercados turísticos, donde las técnicas estadísticas propuestas,

sustentan científicamente la investigación permitiendo segmentar por beneficios buscados y

seleccionar el mercado meta. Se llevó a cabo una caracterización de la entidad con la finalidad de

conocer los aspectos que puedan aportar a la presente investigación.

Capítulo II

30

Capítulo III. Resultados de la aplicación del procedimiento propuesto

En este capítulo se aplicará el procedimiento propuesto en el capítulo anterior para segmentar por

beneficios buscados y que se aplica en el caso de estudio del mercado canadiense en el Hotel

Super Clubs Breezes Varadero

3.1 Aplicación del procedimiento general de la investigación

Etapa 1. Estudio inicial exploratorio

Paso 1. Características generales y tendencias del mercado canadiense que visita Cuba

Se tuvo en cuenta el personal implicado en la investigación mediante entrevistas no estructurada

(Ver anexo 1 y 2)

El segmento canadiense es el mercado natural de Cuba y del polo de Varadero. Los visitantes

quieren mantenerse en la exploración y solicitan paquetes de alojamiento de 4 y 5 estrellas con

visitas históricas y culturales (Pereira,2016).

El mercado canadiense deposita no solo interés por la modalidad de sol y playa, sino que se

integre a esta el tema relacionado con la cultura del país, la cual incluye no solo los monumentos y

manifestaciones del pasado (sitios y objetos arqueológicos, arquitectura colonial y obras de arte)

sino también lo que se llama patrimonio vivo, las diversas manifestaciones de la cultura popular,

las poblaciones o comunidades tradicionales, las artesanías y artes populares, valores,

costumbres y tradiciones características de un grupo o cultura, siendo un elemento distintivo para

este segmento los bailes populares de Cuba (Pereira,2016).

Dentro de las motivaciones y expectativas del segmento de mercado canadiense se encuentran

las bellas playas; precios bajos en hotelería de 4 y 5 estrellas; buena y variada comida; buen clima

con abundante sol y sin lluvias; seguridad en el destino y la cultura; los nuevos lugares, visitar

amigos o consideraciones familiares; ocio activo y dentro de sus preferencias la naturaleza

(Pereira,2016).

Las familias con niños prefieren las actividades en playa u hotel, la animación del hotel y las

excursiones en ómnibus; las personas entre 18 y 30 años se inclinan por la náutica, las motos, la

animación hotelera y las discotecas; las personas entre 30 y 35 años muestran preferencias por

las bicicletas, las compras, la animación en el hotel y el restaurante fuera del hotel (Pereira,2016).

Un segundo orden de preferencia lo tienen las excursiones en ómnibus; los visitantes de la tercera

edad reparten sus gustos principales entre el interés por la historia y las compras; la gran

motivación hoy día es la oferta del Régimen Todo Incluido (Pereira,2016).

Este mercado gusta del viaje en familia con niños y si los menores van gratis, mejor; son personas

no muy gastadoras y la mayor cantidad de reservas son por 7 días (Pereira,2016).

Capítulo II

31

En Canadá no existe un distintivo plato nacional o unas recomendaciones culinarias específicas,

pero su distinción es el salmón ahumado. La sopa de guisantes, el pastel de carne y las papas

fritas cubiertas de salsa y queso, pastel de carne con pasta y papas ralladas son platos muy

gustados; las comidas son por el día y las sopas en las noches; las comidas son poca o ninguna

grasa; gustan del buen marisco, del pescado, los moluscos y los crustáceos en toda su magnitud

por tener costas a los dos grandes océanos; comen mucho queso y frutas tales como fresas,

frambuesas, cerezas, frutas exóticas como el mango y la piña y la confitería agridulce; consumen

mucho maíz; no utilizan condimentos como comino u orégano y cocinan bajo de sal; sazonan con

mostaza, ajo porro, poco ajo, laurel, pimienta y apio; los vegetales son poco cocinados y

legumbres en grandes cantidades. En cuanto a las bebidas, tampoco existe una bebida nacional

(Pereira,2016).

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) (Sosa Fonseca, 2014) refleja que contar con

un clima agradable, buenas condiciones higiénicas y sanitarias, buen transporte público, zonas

llanas sin barreras arquitectónicas, ofertas culturales relacionadas con la gastronomía tradicional,

seguridad personal e infraestructura; son elementos importantes que influyen en la elección de un

destino turístico determinado.

En general, Canadá se ubica como un mercado de interés debido a que puede dinamizar y

fortalecer las diferentes actividades de la economía y puede ofrecer oportunidades adicionales en

materia laboral, tecnológica y de intercambio de conocimiento.

Paso 2. Determinar los beneficios buscados

Con el fin de obtener información primaria y en base a los beneficios obtenidos por Pino (2015),

se llevó a cabo la aplicación de entrevistas no estructurada al personal que trabaja directamente

con el mercado; lo que conllevó un resultado de la reducción del mismo a un total de 14 beneficios

turísticos buscados (ver anexo 3).

Etapa 2. Construcción y administración del instrumento de medición para evaluar

beneficios buscados por los clientes

Paso 1. Realización del diseño muestral

La ficha técnica de la investigación muestra aspectos importantes relacionados con el diseño

muestral tales como el procedimiento metodológico, el universo objeto de estudio, el tamaño

muestral entre otros (ver anexo 4).

Paso 2. Diseño de la encuesta

Una vez identificados los beneficios buscados a tener en cuenta, se procedió al diseño del

cuestionario y posteriormente a la operacionalización de las variables. La encuesta es del tipo

personal autoadministrada, la misma quedó conformada de la siguiente forma: en un primer

Capítulo II

32

momento se brinda información al encuestado respecto al objetivo de la misma y se solicita su

valiosa colaboración, seguido por preguntas de clasificación, beneficios buscados y preguntas

relacionadas con el nivel de satisfacción del cliente con respecto a los diferentes servicios que

brinda el hotel. (Ver anexo 5)

Comprobación de fiabilidad y validez

La prueba piloto fue realizada a un total de 30 clientes canadienses, la misma se desarrolló con el

fin de analizar la fiabilidad de la encuesta para aplicarla posteriormente a la muestra total. El

análisis de fiabilidad y validez arrojaron resultados mayores a 0.7 (ver anexo 6).

Paso 3. Análisis de la estadística descriptiva

El análisis de la estadística descriptiva se realiza teniendo en cuenta cada uno de los aspectos

que fueron evaluados en la encuesta.

Nivel de importancia de los beneficios buscados

-Playa y Naturaleza: La valoración media de este ítem está en gran medida por encima del punto

intermedio de la escala (4.7333) lo cual significa que tiene un comportamiento muy favorable,

siendo valorado de forma general por el 26.7% de los encuestados como importante y 73.3%

como muy importante. De esta forma se confirma la importancia que le confieren los clientes

canadienses a esta actividad en el marco de su visita al hotel.

-Actividades y entretenimiento

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (4.237), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable, siendo valorado por el 14.8% de los encuestados

de medianamente importante, por el 46.7% de importante y por el 38.5% de muy importante; de

ahí que se considere como un ítem importante según el criterio de los encuestados.

-Shopping

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (3.6741), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable, siendo valorado por el 59.3%de los encuestados

de importante y muy importante, por el 29.6% de medianamente importante y por el 11.1% poco

importante. Este ítem es valorado de aceptable aunque se puede decir que se vio afectado ya que

un porciento (bajo) de los encuestados lo valoró negativamente.

-Practicar deportes de aventura

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (3.4667), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable, aunque este ítem no se encuentra entre los más

importantes ya que es valorado de poco y nada importante por el 12.6% de los encuestados, de

medianamente importante por el 40% y solo el 47.4% lo consideró importante y muy importante.

-Golf

Capítulo II

33

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (3.4000), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable, no obstante no es considerado por los

encuestados como relevante, ya que solo el 42.2% lo considera importante y muy importante y el

16,3% y 41.5% lo consideran poco y medianamente importante, lo cual hace que no se un ítem de

relevancia.

-Entretenimiento nocturno (discotecas, bares/restaurantes, cabaret)

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (3.5704), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable, aunque se puede apreciar una opinión dividida

entre los encuestados, ya que el 48.9% lo consideran poco y medianamente importante y el 51.1

% lo consideran importante y muy importante.

-Intercambiar y sociabilizar con la población local

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (3.8963), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable .El 30.4% de los encuestados lo valoraron de

medianamente y el 69.6% de importante y muy importante. Estos resultados demuestran el nivel

de importancia que el turista canadiense que visita el hotel le da a este ítem, que a pesar de no ser

de los más elevados, sí sobresale por no tener recibir ninguna opinión negativa.

-Conocer nuevos lugares, cosas diferentes que contribuyan al enriquecimiento personal

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (3.200), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable. El 59.2% de los encuestados lo califican de poco

y medianamente importante y el 40,8% de importante y muy importante. Estos resultados sobre

este ítem demuestran que el mismo no es de los preferidos por los turistas canadienses que

visitan el hotel.

-Eventos culturales

La valoración media de este ítem está muy por encima del punto medio de la escala (4.1852), lo

cual significa que tiene un comportamiento favorable. El no ser valorado negativamente por ningún

encuestado y el ser importante y muy importante pora el 80% y que solo el 20% lo crean

medianamente importante, hace que este ítem sea de los preferidos por los encuestados.

-Servicios de internet

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (4.0222), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable. El 56.3% de los encuestados lo creen importante

y el 23% muy importante y el 20.7% medianamente importante. El autor considera de que a pesar

de ser un ítem de importancia los resultados se ven afectados de cierta manera por la condición

de ser este un hotel para adultos y que un porciento considerable de sus clientes sean mayores

Capítulo II

34

de 60 años; estas personas mayores en muchas ocasiones no muestran un alto interés por las

nuevas tecnologías y en este caso por internet como sí lo muestran los más jóvenes.

-Aprender bailes típicos cubanos y el idioma español

La valoración media de este ítem está muy por encima del punto medio de la escala (4.5185), lo

cual significa que tiene un comportamiento favorable. El 48.1% de los encuestados valoran este

ítem de importante y el 51.9% de muy importante. Esta alta valoración positiva y la ausencia de

opiniones negativas evidencian el nivel de importancia que los clientes canadienses que visitan el

hotel le dan a este ítem.

-Información sobre el destino

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (4.0667), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable .El 23.7 % de los encuetados lo califican de

medianamente importante y el 76.3% de importante y muy importante, lo cual deja claro que para

los encuestados es vital tener información sobre el destino.

-Realizar cicloturismo

La valoración media de este ítem está por debajo del punto medio de la escala (2.5037), lo cual

significa que tiene un comportamiento desfavorable. Solo el 18.5% delos encuestados lo valoran

de importante y muy importante, el 28.9% lo califican de medianamente importante y el 52.6% de

poco y nada importante. Estos resultados hacen de este ítem el de menos importancia entre todos

los analizados.

-Realizar turismo de salud

La valoración media de este ítem está por encima del punto medio de la escala (4.0222), lo cual

significa que tiene un comportamiento favorable. Solo el 0.14% de los encuestados lo valoran de

poco y nada importante, el 25.2% lo califican de medianamente importante y el restante 73.3% lo

creen importante y muy importante. Este ítem es significativo según la opinión de los encuestados.

Agencia de viaje

Los resultados obtenidos arrojaron que la agencia preferida por los encuestados con el 35.6% es

West Jet Vacations, seguido de Sunwing con el 17%, Signature Vacations 14.8%, Thomas Cook

Signature 11.9%, Transat 11.1%, Air Canada Vacations 5.9% y Vacances Air Transat Holidays

3.7%.

¿Con quién viajó?

Con el análisis realizado se obtuvo que el 65.2% de los encuestados viajó en parejas, lo cual es

lógico ya que este hotel es de parejas; el 28.9% lo hizo con amigos; el 3% con hijos/as; el 2.2%

con hermanos/as y el 0.7% con primos/as.

Frecuencia con que ha viajado a Cuba

Capítulo II

35

Como resultado de la medición se obtuvo que el 73.3% de los encuestados viaja anual a Cuba, el

20% semestral y solo el 6.7% lo hacen trimestral.

Frecuencia con que ha estado en el hotel

El análisis muestra que el 78.5% de los encuestados visita el hotel anualmente, el 17% lo hacen

semestralmente y el 4.4% trimestralmente.

Calidad de los diferentes servicios

-Gastronomía: En relación con los servicios gastronómicos se analizó la calidad del servicio del

personal vinculado a esta actividad, el cual recogió que el 40% de los encuestados se sintieron

satisfechos con el mismo, el 29.6% muy satisfechos, el 15.6% ni satisfechos ni insatisfechos y el

14.8% insatisfechos.

También se analizó un ítem que mide la calidad de la comida el cual recogió que el 64.4% de los

clientes encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfechos, el 16.3% ni satisfechos ni

insatisfechos y el 19.3% insatisfechos.

Además se recogió la opinión de los encuestados sobre la variedad de la comida donde el 52.2%

se sintieron satisfechos, el 14.1% muy satisfechos, el 20% ni satisfechos ni insatisfechos y el

13.3% insatisfechos.

Asimismo se analizó la opinión sobre la temperatura de los alimentos donde el 64.4% de los

encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfechos, el 30.4% ni satisfechos ni insatisfechos y

solo el 5.1% entre insatisfechos y muy satisfechos.

La opinión sobre los servicios gastronómicos en general recogió que el 70% de los encuestados

se mostraron satisfechos y muy satisfechos con dicho servicios, el 20.7% ni satisfechos ni

insatisfechos y el 13.3% insatisfechos.

-Animación

En relación con los servicios animación se analizó la calidad de la animación diurna, el cual

recogió que el 97% de los encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfechos, el 2.2% ni

satisfechos ni insatisfechos y el 14.8% insatisfechos.

Asimismo se analizó opinión sobre la animación nocturna, donde el 94.8% de los encuestados se

sintieron satisfechos y muy satisfechos y solo el 5.2% ni satisfechos ni insatisfechos.

Además recogió la opinión de los encuestados sobre los animadores, donde el 97.8% se sintieron

satisfechos y muy satisfechos y el 20% ni satisfechos ni insatisfechos.

La opinión sobre los servicios de animación en general recogió que el 97.8% de los encuestados

se mostraron satisfechos y muy satisfechos con dicho servicios y solo el 2.2% ni satisfechos ni

insatisfechos.

Capítulo II

36

-Alojamiento

En correspondencia con los servicios de alojamiento se midió la calidad de la limpieza de las

habitaciones y se recogió que el 78.5% de los encuestados se sintió satisfecho y muy satisfecho,

el 12.6% ni satisfecho ni insatisfecho, el 8.1% insatisfecho y el 0.7% muy insatisfecho.

También se analizó la calidad del servicio de mantenimiento en las habitaciones y se recogió que

el 74.9% de los clientes encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfechos con el mismo, el

14.8% ni satisfechos ni insatisfechos, el 9.6% insatisfechos y el 0.7 muy insatisfechos.

Además se examinó la opinión de los encuestados sobre el confort de las habitaciones, donde el

77.7% se sintió satisfecho y muy satisfecho, el 13.3% ni satisfecho ni insatisfecho y el 8.9

insatisfecho.

La opinión sobre los servicios de alojamiento en general dieron como resultado que el 87.5% de

los encuestados se mostraron satisfechos y muy satisfechos con dicho servicios, el 2.2% ni

satisfechos ni insatisfecho y solo el 1.4%insatisfechos y muy insatisfechos.

-Recepción

En relación con los servicios de recepción se analizó la rapidez y amabilidad del personal que

presta este servicio y se recogió que el 39.3% de los encuestados se sintieron muy satisfechos y

el restante 60.7% satisfechos.

Asimismo se analizó la disposición para ayudar del personal de recepción, donde el 97.8% de los

encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfechos y solo 2.2% ni satisfechos ni insatisfechos.

También midió el nivel de información que brinda el personal de recepción al cliente, el cual

recogió que el 88.9% de los clientes encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfechos con el

mismo, el 10.4% ni satisfechos ni insatisfechos y el 0.7 muy insatisfechos.

La opinión general sobre el servicio de recepción recogió que el 87.5% de los encuestados se

mostraron satisfechos y muy satisfechos con dicho servicios, el 11.8% ni satisfechos ni

insatisfecho y solamente 0.7% muy insatisfechos.

-Apariencia del personal

En relación con el personal se analizó la apariencia del mismo y se recogió que el 99.3%% de los

encuestados se sintieron muy satisfechos y satisfechos y el restante 0.7% ni satisfechos ni

insatisfechos.

También midió la rapidez y eficacia del personal, el cual recogió que el 91.9% de los encuestados

se sintieron satisfechos y muy satisfechos y el 8.1% ni satisfechos ni insatisfechos.

Asimismo se analizó la opinión de los clientes encuestados sobre la amabilidad, donde el 100% de

los encuestados se sintieron satisfechos y muy satisfecho con este ítem.

Capítulo II

37

Además se examinó la opinión de los encuestados sobre el dominio del idioma, donde el 87.4%

se sintió satisfecho y muy satisfecho y el 12.6% ni satisfecho ni insatisfecho.

La opinión sobre el personal en general recogió que el 94.5% de los encuestados se mostraron

satisfechos y muy satisfechos con respecto al personal y solo el 5.5%% ni satisfechos ni

insatisfechos.

-Impresión general

La impresión general de los encuestados sobre los servicios tratados en la encuesta recogió que

el 79.3% de los clientes encuestados se mostraron satisfechos y muy satisfechos con los

servicios del hotel, el 20% ni satisfechos ni insatisfechos y solo el 0.7% insatisfechos.

Sexo

Como resultado se obtuvo que el 53.3% de los encuestados eran hombres y el 46.7% eran

mujeres.

Rango de Edad

El análisis de la edad arrojó que el 28.9% de los encuestados se encontraban entre 46 y 55 años,

el 23.7% entre 56 y 65, el 20.7% mayor de 65, el 14.8% entre 18 y 35 años y el 11.9% entre 36 y

45.

Ocupación

Según los resultados el 40% de los encuestados eran obreros, el 19.3% jubilados, el 17.8% amas

de casa, el 14.1 estudiantes y el 8.9% ejecutivos.

Etapa 3: Análisis de la segmentación

Paso 1: Identificación de segmentos

Las variables utilizadas para el análisis del clúster son:

-Nivel de satisfacción de los beneficios buscados

-Agencia de viaje

-¿Con quién viajó?

-Frecuencia con que ha viajado a Cuba

-Frecuencia con que estado en el hotel

-Calidad de los diferentes servicios

Para profundizar en el conocimiento de los factores determinantes de las valoraciones de los

clientes canadienses que visitan el Hotel Super Clubs Breezes Varadero sobre los diferentes

beneficios turísticos buscados, se procedió a realizar un análisis comparativo de las valoraciones

ofrecidas por los mismos en función de sus principales características sociodemográficas y

socioculturales, para determinar si existen diferencias significativas; y partiendo de ello utilizar

Capítulo II

38

dicha información a la hora de conformar los perfiles de los segmentos resultantes del análisis

clúster.

Para las variables dicotómicas:

Se emplea la prueba T de Student para comprobar si existen diferencias significativas entre las

medias de las puntuaciones de las percepciones de las mujeres y los hombres. La hipótesis nula

plantea que no existen diferencias significativas entre lo que piensan los hombres y las mujeres.

A partir de los resultados de la prueba levene´s se tiene que existen diferencias significativas en 1

beneficio buscado y 9 de los elementos que se miden para evaluar el nivel de satisfacción de los

diferentes servicios (para un total de10); no siendo así para 13 beneficios buscados y 13

elementos de los que miden el nivel de satisfacción de los servicios (para un total de 26).Por tanto

el sexo no debe ser considerado relevante en posteriores análisis que persigan segmentar la

muestra (ver anexo 7).

Para las variables politómicas

-Ocupación, a partir de los resultados del Análisis de Varianza, con el estadístico F, se obtuvo que

no existen diferencias significativas entre los encuestados si se tiene en cuenta la ocupación. Por

tanto, se considera que la ocupación no debe ser tenida en cuenta como variable de clasificación

en posteriores análisis que persigan segmentar la muestra (ver anexo 8).

-Rango de edad, a partir de los resultados del Análisis de Varianza, con el estadístico F, se obtuvo

que sí existen diferencias significativas entre los encuestados si se tiene en cuenta la edad. Por

tanto, se considera que la misma debe ser tenida en cuenta como variable de clasificación en

posteriores análisis que persigan segmentar la muestra (ver anexo 8).

-Agencia por la que viajó, a partir de los resultados del Análisis de Varianza, con el estadístico F,

se obtuvo que sí existen diferencias significativas si se tiene en cuenta la agencia de viaje. Por

tanto, se considera que la misma debe ser tenida en cuenta como variable de clasificación en

posteriores análisis que persigan segmentar la muestra (ver anexo 8).

-Con quién viajó, a partir de los resultados del Análisis de Varianza, con el estadístico F, se obtuvo

que no existen diferencias significativas si se tiene en cuenta con quién viajó. Por tanto, se

considera que la misma no debe ser tenida en cuenta como variable de clasificación en

posteriores análisis que persigan segmentar la muestra (ver anexo 8).

-Frecuencia con que ha viajado a Cuba, a partir de los resultados del Análisis de Varianza, con el

estadístico F, se obtuvo que no existen diferencias significativas si se tiene en cuenta la frecuencia

de viaje a Cuba. Por tanto, se considera que la misma no debe ser tenida en cuenta como variable

de clasificación en posteriores análisis que persigan segmentar la muestra (ver anexo 8).

Capítulo II

39

-Frecuencia con que ha viajado al hotel, a partir de los resultados del Análisis de Varianza, con el

estadístico F, se obtuvo que no existen diferencias significativas si se tiene en cuenta la frecuencia

de viaje al hotel. Por tanto, se considera que la misma no debe ser tenida en cuenta como variable

de clasificación en posteriores análisis que persigan segmentar la muestra (ver anexo 8).

Selección del análisis del Clúster

1) Medida de Similitud: distancia euclídea cuadrada

2) Método Combinado: método jerárquico y no jerárquico

a) Método jerárquico

En el historial de conglomeración se observa una proporción considerable de valores igualados a

0.00, demostrando que la gran mayoría de los encuestados presentan criterios similares dentro de

los clústers a la hora de emitir su valoración respecto a los beneficios buscados en el hotel.

Conjuntamente con este se procedió al análisis detallado del dendrograma (ver anexo 9), el cual

fue analizado de izquierda a derecha, obteniéndose que existían claramente identificados los

diferentes conglomerados a los diferentes niveles de análisis que conforman el dendrograma. Se

utilizó la regla de parada identificándose siete niveles de conglomeración, siendo el sexto nivel el

mejor para agrupar con la formación de dos grandes conglomerados.

Reespecificación del análisis del Clúster

No se identificó la existencia de ningún caso atípico, por lo que se continuó con el análisis no

jerárquico.

b) Método no jerárquico

Se tiene como dato de entrada para este método el número de conglomerados resultante del

jerárquico (2 conglomerados). Con posterioridad se realizan 10 iteraciones a través el K-means

para asignar a los casos dentro de la distancia umbral hasta la semilla más cercana, como

resultado de este proceso se obtienen 2 conglomerados; los mismos cuentan con un tamaño

adecuado (101 el primero y 34 el segundo) teniendo en cuenta las características de la muestra

con que se trabaja, estos son heterogéneos entre sí, garantizando la diferenciación que deben

tener (ver anexo 10).

Análisis tipo K-means

Se utiliza como indicador la tabla de centroides finales resultante del análisis no jerárquico (ver

anexo 11), la misma ofrece la tabulación de los valores medios de las variables utilizadas para

cada conglomerado, teniendo en cuenta ello se obtienen los resultados siguientes:

Segmento 1. Apasionados a la playa, la naturaleza y el conocimiento

Este segmento es el más grande, está integrado por el 101 personas, lo que representa el 74% de

los encuestados. Lo más importante para este grupo es disfrutar de la playa y la naturaleza.

Capítulo II

40

Además muestran un alto interés por intercambiar y sociabilizar con la población local, por el

Servicio de Internet y por aprender bailes típicos cubanos y aprender el idioma español. Para este

grupo es importante también tener información sobre el destino.

El nivel de satisfacción de este grupo con los servicios de animación, alojamiento y con la

apariencia del personal son superior que el otro ya que sus valores promedios son mayores.

Segmento 2. Activos, amantes de los deportes

Este segmento es el más pequeño, conformado por el 26% de los encuestados (34 clientes). Para

los clientes que lo integran son importantes los eventos culturales. Además les agrada realizar

turismo de salud, a pesar que el hotel no ofrece un servicio especializado en esta rama.

Este grupo le conceden el más alto valor promedio en comparación con el otro a: entretenimiento,

shopping, practicar deportes de aventuras, conocer nuevos lugares y cosas diferentes que

contribuyan al enriquecimiento personal, entretenimiento nocturno, golf y realizar cicloturismo; por

lo que se puede decir que es un grupo mucho más activo que el otro en el sentido de que

muestran interés por el deporte y por actividades poco pasivas.

El único servicio en que superan al primer segmento en sus calificaciones promedios en el de

recepción, por lo tanto se puede catalogar de exigentes con los servicios que brinda el hotel.

Perfil de los segmentos

El análisis de las tablas de contingencias de las variables de clasificación (ver anexo 12) utilizadas

para el perfilado de los segmentos arrojó los siguientes resultados

- Segmento 1. Apasionados a la playa, la naturaleza y el conocimiento

El 93.2% de los clientes de este segmento se encuentran entre los 46 y 55 años de edad y el

restante 7.7% son personas entre 56 y 65 años. La agencia favorita para viajar de este grupo es

Thomas Cook Signature, por la que viajaron el 84.6% y el restante 15.4% lo hizo por Sunwing.

- Segmento 2. Activos, amantes de los deportes

A diferencia del primer segmento este está compuesto por clientes de todas las edades. El 25.4%

se encuentra entre 56 y 65 años, el 235 es mayo de 65, el 22.1% eta en el rango de entre 46 y 55,

el 16.4% son jóvenes de entre 18 y 35 años y el 13% tiene entre 36 y 45 años de edad.

La agencia de viaje preferida por este segmento es West Jet Vacations, por donde viajaron el

39.3% de los encuestados pertenecientes a este segmento. Por Sunwing viajaron el 17.2%, por

Signature Vacations el 16.4%, el 12.3% lo hizo por Transat, el 6.6% por Air Canada Vacations, el

4.1% por Vacances Air Transat Holidays y por Thomas Cook Signature lo hizo el restante 4.1%.

Validación de la clasificación realizada

Capítulo II

41

El análisis discriminante, utilizado para revisar la calidad de la agrupación realizada por el análisis

clúster combinado, arrojó que la misma fue correcta; pues fueron clasificados correctamente el

100% de los casos agrupados originales (ver anexo 13).

Paso 2. Opinión de la intermediación

La opinión emitida por los intermediarios, la cual fue recogida mediante entrevistas no estructurada

(ver anexo 1 y 14), reveló que el segmento que mayor interés demuestra hacia los beneficios

turísticos son los adultos entre 46 y 55 años y que coinciden en que en su mayoría viajan a Cuba

por Thomas Cook Signature, lo cual corresponde al segmento1. La mayoría de los implicados que

fueron encuestados consideraron que este grupo se distingue por el alto interés con que valoran

los beneficios turísticos que pueden encontrar en el hotel y en el polo turístico de Varadero en

general y muestran conformidad con los servicios que se brindan en dicha instalación.

Paso 3. Selección del público objetivo

Los tamaños de los segmentos como parte del mercado son apropiados. Según la información

recogida durante el estudio exploratorio el mercado canadiense es el principal emisor de turistas

hacia el hotel. También se considera un mercado que trae buenas ventajas, según la información

aportada por los implicados en la investigación.

El autor propone, coincidiendo con la opinión del personal implicado, que el segmento en que

debe enfocarse el hotel para trazar sus estrategias es el segmento1 (Apasionados la playa, la

naturaleza y el conocimiento), ya que entre sus preferencias se encuentra el disfrute de la playa y

la naturaleza, recursos que puede brindar el hotel, pues se caracteriza por ser un hotel de sol y

playa y poseer abundantes áreas verdes. Además el hotel cuenta con personal calificado para

enseñar bailes típicos cubanos e idioma español, que junto con el servicio de Internet y tener

información con el destino, son beneficios buscados esenciales de este segmento de mercado.

Conclusiones

42

Conclusiones

Como resultado de la presente investigación, pudo arribarse a las conclusiones generales

siguientes:

1. La segmentación de mercados a partir de beneficios buscados es una vía estratégica que

facilita información útil para lograr el conocimiento de los consumidores, lo que permite diseñar

ofertas turísticas y trazar estrategias de acuerdo a los requisitos y exigencias de los mismos, para

satisfacer sus necesidades y lograr consecuentemente los objetivos de las empresas y destinos

2. El análisis de las metodologías precedentes permitió determinar que la propuesta por Pino

(2015) era la más adecuada para la presente investigación pues utiliza el análisis clúster

combinado como técnica estadística para segmentar.

3. El procedimiento propuesto quedó conformado por 3 etapas, 8 pasos y 7 tareas y fue adaptado

teniendo en cuenta la valoración de los beneficios a partir del análisis de la estadística descriptiva,

la detección de diferencias significativas para las variables de clasificación a tener en cuenta en el

perfilado del análisis clúster así como el análisis factorial de correspondencia.

4. Los beneficios mejor valorados por el mercado canadiense que visita el Hotel Super Clubs

Breezes Varadero fueron: playa y naturaleza, aprender bailes típicos cubanos y el idioma español,

actividades y entretenimientos y eventos culturales.

5. Se obtuvieron dos segmentos: 1 Apasionados a la playa, la naturaleza y el conocimiento y 2

Activos, amantes de los deportes.

6. El público objetivo que se considera debe ser atraído de acuerdo a los resultados del análisis

clúster, lo aportado por la intermediación, así como su correspondencia con los recursos y

capacidades actuales con que cuenta el hotel para desarrollar su oferta turística es el segmento 1.

Los Apasionados a la playa, la naturaleza y el deporte.

Recomendaciones

43

Recomendaciones

1. En correspondencia con los resultados obtenidos en la presente investigación se trazan las

siguientes recomendaciones, las cuales contribuirán a ampliar y perfeccionar los

resultados obtenidos:

2. Recomendar a los directivos del hotel, la implementación de los resultados arrojados por la

investigación en la identificación de los segmentos del mercado canadiense que visitan

actualmente dicha instalación, para el diseño, control y trazado de estrategias comerciales.

3. Realizar periódicamente estudios que contemplen el conocimiento del mercado

canadiense tanto por parte de la intermediación así como de los estudiantes de la carrera

de Lic. Economía, así como su segmentación en base a variables propiamente

determinadas.

4. Continuar monitoreando el análisis de los mercados emisores al hotel, a partir del

procedimiento para el conocimiento de los consumidores-turistas propuesto en la tesis.

5. Incorporar los resultados obtenidos en la tesis, a la enseñanza de pre-grado y postgrado,

en la carrera de Lic. Economía en asignaturas como investigación de mercado, marketing

turístico, dirección y estrategia, como bibliografía a utilizar.

.

Anexos

44

Bibliografía

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GONDAR, J. E. 2000. Análisis Cluster. [en línea] Parte 1, Data Mining Institute S.L. Disponible

en: www.estadístico.com. [Consulta: 3 de febrero de 2015]

GUTIÉRREZ, D.; DÍAZ, R. Y MONTERO, I. 2000. Modelo confirmatorio de las variables

determinantes de la segmentación por beneficios en destinos turísticos. Dpto. de Economía y

Dirección de Empresas. Universidad de La Laguna. No p.

Anexos

45

HAIR, J. F. Y ANDERSON, R. E. 1999. Análisis Multivariante. Madrid. Editorial Prentice-Hall

Iberia. p.

HERNÁNDEZ, L. 2013. Estudio prospectivo San Miguel de los Baños 2020. [Tesis de

diploma], en opción al título de Licenciado en Turismo Departamento de Turismo. Universidad

de Matanzas. Matanzas, Cuba.

HERNÁNDEZ, R.; FERNÁNDEZ, C. Y BAPTISTA, P. 1997. Metodología de la investigación. .

Colombia. Editorial Mc Graw – Hill. . p.

KOTLER, P.; BOWEN, J.; MAKENS, J., et al. 2004. Marketing para Turismo. tercera. Madrid,

España. PEARSON EDUCACIÓN, S.A. 84-205-3895-7. p.

KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I., et al. 2006. Dirección de Marketing. Edición del

milenio. 1. La Habana. Félix Varela. 84-8322-208-6. 286 p.

LAJONCHERE, Y. 2013. Tipología de turistas rusos que visita Varadero a partir del criterio

ventajas o beneficios buscados. [Tesis de Diploma], en opción al título de Licenciado en

Turismo Departamento de Turismo. Universidad de Matanzas. Matanzas, Cuba.

LAMBIN, J.-J. 1991. Marketing Estratégico. segunda edición. Madrid, España. McGraw-Hill. p.

MAZANEC, J. A. 1992. Classifying Tourists into Market Segments: A neural network Approach,

Journal of Travel and Tourism Marketing, . No Vol 1. p.

MEDIANO, L. 2002. Incidencias del nuevo consumidor turístico en la estrategia de marketing.

Revista de Dirección y Administracción de Empresas. No diciembre-2002. 99 p.

MINTUR. 2015. Balneario cubano de Varadero mantiene alto arribo de turistas. [en línea]

Leanne González. La Habana. Disponible en: www.radiohabanacuba.cu. [Consulta: 30 de

enero de 2015]

MIQUEL, S. Y BIGNÉ, J. E. 1997. Investigación de mercados. Madrid, España. McGraw-Hill.

p.

MORENO, N. L. 2008. Modelo para el desarrollo del concepto de productos turísticos

culturales. Contexto Varadero – Matanzas. [Tesis de Doctorado], en opción al grado científico

de Doctor en Ciencias Económicas. Departamento de Economía. Universidad de Matanzas.

Matanzas, Cuba.

O M T, O. M. D. T. 2015. Más de 1.100 millones de turistas viajaron al extranjero en 2014. [en

línea] OMT. Madrid, España. Disponible en: www.unwto.org. [Consulta: 27-01-2015]

Anexos

46

Anexos

Anexo 1. Personal implicado en la investigación

Fuente: elaboración propia

Anexo 2. Guion 1

1- ¿De los beneficios buscados que se le muestran cuales usted considera que sean los

principales que busca el cliente canadiense?

2- ¿Considera usted que se deba incrementar algún otro?

3- Según su experiencia, ¿cómo usted caracteriza al mercado canadiense que visita el hotel?

Lugar: Hotel

Medios empleados

Grabadora de mano

Libreta y bolígrafo para la toma de notas

Anexo 3. Listado de beneficios turísticos buscados

Fuente: Elaboración propia

Anexos

47

Anexo 4. Diseño muestral

Fuente: elaboración propia

Anexo 5. Encuesta

Estimado cliente:

La Universidad de Matanzas desarrolla, conjuntamente con la instalación hotelera, una

investigación con el fin de brindarle un servicio especializado que sea afine a sus preferencias

y expectativas. Agradecemos su colaboración y le pedimos disculpas por las molestias

ocasionadas.

1. ¿A través de qué agencia viajó?

_

2. ¿Con quién viajó?

__Padres __Hermanas/os __Hijas/os __Pareja __Primas/os

__Sobrinas/os __Tías/os

3. ¿Con que frecuencia usted ha viajado a Cuba y al Hotel? Marque con una X.

Frecuencias Cuba Hotel

Mensual

Trimestral

Anexos

48

Semestral

Anual

Otras frecuencias

¿Cuáles?

4. Indique el nivel de importancia que para usted tienen los siguientes beneficios turísticos en el

marco de su visita al hotel.

5= Muy Importante; 4= Importante; 3= Medianamente Importante; 2= Poco Importante; 1=

Nada Importante

Beneficios turísticos 1 2 3 4 5

Playa y Naturaleza

Actividades y entretenimiento

Shopping

Practicar deportes de aventura en el aire como

paracaidismo, puenting, parapente, etc.

Golf

Entretenimiento nocturno (discotecas,

bares/restaurantes, cabarets)

Intercambiar y sociabilizar con la población local.

Conocer nuevos lugares, cosas diferentes, que

contribuyan al enriquecimiento personal

Eventos culturales

Servicio de internet

Aprender bailes típicos cubanos y el idioma español

Información sobre el destino

Realizar cicloturismo

Realizar turismo de salud (SPA)

5. Exprese, marcando con una X, su nivel de satisfacción con respecto a los servicios que brinda

el hotel. 5-muy satisfecho, 4-satisfecho, 3- ni satisfecho ni insatisfecho, 2-insatisfecho, 1- muy

insatisfecho

Anexos

49

Servicios 1 2 3 4 5

Servicios gastronómicos (Restaurantes, Buffet, etc.)

Recreación

Animación

Alojamiento

Impresión general de los servicios

6. Exprese, marcando con una X, su nivel de satisfacción con respecto a los aspactos que

componen los servicios que brinda el hotel. 5-muy satisfecho, 4-satisfecho, 3- ni satisfecho ni

insatisfecho, 2-insatisfecho, 1- muy insatisfecho

1 2 3 4 5

Personal

Apariencia

Dominio de idioma

Rapidez y eficacia

Amabilidad

Servicios de

recepción

Disposición para

ayudar

Rapidez y amabilidad

Información

Habitaciones

Confort

Mantenimiento

Limpieza

Servicios

Gastronómicos

Calidad del servicio

Calidad de la comida

Variedad

Temperatura de los

alimentos

Servicios de

animación

Animación diurna

Animación nocturna

Anexos

50

7. M

arque

con una

x su respuesta en cada caso:

Sexo: __M __ F

Edad: __18 a 35 años __36 a 45 años __46 a 55 años __56 a 65 años __mayor de 65

años

Ocupación: __Obrero __Oficinista __Jubilado

__Estudiante __Ejecutivo __Ama de casa

__Otra. ¿Cuál?_________________

¡Muchas gracias!

Encuesta en Inglés

Dear Customer:

The University of Matanzas develops, together with the hotel facility, an investigation in order to

provide a specialized service that is tailored to your preferences and expectations. We

appreciate your cooperation and apologize for the inconvenience.

1. Through which agency did you travel?

__Conquest Vacations __ Signature Vacations __Vacances Air Transat Holidays

__Air Canada Vacations __Thomas Cook Signature __ Transat __Other

Which? __________________

2. With whom did you travel?

__ Parents __Aunts __Daughters __Couple __Premiums

__Nieces __Sisters

Animadores

Impresión general

Frequencies Cuba Hotel

Monthly

Quarterly

Anexos

51

3. How often have you traveled to Cuba and the Hotel? Mark with an X.

4. Indicate the level of importance that you have the following tourist benefits in the context of

your visit to the hotel.

5 = Very Important; 4 = Important; 3 = Moderately Important; 2 = Not Important; 1 = Nothing

Important

Tourist benefits 1 2 3 4 5

Enjoy the beach and the tropical climate

Rest and relax, taking advantage of the atmosphere of a

hotel close to the beach

Live the emotions that the sea and the activities offer

Enjoy the various excursions offered at the facility (catamaran

trips to cays and islets, fishing, diving, swimming with

dolphins, snorkelling)

Participate in the recreational, sports and cultural activities

provided by the hotel

Enjoy the green areas of the hotel taking advantage of the

good weather in an atmosphere of peace and tranquility

Make purchases at the shops and artisan production points

present at the hotel

Practice adventure sports in the air like parachuting, bungee

jumping, paragliding, etc.

Practice golf

Visit fairs and shops where local handicrafts are exhibited and

sold

Night entertainment (discos, bars / restaurants, cabarets)

Visit cities and towns near Varadero to know the urban

biannual

Annual

Other frequencies

which?

Anexos

52

environment and what its inhabitants do

Exchange and socialize with the local population. To know

how people live in Cuba

To know new places, different things, that contribute to

personal enrichment

Enjoy cultural winds: presentations of musical groups,

concerts, local festivities

Being able to easily connect to the internet by sharing with

family and friends the experiences that are taking place in the

destination

Learn typical Cuban dances and the Spanish language

Have information accessing the network (in the destination,

place where it is) to the tourist offers that are offered:

excursions, restaurants, museums theaters

Enjoying nature (hiking, bird watching, insects, jeep safari,

nature parks)

Bicycle touring

Carry out health tourism (SPA)

To know the history of Cuba and to visit places of historical

relevance

Enjoy a care and preserved environment

5. Rate according to your criteria the services provided by the hotel. Mark with an X, with

scale: 5-very good, 4-good, 3-regular, 2-bad, 1-very bad

Services 1 2 3 4 5

Gastronomic services (Restaurants, Buffet, etc.)

Recreation

Animation

Acommodation

General impression of services

Anexos

53

6. Evaluate according to your criteria the aspects related to: Mark with an X, with scale: 5-very

good, 4-good, 3-regular, 2-bad, 1-very bad

7. Taking into account all aspects of the hotel mark with an X your level of satisfaction:

__much dissatisfied __satisfied __n satisfied or dissatisfied __satisfied __much satisfied

8. Mark with an x your answer in each case:

Sex: __M __ F

Age: __18 to 35 years __36 to 45 years __46 to 55 years __56 to 65 years

Occupation: __Office __worker __Retired __Student __Ejective __Home

__Other. Which?_________________Thank you very much!

Anexo 6.Fiabilidad y validez

Pregunta 3.

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de

Cronbach

Alfa de

Cronbach

basada en

elementos

estandarizados N de elementos

.938 .941 2

1 2 3 4 5

Personal

Size and appearance

Language domain

Level of

professionalism

Services

Quality

Speed

Efficiency

Accommodation

Comfort

Esthetic

General impression of services

Anexos

54

Pregunta 4.

Pregunta 5.

Pregunta 6

Validez

Pregunta 5.

Pregunta 6

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de

Cronbach N de elementos

.847 14

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de

Cronbach N de elementos

.998 3

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de

Cronbach N de elementos

.893 17

Anexos

55

Fuente: salida del SPSS

Anexo 7. Prueba T-Student

Fuente: salida del SPSS

Anexo 8. Análisis de varianza

Anexos

56

Fuente: salida del SPSS

Anexo 9. Dendrograma

Fuente: salida del SPSS

Anexo 10. Conglomerados

ANOVA

Suma de

cuadrados gl

Media

cuadrática F Sig.

edad Entre grupos 45.604 1 45.604 32.468 .000

Dentro de grupos 186.811 133 1.405

Total 232.415 134

ocupación Entre grupos .017 1 .017 .007 .934

Dentro de grupos 322.176 133 2.422

Total 322.193 134 Agencia

Entre grupos 45.604 1 45.604 32.468 .000

Dentro de grupos

186.811 133 1.405

Con quien viajo Entre grupos

.017 1 .017 .007 .754

Frecuencia de viaje a cuba

Entre grupos .017 1 .017 .007 .896

Frecuencia de viaje al hotel

Entre grupos 45.604 1 45.604 32.468 .434

Anexos

57

Fuente: salida del SPSS

Anexo 11. Tablas centroides finales

Fuente: salida del SPSS

Anexo 12. Tabla cruzada

Centros de clústeres finales

Clúster

1 2

playa y naturaleza-nivel de

importancia 4.81 4.50

actividades y

entretenimiento-nivel de

importancia

4.19 4.38

Shopping-nivel de

importancia 3.54 4.06

practicar deportes de

aventuras (paracaidismo,

puenting,etc)-nivel de

importancia

3.33 3.88

golf-nivel de importancia 3.28 3.76

entretenimiento nocturno

(discotecas,

bares/restaurantes,

cabaret)-nivel de

importancia

3.47 3.88

intercambiar y sociabilizar

con la población local-nivel

de importancia

4.02 3.53

conocer nuevos lugares,

cosas diferentes que

contribuyan al

enriquecimiento personal-

nivel de importancia

3.19 3.24

eventos culturales-nivel de

importancia 4.06 4.56

servicios de internet-nivel de

importancia 4.15 3.65

aprender bailes típicos

cubanos y el idioma

español-nivel de importancia

4.62 4.21

información sobre el

destino-nivel de importancia 4.14 3.85

realizar cicloturismo-nivel de

importancia 2.17 3.50

Anexos

58

Fuente: Salida del SPSS

Anexo 13. Guion 2

1- ¿Cuál de los segmentos identificados se ajusta a más a las características del hotel?

2- ¿Qué características le ayudo a la identificación?

Lugar: oficinas del conservador, oficina del historiador, casa de implicados

Medios empleados

Grabadora de mano

Libreta y bolígrafo para la toma de notas