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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
PORTADA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DEL MARKETING POLÍTICO DE LOS CANDIDATOS
PRESIDENCIALES DEL ECUADOR EN EL AÑO 2017 EN TWITTER
AUTOR: CINDY KATHERINE NAVARRETE ALARCÓN
TUTOR: ING. ANGÉLICA YUNGA PÉREZ, MBA.
GUAYAQUIL, AGOSTO 2017
ii
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis del marketing político de los candidatos presidenciales del
Ecuador en el año 2017 en twitter.
AUTOR: Navarrete Alarcón Cindy Katherine
TUTOR: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 86
ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad
PALABRAS CLAVES Marketing político, propaganda, medios digitales, twitter, candidatos
presidenciales.
RESUMEN: A continuación, se realiza un análisis del marketing político que emplearon los candidatos
presidenciales del Ecuador en el año 2017 en la plataforma digital twitter, así como sus estrategias y la
interacción que mantuvieron con sus seguidores. Se menciona la incursión del marketing político en el mundo,
así como el empleo de este marketing en el Ecuador. Asimismo, la importancia que tiene la red social twitter en
el mundo de la política. El presente trabajo genera conclusiones que parten del resultado de un análisis, donde se
pudo observar a los candidatos que hacen participes las opiniones de la ciudadanía, así como la aceptación y
rechazo que existe para los políticos al momento de difundir un contenido en sus cuentas personales. Para
estudio del mismo, los datos serán tomados de la red social twitter y de la herramienta de análisis keyhole, las
cuales brindan datos oficiales para estudio del mismo.
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 2734554 – 0985241154 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves
Teléfono: 2937876
E-mail: [email protected]
iii
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto del 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Xavier Romero Mora., tutor del trabajo de titulación
“Análisis del marketing político de los candidatos presidenciales del Ecuador en el
año 2017 en twitter”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por,
Cindy Navarrete Alarcón con C.I. No. 0940635022, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y
Mercadotecnia, en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Xavier Romero Mora.
iv
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Cindy Katherine Navarrete Alarcón con C.I. No. 0940635022, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del
marketing político de los candidatos presidenciales del Ecuador en el año 2017 en twitter”,
son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible
y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
__________________________________________
Cindy Katherine Navarrete Alarcón
C.I. No.0940635022
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Cindy
Katherine Navarrete Alarcón, C.C.: 0940635022, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y
Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DEL MARKETING
POLÍTICO DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES DEL ECUADOR EN
EL AÑO 2017 EN TWITTER”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio urkund quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/32128377-500863
663106#DcI7CoAwEAXAu2z9kN23+ZGriIUElRSmSSneXYd55J5SV4P9CXNYAkGFIy
AiIaNskNmv0c/ 9tEOqbooNTIWMwvFnZn+fg
Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
C.I. 092099442-3
vi
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 2017.
Sra.
AB. ISABEL MARÍN ESTEVES, MSc
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“ANÁLISIS DEL MARKETING POLÍTICO DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES
DEL ECUADOR EN EL AÑO 2017 EN TWITTER” de la estudiante CINDY KATHERINE
NAVARRETE ALARCÓN, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos
en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA
C.I. 092099442-3
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios, por iluminarme siempre y darme oportunidades de superación, especialmente en
momentos de angustia.
A mis padres, por ser los pilares fundamentales de mi vida, aquellos que me brindaron ese
apoyo sincero y constante ante cualquier adversidad que se presentaba.
A mi mejor amigo Christian Flores, por su tiempo al estar constantemente conmigo para
brindarme su apoyo, oraciones y mensajes de aliento en momentos difíciles.
A la ingeniera Angélica Yunga, por el tiempo y paciencia ante las inquietudes para el
desarrollo del trabajo.
Al ingeniero Xavier Romero, por brindar de su tiempo y compartir sus enseñanzas de una
manera cordial.
viii
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ............................................................................................................................. i
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR....................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ...................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE SIMILITUD ..................................................................... v
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR. ........................................................................................ vi
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... vii
ÍNDICE GENERAL ........................................................................................................... viii
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................................... x
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... xi
RESUMEN .......................................................................................................................... 12
ABSTRACT ........................................................................................................................ 13
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 14
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 16
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................ 16
1.1. Contexto del Problema ................................................................................................. 16
1.2. Ubicación del problema ................................................................................................ 17
1.3. Situación en conflicto ................................................................................................... 17
1.4. Formulación y sistematización del problema ............................................................... 17
1.5. Objetivo de la investigación ......................................................................................... 18
1.5.1. Objetivo general ..................................................................................................... 18
1.5.2. Objetivos específicos.............................................................................................. 18
1.6. Justificación .................................................................................................................. 18
1.7. Delimitación del problema ........................................................................................... 18
1.8. Idea a defender.............................................................................................................. 19
CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 20
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 20
2.1. Fundamentación histórica ............................................................................................. 20
2.1.1. Antecedentes históricos .......................................................................................... 20
2.1.2. Marketing político en el mundo ............................................................................. 20
2.1.3. Marketing político en Ecuador ............................................................................... 22
2.2. Fundamentación teórica ................................................................................................ 24
2.2.1. Marketing político .................................................................................................. 24
2.2.1.1. Elementos del marketing político ........................................................................ 25
2.2.1.2. Marketing ............................................................................................................ 30
2.2.1.3. Neuromarketing ................................................................................................... 32
ix
2.2.1.4. Marketing estratégico .......................................................................................... 34
2.2.2. Propaganda ............................................................................................................. 34
2.2.2.1. Publicidad institucional ....................................................................................... 35
2.2.2.2. Publicidad social ................................................................................................. 36
2.2.2.3. Publicidad comercial ........................................................................................... 37
2.2.3. Medio digital .......................................................................................................... 38
2.2.3.1. Páginas web ......................................................................................................... 40
2.2.3.2. Redes sociales ..................................................................................................... 40
2.2.4. Twitter .................................................................................................................... 42
2.2.4.1. Seguidores activos vs no activos ......................................................................... 43
2.2.4.2. Hashtag ................................................................................................................ 44
2.2.5. Candidatos presidenciales ...................................................................................... 45
2.2.5.1. Cultura política .................................................................................................... 52
2.3. Fundamentación legal ................................................................................................... 53
2.3.1. Constitución de la república del Ecuador ............................................................... 53
2.3.2. Ley orgánica de comunicación ............................................................................... 55
2.3.3. Ley orgánica electoral y de organizaciones políticas de la república del Ecuador,
código de la democracia. .................................................................................................. 56
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 58
METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ....................................................... 58
3.1. Diseño de metodología ................................................................................................. 58
3.1.1. Investigación cualitativa ......................................................................................... 58
3.1.2. Investigación documental ....................................................................................... 59
3.2. Procedimiento de la investigación ................................................................................ 60
3.3. Sujetos de estudio ......................................................................................................... 60
3.4. Análisis de los resultados ............................................................................................. 61
3.5. Cuentas oficiales de los candidatos presidenciales....................................................... 62
3.6. Hashtags de los candidatos presidenciales ................................................................... 65
CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................. 82
4.1. Conclusiones ................................................................................................................. 82
4.2. Recomendaciones ......................................................................................................... 83
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 84
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Primer tweet de Barack Obama............................................................................ 21
Figura 2. Primer mensaje en twitter..................................................................................... 22
Figura 3. Primer tweet de Rafael Correa ............................................................................. 23
Figura 4. Líderes con mayor interacción en twitter ............................................................. 24
Figura 5. Porcentaje de usuarios de redes sociales en Ecuador ........................................... 42
Figura 6. Líderes mundiales más mencionados ................................................................... 45
Figura 7. Candidatos presidenciales del Ecuador año 2017 ................................................ 47
Figura 8. Tweet fijo de Paco Moncayo Gallegos ................................................................ 66
Figura 9. Interacción del tweet de Paco Moncayo Gallegos ............................................... 67
Figura 10. Tweet fijo de Lenín Moreno Garcés .................................................................. 68
Figura 11. Interacción del tweet de Lenín Moreno Garcés ................................................. 69
Figura 12. Tweet de Patricio Zuquilanda Duque ................................................................. 70
Figura 13. Interacción del tweet de Patricio Zuquilanda Duque ......................................... 71
Figura 14. Tweet fijo de Abdalá Bucaram Pulley ............................................................... 72
Figura 15. Interacción del tweet fijo de Abdalá Bucaram Pulley ........................................ 73
Figura 16. Tweet fijo de Guillermo Lasso Mendoza ........................................................... 74
Figura 17. Interacción del tweet fijo de Guillermo Lasso Mendoza ................................... 75
Figura 18. Tweet fijo de Cynthia Viteri Jiménez ................................................................ 76
Figura 19. Interacción del tweet fijo de Cynthia Viteri Jiménez ......................................... 77
Figura 20. Tweet fijo de Iván Espinel Molina ..................................................................... 78
Figura 21. Interacción del tweet fijo de Iván Espinel Molina ............................................. 79
Figura 22. Tweet fijo de Washington Pesántez Muñoz ....................................................... 80
Figura 23. Interacción del tweet fijo de Washington Pesántez Muñoz ............................... 81
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Etapas del marketing en la historia ........................................................................ 31
Tabla 2. Candidatos presidenciales y partidos políticos ...................................................... 61
Tabla 3. Hashtags más usados por los candidatos presidenciales ....................................... 65
Tabla 4. Hashtag más empleado por Paco Moncayo Gallegos............................................ 67
Tabla 5. Hashtag más empleado por Lenín Moreno Garcés................................................ 69
Tabla 6. Hashtag más empleado por Patricio Zuquilanda Duque ....................................... 71
Tabla 7. Hashtag más empleado por Abdalá Bucaram Pulley ............................................ 73
Tabla 8. Hashtag más empleado por Guillermo Lasso Mendoza ........................................ 75
Tabla 9. Hashtag más empleado por Cynthia Viteri Jiménez.............................................. 77
Tabla 10. Hashtag más empleado por Iván Espinel Molina ................................................ 79
Tabla 11. Hashtag más empleado por Washington Pesántez Muñoz .................................. 81
12
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
ANÁLISIS DEL MARKETING POLÍTICO DE LOS CANDIDATOS
PRESIDENCIALES DEL ECUADOR EN EL AÑO 2017 EN TWITTER
Autor: Cindy Navarrete Alarcón
Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
RESUMEN
El presente trabajo analiza las estrategias de marketing político que emplearon los
candidatos postulados a la presidencia del Ecuador en la red social twitter durante el año
2017. Como punto de partida, se realiza un recorrido del marketing político en el mundo y
en el Ecuador, así como el avance de la forma de hacer política, iniciando por medios
tradicionales hasta llegar al avanzado mundo digital, un avanzado y medio atractivo para
el mundo de la política.
En el marco teórico se ejecutan temas de respaldo, como lo es el marketing político, la red
social twitter y datos básicos de los candidatos presidenciales. Obteniendo datos valederos
de cuentas verificadas se procede al análisis de las estrategias que conlleven a una
conclusión a partir de los resultados obtenidos.
Palabras Claves: Marketing político, propaganda, medios digitales, twitter, candidatos
presidenciales.
13
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
POLITICAL MARKETING ANALYSIS OF PRESIDENTIAL
CANDIDATES OF ECUADOR IN THE YEAR 2017 ON TWITTER
Author: Cindy Navarrete Alarcón
Advisor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
ABSTRACT
This paper analyses the political marketing strategies used by candidates nominated for the
presidency of Ecuador in the social network Twitter during year 2017. As a starting point, a
political marketing tour on the world and in Ecuador, as well as as the advance of the way
of doing politics, starting by traditional means until reaching the advanced digital world, an
advanced and half attractive for the world of politics.
In the theoretical framework, backing topics are executed, such as political marketing, the
twitter social network and basic data of the presidential candidates.
Keywords: Political marketing, blurb, digital media, twitter, presidential candidates.
14
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el uso de redes sociales ha incrementado a nivel mundial, dejando de
ser un medio de distracción para convertirse en una herramienta muy importante en
diversos sectores de la sociedad. Actividades económicas, sociales y políticas, se han
adaptado a este medio moderno de comunicación, que influye mucho en la sociedad.
“En el ámbito político, la plataforma que ha conseguido mayor influencia
al momento de comunicar, es twitter, un canal que permite llegar con el
mensaje adecuado a la mayor cantidad de personas posibles. Twitter
es clave en cualquier proceso electoral, para partidos políticos como
votantes.” (Vaquero, 2015)
El marketing político también juega un papel importante en una campaña electoral, al
conseguir influencia sobre los electorados. Los candidatos presidenciales del Ecuador en el
año 2017, integraron este medio digital en sus campañas, un medio que permite a los
usuarios observar a los aspirantes, como se expresan, la interacción que mantienen y lo
más importante, si sus opiniones son incluidas.
El presente trabajo se enfoca en el manejo del marketing político que emplearon los
candidatos presidenciales en la plataforma twitter en el año 2017, para brindar información
y difundir sus propuestas mediante el uso de estas herramientas.
En el capítulo I, se analizará la parte más fundamental del trabajo, la problemática,
justificación, planteamiento de objetivo general y específicos, justificación, delimitación
del problema y la idea a defender.
En el capítulo II, se consideran las investigaciones de estudio desde lo general a lo
específico que servirán como base para la metodología a aplicar y la recomendación.
15
En el capítulo III, se detalla el método, técnica y procedimiento que se utilizó para la
solución del problema planteado.
En el capítulo IV, se deriva un aporte significativo del resultado obtenido del caso de
estudio.
Al finalizar el trabajo, se adjuntan las conclusiones, anexos y la correspondiente
bibliografía para respaldo del mismo.
16
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Contexto del Problema
Para algunos candidatos, las redes sociales juegan un rol fundamental y constituyen
nuevos focos de atención en los que desde luego buscan oportunidades.
Twitter, actualmente a nivel mundial, es una red social que tiene relevancia en ser un
medio informativo, esta red rompe barreras de comunicación bidireccional para conseguir
una interacción, con el fin de producir un feedback0 inmediato entre los usuarios. Pero
también pueden ser fuentes de desgaste, se trata de una herramienta de dos filos.
Cada red social tiene su fin. Twitter es una red social y un medio de difusión de ideas
breves y precisas, basado en la promoción de los contenidos a través de su difusión y
viralidad ilimitada. Lo que la convierte en una de las plataformas indicadas para el interés
político.
El uso de esta herramienta debe emplearse con espontaneidad, para convertirlo en un
medio atractivo y eficaz. Las redes sociales no se alimentan por si solas, quien desea sacar
provecho de estas herramientas, no debe limitarse a difundir información sin tener un fin,
debido a que puede causar desinterés.
Los candidatos pueden convertir sus cuentas en un medio con mucha influencia si
aplican una buena estrategia digital que atraiga a quienes están interesados por el uso de
estas plataformas. Pero cada publicación debe tener un fundamento que genere interés por
sus seguidores.
17
1.2. Ubicación del problema
El problema está enfocado en el uso de la red social twitter, donde cada candidato
implementa un marketing político que fortalezca sus estrategias, generando una campaña
efectiva, con el propósito de compaginar y crear fidelidad con sus seguidores,
ciudadanos/as de género indistinto, provenientes y residentes de todo el Ecuador, de
cualquier clase social y económica, interesados por la política del país, con edad promedio
de 25 a 44 años, edad estimada para usuarios de twitter.
1.3. Situación en conflicto
Twitter es una de las plataformas digitales que fue empleada por los candidatos
presidenciales del Ecuador en el año 2017 para la difusión de sus mensajes políticos, esto
con la finalidad de conseguir la aceptación de los electos. Las redes sociales no pueden
garantizar un voto, pero si su uso no es el adecuado, los efectos pueden llegar al grado de
dar una mala imagen del candidato para sus seguidores.
1.4. Formulación y sistematización del problema
Formulación del problema: ¿Cuáles son las incidencias en las publicaciones que emiten
los candidatos presidenciales en Twitter?
Sistematización del problema:
• ¿Cómo aprovechan los candidatos la oportunidad de la comunicación bidireccional
en Twitter?
• ¿Qué estrategias efectúan los candidatos ante el rechazo de sus seguidores?
• ¿Con qué frecuencia se comunican con los ciudadanos mediante Twitter?
18
1.5. Objetivo de la investigación
1.5.1. Objetivo general
Analizar el marketing político de los candidatos presidenciales del Ecuador en el año
2017 en la red social twitter.
1.5.2. Objetivos específicos
• Analizar el uso de twitter y hashtag que generan tendencias en sus publicaciones.
• Identificar las estrategias de marketing político para el acercamiento del candidato
al seguidor.
• Identificar los factores que influyen en el aumento de seguidores.
1.6. Justificación
En base a los objetivos planteados se busca medir y comparar el nivel de interacción e
intercambio de opiniones y contenidos entre candidatos y seguidores de Twitter, y
comprobar si esta red social puede ser una nueva opción que permita conseguir la
credibilidad de los candidatos y el interés de la ciudadanía por las noticias de carácter
político. Es decir, si su utilización ayudará a mejorar la participación política y si los
ciudadanos responden positivamente o sucede justamente todo lo contrario.
1.7. Delimitación del problema
Campo: Publicidad
Área: Redes sociales
Aspecto: Marketing político
Tema: “Análisis del marketing político de los candidatos presidenciales del Ecuador en
el año 2017 en twitter”
19
Problema: Analizar las estrategias del marketing político difundido en twitter.
Delimitación espacial: Red social twitter.
Delimitación temporal: Año 2017.
1.8. Idea a defender
Los candidatos políticos se hacen presentes en las plataformas digitales, y esto crece
potencialmente en tiempos de campaña electoral, es aquí donde radica el análisis del
marketing político de cada uno de ellos y la influencia que pueden causar por medio de las
redes sociales específicamente desde sus cuentas de twitter, debido a que podría ser de
gran impacto al medio receptor, siempre que éste emplee las estrategias más adecuadas
para hacerlo, aun así una mala utilización podría llevar al fracaso del mismo.
La red social twitter puede ser empleada en la política como una plataforma
informativa, en la que se pretende llegar a la ciudadanía, estableciendo un canal directo
entre ciudadano y candidato presidencial, en él se puede expresar opiniones personales o
debatir un tema en común, no obstante, se enfatiza que no garantizará el resultado oficial
de su contienda electoral ya sea esta favorable o desfavorable por la buena o mala
utilización del medio respectivamente.
20
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación histórica
2.1.1. Antecedentes históricos
En la actualidad, la política y las estrategias de marketing llevan una estrecha relación,
donde la transformación de los medios de comunicación y el lenguaje comunicativo afecta
la manera en que llevamos nuestras vidas, combinando la realidad vivida por los políticos
y quienes hacen marketing, llamándose marketing político.
En cuanto a la estrategia de marketing, (Ferrell & Hartline, 2012), expresan:
“La importancia de la estrategia de marketing es innegable. Ninguna otra
función de negocios se centra en desarrollar las relaciones con los
clientes, el alma de todas las organizaciones (incluso de aquellas sin fines
de lucro). Esta afirmación no menoscaba la importancia de todas las
demás funciones de negocios, ya que todas son necesarias para que una
organización sea exitosa”. (Pág. 14)
El autor no excluye las funciones que se ejercen en un negocio o en una organización,
debido a que considera que cada una juega un papel importante para el desempeño de la
misma; sin embargo, señala la importancia que las estrategias de marketing generan,
consiguiendo una mayor penetración en el mercado y por ende el alcance de sus objetivos.
2.1.2. Marketing político en el mundo
En Estados Unidos, en el año 1996, el político Bob Dale fue quien incursionó en el
mundo virtual del internet, mientras debatía con Bill Clinton, mencionó la dirección de su
21
página web y aunque perdió esas elecciones, luego fue elegido como Gobernador de
Minnesota Jesse Ventura, así como Kennedy, pionero en la tv en los años 60.
Así refiere (Postigo, 2012):
“No obstante, resulta evidente como internet aporta cada vez más al
desarrollo de las campañas políticas. El papel protagonista que jugo
internet en el transcurso de la campaña de Obama en EEUU en 2008,
donde gran parte de la estrategia de comunicación se apoyó en las
herramientas de la web 2.0, ha sido determinante para reconocer la
importancia de la presencia online de las formaciones políticas y la
necesidad de desarrollar nuevas estrategias de acción política en nuevos
escenarios.”
Figura 1. Primer tweet de Barack Obama
Fuente: (Mundo, 2011)
A nivel político, la actividad en ese sector y su aplicación es menor o limitada para
ocasiones en donde es requerido como en los procesos de elecciones, siendo un problema
el identificarlos en el momento oportuno de mostrarse con marketing.
En el año 2006, Jack Dorsey, creador de twitter, envía el primer mensaje o tuit
indicando que “solo estaba configurando su twitter”.
22
Figura 2. Primer mensaje en twitter
Fuente: (Mundo, 2011)
2.1.3. Marketing político en Ecuador
En el 2006 el sitio web YouTube fue catalogado por la revista Time como el mejor
invento, año en el que Rafael Correa se postulaba para la presidencia del Ecuador.
Aprovechando esta nueva herramienta, la adoptó en su campaña política para difundir
sus mensajes y propuestas, convirtiéndose en el primer candidato ecuatoriano en realizar
una política innovadora con adopción de sitios de internet.
Como lo expresa el Msc. en comunicación de ciencia y tecnología, (Costales R. , 2014):
“Rompió los esquemas conocidos de las campañas tradicionales en
Ecuador, y revolucionó los canales tradicionales de propaganda política
al usar el mailing, los sitios web, las nacientes redes sociales y el video
en línea como poderosas herramientas de comunicación y marketing
político que le permitieron llegar a un público que adoptaba de forma
creciente estas herramientas.’’
Esta nueva forma de hacer política le permitió tener presencia digital, al tener
experiencia en estos medios, sus estrategias se basaron en interactuar y apelar los
23
sentimientos de quienes manifestaban su apoyo y aceptación en las nuevas plataformas que
incorporaba en su candidatura.
El ex presidente de la república del Ecuador, durante su incursión en el mundo digital,
usando Twitter y mostrándose como un ciudadano común, se apoya en la tecnología para
llegar a la comunidad. Tal es el caso del primer tweet que realizó el 29 de julio del 2011,
donde se refería a una reunión que mantenía y no se encontraba a gusto.
Figura 3. Primer tweet de Rafael Correa
Fuente: (Comercio, El Comercio, 2011)
El uso frecuente y elevado nivel de interacción que mantenía con sus seguidores en la
plataforma twitter durante su presidencia en Ecuador, consiguió que un estudio de
Twiplomacy lo posicionara en el año 2013 entre los cinco líderes latinoamericanos con
mayor interacción en nivel mundial, como se observa en el siguiente gráfico.
24
Figura 4. Líderes con mayor interacción en twitter
Fuente: (Digital, 2013)
El marketing político digital juega un papel importante para los candidatos
presidenciales, debido a los beneficios que las redes sociales les aportan al difundir sus
mensajes con un mayor alcance hacia la ciudadanía y a vender su imagen como candidato,
gracias a la demanda que hasta la actualidad existe en plataformas digitales.
2.2. Fundamentación teórica
2.2.1. Marketing político
El marketing político, es un grupo de técnicas de planificación, investigación,
comunicación y gestión utilizadas para la aplicación de las estrategias durante la campaña
electoral o para propaganda de difusión institucional, donde los componentes esenciales de
una campaña política se basan en varios ingredientes, entre ellos comunicación, capital y
provocación.
Además, en las organizaciones no importando el área al que se enfoquen, recurren al
marketing con una razón en particular, usarla como herramienta que facilite el poder
25
acercarse a su cliente y establecer una relación con su público y con quien desea responder
a los servicios solicitados, tanto en lo particular como en lo político se dan estos casos.
Por otra parte, la planificación realizada por la organización política, es constante y
eficiente. Como dice (Gangas, 2013):
“Una definición de partido es: “Cualquier grupo de político identificado
por una etiqueta oficial que presenta a las elecciones y puede sacar en
elecciones (libres o no) candidatos a cargos públicos” (Pág. 1)
Comprendida como una actividad consciente que responde y sigue al plan trazado, que
avanza progresivamente y que continúa siendo necesaria mientras exista la necesidad de
mejorar el proyecto político, su actualización o muestra de su fuerza tradicional se realzara
con el marketing político.
Esto permite que cada usuario se sienta identificado con aquello que se presenta por
medio del marketing, consiguiendo con ello, adaptarse a los cambios constantes que tienen
las personas; la sociedad y los medios. Dicho de otra manera, el marketing trata relaciones
sociales donde las personas atienden a personas.
2.2.1.1. Elementos del marketing político
Comunicación
La comunicación, el proceso de interactuar entre dos o más personas, sobre un tema
determinado, en el cual empleamos varios elementos de la comunicación, entre ellos el
canal y el código, es decir, como comunicación verbal o no verbal; así también, el mensaje
y así mismo se realiza una retroalimentación de lo que se comparte.
26
(Costales J. , 2014), manifiesta:
“La estrategia de marketing usada en aquella elección fue la creación de
branding o marca en base al nombre de Rafael Correa, y relacionarlo al
slogan Revolución Ciudadana como su proyecto político, un proyecto
que se fortaleció con empoderamiento social, tintes populistas y
posicionamiento en los espacios digitales”. (Pág. 23)
La comunicación está presente en todos lados, nos comunicamos con personas y la
creación en general (animales y plantas), siendo esta comunicación un medio asertivo para
transmitir ideas o un mensaje básico. Así también en la política, se busca identificar cual es
la manera más adecuada de llegar a un grupo de ciudadanos de quienes se quiere liderar su
intención de voto o su apoyo al partido.
Durante la etapa política, el proceso en el que se incluye el marketing, se considera sus
resultados a corto plazo y se trabaja en función del marketing electoral; en este caso el
marketing político es una meta general, mientras marketing electoral es específico; lo que
implica que la planificación macro dentro de sus canales.
Capital y patrimonio
Siendo el capital y el patrimonio, aquellos elementos esenciales para la producción de
bienes o servicios de consumo, la política utiliza este recurso, como un medio para llegar al
elector, si existe un capital, se facilita el alcance a un mayor número de votantes, esto se ve
reflejado en un conjunto de componentes que permiten al político utilizarlo; por otra parte,
el patrimonio, son bienes propios de una persona o institución, que de manera voluntaria al
servicio de la política.
27
(Joignant, 2012). Manifiesta que:
“Tal es la racionalidad de las distintas especies de capital, en donde tan
solo una fracción puede ser especificada como propiamente política. De
este modo el capital invertido en política puede ser objetivado o
incorporado, heredado o adquirido, y sus formas de acumulación
(primitiva o estratégica) son una función de las especies de recursos
disponibles, cuyo valor y pertinencia dependen de las posibilidades
históricas y contingentes del campo político”. (Pág. 603)
Así mismo, el uso del capital dentro del uso de la política, tiene como utilidad
económica y la relación entre la utilidad del uso de los recursos como patrimonios, son
objeto de estudio y control dentro de la actividad proselitista, comprometiendo en ello las
finanzas y reportes del uso dentro de la inversión disponible.
Además, la democracia actual, la relación entre riqueza privada y poder público, obliga
al político a mejorar su discurso, mejorando su labor competitiva y su transparencia en la
legalidad de los bienes a los cuales recurre o adquiere, así también, la competencia a nivel
político tiene límites sobre su gasto, para hacer menos impactante la inversión por parte de
los involucrados, permitiendo con ello que mediante votos se logre mayoría sin presión de
la riqueza.
Provocación y activismo
La comunicación es dentro de la industria y política como una herramienta cuyo uso es
diverso, así (Álvarez, 2013), indica:
28
“Un principio económico, estratégico y de gestión consiste en la
omnipresencia del sistema de comunicación en la vida pública y social
(economía, política, actitudes, percepciones”. (Pág. 10).
Dentro del concepto de activismo, es necesario generalizar la intensión de formación
política, ecológica o religiosa, es a su vez el considerar el movimiento activo en pro de un
tema relacionado a la motivación propia.
(Yanes, 2011), expresa:
“La estructura argumentativa de un texto de opinión siempre tiene un
fondo persuasivo en el que su autor trata de convencer al receptor de la
bondad de su exposición”. (Pág. 59)
Dentro de la política, el activista se mueve en dirección de la relación y compromiso
adquirido con los cambios deseados.
Algunas de las cualidades que adquieren los activistas políticos, apuntan a la libre
participación de los miembros de la sociedad, la igualdad de todos ante la ley, el
pluralismo como opción dentro de la actividad política, junto con la convicción de
crecimiento y duplicación de la preparación en las áreas a las que se introdujo para
colaborar.
Donde el conjunto de actividades apunta a tres fases.
Dentro de las fases del activismo tenemos:
1. Medios Digitales y publicidad
2. Computadores y la red
29
3. Celulares, contenidos o aplicaciones
Medios públicos
Dentro de los eventos concernientes a los medios públicos mediante la asignación de la
franja electoral, son espacios utilizados como recurso equitativo para la promoción de los
candidatos; entre los rubros cubiertos por parte del Estado se encuentra la difusión en
diarios, televisión, radio, vía pública; durante el tiempo de elecciones.
(Ordóñez, 2011), refiere:
“Con la llegada de la democracia a la mayoría de países
latinoamericanos, se mantuvo la tendencia de dejar sin normas y sin
debate a los temas de la comunicación, dejando de forma automática la
regulación desde lo privado, en una época en donde lo público había
caído en una pésima reputación, nada desde el estado, o desde su
regulación podría ser eficiente y efectivo”. (Pág. 61)
En tanto, la participación del estado, influyendo en los medios de comunicación y su
impacto dentro de la actividad electoral, permite que se organicen el trabajo vinculado a lo
político-electoral; por otra parte, el modelo de comunicación tradicional muestra un
panorama donde el público que mayormente consume dicha información, son aquellos con
el que se cuenta como la radio y televisión.
30
Medios privados
De igual importancia, la comunicación de los medios privados, se limita de acuerdo a
las políticas institucionales de cada país, donde los intereses de cada gobierno dan apertura
de manera pública a las plataformas de discusión y debate político, de manera
especializada, con el fin de que exista una participación democrática.
(López, 2016), opina:
“La fuerte mediatización de la campaña, que llega a delinear el escenario
político español y a nutrirlo de nuevos actores, no se limita a la
televisión. La prensa también alimenta el proceso, sobre todo a base de
sondeos y encuadres que se dirigen hacia el mismo objetivo: ¿quién
puede ganar? ¿Qué nuevas opciones están surgiendo?”. (Pág. 150)
A su vez, los intentos de separar la relación entre el estado y los medios de
comunicación públicos, es viabilizado para el gobierno de turno, a cambio de apoyo
directo y cobertura de sus acciones, así como a las obras que se presenten, requiriendo en
ello un establecimiento de la independencia mediática para el financiamiento de
programación dirigida al público correspondiente dentro de la actividad educativa.
2.2.1.2. Marketing
El marketing significa para las empresas y organizaciones varias cosas, pero es
principalmente esencial para la supervivencia sana y dinámica durante la actividad con la
comunidad. Además, su correcto uso resulta en la mayoría de los casos en una manera de
incrementar sus ingresos con actividad constante; otros opinan que es también divertida.
31
(Holguín, 2016), señala:
“La American Marketing Association en el año 2004, ofrece la siguiente
definición formal: marketing es una función organizacional y un conjunto
de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores,
así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que
la organización y los accionistas obtengan un beneficio” (Pág. 17)
En la dinámica del marketing, un mundo complejo y turbulento, se adapta y acostumbra
con facilidad a la información de los artículos o servicios ofrecidos para convencer a los
usuarios; recíprocamente, la utilización de las Tecnología de la Información y
comunicación (TIC) en las actividades donde el marketing tiene participación, permite que
se amplíe su impacto. Así también, estos principios permiten que el marketing ocupe un
lugar importante.
Tabla 1. Etapas del marketing en la historia
Acontecimientos principales
Fundación de la
disciplina
(1900 – 1920)
En 1992 se utiliza por primera vez el termino Marketing en un curso de la Universidad de
Michigan.
Se crean los primeros centros de investigación.
Se funda la National Association of teachers of advertising, primera asociación profesional.
Identificación de
Funciones
(1921 – 1945)
Surgen dos áreas especializadas: la venta mayorista y la investigación de mercados.
Aparecen conceptos como Principios de Marketing y Sistemas de Marketing.
Se inicia el movimiento del consumidor.
Comienza la publicidad en radio y televisión.
32
Se crea la American Marketing Association (AMA), cuyo objetivo es promover y divulgar el
estudio científico del Marketing.
Dirección de Marketing y
Ciencia
(1946 – 1960)
Se determina el carácter interdisciplinar del Marketing.
Se formula el Principio de Soberanía del Consumidor.
Se identifican conceptos clave: imagen de marca, ciclo de vida del producto, segmentación de
mercados, miopía de Marketing.
Se incorporan métodos y técnicas de las ciencias sociales a la investigación.
Ampliación del
concepto
(1961 – 1980)
Se incrementa el número de manuales de Marketing.
Se consolida la orientación directiva mediante un esquema de análisis, planificación y control.
Aplicación del alcance de Marketing a organizaciones no lucrativas y del concepto a intercambio
de valor.
Aparece el concepto (Desmarketing)
Fragmentación de la
corriente principal
(1981 – 1990)
Surgen la mayoría de publicaciones relacionadas con Marketing.
El marketing como Ciencia del Intercambio.
Se introduce el Marketing interno.
Se desarrollan otras líneas de estudio que amplían el alcance del Marketing.
Relación con el cliente
(1991 – 2010)
Se populariza el uso de internet: se desarrolla el comercio electrónico y la publicidad online.
Aparecen las redes sociales.
Nace el Marketing viral.
Fuente: (Esteban Talaya, 2013)
2.2.1.3. Neuromarketing
Siendo el Neuromarketing una disciplina que estudia los procesos mentales
relacionados con el comportamiento y decisiones humanas donde el marketing tiene
33
influencia tradicional, esto tiene un efecto sobre los consumidores o votantes, así como en
el político que sepa utilizarlos e identificar los tiempos y escenarios más idóneos para su
aplicación y fomentar la estimulación en favor de la lid política.
(Crespo, 2013):
“La neurociencia ha abierto un nuevo e innovador campo de
investigación en el mundo del marketing. A pesar de que lleva
empleándose en el marketing comercial aproximadamente desde finales
de la década de los ochenta, la neurociencia es todavía un campo que está
dando sus primeros pasos en la aplicación al estudio del comportamiento
político y electoral, Así, podemos considerar el neuromarketing como
una innovadora y más que interesante herramienta para su aplicación en
el marketing político”. (Pág. 169)
Las tendencias de la actualidad, procuran atraer a los clientes mediante las emociones,
utilizando las experiencias de los sentimientos para comercializar una idea, servicio,
producto tangible e intangible, inclusive en la política; por otra parte, la utilización de los
sentimientos, permite que, en el momento determinado, se juegue en favor de la intensión
del vendedor, y su uso en el momento ideal.
En otra perspectiva, la propaganda está al alcance de cada uno de aquellos que realizan la
labor de publicidad, no siendo lo mismo la publicidad y la propaganda, existe confusión en
la terminología, correlacionando lo especifico con lo general, para lo cual se considera
necesaria, la preparación que ventile e informe sobre su proceso.
34
2.2.1.4. Marketing estratégico
Las acciones realizadas por las instituciones, empresas, utilizan los medios como
internet, redes sociales y permiten contar estrategias comerciales para conducir la
operatividad de los requerimientos de las principales empresas públicas y privadas las
mismas que se adaptan a las condiciones del mercado.
(Ardura, 2011). Nos dice
“El marketing está presente en la mayor parte de nuestras actividades
cotidianas. Las empresas los médicos, los abogados, los comercios, etc.,
compran y venden bienes y servicios. Como consumidores, estamos
expuestos a miles de estímulos externos procedentes de la publicidad y
de los comentarios de los vendedores, que nos aportan información sobre
una gran variedad de productos y marcas”. (Pág. 9)
Una institución u organización tiene éxito en el desarrollo del vínculo necesario entre la
planificación, donde se detalla un beneficio del enlace entre el elector y la comunidad
donde reside, permitiendo que el futuro político esté debidamente determinado para el
alcance de las expectativas militantes y políticas, aprovechando la conducta electoral.
Además, el mercado en el que los individuos e instituciones tienen necesidades
similares, las cuales requieren ser satisfechas. Es allí donde el marketing estratégico entra
en favor de la política. En la política la utilización de la propaganda también es
considerada una herramienta persuasiva y efectiva.
2.2.2. Propaganda
La propaganda expone fines religiosos o políticos y hace uso de la persuasión para
influir en el cambio de una ideología. Esto también implica las diferencias en sus fines,
35
independientes y que no tienen que ver uno con otro. Es un conjunto de elementos que se
lanzan con el fin de influenciar en la capacidad de decidir por parte de los consumidores.
(Olivieri, 2011), señala:
“Por la diferencia de profundidad del componente afectado del receptor,
la propaganda está obligada a usar medios más comprometedores. Por
ello, los despliegues propagandísticos se basan en comunicación directa
(reuniones, actos, mítines, peregrinaciones, etc.) y usan los medios de
comunicación social como apoyo”. (Pág. 148)
Además, es de considerar que, en la carrera política, las organizaciones se ven obligadas
a estar constantemente en preparación y requieren ser competitivas. Todas las
organizaciones políticas buscan tener presencia en su comunidad, es allí donde el
marketing trabaja en favor de la relación con los próximos electores a quienes apunta como
para beneficiarse en mayor manera, siendo a futuro donde se coseche con este recurso.
2.2.2.1. Publicidad institucional
Así mismo, la variante comercial de la publicidad, se asoma como publicidad
institucional. Como nos dice (Cortés, 2011):
“La publicidad comercial (en contraposición a la publicidad
institucional) es objeto de la mayor parte de los trabajos que se publican
sobre publicidad.” (Pág. 3).
Compartiendo en ello los trabajos, demuestran la convivencia en las relaciones
publicitarias con perspectiva política y sociológica.
36
El enfoque que la publicidad dispone, tiene varios gastos derivados, entre ellos la
publicidad administrativa, hacia las comunidades autóctonas, municipios, entre las cuales
la ciudadanía debe tener acceso transparente, procurando en ello detectar las tendencias y
comprobar de manera acertada el cumplimiento de la ley para la consolidación de la
democracia; además del uso de líneas de discusión que aporten a la institucionalidad de los
recursos de manera democrática.
2.2.2.2. Publicidad social
En el mundo de la publicidad, todas tienen una esencia social, debido a que la
publicidad parte del concepto de lo social, agregando el valor vigente a una determinada
demanda, logrando con ello introducirse de mejor manera en campos donde su acceso es
más rígido y con resistencia a los cambios.
(Alvarado, 2012), propone:
“Pero una cosa es servirse de la sociedad y dirigirse a ella, y otra muy
distinta que la finalidad de esos mensajes sea de carácter social. Hay una
publicidad que, por encima de este “interés social” (planteamiento que
también le subyace) es específica y doblemente social, ya que persigue
fines vinculados con la mejora de los individuos y de las sociedades. Una
publicidad que, a mi juicio, y más allá de prejuicios y eufemismos, bien
merece la denominación de publicidad social”. (Pág. 265)
Por tanto, la fragmentación de las audiencias se ve afectada por la dedicación de los
electores de manera consciente e inconsciente, donde el internet también ocupa un lugar
importante y pase de ser un instrumento de trabajo, a una necesidad diaria; este cambio
permanente, produce en los consumidores, la ansiedad de enterarse minuto a minuto, con
37
tendencia a atrapar y depender de su uso constante. Con lo cual el propósito de la
publicidad social tiene como intención el acercamiento con la realidad de la comunidad.
2.2.2.3. Publicidad comercial
Al mencionar la publicidad comercial, es de considerar también la protección al usuario
por el producto vendido, esto indica que se debe cumplir con el control de calidad, de este
modo se cuida que los bienes o servicios cumplan con los estándares y parámetros para su
comercialización, de manera transparente.
(Rodríguez, 2012), expresa:
“Dentro del análisis de los principales aspectos de protección al
consumidor, se considera esencial determinar la responsabilidad de los
productos en razón a las marcas, a las leyendas y, en general, a la
propaganda comercial, pues este punto es de gran relevancia para el
desarrollo normal y seguro de la actividad económica. De esto se deriva
que la información suministrada, como ya se dijo, debe ser veraz y
suficiente para que el consumidor pueda escoger, y en tal sentido,
consentir sobre la celebración o no del contrato”. (Pág. 280)
La elección, dentro del área de consumo responde a un fenómeno característico de la
sociedad, la cual deriva en la utilización de la economía en concordancia con los productos
que se ofrecen, en tal razón, la industria requiere que se facilite la protección al usuario
para garantizar una competencia real en favor de los consumidores.
38
(Uceda, 2011), manifiesta:
“Las agencias de publicidad, pueden prestar servicios complementarios
relacionados con técnicas de impulsión, como la promoción de ventas, el
marketing directo (comunicación interactiva que asegura una respuesta
directa y medible del destinatario), acciones de merchandising,
actuaciones de relaciones públicas (convenciones, congresos, gabinete de
prensa…) y organización de eventos (participaciones en ferias y
exposiciones, road shows, presentaciones de productos ajustándose a la
información que les facilita el cliente”. (Pág. 141).
La potencialidad de la publicidad en los medios y en los campos del consumo, donde
cada comunidad tiene oportunidades para introducir campañas de orden social, por otra
parte, la planificación de las campañas publicitarias requiere de segmentación específica,
que en ocasiones requiere la contratación de servicios.
2.2.3. Medio digital
Los medios son una opción donde la tecnología juega un papel importante, existen
medios tradicionales que tienen un impacto muy alto en la actividad política dentro de la
comunidad, por otra parte, el sentido que se le da a estos medios lo vuelven un arma de
acercamiento a los lugares más remotos con un bajo costo.
(Jorge, 2012), menciona:
“La televisión por cable, con sus canales especializados en la
transmisión de noticias durante las 24 horas, así como la permanente
actualización en la web de páginas informativas, blogs y medios como
39
facebook, twitter y youtube, han comprimido al mínimo el ciclo de las
noticias, esto es, el periodo comprendido entre la difusión de una
información y la publicación de las reacciones que ella provoca. En el
pasado, ese ciclo abarcaba el intervalo transcurrido entre dos ediciones
sucesivas de los diarios, es decir, el lapso de un día. Hoy, una noticia y
sus reacciones tienden a reciclarse minuto a minuto”. (Pág. 2)
Los medios digitales dentro de la incidencia del territorio ecuatoriano, debe también ser
considerado una empresa, donde su principal producto es la información, permitiendo en
ello la aplicación de las estrategias de marketing y publicidad, siendo la política uno de los
clientes más recurrentes durante etapas electorales, promoviendo en ello la diversificación
de los clientes, mejorando la participación ciudadana, conociendo primero las tendencias
sociales que abarcan dicho consumo.
(Punín , Martínez, & Rencoret, 2014). Indican:
“El avance de la tecnología, en especial, en el ámbito de comunicación,
obliga a los medios a evolucionar constantemente para no morir en un
escenario marcado por una serie de transformaciones y cambios
mediáticos que han afectado al periodismo como profesión y a los
medios de comunicación, proceso que ha generado estudios de todo
orden”. (Pág. 199)
Dentro del panorama en el que se desenvuelven los medios de Ecuador, donde las
corrientes mediáticas dominan su área, a su vez, los medios digitales permiten que su
soporte se expanda, cubriendo en ello áreas de cobertura mayores, con lo cual se disminuye
la brecha digital, incluyendo en ello las animaciones, sonido, imagen y texto.
40
2.2.3.1. Páginas web
Las tics y las herramientas tecnológicas, dentro de su espectro social, tienen una
participación muy alta, en el caso de las páginas web, cada una de ellas tienen la
posibilidad de manejar de una manera profesional su uso, lo que permite dentro de los
ambientes virtuales, se manejen de manera dinámica, con la utilización de los recursos que
contribuyen a garantizar una conducción dentro del área política, contribuyendo a
consolidar la comunicación direccional.
(Menéndez, 2011). Opina:
“En otros términos: las tics representan un canal virtual para la
construcción de redes sociales y una nueva táctica de la acción social
colectiva. Porque las redes sociales online, reconfiguran virtualmente los
vínculos sociales como condición necesaria para que todo grupo bien
organizado no solo actúe, sino también supere los malos tiempos aun sin
contar con el beneficio que provee una organización”. (Pág. 86)
Por otra parte, cada una de las instituciones que relacionan las páginas web, siendo el
consumo de noticias en la red el que mayormente ejerce influencia, cubriendo los medios
de comunicación como el periódico, revistas y canales de televisión han adoptado otra
actitud al respecto del internet y la funcionalidad institucional en la web.
2.2.3.2. Redes sociales
Eventualmente, la comunicación en los medios digitales, permite y demanda la
participación de diferentes grupos sociales, así nos dice (Godoy, 2011):
41
“El sistema de comunicación social asegura el ejercicio de los derechos
de la comunicación la información y la libertad de expresión, y
fortalecerá la participación ciudadana”. (Pág. 46)
Donde se facilitan y apoya el pluralismo dentro de los medios.
(Sampedro, Rey, & Goy, 2012):
“En resumen, el conjunto de información digital resulta escaso entre el
conjunto de los ciudadanos, pero durante las elecciones es intenso y con
una clara orientación política entre los cibernautas. Estos despliegan un
patrón clásico: Priman el consumo de información sobre la elaboración
de contenidos propios y el reenvío de los ya generados, fuera además de
las pautas de la comunicación electoral “seria”. Todo ello guarda
relación, por una parte, con el perfil educativo y socio económico más
alto de los internautas: mayor interés por la campaña y mayor índice de
carácter electoral”. (Pág. 661)
Las redes sociales son comunidades de personas que se vinculan mediante plataformas
digitales, lo que las convierte en comunidades virtuales. Son medios masivos y modernos
de fácil acceso que pueden conectar a un gran número de personas y generar una
interacción instantánea entre usuarios.
Según datos del (Inec, 2016), en Ecuador el 17,11% de la población mayor a 5 años, cuenta
con un dispositivo inteligente y da uso a redes sociales.
42
Figura 5. Porcentaje de usuarios de redes sociales en Ecuador
Fuente: (Comercio, 2015)
2.2.4. Twitter
En la política el uso de la tecnología, da un paso en favor a de la realidad de los avances
y la facilidad de comunicación masiva que se adquiere por medio de plataformas populares
como twitter, donde la comunidad se interesa y sigue a la figura que se representa en el
medio; además, la comunicación viral es común y usado en la política.
(Andrés & Uceda, 2011), señalan:
“En seminarios, congresos y encuentros profesionales se viene
debatiendo mucho en los últimos meses acerca del impacto de twitter en
la comunicación política. Se ha hablado de sus potencialidades y también
de sus riesgos. Se ha analizado el uso que Obama llevo a cabo de esta red
de forma pionera en la campaña presidencial del 2008”. (Pág. 2)
8.80%
33.10%
13.50%
12.10%
20.40%
97.90%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
Otra Red Social
Skype
YouTube
Porcentaje de usuarios en Redes Sociales y aplicaciones de comunicacíon en el Ecuador
43
Las condiciones en las que un político ingresa en el mundo virtual de twitter, se resalta
por el conocimiento del manejo equilibrado por parte de los actores de la contienda
política, algunos entran con el fin de no quedarse atrás, otros por presión y competencia,
ingresan porque se ven obligados, aun pensando que el progreso político exige un
compromiso de planificación estratégica para el buen uso de los recursos.
(Haro & Sampedro, 2011). Expresan:
“Las tics, han creado una nueva lógica espacial: los flujos frente a los
lugares, una lógica que cobra sentido en un mundo globalizado, donde
mercados, sociedades y culturas se vinculan a través de una
comunicación a gran escala, a su vez ligada a las relaciones de
interdependencia entre los países”. (Pág. 159)
Siendo twitter un medio social por el que la comunicación fluye de manera permanente,
donde los hashtags han tenido relevancia y los seguidores comparten un medio por el cual,
donde la producción de las relaciones que se consolidan en contextos vinculados al
marketing virtual y viral, los cuales pueden alterar un proceso electoral.
2.2.4.1. Seguidores activos vs no activos
Dentro de la industria de las redes sociales, el uso constante de aplicaciones y
programas como twitter, conllevan al uso de herramientas adecuadas, así como a la
selección de temáticas asertivas.
44
Así expresa, (Blanco & Sueiro, 2014):
“Los mirones, son aquellos que nunca publican nada, las cuentas poco
activas (según las estadísticas, el 40% de los usuarios de twitter nunca
han publicado un tuit) Solo buscan estar informados y saber que ocurre
en el mundo”. (Pág. 66)
Lo interesante de este segmento es que son fácilmente atraídos por las publicaciones y
convencidos para que sean tus seguidores.
2.2.4.2. Hashtag
“Es una palabra o frase precedida de un hash (#) que se utiliza para
identificar, organizar y agrupar los mensajes relacionados con un tema
específico.” (Valenzuela, Hashtag, 2016)
El hashtag identifica un contenido y el aumento de su uso ocasiona que rápidamente se
convierta en afinidad, lo que favorece a los internautas reconocer, debatir y hacer viral un
asunto que se esté tratando en el momento.
Estas palabras han tenido gran acogida por los usuarios al punto de emplearlas
constantemente para difundir una información en común; así como también para hacer
tendencia los nombres de los jefes de estados al mencionarlos en algún tema, tal es el caso
de: el presidente de Venezuela @NicolasMaduro, el jefe de política exterior de la UE
@FedericaMog, el ex presidente de Ecuador @MashiRafael, el gobernador de Puerto Rico
@RicardoRosello, el primer ministro Polaco @BeataSzydlo, la presidenta de Chile
@MBachelet y el ex presidente francés @FHollande, quienes han llegado a ser catalogado
por el estudio Twiplomacy como los líderes mundiales más mencionados en la plataforma.
45
Figura 6. Líderes mundiales más mencionados
Fuente: (Twiplomacy, 2017)
2.2.5. Candidatos presidenciales
En la disputa electoral, el candidato es quien se ha postulado para ser elegido dentro de
un cargo público por medio de elecciones, para lo cual debe cumplir con los requisitos que
estipule la ley electoral. En la antigua roma los que aspiraban un cargo político, una
dignidad o lugar de honor, iban siempre vestidos con togas blancas, y se utilizaba la
palabra candidatus para describirlos, que significa persona vestida de blanco.
(Homs, 2013). “Manifiesta:
“El líder político debe tener la capacidad de generar a su rededor un
clima social armónico, concertador, y de alta sinergia positiva orientada a
la realización de los proyectos comunes. Debe ser no solo el catalizador
de las expectativas, deseos e inquietudes de la sociedad, sino el
responsable de la salud del inconsciente colectivo”. (Pág. 22)
46
Cada candidato debe tener una preparación y sutileza que lo distinga de los demás, esta
característica produce en las personas una atracción que bien usada sirve para atraer
seguidores.
Ecuador en las elecciones del año 2017, consolidó a ocho candidatos para la
presidencia, entre ellos:
1. @daloes10 por el partido FE
2. @PacoMoncayo por el partido ID
3. @ZuquilandaDuque por el partido PSP
4. @IvanEspinelM por el partido FCS
5. @CynthiaViteri6 por el PSC
6. @pesanteztwof por el partido UE
7. @Lenin por el partido AP
8. @LassoGuillermo por el partido CREO
47
Figura 7. Candidatos presidenciales del Ecuador año 2017
Fuente: (Comercio, 2017)
1. Abdalá Bucaram Pulley
Guayaquileño, ex asambleísta y ex miembro del partido roldosista ecuatoriano (PRE),
cuenta con una desarrollada carrera política. A sus 34 años, se postuló como candidato
presidencial del Ecuador, siendo el segundo candidato más joven.
Según (Comercio, 2017) el político cuenta con los siguientes títulos universitarios:
• Abogado de los tribunales y juzgados
• Licenciado en ciencias jurídicas
• Especialización en derecho constitucional
• Máster en gestión política
Creó su propio partido político denominado fuerza Ecuador (FE) con nuevos miembros
en octubre del 2014, siendo aprobado por el cne el 10 de septiembre del 2015.
48
En su candidatura, la familia fue su punto de interés y para aumentar credibilidad y
mayor reconocimiento de su partido político, en su cuenta de twitter manejaba hashtags
que hacían énfasis del mismo, como: #fuerzayfe, #SomosLaFuerza y #fe.
2. Paco Moncayo Gallegos
El candidato Quiteño de 76 años, es reconocido por haber pertenecido al miembro
militar de las fuerzas armadas, ex diputado y ex alcalde de Quito. Moncayo también
incursionó como candidato a la presidencia, representando al partido político izquierda
democrática (ID).
Sus estudios según (Comercio, 2017) son los siguientes:
• Licenciatura en ciencias internacionales
• Diplomado en seguridad continental con mención en economía e integración
• Doctor en ciencias internacionales
Este candidato inclinó su estrategia de campaña al diálogo, haciendo mención a la
unidad de la ciudadanía con el hashtag #JuntosEstaremosMejor, lo que le permitía acaparar
a sus seguidores, incluido a jóvenes mediante su adaptación con la tecnología para dar uso
de su etiqueta al momento de referirse a él en solicitud de algún tema.
3. Patricio Zuquilanda Duque
Nacido en Guayaquil con 69 años de edad y representante por el partido sociedad
patriótica (PSP), Zuquilanda fue parte de los ocho candidatos presidenciales del Ecuador.
Durante la presidencia de Lucio Gutiérrez en el 2003, fue elegido como ministro de
relaciones exteriores hasta el 2005, año en el que fue destituido el mandatario.
Su nivel de estudio cuenta con cinco nombramientos como lo menciona (Comercio,
2017):
49
• Licenciatura en ciencias políticas y sociales
• Especialización en la comisión económica para América latina y el Caribe
(CEPAL).
• Especialista en planificación, desarrollo regional y asuntos amazónicos
• Postgrado en comercio internacional
• Doctor en jurisprudencia
A diferencia de los demás candidatos, Zuquilanda no emplea estrategias digitales,
debido al uso escaso que daba a la tecnología. Sin embargo; sus propuestas estaban
inclinadas por lo político, social, económico y judicial.
4. Iván Espinel Molina
El Chonense de 33 años de edad, candidato por el partido político fuerza compromiso
social (FCS) fue quien influyó en la mayoría de los jóvenes, debido a su temprana
incursión por el interés político.
Antes de inscribir su candidatura, el médico fue nombrado presidente de la asociación
de médicos del Ecuador en el 2009, así como presidente de frente integral de profesionales
por la salud en el 2010. Al año siguiente fue director del instituto ecuatoriano de seguridad
social (IESS) en Durán, concluyendo como director del IESS en Guayaquil en el 2013.
(Comercio, 2017). Indica que sus estudios son:
• Médico
• Magister en gerencia en servicios de salud
Espinel se consideró el candidato de los millennials en las plataformas digitales, lo cual
lo conllevaron a emplear un lenguaje acorde al de su grupo de interés considerándola como
una de sus principales estrategias.
50
5. Cynthia Viteri Jiménez
La Guayaquileña de 51 años de edad, fue la candidata con mayor registro de cargos
políticos en la asamblea nacional. Perteneciente al partido social cristiano (PSC), se postula
como candidata a la presidencia en el 2016, haciendo pública su renuncia como
asambleísta del Guayas según lo indica el sitio (Gkillcity, 2017).
Como refiere (Comercio, 2017), Viteri ha conseguido los siguientes títulos:
• Abogado de los tribunales y juzgados de la república del Ecuador
• Licenciada en ciencias sociales y políticas
• Diploma superior en derecho constitucional y derechos fundamentales
Al haberse convertido en madre a temprana edad, su campaña se enfocó en las madres
solteras y en las familias, resumiendo su concepto de campaña al cambio, mediante este
lema surge su hashtag más popular: #CambioPositivo.
6. Washington Pesántez Muñoz
Nacido en Chimborazo y con 60 años se incorporó a los candidatos políticos que
pretendían asumir el puesto a la presidencia del Ecuador.
Además de incursionar en el mundo de la política, Pesántez fue profesor de ciencias
penales en diferentes universidades del país y también se desarrolló como docente de
criminalística en la policía.
Sus estudios según (Comercio, 2017) son:
• Licenciaturas en ciencias políticas y sociales
• Licenciado en ciencias de la educación
• Licenciado en ciencias jurídicas
• Licenciado en criminología
• Abogado y doctor en jurisprudencia
51
Sus propuestas de campaña estaban basadas en: educación, salud, seguridad, justicia y
trabajo. A pesar de estar presente en diferentes plataformas digitales, su interacción no fue
relevante, la ciudadanía no tenía la información necesaria debido a que el candidato
empleaba estos medios como agendas digitales.
7. Lenín Moreno Garcés
Orellanense, un político de visión diferente y poco casual, considerado un emprendedor
y promotor turístico quien refleja un ejemplo de superación personal además de ser
motivador profesional, optimista y de carácter risueño. En el año 2006 con 53 años de edad
se postula como candidato a la vicepresidencia de la república como representante del
movimiento político alianza patria altiva i soberana (PAIS).
Según (Comercio, 2017) el político cuenta con el siguiente título universitario:
• Licenciado en administración pública de la universidad central del Ecuador.
Se destacó como pionero de la región liderando la fundación Manuela Espejo y el
programa Joaquín Gallegos Lara las que alcanzaron un éxito por su beneficio a las
personas con discapacidad. Posteriormente fue nominado al nobel de la paz en el 2012 y se
convirtió en enviado especial del secretario de las naciones unidas sobre discapacidad y
accesibilidad en Ginebra.
El 24 de mayo del presente año Moreno se posesiona como presidente de la república
tras su campaña electoral del 2017, sucediéndole al ex presidente de su propio partido
político Rafael Correa, promete ser un líder con cambios significativos en cuanto al
dialogo abierto con todas las asociaciones y organizaciones políticas del país y extranjeras.
52
8. Guillermo Lasso Mendoza
Candidato guayaquileño de 61 años, representante del movimiento creando
oportunidades (CREO), es reconocido por haber administrado un banco, puesto que le
permitió analizar el desempeño de los sectores económicos. Lasso también incursionó
como gobernador del Guayas, en el que pudo palpar la compleja administración pública.
Sus estudios según (Comercio, 2017) son los siguientes:
• Bachiller en el Colegio San José La Salle
• Estudios en economía en la universidad católica de Quito.
• Seminarios bancarios y financieros en IDE Business School.
Su incursión en la candidatura a la presidencia no es primeriza, debido a la anterior
experiencia que tuvo, lo que lo convirtió entre uno de los candidatos con mayor aceptación
por parte de la ciudadanía.
Para conquistar nuevos electorados se acopla a la campaña digital, donde interactúa de
manera constante con sus posibles votantes.
2.2.5.1. Cultura política
Dentro de las normas para la conducta ciudadana, la participación de la cultura política,
espera que la ciudadanía, se encuentre en la participación democrática, un pensamiento que
implique un involucramiento racional y no por emociones; en conjunto, cada uno cuida su
voto y trata al cálculo electoral de manera esquiva y va por convicción.
(Almond & Verba, 2015). Nos dice:
“Se espera que el ciudadano democrático sea parte activa de la política y
se sienta implicado en ella. Además, se supone que, al enfrentarse con la
política, obra racionalmente, guiándose por razones y no por emociones.
53
También se entiende que está bien informado y que tomara sus
decisiones”. (Pág. 192)
La actitud de la cultura política en la comunidad, deriva en ideas de igualdad, libertad.
Esta perspectiva conlleva al cambio de mentalidad, donde no se depende de los regímenes
políticos o administrativos; por otra parte, el margen de desigualdad de la participación
ciudadana requiere cambios en las leyes electorales.
2.3. Fundamentación legal
2.3.1. Constitución de la república del Ecuador
Sección tercera
Comunicación e información
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos
los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y
con sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de
condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de
estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la
explotación de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a
otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la
comunicación.
54
Art. 17.- El Estado fomentara la pluralidad y la diversidad en la comunicación, y al
efecto:
1. Garantizara la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de
condiciones de las frecuencias del espectro radioeléctrico, para la gestión de estaciones de
radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, así como el acceso a bandas libres
para la explotación de redes inalámbricas, y precautelara que en su utilización prevalezca
el interés colectivo.
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos,
educativos y culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la
creación de espacios para la difusión de la producción nacional independiente.
Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el
racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que
atente contra los derechos.
Capítulo cuatro
Derechos de las comunidades, pueblos y nacionalidades
Art. 57.- Se reconoce y garantizara a las comunas, comunidades, pueblos y
nacionalidades indígenas, de conformidad con la Constitución y con los pactos, convenios,
declaraciones y demás instrumentos internacionales de derechos humanos, los siguientes
colectivos:
21. Que la dignidad y diversidad de sus culturas, tradiciones, historias y aspiraciones se
reflejen en la educación pública y en los medios de comunicación; la creación de sus
propios medios de comunicación social en sus idiomas y el acceso a los demás sin
discriminación alguna.
55
Sección tercera
Participación en los diferentes niveles de gobierno
Art. 100.- En todos los niveles de gobierno se conformarán instancias de participación
integradas por autoridades electas, representantes del régimen dependiente y representantes
de la sociedad del ámbito territorial de cada nivel de gobierno, que funcionaran, regidas
por principios democráticos. La participación en estas instancias se ejerce para:
5.- Promover la formación ciudadana e impulsar procesos de comunicación.
Capítulo cuarto
Régimen de competencias
Art. 261.- El Estado central tendrá competencias exclusivas sobre:
10.- El espectro radioeléctrico y el régimen general de comunicaciones y
telecomunicaciones; puertos y aeropuertos.
2.3.2. Ley orgánica de comunicación
Título I
Disposiciones preliminares y definiciones
Art. 3.- Contenido comunicacional.- Para los efectos de esta ley, se entenderá por
contenido todo tipo de información y opinión que se produzca, reciba, difunda e
intercambie a través de los medios de comunicación social.
Art. 4.- Contenidos personales en internet.- Esta ley no regula la información u opinión
que de modo personal se emita a través de internet. Esta disposición no excluye las
acciones penales o civiles a las que haya lugar por las infracciones a otras leyes que se
comentan a través del internet.
56
2.3.3. Ley orgánica electoral y de organizaciones políticas de la república del
Ecuador, código de la democracia.
Título primero
De la función electoral
Capítulo primero
Principios, derechos y garantías
Sección primera
Principios fundamentales
Art. 1.- El Ecuador es un Estado constitucional de derechos y justicia, social,
democrática, soberano, independiente, unitario, intercultural, plurinacional y laico. Se
organiza en forma de república y se gobierna de manera descentralizada.
La soberanía radica en el pueblo, cuya voluntad es el fundamento de la autoridad, y se
ejerce a través de los órganos del poder público y de las formas de participación directa
previstas en la Constitución y en la ley.
Bajo los principios de diversidad, pluralismo ideológico y de igualdad de oportunidades,
esta ley regula la participación popular en el ejercicio de la democracia directa para los
procesos electorales y para designación de las autoridades de los órganos de poder público.
Art. 2.- En el ámbito de esta ley las ecuatorianas y ecuatorianos gozan de los siguientes
derechos:
1. Elegir y ser elegidos;
2. Participar en los asuntos de interés público;
3. Presentar proyectos de iniciativa popular normativa;
4. Se consultados;
57
5. Revocar el mandato que hayan conferido a las autoridades de elección
popular;
6. Conformar partidos y movimientos políticos, afiliarse o desafiliarse
libremente de ellos y participar en todas las elecciones que estos adopten.
58
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
3.1. Diseño de metodología
La investigación presente, hace referencia al enfoque que la metodología tiene en el
marketing político y su incidencia en las elecciones de presidente del Ecuador en el año
2017 que tiene el uso de la red social twitter, siendo el espectro de participación de los
candidatos dentro de un área donde su costo no es analizado ni tomado en cuenta dentro
del presupuesto asignado para el ejercicio político.
Según (Izcara, 2014) expresa:
“La investigación cualitativa representa un modo específico de análisis
del mundo empírico, que busca la comprensión de los fenómenos
sociales desde las experiencias y puntos de vista de los actores sociales, y
el entendimiento de los significados que éstos asignan a sus acciones,
creencias y valores”
Estos estudios están teniendo un impacto positivo en el proceso de aplicación dentro de
las actividades donde se requiere de un resultado que cumpla las características
investigativas, siendo este evento un medio por el cual cada uno de los objetivos
observados y de donde se recopilan los datos usados para las conclusiones requeridas.
3.1.1. Investigación cualitativa
El proceso investigativo, que relaciona la investigación con la descripción de la
problemática presentada, acorde a la realidad de la actividad a la que se está haciendo
59
estudio; por otra parte, el proceso de estudio requiere el ingreso de datos que son
recopilados dentro de la capacidad de responder a las necesidades demandadas.
(Olabuénaga, 2012) Nos dice:
“Hasta hace poco, los que analizaban datos cualitativos en forma
transcripciones de entrevistas, protocolos verbales, notas de campo
etnográficas y semejantes, dependían de poco más o menos que de una
copiadora, un par de tijeras, paquetes de papel… En los últimos años, sin
embargo, ha tenido lugar un progreso considerable, introduciendo una
gran variedad de programas específicos escritos para ordenar”. (Pág. 10)
La investigación ha tenido en los últimos años una actualización en la manera en que
realiza la investigación, pasando de tener un medio manual, lento, que se deteriora en corto
tiempo, por otro que es digital. La facilidad de los procesos se sujeta a los saltos que da la
tecnología y que son herramientas útiles dentro de cada una de las investigaciones,
resultando en un proceso que orienta la capacidad de responder de manera precisa, siendo
una muestra eficiente de la investigación.
3.1.2. Investigación documental
Según (Arias, 2012) expresa:
“La investigación documental es un proceso basado en la búsqueda,
recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es
decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes
documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas.”
60
Esta investigación permite analizar toda clase de material o formato digital, con la
finalidad de abarcar y profundizar un tema específico que conlleve a dar respuestas y
soluciones relacionadas al comportamiento de las personas. Enfocando esta investigación
en la plataforma digital twitter, se analizará el contenido de las publicaciones de los
candidatos y la aceptación o rechazo por parte de los internautas ante una situación.
3.2. Procedimiento de la investigación
Se utilizó la herramienta de Microsoft Excel para la tabulación y representación de
datos, la herramienta de análisis Keyhole para conocer el número de veces que se usó un
hashtag y la plataforma digital twitter de donde se extraerán los tweets fijos de los
candidatos.
3.3. Sujetos de estudio
El sujeto de estudio surge dentro de la investigación como el enfoque direccionado de
donde se obtendrán los datos, también llamado universo, cumple las características dentro
del entorno donde se realiza la investigación, de manera general está delimitado dentro de
la acción que la investigación pretende dar.
Por lo tanto, el sujeto de estudio para la presente investigación son los candidatos
políticos, postulados para la candidatura presidencial 2017 en Ecuador.
61
Tabla 2. Candidatos presidenciales y partidos políticos
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
3.4. Análisis de los resultados
En base a lo expuesto anteriormente, se procedió al análisis de las estrategias de
marketing político que emplearon los candidatos presidenciales, tomando como referencia
los tweets fijos que tuvieron mayor interacción al igual que los hashtags que emplearon
con mayor frecuencia al momento de emitir alguna información o actividad en sus cuentas
personales durante el período de campaña política.
Teniendo en cuenta que los datos variaban por día, la cantidad de seguidores y usuarios
de hashtags que se mencionan a continuación, son considerados hasta el 15 de febrero del
2017, un día previo al cierre de la campaña electoral.
Candidatos políticos Partidos políticos
1 Paco Moncayo Gallegos Izquierda democrática (ID)
2 Lenín Moreno Garcés Alianza país (AP)
3 Patricio Zuquilanda Duque Partido social patriótica (PSP)
4 Abdalá Bucaram Pulley Fuerza Ecuador (FE)
5 Guillermo Lasso Mendoza Creando oportunidades (CREO)
6 Cynthia Viteri Jiménez Partido social cristiano (PSC)
7 Iván Espinel Molina Fuerza compromiso social (FCS)
8 Washington Pesántez Muñoz Unión ecuatoriana (UE)
62
3.5. Cuentas oficiales de los candidatos presidenciales
Paco Moncayo Gallegos
Lenín Moreno Garcés
Patricio Zuquilanda Duque
63
Abdalá Bucaram Pulley
Guillermo Lasso Mendoza
Cynthia Viteri Jiménez
64
Iván Espinel Molina
Washington Pesántez Muñoz
65
3.6. Hashtags de los candidatos presidenciales
Generalmente los contenidos difundidos por los candidatos políticos iban acompañados
de etiquetas que se volvían tendencias al ser ejecutados por los usuarios.
Tabla 3. Hashtags más usados por los candidatos presidenciales
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
Candidatos políticos Hashtags
Paco Moncayo Gallegos #JuntosEstaremosMejor
Lenín Moreno Garcés #ElFuturoEsAhora
Patricio Zuquilanda Duque #Zuquilandalamejoropción
Abdalá Bucaram Pulley #LaFuerzaDelCambio
Guillermo Lasso Mendoza #1MillonDeEmpleo
Cynthia Viteri Jiménez #CambioPositivo
Iván Espinel Molina #CompromisoSocial #EsaEs
Washington Pesántez Muñoz #UniónEcuatoriana
66
1. Paco Moncayo Gallegos
Se unió a twitter desde marzo del 2009, manteniendo una cuenta activa con un
aproximado de 10 a 15 publicaciones por día, tuvo un total de 25,1 k seguidor.
El tweet compartido el 3 de enero del 2017 que estuvo acompañado de un video, habla
rápidamente sobre su vida, los cargos que ejecutó como servidor en las fuerzas armadas y
como alcalde de Quito. También destacaba la solución que el candidato disponía a efectuar
en caso de ser el presidente electo, mediante el mejoramiento y rectificación de los
problemas que aquejan al país.
Figura 8. Tweet fijo de Paco Moncayo Gallegos
Fuente: (Twitter, 2017)
67
Figura 9. Interacción del tweet de Paco Moncayo Gallegos
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
Los comentarios de este tweet fueron positivos como negativos, sobresaliendo el
comentario: “No responde ninguna pregunta. No nos interesan sus diagnósticos
mentirosos.”, en el cual hacían un llamado de atención al candidato por generar contenidos
sin responder inquietudes cuando se lo solicitaban.
Tabla 4. Hashtag más empleado por Paco Moncayo Gallegos
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
320
353
91
0
50
100
150
200
250
300
350
400
PACO MONCAYO GALLEGOS
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Paco Moncayo Gallegos #JuntosEstaremosMejor 249
68
2. Lenín Moreno Garcés
Sus campañas se hicieron presentes en su cuenta oficial y en la denominada Vamos
Lenín, la cual fue creada en febrero de 2016. El candidato mantenía una cuenta con
interacción constante de 10 tweets por día aproximadamente, obteniendo 132 k seguidores.
Empleando un hashtag con su nombre #LeninContigo y mediante un video que apelaba
a los sentimientos de los usuarios, proponía un nuevo Ecuador con cambios, haciendo
mención de sus propuestas de salud, educación, servicios públicos, personas
discapacitadas, falta de oportunidad a las mujeres, jóvenes, familias, justicia, entre otros.
En el video también involucró al feriado bancario, del cual indirectamente arremetía al
representante del movimiento CREO.
Figura 10. Tweet fijo de Lenín Moreno Garcés
Fuente: (Twitter, 2017)
69
Figura 11. Interacción del tweet de Lenín Moreno Garcés
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
Con frecuencia los tweets que emitía el candidato Moreno, tenían un mayor alcance
debido a que el ex presidente de la república Rafael Correa, daba retweet a sus
publicaciones, lo que hacía que la información se convierta entre las más virales e
interactivas. A pesar de que el número de retweets de su publicación fue elevado, la
cantidad de comentarios fueron negativos para el candidato. En ellos manifestaban la
preferencia por la oposición, insultos y desconformidad con sus las publicaciones.
Tabla 5. Hashtag más empleado por Lenín Moreno Garcés
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
2,598
1,789
298
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
LENÍN MORENO GARCÉS
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Lenín Moreno Garcés #ElFuturoEsAhora 588
70
3. Patricio Zuquilanda Duque
Fue el candidato que menos presencia tuvo en la plataforma twitter, disponía de una
cuenta en el año 2013 que fue para fines netamente políticos de apoyo a la candidatura de
Lucio Gutiérrez en el mismo año. Posteriormente al aspirar como candidato a la
presidencia, creó una nueva cuenta en noviembre del 2016. Por el poco tiempo de uso, su
cuenta no estaba verificada, lo que pudo generar poca credibilidad para los usuarios con la
información que era difundida por el candidato.
Hasta el 15 de febrero del 2017 su cuenta obtuvo 1.946 seguidores y su hashtag más
empleado fue #Zuquilandalamejoropción.
Figura 12. Tweet de Patricio Zuquilanda Duque
Fuente: (Twitter, 2017)
El candidato publicaba diariamente un aproximado de 20 a 30 tweets y retweets, en
ellos compartía recorridos y entrevistas que realizaba por día.
No tuvo un tweet fijo durante su campaña, por lo que se consideró un tweet en el que el
candidato adjuntó un link con un artículo de diario el universo, donde se destacaba que
71
Zuquilanda, no era partidario de las tarimas ni de los cierres de campañas, debido a que
consideraba que la campaña electoral no tenía un límite, sino que era permanente.
Figura 13. Interacción del tweet de Patricio Zuquilanda Duque
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
El único comentario que obtuvo esta publicación, estaba de acuerdo con el contenido
del artículo del candidato al responder con: “cero a la demagogia”, a la cual Zuquilanda le
dio retweet.
Tabla 6. Hashtag más empleado por Patricio Zuquilanda Duque
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
4
7
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
PATRICIO ZUQUILANDA DUQUE
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Patricio Zuquilanda Duque #Zuquilandalamejoropción 87
72
4. Abdalá Bucaram Pulley
Este candidato difundía su campaña política a diario mediante el posteo de fotos y
videos que involucraban al pueblo. Su esposa, la ex asambleísta Gabriela Pazmiño, sirvió
como pieza clave para la divulgación de sus contenidos al ser una imagen pública en
medios televisivos y digitales.
Una foto familiar del candidato es el tweet fijo del 15 de enero del 2017, la cual tuvo
una gran acogida por parte de sus simpatizantes. El uso que daba el candidato a su cuenta
no era solo para difundir su campaña política, sino también para compartir momentos de su
vida cotidiana junto a su familia, del cual representaba en gran parte su lema de campaña.
Figura 14. Tweet fijo de Abdalá Bucaram Pulley
Fuente: (Twitter, 2017)
73
Figura 15. Interacción del tweet fijo de Abdalá Bucaram Pulley
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
Sus publicaciones también tuvieron bastante repercusión gracias a la imagen mediática
de su esposa, quien daba retweet a las publicaciones más sobresalientes del candidato. Los
comentarios no se hicieron esperar ante la publicación, en ellos algunos usuarios
manifestaban que su candidatura era empleada con el fin de traer a su padre, el
expresidente Abdalá Bucaram Ortiz, al país, tras estar 20 años exiliado en Panamá. Su
constante interacción le permitió contar con 337 k seguidores, lo que lo mantuvo como el
candidato con mayores seguidores en su cuenta.
Tabla 7. Hashtag más empleado por Abdalá Bucaram Pulley
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
300
579
201
0
100
200
300
400
500
600
700
ABDALÁ BUCARAM PULLEY
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Abdalá Bucaram Pulley #LaFuerzaDelCambio 349
74
5. Guillermo Lasso Mendoza
Con un total de 266 k seguidores, el exbanquero está presente en twitter desde mayo del
2011. Su presencia en la plataforma fue frecuente, manteniendo su cuenta activa con un
total de 20 a 30 tweets diarios para informar a la ciudadanía sobre su campaña política.
Figura 16. Tweet fijo de Guillermo Lasso Mendoza
Fuente: (Twitter, 2017)
El tweet de Lasso estuvo acompañado de un video con amas de casa, un taxista y un
joven que solicitaban un cambio, uno de sus lemas. En el mismo aparece también el
candidato respondiendo a los pedidos de los ciudadanos con propuestas como: un millón
de empleos en su gobierno.
También usó la etiqueta #VamosporelCambio, en la cual mencionaba los errores del
gobierno de Rafael Correa, lo que incentivaba a los usuarios a hacer lo mismo.
75
Figura 17. Interacción del tweet fijo de Guillermo Lasso Mendoza
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
Su video obtuvo fuertes comentarios que se referían al feriado bancario del cual está
involucrado, en ellos demostraban su rechazo por el candidato de creo.
También se observaron mensajes de usuarios que no eran simpatizantes de Lasso pero al
estar en desacuerdo con alianza país preferían apoyarlo, tal es el caso del comentario: “la
gente odia tanto a AP35, que a pesar de las denuncias a @LassoGuillermo, lo consideran
más honesto y capacitado que @Lenin”.
Tabla 8. Hashtag más empleado por Guillermo Lasso Mendoza
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
1,494
1,806
756
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
GUILLERMO LASSO MENDOZA
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Guillermo Lasso Mendoza #1MillonDeEmpleo 509
76
6. Cynthia Viteri Jiménez
La candidata perteneciente al partido social cristiano (PSC), creó su cuenta de twitter en
junio del 2011. Con un total de 122 k seguidores, difunde entre 10 a 15 contenidos
digitales por día a sus simpatizantes.
Figura 18. Tweet fijo de Cynthia Viteri Jiménez
Fuente: (Twitter, 2017)
Esta imagen difundida el 16 de febrero del 2017 muestra a la candidata en una caravana
rodeada de ciudadanos que apoyan su candidatura, donde el encabezado de la publicación
hace énfasis al cambio que propone con el hashtag #YaTocaUnCambioPositivo, así como
en otros de sus contenidos donde también emplea la etiqueta #CambioPositivo.
Viteri, también logró que su contenido llegue a más audiencia con los retweet del
alcalde de Guayaquil, Jaime Nebot, quien mostraba apoyo constante a la candidata.
77
Figura 19. Interacción del tweet fijo de Cynthia Viteri Jiménez
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
El contenido generó mensajes de respaldo como: “vamos mi presidenta este domingo a
derrotar a los corruptos”, así como también comentarios negativos a la candidata que
manifestaban el rechazo refiriendo: “si fueran elecciones a alcalde seguro gana, pero en el
resto del país cri cri”.
Tabla 9. Hashtag más empleado por Cynthia Viteri Jiménez
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
465
641
39
0
100
200
300
400
500
600
700
CYNTHIA VITERI JIMÉNEZ
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Cynthia Viteri Jiménez #CambioPositivo 254
78
7. Iván Espinel Molina
El más joven de los candidatos también hace uso de la plataforma twitter desde
septiembre del 2011. Con 15,7 k seguidores, sus contenidos fueron difundidos con un
lenguaje vivaz, con el fin de captar la atención de los jóvenes, debido a que en una
entrevista en radio América se catalogó como el candidato de los millennials.
Figura 20. Tweet fijo de Iván Espinel Molina
Fuente: (Twitter, 2017)
El 9 de febrero del 2017, publicó un video en el que aparece el político presidencial
manifestando su desacuerdo con el gobierno de Correa, mencionando que apoyar al mismo
gobierno será motivo de disconformidad para pueblo ecuatoriano. También se refiere a los
comentarios de que los votos al candidato Lenin Moreno estarían garantizados, allí señala
la importancia de decisión que tiene cada ciudadano al momento de sufragar incentivando
a la inclinación de su candidatura.
79
Figura 21. Interacción del tweet fijo de Iván Espinel Molina
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
Aunque buscó interactuar con los electos respondiendo a sus inquietudes y dirigirse a
una audiencia juvenil, algunos de ellos mostraban desacuerdo en sus publicaciones, tal es
el caso en donde un joven en respuesta a su video comentó con un meme en el que
asociaba su parecido físico con Rafael Correa. Asimismo otro comentario sugiriéndole que
en caso de postular nuevamente a la candidatura presidencial, sería mejor idea unirse a la
lista 35.
Tabla 10. Hashtag más empleado por Iván Espinel Molina
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
37
49
9
0
10
20
30
40
50
60
IVÁN ESPINEL MOLINA
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Iván Espinel Molina #CompromisoSocial 104
80
8. Washington Pesántez Muñoz
Al igual que el candidato representante por partido social patriótica (PSP), Pesántez
disponía de dos cuentas en twitter. Una de ellas fue utilizada hasta el año 2012 y la
actualizada que fue creada en agosto del 2016 con un total de 3.000 seguidores. Por el poco
tiempo que disponía en la plataforma su cuenta tampoco estuvo verificada, provocando
poco interés en las publicaciones.
Figura 22. Tweet fijo de Washington Pesántez Muñoz
Fuente: (Twitter, 2017)
Un video que se estableció fijo el 17 de febrero del 2017, mostraba a ciudadanos tirando
de una cuerda y portando camisetas verdes de un lado, mientras del otro se observan
variedad de colores representando a los partidos políticos. Luego muestra en el fondo a los
miembros de unión ecuatoriana (UE), como solución a la disputa en el video, entre ellos
aparece el candidato Washington Pesántez junto a los candidatos nacionales y alternos para
asambleístas.
81
Figura 23. Interacción del tweet fijo de Washington Pesántez Muñoz
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
La interacción con sus usuarios no era frecuente, debido a esto su video no contó con
suficiente acogida, obteniendo un solo comentario en el que se mencionaba que todos los
políticos tenían un solo fin, el de robar al pueblo, esto acompañado de un meme que
contenía la frase “Correa y Glas ni un minuto más”.
Tabla 11. Hashtag más empleado por Washington Pesántez Muñoz
Elaborado por: Cindy Navarrete Alarcón
2
3
1
0
1
1
2
2
3
3
4
WASHINGTON PESÁNTEZ MU ÑOZ
Retweets Me gusta Comentarios
Candidato político Hashtag Usuarios por día
Washington Pesántez Muñoz #UniónEcuatoriana 80
82
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
Al finalizar el análisis del presente caso de estudio se llega a la conclusión que la
herramienta twitter es de gran aporte para la política, sin embargo, los candidatos deben
tener en cuenta que:
• Twitter al maximizar sus caracteres, obliga al candidato a ser concreto y claro en
sus contenidos al momento de crear una publicación, lo que la convierte en una
herramienta clave para la política.
• Generar y difundir contenidos poco atractivos y sin un previo análisis resulta de
poco interés para los usuarios.
• Contar con un gran número de seguidores no sirve como influencia al voto, si
antes no se ha logrado captar a la ciudadanía mediante estrategias digitales en las
campañas políticas.
• No atender las sugerencias, comentarios y opiniones, provoca rechazo por parte
de los electorados.
• Una información que se vuelve viral, logra captar mayor audiencia y visibilidad
en el medio.
• Es necesario que la cuenta se mantenga en constante interacción y propagando
información actualizada de interés para la ciudadanía.
83
4.2. Recomendaciones
• Tener un objetivo para cada publicación que se va a emitir da mayor importancia
a la información
• Emplear estrategias adecuadas que consigan captar la atención de la audiencia a
la que se va a dirigir.
• Tener precaución en cada contenido a difundir, las redes sociales son
herramientas valiosas si se les da buen uso.
• Las redes sociales no solo sirven para generar contenidos, sino también como
medios de interacción entre candidato y seguidor
84
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