unic ag - mehr erfolg mit e-mail-marketing
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Vortrag von Manfred Bacher (Unic) und Désirée Hilscher (Unic) "Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing" am eBusiness Kongress 2011 in ZürichTRANSCRIPT
Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy – eBusiness Kongress 2011
Désirée Hilscher, Manfred Bacher
© Unic - Seite 2
Ihre Referenten Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing
Désirée Hilscher Manfred Bacher
Consultant
Unic AG
Head of Business Unit
Unic AG
© Unic - Seite 3
› Warum E-Mail Marketing 15min
› Adressgewinnung 10min
› Basics E-Mail Marketing 30min
› Gestaltung Newsletter 20min
› Mobile E-Mail 10min
› Fazit 5min
Agenda – Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy
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› Wie wichtig ist die E-Mail Marketing Online-Marketing-Instrument?
› Wie kann ich Handlungen seitens der Empfänger fördern?
› Worauf muss ich bei jedem Versand achten?
› Reicht der Aufbau meines bisherigen Newsletters für Mobile?
Die heutigen Lernziele Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing
Warum E-Mail Marketing
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› 60er Jahre: erste Applikationen um Nachrichten auf
einem Computer für spätere User zu hinterlassen
› 1971: Roy Tomlinsen erfindet die erste Netzwerk
Applikation für E-Mails. Er führt das @ und die Struktur
username@hostname ein.
› 1971-73: Versand der ersten Massen E-Mail Nachricht.
› 1993: AOL, Delphi und andere schliessen ihre
Firmennetzwerke ans Internet
› 1996: Microsoft Exchange
Die Geschichte der E-Mail Warum E-Mail Marketing
@
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Wird die E-Mail heute noch genutzt?
© Unic - Seite 8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
75 % der Bevölkerung in der Schweiz (14+) sind heute online... Warum E-Mail Marketing
Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011)
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
E-Mails senden und empfangen
Nachrichten, Zeitungen Magazine
Öffentliche Verwaltung
Shopping
Informationen suchen
Reisen und Unterkunft
E-Banking
...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! Warum E-Mail Marketing
Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011)
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Ca. 35 Mia versendete E-Mails an einem
Werktag
Schätzung IDC 2010
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Internet Nutzung USA… Warum E-Mail Marketing
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Soziale Netzwerke, Blogs
Onlinespiele
Portale
Kurznachrichten
Videos
Suche
Quelle: Nielsen (2010)
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…E-Mail bleibt im mobilen Bereich Spitzenreiter. Warum E-Mail Marketing
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Portale
Social Networks, Blogs
Search
News
Quelle: Nielsen (2010)
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1 Million Schweizerinnen und Schweizer
nutzen das mobile Angebot täglich. (+56%)
Über 50% rufen ihre E-Mails ab
Quelle: IT Reseller 31.3.2011
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› E-Mail Nutzung weiterhin sehr hoch
› Konkurrenz durch Social Media insbesondere in der jüngeren Zielgruppe
› Steigende Nutzung auf dem mobilen Kanal
› Einziges „wahres“ Push Instrument im Online Kanal
Fazit Warum E-Mail Marketing
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Warum E-Mail als Marketinginstrument?
Effizienz
Effektivität
Messbarkeit
Aktualität
Akzeptanz
Social Media und E-Mail Marketing
Quelle: Bluesykfactory 2010
Adressgewinnung
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› Auch bei der Adressgewinnung gilt
der klassische ACR-Kreislauf:
Attraction – Conversion – Retention
(z. B. über eine Kampagne).
Nach wie vor gültig: Attraction – Conversion – Retention Adressgewinnung
Conversion Vom Besucher zum Kunden
Attraction Aufmerksamkeit generieren
Retention Wiederkehrende Besucher,
Kunden, Käufer, Fans
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Beispiel 1: Offline-Einholung der Permission von Interessenten Adressgewinnung
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Beispiel 2: Social Media Adressgewinnung
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Beispiel 3: Mammut 2.0 – neue Adressen durch Kampagnen Adressgewinnung
Happening
Testevent
Anzeigen,
Microsite
Wöchentliche Updates:
•Newsletter mit Aufbau-
Quiz
Anmeldeschluss
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› Adressgewinnung ist und bleibt harte Arbeit: bewährte Methoden bleiben gültig
› Synergien zwischen Online-Instrumenten nutzen
› Verschiedene Kanäle helfen, um im Laufe der Kampagne neue Adressen zu
gewinnen
› Versprechungen einhalten: Was man auf dem einen Kanal verspricht, muss man
auf dem anderen einlösen
Adressgewinnung: Learnings
Basics E-Mail Marketing
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Die Komponenten für erfolgreiches E-Mail Marketing Basics E-Mail Marketing
Person
Form
Person
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Bedürfnisse der Empfänger kennen Basics E-Mail Marketing
Wir wollen
Informationen
Schnäppchen Schuhe
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UWG Art. 3: Gesetz zum Schutz vor unlauterem Wettbewerb
› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden
› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.
› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren
› Ausnahme
› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,
falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich
gekauften Sache stehen
Permission Marketing Basics E-Mail Marketing
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Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing
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Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing
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Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing
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Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing
Zeitpunkt
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B2C Versandzeitpunkt (aus Studie 2009) Basics E-Mail Marketing
Quelle: newsmarketing.ch 2009
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› Versandzeitpunkt: Statistik vergangener Versände
› Unterschiedliche Zeitpunkte
› Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads
› Zyklische Kampagnen
› Antizyklische Kampagnen
› Individueller Versandzeitpunkt
Tipps zum Versandzeitpunkt Basics E-Mail Marketing
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Nutzen
› Ziel: Empfänger erreichen bei
Aktivität in der Inbox
› Steigerung der Öffnungsrate
Optimierung der Sendezeit Basics E-Mail Marketing
Funktion
› Festlegen des Zeitpunkts
› Einzelversand pro Empfänger über
einen bestimmten Zeitraum
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› Individueller Versandzeitpunkt
› Ermittlung auf Basis des Öffnungs- und Klickverhaltens
› Send Time Optimization
› Bis zu 46% mehr Öffnungsrate
Beispiel Versandzeitpunkt Encyclopedia Britannica Basics E-Mail Marketing
Form
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› No-Go: Noreply oder [email protected]
Regelmässig wechselnder Absender
Absender und Betreff Basics E-Mail Marketing
Absender als Realname Betreff mit Call-to-Open
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› Sortiert „wichtige“ E-Mails
› Automatisierter und manuell steuerbarer
Mechanismus
› Absender
› Inhalt
› Aktionen
› Form, Spamrelevanz
Priority Inbox / Sortierter Eingang Basics E-Mail Marketing
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Priority Inbox Basics E-Mail Marketing
© Unic - Seite 46
› Interaktion des Empfängers wichtig
› Mehr Text im E-Mail
› Interessante und treffende Betreffzeilen schreiben
› Spampunkte minimieren
Auswirkungen auf E-Mail Marketing Basics E-Mail Marketing
Inhalt
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Die Evolutionsstufen der E-Mail Basics E-Mail Marketing
Textlinks HTML
Bilder
Personalisierung
Tracking
Segmentierung
Trigger
Interessen
One to One
CRM Integration
Recommendation
Spammer Marketing PERMISSION
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Relevanz durch Segmentierung Basics E-Mail Marketing
Spez. Editioral
Weinangebot aus
Segment
Weinangebot
aufgrund
Kaufverhalten
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...mehr als ein Newsletter
› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics
› Alerts / Reminder
› Teaser / Vorankündigungen
› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen
› Erinnerungsmail / Nachfassmails
› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails
› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse
› Wettbewerbe / Umfragen
Basics E-Mail Marketing
© Unic AG | Seite 50
© Unic - Seite 51
„More than half of respondents (56%) said
their biggest challenge and opportunity over
thenext 12 months is to deliver highly
relevant content. “
http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20110214/EMAIL/302149974/1444/#seenit (2011)
Handlung
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› Klare Call-to-Action
› Links richtig positionieren
› Ziel des E-Mails?
Sagen Sie dem Empfänger was er tun soll… Basics E-Mail Marketing
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Landingpages! Was geschieht, wenn der User klickt… Basics E-Mail Marketing
Messungen
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Öffnungsrate (Open Rate):
Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden
in %
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› Aussage
› Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten
Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTML-
Mails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder.
› Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt,
Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema,
falscher Versandzeitpunkt
› Benchmarks
› Öffnungsrate: sehr individuell, im Durchschnitt ca. 18-22%
KPI Öffnungsrate Basics E-Mail Marketing
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› „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate
› Text only:
› Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen
› Offline:
› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt
› Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung
› Security Issues:
› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate
› Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen
› Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger
KPI Öffnungsrate Basics E-Mail Marketing
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› Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate:
› Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt
› Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer
gleich?
› A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects
› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen
› Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen!
KPI Öffnungsrate Basics E-Mail Marketing
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› Präsentation
› Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten
Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail
und pro Link unterschieden werden.
› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text,
zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet,
frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern
› Benchmarks
› Klickrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5%
KPI Klickrate Basics E-Mail Marketing
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› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:
› Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern)
› Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf
der Zielseite abgeholt?
› Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls
anpassen
› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen
› Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting)
KPI Klickrate Basics E-Mail Marketing
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Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate):
Anteil der Empfänger, welche sich von E-
Mails abmelden in %
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KPI Abmelderate
› Präsentation
› Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnenten sie durch eine E-Mail verloren
haben.
› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte
Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern
› Benchmarks
› Abmelderate: relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17%
› Warnsignal: über 0.5% Abmelderate
E-Mail Marketing KPI‘s
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© Unic - Seite 64
KPI Abmelderate
› Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor
E-Mail Marketing KPI‘s
69.79%
62.50%
43.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
Keine relevantenInhalte/Produkte
Zu viele E-Mails GeänderteBedürfnisse
Gründe für Abmeldung
Emailcenter UK, April 2009
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› Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung
der wichtigsten Kennzahlen
› Im E-Mail Marketing Tool
› Auslieferungsrate
› Öffnungsrate
› Klickrate
› Abmelderate
› „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite
› Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente
› Konversionsraten: Kauf, Downloads
Messen, messen, messen Basics E-Mail Marketing
Gestaltung
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Warum lesen Sie einen Newsletter?
© Unic - Seite 68
Struktur?
Format?
Inhalt?
Usability?
Interaktion?
No Krtierium Bemerkungen Bewertung Adapta amazon.de annabelle apple Cyrillus DaWanda Dein Deal 1 - Wochenletter Dein Deal 2 - Täglicher Letter Fashion Friends Familienleben Ikea Family Pfister Marks & Spencer Mövenpick netzwertig Naturschutz.ch Schweizer Fernsehen Tchibo Ticket Corner Xing Walmart Best in Class Grund
1
http://www.dialog-
mail.com/_ueber-dialog-
mail/neues/news-
artikel.php?id=84optimale%20
--
1.1Betreffzeile: max. Länge wird eingehalten (mit
Leerschlag)
max 20 Zeichen, mehr wird in
GMX abgeschnittenja/nein Nein (44) Nein (48) ja (20) Nein (40) Nein (78) Nein (33) Nein (36) Nein (77) Nein (33) Nein (78) Nein (31) Nein (28) Nein (75) Nein (41) Nein (31) Nein (48) Nein (24) Nein (49) Nein (27) Nein (41) Nein (65) annabelle hält Begrenzung ein
1.2 Betreffzeile: Pole Positioning Nutzen klar kommuniziert ja/nein Nein Ja Nein ja Ja Nein (Betreff zu unklar) Ja Ja Nein Ja Ja Ja ja Ja Nein Ja Ja Nein Nein Nein ja Pfister Kurz und prägnant, Druck erzeugend
1.3 Betreffzeile: Personalisierung User wird direkt angesprochen ja/neinJein (Angabe
Schwangerschaftswoche)Nein Nein Nein Nein Ja (aber nicht immer) Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Fashion Friends Vorname im Betreff
2 --
2.1 Introtext vorhanden ja/nein ja Ja Nein ja Nein ja Ja Nein Ja (Wiederh. Introzeile) Nein ja Ja Nein Ja und nein* Nein ja ja ja und nein* Ja Ja Ja Ikea Family Man weiss, was einen erwartet
2.2 Introtext: Pole Positioning
Warum weiterlesen? Nutzen
des Newsletters klar
kommuniziert
ja/nein Nein Ja n.a. ja n.a. ja Ja n.a. Nein n.a. ja Ja n.a. Ja n.a. Nein ja ja Ja Nein JaDeinDeal
Mövenpick
User kann entscheiden: Anschauen oder
entsorgen?
Druckaufbau
2.3 Persönliche Ansprache ja/nein ja Ja ABER fehlerhaft n.a. Nein n.a. ja Nein n.a. Nein n.a. ja Ja n.a. Ja n.a. Nein ja ja Ja Ja NeinDaWanda
Ikea FamilyMan wird geduzt oder halb geduzt
2.4Länge Introtext (mit Leerschlag, ohne Anrede u
Gruss)Anzahl Zeichen? Anzahl Zeichen 886 171 n.a. 201 n.a. 152 120 n.a. 33 n.a. 319 382 n.a. 468 n.a. 667 109 247 186 123 94 Ikea Family
Trotz meherer Themen kurz gehalten. (Bei einem
Single-Topic- oder Abverkaufs-Intro ist es viel
einfacher)
2.5 Persönlicher Absender im IntroSteht eine Person dahinter
oder Unternehmen?Person/Unternehmen/Hybrid Hybrid (Adapta-Team) Unternehmen n.a. Nein n.a. nein Nein n.a. Nein n.a. Ja (Hybrid aber mit Foto) Hybrid n.a. Unternehmen n.a. Ja ja hybrid Nein Nein Nein
Ikea Family
Naturschutz.ch
Foto!
Name
2.5 CtA vorhanden ja/nein nein Ja n.a. Ja, ABER* n.a. ja Nein n.a. Nein n.a. Nein Ja n.a. Ja n.a. Nein Nein Nein (müder "mehr"-Button) Nein Nein Ja und nein* Mövenpick Grosser "Zum Angebot"-Button
3 Umgang mit Inhaltsverzeichnis --
3.1 Inhaltsverzeichnis vorhandenWeiss der User, wie der Inhalt
gegliedert ist?ja/nein Nein Nein Nein Neni Nein Nein Nein Nein Nein Nein ja Nein Nein Nein Ja Nein ja Nein Nein Nein Nein
Schweizer Fernsehen
Ikea Family
Unter Introtext
Zuoberst
3.2 Verlinkung InhaltsverzeichnisKann der User zu einem
beliebigen Thema springen?ja/nein n. a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Nein! n.a. n.a. n.a. ja n.a. ja n.a. n.a. n.a. n.a.
Schweizer Fernsehen
Ikea Family
Unter Introtext
Zuoberst
3.3 Art der DarstellungWie wird das
Inhaltsverzeichnis dargestellt?Text/Gifs n. a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Text n.a. n.a. n.a. Text, farblich hervorgehoben n.a. Text, nicht hervorgehoben n.a. n.a. n.a. n.a. SF
Nachteil IKEA: wer runterscroll, verliert das
Verzeichnis; beide Nur-Text
4 Single-Topic Nutzung ja/nein nein nein nein Ja. ja nein Nein Ja nein nein Nein ja Nein Nein Nein Nein nein nein n.a. n.a. ja Dein Deal 2
Mac
User kann sich immer entscheiden, ob
aufmachen, mitmachen oder nicht.
Ausdifferenzierung des Themas
5 Logo, Service-Elemente, Inhalt --
5.1 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt:
Above the Fold
Exkl. Legal Disclaimer % Nur Logo; 25-30 % Logo & Service-Elemente;
20%
Nur Logo; 10 % Logo, Service: ganz klein: ca 2
%
Logo und Navi; 15 % Logo 3% (inkl. Bar 10%) nur Logo: 25-30 % Logo, 1 Service-El.;25 % Logo; 10 % Logo: 25 % Logo; 5 % 5% Logo und Navi 5% Logo, doppelte Navi**; 10% kein Logo Logo: 7 % Logo-Bar: 20-25 % Logo, doppelte Navi, 45 %,** Logo, Navi, Service-El., 40 % Logo, Navi 20% Logo, Navi 10 % apple ganz klein, Konzentration auf die Sache, aber
sichtbar
5.2 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt:
gesamthaft
Exkl. Legal Disclaimer % 12.50% 10% kaum Service-Elemente; 1% vernachlässigbar Logo, Navi, Service: 25 % ca 3 % 8 % (kaum "Service-
Elemente")
8 % (kaum Service-El.) 5% ca 4% (kaum Service-El.) 1% 1% 5% 0.50% 0% 0.50% 5% 1-2 % ca. 8 %* 8% ca 3 % Marks & Spencer
familienleben.ch
Settings im Überblick ABER Abbestellen versteckt
(Farbe!)
Deutliche Darstellung
Die meisten tendieren zu Navigationslinks (im
Rahmen der Gesamtstrategie; aber das
interessiert den User nicht und ist NL-Zielen eher
hinderlich: Er braucht Service um: NL anzupassen
oder abzubestellen, oder allenfalls um NL
weiterzuempfehlen (eher bei einzelnem Angebot
relevant); Aber WENN NÖTIG, DANN SICHTBAR (S.
U.)
5.2 Platzierung Logo Angabe Position oben, unten, links, rechts oben rechts oben links oben links oben rechts, sehr klein oben Mitte oben links oben links; dunkler 4-Sp-Bar oben links 2 Sp, hell oben links oben links, 4-Sp-Bar oben links oben links 2x; oben links, unten rechts oben links n.a. oben Mitte oben links oben links oben links oben links oben links Adapta
Mac
Leserichtung!
5.3 Platzierung Service-Elemente, Quicklinks (exkl.
Navigation u Social-Media-Links)**
Angabe Position oben, unten, links, rechts 2; unten Mitte 6;oben ganze Breite 1; unten mitte oben rechts, unten Mitte unten Mitte unten ganze Breite* 1; unten links (Text) 1; unten links (Text) 5; unteres Drittel 2; unten links 3; unten links (schlecht
sichtbar)
3 unten Mitte, gut sichtbar 3; unten links mehrere unten Mitte 2; unten links 1; unten links 2; unten links unten zus mit prominentem
Impressum
unten ganze Breite unten links unten Mitte Cyrillus
Pfister
Servicelinks gut sichtbar, aber nicht störend
3 hervorgehobene am Ende
7 Umgang mit Aktionen/Promotionen --
7.1 individuelles Format oder Integration in normalen
NL
eigenes Format/gleiches
Format
eigenes Format eigenes Format eigenes Format* (s. u.) n.a. (Single-Topic) n. a. (s. o.) indiv. n.a. (nur Angebote) n. 1. (Single-Topic) n.a. (nur Brandliste) ja; farbl. Hervorgehoben, mit
Bild
indiv.* n.a. (Single-Topic) indiv. indiv.*** ganz leicht eigenes Format
(Werbung)*
n. a. keine "Angebote" n. a. keine "Angebote" n.a. / nur Angebote mit
diversen Formaten
eigenes Format Integration Alles "Promotionen" - div.
Formate
Adapta Deutliches Abheben
7.2 Einbettung in Story oder "Hardselling" eingebettet/hardselling Hardselling Hardselling Hardselling Story--> Ausdifferenzierung Hardselling hardselling** hardselling Einbettung in Story hardselling Mini-Story eingebettet Hardselling hardselling Nicht Story, aber Videolink Story n.a. n.a. Story hardselling Story hardselling apple
DeinDeal 2
Ausdifferenzierung eines Themas: Von
Hardselling zu Story
8 Produktverkauf vs Information --
8.1 Menge Produkte Verkauf* vs sonstigem Inhalt:
Above the Fold
Verhältnis 0:1 6:0 0:1 Intro=Angebot: 1:1 1.:0 6:1 1.5:1 (Introtext) 1:0 3:1 0:3 0:1 1:1 1:0 1:1 (Angebot integriert in
Intro)
n.a./ nur Artikel nur sonstiger Inhalt nur sonstiger Inhalt 1:0 1:1 2:2 4:0**
Angebot: amazon
Storys: Familienleben
Abhängig vom Ziel!
Mehrere Feature-Angebote und Introtext
Mehrere Feature-Artikel
8.2 Menge Produkte Verkauf vs sonstigem Inhalt:
gesamthaft
% 1:4 10:0 05:16 n.a. mehrere Teaser, die sich
um das gleiche Thema
drehen
1:0 29:1 11:1 5:0 31:1 2 Anzeigen, Rest Inhalt 5:4 1.1 17:0 9:2 Nur Artikel; 3 Werbeblöcke nur sonstiger Inhalt nur sonstiger Inhalt 5:0 9:1 2:7 9:0 Abhängig vom Gesamtziel
des NL!
Es kommt mehr auf die Inhaltsdarstellung an:
Deutliche Abgrenzung ist wichtig (s. u.)
9 Verhältnis Bild/Text pro Teaser Verhältnis Story mit Bild/ohne
Bild
1:5 (jenes mit Bild:
Produktteaser)
5:1 17:0 Alle Storys mit Bild 1:0 Alle mit Bild (eher: Bild mit
Text)
11:1 Alle Teaser mit Bild; Story: 4
Bilder
Bilder, kein Text Bild nur bei Features und
Anzeigen
alle mit Bild Nur Bild Bild mit etwas Text** mit Bild Feature-Artikel mit Bild und
Sponsorartikel**
keine Bilder Storys mit Bildern Text mit Bild 6 mit Bild, 4 ohne 2 mit Bildern, 7 ohne Bild mit wenig Text Familienleben.ch
DeinDeal 2
Wer sich interessiert, ist bereit zu lesen.
Angebote brauchen Bilder, Storys eher keine.
Bilderladezeit und Übersicht! Zerstörung der
Struktur durch Bilder möglich
10 Umgang mit Spaltenanzahl Spalte/Nutzung Texte ganze Breite Produkte ganze Breite in 4er-
Reihe
Sp. 1-2: Storys, Sp. 3
Produkte
Texte ganze Breite Texte ganze Breite verschieden: 1, 2, 3-sp.,
ganze Breite
Texte/Angebote ganze Breite Story Sp. 1-3; sonstige
Angebote: Sp. 4
Angebote ganze Breite Beiträge ganze Breite Angebote ganze Breite sowie
Einzelspalten (3er)
Text ganze Breite variable Darstellung 1, 2, 3,
Spalten; Promos 4. Spalte
variable Darstellung; Story
ganze Breite, Angebote 3er-
oder 4er-Tabelle
Texte ganze Breite Texte ganze Breite Texte ganze Breite ganze Breite oder halbe
Breite
Text ganze Breite 2-spaltig oder 1 spaltig;
Angebote oben, nicht
spaltenspezif.
Angebote ganze Breite, 3er
oder 4er Reihe
DeinDeal 2 - Tagesnewsletter User muss nicht "lernen"
11 Welche Infos sind above the fold? Aufzählung Logo; Intro-Bild; Intro-Text Logo, Service-Links, die Hälfte
der Produkte
Logo, 1 Story Logo, Service-El., Intro Logo , 1 Angebot Logo, Intro, 3 und 3 halbe
Angebote
Hinweis, Intro, 1.5 Angebote Gesamtes Angebot inkl CtA Intro, 3 Angebote Logo, alle Feature-Beiträge Intro Angebote, Intro Hauptpromotion Intro/Hauptpromotion Feature-Artikel Intro, Beginn 1. Text Intro und Topnews Logo, Navi, Feature-Angebot Logo, Navi, Intro, 1. Angebot Logo, Navi, Intro, 2 Angebote Intro, 4 Angebote DeinDeal 2 - Tagesnewsletter Infos, Nutzen und CtA vorhanden, um zu handeln
12 Länge insgesamt Länge x mal Fold 2.25 2 4 4.25 1.5 5 4 4 8 5.25 4 2 5 4.75 10.5 5 4.25 3.5 5 2.5 2.5 Single-Topic: Cyrillus
Multiple-Topic: Annabelle
1.5 - es ist alles klar
4 - trotz Feature-Story viele Infos recht kurz (geht
auf Kosten der Struktur - vgl. Ikea, auch 4
Usability und Interaktion
13 Call-To-Action --
13.1 Text: individuell oder generisch? individuell/generisch generisch Individuell n. a./ kein abgehobener CtA-
Text
individuell individuell individuell generisch individuell kein CtA-Text vorhanden* generisch ("mehr") indiv., aber rel. Allg. n.a. generisch generisch indiv. keine CtA; Lauftext hinterlegt generisch generisch generisch indiv. generisch -- Es hat beides Vor- und Nachteile (s. u.)
13.2 Text: ist das Ziel des Links klar? ja/ nein ja ja n.a. ja nein: verschiedene
Aufforderungen zum gleichen
Thema
nein; z. T. ist nicht klar*** ja ja Nein ja Jein ja ja ja ja ja ja nein*** ja ja ja Ikea Generisch + Ziel
13.2 Call-To-Action Button - Prominenz Text/hervorgehobener
Text/Bild
Text Bild und Text n.a. Text hervorgehoben Bild Text hervorgehoben; 1
Button
Gif-Button Text hervorgehoben und Bild n.a. Text hervorgehoben Text hervorgehoben Text hervorgehoben Text hervorgehoben Bild Text hervorgehoben n.a. Text hervorgehoben Text hervorgehoben Bild Text Text hervorgehoben und Bild Da Wanda Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter
Umständen nicht geladen
13.3 Grösse Call-To-Action vs Text Verhältnis 1:1 10:1* n.a./Kein CtA-Link schwache Hervorhebung n.a./ nur Bild unterschiedl stark
hervorgehoben
klein, aber optisch stark
hervorgehoben
Story: n.a. (kein Link);
Angebote: Text=CtA
n.a.: Kein CtA-Link Textlink im Anschluss Textlink; abgesetzt, aber
schlecht sichtbar (wenig
Kontrast)
Textlink: abgesetzt, gut
lesbar
eher Fallback; Bild ist der
Eyecatcher
klein, aber farbl.
Hervorgehoben
Text hervorgehoben n.a. Textlink im Anschluss Text abgesetzt, stark sichtbar ggü wenig Text farblich
abgesetzt
Textlink im Anschluss Text unterschiedl. Abgesetzt Da Wanda Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter
Umständen nicht geladen
14 Personalisierungsgrad Name ja/nein;weitere Daten Name ja,
Schwangerschaftswoche
ja, über Angebote nein Nein nein ja, z .B. Herkunft nein Nein Nein Nein Ja, Name nein Nein Ja, Name Nein Nein Ja, Name Ja, Name Nein Nein n.a. (noch nichts bestellt) amazon.de Angebote passen sich dem Surfverhalten an.
14 Customizing gem. Auswahl/Datenbank/n. A. nein ja nein Nein nein Nein ja (Stadt) Ja (Stadt) Nein Nein Ja (Ort) nein Nein Nein Nein Theoretisch ja* ja, Themen ja, Kategorien Ja, Kategorien Nein Nein KEINER! Es gibt Links auf Anpassungsseiten
(www.naturschutz.ch); aber die Möglichkeiten
selbst sind auf Settings beschränkt. --> Weisser
Fleck15 CI: Wiedererkennungwert ja/nein/teilweise nein* ja ja; Layout, Font JA! abgesehen von Logo: nein nein* ja: Wording Nein Nein Nein Ja; Schrift Ja, gesamtes CD Nein Nein Nein Nein Nein nein*** Nein Ja, Wording (XING) Nein (sieht aus wie amazon) Pfister
apple
Logo zurückhaltent, aber CD konsequent
durchgesetzt
dito
16 Barrierefreiheit Buttons/Grafiken vs. Textlinks Textalternative vorhanden
ja/nein
Textlinks Textlinks Nein; kein Alt-Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein
Text hinterlegt
z. T. Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein
Text hinterlegt
Alt-Text hinterlegt, aber
englisch und z. T. nicht
sinnvoll.
Alt-Text vorhanden, aber
sinnlos
Bilder: Textlinks nicht
hinterlegt
Textlinks Alt-Text vorhanden, aber
sinnlos
Bilder: Alt-Text nicht
hinterlegt***
Bilder: Alt-Text nicht
hinterlegt***
Bilder: Alt-Text nicht
hinterlegt
Immer Textlink dabei klickbarer Text Textlinks Bilder: Alt-Text nicht
hinterlegt
Bilder: Alt-Text nicht
hinterlegt
Textlinks Textlinks; Gifs mit Alt-Text
hinterlegt
Walmart:
Anm.: Nicht wirklich
evaluierbar: INNERHALB
eines Newsletters kann man
nicht feststellen, ob der Alt-
Text hinterlegt ist: Bild führt
Gesamtpfad des Links auf
konkreter Alt-Text, der sich auf ein Produkt
bezieht (nicht "Lego") oder so.
17 Darstellung auf mobilen Geräten Plus-/-Minuspunkte alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich
(einzig: Links zusätzlich
unterstrichen)
etwas klein; Links schlecht
sichtbar**
alles vorhanden, genau gleich lesbar, etw. unübersichtl.
(Spalten)
schlecht** schlecht** gleich wie Newsletter, etwas
unschöner Umbruch im Text,
ok.
gute Darstellung"" lesbar*** beim Reinklicken ein Bild
Achtung: Nur beim Rotstift
ist der Benefit klar.*
lange Ladezeit; bietet mobile
Option an****
Knapp leserlich**** alles vorhanden, genau gleich schlecht leserlich; Format
bricht falsch um
Extrem gedrängte
Darstellung*
Navi unschön
umgebrochen****
alles vorhanden, genau gleich rel gut, aber unübersichtl
(Spalten)
knapp lesbar; unübersicthl. Adapta Darstellung fehlerfrei, farbig, leserlich
18 Verlinkung zu Landingpage ja/nicht immer ja ja z.T. falsch bzw. nicht als
richtige Seite erkennbar
Nicht immer( 1x nicht
hinterlegt)
Nein: Homepage ja ja ja Nein (Homepage) Nein Nicht alle ja funktioniert funktioniert funktioniert funktioniert ja Nicht immer ja ja ja Fast alle im Griff - nur
Negativbesipiele
Ist ein Must-have
19 Social-Media-Integration Link: ja/nein; direkte
Integration ja/nein
Nein nein Link auf FB-Seite Nein Nein Links zu SM-Angebot Nein Ja, SM-Links oben,
prominenter CtA-Teaser
Nein Nein Jein: Link Weiterempfehlung
auf Formular
Nein ja, mehrfach ***** FB-Share-Link pro Story, aber
leicht zu übersehen
Share-Link bei 2 Beiträgen Nein Nein Nein Nein Nein (!) Verweis auf SM-
Möglichkeiten
Dein Deal 1 - Tagesnewsletter Aufforderung zu teilen mit Prämie
Betreffzeile: Länge, Inhalt, Pole Positioning,
Personalisierung
Umgang mit Intro
Struktur/Format/Inhalt
© Unic - Seite 69
Warum lesen? – Inhaltsstruktur-Typen Gestaltung Newsletter
#2 #3 #1
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Interesse: Profit Struktur #1, Single Topic
1
2
4
3
4
5
6
7
1.5-2x 8
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Interesse: Profit Struktur #1, Multiple Topic
Erfordert sprachliche
Schärfe
Ist personalisiert und zutiefst
interessegetrieben
© Unic - Seite 72
› Ermöglichen Sie Ihren Kunden zu handeln: Wenn Benefit und Call-to-Action klar
und above the fold sind, kann der Kunde klicken, kaufen, weiterzählen.
› Schaffen Sie die Basis zur persönlichen Beziehung: Je komplexer die Message,
desto interessengetriebener der Newsletter.
Struktur #1: Learnings Gestaltung Newsletter
© Unic - Seite 73
Interesse: Produkt- und Themeninformation Struktur #2
1
2
2.5-4x
4
5 6
7
3
9 8
10
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› Ermöglichen Sie Ihren Kunden Entscheidungen: Unterschiedliche
Informationsarten brauchen deutliche Abgrenzung.
› Fordern Sie an der richtigen Stelle zur Interaktion auf: Im Gegensatz zum Angebot
ist der Benefit bei Typ 2 mehr Information. Über den Wert des Benefits kann der
Nutzer erst beim einzelnen Artikel entscheiden. Daher ist die Social-Media-
Integration nur bei diesem sinnvoll.
Struktur #2: Learnings Gestaltung Newsletter
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Interesse: News/Fach-Information Struktur #3
1
2
2.5-4x
4
5
3
6
8
9
7
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› Ermöglichen Sie Zugänglichkeit:
› Je fachlicher die Information (B2B)…
› Je höher Ihre Bringschuld (PR)…
… desto barrierefreier und strukturierter der Zugang.
Struktur #3: Learnings Gestaltung Newsletter
Mobile E-Mail Marketing
© Unic - Seite 78
Mobile Marketing um das Jahr 2000 Mobile E-Mail Marketing
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Mobile Endgeräte heute Mobile E-Mail Marketing
© Unic - Seite 80
› 27% der CH Bevölkerung geht mobile ins Web
› 55% der Benutzer surfen täglich mobile
› Starke Verbreitung durch Apps
› E-Mails bleibt Nummer 1 der mobilen Anwendungen
Mobile Nutzung Schweiz Mobile E-Mail Marketing
Quelle: Mobile Web Watch Studie 2010 (Accenture)
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Wann und wo lesen Sie Ihre E-Mails?
© Unic - Seite 82
Trends: Mobile-Rahmen
1
2
4
5
3
..ausser der URL
© Unic - Seite 83
› Weniger ist mehr:
› Nutzen Sie den engen Raum für die wirklich wichtigen Dinge: Den
Kundennutzen
› Mehr Raum und weniger Spalten erhöhen die Lesbarkeit von Angeboten
› Helfen Sie den Kunden, sich zurechtzufinden:
› Das wichtige links und oben
› Wiederholen Sie die Struktur
› Schauen Sie es sich an:
› Testing auf den mobilen Endgeräten der Zielgruppe
› Links Mobile-tauglich gestalten
Learnings Mobile E-Mail Marketing
Fazit
© Unic - Seite 85
› E-Mail Marketing ist immer noch ein wichtiges Instrument im Online-Marketing
› Interaktion im Newsletter fördern
› Call-to-Action ist wichtig
› Erfolgskomponenten bei jedem Versand beachten
› Optimierung auf Mobile
› Testen, testen, testen
E-Mail Marketing Fazit
Besten Dank
© Unic AG, www.unic.com | Carpathia Consulting GmbH, www.carpathia.ch | Seite 87
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 200+ Mitarbeitende
Marktleistungen
Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration
Ausgewählte Referenzkunden
© Unic - Seite 88
› Evolutionsbild: http://static.technorati.com/11/01/31/26105/evolution-1.jpg
› Schritte zum Erfolg: http://www.dialogue1.de/blog/index.php?/archives/458-8-Schritte-bis-zum-erfolgreichen-Newsletter.html
Quellenverzeichnis