Odrednice ličnosti su:

1) naslijeđe, 2) okolina i 3) situacija.

Tri zasebne postavke imaju centralnu važnost u

istraživanju ličnosti:

1) ličnost odražava individualne razlike, 2) ličnost je postojana i trajna i 3) ličnost se može mijenjati.

Obilježja ličnosti

Ličnost se može definisati kao konzistentnost obilježja pojedinca koji

uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okruženja. Ona predstavlja

karakteristične oblike ponašanja, razmišljanja i emocija koje određuju

stepen prilagodljivosti različitim situacijama u životu. Koncept ličnosti

obilježavaju brojna obilježja.

Na primjer:

1) obilježja ličnosti utiču na ponašanje uz određeni stepen konzistentnosti i

trajnosti, tj. relativno trajna u određenom vremenskom razdoblju; 2) obilježja ličnosti moraju uticati na razlikovanje jedne osobe od drugih -

specifična su, a ne opštenita; 3) obilježja ličnosti su međusobno povezana sa situacijskim varijablama.

4) obilježja ličnosti je moguće koristiti za predviđanje ponašanja potrošača, ali ne

mogu se koristiti kao samostalni prediktori ponašanja potrošača.

Teorije obilježja ličnosti

U proučavanju ponašanja potrošača korištene su tri teorije

obilježja ličnosti:

* psihoanalitička teorija, * socio-psihološka teorija, * teorija obilježja ličnosti.

Istraživači potrošača sve više ukazuju na uticaj ličnosti na:

* način na koji donose odluke,

* kupovinu ili potrošnju prije šire kategorije proizvoda nego određene marke.

Primjena obilježja ličnosti u -u

Najčešće korištenje obilježja ličnosti u marketingu je u:

predviđanju ponašanja potrošača i segmentacija tržišta.

Predviđanje ponašanja potrošača - provedene su mnoge

studije koje spadaju u jednu od dvije skupine:

* osjetljivost na društvene uticaje ili

* izbor proizvoda i marke.

Segmentacija tržišta - pokušaji da se klasičnim kriterijima koji

se koriste za segmentiranje tržišta nastoje dodati neke druge

psihosociološke varijable, dobili su svoje uporište u obilježjima

ličnosti potrošača. Od varijabli ličnosti se očekivalo da otkriju

senzitivitet potrošača na različite marketinške aktivnosti i objasne

različita ponašanja pojedinih tržišnih segmenata.

Lični imidž - predodžbe o sebi

Lična struktura "predodžbe o sebi" može interaktivno djelovati s vanjskim

čimbenicima što dovodi do promjena stila života i vrijednosti. Razlika u

pristupu konceptu vlastitog imidža u odnosu istraživanje obilježja

potrošača jeste u tome da potrošači sami predstavljaju sebe, odnosno daju

„sliku o sebi", kao podlogu marketinškim strategijama. Predodžba o sebi

koju izražavaju sami potrošači može se uveliko razlikovati od obilježja do

kojih su došli marketari u svojim istraživanjima.

Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o

sebi moraju ispunjavati tri uvjeta:

1) moraju biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja, 2) moraju izdvajati potrošača od svih ostalih, 3) moraju imati personificiranu vrijednost.

Teorija predodžbe o sebi

U teoriji postoje četiri pristupa o tome kako se razvija predodžba o sebi:

1) samovrednovanje - pojedinac formira imidž o sebi na osnovu vlastitog

mišljenja o tome šta je društveno prihvatljivo, a šta ne. Tako formiran

koncept potrošač će koristiti kao referencu svoga ponašanja u najvećem

broju svojih kupovina; 2) reflektirano samovrednovanje - temelji se na vrednovanju drugih o

njihovom ponašanju. Obuhvat ovog uticaja ovisit će o obilježjima osobe

koja vrednuje ponašanje potrošača; 3) društveno uspoređivanje - polazi od premise da se imidž o sebi formira

na osnovu viđenja sebe u odnosu na druge. Veblen, kao zagovornik ove

teorije, bio je zainteresiran objasniti zašto potrošači kupuju više

proizvoda i usluga nego što im je potrebno?

4) teorija pogrešnog skeniranja - ova teorija svoj koncept razvija na ciljnom

imidžu pojedinca i ponderisanom vrednovanju okruženja o tome kako

on ili ona dosežu postavljene aspiracijske ciljeve. Ova teorija sugerira da

će oni koji teže da postanu dobri advokati prikupljati informacije koje

potvrđuju tu postavku i odbacivati informacije koje je ne podržavaju.

Koncept predodžbe o sebi primjenjuje se

u pet područja ponašanja potrošača:

1) imidž o sebi povezan je s psihološkim

čimbenicima kao što su društveni staleži

i tipovi ličnosti; 2) studije koje su se bavile povezivanjem

imidža o sebi s percepcijom proizvoda i

imidža marke; 3) istraživanja povezana s utvrđivanjem

stepena uvjetovanosti ponašanja

potrošača percepcijom vlastitog imidža; 4) hipoteza da je imidž o sebi povezan s

kupnjom proizvoda koji se uklapaju u taj

imidž; 5) pretpostavka da kupnja proizvoda

određenog imidža utiče na promjenu

vlastite predodžbe o sebi.

Predodžba o sebi i ponašanje potrošača

2. ZNANJE Uticati na znanje potrošača jedan je od osnovnih ciljeva proučavanja

kognitivnih i emotivnih procesa što utiču na ponašanje potrošača. Znanje se

može definirati kao informacije snimljene u memoriji. Kao dio ukupnog

znanja, potrošačko znanje se definiše kao ukupnost informacija snimljenih u

memoriji koje služe za njegovo funkcionisanje u ulozi potrošača.

Pitanja na koja se želi dobiti odgovor su:

* Šta potrošač zna?, * Kako je njegovo znanje organizirano u memoriji?,

* Kako se znanje može mjeriti? i * Na koji način znanje utiče na ponašanje potrošača?

Temeljno pitanje je:

Šta potrošač zna? Psiholozi smatraju da postoje dva tipa znanja:

* deklarativno - podaci o činjenicama koje potrošači posjeduju. Ovaj tip

znanja je snimljen u memoriji i nudi se potrošaču u vidu rješenja

trenutačnog problema odlučivanja. Postoji razlika između epizodnog i

semantičkog tipa deklarativnog znanja.

* proceduralno - odnosi se na načine i uvjete korištenja postojećeg znanja.

I proceduralno znanje se može podijeliti u dvije kategorije: epizodno i

semantičko znanje.

Znanje o proizvodu

Znanje o proizvodu sadrži niz različitih vrsta informacija koje se mogu

svrstati u pet grupa:

1) znanje o postojanju kategorije proizvoda i markama u okviru te

kategorije - poznatost s markama u okviru kategorije naziva se

prisjećajuća grupa. Primarni cilj komunikacije je kreirati upoznatost s

našom markom u svijesti potrošača; 2) znanje o terminologiji koja se koristi; 3) znanje o obilježjima proizvoda - svaki proizvod preko komunikacije

nastoji stvoriti ključni apel s kojim želimo stvoriti asocijaciju potrošača

i proizvoda. Imidž ne sadrži sve elemente koje poznajemo u vezi jedne

marke nego samo one koji se uklapaju u opštu, već stvorenu sliku te

marke. Imidž analiza služi za pretvaranje prednosti konkurenata u

vlastite prednosti.

4) vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja - vrijednosti predstavljaju

poželjne, prihvatljive konačne ciljeve. Instrumentalne vrijednosti

predstavljaju psihološke ili preferirane oblike ponašanja, a konačne

vrijednosti preferirano trajno stanje.

Znanje o uvjetima kupovine

Pitanja s kojima se potrošač susreće u okvirima

kupovnog znanja su:

Gdje kupovati i kada kupovati

Gdje kupovati odnosi se na odluku o izboru kanala distribucije, pa čak i mjesta

kupovine. Najveći broj proizvoda se prodaje u različitim oblicima distribucije

što potrošaču daje mogućnost izbora. Npr. kozmetički proizvodi se mogu

kupiti u specijaliziranim prodavnicama, prodavnicama s mješovitim

proizvodima, posredstvom lične prodaje, putem kataloga i sl.

Koji će od ponuđenih oblika prodaje potrošač odabrati zavisi od vrste

proizvoda, njegovog imidža, značenja tog proizvoda za potrošača, prethodnog

znanja o proizvodu i marki, da li se kupuje za vlastitu upotrebu ili za poklon

itd.

3. Znanje o korištenju

Ovo je znanje vezano za dvije odluke potrošača:

Kako koristiti proizvod i kada koristiti

proizvod?

Kako koristiti proizvod je znanje koje je ključno znanje za

donošenje odluke o kupovini proizvoda. Mala je vjerovatnost da će

potrošač kupiti proizvod ako ne zna kako ga koristiti. Zbog toga je

značajna uloga marketinga - treba upoznati potrošača s načinom

korištenja proizvoda. Ovaj je dio znanja posebno značajan za

proizvode koji predstavljaju generičku novost i spadaju u kategoriju

visokorizičnih proizvoda.

Kada koristiti proizvod - ako proizvod ima više namjena ili se može

koristiti u različitim prilikama, potrošač dolazi u poziciju da se mora

odlučiti za jednu namjenu ili jednu priliku.