tv의 진화와 광고 시장의 변화_dmc_2013.04.26

1

TV의 진화와 광고 시장의 변화

DMC REPORT

TV 환경 및 패러다임의 변화 및 TV 광고 시장과 소비자, 그리고 차세대 TV를 위한 제언

2

Introduction

Table of Contents

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀 [email protected]

Part1. TV환경 및 패러다임의 변화

4 1. TV 방송시장의 발전

6

2. TV 소비 환경의 변화

7 3. TV의 스마트화와 방송·통신의 융합

8 4. TV 광고시장의 성장

9 5. TV 광고시장의 규모

Part2. TV Platform의 진화와 동향

11 1. IPTV

20 2. 스마트 TV

Part3. 광고 시장과 소비자

29 1. IPTV

43 2. 스마트 TV

Part4. TV의 미래

51 1. 스마트 시대 TV의 특징

53 2. TV와 N스크린

56 3. 미래 TV의 진화방향 및 전망

57 4. 차세대 TV를 위한 제언

지상파 TV를 중심으로 꾸준하게 성장해 온 국내 TV 시장은 TV

와 인터넷이 결합하며 방송 산업 뿐만 아니라 IT산업 전반에 변화

를 가져오고 있다. 이같은 변화는 TV 시청자들이 일방적인 정보 수

신자에서 정보를 재해석하고 새로운 정보를 부가하여 송신하는 정

보 창조 및 전달자로서 하나의 미디어로 변모하는 결과를 가져오

기도 했다.

이처럼 IPTV, 스마트 TV로 대체되고 있는 TV 시장은 기기를 이

용한 서비스 소비형태의 변화와 맞물려 서로 영향을 주고받으며

빠르게 변하고 있다. 특히 지상파 TV의 매체 영향력이 감소하고 있

는 반면, IPTV, 스마트 TV는 인터넷과 TV의 결합이라는 장점 때문

에 광고매체로써 활용 기반이 매우 좋은 상황이다.

특히 과거와는 달리 TV 선택에 있어 기술이 아닌 콘텐츠로 우선

순위가 넘어가는 시대가 도래하면서 여러 단말이 각각의 강점을

바탕으로 보완적인 기능을 제공하는 효과적인 N스크린의 필요성

이 대두되고 있다. 향후 TV는 기기와 콘텐츠를 아우르는 통합 서비

스 플랫폼을 기반으로 SNS를 통한 추천과 공유로 콘텐츠가 소비

되는 구조로 진화할 것으로 예상된다.

본 보고서는 TV 환경 및 TV 시장의 패러다임 변화를 이해하고,

TV Platform의 진화 동향, 광고 시장과 소비자, 향후 TV의 미래에

대해 살펴봄으로써 IPTV와 스마트 TV의 전반적인 시장에 대한 이

해를 돕기 위해 작성되었다. DMC Media Digital Media Convergence Company

3

Part1. TV환경 및 패러다임의 변화

1. TV 방송시장의 발전

2. TV 소비 환경의 변화

3. TV의 스마트화와 방송·통신의 융합

4. TV 광고 시장의 성장

5. TV 광고 시장의 규모

4

1. TV 방송 시장의 발전

일방적으로 콘텐츠를 제공하며 시청자들의 안방에만 갇혀있던 TV 방송시장은 인터넷과 결합하며 방송 산업 뿐만 아니라 IT산업 전반에 변화를 가져오고 있음.

• 국내 TV 방송은 1956년 첫 민영방송의 송출과 1961년 공영방송(KBS)이 송출된 이래 지상파 TV를 중심으로 꾸준히 성장해 옴.

• 흑백 TV에서 컬러 TV 방송으로 전환되고, CATV와 위성방송이 시작되면서 다채널 유료방송이 가능하게 되었음.

• 디지털 방송이 도입되고 위성 DMB와 지상파 DMB가 출시됨으로써 모바일 TV 단말에 의한 TV방송의 이동성(Mobility)가 실현되었으며, 2007

년대에 들어서면서 IPTV 서비스가 도입되어 양방향 방송 시대로 진입하게 됨.

‖ TV 패러다임의 변화

흑백TV

1980년대

TV + VCR

1990년대

컬러TV

1995년대 2000년대 2007년대 2010년대

PDP/LCD TV+Internet

(STB)

TV+PC (Platform탑재)

Stand Alone TV (TV + VCR)

IPTV (TV + Internet)

Smart TV (TV + PC, Web)

출처 : NIPA(2012), ‘스마트TV 시장 전개와 사업전망’ 재구성

5

2. TV 소비환경의 변화

• 시청자 입장에서 미디어는 수동적 소비에서 능동적 소비로 소비 행태가 바뀌어 감.

• IPTV 및 디지털 케이블 TV와 같은 양방향 미디어 매체의 도입, 인터넷을 이용한 지상파 방송의 TV 포털로의 확장, 애플리케이션 환경과 인터넷

환경을 제공하는 스마트 TV의 출현 등은 기존의 수동적 TV 시청 행태를 변화시키고 있음.

• 지상파 TV의 시청률은 감소하고 유료TV 시청률은 증가하고 있음. 이러한 TV 시청환경의 변화는 광고의 제공 형태, 그리고 그 광고를 소비하는

시청자의 행태에 변화를 수반함.

대표적인 수동적 미디어 소비 환경을 제공하던 TV는 IPTV 같은 양방향 미디어의 도입, 인터넷 환경을 제공하는 스마트 TV의 출현으로 TV 콘텐츠 소비 환경을 변화시킴.

‖ 한국의 지상파/유료 TV 시청률 비교

출처 : 한국콘텐츠진흥원(2012), ‘인터넷 매체의 확산과 TV 시청 행태의 변화’ 재구성

5.3%p 감소

2.9%p 감소

2.4%p 증가

0.8%p 증가

6

2. TV 소비환경의 변화

‖ 매체 사용자의 변화

캠페인 Audience 시대 Mediance 시대

정의 일방적 메시지 수용 메시지 재해석 & 재생산 타인에게 발송하는 미디어 능력

커뮤니케이션 형태 One way/선별적 피드백 Two way/오디언스 수만큼 미디어 존재

통제 가능 여부 기업 통제 가능 통제 불가

“정보를 재해석하고 새롭게 부가하여 송신하는 정보 창조자”

미디어(Media) + 오디언스(Audience) = 미디언스(Mediance) : “정보를 재해석하고 새롭게 부가하여 송신하는 정보 창조자”

출처 :KAA(2012.12), 2013년 광고시장 전망과 효율적인 미디어 전략

• 이 시대의 시청자들은 미디어(Media)의 역할과 청중(Audience)의 역할을 동시에 수행하는 미디언스(Mediance)라고 할 수 있음.

• TV는 원거리에서 간단한 조작을 통하여 다른 사람과 함께 소비하는 미디어로 설계되었기 때문에, TV를 시청하는 중에 개인적인 인터랙티브 기

능을 수행하는 것이 제한되어 있으나 TV 이용 시 추가적으로 사용할 수 있는 모바일 기기가 등장함. 이를 통해 방송 콘텐츠에서 메인 콘텐츠와

함께 제공되지 않는 부가정보들을 스스로 습득하고 이를 공유하는 새로운 현상이 나타나고 있음.

• 스마트 기기가 도입되던 초기에는 전통적인 TV의 개념이 사라질 것이라는 전망도 일부 있었으나, TV는 개개인이 소유하게 되는 미디어 소비 기

기와는 차별화되는 특징으로 발전하고 있음.

TV 시청자들은 일방적인 정보 수신자에서 정보를 재해석하고 새로운 정보를 부가하여 송신하는 정보 창조 및 전달자로서 하나의 미디어로 변모함.

7

3. TV의 스마트화와 방송·통신의 융합

• 스마트 기기를 둘러싼 환경은 기기를 이용한 서비스 소비형태의 변화와 맞물려 서로 영향을 주고받으며 빠르게 변하고 있음. 특히 스마트폰과

PC, 그리고 TV에서 이용할 수 있었던 서비스들이 통합되는 현상이 나타남.

• 대표적인 미디어 소비 기기인 TV는 콘텐츠 소비가 특정 기기를 막론하고 전체적으로 ‘Passive’에서 ‘Active’로 변화해감에 따라 TV도

‘Watching TV’에서 ‘Enjoying TV’로 변화하고 있다는 특징을 가짐. 이는 스마트폰이 ‘전화 통화’를 할 수 있는 기기가 아니라, ‘전화 통화’도 할

수 있는 기기로 변해온 것과 같은 맥락이라고 볼 수 있음.

• TV가 스마트화 되고 있다는 것은 TV의 개념이 상실되었다기 보다는 TV로 전달되는 미디어의 전달 통로가 다양화되고 그 전달 통로에 대해서

는 소비자들이 열린 마음으로 받아들이고 있다는 것을 의미함. 즉, 여전히 멀티미디어를 소비하는 가장 유리한 기기로의 TV의 본질은 그대로

살아남아 진화할 것이라는 것에 주목해야 할 것임.

TV의 스마트화는 모바일과 PC, TV의 서비스가 통합되며 나타나기 시작하였으며, 이는 TV로 전달되는 미디어의 전달 통로가 다양화되고 있다는 것을 의미함.

‖ 방송시장 패러다임의 변화 : TV에서 디지털 Multi-platform 시대로 이동

출처 : 신한금융투자(2012.10)

Broadcast

Operator

Analog Digital

Contents

Consumer

Broadcast Platform (Linear Channel)

VOD Platform

Streaming

Interactive

TV

Mobile Device

Smartphone

PC/Laptop

8

4. TV 광고 시장의 성장

‖ TV 광고 환경 변화

TV 1.0

1981~1998

TV 2.0

1999~2011

TV 3.0

2012~

공급 대비 수요 과잉

판매자 위주 시장

압도적 매체 영향력

중/소형 광고주

진행형 경제성장

부분적 공급 과잉

구매자 영향력 증가

매체 영향력 부분 위협

대형 광고주/인-하우스

경제성장 정체

공급 대비 수요 침체

구매자 위주 시장

매체 영향력 감소 심화

스마트 광고주

경제 불확실성 증폭

출처 : KAA(2012.12), ‘2013년 광고시장 전망과 효율적인 미디어 전략’

• 지상파 TV의 매체 영향력이 점차 감소하고 있는 모습이 나타남. 지금까지 TV광고시장이 판매자 위주의 시장이었다면, TV 3.0 시대에 도래한 현

재는 구매자 위주의 시장으로 탈바꿈해야 할 필요가 있음.

• 또한 스마트폰, 태블릿 PC와 같은 모바일 기기 등 개인형 디바이스에서의 동영상의 활용이 증가할 것으로 예상됨에 따라 광고주는 TV와 개인형

디바이스를 접목시킨 N-스크린 전략을 활용한 광고 정책을 확대할 필요가 있으며, 멀티스크린 활용 전략을 확장하는 것이 바람직함.

• 인터넷과 TV의 결합으로 인해 VOD 다운로드가 늘어나는 추세에 있으므로 IPTV, 스마트 TV 등은 광고매체로서의 활용 기반이 좋은 상황임.

지상파 TV의 매체 영향력이 감소하고 있는 반면, IPTV, 스마트 TV는 인터넷과 TV의 결합이라는 장점 때문에 광고매체로써 활용 기반이 매우 좋은 상황임.

9

5. TV 광고 시장의 규모

‖ 2007∼2016년 세계 TV광고 시장 규모

출처 : Pwc(2012), FCC, BMWi, Ofcom, ARCEP, AGCOM, MIAC, SARFT, MIB, ACMA 한국콘텐츠진흥원, ‘2012 해외콘텐츠시장 동향조사’ 재인용

• TV 산업에 관련된 기업들이 수익을 만드는 방법은 크게 두 가지로, 소비자에게 제품이나 서비스를 제공하고 돈을 받는 것이며 다른 하나는 소비

자들에게 광고를 해주고 광고주들에게 돈을 받는 것임.

• 현재 가장 빠르게 성장하는 광고 시장은 온라인 광고 시장이며, 미디어별 광고시장 중에 TV의 비중이 가장 높으므로 온라인 네트워크와 TV를

결합한 스마트 TV나 IPTV의 경우 온라인과 연계한 참여형 광고 캠페인을 집행할 수 있음. 또한 실제로 스마트 TV 및 IPTV에서 진행하는 VOD

기반의 강제노출 로딩 광고의 경우 광고주들의 호응을 이끌어내고 있음.

TV 광고 시장은 2012년부터는 연평균 6.6%씩 성장하여 2016년에는 2,550억 달러로 성장할 전망, 온라인 TV광고 시장은 향후 5년간 평균 19.8%의 성장이 예상되어 2016년에는 9,503억 달러를 기록할 것으로 예상됨.

구분 2007 2008 2009 2010 2011P 2012 2013 2014 2015 2016 2012

∼2016 CAGR

지상파 119,549 118,914 107,704 120,356 121,120 127,488 128,876 141,531 141,890 155,841 5.2

유료채널 40,117 42,404 41,907 46,742 50,442 54,394 58,690 64,831 69,292 76,011 8.5

일반 TV 소계 169,815 170,841 157,722 175,603 180,020 190,322 196,060 215,129 220,102 241,010 6.0

온라인 TV 1,347 1,948 2,283 3,063 3,845 4,640 5,656 6,831 8,015 9,503 19.8

모바일 TV 109 369 556 813 1,140 1,545 2,117 2,750 3,438 4,232 30.0

인터넷 TV 소계 1,456 2,317 2,839 3,876 4,985 6,185 7,773 9,581 11,453 13,735 22.5

합계 171,271 173,158 160,561 179,479 185,005 196,507 203,833 224,710 231,555 254,745 6.6

(단위 : 백만 달러)

10

Part2. TV Platform의 진화와 동향

1. IPTV

2. 스마트 TV

1) 등장배경 2) 의미 및 특징 3) 시장규모 및 현황 4) 사업자 동향

1) 등장배경 2) 의미 및 특징 3) 시장규모 및 현황 4) 사업자 동향

11

1. IPTV (1) 등장배경

• 방송과 통신의 융합현상과 인터넷의 이용확대는 통신 사업자 뿐만 아니라 방송 사업자에게도 새로운 사업영역 개척의 기회가 됨.

• 포화상태에 이른 통신시장의 성장이 둔화되고 수익성이 악화되자 통신 사업자들은 새로운 수익원을 찾기 위한 전략을 찾게 되었으며 이에 따라

네트워크 고도화를 통한 인터넷 기반의 방송 서비스를 제공하는 것이 가장 유력한 수단이라고 인식함.

• IPTV는 초고속인터넷망을 통해 서비스를 제공하기 때문에 선진국 등 인터넷 서비스가 가능한 인프라의 구축이 일정 수준에 도달한 지역에서의

IPTV 사업이 빠르게 확산되고 있음.

유․무선통신 서비스 시장의 성장 둔화로 통신 사업자들은 새로운 수익원을 찾게 되었고, 이는 인터넷 기반의 방송 서비스인 IPTV 사업으로 발전함.

‖ IPTV의 도입배경

출처 : KOBACO, ‘IPTV 도입에 따른 방송광고환경 전망에 관한 연구’ 재구성

요인 내용

기술발전에 의한 요인 - 일반 방송 뿐 아니라 HD급 방송도 충분히 제공할 수 있는 네트워크 환경 - 압축 기술 및 멀티캐스팅 기술의 발달

통신사업자의 유료방송사업에 전략적 진출 - 국내 통신 사업자들의 성장세 둔화로 인한 새로운 수익원 창출 - 방송을 통한 수익기반 확보

네트워크의 효율적 활용과 관련산업의 부가가치 창출

- 융합서비스 시장으로의 진입이 용이해짐 - 망을 구축하는 등의 초기 투자비용이 상대적으로 적음. - 국내의 광대역화된 네트워크를 효율적으로 활용함으로써 이를 통한 관련 산업의 부가가치 창출 및 생산유발효과를 기대

수요측 요인 - 양방향 서비스에 익숙해진 소비자 - 융합형 서비스의 편리성을 요구하는 소비자

12

1. IPTV (2) 의미 및 특징

• IPTV(Internet Protocol Television)란 초고속 인터넷을 이용하여 정보 서비스, 동영상 컨텐츠 및 방송 등을 텔레비전 수상기로 제공하는 서비스

를 의미함.

• IPTV는 비디오를 비롯한 방송 컨텐츠를 제공한다는 점에서는 일반케이블 방송이나 위성방송과 별다른 차이점이 없지만 양방향성이 추가된다는

것이 가장 큰 특징임.

• 양방향성(Interactive service)이란 일반 공중파 방송이나 케이블 방송 또는 위성 방송과는 달리 시청자가 IPTV를 통해 수동적 TV시청에서 벗어

나 자신이 원하는 시간에 자신이 보고 싶은 프로그램을 보거나 더 나아가서는 기존에 인터넷에서 해오던 쇼핑이나 간단한 뱅킹업무 등의 활동

이 가능하게 되는 것을 말함.

IPTV는 방송과 통신의 융합 서비스로 인터넷 망을 기반으로 한 양방향성이 추가되면서 개인화 된 서비스(Personalization)라는 경쟁력을 가능하게 함.

‖ 인터넷/PC와 방송의 융합, IPTV

출처 : kt경제경영연구소, ‘세상을 바꾸는 IPTV’

인터넷/PC 방송

방송시간의 구속력 극복

참여, Lean Forward

양방향 서비스

단말 이용 불편

제한적 사용층

방송시간에 구속적

시청, Lean Back

단방향 서비스

리모콘만으로 이용 가능

전 연령층에게 보편적

IPTV

13

1. IPTV (2) 의미 및 특징

‖ IPTV의 서비스 기능의 예

출처 : 한국방송통신전파진흥원(2012.10), ‘스마트TV 기술동향 및 산업전망’

IPTV

기본채널

지상파방송 CATV 위성방송

선택채널

PPV VOD

전화 양방향 서비스

T-Commerce 부가서비스 커뮤니케이션

• 기존의 인터넷TV와 다른 점이라면 컴퓨터 모니터 대신에 텔레비전 수상기를 이용하고 마우스 대신에 리모콘을 사용한다는 것임. 즉 텔레비전에

셋톱박스나 전용 모뎀을 덧붙이고 텔레비전을 켜듯이 전원 버튼만 클릭하면 이용할 수 있음.

• 컴퓨터에 익숙하지 않은 사람이라도 리모콘을 이용하여 간단하게 인터넷 검색은 물론 영화감상, 홈쇼핑, 홈뱅킹, 온라인게임 등과 같은 다양한

콘텐츠 및 부가 서비스를 제공 받을 수 있음.

• 실시간 방송 프로그램과 함께 생활정보, 엔터테인먼트 등 수많은 양방향 멀티미디어 콘텐츠를 TV화면을 통해 볼 수 있게 됨.

IPTV는 기존의 TV를 켜듯 간단하게 이용할 수 있으며, 컴퓨터에 익숙하지 않은 사람이라도 다양한 콘텐츠 및 부가 서비스를 제공받을 수 있음.

14

1. IPTV (3) 시장규모 및 현황

‖ 권역별 IPTV서비스 시장규모 전망(2010~2015)

• 2010년 전세계 IPTV 서비스 시장규모는 50억 2,200만 달러였으며, 연평균 16.9%의 성장률을 거듭하여 2015년에는 109억 7,600만 달러에 이를

것으로 전망됨.

• 권역별 IPTV 서비스의 2015년 시장규모 전망에서 중동 아프리카의 성장률이 두드러지지만, 전체 시장규모에 비하면 비중은 1% 미만인 1억 달

러에 그칠 것으로 예상되며, 브로드밴드 보급의 본격화에 힘입어 남미의 IPTV 서비스 시장규모는 5억 5,400만 달러에 이를 것으로 전망됨.

• 2015년 아시아의 IPTV 서비스 시장규모는 28억 610만 달러에 이를 것으로 보임.

전세계 IPTV 서비스 시장규모는 연평균 16.9%의 성장률을 거듭하여 2015년에는 2010년 대비 2.2배 가량 성장한 109억 7,600만 달러에 이를 것으로 전망됨.

구분 2010 2011 2012 2013 2014 2015 연평균 성장률

아시아 831 1,267 1,729 2,164 2,537 2,861 28.1%

동유럽 261 374 50 657 795 934 29.1%

남미 50 114 220 352 466 554 61.8%

중동 - 5 20 44 72 101 112.0%

북미 2,095 2,493 2,798 3,027 3,148 3,220 9.0%

서유럽 1,785 2,185 2,504 2,796 3,056 3,306 13.1%

전세계 5,022 6,437 7,778 9,040 10,074 10,976 16.9%

(단위 : 백만 달러)

출처 : 한국콘텐츠진흥원, ‘권역별 IPTV서비스 시장규모 전망’

15

‖ 주요 OECD 국가의 분기당 IPTV 가입자 증가율

(단위 : 만 명)

2009~2012 CAGR 51%

• 국내 IPTV 서비스는 프랑스(2003년 12월), 미국(2005년 9월) 등 선진국에 비해 늦게 시작했지만 현재 가입자 수로 OECD 회원국 중에서 프랑스,

미국에 이어 3위를 차지해 가입자 수 증가 속도는 세계에서 가장 빠름.

• 케이블 TV는 600만 명에 도달하기 위해서 7년이 소요되었으며 위성방송은 그 절반인 300만 명을 달성하는데 9년이라는 시간이 걸렸으나, IPTV

는 상용화된지 4년 만에 이같은 성과를 거둠.

2012년 11월 7일, 국내 IPTV 가입자가 4년여 만에 600만 명을 돌파함. 주요 선진국에 비해 도입이 늦은 편이었으나, 연평균 성장률 51% 속도로 빠르게 성장하고 있음.

출처 : 중앙일보(2012.12.12), ‘IPTV 가입자 4년만에 600만명↑’ 재구성


16

‖ 주요 방송통신서비스 가입자 수 추이

출처 : 방송통신위원회 자료 재구성, 천 단위 이하는 절삭, 초고속인터넷은 9월 기준 가입자. 한국콘텐츠진흥원(2012), ‘월간 콘텐츠 시장동향 12월호’ 재인용

(단위 : 천 명)

• 시내전화 가입자는 점진적으로 감소하고 있는 반면, 이동전화ㆍIPTVㆍ초고속인터넷ㆍ와이브로 가입자는 꾸준히 증가하고 있음. IPTV 가입자는

매년 100만명 이상씩 가입자가 늘며 급성장하고 있음.

• IPTV 방송 시장은 2013년 성장을 지속할 것으로 보이며, 가격, 콘텐츠, 번들링 경쟁력 등의 측면에서 경쟁력이 있기 때문에 여전히 우위를 차지

하고 있는 것으로 보임.

IPTV는 매년 100만명 이상씩 가입자가 늘며 급성장 하고 있음. 방송통신위원회에 따르면 2013년 800만명을 돌파할 것으로 전망됨.


17

‖ IPTV의 경제적 파급효과(2009~2011 누계값)


• 산업연관분석에 따르면 IPTV는 2009년~2011년 3년간 정보통신산업 분야를 포함한 국민경제 전체에 총 5.4조 원의 생산을 유발했으며, 부가가

치 1.6조 원을 창출하였음.

• IPTV는 경제적 파급효과 이외에도 사교육비, 노인 의료비 등과 같은 개인적이고 사회적인 비용 또한 절감하는데 기여함. IPTV 의료서비스는 지

역 보건소와 노인복지시설 등이 연계된 원격의료상담을 통한 건강관리로 의료비 부담을 줄이고 있음. 또한 IPTV를 통한 65세 이상 노인층의 의

료비용은 3년간(’09~’11년) 약 237억 원 절감된 것으로 추정되며, 국민건강보험 144억 원, 환자본인 부담금 84억 원, 교통비 9억 원의 비용이 절

감되었음.

• IPTV가 더욱 스마트해지고 교육 활용이 활성화되면, 사교육비 절감효과도 훨씬 커질 것으로 전망됨.

IPTV는 2009~2011년 3년간 국민 경제 전체에 5.4조 원의 생산을 유발한 바 있으며, 이러한 IPTV의 가치 및 사회 비용 절감효과는 향후 더욱 확대될 것으로 전망됨.

상세항목 생산 (억 원)

전산업 정보통신산업 기타산업

3년간 누계 53,528 35,954 17,573

부가가치 (억 원)

고용 (명)

전산업 정보통신산업 기타산업

16,139 15,661 7,486 8,175

‖ IPTV의 사회 비용 절감효과(2009~2011)

상세 항목

사교 육비

(백만원)

의료비(백만원)

총계 국민

건강보험 본인

부담금 교통비

2009년 838,435 7,676 4,701 2,644 331

2010년 1,181,450 7,906 4,765 2,835 307

2011년 1,437,316 8,120 4,901 2,915 304

계 3,457,201 23,703 14,366 8,394 941



18

1. IPTV (4) 사업자 동향

kt SK브로드밴드 LG유플러스

브랜드 olleh TV B tv U+ TV

가입자 수(2012년 9월기준, 명) 3,782,872 1,306,693 980,285

상용화 시기 2008년 11월 17일 2009년 1월 1일 2009년 1월 1일

서비스 채널(최소 기준) 108개 103개 86개

특화 전략 -국내 최대 VOD (90,000편 보유) - -디지털 HD 급 실시간 방송 -5만여편의 VOD

매출(십억원) 21,990 2,312 9,256

영업이익(십억원) 1,974 65 286

‖ IPTV 유료 방송 사업자 현황

출처 : 동양증권 리서치센터(시가총액 2012 년 11 월 09 일 기준)

• 2012년에는 아날로그 지상파 서비스가 종료됨에 따라 아날로그에서 디지털 전환작업에 가속도가 붙었던 해로, IPTV의 확장 추세는 2013년에도

지속될 것으로 전망됨.

• IPTV 서비스 사업자들은 가격 경쟁력, 번들링 경쟁력과 더불어 업그레이드 된 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 많은 가입자 증가를 이뤄냄.

2013년에는 2012년에 비해 아날로그 지상파 서비스 가입자의 이탈이 좀 더 가속화 될 전망임.

19

1. IPTV (4) 사업자 동향

‖ IPTV 도입에 따른 PP의 성장

출처 : 방송통신위원회(2010, 2011, 2012). kt경제경영연구소, ‘세상을 바꾸는 IPTV’ 재인용

• 국내 IT 제조업과 네트워크는 세계 최고의 경쟁력을 가지고 있으나, 소프트웨어/콘텐츠 분야는 매우 취약함. 이런 상황에서 IPTV 사업자는 2009

년부터 2011년에 이르기까지 콘텐츠에 약 6천억원을 투자하였으며, 방송 수신료의 60-70%를 콘텐츠 대가로 지급하였음.

• 그 결과 3년 간 프로그램 공급자의 매출이 급증하였으며, 특히 프로그램 판매수익의 경우 2009년 대비 약 86%나 증가하였음. 프로그램 공급자

(PP)의 수익원이 확대되면서 교육, 정보, 게임 등 다양한 양방향 콘텐츠를 제작할 수 있는 재무 기반과 함께 재투자를 위한 성장의 선순환 구조

가 마련되고 있음.

IPTV 사업자의 꾸준한 콘텐츠 시장 투자로 프로그램 공급자의 매출이 급증하면서 취약한 콘텐츠 시장의 활성화로 선순환의 기반을 마련함.

(단위 : 백만원)

86% 증가

43% 증가

20

2. 스마트 TV (1) 등장배경

‖ 스마트폰 대비 스마트 TV의 다른 점

출처 : LG Business Insight(2010), ‘스마트폰과는 다른 스마트TV 시장의 전개 양상’

소비자 측면

공급자 측면

소비자는 원하는 방송과 영화를 언제 어디서나 자유롭게 구할 수 있는 오픈(Open)영상스토어를 요구

소비자 선호도 측면에서 스마트TV용 앱은 모바일 기기용 앱과는 종류와 성능 면에서 상이

원거리 기기인 TV의 특성상 혁신적인 입출력기기는 소비자에게 차별화된 UX(User Experience)를 제공

앱스토어와는 달리 방송, 영화 등의 주요 영상물에 대한 Open Market Place 구축은 용이하지 않을 것으로 예상

혁신적인 입출력 기기는 기존 리모컨 기반의 앱에서 벗어나 새로운 앱을 개발하는데 핵심적인 기반

앱이나 영상물에 대한 Eco-System을 조기에 구축하기 위해 TV 수상기 외에도 다양한 단말기에 스마트 기능 탑재

초고속 인터넷 인프라 차이로 인해 스마트TV의 확산 및 보급은 국가별, 지역별로 편차

오픈 영상 스토어의 필요성

애플리케이션의 선호도

입출력 기기의 차별성

영상 스토어 구축의 용이성

앱과 입출력 기기의 상관성

단말기의 다양성

네트워크 및 시장 확장성

• 소비자의 라이프 스타일이 개인화됨에 따라 콘텐츠 소비도 개인화, 맞춤화 현상이 나타나고 있으며, 전자 기기의 스마트화 물결과 함께 소비자

들의 스마트 기기에 대한 학습이 진행되어 스마트 홈 환경을 자연스럽게 받아들이기 시작함.

• 스마트 TV의 등장 배경으로는 개선된 네트워크 환경과 TV에서 이용할 수 있는 인터넷 콘텐츠 증가, 스트리밍, 동영상, 선호도 증가를 꼽을 수 있

음. 한편, YouTube, Hulu를 선두로 한 HD 동영상 서비스 확대, 스트리밍을 선호하기 시작한 사용자들의 시청형태변화 등도 스마트 TV 확산에

긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대됨.

Internet TV, OTT 동영상 업체들의 셋탑박스, IPTV 등 인터넷 네트워크에 연결되는 TV 형태들이 오늘날 스마트 TV의 발전을 이끌어 옴.

21

2. 스마트 TV (2) 의미 및 특징

• 스마트 TV에 대한 정의가 광범위하여 보는 시각에 따라 일부 차이가 있지만, 기본적으로 방송과 인터넷이 결합된 서비스로써 방송을 시청하는

TV와 인터넷을 이용하는 컴퓨터가 결합된 TV로 정의함. 즉 인터넷 접속과 독자적인 플랫폼 환경을 중심으로 다양한 콘텐츠를 편리하게 이용할

수 있는 TV임.

• 스마트 TV는 방송과 통신, 그리고 컴퓨팅이 융합된 대표적인 서비스이고, 인터넷 연결을 기반으로 이용자가 원하고 좋아하는 프로그램을 시간

과 공간에 구애받지 않고 시청할 수 있는 서비스임. 또한 방송 프로그램 뿐 아니라 TV 앱스토어, VOD, 웹검색, 게임, SNS 등이 가능한 TV의 개

념을 포함하고 있음.

‖ Smart TV의 개념

출처 : 한국인터넷진흥원 NetTerm, ‘스마트 TV (Smart TV)’

스마트 TV

방송

드라마, 뉴스, 연예, 다큐멘터리 등

인터넷

웹서핑, 인터넷 뱅킹, 전자상거래, 검색 등

스마트 TV란 기존의 TV에 인터넷을 연결하여 TV 방송 콘텐츠 뿐만 아니라 웹서핑, 인터넷 뱅킹, 전자상거래, 검색 등 인터넷 서비스를 이용할 수 있는 차세대 TV 임.

22


‖ 스마트 TV의 주요 구성 요소

• 스마트 TV를 구성하는 요소는 크게 스마트 TV상에서 이용 가능한 각종 콘텐츠 및 부가 서비스들로 구성되는 서비스 요소와 스마트 TV를 보다

편리하게 이용할 수 있는 혁신 이용 환경을 구축하기 위한 이용자 인터페이스(UI) 및 TV 플랫폼 OS등으로 구성되는 이용 환경 요소로 구분할

수 있음.

• 스마트폰이나 태블릿 PC와의 연계를 통해 보다 확장된 서비스 경험을 제공하는 단말 연동 또는 멀티스크린 기능은 서비스 요소인 동시에 이용

환경 요소이기도 함.

SMART TV

TV 방송

플랫폼 OS

인터넷 서비스 온라인 동영상

영화 & 스포츠 애플리케이션

게임

동작/음성 인식

스마트폰 리모콘

단말 연동/멀티스크린

서비스 요소

이용환경 요소

출처 : 스트라베이스, Net Focus. ‘국내외 스마트 TV 시장 동향 분석’ 재인용

스마트 TV는 서비스 요소와 이용 환경 요소로 구분할 수 있음. PC나 스마트폰에서 제공되던 각종 요소 및 서비스가 TV로 옮겨가면서 활용성이 확대될 것으로 보임.

23


‖ 스마트 TV와 타 미디어와의 비교

구분 스마트 TV 개방형 IPTV 개방형 디지털 케이블 TV

사업자 스마트 TV 사업자

(플랫폼 업체, 디지털 가전업체) IPTV 사업자

(국내 : 통신 사업자) 디지털 케이블 사업자

특징 운영 플랫폼(OS)를 탑재하고

인터넷과 방송, 애플리케이션 제공 기존 IPTV를 기반으로

개방형 애플리케이션 제공 기존 케이블 방송을 기반으로 개방형 애플리케이션 제공

운영체제 전용 플랫폼 탑재 제한적 플랫폼 탑재 제한적 플랫폼 탑재

핵심 콘텐츠 인터넷의 모든 콘텐츠와 스마트 TV

사업자의 별도 제공 콘텐츠 IPTV 사업자의 잘 구비한 (Walled Garden)콘텐츠

케이블 TV사업자의 잘 구비한 (Walled Garden)콘텐츠

방송 콘텐츠 스트리밍, VOD, 개인방송 실시간 방송, 스트리밍, VOD 스트리밍, VOD

인터넷 서비스 인터넷 접속, 인터넷 전화,

화상 전화 인터넷 접속, 인터넷 전화,

화상 전화 인터넷 접속, 인터넷 전화,

화상 전화

애플리케이션 앱 스토어 중심의 애플리케이션 IPTV 사업자 중심의 애플리케이션 제공

케이블 TV 사업자 중심의 애플리케이션 제공

특/장점 애플리케이션 및 UX/UI의 편의성 통신서비스와 융복합형

서비스 개발 가능 low-end user의 충성도

제약점 방송 콘텐츠의 확보 및 QoS 다양한 수익모델 제약 (자기 잠식효과 발생)

영세 케이블 TV 사업자의 애플리케이션 제공능력

출처 : 한국전자통신연구원, ‘스마트 TV 시장성장의 핵심이슈와 국내 산업전략 방향’

• 현 스마트 TV는 특화된 방송 콘텐츠와 앱 스토어 형태의 애플리케이션 제공, 광고와 같은 비즈니스 모델 추진으로 기존 미디어와의 차별성이 일

부 존재하나, 향후 개방형 플랫폼을 탑재한 IPTV, D-CATV로 전개될 경우에는 미디어 간 유사성이 증가할 것으로 보임.

• 이에 소비자의 선택권이나 방송 콘텐츠 제공자의 유통 교섭력은 증가하나 미디어 간 치열한 경쟁상황이 펼쳐질 가능성이 있음.

스마트 TV는 기존 미디어와 일부 차별성이 존재하나, 향후 미디어 간 유사성이 증가할 것으로 예상됨.

24

‖ 인터넷 접속이 가능한 스마트 TV 보급 및 이용 예측

2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년

비율 16.95% 19.14% 22.96% 25.91% 26.17% 26.07%

(누적치, 단위 : 백만 대)

출처 : The Diffusion Group(2011) 재구성

• The Diffusion Group(2011)은 2016년까지 스마트 TV가 약 4.37억 대 보급될 것이며, 그중에서 26.07%인 약 1.1억 대를 통해 시청자들은 인터넷

에 접속하여 콘텐츠를 시청할 것으로 예측함.

• 이러한 낙관적인 예측은 기존 콘텐츠 유통 방식의 장벽을 제거하고 고정 TV 시간의 시청시간을 잠식하고 있는 스마트 TV가 향후 세계 시장에서

스마트 IT 혁신의 중심 역할을 차지할 것이라는 전망으로 이어짐.

2016년까지 전 세계를 기준으로 스마트 TV가 약 4.37억 대 보급될 것으로 예상되며 그 중 인터넷을 이용한 콘텐츠 수요는 약 26%인 1.1억 대가 될 것으로 전망

2. 스마트 TV (3) 시장 규모 및 현황

25

‖ 국내 스마트TV 이용 가구 전망

출처 : ETRI(2012.6), ‘스마트TV 시장 전망 보고서’

(단위 : 만 가구)

2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2017년 2018년

합계 261 388 529 689 869 1,074 1,308

• 국내 스마트 TV는 2011년부터 본격적으로 판매하기 시작하여 2011년 말 70~80만대에서 2012년 7월까지 약 누적 160만대 정도 판매된 것으로

추정됨.

• 스마트 TV 기능의 고사양 TV 탑재 비율이 높아지면서, 이용가구는 지속적으로 성장하여 2012년 총 261만 가구에서 2018년 1,308만 가구 규

모로 성장할 전망이며, 스마트 TV 일체형 수신기 이용 가구수는 2018년 921만 가구, 스마트 STB 이용 가구는 387만으로 전망됨.

국내 스마트 TV의 이용가구는 2011년 본격적으로 판매를 시작한 이후 지속적으로 성장하고 있으며, 2018년에는 1,308만 가구 규모로 성장할 것으로 전망됨.

2. 스마트 TV (3) 시장 규모 및 현황

26

2. 스마트 TV (4) 사업자 동향

‖ 국내 스마트 TV 진영별 추진 전략 비교

TV 벤더 진영 인터넷 포털 진영 방송사 진영 통신사(IPTV) 진영

주요 사업 모델

스마트 TV 패러다임 주도를 통한 판매량 증대 플랫폼 사업이라는 신영역 개척

인터넷 기반 서비스를 TV 플랫폼으로 확장 동영상, 온라인 광고 등 기존 수익 기반 극대화

스마트 TV 플랫폼 상에서 자사 방송 콘텐츠 제공 부가 서비스, 플랫폼 구축 등 새로운 수익기회 창출

기존 IPTV 서비스에 위협되는 스마트 TV에 대응

핵심역량

세계 최대 TV제조업체로서 기술 노하우 보유 선행 진출을 통한 Smart TV 시장 선점

포털 사업을 통해 축적된 인터넷 서비스 노하우 플랫폼 사업에 주력 가능 콘텐츠 사업자와의 우호적인 관계 구축 가능

TV서비스의 핵심인 방송 콘텐츠 다량 확보 PP와의 우호적 관계 구축 용이 스마트 TV제품 별도 구매 부담 최소화

가입자 기반 유지, 확장 도모 방대한 가입자를 기반으로 한 최적화된 서비스 제공 가능 초고속 인터넷 QoS보장 타 진영에 대한 망 차단 시도

한계점 및 직면과제

방송/통신 진영의 집중 견제를 받음

TV 시장에 대한 기본적인 기반 부재 원활환 방송 콘텐츠 수급이 관건

지속적인 제품 및 S/W 업데이트 면에서 불리 TV앱 등 양방향 서비스 노하우 부족

IPTV의 위협요인으로만 간주 협력보다는 견제하려는 태도에 업계의 우려가 표명

전략 추진 방향성

TV제품의 新 UI 의 홍보 다양한 앱서비스 등 부가 서비스도 집중 마케팅함

인터넷 동영상 사업자의 참여 유도에 주력 케이블 TV 등 PP와의 콘텐츠 제공 협상 中

방송 콘텐츠를 앞세워 시장을 선점 향후 TV앱 등 취약점으로 지속적으로 개선

결합상품을 통한 꾸준한 가입자 기반 확대 향후 스마트 기능 탑재된 셋탑박스 출시 준비중

출처 : 스트라베이스(2012.5.22) NetFocus, ‘국내외 스마트 TV 시장 동향 분석’ 재인용

• 스마트 TV는 기본적으로 TV 방송 콘텐츠를 중심으로 부가 서비스를 제공하는 형태이므로, 기존 TV 사업자와 마찬가지로 프리미엄 방송 콘텐츠

를 확보하는 것이 중요한 이슈로 부상하고 있음.

• 스마트 TV의 핵심 콘텐츠 중 하나인 TV 애플리케이션은 스마트폰과 마찬가지로 탑재 OS간 호환이 불가능해 특히 콘텐츠 확보 경쟁이 치열할

것으로 보임.

스마트 TV의 각 진영은 점차 콘텐츠 확보를 위한 경쟁이 심화될 것으로 예상됨.

27

2. 스마트 TV (4) 사업자 동향

‖ 스마트TV 확산에 따른 산업별 영향 분석

출처 : SK증권(2012.11), ‘IT H/W, S/W, Infra’ 재구성

구분 섹터 내용

산업별 영향

미디어/엔터 -단기 유료방송기업에 보완재 -중장기 콘텐츠 기업의 헤게모니 확대 및 실적증가

디스플레이 -TV 수요 개선 기여 전망 -고해상도 TV 확산으로 고부가가치 제품판매 증가 전망

게임/인터넷 -스마트 TV 게임의 확산이 예상되며, 온라인 및 모바일 게임업체 간 경쟁 예상

휴대폰/가전 -TV 판매방식이 스마트폰화되며 업체의 시장 지배력이 유선망 사업자로 일부 전이될 가능성 존재

반도체 -공급량의 변화가 미미하여, DRAM, NAND, AP등의 매출 변동 제한적

통신 -통신사업자들의 TV유통 관여 -통신사, OEM 통한 저가형 스마트 TV 생산/판매 가능

• 아이폰을 계기로 스마트폰이 확대되고 LTE 등 모바일 초고속망이 전국적으로 서비스되면서 통신서비스가 통신장비판매를 촉발한 것처럼 2013

년에는 스마트폰을 통해 잘 학습된 소비자들과 스마트 서비스에 대한 충분한 구매의사, 다양한 사업자들의 혁신적인 스마트 TV의 출시로 인해

스마트 TV에 대한 확산 가능성이 점차 높아질 것으로 예상됨.

• 특히 스마트 TV 게임 시장은 태블릿 PC와 마찬가지로 모바일 게임업체와 온라인 게임업체 간의 치열한 경쟁이 예상됨.

스마트 환경에 잘 학습된 고객들과 다양한 동영상 컨텐츠, 게임 등의 활성화, 애플의 스마트 TV 출시 등으로 2013년에는 과거 그 어느 때보다 스마트 TV에 대한 확산 가능성이 높아지고 있는 것으로 전망됨.

28

Part3. 광고시장과 소비자

1. IPTV

2. 스마트 TV

1) 광고시장 현황 2) IPTV와 소비자 3) 마케팅 사례 4) 광고 사례

1) 광고시장 현황 2) 스마트 TV와 소비자 3) 마케팅 사례 4) 광고 사례

29 출처 : KOBACO, ‘IPTV 도입에 따른 방송광고환경 전망에 관한 연구’

‖ 기존의 광고와 IPTV 광고 비교

일반적인 광고 항목 IPTV 광고

단방향(일반적 제공) 방향성 양방향

매체에 따른 단순한 형식 형식 자유스럽고 다양한 형식

시공간 제한, 반복 광고 불가 광고시간 시간 제한 없음, 반복 광고 가능

광고관련 정보 전달 제한적 정보전달 광고 및 부가 정보 전달 제한없음

수용자의 소극적 반응 수용자 반응 수용자의 적극적 반응 유도

대중 대상, 표적 광고가 어려움 표적광고 특정 집단, 개인 등 정확한 표적 광고 가능

수용자 반응 및 효과 측정 모호 효과측정 수용자 반응 및 효과 실시간 측정

• IPTV 광고도 IPTV의 서비스와 동일하게 인터넷을 통하여 서비스를 제공하며, 인터넷의 특성을 그대로 승계하여 양방향성을 기반으로 함.

• 특히 양방향 기능을 가짐으로써 기존 TV 광고에 비해 자유도가 높으며 형식에 구애받지 않는 다양한 형태의 광고 운영이 가능함. 또한 이용자들

이 적극적으로 이용하고 능동적으로 반응할 수 있으며 이러한 이용자의 반응을 실시간으로 측정할 수 있음.

• 특정 집단이나 이용자를 표적으로 타겟 광고가 가능하며, 친숙하게 사용되어 온 TV에 PC 기능을 더함으로써 이용자들이 편리하게 이용하게 함.

IPTV 광고의 가장 큰 특징은 네트워크를 이용한 다양한 형태의 광고 운영이 가능하다는 것임. 즉, IPTV는 광고 매체로서 성장의 가능성과 잠재력이 매우 크다고 할 수 있음.

1. IPTV (1) 광고 시장 현황

30

‖ 유료방송 서비스 별 가입자당 광고 매출

가입자 수 광고 매출 (억 원) 가입자 당 광고 매출 (원)

케이블 14,957,353 11,420 76,350

위성방송 3,244,106 170 5,240

IPTV 5,020,010 250 4,980

출처 : 2010 방송사업자재산상황공표, IR자료 재구성 kt경제경영연구소, ‘IPTV 가입자 500만의 의미와 미래 발전방향’

• IPTV는 다양한 방식으로 유료방송시장이 선순환에 진입하도록 기여해 왔음. 그러나 IPTV 자체가 성공적으로 시장에 안착했다고 보기는 어려움.

• IPTV 3사가 초기 투자비를 회수하지 못한 상황이며, 케이블 TV사업자 대비 수익성은 낮은 상황임. 케이블 TV 사업자 매출의 약 25%를 차지하는

광고 매출 부분에서 IPTV는 매우 저조한 실적을 올리고 있음.

• 케이블 TV의 가입자 당 광고매출은 약 76,000원인 반면, IPTV는 7.7%에 불과한 약 5천원임. 이처럼 낮은 가입자 당 광고 매출은 콘텐츠 수급과

제작 및 투자에 있어 부담으로 작용하고 있으며 이러한 부분이 개선되어야 IPTV의 영업 이익률 또한 개선될 것으로 보임.

• 이 외에 홈쇼핑 채널 송출료 부분에서도 케이블 TV와의 매출 차이를 보이는데, 같은 채널을 송출하고 있음에도 불구하고 IPTV는 케이블의 약

40%에 해당되는 송출료 매출만을 올리고 있음.

IPTV는 시장에서 매우 높은 기여를 하고 있다는 평가를 받으나, 기여도 대비 낮은 경제적 성과를 기록하고 있음. 특히 광고 매출 부분에서 IPTV는 매우 저조한 실적을 올림.


31

‖ IPTV 방송광고의 유형

출처 : 전자통신동향분석 제26권 제4호, ‘스마트 TV 광고시장 및 기술동향’

광고 유형 내용

VOD 광고 VOD 시청 전후에 나타나는 영상 광고, 로딩 광고

트리거 광고 프로그램이나 광고 화면상의 이미지, 텍스트, 동영상 등의 게이트웨이를 노출시키는 광고

메뉴 입점형 광고 IPTV 기본 메뉴의 하나로, 광고주 채널을 유치하고 이 채널을 클릭하면 해당 광고주의 마이크로 사이트, 브랜드 채널, 브랜드 페이지로 이동하게 하는 광고

배너형 광고 인터넷의 팝업광고나 마이크로 사이트와 같은 형태로 광고 메시지를 노출시키는 광고로 텍스트, 이미지, 동영상 등으로 구성가능하며 타깃 페이지로 이동할 수 있는 배너형 광고와 단순 노출이나 그 페이지 안에서 모든 상호작용을 할 수 있는 광고로 대별됨.

광고주 전용 페이지 광고주 전용 TV 채널, 24시간 운영 가능, 광고내용과 구성을 광고주가 원하는대로 만들 수 있는 광고

데이터 방송 자막광고 데이터 방송 채널을 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는 최초화면의 자막광고(양방향 기능 없음)

실시간 프로그램 연동형 광고 실시간 채널 프로그램에 양방향 광고 데이터를 삽입하여 광고에 양방향 기능을 부가한 광고

광고 연동형 실시간 방송광고에 양방향 광고 데이터를 삽입하여 광고에 양방향 기능을 부가한 광고

일대일 광고 세분화된 타깃에게만 제공되는 광고

• IPTV의 경우, 양방향성 및 다채널이라는 특성에 따라 새로운 광고 유형들이 나타남.

• 기존의 AV 위주의 방송 프로그램에 대한 시간적인 전, 후 광고와 같은 단순한 광고 형태 뿐 아니라, 광고 기회가 동일 화면 내의 시간 및 공간적

으로 다양하게 배치되며 양방향성 프로그램을 포함할 경우, 광고주에게 최적의 광고 기회에 대한 정보를 제공할 수 있음.

IPTV에서 양방향성 광고가 가능해졌다는 것은 광고주에게 최적의 광고 기회를 제공할 수 있음을 의미함.


32

1. IPTV (2) IPTV와 소비자

‖ IPTV 가입 희망 이유 ‖ IPTV 이용 희망 서비스 유형

(단위 : %)

• IPTV를 중심으로 가입자가 증가하는 이유는 디지털 CATV보다 다양한 VOD 콘텐츠를 제공하고, 실시간 방송 콘텐츠도 케이블 방송을 능가하는

수준으로 강화되었기 때문으로 추측됨. 또한 통신사들이 초고속 인터넷과 결합상품 중심으로 공격적인 마케팅을 벌이고 있음.

• 방송매체 이용행태 조사에 따르면, IPTV에 가입하길 원하는 응답자중에서 57.8%가 VOD 서비스를 가장 이용하고 싶어했으며 실시간 방송은

31.7%, 양방향 부가 서비스는 13.3%가 이용하길 원하는 것으로 나타남.

출처 : 2011년 방송매체 이용행태 조사, 한화투자증권 리서치센터. 한화투자증권(2012.11), ‘2013 광고/미디어 업종 전망’ 재인용


IPTV에 가입을 희망하는 이유는 ‘원하는 시간에 프로그램을 보기위해’ 가 가장 높았음. 이외에도 결합상품을 이용한 마케팅전략으로 인해 가입자들이 증가하고 있는 것으로 보임.

33


‖ IPTV 방송 서비스에 만족하는 이유

출처 : DMC미디어(2012.3), ‘디지털 방송 이용실태 및 광고에 관한 사용자 인식 조사’

• IPTV 방송 서비스에 만족하는 이유로는 ‘VOD 서비스(77.8%)’가 압도적으로 높음.

• 원하는 시간에 원하는 방송을 찾아보는 방식으로 TV를 보는 방법이 달라지면서 IPTV의 VOD 서비스에 대한 니즈가 매우 높아진 것으로 보임.

• IPTV를 선택한 가장 큰 이유 중 하나가 VOD이며, IPTV를 이미 이용하고 있는 가입자 역시 VOD를 가장 매력적인 서비스로 인식하고 있음.

• 특히 육아나 업무로 TV 본 방송을 보지 못하거나 문화생활을 하기 위해 극장을 찾기 어려운 주부, 직장인 등에게는 IPTV가 문화체험의 마당이

될 수 있어 IPTV는 일상생활과 미디어 산업을 바꾸는 “안방의 스마트폰” 역할을 하고 있는 것으로 보임.

IPTV 이용자들은 ‘VOD 서비스’에 가장 만족하고 있음. TV시청이 수동적 소비에서 콘텐츠를 골라보는 능동적 소비로 변하면서 IPTV의 VOD 니즈는 계속 높아질 것으로 예상됨.

34


‖ IPTV의 VOD 서비스 이용 빈도

출처 : DMC미디어(2012.3), ‘디지털 방송 이용실태 및 광고에 관한 사용자 인식 조사’

거의 매일, 혹은 주1~2회 이용 비율 : 70.1%

• IPTV의 VOD 서비스 이용 빈도는 ‘주 1~2회(50.4%)’ 이용한다는 비율이 가장 높게 나타남. 또한 거의 매일 이용한다는 응답은 19.7%임.

• IPTV VOD를 1주일에 한두번 이상 시청한다는 응답이 70%를 넘은 것으로 나타나, 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 시청을 할 수 있는 VOD 서비

스가 활성화된 것으로 보임.

• 최근 ‘건축학 개론’, ‘은교’ 등의 인기 영화가 극장 개봉과 동시에 혹은 극장 상영이 종료되기 이전에 IPTV VOD로 서비스 되면서 문화 활동이 어

려운 계층에게 큰 호응을 얻었음(조선일보, 2012.8.24).

IPTV의 VOD 서비스를 1주일에 한두번 이상 시청하는 비율은 70.1%로 매우 높음. 상영 중인 영화를 VOD 서비스를 통해 볼 수 있는 등 볼만한 컨텐츠가 많다는 것이 호응을 이끌어 내고 있는 것으로 보임.

35


‖ 유료 방송 유형별 VOD 서비스 이용률(연령별)

• IPTV에 가입하려는 이유는 VOD 서비스와 다양한 채널을 즐기기 위해서임. 2011년 방송매체 이용행태 조사에 따르면 디지털 방송 전체 가입자

중에서 VOD를 이용하는 비율은 22.3%이고, 디지털 케이블 TV가입자 중에서 9.9%, IPTV 가입자 중에서 38.6%가 VOD를 이용하는 것으로 나타

났음. 즉, IPTV 가입자가 디지털 케이블 TV 가입자에 비해 월등하게 VOD를 많이 이용하고 있는 것을 의미함.

• IPTV 가입자 중에서 VOD를 이용하는 연령층은 20대부터 40대가 43% 이상으로 가장 높았고, 디지털 케이블 TV 가입자 중에서는 10대와 20대

의 비중이 가장 높았음.

디지털 방송 가입자가 증가하면서 VOD 소비가 급증함. IPTV의 VOD 서비스를 이용하는 연령층은 20-40대가 43%이상으로 가장 높음.


36


• VOD 광고에 대한 항목별 조사결과 ‘TV 광고보다 주목이 더 잘된다’는 응답에 66.3%로 가장 긍정적인 반응을 보임. 그 다음으로 'TV 광고보다

몰입이 더 잘된다'는 응답이 60.8%, ‘TV 광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다’는 응답이 58.6%인 것으로 나타남.

• TV 광고는 눈에 잘 띄지 않으나 VOD 광고는 한편만 보여주기 때문에 VOD 광고의 주목 및 몰입 효과가 TV 광고에 비해 뛰어난 것으로 나타남.

또한 평상시 볼 수 없는 광고 형태가 많아 주목이 잘 이루어지고 신속한 이벤트 접근이 가능하다는 장점이 있음.

IPTV 광고의 경우 반복에 따른 기억 효과를 크게 인식하고 있어, 구체적 정보 제공형태의 광고 집행에 유리할 것으로 보이며, 반복노출에 따라 브랜드 친밀도가 증대된다는 장점을 가짐.

‖ VOD 광고의 장단점

출처 : 광고주협회(2010), ‘IPTV 광고효과 조사 결과 보고서’

37

‖ 인터넷 광고 대비 IPTV광고의 장점

출처 : 광고주협회(2010), ‘IPTV 광고효과 조사 결과 보고서’

• 인터넷 광고 대비 IPTV 광고의 장점을 조사한 결과, 대부분의 항목에서 IPTV 광고가 효과적인 것으로 나타남. ‘인터넷 광고보다 더 나와 관련된

정보를 제공한다’가 67.3%, ‘인터넷 광고보다 더 화면이 크고 몰입이 잘된다’가 63.4%, ‘인터넷 광고보다 더 신뢰가 간다’가 61.7% 순으로 긍정적

인 응답이 많은 것으로 나타남.

인터넷 광고 대비 IPTV 광고의 장점에 대해 조사한 결과, 대부분 인터넷 광고에 비해 긍정적인 태도를 형성하고 있는 것으로 나타남.


38

‖ 65세 이상 노인의 주된 여가활동

• 통계청에 따르면 65세 이상 노인의 주된 여가활동 1위는 ‘TV 및 비디오 시청(48.9%)’인 것으로 나타나 노인의 대부분이 TV시청으로 외로움을

달래고 있는 것으로 보임.

• KT는 전국 약 9천 개의 노인복지시설에 무상으로 IPTV효도방을 지원하고 있으며, 노인을 대상으로 한 월 8천원 요금제를 출시하여 노인들이 저

렴하게 가정에서 IPTV를 이용할 수 있도록 혜택을 제공하고 있음.

• IPTV는 PC와 인터넷에 친숙하지 못한 노인들에게 풍부한 콘텐츠를 쉽게 즐길 수 있게 할 것으로 기대되며, 이들의 외로움을 완화시키고 문화

격차를 줄일 수 있는 계기가 될 것으로 보임.

65세 이상 노인들은 주로 TV/DVD 시청을 통해 외로움과 정보격차를 해소하고 있음. IPTV는 이러한 실버 계층에게 새로운 기회의 장을 열어줄 수 있을 것으로 기대됨.

출처 : 통계청(2011.12)

1. IPTV (3) 마케팅 사례_IPTV와 노인의 여가활동

39

‖ IPTV 교육으로 인한 성적 향상 사례

• IPTV는 각종 교육 보조재를 통해 수업을 지원함으로써 공교육 내실화에 기여하고 있음. 또한 KT와 같은 민간 사업자는 저소득층 자녀를 위해 전

국 1,236개 지역아동센터에 IPTV 공부방 운영을 지원하고 있음(방송통신위원회, 2012년 4월 기준).

• 교육방송(EBS)이 TV의 대중교육 역할을 촉진하였다면, IPTV는 이를 더욱 발전시켜서 인터넷의 양방향성과 TV 스크린의 장점을 결합하여 학습

효과를 극대화시키고 있으며, 정보격차 해소에 도움이 되고 있음.

• 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 제공하는 IPTV로 인해 학업에 대한 흥미를 유발하고, 자기주도적 학습을 통해 성취도가 향상된 사례가 교육 현장

에서 나타나고 있음.

IPTV는 수업을 지원함으로써 공교육의 내실화와 학업 성취도 향상에 기여하고 있으며, 향후 소외계층의 교육 기회 불평등 문제 해소에 도움이 될 수 있을 것으로 보임.

출처 : 부산교육청. kt경제경영연구소, ‘세상을 바꾸는 IPTV’ 재인용

‖ ‘라이브쌤’ 서비스 주요 내용

IPTV 시범 사업에 참여한 부산 용호 초등학교 3~5학년 학생들의 사회과목 평균 성적이 6.3점 상승 (’11년 4월 대비 ’11년 10월)

(단위 : 점)


1. IPTV (3) 마케팅 사례_IPTV와 교육

• kt의 올레TV스쿨은 지리적으로 소외된 학생들에게도 멀티미디어 동영상을 통 한 간접 체험을 제공하고 있음.

• 섬마을 아이들에게 실시간 원격 영상교육이 가능한 ‘라이브쌤’을 제공함으로써 인터넷이 정보와 거래의 지리적, 시간적 격차를 뛰어 넘은 것처럼, IPTV가 모두

에게 동일한 교육 기회를 제공하기 시작함.

40

‖ IPTV 일방향 VOD 광고 사례

출처 : DMC미디어(2012.12), ‘U+ 매체소개서’

• VOD 광고는 시청자가 VOD 콘텐츠를 다운로드하는 시간에 영상광고가 노출되는 것을 의미함. TV 광고와 동일한 광고유형이지만, VOD 광고는

TV와 달리 채널재핑이 불가능 함. 즉 광고를 시청해야만 VOD콘텐츠를 시청할 수 있음. 또한 1-2개의 광고만 노출되기 때문에 높은 광고 주목도

및 광고 혼잡도가 거의 없음.

• 대표적인 IPTV의 일방향 광고인 VOD 프리롤은 LG U+ IPTV의 주력 광고상품으로, VOD를 선택시 다운로딩 시간에 집행되는 주목도가 높은 동

영상 광고임. Pre-roll AD의 경우 광고 이탈율이 5.1%에 불과함.

프로그램을 시청하기 전에 강제로 광고가 노출되어 높은 광고 인지도를 유발하는 VOD광고는 이탈률이 적어 주목도가 높은 것으로 알려져 있음.

VOD 선택 Pre-roll AD VOD 시청

1. IPTV (4) IPTV 광고 사례_일방향 VOD 광고

41

‖ 양방향 인터랙티브 브랜드 채널 광고 사례

출처 : SK브로드밴드 Btv 매체소개서

• 인터랙티브 VOD광고는 말 그대로 일방향의 VOD 광고 위에 Trigger(트리거)를 노출해 시청자가 광고를 보는 도중에 리모컨의 키(대다수 빨간키

로 할당)를 눌러 광고주 전용채널로 유입되는 광고를 의미함.

• Trigger(트리거)는 목적에 따라서 단순 텍스트 형식에서부터 이미지, 동영상까지 다양한 형태로 제작돼 시청자의 관심을 유도할 수 있음. 이렇게

유입된 시청자는 해당 광고의 다양한 부가 정보(제품 설명, CF 메이킹필름 등)는 물론 TV를 통해 이벤트에도 참여할 수 있음. 향후에는 제품구매

가 가능한 커머스도 선보일 예정이며, 이는 광고노출시점에 소비자의 즉각적인 피드백을 수용할 수 있어, 제품구매가 가능한 시기에 광고노출시

점과 소비시점을 일치시킬 수 있는 획기적인 광고가 될 수 있다는 강점을 가짐.

양방향 인터랙티브 VOD광고는 광고주 전용 Digital Channel로 단순 브랜딩에 그치는 것이 아니라 시청자의 참여 유도 및 DB확보가 가능하다는 장점을 가짐.

TV가 단순히, CF를 일방적으로 '틀어주는' 방식이었다면, IPTV의 인터랙티브 광고는 CF를 보는 도중에도 얼마든지 시청자가 리모컨을 눌러 광고주 전용 채널 (DAL: Dedicated Advertiser's Location)에 접속하여

보다 많은 정보를 확인 할 수 있도록 접근성이 최대화된 형태임.

1. IPTV (4) 광고 사례_양방향 인터랙티브 VOD광고

현대자동차 YF쏘나타_t_T-Brochure만.wmv

42

‖ 삼성 ‘또 하나의 가족’ (1차 캠페인) 집행사례

출처 : 광고학연구(안대천,윤태웅,배지은, 2012년), ‘이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구’. DMC미디어(2012.7), ‘이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구’ 재인용

<로딩광고>

<홈메뉴 팝업광고>

<빅이벤트배너>

<홈메뉴 : 광고주 전용채널 접속>

• 2008년 11월 5일 ~ 12월 5일에 진행되었던 삼성 ‘또 하나의 가족’ 캠페인은 대표적인 IPTV 광고 집행 사례로 꼽힘. 광고형태로는 빅이벤트 배너,

팝업광고, 홈메뉴, 로딩광고가 사용되었으며, 삼성전자의 주요 구매층인 3040남녀로, 주요 시청 채널을 7개의 장르로 나누어 노출시킴.

• 고지 광고를 통해 연결되는 곳은 DAL(광고주 전용 페이지)로, 이 페이지에 접속한 시청자는 별도의 로그인 및 신상정보의 입력없이 전화번호의

입력만으로 이벤트 응모가 완료되고, 한달 간의 이벤트가 종료되면 당첨자가 고지됨.

• 1개월간 약 900만 회가 노출되었으며, 약 8만회의 클릭 수를 기록함.

간단한 리모콘 클릭으로 이벤트에 참가할 수 있게 집행된 삼성전자의 IPTV 광고는 온라인 광고에 비해 매우 높은 전환율(17.2%)을 기록함.

1. IPTV (4) 광고 사례_빅이벤트 배너, 팝업광고, 홈메뉴, 로딩광고

43

‖ 국내 스마트 TV 광고 및 커머스 시장 전망

출처 : ETRI(2012.6), ‘스마트TV 시장 전망 보고서’

(단위 : 억원)

2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2017년 2018년

합계 1,423 2,716 4,351 6,504 9,307 12,897 17,400

• 2015년 국내 스마트 TV 광고 시장은 2천억원, 커머스 수수료 매출은 4,439억원 수준으로 스마트 TV를 통한 광고 및 커머스 매출은 6천5백억원

규모에 이를 전망임.

• 2011년 11월 LG전자에서 스마트TV 광고 플랫폼 ‘LG 스마트TV AD’를 출범하고 2012년 1월 삼성전자에서도 ‘삼성앱스’에 글로벌 광고 플랫폼 ‘

삼성애드허브’ 서비스를 개시함

• 스마트 TV의 이용이 점차 증가함에 따라 스마트 TV 광고와 커머스 시장의 성장을 견인할 것으로 보임.

국내 스마트 TV 광고 시장은 2015년 2천억원에 달할 전망임. 스마트 TV의 이용이 증가함에 따라 스마트 TV 광고와 커머스 시장도 성장할 전망.

2. 스마트 TV (1) 광고 시장 현황

44

‖ ‘Lean-back’과 ‘Lean-forward’ 비교

구분 ‘Lean-back’ Lean-forward’

이용행태 편안한 자세로 앉거나 누운 채 이용 몸을 앞으로 숙인 듯한 자세로 이용

집중도 다소 떨어짐 높은 집중도 요구됨

적합한 콘텐츠 수동적/일방적인 콘텐츠 수용에 적합 능동적인 양방향 콘텐츠 이용에 적합

대표 콘텐츠 TV, 영화, 음악, 공연 등 인터넷, 게임, 모바일 콘텐츠 등

출처 : 스트라베이스 한국콘텐츠진흥원(2010), ‘스마트 TV, 태블릿 PC 기술 및 산업 동향’ 재인용

• 스마트 TV의 가장 큰 걸림돌로 작용하는 것 중의 하나는 최종 소비자의 TV 시청 행태가 매우 수동적이라는 점임.

• TV는 전통적으로 수동형 미디어로 대부분의 시청자는 편안한 자세로 앉거나 누운 ‘lean back 모드(소파에 누워서 즐기는 방식)’로 TV를 시청하

는 경향을 보이는데, 스마트 TV의 전신인 인터넷 TV의 경우 몸을 일으켜 화면과 리모콘에 집중해야 하는 ‘lean forward 모드(책상에 앉아서 탐

색하는 방식)’의 불편함 탓에 시청자의 외면을 받은 바 있음.

• 결국 TV는 휴식(Relax)과 엔터테인먼트적 경향이 강하고 PC는 정보 탐색이나 목적형 업무 성격이라는 점이 존재하므로 스마트 TV가 시청자를

‘lean back 모드’에서도 무리없이 콘텐츠 이용이 가능한 인터페이스를 구축하거나, 시청자가 ‘lean forward 모드’로 변화하도록 유도하지 않는

한, 인터넷 TV의 실패를 답습할 가능성이 큼.

• 최근 사람들은 스마트폰 등으로 인해 다중 이용 행위자(Muliti Tasker)로 변화되고 있으므로 각 사업자들은 Lean Back과 Lean Forward를 융합할

수 있는 촉진 요소가 무엇인지 고민할 필요가 있을 것으로 보임.

스마트 TV가 인터넷 TV의 실패를 답습하지 않기 위해서는 ‘lean back‘ 모드로 TV를 시청하는 대부분의 시청자를 ‘lean forward’ 모드로 변화시키 위한 요소를 고민해야 함.

2. 스마트 TV (2) 스마트 TV와 소비자

45

2. 스마트 TV (2) 스마트 TV와 소비자

‖ 스마트TV 이용자의 주요 기능별 이용 빈도와 만족도

• 스마트 TV의 주요 기능 중에는 동영상(2.62), 쇼핑(2.59), 웹브라우징(2.49) 등이 높은 이용 빈도를 보임. 특히 스마트 TV 이용자의 스마트 TV를

이용한 동영상 이용은 66.7%로 나타남.

• 만족도는 대체로 높게 조사되었으며 게임(3.70), 동영상(3.69), 오피스(3.67), 음악 감상(3.65) 등이 비교적 높은 만족도를 보임.

• 한국콘텐츠진흥원의 스마트TV 이용에 따른 미디어 이용 시간 변화와 기타 행위 변화에 대한 조사에 따르면 인터넷, 지상파TV 이용 시간 감소가

각각 64.1%, 휴대전화 이용 시간과 가족 간의 대화 시간 감소가 25.6%, 그리고 유료방송, 신문 이용, 잠자는 시간 감소가 각각 17.9%로 조사되어

스마트 미디어 이용이 이들 활동에 영향을 미치는 것으로 나타나기도 함.

스마트 TV 이용자들은 동영상, 쇼핑, 웹브라우징 등의 기능을 주로 이용하고 있으며 대체로 만족함. 스마트 TV 이용자의 VOD 동영상 이용 비율은 66.7%임.

출처 : 한국콘텐츠진흥원(2011.11), ‘스마트 미디어 이용 행태 조사 분석’

스마트 TV 이용자의 스마트 TV 동영상 이용 비율은?

66.7%

46

‖ 스마트 파밍 에이전시(Smart Farming Agency)의 비즈니스 모델

• 오프라인에 존재하는 파머리라는 플랫폼의 특징을 그대로 스마트TV 내 플랫폼으로 옮겨오는 것으로, 홈 파밍의 시스템을 스마트TV 내에서 이

용할 수 있는 플랫폼으로 정착시켜 스마트TV 환경에 맞게 가정 내 소비자를 반영한 콘텐츠를 강화하고, 가정 단위의 식품 소비문화를 반영할 수

있음.

• 초기에는 수익 모델을 구축하기에 앞서 사용자풀을 확장하고 계약농가를 확보하는데 주력할 필요가 있으며, 플랫폼의 기반이 구축되면 기본적

으로 서비스의 이용료와 재배과정에서 필요한 요소들의 수수료를 통해 수익을 창출함. 또한 서비스 내부에 광고 플랫폼을 형성하여 지역특산품

에 관련된 광고나 서비스 내에서 가상입점할 실제 농업의 관련업체(재배과정에 필요한 것들을 판매할 업체)들의 광고 등 다양한 광고수익을 창

출할 수 있도록 하는 것이 주된 목표임.

스마트 TV의 가장 거대한 시장인 가정의 TV 시장을 단순한 가전제품 시장이 아닌 홈 라이프스타일(Home Lifestyle) 시장으로 재편하게 될 가능성을 가진 Farming Agency.

출처 : http://trendinsight.biz/archives/99717

사용자는 재배하기를 원하는 농산물을 선택하고, 재배에 필

요한 여러 가지 요소와 계획을 수립하여 간접적으로 농장을

매니징함. 게임화(Gamification)된 형태로 실제 농업의 과정

에 따른 여러 가지 명령이 실행되고, 사용자의 선택은 실제

농장에서 반영됨. 사용자는 농산물을 자유롭게 추가적으로

재배할 수 있고, 수확시기에는 원하는 만큼 가정으로의 배송

을 의뢰할 수도 있음.

2. 스마트 TV (3) 마케팅 사례_Farming Agency

47

‖ 방송링크형

출처 : KOBACO(2012), ‘스마트TV의 수익모델에 관한 연구’. DMC미디어(2012.4), ‘스마트TV의 수익모델에 관한 연구’ 재인용

‖ 예고편(실감형)


• 스마트 TV의 콘텐츠 광고는 초기 시장에서 스마트 TV가 제공하는 콘텐츠 소비 및 광고 노출 기회를 증대시킬 것으로 기대되고 있음.

• 콘텐츠 광고의 형태는 방송링크형, 스마트 맞춤형 EPG(Electronic Programm Guide), 예고편(실감형), 앱 in 앱으로 분류됨. 방송링크형은 방송

관련 콘텐츠에 대해 노출, 방송 콘텐츠 위에 배너 광고형 또는 프로그램 전후광고 형태 등으로 나타나는 것으로 가장 보편적인 콘텐츠 광고임.

개인의 취향을 반영한 맞춤형 EPG(Electronic Programm Guide)은 개인의 설정에 따른 프로그램 설정 뿐 아니라 과거 프로그램 소비 패턴 분석

에 따른 전자 프로그램 가이드를 제안할 수 있어 매우 효과적인 광고로 전망됨.

• 예고편(실감형)은 영화, 공연, 게임 콘텐츠에 대한 실감형 예고편을 제공하는 것으로 영화 상영정보/할인쿠폰/예약서비도 가능하며, 다운로드를

통한 콘텐츠 즉시구매로 유도하기도 함. 앱 in 앱은 스마트 TV 애플리케이션 내에 관련 애플리케이션 광고를 제공하는 것임.

스마트 TV의 VOD 시장이 보편화 되면서 초기 시장에서 콘텐츠 광고는 콘텐츠 소비를 증가시킬 뿐 아니라 광고 노출의 기회도 증대시킬 것으로 전망됨.

2. 스마트 TV (4) 광고 사례_ 콘텐츠 광고

48

‖ 스마트 텔레마케팅 ‖ 지역 정보형 광고

• 스마트 TV의 서비스 광고는 거주 지역 기반의 정보형 광고로 이용자 편익을 증대시킬 뿐만 아니라 지역 사업자들의 매출 증대의 기회를 제공한

다는 점이 가장 큰 특징임.

• 서비스 광고는 지역 정보형 광고, 스마트 텔레마케팅, 방송 콘텐츠 연계형 지역 광고, 라이프 스타일 가이드 광고로 분류됨. 지역 정보형 광고는

스마트TV 이용자의 거주지 주변지역 생활편의 시설 정보를 앱 또는 웹 형태로 제공되며, 스마트 텔레마케팅 광고는 현재 운영중인 텔레마케팅

광고를 화상 전화로 제공하는 것으로 복잡한 금융 및 보험상품 등에 대한 정보를 화상전화를 통해 전달함으로써 상세하고 신뢰높은 정보를 제

공함.

• 방송 콘텐츠 연계형 지역 광고는 맛집, 여행 관련 방송 콘텐츠와 연계하여 거주지 주변의 맛집 및 여행지를 소개하는 것이며, 라이프 스타일 가

이드 광고는 주중에는 출근 시 날씨 및 주요 뉴스 정보와 함께 지역 식당의 커피쿠폰을 발송하고, 주말에는 가족의 여가 패턴에 따라 여행지, 외

식업소 등의 광고를 제시하는 것임.

스마트 TV의 서비스 광고는 거주 지역 기반의 정보형 광고로 이루어지기 때문에 이용자의 편익을 증대하는 것과 동시에 지역 사업자들의 매출 증대에도 유리하다는 장점이 있음.

2. 스마트 TV (4) 광고 사례_ 서비스 광고



49

‖ 증강방송 ‖ 스마트 PPL

• 스마트 TV 내의 제품 광고는 특정 상품에 대한 세부적 정보와 간접 체험 등을 가능케 함으로써 합리적 구매를 통한 고객만족도 증대에 기여할

것이며, 기존의 매체들이 수용하지 못했던 제품에 대한 광고효과를 극대화하여, 틈새시장 창출을 통한 광고시장 확대에 기여할 수 있을 것으로

전망됨.

• 스마트 TV에서 가능한 제품 광고로는 스마트PPL, 증강방송, 실감형 E-카달로그, 역경매 등이 있음. 스마트PPL은 방송 콘텐츠의 PPL 광고와 커머

스가 결합된 형태로, 프로그램 몰입을 방해하지 않도록 PPL을 북마킹 했다가 상세정보 검색 후 바로 구매하는 것임. 증강방송은 의류, 패션 잡화

들을 가상의 아바타가 직접 착용하거나, 가구를 가상의 공간에서 직접 배치해보고 구매할 수 있도록 증강 방송 광고를 제공하는 것임.

• 실감형 E-카달로그는 아파트 모델하우스, 자동차 등 고관여 제품에 대한 실감형 e-카탈로그 제공을 통해 상세정보 및 간접체험의 기회를 제공하

며, 역경매는 이용자가 구매하고자 하는 제품에 대해 판매자가 경매 방식으로 보다 나은 공급 조건을 제시하여 이용자가 최상의 조건으로 구매

하게끔 하는 것임.

스마트 TV를 통해 등장한 제품광고는 특정 상품에 대한 세부 정보를 제공하고, 증강방송 등을 통한 간접 체험을 가능하게 하여 기존의 매체가 수용하지 못한 광고 효과를 극대화 할 수 있음.

콘텐츠 + 광고 + 커머스(판매)로 연결되는 융합형 광고 : 기존의 단순 PPL과 온라인 쇼핑을 결합하는 형태

2. 스마트 TV (4) 광고 사례_ 제품 광고



50

Part4. TV의 미래

1. 스마트 시대 TV의 특징

2. TV와 N스크린

3. 미래 TV의 진화방향 및 전망

4. 차세대 TV를 위한 제언

51


‖ 스마트해지기 위한 TV의 변신 노력 (1)

TV의 변신 유형 주요 내용

공통 기기에서 개인화 기기로 변화

내 화면은 내가 만든다

- 사용자가 원하는 대로 화면의 메뉴 크기 및 위치를 조정할 수 있으며, 콘텐츠 유형도 사용자가 원하는 대로 구성(예: Panasonic My Home Screen), 안면/음성인식 기능을 활용하여 TV 앞에 있는 사용자가 누구인지 식별한 후 해당 사용자에 맞게 GUI 제시 (TV는 모든 가족 구성원에게 동일한 화면을 보여주어야 한다는 선입견에서 벗어난 시도)

TV가 내 취향을 학습한다

- 다양한 유형의 20가지 영화에 대해 사용자가 직접 별점을 매긴 후, 그 결과를 바탕으로 사용자가 어떤 장르, 주인공, 줄거리의 영화를 좋아하는 지 분석하고, 관련 영화를 추천 단기간 내에 사용자의 취향을 파악(예: LG 구글TV) - 사용자의 시청습관, 지인 성향을 학습한 후, 특정 시간대에 사용자가 좋아할 만한 콘텐츠/서비스를 추천(예: 삼성 On TV, Social)

내 채널은 내가

구성한다

- 사용자가 자신의 얼굴과 원하는 채널을 등록한 후, 사용자가 TV 앞에 가면 안면인식을 통해 나의 즐겨찾기 채널 자동 확인 가능(예: Hisense Manage Your Favorite Channel) - 시계 형태의 리모콘에 ‘Next’ 채널 이동 버튼이 있는데, 그 버튼을 누르면 공급자가 정한 다음 채널로 넘어가는 것이 아니라 기존 사용자의 성향을 감안해 볼 때 현재 보는 방송 다음으로 좋아할 만한 콘텐츠로 이동(예: Sony Smart Watch) (기존에는 공급자가 미리 정해놓은 채널을 기준으로 사용자들은 수백 개의 채널을 오르락 내리락 하면서 자신이 좋아하는 찾아 헤맸지만, 이러한 불편함이 사라지기 시작)

출처 : LG Business insight(2013.04), ‘TV와 모바일, 경쟁자일까 파트너일까’

• 수 십년 간 가정 내 최고의 엔터테인먼트 기기로 많은 사랑을 받아온 TV는 모바일 기기의 빠른 진화로 인해 고전하는 모습을 보이고 있음.

• 모바일 기기와 경쟁하는 것이 아니라, 모바일 기기를 조력자로 사용하여 개인 사용자의 모바일 기기와 공통 기기인 TV 이용시 보이는 패턴을 분

석하여 소비자의 가치를 상승시키고자하는 노력이 필요함.

스마트 시대의 TV는 가정 내 공통기기라는 고정관념에서 벗어나 개인화(Personalization)된 UI(User Interface) 및 서비스를 제공하기 시작함.

52

‖ 스마트해지기 위한 TV의 변신 노력 (2)

TV의 변신 유형 주요 내용

디자인에 대한 선입견 변화

‘앞’, ‘옆’ 뿐만 아니라

‘뒤’, ‘밑’도 중요하다

- 제로 베젤(Zero Bezel)화, 초슬림화가 대세로 굳어지면서 TV의 ‘앞’, ‘옆’에서 디자인을 차별화시킬 수 있는 포인트가 거의 없어지게 됨. 그러다 보니 예전에는 기능성에 초점을 맞추었던 ‘밑’ 부분까지 디자인 차별화의 수단으로 활용되기 시작(예: LG Flamingo Design) - TV의 뒷부분까지 일종의 유니 바디를 구현시킴으로써 디자인 차별성을 강화 (예: 삼성 Meta Form Design). 최근 스마트폰에서도 ‘디지털 큐브 패턴’을 적용시킨 것처럼 TV도 점차 보이지 않는 부분까지 신경을 써가는 추세

TV도 휘어질 수 있다

- TV 전면부가 약 5도 가량 휘어진 형태로 디자인 혁신 - 임장감 및 디자인 차별성 극대화 (예: LG/삼성 Curved OLED TV)

주변 기기의 반란

리모콘이 많아지고 있다

- 키보드, 무선 마우스, 동작인식이 가능한 새로운 모습의 리모콘이 등장. 그 크기도 점점 작아지고 모습도 네모 형태에서 벗어나 둥근 모양, 조약돌 모양 등 다양한 형태가 나오고 있음.

리모콘이 없어지고 있다

- 사용자가 팔에 밴드를 끼면 근육 안에 흐르는 전자 신호까지 인식하여 정교한 사용자 움직임을 인식(예: MYO Controller) - 1mm 단위까지 움직임을 판별할 수 있으며, 별도의 기기를 사용자가 손에 휴대할 필요가 없음. (예: Leap Motion)

출처 : LG Business insight(2013.04), ‘TV와 모바일, 경쟁자일까 파트너일까’


• 화면이 커서 사용자들이 편안하게 콘텐츠를 이용할 수 있고, 많은 정보를 한꺼번에 볼 수 있다는 TV 고유의 특장점은 웹 환경의 개선으로 사용

자에게 전달하는 정보와 콘텐츠의 범위가 광범위해짐. 그러므로 ‘대화면 디스플레이’라는 개념으로 TV가 제공할 수 있는 가치는 훨씬 더 넓어질

수 있을 것으로 보임.

• 기존 TV 산업 내에서 무엇인가를 계속 찾기 보다는 TV 고유의 강점을 강화시키면서 새로운 영역으로 확장해보는 노력이 필요함.

디자인에 있어서도 전면/측면 뿐만 아니라 하단 및 뒷부분까지 신경을 쓰고 있으며, 원거리 조작의 불편함을 극복하기 위해 다양한 형태의 리모콘 컨셉을 제시하기도 함.

53

2. TV와 N스크린

• TV, PC, 각종 모바일 기기 등 다수(N)의 전자제품 화면(Screen)에서 동일한 콘텐츠를 이용할 수 있다는 개념인 N스크린은 스마트 시대의 TV와

매우 밀접한 관련이 있음.

• 스마트 시대에는 아이튠스 및 앱스토어와 같은 하나의 콘텐츠 플랫폼을 구축해 놓으면, TV뿐만 아니라 휴대폰, 태블릿 PC 등 다양한 모바일 기

기를 통해 사용자가 원하는 콘텐츠를 이용할 수 있음. 즉, TV에서 이용할 수 있는 콘텐츠의 양 자체도 대폭 확대되지만, 모바일 기기와 중복되

는 콘텐츠 양도 많아지게 됨.

• 이러한 콘텐츠 플랫폼이 TV에까지 본격적으로 적용이 된다면 모바일 기기를 통해 TV 콘텐츠를 이용하는 비율은 더 높아질 가능성이 존재함.

‖ TV 및 모바일 기기의 콘텐츠 중복도

스마트 시대의 도래로 인해 TV와 모바일 기기 간 중복 콘텐츠 수는 증가할 것이며, 모바일 기기를 통해 TV 콘텐츠를 이용하는 비율은 향후 더 높아질 가능성이 있음.

TV용 콘텐츠

모바일 기기용 콘텐츠

TV용 콘텐츠

모바일 기기용 콘텐츠

-지상파 방송국 영상물 -케이블 방송국 영상물

-웹 서비스, -게임 -위치 기반 서비스 -이메일 및 SNS -각종 기타 애플리케이션

-대화면용 콘텐츠 또는 위치기반 서비스 등 특정 기기에 특화된 영역을 제외한 다수의 콘텐츠는 TV 및 모바일 기기에서 모두 사용 가능

출처 : LG Business insight(2010), ‘TV 對 모바일기기 스마트 경쟁’

54

2. TV와 N스크린

‖ TV 시청을 위해 가장 많이 이용한 디지털 기기

• ‘2012년 한국인의 디지털 소비실태’의 조사 결과에 따르면 TV 수상기를 제외하고 TV 시청 시 가장 많이 이용한 디지털 기기로는 휴대폰(스마트

폰 포함)으로 나타났음. 이는 모바일과 같은 디지털 기기의 발전으로 인해 거실에서 가족들이 공동으로 하나의 프로그램을 시청하는 전통적인

TV 시청에서 이제는 휴대전화나 노트북, PC 등의 이동형 단말기를 통해 폭넓게 TV를 시청하는 이용 행태의 변화가 일어나고 있음을 의미하는

것임.

• 이처럼 점차 개인 미디어 기기들이 증가하여 서로 옆에 있는 사람들끼리도 SNS를 통해 대화하는 것이 낯설지 않은 현상이 나타났으나 한편으

로 TV는 여전히 대부분의 가정에서 거실 중앙을 차지하고 있으며, 아무리 스마트폰과 태블릿 PC가 발전한다고 해도 인구증가 계층의 대부분을

차지하는 실버 세대에게 가장 쉽고 가까운 미디어 기기는 TV라고 볼 수 있음.

휴대폰(스마트폰 포함)

데스크탑 PC

노트북/넷북

DMB(전용 단말기)

태블릿 PC 8.4

10.0

12.1

18.4

51.1

(단위: %, 복수응답)

출처 : DMC미디어(2012.11), '2012년 한국인의 디지털 소비실태'

전통적인 TV 시청에서 이제는 이동형 단말기를 통한 폭넓은 TV 시청 행태가 등장함. 한편 아무리 모바일 기기가 발전한다고 해도 TV는 여전히 가정에서 TV 프로그램을 이용하는 주된 단말기임.

TV는 대표적인 기술주도형(Tech-driven) 제품 중 하나였음. 또한 교체 주기가 길고 결혼, 이사 등 특별한 이벤트와 맞물려 구매가 이루어지기 때문에 당장 쓰이지 않는 기능이나 스펙이라고 하더라도 조금 더 돈을 지불하는 경향이 있어왔음. 그러나 이제 스마트폰, 태블릿 등 모바일 확산으로 굳이 TV가 아니라도 가정 내에서 즐길 수 있는 것들이 많아지게 됨. 그러므로 모바일 기기를 훌륭한 조력자로 활용하면서 TV의 가치를 더욱 끌어올리는 방안도 충분히 고려해볼 만함.

55

출처 : 60secondmarketer, 2012.06. 한국스마트홈산업협회(2012.7), ‘스마트 TV 이슈 리포트’ 재인용

‖ 스마트폰 이용시 멀티태스킹 현황

2. TV와 N스크린

• 구글의 보도에 따르면 스마트폰을 통한 인터넷 접속시 TV 시청 등 다른 행동을 동시에 취하는 빈도가 증가하고 있음이 나타남. TV 시청이 52%

로 가장 많았으며, 음악감상(51%), 인터넷이용(43%), 영화감상(34%) 등으로 조사됨.

• 이러한 결과는 여러 단말과 서비스를 같은 시간대에 이용하는 유저가 증가함에 따라 각 단말이 서로 보완적인 기능과 서비스를 제공하는 N스

크린 서비스가 등장해야 함을 시사함. 기존의 N스크린은 한 단말에서의 이용을 전제로 여러 단말 간 끊김없는 서비스를 강조해 왔으나 이제는

여러 단말이 각각의 강점을 바탕으로 보완적인 기능을 제공해야 하는 것이 더 효과적인 N스크린 서비스임을 의미한다고 볼 수 있음.

스마트폰 이용자의 절반은 TV 시청과 스마트폰을 동시에 이용하고 있음. 여러 단말이 각각의 강점을 바탕으로 보완적인 기능을 제공하는 효과적인 N스크린의 필요성이 대두됨.

56

3. 미래 TV의 진화방향 및 전망

‖ N스크린 Service 발전방향

Cloud

Contents

통합 서비스 플랫폼

SNS

• N스크린 서비스의 확산으로 전통적인 네트워크 중심의 미디어 가치 사슬이 Contents, Network, Device를 아우르는 플랫폼을 중심으로 전환되

는 가운데, 동영상 서비스 산업은 통합 플랫폼을 기반으로 소셜 미디어를 통한 콘텐츠의 공유와 확산이 더욱 가속화되는 양상으로 진화할 것으

로 예상됨.

• 또한 다양한 디지털 기기의 발달로 각 매체별 서비스에 대한 접근성이 용이해질 것으로 예상되며 매체 이용 시간의 증가로 광고 노출 기회가 확

대될 것으로 보임. 이는 광고에 대한 즉각적인 검색, 확산, 구매가 가능하다는 것을 의미함.

• 미디어 접점의 다변화와 콘텐츠 소비 행태 변화로 인해 사업자들은 광고 효과 증진을 위한 노출 차별화 전략에 주목할 것으로 예상됨.

향후 TV는 Device와 콘텐츠를 아우르는 통합 서비스 플랫폼을 기반으로 소셜 미디어를 통한 추천과 공유로 콘텐츠가 소비되는 구조로 진화할 것으로 예상됨.

출처 : 코리안클릭(2013), ‘2013년 미디어 이용행태와 전망’ 재구성

57


• 삼성, LG, 소니 등 TV 하드웨어 제조업체들은 어떻게 하면 더 선명한 화질을 구현하고, 더 얇은 패널을 만들 수 있는가 등의 이슈로 각축을 벌이

며 기술적 측면에서 끊임없는 진화를 거듭하고 있음.

• TV와는 전혀 상관없어 보였던 애플과 구글이 다양한 콘텐츠를 제공하면서 TV 시장에 진입함에 따라 TV 시장의 글로벌 리더였던 삼성과 LG는

콘텐츠 확보에 주력하며 스마트 TV를 선제적으로 만들었음. 이처럼 기존의 거대 TV 브랜드 시장 메이커들이 쌓아왔던 기술적 능력은 한 순간에

다량의 프리미엄 콘텐츠를 확보한 사업자에게 넘어갈 수 있다는 것을 의미함.

• TV에서 구현되는 콘텐츠의 증가와 소비자들의 능동적인 탐색은 TV 시장의 경쟁 구도를 흔들어 놓을 것으로 예상됨. 따라서 소비자를 유도할 수

있는 다양한 콘텐츠가 우선적으로 공급되어야 하며, 콘텐츠를 자유롭게 교류할 수 있는 공간을 활성화시켜 소비자의 계속적인 참여를 이끌어내

야 함.

TV 선택에 있어 기술이 아닌 컨텐츠로 우선순위가 넘어가는 시대가 도래, 이는 기술의 진화가 주는 효용보다 콘텐츠 증가에 따른 소비자 효용이 더 크기 때문.

‖ Second Screen 사용의 예

58


• 한국의 젊은이들은 TV를 시청하지 않으면서 TV 드라마 등 TV에서 방송된 내용을 숙지하고 있는 것으로 나타났는데(한국콘텐츠진흥원, 2012.11)

이는 인터넷과 모바일 등의 매체가 TV를 대체하고 있다는 것을 의미함. 그러므로 TV 사업자들은 시간이동 시청서비스(VOD서비스, 인터넷 연결

서비스 등)의 폭과 질을 증진시켜야 함

• 스마트 TV는 기존 TV에 인터넷을 연결하여 SNS, 앱(콘텐츠 포함)을 이용할 수 있음. 그러나 스마트 TV보다 더 편리한 스마트폰을 통해서 SNS나

앱(콘텐츠 포함)을 이용할 수 있음. 그러므로 향후 TV 사업자들은 서비스의 범위를 확장시켜야 하며, 이를 연결하는 N스크린 서비스를 제공해

야 할 것으로 전망됨.

한국에서는 새로운 매체의 소비가 실시간 TV 시청을 보완하기보다는 ‘대체’하고 있음. 미래 TV 서비스 시장에서는 스마트TV보다 세컨드 스크린이 보다 중요한 역할을 할 것으로 전망됨.

‖ 스마트 TV 서비스 로드맵

출처 : 닐슨코리안클릭(2013), ‘2013년 미디어 이용행태와 전망’ 재구성

구분 2013년 2014년 2015년 2016년

멀티스크린 서비스

개별 단말 미디어 서비스 단말간 미디어 이동 및 단말 이동성 서비스 다중 단말 융합 미디어 서비스

원격 단말 콘텐츠 소비 지원 서비스

원격 단말 콘텐츠 소비 지원, 멀티 커넥션 전송 서비스

끊김없는 원격 단말 콘텐츠 소비 지원, 멀티 커넥

션 전송 서비스

개인 맞춤형 지능형 서비스

메타데이터 기반 미디어/앱 검색 및 추천 서비스 의미 기반 지능형 미디어/앱 검색 및 추천 서비스

증강 방송 서비스 TV 기반 증강방송 서비스 휴대단말 연동 양방향 증강방송 서비스

광고 서비스 양방향 타겟팅 방송광고 스마트 방송광고 및

스마트 TV 융합미디어 유통 서비스

소셜 서비스 소셜 지성 기반 미디어 검색 및 추천 서비스 시청 그룹 기반 미디어 검색 및 추천 서비스

tv의 진화와 광고 시장의 변화_dmc_2013.04.26

Documents