tutumlara islevsel yaklasimlar

Bahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık Yüksek Lisans Programı

Tutumlara İşlevsel YaklaşımlarBBarbaros Şengüller, CCem Tolga Bayraktar, DDeniz Üstündağ

04.03.2008

İkna ve İletişim PsikolojisiTutumlara İşlevsel YaklaşımlarBarbaros Şengüler, Cem Tolga Bayraktar, Deniz Üstündağ

Master of Arts !

2

Tüketicinin zihnini değiştirme ve istendik davranış yaratma sanatı


Nasıl ?

3


“Biz bu tür bir ikna’nın doğru olmadığını düşünüyoruz”


Nereye Gidiyoruz ?

5

İkna ve Tutumlar

Tutumların Fonksiyonları

Tutumların Bileşenleri

İnançsal Öğe

Bilişsel Öğe

Davranışsal Öğe İnce Eleme Sık

Dokuma Modeli

İknanın Etkileri

Kaynak Faktörü

Mesaj Faktörü

Alıcı ve İçerik Faktörü


TUTUMLAR NEDİR?


Semantik Açıdan Tutum

7

Tutum tepki veya hareket değil onlara insanı yönlendiren yaklaşımdır. tutum düşüncededir, eyleme döküldüğünde davranış olur.(Adını vermek istemeyen Yazar)

Attitude is a hypothetical construct that represents an individual's like or dislike for an item

Tutulan yol, davranış

wikip

edia

Ekşi Sözlük

TDK


Bizce TUTUM !

8

Davranış öncesi ön hazırlık durumudur

Dikkatli kullanma, idareli tüketme, ekonomik tasarruf gibi sözlük anlamında aksine,


TUTUMLARIN İŞLEVLERİ


Katz Şöyle Der:

10

“Bir duruma karşı bir tutumunuz var ise bunun mutlaka bir nedeni olmalıdır”


Tutum Değişikliğinin Kuramsal Altyapısı

11


Modellerin Temel Meseleleri

12

İnsanoğlunu, düşünmeyen bir varlık olarak algılar. İnançları çerçevesinde çevresindekiler tarafından kolayca etkilendiğini savunur.

İnsanoğlunu, doğru bilgiler verildiğinde akılcı kararlar alabilen akıllı ve eleştirel bir düşünür olduğunu vurgular


Modellerin Temel Meseleleri

13

Katz ve meslektaşlarının ikileme yanıtı şöyle olmuştur.

İnsanoğlu, bulunduğu durumuna göre çeşitli etmenler (güdü vb..) etkisinde hem rasyonel hem de irrasyonel davranabilir.

Tutum değişikliğini anlamak için insanların değişik düşünme biçimleriyle hareket etme yönelimlerini anlamak gerekmektedir.


Tutumlara İşlevsel Yaklaşım Modeli

14

Katz, tutumun oluşumunun ve değişiminin, tutumların kişiliğe verdikleri hizmetlerin işlevleri bağlamında anlaşılması gerektiğini savunur.

“Bir tutuma sahip olmayı sağlayan psikolojik gereksinimleri bilmeksizin onun nasıl ve ne

zaman değişeceğini öngöremeyiz.” Katz 1960

Tutumların işlevleri farklılaştıkça, koşulların ve tutum değişikliği tekniklerinin de farklılaşacağının altını çizer.


Tutumlara İşlevsel Yaklaşım Modeli

15

UTILITARIAN: FAYDACI (ARAÇSAL)

İŞLEVİ

EGO-DEFENSIVE: EGO SAVUNMACI İŞLEVİ

VALUE-EXPRESSIVE: DEĞER İFADE EDİCİ İŞLEVİ

KNOWLEDGE: BİLGİ VERİCİ İŞLEVİ

Katz tutumların kişiliğe hizmet edeceği dört temel işlevi olduğunu tanımlamıştır


FAYDACI (ARAÇSAL) İŞLEVİ

16

Çıkarınız var ise, bu işlev tam size göre…

İnsanlar bazı tutumlara, dış çevrelerinden edindikleri ödülleri en çoklamaya ve cezaları da en aza indirmeye çaba gösterdikleri için sahip olurlar.

Tutum değişikliği için ödülü arttır veya negatif etkiyi azalt

Rehabilitasyon:


EGO SAVUNMACI İŞLEVİ

17

Kalıplarınız, ön yargılarınız çok mu?

İnsanlar bazı tutumlara, kendileriyle ilgili kabul edemedikleri gerçeklerden ya da benliklerini tehdit edici güçlerin bilgisinden egolarını korumak için sahip olurlar.

Savunmaya neden olan tehdidin ortadan kaldırılması

Rehabilitasyon:


DEĞER İFADE EDİCİ İŞLEVİ

18

Ne mutlu Türk’üm diyene !

İnsanlar bazı tutumlara, taşımaktan tatmin kaldıkları, kendilerini yansıttıkları ve kendi kimliklerini ifade ettikleri için sahip olurlar.

Derinde yatan inancın daha üstün tanımlama ile güncellemesi

Rehabilitasyon:


BİLGİ VERİCİ İŞLEVİ

19

AIDS sevmekle bulaşmaz !

İnsanlar bazı tutumlara, kaos içindeki dünyaya ilişkin yapı ve anlam vermek, bilme isteğini tahmin etmek için sahip olurlar.

Kolaylıcığının yerine sorgulayarak bilgi edinimin sağlanması

Rehabilitasyon:


AzınlıklarAzınlıklarMeselesiMeselesi

Herşeyin açıklaması henüz bulunmadı..

20

Bir işlevi tek bir tipoloji, model ile açıklamak mümkün değildir.

Bir tutumun birden fazla işlevi olabilir.

Bir örnek verirsek:

Bilme işlevine hizmet etme

Azınlıklar hakkında gerçekçi bilgi sunma

Psikolojik gereksinimler

Eşleşme olmazsa girişim başarısız olur


Farklı Açılımlar

21

GASTIL 1992’de altı tutum işlevi ortaya koymuştur.

1.Kişisel Yarar2.Sosyal Yarar3.Değer Açıklaması4.Sosyal Uyum5.Sosyal Kimlik6.Özgüven

İşlevi iki kategoride ayrıştırmak da faydalı sonuçlar vermektedir.

Sembolik İşlev:Sembolik temel inançlarımıza yönelik değerleri ifade eden öz değerlerimizi koruyan tutumlardır.

Enstrümantal İşlev:Nesnelerin arzulanan veya arzulanmayan iç yüzleri gerçekleri ilgili tutumlardır.


Örnek Vaka

22

MHP’NİN TÜRBAN YASA DEĞİŞİKLİĞİNE DESTEK VERMESİ

Değer İfade Edici İşlev Faydacı İşlev

Temsil ettiği değerlerin yansıtmak

Sembolik İşlev Enstrümantal İşlev

Tabanından oy kaybetmemek

MÜSLÜMAN OY


İşlevlerin Saptanması

23

….. hakkındaki düşünceleriniz nedir ?

….. neden böyle düşünüyorsunuz?

Üçüncü Boğaz Köprüsü

K.Irak Harekatının Sonlanması

Emniyet Şeridi İhlalleri


İşlevlerin Saptanması

24

Bir tutumla ilgili işlevleri üç farkı yaklaşımla tanımlayabiliriz


Self-Monitoring

25

The individual-difference variables of self-monitoring

Self-Monitoring kişinin öz yansımasını, içte yatan gerçek tutumlarını ortaya çıkardığımız bir araçtır.

Duruma göre değerlendirilen veya değer kazanan davranışları (behaviors) anlamak için kullanılır.

Bu araç bize bir terzi gibi kişinin özüne uygun kıyafeti dikmemize yardımcı olur.

Direct Assessment

Doğru Adresleme

İlişkiyi Anlama

Temsil İndikatörleri

Direk Yargılar


Self-Monitoring

26

The individual-difference variables of self-monitoring

Dışa yansıyan imajları ile daha az ilgilenirlerDavranışları ruh hallerine yöneliktir, içrektirler,İmajlarını iç hallerini dolduracak şekilde inşaa

ederler

Dışa yansıyan çevreleri ile iletişim kurmalarına sağlayan dış imajları ile yoğun ilgilidirler, ve imajlarını içinde bulundukları ortama uyum

sağlamak üzere inşaa ederler

Sosyal FaydacıSosyal Faydacı

Değer İfade EdiciDeğer İfade Edici

Ürü

n İ

maj

ıÜ

rün

Fay

das

ı


İşlevleri Etkileyen Unsurlar

27

Tutumları etkileyen üç ana etki olduğu kabul edilmektedir.

Self-Monitoring

Nesneye yönelik tutumlar tek bir

fonksiyon ile tanımlanamaz

Örn: Klima, Araba

Durumun doğasına yapılan müdahaleler

Örn: Sansür, Günah

Think

Multifunctional


İşlev Örtüşmesi

28

İkna için sunulan çekiciliğin, tutumların işlevsel arka planı ile örtüştürülmesi, eşlenmesidir.


İşlevlerin Örtüşmesi AIDS Örneği

29

Sembolik İşlevHomoseksüellik

Tutumu değiştirmek için AİDS’in heteroseksüelleri de hasta edebileceğini konusunda bilgi işlevi verilerek işlev örtüşmesi sağlanabilir


İşlevlerin Örtüşmesi AIDS Örneği

30

Enstrümantal İşlevBulaşıcılık

Tutumu değiştirmek için AİDS’in bulaşma şekilleri üzerine bilgi işlevi verilerek işlev örtüşmesi sağlanabilir


İşlevlerin Örtüşmesi

31

İkna Kampanyası

Amaç:

TutumDeğişikliği

Hedef:

Tutumİşlevlerinin

Tanımlanması

Enstrümantal ?

Sembolik ?

Doğru Söylem

Bireysel Farklılıklar

Nesneye Yönelik Farklılıklar(Kategorik Gerçekleri)

Durumsal Faktörler

Psychological needs of receiver


DETAYLI AÇILIMLAR


Semantik Açıdan Tipoloji

34

Yapıtların ya da yapıtı oluşturan tek tek ögelerin incelenerek, tiplerin belirlenip gerçek örneklerin bunlara göre sınıflanması işlemi..

Typology, in psychology, a model of personality types based on psychological functions

İnsan tiplerini belirleme ve ayırt etme yöntemi.

wikip

edia

Ekşi Sözlük

TDK


Tutumları etkileyen işlevlerin Genel ve Spesifik tipolojileriGüvenilir ve konu üzerindeki tutumlara bakış açısı sağlayan bir yolla, farklı tutumsal işlevleri ayırt etmenin veya gruplamanın mümkün olduğu çeşitli yollarla kanıtlanmıştır.

HIV taşıyan insanlar Demokrasi

Gönüllü olma / Bağış


Örneğin; Lunaparklara karşı tutumların işlevlerini analiz ederken, yaygın faydacı bir işlev açıklamaya yeterli olabilir, oysa demokrasiye karşı tutumları analiz ederken kişisel yarar işlevleri ve sosyal yarar işlevlerini ayırt etmek yararlı olur.

Tutumları etkileyen işlevlerin Genel ve Spesifik tipolojileri

Faydacı işlev Kişisel yarar işlevi Sosyal yarar işlevi



37

Kişisel olarak demokrasi bana nasıl bir yarar sağlar?

Demokrasi bir bütün olarak topluma nasıl yarar sağlar?

Kişisel Yarar

İşlevleri

Sosyal Yarar

İşlevleri



38

Aslında genel durum işlev tipolojisinde bir fikir birliğine varılsa dahi, özel durumların analizleri altındaki belli durumların maksimum şekilde aydınlanmasını sağlamak için birçok farklı tipolojiler kullanılacaktır.


Bazı İşlev farkları

39


Bazı işlev farkları

40

İşlevleri kavramlaştırmanın temelinde farklar var mı?



41

TUTUMUN İŞLEVLERİ TUTUMUN İFADE EDİLMESİNDEKİ İŞLEVLER

TUTUMUN MAKSADININ İŞLEVLERİ

Tutumun yaptığı iş ile ifade edilen tutumun yaptığı iş birbirinden ayrılır mı?


42

bir tutumu ifade etmenin işlevleri ve bir tutumun işlevleri arasında farklılıklar baş gösterir.

Nasıl mı?


EVET

Tutumun yaptığı iş ile ifade edilen tutumun yaptığı iş birbirinden ayrılır mı?


Örnek Vaka Çözümü

43


AzınlıklarAzınlıklarMeselesiMeselesi

Örnek Vaka Çözümü | Azınlıklar

44

Ahmet’in azınlıklarla ilgili olumsuz görüşleri var. Böyle bir tutuma sahip olması kendi benliğini savunma işlevi ve kendi benliğine saygı işlevine hizmet edebilir. Bu görüşünü kimseye ifşa etmese de sahip olduğu bu tutum da onun kendiyle ilgili daha iyi hissetmesini sağlar. Diğer taraftan bağnaz arkadaşları içerisinde bu tutumunu ifade etmesi benzer tutumlar sergileyen insanlara ayak uydurmasını sağlayan sosyal uyum işlevine hizmet edebilir. Böylece tutumun yaptığı iş ile ifade edilen tutumun yaptığı iş birbirinden ayrılır.

Ego Savunmacı Özgüven Sosyal Uyum


Örnek Vaka Çözümü II

45


Örnek Vaka Çözümü | İdam cezası

46

İdam cezasının yürürlükten kaldırılmasına hizmet eden amaçlarla (tutum maksadı) bir şahsın idam cezasının yürürlükten kaldırılmasını desteklediğini belirtmesine (tutumun ifade edilmesi) hizmet eden amaçlar birbirinden farklıdır. Mesela bir kişi idam cezasının yürürlükten kaldırılmasının faydalı bir amaca hizmet edeceğine inanabilir fakat bu demek değildir ki o kişinin idam cezasına karşı olduğunu ifade etmesi faydalı bir amaca hizmet eder. Durumlara bağlı olarak bu tutumu ifade etmek (Birinin değerlerini sembolize etmesi gibi) sembolik bir amaca hizmet edebilir. Böylece tutum maksadının yaptığı iş ve o maksatla ilişkili tutumların ifade edilmesinin yaptığı iş birbirinden ayrılır.

Sembolik işlev Enstrumantal işlev

İdam Cezasıİdam Cezası

Yasadışı faaliyetHümanizm


İşlevleri Birleştirmek

47



48

TUTUMUN İŞLEVLERİ

TUTUMUN SÖYLEMİ

TUTUMUN MAKSADI

Bu üç unsur tutum işlev incelemelerinde ve teoride

birleştirilmiştir. (Katz)





Bu birleşme, Katz’ın değer-anlamlı işlev yansıtan oy kullanma adeti ile ilgili konuşmasında, Snyder ve DeBono‘nun insanların sosyal durumlara rahatça ayak uydurmasını sağlayan sosyal-uyum tutumları ile ilgili tanımlamasında ya da Shavitt ve Nelson’ın tutumların sosyal kimlik işlevinin görünüşü olarak kişinin tüketici ürün seçimleri tarafından nakledilen değerlerin iyileştirme çalışmalarında saptanabilir.





Diğer taraftan Clary ,”Tutumlar çeşitli farklı sosyal ve psikolojik işlevlere hizmet edebilir” fikrini tartışmayı ve

aynı tutum farklı insanlar içinde farklı motivasyonel işlevlere hizmet edebilir fikirlerini tartışmaya çevirmiştir.

Fikir birliği var mı?


Durum İşlevlerini kavramlaştırma ve yeniden değerlendirme

51


Kavramlaştırma ve yeniden değerlendirme

Tutum işlevleri birbirinden nasıl ayrılır?

İnsanlara ucu açık yapı soruları sorarak konuyla ilgili algılarını öğrenebiliriz.



Sizce bir otomobil nasıl olmalıdır?

EKONOMİK OLMALI HAVALI GÖSTERMELİ

HIZLI OLMALI



Gönüllülük hakkındadüşünceleriniz nelerdir?

BECERİLERİM GELİŞİR TOPLUMA KATKI SAĞLARIM

ÇEVRE EDİNİRİM



Bu cevaplardaki çeşitliliği anlamanın en açık yolu;

insanların beklentilerindeki, değerlerindeki, hedeflerindeki ve gereksinimlerindeki farkları açıkça görebilmektir.

Öz denetim


Öz denetim kavramı

56



Öz denetim kavramı nedir?

DÜŞÜK ÖZ DENETİM

YÜKSEK ÖZ DENETİM



Kesinlikle katılmıyorum

“Otomobil kimliğimi yansıtır”

1 2 3 4 5 6 7 Kesinlikle

katılıyorum

Kesinlikle katılmıyorum 1 2 3 4 5 6 7

Kesinlikle katılıyorum

“Ekonomik olması önemlidir”

Yüksek öz denetim

Düşük öz denetim



SONUÇ:Yüksek ve düşük öz denetimlerin

birbirinden farklı beklentileri vardır.

DÜŞÜK ÖZ DENETİM

YÜKSEK ÖZ DENETİM

tutumlara islevsel yaklasimlar

Education