INOVACIJA

Postoje različite definicije pojma "inovacija", koja potječe od latinske "innovatio" što znači stvaranje nečeg novog. Raznolikost definicija nalazi se u različite svrhe ispitivanja ove pojave. Vjerojatno većina njih odabiru upotrebljive definicije je da koje kasne Schumpeter koji razlikuje pet područja u kojima tvrtke može uvesti inovaciju:

1. Generiranje novih ili poboljšanih proizvoda2. Uvođenje nove proizvodne procese. 3. Razvoj novih prodajnih tržišta. 4. Razvoj novih dobavnih tržišta.5. Reorganizacija i / ili restrukturiranje tvrtke.

Definicija jasno razlikuje inovacije od manje promjene (make up) ili isporuku proizvoda u oblicima proširenje linije proizvoda, dodavanja uslugu komponente ili proizvod diferencijacije. Uspješna inovacija, je inovacija koja je također isplativa u turizmu za tvrtke koje su konkurentne na tržištu, te se zato mora povećati vrijednost proizvoda ili turističkog doživljaja. Budući da je vrijednost kupaca "percipirana kvaliteta podijeljena po cijeni (cijena) ove kvalitete uspješne inovacije mora povećati vrijednost poboljšanje kvalitete ili spuštanjem cijena.

Proizvodnja i marketing turističkih proizvoda razlikuju se od industrijskih proizvoda, a prikazuju specifičnosti koje često predstavljaju ograničenja ili probleme, a time mogu služiti kao kamen temeljac za povećanje vrijednosti proizvoda putem inovacija. To su: turistički proizvodi i prodaje turističkih paketa umjesto proizvoda koji ustvari nematerijalni i neopipljivi proizvodi, te se ne mogu pohranjeniti i skladištiti, zatim potrošnja u turizmu proizvoda uključuje aktivno sudjelovanje kupca. Turistička proizvodnja / marketing mogu uključivati velike kapitalne imovine (zrakoplovne kompanije, hotelski lanci ili rent a car poduzeća) ili na pozornici posredovanja, distribucije i finalna potrošnja može uključivati interakciju osoblja (npr. putničke agencije, restorani, treneri, itd.). Obično kada se turisti provode odmor u odredištu, ne konzumiraju proizvod samo jedanog dobavljač, već konzumiraju paket usluga spojenih u cjelinu (Kaspar 1991). Puno različitih usluga dobavljača sudjeluju u stvaranju turističkog doživljaja. To zahtijeva vertikalne suradnje, kao i ukupnu turističku kvalitetu ocjenjivanja. Što se tiče turistički je u pitanju, proizvod pokriva potpuni doživljaj od vremena, te on ostavlja kuću na neka vrijeme te se vraća u njega. Turističke usluge su osobne usluge, te će to stvoriti unutarnje (dobavljač) i vanjske (Klijent) faktore. Klijent mora biti proaktivan i sam dolazi u većini slučajeva na odredišta (ograničenje koje bi mogle poslužiti kao odskočna daska za inovacije). Sudjeluje bilo pasivno (npr. korištenjem žičara) ili aktivno (npr. skijanje) u procesu proizvodnje usluge. Podrazumijeva se da neiskorištena ponuda ne može biti pohranjena, što je jednog od velikih problema područja u turizmu. To se odnosi na sve turističke usluge smještaja, ugostiteljskih, putničke agencije, transportne sustave, i sve druge poslove vezane za turizam lanac vrijednosti. Gost, koji je rezerviran za odmor određeni paket, ne zna se sa sigurnošću što se može očekivati i kako će

kraju uočiti i ocijeniti kvalitetu odmora. Posebno za odredište je ključno za stvaranje povjerenja, kako bi se utvrdila kvaliteta kriterija i potrebno je uvesti mjere za smanjenje rizika za posjetitelja tog turističkog odredišta. Sve u svemu, turističke usluge su vrlo kapitalno intenzivne, a ovisi o vanjskim partnerima i drugim čimbenika. Slično tome, sposobnosti i motivacije ljudskih potencijala su bitne, što upućuje na nužnost i kapitala i rada u svezi vrste inovacija. Konačno, turizmu su potrebne lokalne infrastrukture, te lokalno stanovništvo treba imati pozitivno mišljenje o turizmu i turističkoj industriji.

Potencijalna područja za inovacije u turizmu

Prije svega, današnja su tržišta zasićena, te kupci traže odredišta s iskustvom. Inovacije proizvoda ili usluga odnose se na promjene koje vide izravno kupci i smatraju se novim (bilo da nisu ranije videne ili su nove za pojedini gospodarski subjekt ili destinaciju. Ovu vrstu inovacija turisti primjecuju do te mjere da one mogu postati važan faktor za odluku o kupnji Stoga će u budućnosti biti važno stvaranje turističkog doživljaja kroz inovacije i razvoj proizvoda, umjesto ponude jedinstvenog turističkog elemenata. Novi oblici odmor pokazuju da će doživljaj postat glavni motiv za odluke o destinaciji gdje će turist provoditi svoj odmor Stvaranje iskustva treba pokriti "zabave", "obrazovanja", te estetike. Iskustvo u ovom kontekstu znači sadržaj, odnosno jezgru blagdana. Odredište djeluje kao pozornica,a različite turističke tvrtke su kao glumci na ovoj pozornici. Inovacije ce biti kljucne u kreiranju i pružanju kvalitetnog doživljaja. Kontinuirano učenje i stjecanje znanja od strane kupaca postati će jako bitno. Za inovacije u podrucju organiziranih putovanja odgovorni su vješti poduzetnici koji su konceptom poslovanja baziranom na ekonomiji razmjera i povecanom opsegu operacija pronašli nacine organiziranja putovanja po cijeni pristupacnoj vecem broju potrošaca. U relativno kratkom vremenu novi koncept "proizvodnje" turistickih aranžmana pokrenuo je razvoj turizma od evolucijskog prema revolucionarnom procesu.

Uz individualizaciju masovnog turizma i sudjelovanje kupaca u turizmu iskustvo stvaranja procesa, turizam postao "informacije" i "odnos" poslovanja. Uključivanje kupaca je posebno korisno kako bi dobili informacije o potrebama i željama klijenata koji ukazuju nove načine želje klijenata. Nove informacijske i komunikacijske sustave biti će potrebno prikupiti i analizirati, te ostvariti novorazvijeni proizvod / uslugu. Ovdje postaje važno, koja nadalje će se ojačati i dalje razvijati kroz upravljanje znanjem. S obzirom na nedodirljivost turističkih proizvoda, turističke može osjećati nesigurno o kvaliteti usluge. Kao posljedica takvih proizvoda mijenja emocionalnu vrijednost od "turizma doživljaja" će biti poboljšana. Rad i kapitalno intenzivni turizam može grupirati resurse, stjecati znanja i smanjiti rizike izgradnje mreže. Kao rezultat toga,na novaim tržištima može biti poslužen manjak resursa te taj manjak mora biti uložen, pa će poduzetničke mogućnosti biti će kreirane. U buducnosti ce turisti diktirati uvjete, tehnologija ce ostati kljucan cimbenik, a paket aranžmani nece nestati s tržišta vec ce se pojaviti u inovativnim oblicima.

Inovacije u turizmu

Neki tvrde da se glavno podrucje promjena i inovacija u turizmu tice upotrebe informacijske i komunikacijske tehnologije (ICT) (). Poon (1993) s pravom istice da ICT omogućuje fleksibilniji i segmentiraniji odmor koji je troškovno konkurentan sa standardiziranim paket aranžmanima. "Od 1980-ih, ICT transformira turizam na globalnoj razini. Razvoj ICT-a je nedvojbeno promijenio i poslovnu praksu i strategije, kao i strukturu industrije te je znacajno utjecao na sve aspekte poslovanja, osobito na kanale distribucije. Poznato je da razliciti kanali distribucije imaju svoje snage i slabosti kada je rijec o isporuci razlicitih vrsta usluga ili proizvoda

Pojava i razvoj Interneta kao kanala distribucije znacajno je utjecala na klasicne kanale distribucije u turizmu. Turoperatori i turisticke agencije bili su prisiljeni na neprestane promjene i uvodenje novih tehnologija kako bi unaprijedili svoje poslovanje, zadržali svoj položaj na tržištu i zadovoljili turisticku potražnju. S druge pak strane, ignoriranje ICT-a i izbjegavanje njihove implementacije u sve aspekte poslovanja rezultirat ce negativnim ucincima i povecati komparativnu prednost konkurenata. Postoji nekoliko olakšavajućih cimbenika koji povecavaju zadovoljstvo korisnika, i to: korisnici na raspolaganju imaju veci broj informacija i uživaju veci izbor; smanjenje birokracije i papirologije ucinkovito oslobada vrijeme za korisnicku uslugu; prilagodavanje proizvoda i realizacija "jedan-na-jedan” marketinga korištenjem informacija prikupljenih preko programa lojalnosti; pružanje novih usluga, zabave, uredska podrška i informacije; olakšavanje operativnih zadataka; personalizacija usluge; bolja integracija odjela i funkcioniranje organizacija u cilju pružanja bolje usluge. Takoder je važno spomenuti da informacijska tehnologija pokriva kompletan lanac vrijednosti u turizmu i podupire umrežavanje, klastere. Izbor koncepta klastera opravdan je činjenicom da to može biti jedan od najboljih dostupnih materijala koji potice ekonomski rasti i razvoj turizma. Glavni pokretači inovacije su kupci, zatim natjecanja i ambiciju da bude lider u industriji. Glavne prepreke s kojima su se tvrtke morale suočiti su nedostatak vremena, novca ili know-how i averzije prema riziku koji su unutarnji čimbenici. Što se tiče izvan snage, osobito u Europi, birokracije i politike su se istaknule kao moguće prepreke koje sprječavaju ostvarenje planiranih inovacijskih aktivnosti. Svi stručnjaci slažu se da je za inovacije najvažnija suradnja, saveza i mreža u različitim područjima kao što su tehnologija, marketing, distribucija i ljudski resursi.

Turisti kao pokretači inovacija

Ljudi očekuju više od odmora i putovanje je postalo dio stila života i dio ljudske kulture. Ono što se promijenilo u evoluciji turizma je cinjenica da je iskustvo postalo jezgra turistickog putovanja. Konceptualizacija turistickog doživljaja bila je jedan od kljucnih istraživačkih pitanja još od svojih pocetaka tijekom 60-ih godina dvadesetog stoljeća. Preferencije, interesi, vrijednosti i doživljaji turista promijenili su se u postmoderno doba. Turistima je postalo važnije kako provesti nezaboravan odmor nego gdje ga provesti . Turisti su u potrazi za sadržajnijim i kvalitetnijim proizvodom, bez obzira na lokaciju turisticke destinacije. Upravo je to razlog zašto su turisti jedan od glavnih pokretaca inovacija u turizmu jer oni pokrecu inovacije u njegovu cijelom lancu vrijednosti. U ranim radovima turisticke

teorije, turisti su prikazani kao homogeni portreti u smislu opceg tipa i konceptualizacija se nije bavila razlicitim znacenjima i motivacijama. Cohen je prvi znanstvenik koji je imao drugaciji pogled na ovu problematiku utvrdivši da "razlicite vrste ljudi imaju želju doživjeti razlicite vrste turistickog iskustva". On je razvio tipologiju pet modaliteta turističkog doživljaja: rekreativni, razonodni, iskustveni, eksperimentalni i egzistencijalni (i četverostruku tipologiju turista (lutalica, istraživac, individualni masovni i organizirani masovni turist), koja dijeli turiste u dvije glavne skupine, neinstitucionalizirane i institucionalizirane turiste. Današnje tržište zahtijeva fleksibilnost, prilagodbu, jedinstven i poseban doživljaj, što su karakteristike modularnih i "dynamic" aranžmana u cijoj kreaciji sudjeluje i sam potrošač. S obzirom da iskusniji turisti nisu skloni destinacijama ciji su proizvodi dostigli fazu zrelostiniti destinacijama koje ne nude dobar "omjer vrijednosti za novac", destinacije ce sve više biti prisiljene nuditi proizvode koji odgovaraju razlicitim i višestrukim karakteristikama i očekivanjima turista, što znači da će morati moći pružiti jedinstven doživljaj.

Turoperatori kao pokretači inovacije

Baš kao što je i svjetsko gospodarstvo u posljednjih šest desetljeca doživjelo radikalne promjene, tako je i s poslovanjem u turizmu. Buduci da nitko ne poriče cinjenicu da su turoperatori postali sinonim za masovni turizam, moglo bi se zakljuciti da se tako izuzetno visok rast medunarodnih turistickih dolazaka u velikoj mjeri može pripisati. Doista, turoperatori su, više nego bilo koji drugi gospodarski subjekt, pomogli da turistički proizvod od luksuznog i dostupnog samo nekima postane dostupan masama i da postane nužnost. To je rezultiralo procesom restrukturiranja medunarodnog turistickog prometa u korist turoperatora koji snažno usmjeravaju medunarodne turisticke tokove prema destinacijama po njihovu izboru. S obzirom da su turoperatori gospodarski subjekti snažne tržišne orijentacije, njihov glavni pokretac inovacija su kupci/ turisti i konkurencija. Kako bi opstali na izrazito konkurentnom tržištu, turoperatori stalno pronalaze nove nacine za smanjenja troškova, povecanje produktivnosti te na taj nacin vracaju tržišnu snagu.

Govoreći o "masovnom tržištu", paket aranžmane 1970-ih i 1980-ih karakteriziraju standardiziranost, fiksni itinerari, nefleksibilni datumi i ogranicene opcije, drugim rijecima aranžmani su kreirani po slicnom obrascu, od nacina putovanja, vremena, nacina i lokacije, do raznih aktivnosti na odmoru. S obzirom da je medunarodni turisticki prostor izuzetno širok, gospodarski subjekti ukljuceni u turizam moraju prilagodavati svoj strateški plan razvoja poštujuci kretanja na globalnom turistickom tržištu u vecoj mjeri nego kompanije ukljucene u druge sektore. Cak i prije ulaska u novo tisucljece tržišni udio organiziranih putovanja dostigao je fazu zasicenja te su se u godinama koje slijede pocele pojavljivati druge vrste paket aranžmana. Ono što je proizvode turoperatora održalo u centru medunarodne potražnje izmedu ostalog je: sposobnost turoperatora da se prilagode promjenama u potrebama turisticke potražnje, sposobnost inoviranja i kreiranja novih proizvoda, uvodenje fleksibilnijih aranžmana kako bi se u većoj mjeri uvažile individualne želje turista, promjena organizacijske strukture, inoviranje marketinških strategija, itd.1 Turoperatori svoje proizvode sve više 1 hrčak.hr

prilagodavaju individualnim zahtjevima turista te se sve više odmiču od standardiziranih aranžmana.

TEORIJA TURISTIČKOG PROIZVODA

Na svakom se tržištu posebna pažnja pridodaje turističkom proizvodu, robi koja se traži, prodaje i troši na tom tržištu. To je sasvim razumljivo, jer je proizvod konačan i finalan rezultat rada određene aktivnosti na temelju čega se ocjenjuje društvena opravdanost i korinost takve djelatnosti. Zanimljivo je da se u teoriji turizma duga vremena pažnja posvećivala ponudi u cijelini odnosno faktorima te ponude, a mnogo manje ili bolje reći, jedva proizvodu kao konačnom rezultatu rada sudionika te ponude, tj. „dobru“ koje se konačno i plasira na turističko tržište. Cjelovita hotelska i šira turistička ponuda turistički je proizvod. Usvajajući i primjenjujući koncepciju suvremenog marketinga, kojoj je u središtu pažnje maksimalno zadovoljavanje rastućih potreba turista, teorija u prvi plan ističe turistički proizvod kao kompleksnu turističku ponudu.

Što je turistički proizvod elastičniji i cjelovitiji, to ć uspješnije konkurirati na turističkom tržištu i bolje zadovoljiti potrebe turista.U turizmu odnosno u privredi koja je angažirana na zadovoljenju turističkih potreba, ne može se govoriti o jednostavnom predmetu rada kao što je moguće u drugim područjima. Sa stajališta političko-ekonomske teorije može se, međutim, govoriti o novostvorenoj vrijednosti, o dohotku sa stajališta investicija ili sa stajališta zapošljavanja u sferi odnosno aktivnostima na zadovoljavanju turističkih potreba, ne može se govoriti o jednostavnom predmetu rada kao što je to moguće u drugim područjima. Sa stajališta političko – ekonomske teorije može se, međutim, govoriti o novoostvarenoj vrijednosti, o dohotku sa stajališta investicija ili sa stajališta zapošljavanja u sferi odnosno aktivnostima na zadovoljavanju turističkih potreba. To znači da se može govoriti o ekonomskom značenju turizma i o turizmu kao ekonomskom čimbeniku, ali se ne može govoriti o turizmu kao o posebnoj privrednoj grani. U svakom posređivanju postoji objekt tog privređivanja, u svakoj proizvodnji produkt te proizvodnje. Prema svemu što je dosad navedeno, razumljivo je da svaka djelatnost ima svoj produkt koji ima značajku usluge ovisno o vrsti djelatnosti: prometnoj ugostiteljskoj, zanatskoj ili kakvoj drugoj. Očito je ja da u turizmu „dobro“ kojim zadovoljavamo turističku potrebu sastoji od više opipljivih i neopipljivih elemenata koji zajednički i skupno nastoje zadovoljiti potrebe turista. U turizmu se cijenama, kao novčanim izrazom količine rada za korisnost „dobara“ ( neproduktivna dobra) kojima se zadovoljavaju pojedine vrste potreba iz skupine cijelovite turističke potrebe.

Turističkim proizvodom može se nazvati samo zajednički rezultat ponude jednog područja; to je ukupnost materijalnih i nematerijalnih elemenata koji pripadaju izvornoj i izvedenoj turističkoj ponudi nekog područja ( prostora). Turistički proizvod mogao bi se definirati i kao cjelovitost zahtjeva turista prema određenom području ili nositelju ponude. Moglo bi se reći da je to konačni rezultat rada i napora turističke ponude, a s druge strane, rezultat trenutnog raspoloženja, želja i potreba turističkog korisnika. Iz toga proizlazi važan zaključak teorije turističkog proizvoda, tj. da se jedna od njegovih specifičnosti ogleda u

tome što u određenom smislu nikad nije dovršen nego je podložan stalnom dograđivanju od turističkih korisnika. 2 Malobrojni su slučajevi da se turist zadovolji samo ponuđenim turističkim proizvodom plasiranim na tržištu preko nekog od sudionika turističke ponude.

Razvoj organizacije

Hotelska organizacija koja svoj razvoj zasniva na vlastitim kreativnim snagama, ima veći broj zaposlenih i složeniju organizaciju razvojne funkcije. Razvijati znači kvalitativno i kvantitativno unapređivati i povećati promet hotelskih usluga. Razvoj hotelske organizacije je uvjet njegova opstanka. Funkcija razvoja podrazumijeva razvoj hotelske organizacije u više pravaca; ekonomskom, tehničkom, tehnološkom, kadrovskom i organizacijskom. Razvoju predhode znanstvena i stručna istraživanja. Njima se obuhvaćaju sama hotelska organizacija, a zatim njeno bliže i dalje okruženje. Rezultati koji se dobiju istraživanjem se koriste kao orjentir pri projektiranju razvoja. On se zasniva na realnim mogućnostima hotelske orgnizacije. Značaj funkcije razvoje je u tome da projektira optimalan razvoj i a iznalazi mogućnosti sredstava i snage da se ostvari.

Poslovi funkcije razvoja odnose se na istraživanje relevantnih faktora razvoja unutar hotelske organizacije. Saznanjem o kretanjima u turizmu, domaćem i svjetskom, društvenim potrebama za uslugama smještaja, dostignućima u gradnji i opremanju smeštajnih objekata, te suvremenoj organizaciji procesa rada u hoteljerstvu, omogućuju hotelskoj organizaciji da realnije planira svoj tekući dugoročni razvoj. Neke od funkcija istraživanja su; istraživanje i kretanje turističke ponude i potražnje na međunarodnom, te na domaćem tusrističkom tržištu. Tu spada i istraživanje motiva putovanja turista, istraživanje turističke potražnje za vrstama i kategorijama objekata za smještaj, istraživanja mogućnosti uvođenja funkcijonalnijeg procesa pripremanja i pružanja turističkih usluga. Poslovne funkcije razvoja obavlja najčešće“Sektor za razvoj“ u sastavu radne zajednice hotelske organizacije.3 On se u nekim organizacijama naziva drugačije (sektor za plan i analizu, sektor istraživanja i razvoja itd.). Na poslovima razvoja rade ekonomisti, ekonomisti u hoteljerstvu, arhitekti, inženjeri građevinarstva i strojarstva, elektroinženjeri, gastronomi, a na čelu sektora je direktor ili menager.

LITERATURA

2 B., Vukonić, K., Kača, „Turizam i razvo: pojam, načela, postupci“, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2001.3 R., Radišić, „ Ekonomika i organizacija poslovanja u hoteljerstvu“, Nitro Slobodna Dalmacija, Split, 1989.

B., Vukonić, K., Kača, „Turizam i razvo: pojam, načela, postupci“, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2001.

R., Radišić, „ Ekonomika i organizacija poslovanja u hoteljerstvu“, Nitro Slobodna Dalmacija, Split, 1989.