OULUN YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU

Tuomas Timonen

IT-ALAN YRITYKSEN HOUKUTTELEVUUDEN KEHITTÄMINEN TYÖNANTAJANA

SOSIAALISESSA MEDIASSA

Pro gradu -tutkielma

Markkinointi

Huhtikuu 2016

SISÄLLYS

1 JOHDANTO ......................................................................................................... 7

1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheenvalinnalle ................................. 7

1.2 Tutkimuksen tausta ja tavoite .................................................................. 8

1.3 Tutkimusongelma ja aiheen rajaus ........................................................ 10

1.4 Tutkimuksen rakenne .............................................................................. 11

2 TEOREETTINEN TAUSTA ............................................................................ 13

2.1 Digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa................................. 13

2.1.1 Yrityksen kommunikaatiostrategia sosiaalisessa mediassa ............ 14

2.1.2 Digitaalisen markkinoinnin yleisö sosiaalisessa mediassa ............. 15

2.1.3 Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa .................................... 16

2.1.4 Digitaalisen markkinoinnin kanavat sosiaalisessa mediassa .......... 19

2.2 Sitoutuminen ja siihen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa ...... 21

2.2.1 Sitoutuminen yleisesti liiketoiminnassa .......................................... 21

2.2.2 Sitoutuminen verkkoympäristössä .................................................. 23

2.2.3 Sitoutumiseen liittyvän käyttäytymisen luokittelu sosiaalisessa

mediassa ......................................................................................... 24

2.2.4 Sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa ............... 27

2.3 Työnantajabrändääminen ....................................................................... 32

2.3.1 Informaatio yrityksestä työnantajana .............................................. 33

2.3.2 Käyttäjän sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä

kommunikaatiostrategian elementit sosiaalisessa mediassa .......... 36

3 TUTKIMUSAINEISTO JA –MENETELMÄT .............................................. 39

3.1 Tutkimusaineiston kerääminen .............................................................. 40

3.2 Kyselylomakkeen laadinta ...................................................................... 42

3.3 Konfirmatorisen faktorimallin rakentaminen ...................................... 46

4 TUTKIMUSTULOKSET .................................................................................. 50

4.1 Tutkimusaineiston kuvaus ...................................................................... 50

4.2 Yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien

kuvaajien tarkastelu ................................................................................ 50

4.2.1 Kohdeyleisö .................................................................................... 51

4.2.2 Sisällön muoto ................................................................................ 54

4.2.3 Sosiaalisen median kanava ............................................................. 56

4.3 Muuttujien tarkastelu .............................................................................. 57

4.4 Tilastollinen analyysi ............................................................................... 60

4.5 Analyysin tulokset .................................................................................... 65

5 JOHTOPÄÄTÖKSET ....................................................................................... 67

5.1 Teoreettiset johtopäätökset ..................................................................... 68

5.2 Liikkeenjohdolliset johtopäätökset ........................................................ 69

5.3 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja tutkimuksen rajoitukset .... 72

5.4 Jatkotutkimusehdotuksia ........................................................................ 73

LÄHTEET ................................................................................................................ 75

LIITTEET ................................................................................................................. 84

Liite 1 Kyselylomake......................................................................................... 84

5

KUVIOT

Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma. ............................................................................................... 52

Kuvio 4. Vastaajien koulutus. .................................................................................................... 52

Kuvio 5. Vastaajien työtilanne. .................................................................................................. 53

Kuvio 6. Vastaajien työkokemus................................................................................................ 53

Kuvio 7. Vastaajien työmarkkinatilanne. ................................................................................. 53

Kuvio 8. Katson kuvia yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella

paljon). ......................................................................................................................................... 54

Kuvio 9. Katson videoita yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella

paljon). ......................................................................................................................................... 55

Kuvio 10. Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita (1=en

ollenkaan, 7=todella paljon). ...................................................................................................... 55

Kuvio 11. Vastaajien sosiaalisen median kanavan merkitsevyys (1=ei ollenkaan, 7=todella

paljon). ......................................................................................................................................... 56

Kuvio 12. Sosiaalisen median käytön toistuvuus. ..................................................................... 56

Kuvio 13. Konfirmatorisen faktorianalyysin tulos. .................................................................. 64

TAULUKOT

Taulukko 1. Sosiaalisen median luokitteleminen (Kaplan & Haenlein 2010). ....................... 20

Taulukko 2. Kuluttajan verkossa tapahtuvat brändiin liittyvät aktiviteetit (Mutinga ym.

2011). ............................................................................................................................................ 26

Taulukko 3. Sitoutumiseen liittyvät kysymykset. ..................................................................... 43

Taulukko 4. Sitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin liittyvät kysymykset. .............................. 44

Taulukko 5. Informaatio yrityksestä työnantajana –tekijään liittyvät kysymykset. ............ 45

Taulukko 6. Väittämä kuvaa käyttäytymistäni sosiaalisessa mediassa (1=ei ollenkaan,

7=todella paljon). ......................................................................................................................... 57

Taulukko 7. Viihde (1= en ollenkaan, 7=todella paljon). ......................................................... 58

Taulukko 8. Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (1=en ollenkaan, 7= todella

paljon). ......................................................................................................................................... 58

Taulukko 9. Henkilökohtainen identiteetti (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon). .................... 58

Taulukko 10. Informaatio (1=en ollenkaan, 7=todella paljon). ............................................... 59

Taulukko 11. Arvioidessani yritystä työnantajana pidän seuraavien asioiden esiintuomista

tärkeänä sosiaalisessa mediassa (1=en ollenkaan, 7=todella paljon). ..................................... 59

6

Taulukko 12. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit. .............................................................. 61

Taulukko 13. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit. .............................................................. 61

Taulukko 14. Muuttujien CR- ja AVE -arvot. ......................................................................... 62

Taulukko 15. Faktorilataukset ja virhetermit. ......................................................................... 62

Taulukko 16. Muuttujien väliset korrelaatiokertoimet. .......................................................... 63

Taulukko 17. Tutkimuksen hypoteesit taulukossa. .................................................................. 65

7

1 JOHDANTO

Tämä työ on Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijan pro gradu -tutkielma.

Tutkimuksessa syvennytään IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden

mieltymyksiin, kun he seuraavat yrityksen sosiaalisen median sivuja. Tutkimuksen

tavoitteena on kehittää yrityksen viestintää työnantajana sosiaalisessa mediassa niin,

että yrityksestä tulee entistä houkuttelevampi työpaikka. Tutkimus tehdään

toimeksiantona Landis+Gyr Oy:lle.

1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheenvalinnalle

Teknologia on luonut markkinoijille uusia mahdollisuuksia kehittämällä yrityksille

vuorovaikutuksellisempia keinoja kommunikoimiseen yleisön kanssa, aiemman

yksisuuntaisen viestinnän sijaan (Bernhoff & Li 2008). Tästä esimerkkinä voidaan

pitää sosiaalista mediaa, jonka räjähdysmäinen kasvu on ollut silmiinpistävää. Jopa

kaksi kolmesta markkinoijasta uskoo, että uusien teknologioiden strategisella

käytöllä voidaan perustaa vahvoja suhteita yleisön kanssa, mikä tänä päivänä on yhä

tärkeämpää. Jotta kasvusta voidaan hyötyä, on tärkeä ymmärtää, mitkä asiat

motivoivat yleisöä osallistumaan sosiaaliseen mediaan ja mitkä eivät. (Foster,

Francescucci & West 2010.) Kuten Kilgour, Sasser ja Larke huomasivat

tutkimuksessaan (2015), täytyy yrityksen kuunnella yleisöään saavuttaakseen

tavoitteensa sosiaalisessa mediassa.

Myös henkilöstöhallinnon ammattilaiset ovat huomanneet sosiaalisen median kasvun

ja he ovat aloittaneet kiinnittämään huomiota siihen, kuinka sosiaalisen median

valtavaa voimaa tiedon levittämisessä voidaan hyödyntää henkilöstöhallinnon

haasteissa. Yrityksen markkinointi- ja henkilöstöhallintopuolen yhdessä rakentama

työnantajabrändääminen nähdään yhtenä erittäin tärkeänä aihealueena nyt ja

tulevaisuudessa, sillä kehittyneiden talouksien myötä kasvanut väkiluku ja

taloudelliset olosuhteet ovat antaneet työvoimalle mahdollisuuden kehittyä ja kilpailu

alojen parhaista työntekijöistä on voimakasta. (Berthon, Ewing & Hah 2005, Wilden,

Gudergan & Lings 2010, Verma & Ahmad 2016.) Useat tutkimukset ovat

osoittaneet, että erityisesti tietokeskeisillä aloilla työntekijöitä on paljon, mutta

8

osaavimpien työntekijöiden houkutteleminen yrityksen palvelukseen koetaan

vaikeana (Ewing 2002).

Kyvykkäiden työntekijöiden saaminen yrityksen palvelukseen parantaa luonnollisesti

yrityksen kilpailukykyä. Hyödyntämällä sosiaalista mediaa työntekijöiden

houkuttelemiseen, voidaan yrityksen markkina-arvoa työnantajana kehittää suhteessa

muihin alalla toimiviin kilpailijoihin. (Ewing 2002, Hawk, Kaiser, Goles, Bullen,

Simon, Beath, Gallagher & Frampton 2012.) Vaikka sosiaalista mediaa on käytetty

jo jonkin aikaa työnantajabrändäämiseen liittyvissä kampanjoissa, siihen liittyviä

tutkimuksia on olemassa vähän (Davison, Maraist & Bing 2011, Walker, Feild,

Giles, Bernerth & Short 2011, Madera 2012).

1.2 Tutkimuksen tausta ja tavoite

Tutkimus tehdään toimeksiantona Landis+Gyr Oy:lle, joka on energianhallintaan

erikoistunut Toshiban itsenäinen tytäryhtiö. Landis+Gyr Oy:n tuotteet, palvelut ja

ratkaisut tuottavat ajan tasalla olevaa energiankulutustietoa energiayhtiöille sekä

kuluttajille tavoitteenaan lisätä energiatehokkuutta, pienentää energiakustannuksia

sekä edistää kestävää kehitystä. (Landis+Gyr Oy 2015.)

IT-ala, jota kutsutaan yleisesti myös ohjelmistoalaksi, kuuluu laajempaan liike-

elämän palveluiden kokonaisuuteen, joka on ollut jo noin 30 vuoden ajan nopeimmin

kasvanut ala niin Suomessa kuin länsimaissakin. Kasvun ennustetaan jatkuvan

ripeänä myös tulevaisuudessa, ja esimerkiksi taloudellinen taantuma voi vaikuttaa

alaan jopa positiivisesti yritysten keskittyessä tällöin tehostamaan toimintaansa.

(Työ- ja elinkeinoministeriö 2014.) Viimeisten vuosikymmenien aikana

maailmanlaajuisen informaatioyhteiskunnan kehittyminen on vaikuttanut kaikkiin

kansantalouden segmentteihin niin, ettei tänä päivänä liiketoimintaprosesseja voida

ajatellakaan ilman informaatioteknologian hyödyntämistä (Boljanovic, Vukasinovic

& Veinovic 2014). Finnish Software Industryn tekemän tutkimuksen (2015) mukaan

suomalainen ohjelmisto- ja IT-ala kasvoi vuonna 2014 20,6 prosenttia. Syinä

kasvulle on nähty yrittäjien onnistuminen hyödyntämään digitaaliset jakelukanavat ja

IT:n kuluttajaistumisen tuomat mahdollisuudet.

9

Timo Metsä-Tokila (2014) määrittelee Työ- ja elinkeinoministeriön toimeksi

antamassa raportissa ohjelmistoalan toimialaksi, joka sisältää ohjelmistot,

ohjelmistojen konsultoinnin ja siihen liittyvän toiminnan. Raportin mukaan vuoden

2012 lopussa ohjelmistoalan yrityksiä oli Suomessa 5370 ja suurin yksittäinen

alatoimiala oli ohjelmistojen suunnittelu ja valmistus 3360 yrityksellä. Henkilöstöä

ohjelmistoalalla työskenteli yli 42 000, josta voidaan nähdä, että ohjelmistoalan

työllistävä merkitys Suomessa on suuri. Liikevaihtoa alan yritykset suorittivat noin

6,3 mrd. euron edestä. (Metsä-Tokila 2014.) IT-alan työvoima koostuu

työntekijöistä, jotka työskentelevät yritykselle, jonka ensimmäisenä tavoitteena on

tuottaa IT-tuotteita tai –palveluita, sekä työntekijöistä, jotka työskentelevät

yritykselle, joka on jollain tavalla sidoksissa ensimmäisenä mainittuun. Molemman

tyyppiset yritykset kilpailevat samasta työntekijäjoukosta, vaikkakin toiset yritykset

etsivät työntekijöitä juuri tietyllä taidolla ja toiset taas laajemmalla osaamisen

kokonaisuudella. (Hawk ym. 2012.)

Yritykset, joiden päätarkoituksena on tuottaa IT-palveluita, ovat erityisen

riippuvaisia taitavista IT-alan ammattilaisista. Mikäli työnantaja saa palvelukseensa

työntekijöitä, joilla on toivotut taidot, vaikuttaa se positiivisesti yrityksen asemaan

kilpailutilanteessa. (Hawk ym. 2012.) Viime aikoina suurin osa organisaatioista on

ulkoistanut IT-projektinsa halpojen kustannusten perässä erityisesti kehittyviin

maihin, mikä on johtanut siihen, että odotukset paikallisia, yrityksen alkuperäisessä

toimipisteessä työskenteleviä työntekijöitä kohtaan ovat muuttuneet ja IT-taidot

merkitsevät entistä enemmän (Ho & Frampton 2010).

Toimeksiantajan työvoima koostuu lähinnä IT-alan osaajista, sillä yrityksen Suomen

yksikkö toimii älykkään mittauksen ja älykkään verkon järjestelmätuotteiden

globaalina teknologiakeskuksena. Toimeksiantaja rekrytoi jatkuvasti uutta

henkilöstöä ja haluaa varmistaa osaavien työntekijöiden kiinnostuksen myös

tulevaisuudessa. Siksi se on antanut Oulun yliopiston opiskelijalle tehtäväksi tutkia

pro gradu -tutkielmassaan, kuinka yksilöt vuorovaikuttavat yrityksen kanssa

sosiaalisessa mediassa, jotta yritys voi kehittää vahvan ja tehokkaan suhteen

nykyisiin ja potentiaalisiin työntekijöihin. Tutkimus tarjoaa suuntaviivat auttamaan

markkinoinnin ja henkilöstöhallinnon ammattilaisia huomaamaan kohdeyleisön

tarpeet ja kiinnostukset sekä hyödyntämään sosiaalisen median vuorovaikutteiset,

10

avoimet ja yhteisölliset piirteet, kun tavoitteena on kehittää yrityksen

houkuttelevuutta työnantajana.

Tutkimuksessa perehdytään IT-alan työvoimaan Suomessa sekä sosiaaliseen

mediaan. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten IT-alan nykyiset ja

potentiaaliset työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa ja mitä he odottavat

mahdolliselta työnantajaltaan kyseisessä ympäristössä, jotta yritys voi ylittää

kohdeyleisönsä odotukset. Tutkimus antaa näiden haasteiden pohjalta neuvoja siihen,

kuinka työnantajabrändäämiseen liittyviä toimintoja voidaan hyödyntää sosiaalisessa

mediassa.

1.3 Tutkimusongelma ja aiheen rajaus

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää

sosiaalista mediaa kehittääkseen houkuttelevuuttaan työnantajana. Tarkoituksena on

ymmärtää IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden käyttäytymistä

sosiaalisessa mediassa heidän seuratessa nykyistä tai mahdollista työnantajaansa.

Tutkimuksen päätutkimuskysymykseksi muotoutui:

”Kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa kehittääkseen

houkuttelevuuttaan työnantajana?”

Jotta yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa mahdollisimman hyvin, on sen

ymmärrettävä yleisöään ja muokata kommunikaationsa sellaiseksi, joka miellyttää

tätä. Päätutkimuskysymystä päätettiin tarkentaa tutkimalla sitä, mitkä tekijät

vaikuttavat IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden sitoutumiseen

yrityksen sosiaalisen median sivuihin. Päätutkimuskysymystä tarkentavaksi

ensimmäiseksi alatutkimuskysymykseksi muodostui näin ollen:

”Mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden

motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin?”

Koska tekijöitä halutaan mitata, täytyy selvittää myös ne muuttujat, jotka vaikuttavat

kyseisiin tekijöihin. Löytämällä muuttujat, voidaan tarkemmin myös analysoida sitä,

11

mistä tekijät koostuvat. Tästä johtuen päätutkimuskysymystä syvennettiin toiseen

alatutkimuskysymykseen seuraavanlaisesti:

”Millä muuttujilla voidaan mitata tekijöitä, jotka vaikuttavat IT-alan nykyisten ja

potentiaalisten työntekijöiden motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median

sivuihin?”

Tutkimusongelmiin paneudutaan keskittymällä IT-alan työvoimaan Suomessa eli

suomalaisiin IT-alan nykyisiin ja potentiaalisiin työntekijöihin sekä heidän

käyttäytymiseensä sosiaalisessa mediassa, kun he seuraavat yritystä ja pohtivat sitä

mahdollisena työpaikkana. Houkuttelevuutta tutkitaan käyttäjien sitoutumisen kautta.

Ensimmäiseksi määritellään ne tekijät, jotka vaikuttavat sitoutumiseen ja tämän

jälkeen etsitään muuttujat, joilla sitoutumista voidaan mitata. Tällä tavoin voidaan

muodostaa käsitys siitä, mitä yrityksen pitää ottaa huomioon suunnitellessaan

kommunikaatiotaan sosiaalisessa mediassa yleisölle, joka seuraa tätä.

1.4 Tutkimuksen rakenne

Tutkimuksen ensimmäisessä luvussa eli johdannossa johdateltiin lukija tutkimuksen

aiheeseen. Johdanto määritteli tutkittavan ilmiön ja tutkimusongelman sekä sen,

miten nämä rajattiin. Kyseisessä luvussa käytiin läpi myös aiheen ja ilmiön

perusteluita. Toinen luku sisältää tutkimuksen teoriaosuuden. Se koostuu kolmesta

pääteemasta, jotka ovat digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa,

sitoutuminen ja siihen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa sekä

työnantajabrändääminen. Teoreettisen viitekehyksen perusteella muodostetaan oletus

siitä mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden

sitoutumiseen yrityksen sosiaalisen median sivuihin. Lisäksi pyritään käsittämään

millaisilla muuttujilla kyseisiä tekijöitä voidaan mitata. Tämän jälkeen kolmannessa

luvussa käydään läpi metodologiset valinnat, kuten metodologia,

tutkimusmenetelmä, tutkimusaineiston keruumenetelmä, kyselylomakkeen laadinta

sekä konfirmatorinen faktorianalyysi, joka on tutkimuksen analyysimenetelmä.

Neljännessä luvussa esitellään tutkimustulokset, jonka jälkeen viidennessä luvussa

vedetään yhteen tulokset ja esitetään teoreettiset sekä liikkeenjohdolliset

12

johtopäätökset. Luvussa arvioidaan myös tutkimuksen luotettavuutta ja käydään läpi

mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia.

13

2 TEOREETTINEN TAUSTA

Tässä luvussa esitellään tutkimuksen teoreettinen tausta, johon tutkimuksen

empiirinen osa tulee pohjautumaan. Teoriaosuus jakautuu kolmeen alalukuun, joita

ovat digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa, sitoutuminen ja siihen

vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa sekä työnantajabrändääminen. Luvun

lopuksi työn teoreettinen viitekehys havainnollistetaan mallina, johon tutkimuksen

pääteemat on koottu.

2.1 Digitaalinen markkinointi sosiaalisessa mediassa

Aivan ensimmäiseksi syvennytään digitaaliseen markkinointiin, jotta voidaan luoda

lähtökohdat yrityksen toimimiselle siellä. Tutkimuksen tavoitteen vuoksi tässä,

teoriaosuuden ensimmäisessä osassa, keskitytään siis digitaaliseen markkinointiin

juuri sosiaalisen median ympäristössä.

Digitaalisen markkinoinnin strategia on aiemmin keskittynyt tiedon hallintaan sekä

tietokoneteknologian etujen hyväksikäyttöön. Tulevaisuuden strateginen arvo tullaan

kuitenkin ansaitsemaan suurelta osin yhteisellä arvon luomisella eli tiedon

tuottamisella ja jakamisella yhdessä, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyttäjien

kesken. (Carter 2009.) Digitaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan keinoja

markkinoida mm. tuotteita ja palveluita käyttäen digitaalisia kanavia. Digitaalinen

markkinointi nähdään toisin sanoen myös elektronisena markkinointina, joka sisältää

digitaalisen ja internetissä tapahtuvan mainonnan tuomien mahdollisuuksien

hyväksikäyttöä. (Smith 2011.) Digitaalisen markkinoinnin keinot muuttuvat koko

ajan, minkä vuoksi on erittäin tärkeää, että sitä hyödyntävät osapuolet päivittävät

taitojaan (Staton 2016).

Sosiaalinen media on kokonaisuus erilaisia kahden suunnan kommunikaation

mahdollistavia alustoja. Tämä kommunikaatio on sosiaalisen median käyttäjien

ideoiden, informaation sekä arvojen vapaata virtaa internetin välityksellä. Näin ollen

sosiaalinen media rakentuu sen sisältöä luovien käyttäjien ympärille, jotka voivat olla

niin yksityisiä henkilöitä kuin yrityksiäkin. (Smith 2009, Csordas & Gati 2014.)

Tämä sisältö voi olla käytännössä esimerkiksi mielipiteitä, kokemuksia tai

14

suosituksia (Kananen & Pyykkönen 2012: 12). Sosiaalista mediaa kuvataan myös

maailmaksi, jossa käyttäjät pystyvät kommunikoimaan vapaasti toistensa kanssa ja,

jossa yrityksillä on vain vähän kontrollia siihen informaatioon, mitä niistä on

saatavilla (Kaplan & Haenlein 2010). Sosiaalisen median hyvänä puolena voidaan

pitää markkinointiviestien nopeaa ja tehokasta leviämistä, mikä auttaa yritystä tämän

tavoitteissaan (Korpi ym. 2012: 16). Viime vuosina mediaympäristö on muuttunut

dramaattisesti ja yritykset ovat ottaneet sosiaalisen median käyttöön erityisesti

sitouttaakseen yleisöään (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman & Kannan 2016).

Sosiaalisessa mediassa tapahtuvassa digitaalisessa markkinoinnissa on

markkinoijalla tavoitteena luoda kiinnostusta tietyn, itseä tavalla tai toisella

hyödyttävän asian ympärille, joka saa aikaan tiedon ja samalla myös yrityksen

markkinointiviestin leviämisen vastaanottajalta toiselle käyttäjien verkostojen kautta.

(Gilgour ym. 2015) Tätä markkinointiviestin leviämistä sosiaalisen median käyttäjien

keskuudessa kutsutaan viraalimarkkinoinniksi, ruohonjuurimarkkinoinniksi tai

puskaradioksi (engl. Word of Mouth). Onnistuminen viraalimarkkinoinnissa vaatii

oikeanlaisen, vastaanottajaa jollakin tavalla hyödyttävän, sisällön tuottamista. Se,

minkälainen sisältö kutakin vastaanottajaa kiinnostaa, riippuu kuitenkin aina

yksilöstä ja tämän mieltymyksistä. (Tuomi & Sutinen 2006, Korpi ym. 2012: 87.)

2.1.1 Yrityksen kommunikaatiostrategia sosiaalisessa mediassa

Kuvykaite ja Piligrimiene (2013) ovat luoneet aikaisempien tutkimusten pohjalta

yritykselle sosiaalisen median kommunikaatiostrategian, joka sisältää seuraavat viisi

elementtiä:

1) Kommunikaation tavoitteet

2) Kohdeyleisö

3) Viestin teema

4) Sisällön muoto

5) Sosiaalisen median kanava

Lähteäkseen sosiaaliseen mediaan, täytyy yrityksen aluksi määritellä sen lyhyen ja

pitkän aikavälin tavoitteet ja arvioida, ovatko ne todellakin konkreettisia sekä

15

tavoitettavissa ja mitattavissa olevia. Tämän lisäksi yritysten täytyy määritellä

minkälainen aikataulu, kyseisille tavoitteille asetetaan (Tuten 2008). Jotta yritys voi

menestyä sosiaalisessa mediassa, on sen määriteltävä Tutenin (2008) mukaan myös

kohdeyleisö, jonka se aikoo tavoittaa. Sosiaalisessa mediassa kommunikaatio

voidaan kohdistaa tietyille ryhmille, kuten mahdollisille työntekijöille. Yrityksen

täytyy lähettää viestejä, jotka kertovat yritykselle tärkeistä arvoista. Näistä arvoista

koostuu viestien teema. (Kuvykaite & Piligrimiene 2013.) Kuitenkin ennen viestin

lähettämistä, täytyy yrityksen kuunnella sen yleisöä ja sitä, mitä he haluavat kuulla,

mistä he haluavat puhua, mikä on mielenkiintoista ja arvokasta heille, ja vasta tämän

jälkeen tarjota heille sisältöä, joka palvelee heidän odotuksiaan. (Kaplan ym. 2009).

Tärkeänä elementtinä kommunikaatiostrategiassa voidaan pitää myös sisällön

muodon valintaa. Sisällön muoto sosiaalisessa mediassa voi olla teksti, hyperteksti,

äänite, valokuva, video, kuva, peli tai grafiikka. (Kuvykaite & Piligrimiene 2013.)

Sosiaalisen median kanavan valintaan, mikä on yrityksen sosiaalisen median

kommunikaatiostrategian viides elementti, vaikuttaa yleisö, jonka yritys haluaa

tavoittaa sekä sisältö, jota yritys haluaa jakaa. (Tuten, 2008, Kaplan ym. 2009.)

Kuten sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementeistä voidaan nähdä, on

yleisö, jonka yritys haluaa tavoittaa koko prosessin keskiössä. Kun yritys valitsee

tavoitteen kommunikaatiolleen sosiaalisessa mediassa, määrittelee yleisö, jolle

viestintä kohdistetaan, loput osa-alueet eli kanavan, viestin teeman ja sisällön

muodon. Tämän vuoksi keskittymistä kohdeyleisöön ei voida tarpeeksi korostaa

suoritettaessa viestintää.

2.1.2 Digitaalisen markkinoinnin yleisö sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisen median käyttäjien määrä eli yrityksien markkinointiviestinnän yleisö

kasvaa kasvamistaan ja pian lähes jokainen on tavalla tai toisella kosketuksissa

sosiaalisen median kanssa. Tähän on yksinkertaisesti syynä internetin yleistyminen.

Tilastokeskuksen tekemän tutkimuksen (2014) mukaan yhteisöpalveluita Suomessa

käytti yli puolet 16–89 –vuotiaista. 16–24 –vuotiaista 93 prosenttia, 25–34 –

vuotiaista 82 prosenttia ja 35–44 –vuotiaista 72 prosenttia on mukana jossakin

sosiaalisen median yhteisöpalvelussa. (Tilastokeskus 2014.)

16

Koska tiedon tuottamisen valta on siirtynyt sosiaalisessa mediassa ainakin osittain

kuluttajille, voidaan sanoa, että lähes koko markkinoinnin ympäristö on muuttunut

(Bernoff & Li 2008). Tämän vuoksi yritysten on entistä tärkeämpää ymmärtää

yleisöään sekä heidän muuttuvaa käyttäytymistään, kehittääkseen yhteistä hyötyä

sosiaalisessa mediassa. Koska sosiaalisen median käyttäjät vuorovaikuttavat

toistensa kanssa esimerkiksi jakamalla tietoa, tulisi yritysten kiinnittää huomionsa

siihen, että yritysten tuottama sisältö saa sitä seuraavat käyttäjät reagoimaan

positiivisesti. Tällä tavoin yrityksen viesti todennäköisesti leviää kyseisessä

ympäristössä ja hyödyllinen positiivinen maine kasvaa. (Heinonen 2011.)

Yritykset saavat suurimman hyödyn sosiaalisen median toimenpiteistään

tavoittamalla yhteisöjen vaikuttajat (Piskorski 2011). Koska asiantuntijapiirit ovat

pieniä, on sosiaalisessa mediassa toimivalle markkinoijalle erityisen tärkeää löytää

juuri ne ryhmät, joista heidän tarvitsemansa henkilöt löytyvät (Korpi ym. 2012: 24).

Oikean yleisön tavoittaminen on mahdollista sosiaalisessa mediassa yleisestikin, sillä

viestintä kyseisessä ympäristössä on kohdennettavissa helposti (Smith 2011). Tämä

edellyttää kuitenkin sen, että kohdeyleisö tunnetaan. Kun kohdeyleisö on

vastaanottanut viestin ja jakaa sitä edelleen, on se yritykselle signaali toimivasta

sisällöstä. (Gilgour ym. 2015). Käyttämällä ja jakamalla sisältöä, antaa käyttäjä

verkostolleen kuvan mielenkiintoisesta sisällöstä. Tällä tavoin käyttäjät

kategorisoivat itsensä tiettyjen aiheiden ympärille, toimien niin sanottuina

brändilähettiläinä (brand advocate). (Piskorski 2011.)

2.1.3 Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa

Yritykset käyttävät yleisesti sosiaalisen median alustoja erilaisten mediasisältöjen

jakamiseen liittyen esimerkiksi yrityksen markkinointiviestintään (Csordas & Gati

2014). Kuluttajat seuraavat kuitenkin mainontaa uudella tavalla verrattuna aiempaan.

Nykypäivänä he osaavat suhtautua yritysten tarjoamaan markkinointiviestintään

kriittisesti, joten markkinoijien on keksittävä uusia, toinen toistaan innovatiivisempia

ideoita saada viestinsä perille. (Smith 2011.)

Yrityksille yhtenä tärkeimmistä digitaalisen markkinoinnin hyödyistä nähdään sen

tuoma mahdollisuus kohdistaa tarjottu tieto oikealle yleisölle, joissakin tapauksissa

17

jopa yksilötasolle. Tällä tavoin voidaan luoda henkilökohtaisempi suhde yleisön

kanssa sen sijaan, että häirittäisiin yleisöä, jota tarjottu sisältö ei koske ollenkaan.

(Wind & Rangaswamy 2001, Smith 2011.) Sosiaalinen media mahdollistaa niin

kutsutun markkinointitavan muutoksen outbound -markkinoinnista inbound -

markkinointiin. Ensimmäiseksi mainitulla tarkoitetaan perinteisiä

massamarkkinoinnin keinoja, joissa markkinoja käskee ostamaan tiettyä tuotetta tai

palvelua. Usein näissä tapauksissa vastaanottaja kokee markkinoinnin häiritseväksi,

eikä olisi alun perin halunnutkaan saada viestintää. Inbound -markkinoinnissa

tavoitteena on auttava, neuvoja ja hyödyllisiä vinkkejä antava viestintä, kuten

”Mikäli haluat lisää tietoa, tilaa esite viereisestä painikkeesta.”. Inbound -

markkinoinnissa käytetään hyväksi internet -ympäristöstä saatavaa informaatiota

asiakkaan käyttäytymisestä eli, jos asiakas on vieraillut esimerkiksi yrityksen

sivuilla, pystytään hänelle kohdistamaan viestintää yritykseen liittyen. (Kananen &

Pyykkönen 2012: 10–11.)

Sosiaalisen median yhteisöpalvelut mahdollistavat kuluttajien pääsyn käsiksi suureen

määrään tietoa esimerkiksi päätöksenteon tueksi. Sosiaalisen median sisällön

tuotantoa kutsutaan Kanasen ja Pyykkösen (2012) mukaan kollektiiviseksi

älykkyydeksi, sillä internetin ollessa yksi nykypäivän parhaista

ongelmanratkaisukeinoista, antaa myös sosiaalinen media apua tietoa etsiville ja

ongelmiin ratkaisua hakeville, tarjoamalla käyttäjien yhdessä luomaa sisältöä. Näin

ollen sosiaalisen median normien mukaisesti yritys on luovuttanut osan vallastaan

yleisölle ja käyttäjillä onkin huomattavan suuret mahdollisuudet päättää minkälaista

sisältöä sosiaalisessa mediassa on tarjolla. (Smith 2011.)

Vaikuttaakseen sosiaalisessa mediassa, täytyy yritysten tuottaa ja pitää huolta

sisällöstä, joka sopii kyseiseen ympäristöön, joka osallistuu sosiaalisen median

yhteisöön sekä, joka rohkaisee käyttäjiä luomaan sisältöä. Jotta sopivaa sisältöä

voidaan luoda, on ensiarvoisen tärkeää ymmärtää kohdeyleisön tarpeet ja

mieltymykset. (Campbell ym. 2011, Taylor ym. 2011, Gilgour ym. 2015.) Gilgour

ym. (2015) antavat tutkimuksessaan sisältömarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa

kaksi tärkeää kysymystä, jotka ohjaavat yrityksiä luomaan sisältöään: ”Kuinka saada

käyttäjät jakamaan viestiäsi?” sekä ”Kenet sinun pitäisi saada jakamaan viestiäsi?”.

Näiden kysymysten vuoksi, pitää ymmärtää sosiaalisen median käyttäjien motiivit

18

halutun toiminnan taustalla. Suurimmalle osalle käyttäjistä päämotiivit läsnäoloon ja

toimintaan sosiaalisessa mediassa ovat kommunikointi ja toisiin ihmisiin yhteydessä

oleminen. Toimimalla näin, parantavat käyttäjät tuntemuksiaan itsestänsä, joten

sosiaalisen median viestit joita käyttäjille luodaan, tulisi usein suunnitella niin, että

niitä jakamalla ja kommentoimalla käyttäjät voivat parantaa itsetuntoaan. (Gilgour

ym. 2015.) Toimintatapa eri sosiaalisissa medioissa, riippuu kuitenkin foorumin

luonteesta, eikä samanlainen viestintä erilaisissa kanavissa ole yleensä paras

vaihtoehto (Korpi ym., 2012: 17). Csordaksen ja Gatin (2014) tekemän tutkimuksen

mukaan sisältö, joka sitouttaa käyttäjiä, ei ole ainoastaan täysin informatiivista, vaan

myös sellaista sisältöä, joka viihdyttää kohdeyleisöä, kuten kyselyt, äänestykset,

pelit, hauskat kuvat, antaen käyttäjien nauttia ajastaan yrityksen sosiaalisen median

sivustoilla ja näin ollen myös yrityksen brändin kanssa. Sosiaalisessa mediassa

viestin muotoilu kannattaa tehdä epäformaaliksi, esimerkiksi kysymyksen muotoon.

Yhteisöllisessä palvelussa vastauksesta jää jälki, ja tämän vuoksi vastaajalle on

palkitsevaa vastata kysymykseen (Korpi ym. 2012: 23).

Kuten jo aiemmin todettiin, markkinointi sosiaalisessa mediassa edellyttää laajaa

viestin leviämistä. Viesti leviää käyttäjien kommentoidessa ja jakaessa sisältöä näissä

yhteisöpalveluissa. Tilastokeskuksen tutkimuksen Väestön tieto- ja viestintätekniikan

käyttö –kyselyyn (2014) vastanneista joka kolmas suomalaisista oli jakanut

sosiaalisessa mediassa sisältöjä julkaisemalla linkkejä tai suosituksia. Muiden

jakamien sisältöjen seuraaminen oli kuitenkin aktiivisempaa kuin itse sisällön

jakaminen. 35 prosenttia jaettuja sisältöjä katsoneista tai lukeneista oli seurannut

niitä päivittäin ja 28 prosenttia harvemmin kuin kerran viikossa. Päivittäin tai lähes

päivittäin sisältölinkkejä jakavat 6 prosenttia kaikista jakaneista eli vain 2 prosenttia

koko väestöstä. 20 prosenttia väestöstä oli jakanut sisältöä harvemmin kuin kerran

viikossa. Suomalaiset ovat sisältötyypin perusteella jakaneet sosiaalisessa mediassa

viimeisen kuukauden aikana sisältöä seuraavanlaisesti: verkkolehden tai

televisiokanavan uutissivujen artikkelin 23 prosenttia väestöstä, YouTube- tai muun

videon 23 prosenttia, elokuvan tai televisio-ohjelman 5 prosenttia, musiikkia 13

prosenttia, tutkimusraportin, Wiki-artikkelin tai vastaavan faktasisällön 13 prosenttia

ja verkkokaupan tuotesivun 10 prosenttia. (Tilastokeskus, 2014.)

19

2.1.4 Digitaalisen markkinoinnin kanavat sosiaalisessa mediassa

Tehdessään valintoja markkinointiviestintäkanaviensa suhteen, täytyy markkinoijan

olla tietoinen tavoitteista, mitä se haluaa niiltä (Andzulis, Panagopoulos & Rapp

2012, Kuvykaite & Piligrimiene 2013). Kuten aiemmin on tullutkin jo todettua,

läsnäolo ja onnistuminen sosiaalisessa mediassa vaativat yhteistyötä asiakkaan ja

yrityksen välillä. Kun tavoitteet sosiaalisen median käytölle on päätetty, voi yritys

siirtyä suunnittelemaan käytettäviä kanavia. (Piligrimiene 2013.) Erilaisissa

sosiaalisen median kanavissa toimitaan eri tavoin ja hyväksi todettu käytäntö

jossakin toisessa kanavassa ei välttämättä toimi toisessa kanavassa. Tähän on syynä

nähty esimerkiksi se, että sosiaalisen median kanavien yleisö eli niiden käyttäjät sekä

sisältö, joka syntyy käyttäjien toiminnasta sekä mahdollisuuksista siellä, vaihtelevat.

Joissakin kanavissa päämuotona vuorovaikuttamiseen ovat kuvat ja videot, toisissa

taas ainoastaan teksti ja joissakin taas näiden yhdistelmät. (Korpi ym. 2012: 17,

Instagram 2015, YouTube 2015, Facebook 2015.)

Levyn ja Gvilin (2015) mukaan digitaalisen markkinoinnin kanavia ovat

vuorovaikutukselliset media-alustat, kuten sosiaalinen media, sähköpostit, internet-

foorumit, blogit sekä virtuaaliset maailmat. Li & Bernoff (2011) eivät puolestaan

erotelleet digitaalisen markkinoinnin ja sosiaalisen median kanavia erilleen, sillä

heidän mukaansa sosiaalisen median kanavia ovat kaikki kanavat, joissa yritys voi

kommunikoida yleisönsä kanssa. Näin ollen heidän jaottelukseen muodostui: blogit,

sosiaaliset verkostot ja virtuaaliset maailmat, keskustelufoorumit, virtuaaliset pelit

sekä widgetit. Kaplan ja Haenlein (2010) kehittivät yhteenvedon sosiaalisen median

teknologioiden eri muodoista. He tunnistavat kuusi eri sosiaalisen median tyyppiä,

jotka vaihtelevat kahden eri suuntauksen mukaisesti. Suuntaukset ovat sosiaalinen

läsnäolo yhdistettynä median rikkauteen sekä esittäytyminen. Ne kanavat, jotka eivät

mahdollista suurta sosiaalista läsnäoloa ja median rikkautta, ovat yleensä

tekstipohjaisia ja mahdollistavat vain suhteellisen yksinkertaisen vuorovaikutuksen.

Kun taas ne kanavat, jotka saavat korkeimmat arvot sosiaalisesta läsnäolosta ja

median rikkaudesta, mahdollistavat laajan vuorovaikutuksen ja tarjoavat rikkaan

mediakokemuksen. Kaplan ja Haenlein (2010) jakavat esittäytymisen kahteen osaan:

mediaan, jossa osallistujat ovat keskittyneitä tiettyyn sisällönalaan ja joka ei vaadi

20

paljastamaan henkilötietoja sekä mediaan, jossa osallistujien on luotava

yksityiskohtaiset profiilit itsestään.

Taulukko 1. Sosiaalisen median luokitteleminen (Kaplan & Haenlein 2010).

Sosiaalinen läsnäolo / median rikkaus

Matala Keskitaso Korkea

Esi

ttä

yty

min

en /

Its

eä

ko

skev

a p

alj

ast

us

Korkea Blogit

Sosiaaliset

verkostoitumissivustot

(esim. Facebook)

Virtuaaliset sosiaaliset

maailmat (esim. Second

Life)

Matala Yhteistyöprojektit

(esim. Wikipedia)

Sisältöyhteisöt (esim.

YouTube)

Virtuaaliset pelimaailmat

(esim. World of Warcraft)

Kaplanin ja Haenleinin (2010) mallin ensimmäinen sosiaalisen median tyyppi on

yhteistyöprojektit, kuten Wikipedia, joka keskittyy sisällön yhdessä luomiseen ja

tiedonjakoon. Yhteistyöprojektit eivät mahdollista suurta sosiaalista läsnäoloa

eivätkä vaadi yksityiskohtaista profiilia. Blogit ovat toinen sosiaalisen median tyyppi.

Ne eivät mahdollista myöskään sosiaalista läsnäoloa, mutta toisaalta vaativat taas

tietoja käyttäjästä, sillä yleensä ne edustavat kirjoittajan eli yhden henkilön

näkemyksiä. Sisältöyhteisöt, kuten YouTube, ovat kolmas sosiaalisen median tyyppi.

Ne eivät puolestaan vaadi tietoja käyttäjästä, mutta ovat kuitenkin kohtalaisen

rikkaita kanavia, sillä niissä voidaan jakaa esimerkiksi kuvia, videoita ja esitelmiä.

Sosiaaliset verkostoitumissivustot, kuten Facebook, vaativat henkilökohtaisia tietoja

ja tarjoavat käyttäjälle kanavan, joka vaatii kohtalaista läsnäoloa. Käyttäjät voivat

luoda ja jakaa henkilökohtaisia tietoja joko pienelle tai suurelle yleisölle. Virtuaaliset

pelimaailmat, kuten World of Warcraft, ovat sosiaalisen median tyypittelyn viides

luokka. Niissä käyttäjän ei tarvitse paljastaa henkilökohtaisia tietojaan, mutta ne ovat

rikkaita sosiaaliselta läsnäololtaan. Käyttäjät voivat luoda hahmoja, jotka voivat

vuorovaikuttaa toistensa kanssa. Kuudes ja viimeinen luokka on virtuaalinen

sosiaalinen maailma, kuten Second Life, jossa on kaikki samat mahdollisuudet kuin

virtuaalisissa pelimaailmoissa, mutta lisäksi niissä ei ole sääntöjä siitä mitä tietoja

saa tai ei saa paljastaa. (Kaplan & Haenlein 2010.)

21

Tässä tutkimuksessa, jossa ollaan kiinnostuneita juuri työnantajabrändiin liittyvästä

viestinnästä, keskitytään ainoastaan sosiaalisen median kanaviin, joiden on

kirjallisuuden ja IT-alan työntekijöiden haastatteluiden pohjalta arvioitu hyödyttävän

eniten työnantajabrändiä. Esittäytyminen sosiaalisessa mediassa ei ole yritykselle

ongelma, joten tutkimukseen otetaan mukaan sosiaalisen median kanavat, joissa

tietoa on mahdollista antaa sen verran kuin ympäristö vaatii. Kanavat, jotka vaativat

sosiaalisen median läsnäololta eniten eli virtuaaliset sosiaaliset maailmat sekä

virtuaaliset pelimaailmat, tarvitsevat kuitenkin liikaa resursseja, joten niitä ei oteta

mukaan tähän tutkimukseen. Lopulta tutkimukseen valittiin sosiaaliset

verkostoitumissivut: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ja Pinterest;

yhteistyöprojektit: Github ja Stack Overflow; sisältöyhteisöt: YouTube ja Vimeo

sekä blogit.

2.2 Sitoutuminen ja siihen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa

Tässä alaluvussa käydään läpi sitoutumista ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Aluksi

sitoutumista tarkastellaan yleisesti liiketoiminnassa, jonka jälkeen näkökulmaa

tarkennetaan sitoutumiseen verkkoympäristössä ja erityisesti sosiaalisessa mediassa.

Tässä alaluvussa luokitellaan myös sitoutumiseen liittyvä käyttäytyminen sekä

paneudutaan tekijöihin, jotka vaikuttavat sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa.

2.2.1 Sitoutuminen yleisesti liiketoiminnassa

Sitoutuminen on sateenvarjotermi, joka sisältää laajan valikoiman erityyppisiä

yrityksen ponnisteluita saada otettua sidosryhmät mukaan sen toimintaan sekä

päätöksiin (Bruce & Shelley 2010). Sitoutumisesta (engagement) käytetään

vaihtoehtoisesti usein myös termejä vuoropuhelu (dialogue) sekä osallistuminen

(involvement) (Lewis, Hamfel & Richardson 2001). Useiden tutkijoiden mukaan

sitoutuminen liittyy hyvin läheisesti tai tarkoittaa lähes samaa kuin aktivoituminen

(activation), voimaantuminen (empowerment), sitoutuminen (commitment),

säilyttäminen (retention) tai uskollisuus (loyalty) (Kidd 2011, Zhang, Zhang, Wang,

Law & Li 2013). Vaikkakin sitoutuminen on yleisesti tunnettu käsite, voidaan

huomata, että se siis ymmärretään todella ympäripyöreästi ja laajasti ja se, mitä se

22

missäkin tilanteessa tarkoittaa, riippuu hyvin pitkälti esimerkiksi tutkimuksen

kontekstista (Zheng, Cheung, Lee & Liang 2014).

Tutkijat ovat määritelleet sitoutumisen yksi-, kaksi- sekä moniulotteisena käsitteenä

ja siitä on useita määritelmiä sekä teorioita. Myös eri tieteenaloilla sitoutuminen

nähdään eri tavoilla. Psykologiassa sosiaalinen sitoutuminen nähdään

käyttäytymiseen liittyvänä käsitteenä. Markkinointiin liittyvät tutkimukset tutkivat

esimerkiksi kuluttajan verkossa tapahtuvaa sitoutumista yrityksiin luoden

brändiuskollisuutta, tunnistettavuutta, yhteenkuuluvuutta ja myyntiä. Sitoutuminen

voi kohdistua Kilgerin ja Romerin (2007) sekä Merseyn, Malthousen ja Calderin

(2010) mukaan myös mm. mediaan, mainostamiseen tai brändiin.

Organisaationalisen käyttäytymisen tutkimukset keskittyvät puolestaan

työntekijöiden sitoutumiseen yritykseen ja sen tavoitteisiin. (Luthans & Peterson

2002, Huo, Binning & Ludwin 2009, Evans & McKee 2010, Avidar, Ariel, Malka &

Levy 2015.) Tämän tyyppisellä työntekijän emotionaalisella sitoutumisella

tarkoitetaan erityisesti sitä, että työntekijät todella välittävät työstään ja yrityksestään,

eivätkä he ainoastaan työskentele rahallisen korvauksen vuoksi, vaan saavuttaakseen

yhtiön tavoitteet. (Webster & Ho 1997, Li ym. 2014.)

Brucen ja Shelleyn (2010) mukaan eri sidosryhmien sitoutuminen on

vuorovaikutusta yrityksen ja yksilöiden sekä ryhmien välillä. Vuorovaikutuksella

tarkoitetaan sitä, että yksilöt tai ryhmät vaikuttavat yritykseen tai yritys vaikuttaa

yksilöön tai ryhmiin. Taylorin ja Kentin (2014) mukaan tällä vuorovaikutuksella

organisaatiot ja yleisö voivat tehdä päätöksiä, jotka luovat sosiaalista pääomaa.

Heidän mukaansa sitoutuminen on myös sekä suuntautuminen, joka vaikuttaa

vuorovaikutukseen että lähestymistapa, joka ohjaa vuorovaikutusprosessia ryhmien

keskuudessa. Dijkman, Kerkhof ja Beukeboom (2015) havaitsivat tutkimuksessaan

empiiristä todistusaineistoa yleisön sitoutumisen positiivisille vaikutuksille:

Sitoutuminen vaikuttaa yrityksen luotettavuuteen, läpinäkyvyyteen, yrityksen ja

yleisön välisiin suhteisiin sekä julkiseen kannatukseen.

23

2.2.2 Sitoutuminen verkkoympäristössä

Vasta viimeisimpinä vuosina tutkijat ovat alkaneet kiinnittämään huomiota yritysten

sosiaalisen median sivuihin liittyvään sitoutumiseen. Suurin osa tutkimuksista on

keskittynyt julkaisujen sisällön muodon vaikutuksiin tai yritysten toimintaan

tutkittaessa sitoutumista, mutta hyvin harva tutkimus on kiinnittänyt huomiota

yleisön käyttäytymisen tai odotuksiin sosiaalisessa mediassa. (He, Zha & Li 2013,

Dijkman ym. 2015, Wei, Xu & Zhao 2015.)

Organisaatiot kehittävät verkkoyhteisöjään yrityksen verkkosivujen, sosiaalisen

median sivujen tai muiden verkossa olevien ympäristöjen avulla. Tämän tyyppiset,

esimerkiksi yrityksen brändiin liittyvät verkkoyhteisöt, määritellään yleensä

erikoistuneiksi ja maantieteellisesti sitoutumattomiksi yhteisöiksi, jotka perustuvat

tietystä asiasta kiinnostuneiden henkilöiden välisiin suhteisiin kyberavaruudessa.

(Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim 2008.) Tämän kaltaisia virtuaalisia yhteisöjä voidaan

luoda helposti, mutta yleisön sitoutuminen niitä kohtaan voimistuu vasta kun

organisaatiot ennakoivasti ja strategisesti tarjoavat resursseja sekä luovat arvoa

käyttäjilleen (Porter, Donthu, MacElroy & Wydra 2011). Tutkimukset ovat

osoittaneet, että yksilöiden verkkoympäristössä tapahtuvaan sitoutumiseen on

vaikuttanut erityisesti sosiaalisten yhteisöpalveluiden menestys (Avidar ym. 2015).

Nykypäivänä ihmiset voivat valita käyttämänsä median suuresta joukosta erilaisia

palveluita, joita ovat esimerkiksi blogit, foorumit, verkkopelit, yhteisöpalvelut ja

mikroblogit. Eri mediat taistelevat käyttäjien rajoitetusta huomioista ja ihmiset

sitoutuvat esimerkiksi tapahtumaan, prosessiin tai media-alustaan kukin eritavoin.

(Li, Berens & de Maertelaere 2014.) Yritysten ja niiden yleisön vuorovaikutus

tapahtuu tänä päivänä enenevissä määrin verkossa, joten myös odotukset yritysten

läsnäolosta kasvavat. (Panagiotopoulos, Shan, Barnett, Regan & McConnon 2015.)

Verkossa tapahtuva yleisön sitoutuminen voi sisältää useita käyttäjiä osallistavia

muotoja; he voivat ladata, lukea, kuunnella ja katsoa yrityksen tarjoamaa sisältöä

(Avidar ym. 2015). Yritysten odotetaan olevan ajan hermolla esimerkiksi

vastaamalla heti heille osoitettuihin kysymyksiin, päivittämällä sisältöä tasaisesti ja

säännöllisesti, olemalla mukana useassa kanavassa yhtä aikaa sekä olemalla valmiina

kohtaamaan yleisö mihin tahansa asiaan liittyen. (Panagiotopoulos ym. 2015.)

24

Sosiaalisen median kasvun myötä yhteydenpito sidosryhmiin, ja samalla näiden

sitouttaminen, ei tapahdu ainoastaan keskiössä olevan internetsivun kautta, vaan

useissa eri kanavissa. (Gillin & Schwartzman 2011). Esimerkiksi sosiaalisessa

mediassa erilaisten kanavien erilaiset toiminnot mahdollistavat oikein käytettynä

asiakkaan ja yrityksen välisen yhteydenpidon syventämisen ja samalla sitoutumisen

kasvamisen. (Panagitopoulos, Al-Debei, Fitzgerald & Elliman 2012.) Eri kanavien

erilaisista ominaisuuksista esimerkkinä voidaan nähdä Panagitopouloksen ym.

(2015) mukaan mikroblogisivut, kuten Twitter, jonka luonteeseen kuuluu tiheä

päivittäminen ja lyhyet julkaisut sekä blogit, joissa tarjotaan taas syvällisempää

informaatiota pidempien tekstien muodossa ja harvemmin päivitettynä. Yrityksen

ollessa mukana useassa kanavassa, voi yleisö valita minkälaista tietoa tämä tarvitsee

ja minkälainen tieto sopii mihinkin tilanteeseen.

Kriitikot korostavat, että sosiaalisen median myötä suurempaan tietomäärään käsiksi

pääseminen ei automaattisesti takaa, että yritykset pystyvät tavoittamaan oikeat

yleisöt, eikä se välttämättä helpota muodostamaan käsitystä siitä, kuinka yleisö

käyttäytyy. Pelkästään lopputuloksista eli esimerkiksi kommenttien määrästä

yritysten sosiaalisen median sivuilla, ei saada kattavaa kuvaa käyttäjistä, vaan

tutkijoiden täytyy keskittyä myös alkuperäisiin tekijöihin, jotka ohjaavat yleisöä

käyttäytymään tavalla jolla he käyttäytyvät. (Boyd & Crawford 2012, Baym 2013.)

2.2.3 Sitoutumiseen liittyvän käyttäytymisen luokittelu sosiaalisessa mediassa

Kuluttajien käyttäytymistä tutkivassa kirjallisuudessa on tyypillistä jakaa käyttäjät

erilaisiin kategorioihin sen perusteella, miten he käyttäytyvät tietyssä ympäristössä.

Esimerkiksi kuluttajien käyttäytyminen verkossa voidaan luokitella tällä tavoin. Li ja

Bernoff (2008) ovat jakaneet kuluttajat verkkoympäristössä ei-aktiivisiin,

katselijoihin, liittyjiin, keräilijöihin, kriitikkoihin sekä luojiin. (Li & Bernoff 2008).

Tämän kaltaisen luokittelun haasteena nähdään usein kuitenkin se, että

todellisuudessa yhden käyttäjän on mahdollista olla useassa roolissa yhtä aikaa

riippuen henkilön sen hetkisistä tavoitteista, eikä käyttäytymistä näin ollen voida

rajoittaa ainoastaan yhteen tyyppiin. Lisäksi yksilön tavoitteet voivat vaihdella

hyvinkin nopeasti. Vaihtoehdoksi luokitellulle, joka on rajannut käyttäytymisen

yhteen rooliin, loivat Mutinga, Moorman ja Smith (2011) käyttäytymisen luokittelun,

25

joka perustuu käyttäytymisen tyyppeihin. Heidän näkemyksensä oli se, että ihmiset

voivat osallistua yhtä aikaa useampaan kuin yhteen rooliin, joten näkökulma

muutettiin laajemmaksi kokonaisuudeksi, jossa tietynlainen toiminta tietynlaisessa

tilanteessa ei kategorisoi käyttäjää ainoastaan tietyntyyppiseksi, vaan käyttäjän suhde

esimerkiksi yrityksiin tai brändeihin sosiaalisessa mediassa voi syventyä tai

heikentyä riippuen tilanteesta.

Mutinga, Moorman ja Smith (2011) jakavat kuluttajien verkossa tapahtuvat

brändeihin liittyvät aktiviteetit (COBRAs: Consumers’ Online Brand-related

Activities) kolmeen tasoon. Nämä kolme tasoa tarkastelevat kuluttajan aktiivisuutta

ja sitoutumista brändin sosiaalisen median sivuilla. Ensimmäinen ja samalla

yksinkertaisin osallistumisen taso on sisällön kuluttaminen sosiaalisessa mediassa.

Sisällön kuluttamisella tarkoitetaan osanottamista ilman, että aktiivisesti osallistutaan

sisältöön tai luodaan sisältöä. Henkilöt, jotka kuluttavat sisältöä, voivat esimerkiksi

katsoa kuvia tai videoita tai lukea julkaisuja, joita yritys tai muut käyttäjät tekevät.

Seuraava, keskimmäinen taso, kuvaa osallistumista, jossa käyttäjä osallistuu

keskusteluun brändin sosiaalisen median sivuilla esimerkiksi kommentoimalla

käyttäjien tai yrityksen julkaisuja vastaamalla näiden esittämiin kysymyksiin.

Osallistuminen käsittää molemmat, sekä käyttäjän ja sisällön välisen että käyttäjän ja

toisen käyttäjän välisen vuorovaikutuksen liittyen brändeihin. Kuluttajien sisällön

käytön kolmas ja syventynein taso on luominen. Tällä tasolla käyttäjä luo itse uutta

sisältöä brändiin tai yritykseen liittyen, jota muut käyttävät voivat kuluttaa tai, johon

liittyvään keskusteluun muut käyttäjät voivat osallistua. Tällaista sisältöä voi olla

esimerkiksi brändiin tai yritykseen liittyvien videoiden tekeminen ja lataaminen

muiden nähtäväksi sekä artikkeleiden kirjoittaminen.

26

Taulukko 2. Kuluttajan verkossa tapahtuvat brändiin liittyvät aktiviteetit (Mutinga ym. 2011).

COBRA -tyyppi Brändeihin liittyvä sosiaalisen median käyttäminen

Brä

nd

iin

lii

tty

vä

n a

kti

ivis

uu

den

ta

so Kuluttaminen

• Brändiin liittyvän videon katsominen

• Brändiin liittyvän äänitteen kuunteleminen

• Brändiin liittyvien kuvien katsominen

• Verkossa olevien brändiyhteisöjen foorumien viestiketjujen

seuraaminen

• Sosiaalisten verkostoitumissivustojen brändiprofiilien kommenttien

lukeminen

• Tuotearvosteluiden lukeminen

• Brändättyjen verkossa olevien videopelien pelaaminen

• Brändättyjen pienoisohjelmien lataaminen

• Brändättyjen virtuaalisten lahjojen/korttien lähettäminen

Osallistuminen

• Tuotteiden ja/tai brändien arvostelu

• Sosiaalisen median brändiprofiiliin liittyminen

• Brändättyihin keskusteluihin osallistuminen esim. verkossa olevien

brändiyhteisöjen foorumeilla tai sosiaalisilla verskoitumissivustoilla.

• Brändiin liittyvien blogien, videoiden, äänitteiden, kuvien jne.

kommentointi

Luominen

• Brändiin liittyvän blogin julkaiseminen

• Brändiin liittyvän videon, äänitteen, kuvien jne. lataaminen verkkoon

• Brändiin liittyvien artikkeleiden kirjoittaminen

• Tuotearvosteluiden kirjoittaminen

Men & Tsai (2012) muokkasivat Mutingan ym. (2011) luomat kuluttajien verkossa

tapahtuvat brändeihin liittyvät aktiviteetit kahteen kategoriaan: reagoivaan

kuluttamiseen sekä ennakoivaan osallistumiseen. Reagoiva kuluttaminen tarkoittaa

muiden tuoman sisällön kuluttamista ja ennakoiva osallistuminen taas esimerkiksi

käyttäjien luoman sisällön tekemistä. (Wang, Qiao & Peng 2015.) Tässä

tutkimuksessa käytetään Menin ja Tsain (2012) Mutingan ym. (2011) pohjalta

jalostamaa käyttäytymisen jaottelua reagoivaan kuluttamiseen ja ennakoivaan

osallistumiseen. Edelleen tässä tutkimuksessa yleisön sitoutuminen nähdään

käyttäytymiseen liittyvänä käsitteenä, jossa käyttäytyminen jaetaan hierarkkisesti

toiminnan tasoihin passiivisesta viestin kuluttamisesta aktiivisiin kahdensuunnan

keskusteluihin, osallistumisiin sekä verkossa tapahtuviin suositteluihin.

27

2.2.4 Sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sosiaalisessa mediassa

Ihmisten motivaatiota tarkastelevat tutkimukset jakavat motivaatioteoriat kahteen

osa-alueeseen, jotka ovat sisältö- eli tarveteoriat sekä prosessi- eli kognitiiviset

teoriat. Tarveteorioissa on lähtökohtana se, mikä motivoi kun taas prosessiteorioissa

se, miten tai miksi motivaatio syntyy. Tarveteorioista tunnetuimpia ovat Maslown

tarvehierarkia sekä sen pohjalta rakennettu Fredrick Herzbergin kaksifaktoriteoria.

Prosessiteorioista esiin voidaan nostaa odotusarvoteoria sekä tavoiteteoria.

(Grönfors, Roos & Publishing 1996: 92, Viitala 2003: 115).

Lämsä ja Hautala (2004: 80) määrittelevät motivaation käyttäytymistä virittävien ja

ohjaavien tekijöiden järjestelmäksi. Motivaatio kuitenkin määritellään ja sitä

sovelletaan eri tilanteissa eri tavoin, eikä motivaation ymmärtämiseen ole löydetty

yhtä tiettyä kaavaa. Lähtökohtaisesti motivaatiota tutkittaessa haetaan silti vastausta

kysymykseen: ”Miksi?”. (Liukkonen, Jaakkola & Suvanto 2002: 5,17.) Motiivit ovat

motivaatiota ajavia tekijöitä. Motiivit ovat yksilön käyttäytymisen taustalla ja ne

vaikuttavat ihmisen havainnointiin, kognitioon, tunteisiin sekä käyttäytymiseen. Ne

voivat olla joko tiedostettuja tai tiedostamattomia (Metsämuuronen 1995: 64, Reiss

2004.)

1940-luvulla tutkijat kehittivät käyttötarkoitusteorian, joka liittyy läheisesti

motivaatioihin. Tämä teoria pohjautuu käyttäjän sosiaalisiin ja psykologisiin

tarpeisiin, jotka luovat odotuksia mediasta. (McQuail 2010: 423.) Puron (1996)

mukaan käyttötarkoitusteorian perusajatus on, että käyttäjät hakevat

joukkoviestimistä jotain sillä hetkellä tarvitsemaansa. Yleisö ei siis vain seuraa

viestimiä, vaan aktiivisesti hakevat niistä jotain, mikä tyydyttää heidän tarpeensa.

Tarpeiden tyydyttämiselle on useita näkökulmia, mutta käyttötarkoitusteorian

mukaan niistä voidaan kuitenkin selvästi erottaa tietoa tai kokemuksia tavoittelevat

käyttäjätyypit. Käyttötarkoitusteoria pyrkii siis selittämään ja ymmärtämään

joukkoviestinnän käyttöä sekä sanomien merkityksiä vastaanottajalle (McQuail

2010: 423.) Siinä pyritään tutkimaan kysymyksen ”Kuka käyttää kenen laatimia

mitäkin sanomia mistäkin viestimestä mihinkin tarkoitukseen?” esiin nostamia

seikkoja (Ridell 1998: 438).

28

Käyttötarkoitusteoriaa ja erityisesti siinä olevia tarpeita on pyritty selittämään

Maslown tarvehierarkialla. Rosengrenin (1974) tekemän tutkimuksen perusteella

käyttötarkoitusteoria ei vastaa Maslown tarvehierarkian kahteen ensimmäiseen

tasoon eli fysiologisiin tarpeisiin ja turvallisuuden tarpeisiin, mutta se pyrkii

vastaamaan jäljellä oleviin kolmeen tasoon, jotka ovat kuuluvuuden ja rakkauden

tarve, arvostuksen tarve sekä itsensä toteuttamisen tarve. Rosengren (1974)

havainnollisti käyttötarkoitusteorian oheisen kuvion 1 mukaisesti. Kuviossa

käyttäytymistä lähdetään tarkastelemaan yksilön perustarpeista, joihin vaikuttavat

yksilön ja yhteiskunnan piirteet. Tyydytettyään perustarpeensa havaitsee yksilö

ongelmia ja ratkaisuja. Näistä nousee esiin motiiveja, jotka ohjaavat yksilöä median

tai jonkin muun käyttöön. Tästä seuraa joko tyydytys tai tyydyttymättömyys, jotka

vaikuttavat edelleen yksilön piirteisiin ja yhteiskuntaan. Yksilön piirteet ja

yhteiskunta vaikuttavat myös muihin prosessin vaiheisiin. (Rosengren 1974.)

Kuvio 1. Käyttötarkoitusteoria (Rosengren 1974).

1. Perustarpeet

4. Ongelman

havaitseminen

5. Ratkaisujen

havaitseminen

7. Median

käyttö

8. Muu käyttö

9. Mielihyvän

tyydytys tai

tyydyttymättömyys 6. Motiivit

2. (10.) Yksilön piirteet sisältäen psykologisen kehityksen, sosiaalisen aseman ja elämän historian

3. (11.) Yhteiskunta, sisältäen median rakenteen

29

Käyttötarkoitusteoria on käytännöllinen lähtökohta tutkia kuluttajien verkossa

tapahtuvia brändeihin liittyviä aktiviteetteja, sillä siinä tutkitaan kommunikaation

vaikutuksia yksilön eli käyttäjän näkökulmasta. Teoria olettaa, että ihmiset ovat

aktiivisia ja valikoivia median käytössään ja sitä käytetään yleisesti tutkittaessa niin

internetiä kuin sosiaalistakin mediaa, koska molemmat pakottavat käyttäjän

aktiiviseen osallistumiseen. Esimerkiksi Raacke ja Bond-Raacke (2008) ovat

tutkineet käyttötarkoitusteoriaa ja he tulivat siihen lopputulokseen, että koska

käyttäjillä on valta tehdä päätöksiä, kuten mihin osallistua, mitä seurata ja kenen

kanssa kommunikoida, on kyseinen teoria toimiva tutkittaessa myös sosiaalista

mediaa. (Ruggiero 2000, Aitken, Gray & Lawson 2008, Raacke & Bond-Raacke

2008.) Toisin kuin useissa tutkimuksissa, käyttötarkoitusteoriassa käyttäjä nähdään

aktiivisena osallistujana, eikä passiivisena viestinnän vastaanottajana. Teoriassa

otetaan huomioon myös se, että käyttäjät saavat itse valita mitkä kanavat ja mitkä

viestit tyydyttävät heidän tarpeensa perustuen motivaatioon. (Katz 1973.)

Käyttötarkoitusteorian etuna juuri sosiaalisen median tutkimiseen voidaan nähdä

myös se, että se tarkastelee joukkoviestimien vaikutusten lisäksi ihmisten sosiaalisia

suhteita (Puro 1996.)

Kun halutaan selittää, minkä vuoksi ihmiset käyttävät tiettyä mediaa, puhutaan

käyttötarkoitusteoriaan liittyvissä tutkimuksissa tekijöistä eli motiiveista. Motiivit

ovat niitä tekijöitä, jotka aktivoivat käyttäytymisen, jotta käyttäjä voi saavuttaa

haluamansa ja etsimänsä tavoitteet. Tekijöitä voidaan verrata yksilön motivaatioon

käyttää esimerkiksi tiettyä sosiaalista mediaa. (Rubin 1981, Pervin 1989.) Vuosien

varrella on tullut lähes yhtä monta luokittelua tekijöistä kuin on tutkijoitakin, mutta

yksi tunnetuimmista on McQuailin (1984) jaottelu, joka perustuu hänen 10 vuotta

aikaisemmin tekemäänsä ensimmäisen versioon. Ensimmäinen versio sisälsi neljä

kategoriaa, jotka olivat ajanviete (diversion), henkilökohtaiset suhteet (personal

relationships), henkilökohtainen identiteetti (personal identity) sekä valvonta

(surveillance). McQuailin (1984) päivitetty versio teki pieniä muutoksia aiempaan

uusien tutkimusten perusteella ja lopulta luokiksi tulivat viihde (entertainment),

yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (integration and social interaction),

henkilökohtainen identiteetti (personal identity) sekä informaatio (information).

30

Nämä pääryhmät sisältävät alakategorioita, jotka tarkentavat ryhmää enemmän tietyn

käsitteen alle.

Näin ollen tutkimukseen, jonka yhtenä osana on selvittää mitkä tekijät vaikuttavat

IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutumiseen yrityksen sivuihin

sosiaalisessa mediassa, päädyttiin valitsemaan neljä motiivia McQuailin (1984)

luokittelun mukaisesti:

Viihde

Viihde motiivina kattaa useita mediasta löytyviä mielihyvän lähteitä, jotka liittyvät

esimerkiksi pakenemiseen; ongelmista tai rutiineista pois suuntautumiseen;

tunteelliseen vapautumiseen tai helpottumiseen; rentoutumiseen; kulttuuriseen tai

esteettiseen nautintoon; ajankuluttamiseen tai seksuaaliseen kiihottumiseen (Mutinga

ym. 2011, Csordas & Gatin 2014.) Myös Rekola (2010) kertoo huomanneensa

kyselytutkimuksessaan, että viihdetarkoitus on merkittävä käyttöä selittävä tekijä

verkkoyhteisöpalveluissa erityisesti mobiilikontekstissa. Näin ollen voidaan olettaa,

että:

H1: Viihde vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden sosiaalisen median

sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.

Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus

Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus kattaa median tuomaa mielihyvää, joka

liittyy muihin ihmisiin. Alakategorioita tähän liittyen ovat johonkin kuulumisen

tunne, yhteydenpito ystäviin, perheeseen ja yhteiskuntaan, tuen etsiminen sekä

oikean elämän kumppanuuden korvaaminen esimerkiksi silloin kun ei ole ystäviä

oikeassa elämässä. (Mutinga ym. 2011, Gilgour ym. 2015.) Internetiä käytetäänkin

usein ihmissuhteiden muodostamiseen ja verkosta etsitään ihmisiä, joilla on

samanlaisia kiinnostuksen kohteita (McKenna, Katelyn, Green, Glenson & Marci

2002). Näin ollen voidaan olettaa, että:

31

H2: Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan

työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.

Henkilökohtainen identiteetti

Henkilökohtainen identiteetti sisältää mediasta aiheutuvaa mielihyvää, joka liittyy

henkilöön itseensä. Alakategoriat sisältävät esimerkiksi käsityksen saamisen

itsestään, omien arvojen vahvistamisen sekä hyväksynnän saamisen ja ansaitsemisen

ystäviltä. (Mutinga ym. 2011, Gilgour ym 2015.) Henkilökohtainen identiteetti

voidaan ymmärtää sosiaaliseksi prosessiksi, jossa käyttäjä tuo identiteettiään

julkiseksi ja muut käyttäjät voivat puolestaan vahvistaa tai heikentää sitä. Se nähdään

hyvin yleisenä seikkana verkkoympäristössä. (Rekola 2010.) Boydin ja Heerin

(2006) mukaan verkkoyhteisöpalvelut ovatkin monille tärkeitä paikkoja ilmaista

omaa henkilökohtaista identiteettiään. Näin ollen voidaan olettaa, että:

H3: Henkilökohtainen identiteetti vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden

sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.

Informaatio

Informaatio tarpeena keskittyy tiedonjanon sammuttamiseen, kun taas informaatio

motiivina paneutuu siihen, mikä motivoi yksilöä käyttämään tiettyä mediaa ja

sammuttamaan tiedonjanoaan (Rekola 2010). Informaatio kattaa useita siihen

liittyviä tyydytyksiä. Informaation alakategoriat sisältävät esimerkiksi ympäristössä

olevien tapahtumien tarkkailemisen, neuvojen ja mielipiteiden etsimisen sekä riskin

vähentämisen. (Mutinga ym. 2011, Csordas & Gatin 2014.) Näin ollen voidaan

olettaa, että:

H4: Informaatio vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden sosiaalisen

median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.

32

2.3 Työnantajabrändääminen

Tässä alaluvussa tutustutaan työnantajabrändäämiseen sekä siihen, minkälaista

informaatiota yrityksen tulisi tarjota kohdeyleisölleen itsestään työnantajana.

Alaluvussa tutustutaan tietoon, mitä työntekijät odottavat yritykseltä ja mitä yritykset

haluavat tarjota.

Brändi on nimi, termi, merkki, symboli, muotoilu tai näiden yhdistelmä, jonka

tarkoituksena on liittää tuotteet tai palvelut yhteen tai useampaan myyjään ja

erottautua näin kilpailijoista (Schneider 2003). Brändien johtaminen nähdään yhtenä

yritysten päätoiminnoista, sillä tiukasti yrityksen liiketoimintaan liitetyt brändit ovat

niiden tärkeintä omaisuutta (Backhaus & Tikoo 2004). Yritykset käyttävät

huomattavasti resurssejaan brändijohtamiseen, jotta he pystyvät vastaamaan

kilpailuun muuttuvilla markkinoilla, luodakseen brändejä, jotka muistetaan. (Jobvite

2014).

Yhtenä yrityksen tärkeimmistä brändeistä nähdään työnantajabrändi, jonka Edwards

(2010) määrittelee toiminnoiksi, joissa markkinoinnin ja erityisesti brändäämisen

periaatteita käytetään hyväksi henkilöstöhallinnon hankkeissa niin nykyisten kuin

potentiaalistenkin työntekijöiden kohdalla. Kuten brändilläkin, myös

työnantajabrändillä on tarkoitus erottua kilpailijoista ja sillä korostetaan niitä hyviä

puolia mitä työllistävä yritys tarjoaa ja mitä kilpailijoilla ei välttämättä ole.

(Backhaus & Tikoo 2004, Bondarouk, Rüel, Axinia & Arama 2013.)

Työnantajabrändi vaikuttaa suoraan yrityksen kilpailukykyyn ja esimerkiksi

resurssiteorian mukaan, ilman työntekijöitä työnantajalla ei ole mahdollisuutta

vastata muiden alalla toimivien yritysten antamaan paineeseen. (Amit & Shoemaker

1993, Hanson, Dowling, Hitt, Ireland & Hoskisson 2002.) Työnantajabrändääminen

onkin perustettu oletukselle, jossa inhimillinen pääoma tuo arvoa yritykselle ja

oikeanlaisella investoimisella inhimilliseen pääomaan, yrityksen suorituskyky

kasvaa. (Verma & Ahmad 2016).

On siis perusteltua, että työnantajabrändi nähdään pitkän aikavälin strategiana, joka

kiinnittää huomion erityisesti organisaation henkilöstöhallintoon (Edwards 2010,

App, Merk & Büttge 2011). Kestävä henkilöstöhallinto sisältää suunniteltuja ja esiin

33

tuleviin tilanteisiin sopivia strategioita, joiden tavoitteena on mahdollistaa

organisaationaliset tavoitteet samalla kun toistetaan toimintoja, joiden keskipisteenä

ovat henkilöstö sekä sen hyvinvointi. Se siis keskittyy muiden tekijöiden ohessa

säilyttämään tuottavuuden ja organisaation nykyiset henkilöstöresurssit,

tavoitteenaan suorituskyky ja tehokkuus sekä pitkän ajan toimintakyky. Tämän

kaltaisilla toimilla organisaatio pystyy markkinoimaan itseään vastuullisena

yrityksenä nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa eli välittämään

kohdeyleisölle tietoa yrityksen pyrkimyksistä säilyttää korkealaatuiset työntekijät.

(Boudreau & Ramstad 2005, Jabbour & Santos 2008, App ym. 2011, Verma &

Ahmad 2016.) Työnantajabrändin tavoitteena ei siis ole ainoastaan rekrytointi, vaan

myös hyvän työntekijäkokemuksen luominen sekä odotuksien ylittäminen, mikä

johtaa siihen, että sekä sisäiset että ulkoiset sidosryhmät näkevät työnantajan

vastuullisena ja hyvänä työpaikkana. (Korpi 2012: 85, Niskanen 2013.) Tämä niin

sanottu sisäinen markkinointi ehdottaa, että työpaikat nähdään ja niitä johdetaan

yrityksessä kuten tuotteitakin: yritysten tulisi suunnitella työpaikkoja, jotka vastaavat

sekä työnantajien että työntekijöiden tarpeita. Yritysten pitäisi myös markkinoida

näitä käyttämällä tekniikoita, jotka kommunikoivat työllistymisen etuja niin sisäiselle

kuin ulkoisellekin yleisölle. (Wilden ym. 2010.) Tällä tavoin pyritään ansaitsemaan

ainutlaatuinen ja toivottu identiteetti yritykselle sekä ohjaamaan nykyisten ja tulevien

työntekijöiden mielipidettä (Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013).

2.3.1 Informaatio yrityksestä työnantajana

Yritykset yrittävät olla houkuttelevia työnantajia kyvykkäiden työntekijöiden

silmissä. (Gatewood, Feild & Barrick 2011). Tämä voi olla kuitenkin joissakin

tapauksissa vaikeaa, sillä esimerkiksi yritykset, joiden tuotteita kuluttajat eivät tiedä,

voivat kokea haastavaksi houkutella erittäin osaavaa työvoimaa, koska osaavat

työntekijät eivät ole tietoisia yrityksestä. Samoin voidaan nähdä, että jos yrityksen

brändi on epähoukutteleva kuluttajamarkkinoilla, mahdollisilla työntekijöillä voi olla

negatiivisia assosiaatioita kyseistä yritystä kohtaan ja jättää sen vuoksi hakematta

yrityksen palvelukseen. (Wilden ym. 2010.) Kun työnhakijat etsivät töitä, harkitsevat

he usein useita vaihtoehtoja, ennen kuin päätyvät lopulliseen valintaansa. Tähän

päätökseen voi vaikuttaa esimerkiksi informaatio siitä, millaista kyseisessä

työpaikassa olisi työskennellä. Koska yrityksen ulkopuolisen henkilön on vaikea

34

nähdä millainen työnantaja oikeasti on, on yrityksen maine suuressa roolissa. (Cable

& Turban 2003.) Sivertzen, Nilsen ja Olafsen (2013) määrittelevät maineen yrityksen

kokoelmaksi sosiaalisesti rakennettuja piirteitä, jotka organisaatio on luonut

aiemmalla toiminnallaan ja tulevilla mahdollisuuksillaan. Kehittääkseen mainettaan

ja kasvattaakseen houkuttelevuuttaan työnantajana, yritykset pyrkivät vahvistamaan

nimeään brändinä, mitä kutsutaan työnantajabrändäämiseksi. Työnantajabrändi

voidaan nähdä yhtenä yrityksen tärkeimmistä pääomista. Yksinkertaisesti sanottuna

työnantajabrändipääoma on sitä suurempi, mitä houkuttelevampi yritys on

potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa (Berthon 2005).

Jo ennen rekrytointiin liittyvää keskustelua on markkinointitutkimus keskittynyt

brändien vaikutukseen kuluttajien mielipiteisiin ja asenteisiin. Tsao (2002) on

mitannut brändipääomaa kahdella tavoin: ensimmäinen on johdettu kognitiivisesta

psykologiasta ja toinen informaatiotaloustieteestä. Kognitiivisen psykologian

näkökulmasta ostajalähtöinen brändipääoma on seurausta brändin suoriutumisesta ja

persoonallisuudesta, mitkä heijastuvat ostajan havaintoihin. (Tsao 2002.)

Rekrytointiin liittyvä tutkimus brändipääomasta, joka johdettiin kognitiivisesta

psykologiasta huomasi, että yksilön altistaminen aikaisille rekrytointiaktiviteeteille

liittyi positiivisesti työnhakijoiden asenteisiin ja havaintoihin. Lisäksi tässä

yhteydessä brändääminen vaikutti huomattavasti työn hakemisen aikomukseen sekä

itse päätöksiin. (Collins & Stevens 2002: 1132.) Kognitiivisen psykologian

näkökulma brändipääomaan perustuu siihen informaatioon, mitä yksilöllä on

käytettävissä, mutta se ei ota huomioon työmarkkinoiden informaation

epäsymmetriaa. Tsaon toinen tapa mitata brändipääomaa taklaa tämän ongelman,

sillä se ottaa huomioon molemmat vuorovaikutuksessa olevat osapuolet ja huomaa

ongelmat, jotka nousevat esiin silloin kun informaatio on epätasapainossa. (Spence

1973.) Työmarkkinoilla epäsymmetrinen informaatio motivoi tiedonetsijää etsimään

tietoa ja täyttämään havaitut aukot. Koska työllistymisellä tiettyyn yritykseen on

kauaskantoiset vaikutukset yksilön elämään, on tämä yleensä valmis kuitenkin

etsimään tietoa, jotta hän voi tehdä päätöksiä. Ottamalla huomioon informaation

epäsymmetrisyyden, voi työnantaja helpottaa työnhakijan tehtävää ja yrittää auttaa

työnhakijaa päätöksissään antamalla tietoa yrityksestä työnantajana. (Wilden ym.

2010.)

35

Työmarkkinoita kuvaava informaatio on epäsymmetristä, eivätkä työnhakijat voi

nähdä ensi-istumalta millaiset työolosuhteet kyseisessä yrityksessä on. Sama koskee

myös työnantajia: työnantajat eivät pysty heti näkemään, onko työntekijä sopiva.

Luonteeltaan työsopimukset ovat pitkäkestoisia ja niillä on esimerkiksi suuria

taloudellisia vaikutuksia, joten molemmat osapuolet ovat yleensä valmiita tekemään

työtä tasatakseen informaation epäsymmetrisyyttä ja vähentääkseen vääriä valintoja.

Potentiaalisen työntekijän näkökulmasta epäsymmetrisen informaation ongelmat

nousevat sellaisista tekijöistä, joita työnhakija ei voi normaalisti nähdä, kuten

työilmapiiri, urakehitysmahdollisuudet jne. (Spence 1974.) Mikäli työnhakijoilla on

väärä kuva työnantajasta, voivat he kokea riskin lähteä yrityksen palvelukseen liian

suureksi, eivätkä näin ollen enää harkitse kyseistä työnantajaa, vaan valitsevat

vaihtoehtoisen työnantajan, johon liittyy vähemmän riskiä. (Wilden ym. 2010).

Ambler ja Barrow (1996) luokittelivat informaation työnantajasta kolmeen ryhmään,

joiden mukaan työnantajat voivat suunnitella ja kehittää työnantajabrändäämiseen

liittyviä toimenpiteitään. Näitä luokkia ovat toiminnalliset-, psykologiset- sekä

taloudelliset edut, joita työnantaja tarjoaa niin nykyisille kuin potentiaalisille

työntekijöilleen. Näistä eduista kootulla kokonaisuudella yritys pyrkii viestimään

sidosryhmilleen yrityksen olevan hyvä paikka työskennellä ja herättämään

työnhakijoiden kiinnostuksen yritystä kohtaan. (Ambler & Barrow 1996, Thorne

2004.) Barthon ym. (2004) kehittivät edelleen Amblerin ja Barrown teorian pohjalta

luokittelua, jonka tuloksena he saivat yhteensä viisi eri tekijää, jotka vaikuttavat

työntekijän kiinnostukseen yritystä kohtaan. Ensimmäinen tekijä, nimeltään

Kiinnostuksen arvo, käsittää sen kuinka työnhakija näkee kiinnostuksensa yrityksen

tuotteisiin tai palveluihin. (Barthon 2004.) Myös innovatiivisuus liittyy läheisesti

tähän luokkaan (Sivertzen ym. 2013). Toinen tekijä, jota kutsutaan Sosiaaliseksi

arvoksi, sisältää sen kuinka työnhakija havaitsee työnantajayrityksessä vallitsevat

sosiaaliset suhteet kuten suhteet kollegoihin. Myös työilmapiiri on tärkeä tekijä tässä

luokassa. (Barthon 2004.) Sosiaalinen arvo kattaa siis työympäristön ja suhteet

muihin työntekijöihin (Sivertzen ym. 2013). Taloudellinen arvo on kolmas tekijä,

joka keskittyy nimensä mukaisesti siihen kuinka työnhakija kokee työllistävän

yrityksen tarjoamat taloudelliset edut kuten palkan tai muut edut. Neljäs tekijä on

nimeltään Kehityksellinen arvo, jossa keskitytään siihen kuinka työnhakija näkee

yrityksen ponnistusalustana tulevalle uralle tai muuten kehittävänä tekijänä työhön

36

liittyen. Soveltamisen arvo on viides ja viimeinen tekijä, jossa tarkastellaan sitä

kuinka työnhakija pääsee hyödyntämään jo oppimiaan taitoja sekä opettamaan toisia.

(Berthon 2004.) Lisäksi tässä luokassa työnhakija tarkastelee sitä, kuinka

asiakasorientoitunut työllistävä yritys on (Sivertzen ym. 2013). Berthonin

työnantajan houkuttelevuuteen liittyvistä tekijöistä Kiinnostuksen arvo sekä

Sosiaalinen arvo liittyvät läheisesti Amblerin ja Barrown psykologisiin etuihin.

Kehityksellinen arvo sekä Soveltamisen arvo ovat puolestaan johdettu

toiminnallisista eduista ja nimensä mukaisesti taloudellinen arvo on tullut

taloudellisista eduista. (Ambler & Barrow 1996, Berthon ym. 2005, Sivertzen ym.

2013.)

Informaatiosta yrityksestä työnantajana päätettiin muodostaa viides hypoteesi, joka

muotoutui seuraavanlaiseksi:

H5: Informaatio yrityksestä työnantajana vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan

työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.

2.3.2 Käyttäjän sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä kommunikaatiostrategian

elementit sosiaalisessa mediassa

Jotta yritys pystyy viestimään sosiaalisessa mediassa kohderyhmälleen haluamallaan

tavalla, on sen otettava huomioon Kuvykaiten ja Piligrimienen (2013) luomat

yrityksen kommunikaatiostrategian elementit. Tässä tutkimuksessa kommunikaation

tavoitteena on käyttäjien sitoutuminen yrityksen sosiaalisen median sivuihin ja sitä

kautta yrityksen houkuttelevuuden kehittäminen työnantajana. Kohdeyleisönä

nähdään työntekijät erityisesti IT-alalla sekä tulevat alan osaajat, kuten opiskelijat.

Viestin teemana ovat ne arvot, jotka yritys näkee tärkeinä viestin tavoitteen

saavuttamiseksi. Tässä kontekstissa voidaan teemaa ajatellessa ottaa huomioon ne

tekijät, jotka vaikuttavat käyttäjän sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa. Kuvykaiten

ja Piligrimienen (2013) mukaan tärkeä elementti viestintää suunniteltaessa on myös

sisällön muoto, joka vaikuttaa osaltaan siihen kuinka kiinnostavaksi kommunikaatio

nähdään. Sosiaalisen median kanava vaikuttaa myös huomattavasti viestintään, sillä

kohdeyleisön tavoitteleminen kanavasta, jota he eivät käytä, on ajanhukkaa.

37

Tämän tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen keskiössä on käyttäjän sitoutuminen

yrityksen sosiaalisen median sivuihin, joka Mutingan ym. (2011) mukaan on

esimerkiksi kuvien tai videoiden katsomista yritysten sosiaalisen median sivuilla,

yritysten julkaisujen, käyttäjien kommenttien tai tuotearvosteluiden lukemista,

keskusteluihin osallistumista, yritysten julkaisujen jakamista omille sivuille, yritysten

sosiaalisen median sivujen suosittelua tai yritykseen liittyvän materiaalin lataamista

sosiaaliseen mediaan. Käyttäjän sitoutuminen sosiaalisessa mediassa on jaettu

edelleen Menin ja Tsain (2012) mukaan reagoivaan kuluttamiseen sekä ennakoivaan

osallistumiseen, videoiden tai kuvien katsomisen ollessa esimerkki ensimmäiseksi

mainitusta ja oman sisällön luomisen ollessa esimerkki jälkimmäisestä.

Sosiaalisen median sitoutumiseen vaikuttavia tekijöitä eli motiiveja on tässä

tutkimuksessa selvitetty käyttötarkoitusteorian pohjalta. Tutkimukseen otettiin

mukaan McQuailin (1984) havaitsemat tekijät, joita ovat viihde (entertainment),

yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (integration and social interaction),

henkilökohtainen identiteetti (personal identity) sekä informaatio (information).

Koska tutkimus liittyy erityisesti yrityksen itsensä markkinoimiseen hyvänä

työnantajana, haluttiin informaatio-osiota syventää vielä osioon, jossa tutkitaan

informaation yrityksestä työnantajana vaikutusta sosiaalisen median käyttäjän

sitoutumiseen yrityksen sivuihin.

Tutkimuksen empiiristä osiota lähdetään tarkastelemaan kuviossa 2 havainnollistetun

teoreettisen viitekehyksen pohjalta muodostetun käsityksen mukaisesti, jotta

saavutetaan tutkimukselle asetetut tavoitteet.

38

Viihde

Yhdentyminen

ja sosiaalinen

vuorovaikutus

Henkilökohtainen

identiteetti

Informaatio

Informaatio

yrityksestä

työnantajana

Käyttäjän sitoutuminen

sosiaalisessa mediassa

Reagoiva

kuluttaminen

Ennakoiva

osallistuminen

Yhdentyminen

kuluttaminen

Ennakoiva

Kommunikaation

tavoite

Kohdeyleisö

Viestin teema

Sosiaalisen

median

kanava

Sisällön

muoto

Kuvio 2. Käyttäjän sitoutumiseen vaikuttavat tekijät ja yrityksen kommunikaatiostrategian elementit sosiaalisessa mediassa.

H1

H2

H3

H4

H5

39

3 TUTKIMUSAINEISTO JA –MENETELMÄT

Kaikkein syvimmät ja periaatteellisimmat päätökset koskien aineiston keruuta

tehdään tieteenfilosofisella tasolla (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1996: 114). Kun

tutkimusprosessi aloitetaan, on ensimmäiseksi tehtävä päätös siitä, minkälainen

asema teorialla on tutkimuksessa. Tieteelliset tutkimukset voidaan jakaa kahteen

tyyppiin sen mukaan, mihin tutkimusaineiston analyysi perustuu. Teorialähtöisessä

eli deduktiivisessa analyysitavassa analyysi perustuu olemassa olevaan teoriaan tai

malliin. Siinä edetään yleisestä yksittäiseen. (Tuomi & Sarajärvi 2002: 95–98.) Kun

puhutaan induktiivisesta eli aineistolähtöisestä analyysitavasta, teoria rakennetaan

niin, että lähtökohtana on aineisto. Induktiivisuus tarkoittaa, että edetään yksittäisestä

yleiseen (Eskola & Suoranta 1998: 83.) Puhdas induktiivinen analyysi ei ole

mahdollinen, sillä ainoastaan havaintojen kuvaaminen ilman ennakkokäsityksiä

tutkittavasta ilmiöstä on mahdotonta. (Tuomi & Sarajärvi 2002: 98). Tässä

tutkimuksessa on tarkoituksena teorian ja sen mukaan luotujen hypoteesien

testaaminen, joten voidaan todeta, että tutkimus on deduktiivinen.

Epistemologiassa, jota kutsutaan myös tieto-opiksi, tarkastellaan tiedostamiseen ja

tiedonsaantiin liittyviä ongelmia, kuten millä metodisella otteella pystytään parhaiten

lähestymään tutkimuskohdetta. Epistemologia käsittelee siis tietämisen alkuperää ja

luonnetta sekä tiedon muodostamista. Sitä voidaan ymmärtää kysymyksillä, kuten

”Mikä suhde vallitsee tutkijan ja tutkittavan kohteen välillä?” tai ”Mikä asema

arvoilla on ilmiöiden ymmärtämisessä?”. (Hirsjärvi ym. 1996: 121.) Positivismi ja

interpretivismi ovat esimerkkejä tutkimusfilosofioista, joista ensimmäisessä tutkija

näkee tutkimuksensa objektiivisesti, eikä ole millään tavalla kosketuksissa

tutkimuskohteen kanssa. Näin ollen tutkija ei itse pysty vaikuttamaan

tutkimustuloksiin. Interpretivismissä on tutkijan puolestaan osallistuttava itse

ympäristöön, jossa tutkimus suoritetaan, jotta tämä saa siitä parhaan mahdollisen

käsityksen. Interpretivisminen tutkimus on luonteeltaan subjektiivista ja se perustuu

yleensä induktiiviseen päättelyyn, kun taas positivisminen tutkimus deduktiiviseen

päättelyyn. Koska tässä tutkimuksessa sovelletaan deduktiivista analyysitapaa, on

tutkimus positivistinen. (Wilson 2010: 10–11.)

40

Ontologiassa käsitellään sitä, minkälaiseksi tutkimuskohde syvemmin ymmärretään.

Ontologia esittääkin kysymyksiä todellisuuden luonteesta ja sitä voidaan käsittää

paremmin paneutumalla kysymyksiin, kuten ”Mikä on tutkittavan ilmiön luonne?”,

”Mikä on todellista?” tai ”Mitä voidaan pitää todisteina?”. (Hirsjärvi ym. 1996: 121,

130.) Ontologia voidaan jakaa kahteen näkökulmaan, joita ovat subjektivismi ja

objektivismi. Subjektivismissa uskotaan siihen, että tutkimuskohteiden subjektiiviset

uskomukset saavat heidät käyttäytymään tietyllä tavalla, kun taas objektivismissa

sosiaaliset ilmiöt perustuvat todellisuuteen, jota ei voida kontrolloida. (Wilson 2010:

11–12). Tässä tutkimuksessa, joka on luonteeltaan kvantitatiivinen, korostetaan

yleispäteviä syyn ja seurauksen lakeja ja taustalla on niin sanottu realistinen

ontologia, jonka mukaan todellisuus rakentuu objektiivisesti todettavista tosiasioista.

(Hirsjärvi ym. 1996: 121, 130.)

3.1 Tutkimusaineiston kerääminen

Kvantitatiivinen survey -tutkimus on yksi perinteisimmistä tutkimusstrategioista.

Survey -tutkimuksessa kerätään tyypillisesti tietoa standardoidussa muodossa

joukolta ihmisiä. Aineisto kerätään esimerkiksi kyselylomakkeella tai strukturoidulla

haastattelulla. Kun aineisto on kerätty, pyritään sillä kuvailemaan, selittämään ja

vertailemaan ilmiöitä. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1996: 125.)

Kyselylomaketutkimukset voidaan jakaa kahteen osaan tutkimusasetelman

perusteella. Pitkittäistutkimuksessa eli seurantatutkimuksessa aineistoa kerätään

vähintään kahdessa eri ajankohdassa samoilta vastaajilta. Poikittaistutkimuksessa eli

poikkileikkausaineistolla tehdyssä tutkimuksessa aineisto kerätään yhdessä

ajankohdassa useilta vastaajilta. Kun aineisto on kerätty käyttäen hyväksi

poikkileikkausaineistoa, voidaan tehtävillä analyyseillä kuvailla eri ilmiöitä, kun taas

aineistolla, joka on kerätty usealla eri ajankohdalla, voidaan ilmiötä myös selittää.

(Vastamäki 2015: 121.) Tämän tutkimuksen tutkimusasetelmaksi valittiin

poikittaistutkimus, sillä tutkimuksen tavoitteiden ja resurssien vuoksi näin on

järkevintä.

Kyselytutkimuksen etuja ovat pienillä resursseilla saatava laaja kuva yleisöstä sekä

nopea ja vaivaton tulosten tulkinta (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007: 190).

Erityisesti sähköisten kyselyiden suosion syynä on niiden visuaalisuus. Kyselyt

41

voidaan rakentaa ulkoasultaan miellyttäviksi ja monipuolisiksi. Lisäksi niihin

voidaan liittää video- tai äänitiedostoja selventämään kysymystä. Taloudellisuutta

pidetään myös sähköisen kyselyn etuna. Siitä ei aiheudu juurikaan kuluja, vaikka

vastaajat asuisivat eripuolilla maailmaa. (Valli & Perkkilä 2015: 209.)

Tämän tutkimuksen aineiston kerääminen suoritettiin sähköisenä kyselynä.

Kyselylomake (Liite 1) laadittiin ja toteutettiin Webropol 2.0 –ohjelmalla. Jotta

kyselylle saataisiin vastaajia, levitettiin sitä sähköpostin välityksellä yliopistojen IT-

alan ainejärjestöille. Ainejärjestöjä, joille kysely välitettiin, olivat Jyväskylän

yliopiston ainejärjestöt Dumppi ry tietojenkäsittelytieteistä ja Linkki ry

tietotekniikasta, Lappeenrannan yliopiston tietotekniikan ainejärjestö Cluster ry,

Tampereen yliopiston Tietoteekkarikilta ry, Turun yliopiston tietotekniikan,

tietoliikennetekniikan ja elektroniikan opiskelijoiden ainejärjestö Digit ry sekä Oulun

yliopiston tietotekniikkaa ja informaatioverkostoja opiskelevien ainejärjestö Oulun

Tietoteekkarit ry. Oulun Tietoteekkarit ry välittivät kyselyn myös heidän

alumneidensa sähköpostilistalle. Lisäksi kysely julkaistiin Tieto- ja viestintätekniikan

ammattilaiset TIVIA ry:n Facebook -sivulla sekä tutkijan omalla Facebook -sivulla,

josta sitä jaettiin uudelleen yhteensä kahdeksan kertaa toisten käyttäjien toimesta.

Myös toimeksiantajayritys, Landis+Gyr Oy, jakoi kyselyn omalle henkilöstölleen.

Valinnoilla, kenelle kysely lähetettiin, pyrittiin saamaan vastaajajoukosta

mahdollisimman monipuolinen ja turvaamaan riittävä vastaajien määrä.

Kysely lähetettiin vastaajille saatekirjeen kanssa 8.12.2015. Saatekirjeessä pyrittiin

antamaan mahdollisimman paljon tietoa tutkimuksesta, sillä vastaajat tekevät yleensä

päätöksen kyselyyn vastaamisesta juuri saatteen perusteella. Saatteessa ilmoitettiin

myös palkinnosta, joka arvotaan vastaajien kesken sekä aikataulusta, mihin mennessä

vastaukset pitäisi lähettää. Viimeinen mahdollinen vastauspäivä oli 22.12.2015.

Vastaajia yritettiin aktivoida myös muistutuskirjeellä, joka lähetettiin samalle

tutkimuksen kohdeyleisölle 15.12.2015. Toimeksiantajayritys jakoi omille

työntekijöilleen kyselyn 4.1.2016 ja muistutti tästä vielä 11.1.2016, jonka jälkeen

kysely suljettiin saman päivän iltana.

Ensimmäisen vastauskierroksen aikana vastauksia saatiin 299 kappaletta.

Muistutuksen jälkeen vastaajia tuli 24 kappaletta lisää. Kun kysely välitettiin

42

toimeksiantajan omalle henkilökunnalle, tuli tämän jälkeen yhteensä 58 kappaletta

vastauksia lisää. Yhteensä tutkimukseen vastasi siis 381 henkilöä. Kysely avattiin

430 kertaa lähettämättä vastausta.

3.2 Kyselylomakkeen laadinta

Tutkimuksen onnistumisen kannalta erittäin tärkeää on hyvin laadittu

kysymyslomake. Kysymykset eli mittarit voidaan joko kehittää itse tai käyttää

valmiita kysymyksiä. Uusien mittareiden kehittäminen on työlästä ja vaatii aikaa ja

erityisesti opinnäytetyössä rajallinen aika pakottaa tutkijat yleensä käyttämään

valmiita, testattuja sekä hyväksi havaittuja mittareita. Valmiiden mittareiden eduksi

nähdään myös mahdollisuus vertailla tutkimustuloksia aiempiin tutkimuksiin.

(Vastamäki 2015: 127.)

Kyselylomake laadittiin tieteellisten artikkelien pohjalta. Sosiaalisen median

käyttäjän sitoutumista mittaavat kysymykset valittiin Mutingan ym. (2011)

kirjoittamasta artikkelista: Introducing COBRAs – Exploring motivations for brand-

related social media use sekä sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden muuttujat Menin

ja Tsain (2012) kirjoittamasta artikkelista: Motivation and antecedents of consumer

engagement with brand pages on social networking sites. Tämän lisäksi informaatio

yrityksestä työnantajana -osioon liittyvät kysymykset muodostettiin itse olemassa

olevan teorian ja toimeksiantajan työntekijöiden haastatteluiden perusteella, eikä

niihin ollut käytettävissä valmiita kysymyksiä. Jokaisessa kolmessa

kysymyspaketissa vastausvaihtoehdot olivat Likert -asteikolla, jossa

vastausmahdollisuuksia oli seitsemän (1=en ollenkaan, 7=todella paljon). Kaikki

kysymykset käännettiin englannista suomeksi, ja ne testattiin kuudella henkilöllä

ennen kyselyn julkaisemista. Nämä kuusi henkilöä pyrittiin valitsemaan

mahdollisimman hyvin kyselyn kohdeyleisöä kuvastavaksi ja siihen valikoitui kolme

naista ja kolme miestä, iältään 25–38 vuotta. Heistä viisi työskentelee tai on

työskennellyt IT-alalla. Testivastaajien kanssa keskusteltiin kyselyyn vastaamisen

jälkeen ja heiltä kysyttiin kommentteja ja parannusehdotuksia koskien kysymyksiä

sekä muotoiluseikkoja. Kommenttien perusteella päädyttiin lisäämään joidenkin

kysymysten perään sanan englanninkielinen vastine ymmärtämistä helpottamaan.

Lisäksi kahta kysymystä muotoiltiin parempaan muotoon.

43

Kyselylomakkeen ensimmäisessä osassa keskitytään vastaajien sosiaalisen median

käyttöön. Näiden kolmen kysymyksen tarkoituksena on saada selvyys siitä, mitkä

sosiaalisen median kanavat käyttäjille ovat merkityksellisimpiä, kuinka usein

käyttäjät käyttävät kyseisiä kanavia sekä mihin aikaan päivästä he ovat

aktiivisimmillaan sosiaalisen median käyttönsä kanssa. Kysymykset kehitettiin IT-

alan työntekijöiden haastatteluiden perusteella.

Kyselylomakkeen toisessa osassa tutkitaan käyttäjän sitoutumista yrityksen

sosiaalisen median sivuilla. Sitoutumista (ENG) käsitellään kahdeksalla

kysymyksellä, jotka on jaettu kahteen osaan: reagoivaan sitoutumiseen (rea) sekä

ennakoivaan osallistumiseen (pro). Kysymyspaketti on lainattu aikaisemmasta

tutkimuksesta (Mutinga ym. 2011), mutta kysymyksiä on hieman muokattu

vastaamaan paremmin tämän tutkimuksen tavoitteita.

Koska Mutingan ym. (2011) teoria verkossa tapahtuvasta käyttäjien sitoutumisesta

käsittää erilaisia sosiaalisen median tyyppejä, kuten sisällön jakoon erikoistuneet

sivut, asiakkaiden arvosteluihin erikoistuneet sivut, brändeihin liittyvät blogit sekä

brändin sosiaaliseen verkostoitumisen keskittyneet sivut, soveltuvat sen mittarit

todella hyvin myös IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työnhakijoiden sitoutumisen

mittaamiseen sosiaalisessa mediassa.

Taulukko 3. Sitoutumiseen liittyvät kysymykset.

Indikaattori Latentti muuttuja

Kysymys (Väittämä kuvaa

käyttäytymistäni sosiaalisessa mediassa

(1=en ollenkaan, 7=todella paljon)) Lähde

rea1 ENG Katson kuvia yritysten sosiaalisen median

sivuilla. (Mutinga ym. 2011)

rea2 ENG Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien

kommentteja tai tuotearvosteluita. (Mutinga ym. 2011)

rea3 ENG Katson videoita yritysten sosiaalisen

median sivuilla. (Mutinga ym. 2011)

rea4 ENG

Tykkään/liityn yritysten sosiaalisen median

sivuista/sivuille (esim. tulen faniksi tai alan

seuraamaan).

(Mutinga ym. 2011)

pro1 ENG

Osallistun keskusteluihin yritysten

sosiaalisen median sivuilla (esim.

kommentoimalla, kysymällä ja vastaamalla

kysymyksiin).

(Mutinga ym. 2011)

44

pro2 ENG

Jaan yritysten sosiaalisen median julkaisuja

omilla sivuillani (esim. videoita, äänitteitä,

kuvia, tekstiä).

(Mutinga ym. 2011)

pro3 ENG

Suosittelen yritysten sosiaalisen median

sivuja omille sosiaalisen median

yhteyksilleni.

(Mutinga ym. 2011)

pro4 ENG Lataan yrityksiin liittyviä videoita, kuvia

tai äänitteitä sosiaaliseen mediaan. (Mutinga ym. 2011)

Kolmannessa osiossa kyselylomaketta keskitytään käyttäjien motivaatioon ja niihin

tekijöihin, miksi käyttäjät sitoutuvat eli vierailevat tai tykkäävät yrityksen sosiaalisen

median sivuista. Kysymyspaketti on lainattu Menin ja Tsain (2012) tutkimuksesta.

Neljää eri tekijää eli viihdettä (ENT), yhdentymistä ja sosiaalista vuorovaikutusta

(INT), henkilökohtaista identiteettiä (PER), informaatiota (INF) tutkittiin 14

mittarilla. Lisäksi mitattiin myös käyttäjän voimaantumista (EMP) sekä hyötymistä

(REM), kumpaakin yhdellä kysymyksellä, mutta ne jätetään pois lopullisista

analyyseistä, sillä yhden kysymyksen mittarit voivat kasvattaa virheen

todennäköisyyttä.

Taulukko 4. Sitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin liittyvät kysymykset.

Indikaattori Latentti muuttuja

Kysymys (Vierailen tai tykkään yrityksen

sosiaalisen median sivuista… (1=en ollenkaan,

7=todella paljon)) Lähde

ent1 ENT ...nauttiakseni. (Men &

Tsai, 2012)

ent2 ENT ...rentoutuakseni. (Men &

Tsai, 2012)

ent3 ENT ...kuluttaakseni aikaa. (Men &

Tsai, 2012)

int1 INT ...ollakseni yhteydessä muihin samalla tavalla

ajatteleviin.

(Men &

Tsai, 2012)

int2 INT ...osoittaakseni, että kannatan juuri tiettyä brändiä tai

yritystä.

(Men &

Tsai, 2012)

int3 INT ...auttaakseni ja saadakseni apua muilta. (Men &

Tsai, 2012)

per1 PER ...tarjotakseni muille kuvan persoonallisuudestani. (Men &

Tsai, 2012)

45

per2 PER ...ilmaistakseni itseäni kertomalla kuka olen ja mitä

kannatan.

(Men &

Tsai, 2012)

per3 PER ...saadakseni kunnioitusta muilta käyttäjiltä

autettuani heitä.

(Men &

Tsai, 2012)

inf1 INF ...tarkkaillakseni ympäristöä ja pysyäkseni ajan

hermolla.

(Men &

Tsai, 2012)

inf2 INF ...etsiäkseni tuotteeseen, brändiin tai yritykseen

liittyvää informaatiota.

(Men &

Tsai, 2012)

inf3 INF ...lukeakseni arvioita ja tehdäkseni oikeita päätöksiä. (Men &

Tsai, 2012)

inf4 INF ...saadakseni uusia ideoita. (Men &

Tsai, 2012)

inf5 INF ...saadakseni tietoa yrityksestä työnantajana. Tutkija

Tieto yrityksestä työnantajana (INFEMP) on kyselylomakkeen neljäs osio.

Kysymyspaketin tavoitteena on saada toimeksiantajalle lisää tietoa

työnantajabrändäämisen tueksi sosiaalisessa mediassa. Tämän kysymyspaketin

kysymykset on kehitetty toimeksiantajayrityksen työntekijöiden kanssa käytyjen

haastatteluiden ja työnantajabrändäämiseen liittyvän teorian pohjalta. Koska

kysymyksiä ei ole validoitu aikaisemmissa tutkimuksissa, validoidaan ne tässä

työssä.

Taulukko 5. Informaatio yrityksestä työnantajana –tekijään liittyvät kysymykset.

Indikaattori

Latentti

muuttuja

Kysymys (Arvioidessani yritystä

työnantajana, pidän seuraavien asioiden

esiintuomista tärkeänä sosiaalisessa mediassa

(1=en ollenkaan tärkeänä, 7=todella

tärkeänä)) Lähde

infemp1 INFEMP Työn päivittäinen sisältö Tutkija

infemp2 INFEMP Työssä käytettävät teknologiat ja työkalut Tutkija

infemp3 INFEMP Asiakkaat ja liiketoimintaympäristö Tutkija

infemp4 INFEMP Työn tekemisen ja työaikojen joustavuus Tutkija

46

infemp5 INFEMP Edut, kuten työterveys tai työkykyä ylläpitävä

toiminta Tutkija

infemp6 INFEMP Yrityksen arvot Tutkija

infemp7 INFEMP Työn jatkuvuus Tutkija

infemp8 INFEMP Urakehitysmahdollisuudet Tutkija

infemp9 INFEMP Työympäristön viihtyvyys ja yhteishenki Tutkija

infemp10 INFEMP Innovatiivisuuden rooli yrityksessä Tutkija

infemp11 INFEMP Työntekijätarinat Tutkija

Kyselylomakkeen viides ja viimeinen osio sisältää vastaajien perustietoa, kuten ikä,

koulutus, IT-alan työtehtävä, vastaajan tilanne työmarkkinoilla sekä työkokemus.

Lisäksi lomakkeen lopussa kysyttiin vastaajan halukkuutta osallistua vastaajien

kesken arvottavan palkinnon arvontaan sekä halua saada lopullinen tutkimus työn

valmistuttua sähköpostiin.

3.3 Konfirmatorisen faktorimallin rakentaminen

Konfirmatorinen faktorianalyysi on yksi tilastollisista monimuuttujamenetelmistä.

Sen avulla suuresta muuttujajoukosta etsitään pääpiirteitä (Tamminen 1993: 137).

Faktorianalyysi jaetaan kahteen osaan, eksploratiiviseen faktorianalyysiin sekä

konfirmatoriseen faktorianalyysiin, sen mukaan mikä tutkimuksen lähtökohtana on.

Eksploratiivisessa faktorianalyysissä lähtökohtana on usein joukko havaittuja

muuttujia, joiden korrelaatiota halutaan tutkia faktorimallilla. Analyysissa ajatellaan,

että valitut muuttujat mittaavat latentteja muuttujia eli faktoreita, mutta niiden

määrää, tai lataus- ja korrelaatiorakenteita ei tiedetä tarkemmin. Eksploratiivinen

faktorianalyysi on yleinen menetelmä tutkittaessa uusia ilmiöitä ja tutkimuskohteita,

joista ei ole aikaisempia tutkimuksia tai joista ei ole mahdollista etukäteen luoda

hypoteeseja faktorimalleista. (Nummenmaa, Konttinen, Kuusinen & Leskinen 1997:

243.)

Konfirmatorinen faktorianalyysi on rajoitettu faktorimalli. Toisin kuin

eksploratiivisessa faktorianalyysissä, konfirmatorisessa faktorianalyysissa mallille

asetetaan etukäteen tiettyjä rajoituksia, jotka on tehty perusteltujen olettamuksien

47

pohjalta mallin tekijöiden välisistä suhteista. Rajoitukset voivat määrittää esimerkiksi

sen, mitkä faktorit vaikuttavat mihinkin muuttujaan tai sen, mitkä faktorit korreloivat

keskenään. (Leskinen 1987: 23, Nummenmaa ym. 1997: 263.) Konfirmatorisessa

faktorianalyysissä voidaan tilastollisilla testeillä testata, millä tavalla aineisto

noudattaa mallille tehtyjä rajoituksia eli konfirmoiko aineisto määritellyn mallin.

(Nummenmaa ym. 1997: 263.) Leskisen (1987:1) mukaan konfirmatorisessa

faktorianalyysissa on siis tarkoituksena pyrkimys tarkentamaan ja varmentamaan

teorian pohjalta nousseita hypoteeseja.

Faktorianalyysin perusmalli voidaan esittää seuraavasti:

x = ∧ξ + δ,

jossa x’=(x1, x2,…,xp), ξ’ = (ξ1,ξ2,…,ξk) ja δ’= (δ1, δ2,…,δp).

Matriisi ∧ on faktorilatausmatriisi p × k (Juntunen 2010: 48–49.) Vektori x sisältää

havaitut muuttujat, vektori ξ latentit muuttujat ja vektori δ puolestaan virhetermit

(Nummenmaa ym. 1997: 241).

Leskinen (1987) sekä Nummenmaa ym. (1997) jakavat konfirmatorisen faktorimallin

viiteen vaiheeseen, joita ovat:

1) Mallin spesifiointi

2) Mallin identifioitavuustarkastelut

3) Mallin parametrien estimointi

4) Mallia koskevien hypoteesien testaus

5) Mallin riittävyystarkastelut

Faktorimallin spesifioinnissa valitaan faktorimalli tutkimushypoteesin pohjalta, mikä

tarkoittaa, että jokaiselle konfirmatorisen faktorimallin parametrille on tietynlaiset

rajoitukset (Leskinen 1987: 68). Tämä puolestaan tarkoittaa sitä, että latausmatriisi ∧,

faktoreiden kovarianssimatriisi ja jäännösten kovarianssimatriisi joko estimoidaan

ilman rajoituksia, kiinnitetään vakioksi, estimoidaan jonkin toisen parametrin kanssa

48

yhtä suurena tai estimoidaan jonkin lineaarisen rajoitteen mukaisesti. (Nummenmaa

ym. 1997: 266.)

Kun faktorimallia rakennetaan ja tulkitaan, on mallin identifioitavuustarkasteluilla

erittäin tärkeä asema (Leskinen. 1987: 70). Kuten Nummenmaa ym. (1997: 266–268)

kertovat, on identifioitavuus eli yksilöllisyys kyseisen mallin teoreettinen

ominaisuus, joka ei ole seurausta tutkimusaineistosta eikä käytettävästä

estimointimenetelmästä. Se kertoo mallin sekä x-muuttujan teoreettisen

kovarianssimatriisin välisistä yhteyksistä. Mikäli kaikki mallin parametrit pystytään

ratkaisemaan kovarianssimatriisin avulla, on malli identifioituva. Identifioitavuuteen

liittyy määrällisiä ja laadullisia ehtoja. Määrällinen ehto on se, että faktorimalliin ei

saa valita estimoitavia parametreja enempää kuin x-muuttujien variansseja ja

kovariansseja on mahdollista käyttää. Tämä tarkoittaa sitä, että parametrien yläraja

saadaan kaavasta (1/2)p(p+1) kun x-muuttujien lukumäärä on p. (Nummenmaa 1997:

266–268.)

Konfirmatorisen faktorimallin rakentamisen seuraava vaihe on mallin parametrien

estimointi. Siinä lähtökohtana on aluksi spesifioitu malli, jonka tuntemattomat

parametrit ovat identifioitavissa. (Leskinen 1987: 89.) Mikäli x-muuttujat

noudattavat moniulotteista normaalijakaumaa ja mittaukset on suoritettu vähintään

välimatka-asteikolla sekä havaintoja on yli 100, pystytään estimointiin käyttämään

suurimman uskottavuuden menetelmää (maximum likelihood). Jos suurimman

uskottavuuden menetelmän ehdot eivät täyty, on mahdollista käyttää muita

menetelmiä, jotka eivät kuitenkaan ole yhtä tehokkaita. Parametrien estimoinnin

avulla saadaan estimaatit tuntemattomille parametreille sekä estimaattoreiden

keskivirheet. (Nummenmaa 1997: 268–269.)

Mallia koskevien hypoteesien testaus tarkoittaa mallin yhteensopivuuden tarkastelua

havaintoaineiston kanssa. Tässä analyysimenetelmässä nollahypoteesi, H0, tarkoittaa

sitä, että estimoitu faktorimalli on oikea. Vastahypoteesi, H1, puolestaan olettaa, ettei

x-muuttujille ole olemassa faktorimallia. (Nummenmaa 1997: 269.) Faktorimallia

koskeva hypoteesien testaus vaatii suurimman uskottavuuden menetelmän

käyttämistä faktorimallin parametrien estimoinnissa (Leskinen 1987: 113).

49

Mallin riittävyyttä tarkastellessa on ideana se, että tutkimushypoteesin perusteella

valitulle yksinkertaiselle mallille tehdään mahdollisia laajennuksia lisäämällä siihen

parametreja. Tämän tapaisessa menettelyssä ollaan ikään kuin eksploratiivisen ja

konfirmatorisen tutkimusmetodin välimaastossa. (Leskinen 1987: 126–127.)

Riittävyystarkastelut jaetaan Nummenmaan (1997: 270) mukaan koko mallia

koskeviin tarkasteluihin, muuttujakohtaisiin tarkasteluihin, parametrikohtaisiin

tarkasteluihin sekä havaintokohtaisiin tarkasteluihin. (Nummenmaa 1997: 270.)

50

4 TUTKIMUSTULOKSET

Tässä luvussa esitellään tutkimusta varten kerätystä aineistosta saadut

tutkimustulokset. Ensimmäisessä alaluvussa kuvataan tutkimusaineistoa, jonka

jälkeen aineistosta saatuja kuvaajia esitetään Kuvykaiten ja Piligrimienen (2013)

luoman yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien

mukaisesti. Tämän jälkeen paneudutaan IT-alan nykyisten ja potentiaalisten

työntekijöiden yrityksen sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttaviin

tekijöihin ja niitä mittaaviin muuttujiin. Lopuksi esitellään konfirmatorisen

faktorianalyysin tulos.

4.1 Tutkimusaineiston kuvaus

Kyselyyn kutsuttiin vastaamaan IT-alan opiskelijoita sekä kyseisen alan

työntekijöitä. Kysely toimitettiin yhteensä kuudelle yliopistojen IT-alan

ainejärjestölle. Yksi ainejärjestöistä jakoi kyselyn myös heidän alumneidensa

sähköpostilistalle. Lisäksi kysely jaettiin Tieto- ja viestintätekniikan ammattilaiset

TIVIA ry:n Facebook -sivulla sekä tutkijan omalla Facebook –sivulla, josta kyselyä

jaettiin eteenpäin tutkijan oman verkoston toimesta yhteensä kahdeksan kertaa. Myös

toimeksiantajayritys jakoi kyselyn työntekijöillensä sähköpostitse. Vastauksia saatiin

yhteensä 381 kappaletta. Ennen tutkimuksen tuloksien analysoimista,

tutkimusaineistosta poistettiin kohderyhmään kuulumattomat vastaajat eli henkilöt,

jotka eivät tällä hetkellä työskentele ja eivät tulevaisuudessakaan halua työskennellä

IT-alalla. Näin ollen tutkimukseen relevanttien vastaajien määrä pieneni 345

kappaleeseen.

4.2 Yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien

kuvaajien tarkastelu

Tässä luvussa tarkastellaan tutkimusaineistoa Kuvykaiten ja Piligrimienen (2013)

luomien yrityksen sosiaalisen median kommunikaatiostrategian elementtien

mukaisesti. Näitä ovat kommunikaation tavoitteet, kohdeyleisö, viestin teema,

sisällön muoto ja sosiaalisen median kanava. Kyseisistä elementeistä tavoite on tässä

yhteydessä luonnollisesti tutkimuksen päämäärään liittyvää tavoite eli yrityksen

51

houkuttelevuuden kehittäminen työnantajana sosiaalisessa mediassa. Jotta viestinnän

tavoite saavutettaisiin, on hyvä perehtyä myös muihin kommunikaatiostrategian

elementteihin. Seuraavaksi keskitytäänkin kohdeyleisöön, sisällön muotoon sekä

sosiaalisen median kanavaan. Tämän jälkeen paneudutaan tarkemmin viestin

teemaan, jossa voidaan hyödyntää sosiaalisen median käyttäjän sitoutumiseen

vaikuttavia tekijöitä ja tekijöitä mittaavia muuttujia.

4.2.1 Kohdeyleisö

Jotta tutkimuksen aineisto saatiin kerättyä, lähetettiin siihen liittyvä kysely IT-alan

nykyisille ja potentiaalisille työntekijöille. Tarkoituksena oli saada annetuilla

resursseilla mahdollisimman laaja ja todellinen kuva IT-alan työntekijöistä

sosiaalisessa mediassa. Kuten aiemmin on tullutkin jo todettua, lähetettiin kysely

korkeakoulujen ainejärjestöjen kautta IT-alan opiskelijoille, jotta aineisto kattaisi

mahdollisimman hyvin tulevat ja esimerkiksi juuri valmistumisen kynnyksellä olevat

henkilöt. Yksi ainejärjestöistä jakoi kyselyn myös heidän alumneidensa

sähköpostilistalle, mitä kautta saatiin jo työelämässä olevia vastaajia. Tämän lisäksi

kysely jaettiin Tieto- ja viestintätekniikan ammattilaiset TIVIA ry:n Facebook -

sivuilla, mitä kautta kyselyn vastaajakuntaa laajennettiin entistä enemmän jo

työelämässä oleviin henkilöihin. TIVIA ry:n Facebook -sivuja seuraa todennäköisesti

IT-alalla olevia tai alasta kiinnostuneita henkilöitä, mutta tutkimuksen kohdeyleisöön

kuulumattomia vastaajia ei kuitenkaan voitu tällä kyselyn jakelukanavan valinnalla

täysin rajata pois. Linkki kyselyyn jaettiin myös tutkijan omalla Facebook -seinällä,

josta se jaettiin tutkijan verkostojen jäsenien omille verkostoille yhteensä kahdeksan

kertaa. Myös tämä aiheuttaa sen, että vastaajiin voi eksyä tutkimuksen kohdeyleisöön

kuulumattomia henkilöitä. Lisäksi tutkimuksen toimeksiantajayritys jakoi kyselyn

linkin omille työntekijöilleen, mitä kautta saatiin enemmän vastaajia jo työelämässä

olevilta IT-alan työntekijöiltä.

Kyselyyn saatiin vastausaikana yhteensä 381 vastausta, joista 36 vastasi kyselyssä,

ettei työskentele, eikä halua työskennellä IT-alalla. Myös 36 vastaajaa ei ollut varma

työskenteleekö tai haluaako työskennellä IT-alalla. Myöhemmässä tulosten

analyysissa 381 vastaajasta päädyttiin jättämään pois vastaajat, jotka tiesivät sanoa

varmaksi, etteivät työskentele tai halua työskennellä IT-alalla. Näin ollen

52

tutkimuksen kannalta relevantteja vastaajia oli 345 kappaletta. Koska kysely jaettiin

esimerkiksi Tieto- ja viestintätekniikan ammattilaiset TIVIA ry:n ja tutkijan

Facebook -sivuilla, ei kyselyn vastausprosenttia pystytä laskemaan.

Seuraavaksi esitellään kuvaajia kohdeyleisöstä.

Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma.

Kuvio 4. Vastaajien koulutus.

11

189

76 46

20 3

0

50

100

150

200

20 vuotta tainuorempi

21-30 vuotta 31-40 vuotta 41-50 vuotta 51-60 vuotta 61 vuotta tai yli

Henkilöä

15

81

133

34

82

0

50

100

150

Henkilöä

53

Kuvio 5. Vastaajien työtilanne.

Kuvio 6. Vastaajien työkokemus.

Kuvio 7. Vastaajien työmarkkinatilanne.

Kuten kuvioista voidaan huomata, ovat 21-30 -vuotiaat selvästi suurin

vastaajaryhmä, mitä selittää osaltaan kyselyn osoittaminen yliopistojen

195

33 7 0

110

0

50

100

150

200

250

Työssätäysipäiväisesti

Työssä osa-aikaisesti

Työtön Eläkkeellä Opiskelija

Henkilöä

143

59 49 63

31

0

50

100

150

alle 2 vuotta 2 vuotta tai yli,mutta alle 5 vuotta

5 vuotta tai yli,mutta alle 10 vuotta

10 vuotta tai yli,mutta alle 20 vuotta

20 vuotta tai yli

Henkilöä

43

140

82 80

0

50

100

150

Etsin aktiivisesti uuttatyöpaikkaa

Voisin harkita työpaikanvaihtamista, mikäli esiintulee mielenkiintoinen

tarjous

En ole kiinnostunutvaihtamaan työnantajaa

Olen opiskelija, enkä etsivielä töitä

Henkilöä

54

ainejärjestöjen jäsenille, mutta myös sosiaalisen median luonne nuorten ihmisten

ympäristönä. Kuitenkin vastaajia on huomattavasti myös muista ikäluokista, mikä

vahvistaa käsitystä siitä, että vanhemmatkin ovat alkaneet omaksumaan digitaalisen

ympäristön. Suurin osa kyselyyn vastanneista on jo valmistunut ja he työskentelevät

täysipäiväisesti. Nuorten vastaajien suuren määrän vuoksi alle kahden vuoden

työkokemus alalta on selvästi yleisin, mutta muutoin jäljelle jäävät vaihtoehdot ovat

saaneet kutakuinkin saman verran kannatusta. Vastaajien työtilannetta kuvaavasta

kuviosta voidaan nähdä, että kohderyhmästä 140 henkilöä voisi vaihtaa työpaikkaa,

mikäli esiin tulisi mielenkiintoinen tarjous.

4.2.2 Sisällön muoto

Tutkimuksen aineistosta saadaan selville, minkä muotoinen sisältö kohdeyleisöä

kiinnostaa. Käyttäjän sitoutumiseen yrityksen sosiaalisen median sivuihin liittyvät

muuttujat mittaavat sitoutumista kahdeksalla kysymyksellä, joista kolme liittyy

suoraan sisällön muotoon. Seuraavaksi esitellään kuvaajat näistä kolmesta

kysymyksestä.

Kuvio 8. Katson kuvia yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).

73 78

54 58

43

28

11

01020304050607080

1 2 3 4 5 6 7

Henkilöä

55

Kuvio 9. Katson videoita yritysten sosiaalisen median sivuilla (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).

Kuvio 10. Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).

Kuten kuvioista 8 ja 9 voidaan huomata, kuvat saavat enemmän huomiota

kohdeyleisöltä kuin videot. Tämä ei ole kuitenkaan yksiselitteinen tulos. Ei voida

olettaa, että kohdeyleisö pitäisi kuvista enemmän, vaan on mahdollista, että yritykset,

joita he seuraavat jakavat yksinkertaisesti enemmän kuvia kuin videoita. Toisaalta

myös oikean muotoinen sisältö yrityksen sosiaalisen median kanavassa voi olla yksi

syistä, miksi käyttäjät ylipäätänsä seuraavat kyseistä yritystä.

Kuviosta 10 voidaan huomata, että kyselyyn vastanneiden henkilöiden keskuudessa

yritysten julkaisujen, käyttäjien kommenttien tai tuotearvosteluiden lukeminen on

kohtalaisen suosittua. Täytyy muistaa kuitenkin, että ennen kuin tehdään

83 84

56 54

34 25

9

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5 6 7

Henkilöä

36

57 62 55

77

41

17

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5 6 7

Henkilöä

56

johtopäätöksiä kuvien, videoiden ja luettavien julkaisujen suosiosta keskenään, eivät

kuviossa 10 esitetyt tulokset sisällä ainoastaan yhden tyyppisiä päivityksiä.

4.2.3 Sosiaalisen median kanava

Kerätystä aineistosta saadaan laaja kuva kohdeyleisön läsnäolosta erilaisissa

sosiaalisen median kanavissa. Kyselyssä kysyttiin tiettyjen sosiaalisen median

kanavien merkitsevyyttä vastaajille (kuvio 11) sekä sitä kuinka usein vastaajat

ylipäätänsä käyttävät näitä sosiaalisen median kanavia (kuvio 12).

Kuvio 11. Vastaajien sosiaalisen median kanavan merkitsevyys (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon).

Kuvio 12. Sosiaalisen median käytön toistuvuus.

Kuten kuviosta 11 voidaan huomata, Facebook ja YouTube ovat selvästi

suosituimmat sosiaalisen median kanavat kyselyn vastaajien keskuudessa. Suurelle

4.48

3.1 2.39 2.63

4.09

2.74

1.71 1.6 2.18 2.47

0

1

2

3

4

5

Facebook LinkedIn Twitter Blogit YouTube Instagram Vimeo Pinterest Github StackOverflow

Vastausten keskiarvo

287

48 5 3 2

050

100150200250300350

Päivittäin tai lähesjoka päivä

Viikoittain tai lähesjoka viikko

Kuukausittain tailähes joka kuukausi

Harvemmin kuinlähes joka kuukausi

En koskaan

Henkilöä

57

yleisölle tuntemattomammat, mutta IT-alalla jonkin verran käytetyt, Github ja Stack

Overflow, ovat samaa kastia blogien ja Twitterin suosion kanssa. Kuviosta 12

nähdään, että lähes kaikki kyselyyn vastanneet käyttävät sosiaalista mediaa vähintään

viikoittain tai lähes joka viikko, joten sosiaalinen media tavoittaa sitä käyttävät

henkilöt todella hyvin.

4.3 Muuttujien tarkastelu

Tässä alaluvussa tutustutaan sosiaalisen median käyttäjien sitoutumiseen ja siihen

vaikuttavien tekijöiden muuttujiin. Muuttujia tarkastellessa tutustutaan vastaajien

vastauksien keskiarvoihin. Kaikki kysymykset esitettiin Likert -asteikolla

vastausvälin ollessa 1-7. Tekijöiden muuttujia tarkastellessa nähdään, mistä tekijät

koostuvat ja mitkä muuttujista merkitsevät eniten kohdeyleisölle.

IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutumista yrityksen sosiaalisen

median sivuihin mitattiin kahdeksalla kysymyksellä, jotka jaettiin kahteen osaan.

Neljä ensimmäistä kysymystä liittyvät käyttäjän reagoivaan kuluttamiseen ja neljä

viimeistä käyttäjän ennakoivaan osallistumiseen. Kuten taulukosta 6 voidaan

huomata, ovat reagoivaan kuluttamiseen liittyvät kysymykset saaneet vastaajilta

huomattavasti suuremmat arvot kuin ennakoivaan kuluttamiseen liittyvät arvot.

Kaikkein eniten IT-alan nykyiset ja potentiaaliset työntekijät lukevat yritysten

sosiaalisen median julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita.

Taulukosta 6 voidaan myös huomata, että kohdeyleisö näkee kuvat merkitsevämpinä

kuin videot, joskin niiden välinen ero ei ole kovinkaan suuri.

Taulukko 6. Väittämä kuvaa käyttäytymistäni sosiaalisessa mediassa (1=ei ollenkaan, 7=todella

paljon).

Käyttäytyminen sosiaalisessa mediassa Keskiarvo

Katson kuvia yritysten sosiaalisen median sivuilla. 3,14

Luen yritysten julkaisuja, käyttäjien kommentteja tai tuotearvosteluita. 3,78

Katson videoita yritysten sosiaalisen median sivuilla. 2,99

Tykkään/liityn yritysten sosiaalisen median sivuista/sivuille (esim. tulen faniksi tai alan

seuraamaan). 2,99

Osallistun keskusteluihin yritysten sosiaalisen median sivuilla (esim. kommentoimalla,

kysymällä ja vastaamalla kysymyksiin). 1,84

Jaan yritysten sosiaalisen median julkaisuja omilla sivuillani (esim. videoita, äänitteitä,

kuvia, tekstiä). 1,87

58

Suosittelen yritysten sosiaalisen median sivuja omille sosiaalisen median yhteyksilleni. 1,91

Lataan yrityksiin liittyviä videoita, kuvia tai äänitteitä sosiaaliseen mediaan. 1,47

Kuten taulukosta 7 voidaan huomata, IT-alan nykyisten tai potentiaalisten

työntekijöiden sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavan viihteen

muuttujien keskiarvot vaihtelevat 2,91:stä 3,54:ään ajan kuluttamisen ollessa

merkitsevin muuttuja. Pienimmän keskiarvon kohdeyleisöltä saa yritysten

seuraaminen rentoutumisen vuoksi.

Taulukko 7. Viihde (1= en ollenkaan, 7=todella paljon).

Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo

…nauttiakseni 3,16

…rentoutuakseni 2,91

…kuluttaakseni aikaa 3,54

Taulukosta 8 voidaan nähdä, että yhdentymistä ja sosiaalista vuorovaikutusta

mittaavista muuttujista yhteydessä oleminen muihin samalla tavalla ajatteleviin

koettiin yleisimmäksi muuttujaksi. Toisaalta taas vieraileminen ja tykkääminen

yrityksen sosiaalisen median sivuista ei johdu niin paljoa siitä, että käyttäjä haluaa

osoittaa kannattavansa juuri tiettyä brändiä tai yritystä.

Taulukko 8. Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus (1=en ollenkaan, 7= todella paljon).

Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo

...ollakseni yhteydessä muihin samalla tavalla ajatteleviin. 3,34

...osoittaakseni, että kannatan juuri tiettyä brändiä tai yritystä. 3,07

...auttaakseni ja saadakseni apua muilta. 3,28

Henkilökohtaista identiteettiä tutkittaessa, voidaan taulukosta 9 huomata, että tekijää

mittaavat muuttujat osoittavat muuttujien saavan kohtalaisen pieniä keskiarvoja.

Suurimpia arvoja vastattaessa kysymykseen ”Vierailen tai tykkään yrityksen

sosiaalisen median sivuista (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon)” sai muuttuja

”…ilmaistakseni itseäni kertomalla kuka olen ja mitä kannatan” 2,91 keskiarvolla.

Taulukko 9. Henkilökohtainen identiteetti (1=ei ollenkaan, 7=todella paljon).

Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo

...tarjotakseni muille kuvan persoonallisuudestani. 2,82

59

...ilmaistakseni itseäni kertomalla kuka olen ja mitä kannatan. 2,91

...saadakseni kunnioitusta muilta käyttäjiltä autettuani heitä. 2,09

Taulukosta 10 voidaan huomata, että IT-alan nykyisten tai potentiaalisten

työntekijöiden sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavan informaation

muuttujien keskiarvot ovat suurimpia aikaisemmin esiteltyihin tekijöihin verrattuna.

Suosituimpana vaihtoehtona informaation muuttujista kohdeyleisö näkee ympäristön

tarkkailun ja ajan hermolla pysymisen. Kyseinen muuttuja saa 4,91 keskiarvon.

Taulukko 10. Informaatio (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).

Vierailen tai tykkään yrityksen sosiaalisen median sivuista Keskiarvo

...tarkkaillakseni ympäristöä ja pysyäkseni ajan hermolla. 4,91

...etsiäkseni tuotteeseen, brändiin tai yritykseen liittyvää informaatiota. 4,68

...lukeakseni arvioita ja tehdäkseni oikeita päätöksiä. 4,58

...saadakseni uusia ideoita. 4,29

...saadakseni tietoa yrityksestä työnantajana. 3,84

Kuten taulukosta 11 voidaan huomata, kokee kohdeyleisö kaikki tutkimuksessa esiin

nostetut muuttujat informaatiosta yrityksestä työnantajana tärkeiksi. Muuttujien

keskiarvot vaihtelevat 4,25:stä 5,26:een, työympäristön viihtyvyyden ja yhteishengen

ollessa informaatio yrityksestä työnantajana -tekijän kohdeyleisön mielestä tärkein

muuttuja.

Taulukko 11. Arvioidessani yritystä työnantajana pidän seuraavien asioiden esiintuomista

tärkeänä sosiaalisessa mediassa (1=en ollenkaan, 7=todella paljon).

Sosiaalisessa mediassa esiintuotava asia keskiarvo

Työn päivittäinen sisältö 4,35

Työssä käytettävät teknologiat ja työkalut 4,60

Asiakkaat ja liiketoimintaympäristö 4,53

Työn tekemisen ja työaikojen joustavuus 4,48

Edut, kuten työterveys tai työkykyä ylläpitävä toiminta 4,25

Yrityksen arvot 4,68

Työn jatkuvuus 4,75

Urakehitysmahdollisuudet 5,02

Työympäristön viihtyvyys ja yhteishenki 5,26

Innovatiivisuuden rooli yrityksessä 4,77

Työntekijätarinat 4,35

60

4.4 Tilastollinen analyysi

Tilastollinen analyysi tehtiin Mplus –ohjelmalla, joka soveltuu hyvin tämän

tyyppiseen tilastolliseen mallinnukseen. Konfirmatorisessa faktorianalyysissa

tarkastellaan havaittujen riippuvien muuttujien sekä jatkuvien latenttien muuttujien

välisiä suhteita, joten sitä kutsutaan myös monimuuttujaregressiomalliksi. (Muthen

& Muthen 1998-2012: 1, 55.)

Tilastollinen analyysi suoritettiin ensimmäisellä kerralla ottamalla mukaan kaikki

teoreettisen viitekehyksen mukaiset tekijät, jotka teorian pohjalta vaikuttavat

käyttäjän sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa. Näitä tekijöitä olivat viihde,

yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus, henkilökohtainen identiteetti,

informaatio sekä informaatio yrityksestä työnantajana. Muodostetun mallin

sopivuutta kuvaavat mittarit esitetään taulukossa 12. χ² –testistä saatu tulos on

0,0000, mikä kertoo mallin huonosta yhteensopivuudesta (Nummenmaa ym. 1997:

269). Kyseinen testi antaa kuitenkin aina huonon tuloksen, mikäli malli, josta testi on

laskettu, perustuu suureen otoskokoon (Hair ym. 2010: 666). RMSEA (root mean

square error of approximation) olisi hyvä olla noin 0,06 ja mikäli RMSEA on yli 0,1

kertoo se puolestaan huonosta sopivuudesta (Hu & Bentler 1999, Blunch 2013: 120).

CFI:tä (comparative fit index) tarkastellessa voidaan tehdä myös johtopäätöksiä

mallin sopivuudesta. Sen arvot vaihtelevat välillä [0,1] ja arvon lähestyessä 1:tä,

kertoo tulos paremmasta sopivuudesta. Mikäli CFI on yli 0,9, on se hyväksyttävällä

tasolla. TLI (Tucker-Lewis index) nähdään kaikkein tärkeimpänä sopivuutta

kuvaavana mittarina, kun kyseessä ovat suuret otoskoot. (Hu & Bentler 1999.) Kuten

CFI, myös TLI saa arvoja [0,1] ja arvot lähempänä 1:tä kertovat mallin paremmasta

sopivuudesta (Blunch 2013: 119). Kun SRMR:n (standardized root mean residual)

arvo on alle 0,1, on se hyväksyttävällä tasolla. Vaikkakin osa mallin

yhteensopivuutta kuvastavista mittareista on hyväksyttävällä tasolla, ovat CFI, TLI ja

SRMR alle suositusten, joten voidaan päätellä, että mallin yhteensopivuudessa

aineiston kanssa on parannettavaa.

61

Taulukko 12. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit.

Mittari Tulos Suositeltu arvo

Chi-Square Test fir Model Fit 1751.857

Vapausaste 483

p-arvo 0.0000 < 0.05 (Nummenmaa ym. 1997: 269)

RMSEA 0.087 < 0.1 (Blunch 2013: 120)

CFI 0.816 > 0.90 (Hair ym. 2010: 669)

TLI 0.799 n. 1 (Blunch 2013:119)

SRMR 0.177 < 0.1 (Hair ym. 2010: 668)

Seuraavaksi malli analysoitiin ottamalla mukaan muut teoreettisen viitekehyksen

mukaiset IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden yrityksen sosiaalisen

median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavat tekijät, paitsi yhdentyminen ja sosiaalinen

vuorovaikutus. Tämän tekijän muuttujien virhetermit olivat selvästi muista

poikkeavia, ja koska alkuperäinen malli ei ollut yhteensopiva havaitun aineiston

kanssa, testattiin mallia ilman kyseistä tekijää. Analyysin pohjalta saatiin taulukossa

13 olevat arvot, joista nähdään, että malli sopii havaittuun aineistoon, sillä kaikki

mallin sopivuutta kuvaavat mittarit antavat suositeltujen rajojen puitteissa olevia

arvoja.

Taulukko 13. Mallin sopivuudesta kertovat mittarit.

Mittari Tulos Suositeltu arvo

Chi-Square Test fir Model Fit 885.959

Vapausaste 390

p-arvo 0.0000 < 0.05 (Nummenmaa ym. 1997: 269)

RMSEA 0.061 < 0.1 (Blunch 2013: 120)

CFI 0.919 > 0.90 (Hair ym. 2010: 669)

TLI 0.910 n. 1 (Blunch 2013:119)

SRMR 0.055 < 0.1 (Hair ym. 2010: 668)

Kun tarkastellaan muuttujien CR- (Composite Reliability) ja AVE (Average

Variance Extracted) –arvoja, voidaan tehdä johtopäätöksiä mallin tilastollisesta

hyväksyttävyydestä. Kuten taulukosta 14 voidaan huomata, vaihtelevat muuttujien

CR-arvot välillä 0.8593 ja 0.9362 sekä AVE –arvot välillä 0.5737 ja 0.7277. Kun CR

–arvot ovat yli 0.7 ja AVE –arvot yli 0.5, on malli tilastollisesti hyväksyttävällä

tasolla (Fornell & Larcker 1981.) Näin ollen voidaan osoittaa, että haastatteluiden ja

62

teorian pohjalta muodostetut muuttujat, jotka mittaavat informaatiota yrityksestä

työnantajana, ovat niin ikään toimivia yhdessä muiden, jo aiemmin validoitujen,

kysymysten kanssa.

Taulukko 14. Muuttujien CR- ja AVE -arvot.

REA PRO ENT PER INF INFEMP

CR 0.8630 0.8593 0.8876 0.8792 0.9017 0.9362

AVE 0.6123 0.6049 0.7277 0.7139 0.6477 0.5737

Taulukosta 15 voidaan nähdä mitattujen muuttujien saamat faktorilataukset ja

virhetermit. Jotta voidaan sanoa, että mitatut muuttujat eli indikaattorit ovat

kytköksissä niihin yhdistettyihin tekijöihin eli latentteihin muuttujiin, täytyy

faktorilatausten olla vähintään 0,5 ja mielellään 0,7 tai suurempia. (Hair ym. 2010:

708.) Kuten taulukosta voidaan huomata, ovat kaikki faktorilataukset suuria ja näin

ollen voidaankin sanoa, että mitatut muuttujat mittaavat latentteja muuttujia ja niiden

välillä on selvä yhteys.

Taulukko 15. Faktorilataukset ja virhetermit.

Indikaattori Latentti muuttuja Faktorilataus Virhetermi

rea1 ENG 0.829 0.313

rea2 ENG 0.781 0.391

rea3 ENG 0.795 0.367

rea4 ENG 0.721 0.480

pro1 ENG 0.769 0.408

pro2 ENG 0.800 0.360

pro3 ENG 0.827 0.317

pro4 ENG 0.710 0.495

ent1 ENT 0.932 0.132

ent2 ENT 0.909 0.173

ent3 ENT 0.699 0.512

per1 PER 0.908 0.176

per2 PER 0.955 0.087

per3 PER 0.636 0.595

inf1 INF 0.818 0.330

inf2 INF 0.827 0.315

inf3 INF 0.817 0.332

inf4 INF 0.825 0.320

inf5 INF 0.732 0.464

infemp1 INFEMP 0.711 0.495

infemp2 INFEMP 0.741 0.451

infemp3 INFEMP 0.676 0.542

infemp4 INFEMP 0.801 0.359

infemp5 INFEMP 0.778 0.394

63

infemp6 INFEMP 0.628 0.606

infemp7 INFEMP 0.825 0.319

infemp8 INFEMP 0.859 0.262

infemp9 INFEMP 0.844 0.287

infemp10 INFEMP 0.759 0.424

infemp11 INFEMP 0.671 0.549

Taulukossa 16 esitetään tekijöiden eli latenttien muuttujien väliset

korrelaatiokertoimet. Korrelaatiokertoimet kertovat lineaarisesta yhteydestä

latenttien muuttujien välillä, mikäli sellaista on. Sen arvot voivat vaihdella välillä [-

1,1] ja mitä lähempänä ääripäitä arvo on, sitä voimakkaammasta korrelaatiosta se

kertoo. (Nummenmaa ym. 1997: 154–155.) Kuten taulukosta 16 voidaan huomata,

tekijät korreloivat erityisesti reagoivan kuluttamisen kanssa. Kohtalaista korrelaatiota

on myös tekijöiden ja ennakoivan osallistumisen välillä.

Taulukko 16. Latenttien muuttujien väliset korrelaatiokertoimet.

REA PRO ENT PER INF

PRO 0.681

ENT 0.618 0.374

PER 0.592 0.527 0.444

INF 0.745 0.483 0.490 0.540

INFEMP 0.569 0.343 0.425 0.417 0.645

Oheisessa kuviossa 13 esitetään analyysin tulokset graafisesti. Latentit muuttujat eli

käyttäjän sitoutuminen sosiaalisessa mediassa, joka koostuu reagoivasta

kuluttamisesta (rea) ja ennakoivasta osallistumisesta (pro), viihde (ent),

henkilökohtainen identiteetti (per), informaatio (inf) sekä informaatio yrityksestä

työnantajana (infemp) ovat merkitty ympyröillä. Indikaattorit eli mitatut muuttujat,

jotka mittaavat latentteja muuttujia esitetään neliöinä. Latenteista muuttujista

indikaattoreihin vedetyt nuolet kuvaavat faktorilatauksia, kun taas oikealta

indikaattoreihin päin tulevat nuolet kertovat indikaattorien virhetermin. Latenteista

muuttujista toisiin latentteihin muuttujiin menevät nuolet kertovat muuttujien

välisistä korrelaatioista.

64

Kuvio 13. Konfirmatorisen faktorianalyysin tulos.

65

4.5 Analyysin tulokset

Muuttujien tarkastelulla nähtiin, että IT-alan nykyisten ja potentiaalisten

työntekijöiden keskuudessa yritysten sosiaalisen median sivujen käyttöön liittyy

kohtalaisen vähän tiedostettuja toimia. Ainoastaan informaatioon ja informaatioon

yrityksestä työnantajana käyttäjät suhtautuvat selvästi myönteisesti.

Konfirmatorisessa faktorianalyysissä huomattiin, että alkuperäisten latenttien

muuttujien eli viihteen, yhdentymisen ja sosiaalisen vuorovaikutuksen,

henkilökohtaisen identiteetin, informaation sekä informaation yrityksestä

työnantajana malli ei ollut sopiva havaitun aineiston kanssa. Tästä johtuen

yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus poistettiin mallista sen indikaattorien

saamien suurien virhearvojen vuoksi. Mallia testattiin uudelleen

yhteensopivuustesteillä, jolloin saadut tulokset olivat hyväksyttäviä mallin ja

havaitun aineiston yhteensopivuutta ajatellen. Näin ollen malli on myös tilastollisesti

hyväksyttävä. Tämän lisäksi myös mitattujen muuttujien faktorilataukset olivat

suuria, joten olemme osoittaneet, että taulukoissa 3, 4 ja 5 esitetyillä mittareilla

voidaan mitata kuviossa 13 esitettyjä latentteja muuttujia lukuun ottamatta kolmea

mittaria taulukosta 4, jotka liittyvät yhdentymiseen ja sosiaaliseen

vuorovaikutukseen, kun tutkitaan IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden

yrityksen sosiaalisen median sivuihin sitoutumiseen vaikuttavia tekijöitä.

Tutkimuksen hypoteesit ja niistä tehdyt päätökset ovat havainnollistettuna taulukossa

17.

Taulukko 17. Tutkimuksen hypoteesit taulukossa.

Lyhenne Hypoteesi Päätös

H1

Viihde vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden

sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan

yritystä.

Hypoteesi hyväksytään

H2

Yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus

vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan työntekijöiden

sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän seuratessaan

yritystä.

Hypoteesi hylätään

H3

Henkilökohtainen identiteetti vuorovaikuttaa positiivisesti

IT-alan työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön

heidän seuratessaan yritystä.

Hypoteesi hyväksytään

66

H4

Informaatio vuorovaikuttaa positiivisesti IT-alan

työntekijöiden sosiaalisen median sivujen käyttöön heidän

seuratessaan yritystä.

Hypoteesi hyväksytään

H5

Informaatio yrityksestä työnantajana vaikuttaa

positiivisesti IT-alan työntekijöiden sosiaalisen median

sivujen käyttöön heidän seuratessaan yritystä.

Hypoteesi hyväksytään

Taulukossa 16 esitetyt muuttujien väliset korrelaatiokertoimet osoittavat, että

latenttien muuttujien välillä on mahdollisesti yhteyksiä. Erityisesti viihteen,

henkilökohtaisen identiteetin, informaation ja informaation yrityksestä työnantajana

korrelaatiot sitoutumisen latentteihin muuttujiin eli reagoivaan kuluttamiseen ja

ennakoivaan osallistumiseen ovat mielenkiintoisia tämän tutkimuksen kannalta.

Taulukosta 16 voidaan huomata, että latenteilla muuttujilla on kohtalaista ja

huomattavaa korrelaatiota erityisesti reagoivan kuluttamisen kanssa.

67

5 JOHTOPÄÄTÖKSET

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää

sosiaalista mediaa tehdäkseen itsestään houkuttelevamman työnantajan nykyisten ja

potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa, joten tutkimuksen

päätutkimuskysymykseksi valittiin:

”Kuinka IT-alan yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa kehittääkseen

houkuttelevuuttaan työnantajana?”

Tämä vaatii IT-alan työvoiman sitoutumisen ja siihen vaikuttavien tekijöiden

ymmärtämistä sosiaalisessa mediassa, joten päätutkimuskysymystä päätettiin

tarkentaa kahdella alatutkimuskysymyksellä, jotka muotoutuivat seuraaviksi:

”Mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten tai potentiaalisten työntekijöiden

motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin?”

sekä

”Millä muuttujilla voidaan mitata tekijöitä, jotka vaikuttavat IT-alan nykyisten ja

potentiaalisten työntekijöiden motivaatioon sitoutua yrityksen sosiaalisen median

sivuihin?”

Vastaamalla tutkimuskysymyksiin, vastataan tämän tutkimuksen tavoitteeseen.

Aiempien tutkimusten perusteella luotiin käsitys siitä, että käyttäjän motivaatioon

sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin vaikuttavat viihde, yhdentyminen ja

sosiaalinen vuorovaikutus, henkilökohtainen identiteetti sekä informaatio. Näiden

lisäksi informaatiota päätettiin käsitellä vielä syvällisemmin ja ottaa mukaan

viidenneksi tekijäksi informaatio yrityksestä työnantajana. Seuraavaksi valittiin

mittarit, joiden uskottiin mittaavan kyseisiä tekijöitä tutkimuksen kontekstissa.

Kysymysten avulla kerättiin aineisto, jonka avulla tutkittiin, mittaavatko kyseiset

muuttujat tekijöitä, joita niiden etukäteen ajateltiin mittaavan. Yhden tekijän eli

yhdentymisen ja sosiaalisen vuorovaikutuksen poisjättämisen jälkeen muodostettu

malli oli yhteensopiva havaitun aineiston kanssa, joten voidaan todeta, että valitut

68

kysymykset olivat relevantteja mittaamaan kyseisiä tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa

käyttäjän sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa tämän seuratessa nykyisen tai

potentiaalisen työnantajan sivuja. Aineiston myötä saatiin siis paljon informaatiota

siitä, mitä työnantajan on otettava huomioon, kun se haluaa sitouttaa

kohderyhmäänsä sosiaalisen median sivuihinsa kehittääkseen houkuttelevuuttaan

työnantajana. Tekijät sekä niitä mittaavat kysymykset eli mittarit tai muuttujat on

esitetty taulukoissa 3, 4 ja 5.

5.1 Teoreettiset johtopäätökset

Tutkimuksessa luotiin teoreettinen viitekehys, jonka keskiössä oli IT-alan nykyisten

ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutuminen yrityksen sosiaalisen median sivuihin,

kun he seuraavat yritystä työnantajana. Aiemman teorian perusteella selvitettiin

tekijöitä, joiden voidaan olettaa vaikuttavan sitoutumiseen sekä muuttujat, joilla

tekijöitä voidaan mitata. Sitoutumisen tutkimisen taustalla oli yrityksen

houkuttelevuuden kehittäminen työnantajana sosiaalisessa mediassa, joten

sitoutumista ja siihen vaikuttavia tekijöitä peilattiin yrityksen sosiaalisen median

kommunikaatiostrategian elementteihin.

Tutkimuksessa pystyttiin osoittamaan se, mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten

ja potentiaalisten työntekijöiden sitoutumiseen, kun he seuraavat yritystä

työnantajana sosiaalisessa mediassa. Tekijöiden pohjalta luotiin viisi hypoteesia,

jotka ovat esiteltyinä taulukossa 17. Tutkimuksessa havaittiin, että yksi teorian

pohjalta oletetuista tekijöistä eli yhdentyminen ja sosiaalinen vuorovaikutus, ei ollut

yhteensopiva havaitun aineiston kanssa ja näin ollen alun perin muodostettu malli ei

ollut toimiva sellaisenaan. Lopulta tutkimuksessa voitiin tilastollisella analyysillä

vahvistaa, että viidestä sitoutumiseen vaikuttavasta tekijästä neljä eli viihde,

henkilökohtainen identiteetti, informaatio ja informaatio yrityksestä työnantajana

vuorovaikuttavat sitoutumisen kanssa tutkimuksen kontekstissa. Näin ollen

hypoteesit H1, H3, H4 ja H5 voitiin hyväksyä, mutta H2 hylättiin. Tämä löydös on

merkittävä, kun tarkastellaan tutkimusta sen teoreettisesta näkökulmasta.

Tutkimuksessa pystyttiin osoittamaan myös se, että sitoutumiseen vaikuttavia

tekijöitä voidaan mitata tutkimukseen valituilla kysymyksillä. Kysymyksinä eli

muuttujina käytettiin aikaisemmissa tutkimuksissa validoituja kysymyksiä, mutta

69

niitä luotiin myös itse teorian ja haastatteluiden pohjalta. Tutkimuksen teoreettisesta

näkökulmasta tarkasteltuna, uusien kysymysten validointi on merkittävä tulos, mutta

myös se, että eri tutkimuskonteksteista lainattuja kysymyksiä voidaan käyttää myös

IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden sosiaalisessa mediassa tapahtuvan

sitoutumisen mittaamiseen, on merkittävää. Sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden ja

niitä mittaavien muuttujien löytäminen antaa myös tarkempaa tietoa siitä, mitä tekijät

eli latentit muuttujat sisältävät.

Tutkimuksessa luodun mallin avulla voidaan huomata myös korrelaatioita tekijöiden

välillä, jotka ovat esillä taulukossa 16. Tästä johtuen mahdolliset kausaaliset syy-

seuraus-suhteet voivat olla hyvä jatkotutkimuskohde.

5.2 Liikkeenjohdolliset johtopäätökset

Koska tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka yritys voi kehittää

houkuttelevuuttaan työnantajana IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden

keskuudessa, ovat tämän tutkimuksen liikkeenjohdolliset johtopäätökset

huomattavia. Tutkimuksen löydökset antavat hyvät suuntaviivat siihen, kuinka yritys

voi suunnitella digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitään lähtökohtanaan

työnantajabrändääminen.

Kun yritys hyödyntää tutkimuksesta saatuja tuloksia, voi se entistä paremmin

suorittaa niitä toimenpiteitä, mitä yrityksen sosiaalisen median

kommunikaatiostrategiaan kuuluu. Tämän seurauksena viestinnästä tulee

tehokkaampaa ja sen vaikutukset ovat laadukkaampia. Määritettyään tavoitteen, joka

tässä tutkimuksessa oli IT-alan yrityksen houkuttelevuuden lisääminen työnantajana

sosiaalisessa mediassa, valitsee yritys kohdeyleisönsä. Kohdeyleisön demografinen

muoto on muuttunut sosiaalisessa mediassa viime vuosina, joten digitaalisen

markkinoinnin kautta voidaan tavoittaa entistä suurempi joukko ihmisiä. Tutkimusta

varten kerätyn aineiston avulla voidaan nähdä tarkemmin, millainen yleisö IT-alan

yrityksellä sosiaalisessa mediassa on. Viestintä on mahdollista kohdistaa halutuille

segmenteille, jotka tukevat yrityksen tavoitteita. Sisällön muoto on myös erittäin

tärkeässä roolissa yrityksen kommunikoidessa sosiaalisessa mediassa ja tutkimuksen

aineistoa hyödyntämällä, voi yritys suunnitella oikeanlaisen muodon kullekin

70

julkaisulle saavuttaakseen maksimaalisen hyödyn. Tämän tutkimuksen avulla

työnantaja voi valita myös viestintäkanavansa helpommin: riippuen viestinnän

tavoitteista, kohdeyleisöstä, viestin teemasta sekä sisällön muodosta, valitaan kanava,

joka tukee parhaiten asetettuja kriteerejä.

Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta katsottuna tutkimuksessa tehdyt löydökset siitä,

mitkä tekijät vaikuttavat IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden

sitoutumiseen yrityksen sosiaalisen median sivuihin, auttavat yritysten

markkinoinnin ja henkilöstöhallinnon ammattilaisia muokkaamaan

kommunikaatiotaan kohdeyleisöä kiinnostavaksi. Löydetyillä tekijöillä ja niitä

mittaavilla muuttujilla on vaikutusta erityisesti yrityksen sosiaalisen median

kommunikaatiostrategian elementeistä viestin teemaan. Tutkimuksen tuloksista

voidaan nähdä, että viihde on kohdeyleisön keskuudessa sitoutumiseen vaikuttava

tekijä, mutta sen merkitys ei ole kovin suuri. IT-alan nykyisten ja potentiaalisten

työntekijöiden mielestä viihdettä mittaavista muuttujista yleisin oli ajan

kuluttaminen. Henkilökohtaisen identiteetin merkitys yrityksen sosiaalisen median

sivuihin sitoutumiseen on niin ikään kohtalaisen pientä, mutta kohdeyleisön mielestä

itsensä ilmaiseminen kertomalla kuka on ja mitä kannattaa, on henkilökohtaista

identiteettiä mittaavista muuttujista yleisin. Lähes saman arvon saa myös kuvan

tarjoaminen omasta persoonallisuudestaan. Informaatio on selvästi aikaisemmin

mainittuja tekijöitä merkittävämpi syy sitoutua yrityksen sosiaalisen median sivuihin.

Informaatiota mittaavista muuttujista kohdeyleisö koki yleisimmäksi ympäristön

tarkkailun ja ajanhermolla pysymisen. Myös muut muuttujat saivat kaikki suurempia

arvoja verrattuna aikaisemmin mainittujen tekijöiden muuttujiin. Näin ollen yritysten

on hyvä kiinnittää huomiota siihen, että IT-alan nykyiset ja potentiaaliset työntekijät

vierailevat ja tykkäävät yrityksen sosiaalisen median sivuista myös etsiäkseen

tuotteeseen, brändiin tai yritykseen liittyvää informaatiota, lukeakseen arvioita ja

tehdäkseen oikeita päätöksiä, saadakseen uusia ideoita sekä saadakseen tietoa

yrityksestä työnantajana. Tutkimuksen tavoitteen johdosta informaatiota päätettiin

tarkentaa vielä erityisesti informaatioon yrityksestä työnantajana, jonka tuloksena

esiin nousi 11 muuttujaa, jotka mittaavat kyseistä tekijää. Näistä 11 muuttujasta

kaikki olivat informaation kaltaisesti yleisiä kohdeyleisön keskuudessa, kun

keskitytään syihin, miksi IT-alan työvoima seuraa yritystä sosiaalisessa mediassa.

Kyseisistä muuttujista suurimman arvon saivat työympäristön viihtyvyys ja

71

yhteishenki sekä urakehitysmahdollisuudet. Korkeita arvoja saivat myös muut

muuttujat eli innovatiivisuuden rooli yrityksessä, työn jatkuvuus, yrityksen arvot,

työssä käytettävät teknologiat ja työkalut, asiakkaat ja liiketoimintaympäristö, työn

tekemisen ja työaikojen joustavuus sekä työn päivittäinen sisältö, työntekijätarinat ja

edut, kuten työterveys tai työkykyä ylläpitävä toiminta. Huomioimalla nämä IT-alan

nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden yrityksen sosiaalisen median sivuihin

sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä niitä mittaavat muuttujat, voi yritys kehittää

kommunikaatiotaan työnantajabrändistä viestittäessä. Tekijöistä ja niitä mittaavista

muuttujista saatavaa informaatiota voi hyödyntää yrityksen sosiaalisen median

kommunikaatiostrategian elementeistä erityisesti viestin teemaan.

Liikkeenjohdollisia johtopäätöksiä ajatellen myös yhdentymisen ja sosiaalisen

vuorovaikutuksen sopimattomuus havaitun aineiston kanssa on tärkeä tiedostaa

yrityksen suunnitellessa markkinointitoimenpiteitään nykyisille ja potentiaalisille

työntekijöilleen. Tutkimuksen perusteella ei voitu vahvistaa, että yhdentyminen ja

sosiaalinen vuorovaikutus vuorovaikuttaisi sitoutumisen kanssa kohdeyleisön

keskuudessa, joten sen korostaminen yrityksen viestinnässä ei luultavasti tuo

haluttuja tuloksia.

Tilastollisen analyysin perusteella voidaan huomata myös tekijöiden välistä

korrelaatiota. Tekijöiden korrelaatiot reagoivaan kuluttamiseen ovat kohtalaisen

korkeita, mikä tarkoittaa sitä, että IT-alan nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden

sitoutumiseen vaikuttavat tekijät ovat yhteydessä erityisesti sitoutumisen muotoon,

joka ei vaadi sosiaalisen median käyttäjiltä itseltään suurta panostusta. Lisäksi

kohtalaista korrelaatiota on myös kaikkien sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden

välillä.

Tutkimuksesta saatuja tuloksia hyödyntämällä, voi yritys muokata

kommunikaatiotaan sosiaalisessa mediassa niin, että mahdollisimman moni

sidosryhmä hyötyy kyseisestä suhteesta. On sekä yrityksen että sitä sosiaalisessa

mediassa seuraavien nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden etu, mikäli

kommunikaatio ei ole yksipuolista, vaan molempien osapuolten ongelmat ratkaistaan

yhdessä. Tätä kautta tyytyväisyys kasvaa ja yritys saa enemmän näkyvyyttä ja sen

seuraajat enemmän heitä kiinnostavaa sisältöä.

72

5.3 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja tutkimuksen rajoitukset

Tutkimuksen luotettavuuden arviointiin liittyy läheisesti reliabiliteetin ja validiteetin

käsitteet. Reliabiliteetilla viitataan tutkimuksen ristiriidattomuuteen ja validiteetilla

puolestaan siihen, kuinka hyvin väite, tulkinta tai tulos kuvaavat sitä, mitä niiden on

tarkoitus kuvata. (Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005: 253-257.)

Kvantitatiivisessa tutkimuksessa validiteetilla tarkoitetaan sitä, soveltuuko valittu

mittari mittaamaan kohdetta, jota sen on tarkoitus mitata. Hyväksi havaittu mittari

voi toisessa ympäristössä ollakin heikko. (Vogt 2007: 118.) Koska tehtyyn

tutkimukseen kaksi kolmesta kysymyspatterista valittiin aikaisemmista tutkimuksista

ja kaikkien kysymysten, niin aikaisemmista tutkimuksista otettujen kuin teorian ja

haastatteluiden perusteella laadittujenkin, virhearvot olivat pieniä, voidaan sanoa,

että tutkimuksen validiteetti on hyvä.

Validiteetti voidaan jakaa myös kahteen osaan, joita ovat sisäinen ja ulkoinen

validiteetti. Sisäisesti validissa tutkimuksessa tutkimustulosten pystytään osoittaa

olevan tutkimusprosessin tulos, eikä siihen ole vaikuttanut satunnaiset tai

epäolennaiset tekijät. Myös se, että tutkimus vastaa siinä esitettyihin

tutkimuskysymyksiin on sisäisen validiteetin edellytys. Ulkoisella validiteetilla

tarkoitetaan sitä, kuinka saadut tulokset voidaan yleistää koskemaan muita

samantapaisia tutkimuskohteita. Lähtökohtaisesti se, että tuloksia voidaan hyödyntää

laajemmin on hyvän tutkimuksen edellytys. (Vilpas 2015.) Koska tämä tutkimus

vastaa siinä esitettyihin tutkimuskysymyksiin ja siihen vaikuttavat satunnaiset ja

epäolennaiset tekijät on pyritty minimoimaan, voidaan sanoa, että tutkimus on

sisäisesti validi. Koska tutkimustuloksia pystytään hyödyntämään tulevaisuudessa

muihin samantapaisiin tutkimuksiin, on tämän tutkimuksen ulkoinen validiteetti

myös kunnossa.

Kvantitatiivisessa tutkimuksessa reliabiliteetilla tarkoitetaan tutkimuksessa käytetyn

menetelmän luotettavuutta. Mikäli tutkimusaineisto kerättäisiin ja analysoitaisiin

samalla tavalla uudestaan, antaisi reliaabeli tutkimus todennäköisesti myös

samanlaiset tulokset uudestaan. Otoskoko ja otantamenetelmä vaikuttavat

tutkimuksen reliabiliteettiin. Liian pieni otoskoko tai suuri kato vastauksissa antaa

73

sattumanvaraisia tuloksia. Aineistosta saatua dataa analysoidessa voi myös sattua

virheitä, josta seuraa reliabiliteetin heikkeneminen, joten kiinnittämällä huomiota

analyysitapaan ja datan käsittelyyn, voidaan tutkimuksen luotettavuuteen vaikuttaa.

(Vilpas 2015.) Kerättäessä tutkimusaineistoa, pyrittiin varmistamaan riittävän

monipuolinen vastaajakunta sekä riittävä vastaajamäärä. Tässä tavoitteessa

onnistuttiin, sillä tutkimuksen kohderyhmästä saatiin 345 vastausta ja vastaukset

kattoivat niin IT-alaa opiskelevia tulevia työntekijöitä kuin kyseisellä alalla jo

työskenteleviä henkilöitä. Lisäksi aineiston käsittelyyn on kiinnitetty huomiota,

analyysi on tehty tieteellisiä kriteerejä noudattaen ja sen vaiheet on raportoitu

selvästi, joten voidaan sanoa, että tutkimuksen reliabiliteetti on hyvä.

Edellä esitettyjen kohtien perusteella voidaan todeta, että tutkimuksen tulokset ovat

luotettavia ja yleistettävissä suomalaisiin IT-alan nykyisiin ja potentiaalisiin

työntekijöihin.

5.4 Jatkotutkimusehdotuksia

Jatkotutkimusta ajatellen, on tämä tutkimus antanut hyvät lähtökohdat IT-alan

nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden käyttäytymisen tutkimiselle sosiaalisessa

mediassa. Tutkimuksessa on osoitettu, että valituilla muuttujilla voidaan mitata

tiettyjä tekijöitä, jotka oletettavasti vaikuttavat käyttäjän sitoutumiseen yrityksen

sosiaalisen median sivuihin, kun he seuraavat yritystä työnantajana. Koska

tutkimukseen valittiin vain McQualin löytämät sitoutumiseen vaikuttavat tekijät, olisi

jatkossa hyvä löytää uusia tekijöitä ja näitä mittaavia muuttujia. Lisäksi

jatkotutkimusta ajatellen tulevaisuudessa voitaisiin mahdollisesti vertailla laajemmin

eri ikäluokkien, eri tilanteissa työmarkkinoilla olevien henkilöiden, eri

työkokemuksen omaavien henkilöiden ja eri IT-alan tehtäviin tähtäävien henkilöiden

vaikutusta kyseisiin tekijöihin. Tämä tutkimus tehtiin ainoastaan suomalaisille, joten

eri maiden kontekstissa tehty tutkimus toisi myös arvokasta informaatiota.

Tutkimuksessa tutkittiin yrityksen houkuttelevuutta työnantajana käyttäjän

sitoutumisen kannalta kahdeksalla muuttujalla, jotka toimivat erittäin hyvin kyseisen

tekijän mittareina, mutta erityisesti sosiaalisen median luonne jatkuvasti muuttuvana

ympäristönä aiheuttaa painetta löytää uusia mittareita kuvaamaan sitoutumista ja sen

74

laajuutta. Lisäksi löydettyjä tekijöitä hyödyntämällä voidaan kehittää sitoutuneisuutta

yrityksen seuraajien joukossa, mutta se ei vaikuta suoraan siihen, kuinka yritys saa

lisää seuraajia sosiaalisen median viestinnälleen. Se, kuinka yritys saisi oikeanlaiselle

viestinnälleen lisää seuraajia, voisi siis olla yksi mahdollinen jatkotutkimusehdotus.

Tutkimuksessa tehdyn tilastollisen analyysin perusteella sitoutumiseen vaikuttavien

tekijöiden välillä on korrelaatiota, jota tässä tutkimuksessa ei työn laajuuden vuoksi

pystytty tarkemmin tutkimaan. Näin ollen tekijöiden välisen korrelaation

syvällisempi analysointi voisi olla mielenkiintoinen kysymys jatkotutkimusta

ajatellen.

Koska tämä tutkimus on kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus, eivät siinä

käytetyt menetelmät anna yksityiskohtaisia tutkimustuloksia tutkitusta ilmiöstä, joten

laadullinen tutkimus mahdollistaisi ilmiön syvällisemmän ymmärtämisen esimerkiksi

teemahaastatteluiden avulla.

75

LÄHTEET

Aitken, R., Gray, B. & Lawson, R. (2008). Advertising effectiveness from a

consumer perspective. International Journal of Advertising 27(2), 279–297.

Allsop, D. T., Basser, B. R. & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research:

Principles and applications. Journal of Advertising Research 47(4), 398-411.

Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand

Management 4, 185-206.

Amit, R., & Schoemaker, P.J.H. (1993). Strategic assets and organizational rent.

Strategic Management Journal 14(1), 33.

Andzulis, J., Panagopoulos, N. G. & Rapp, A. (2012). A review of social media and

imlications for the sales process. Journal of personal selling & Sales management

32(3), 305-316.

Avidar, R., Ariel, Y., Malka, V. & Levy, E. C. (2015). Smartphones, publics, and

OPR: Do publics want to engage? Public Relations Review 41, 214-221.

App, S., Merk, J. & Büttgen, M. (2012). Employer branding: Sustainable HRM as a

competitive advantage in the market for high-quality employees. Management

revenue 23(3), 262-278.

Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer

branding. Career Development International 9(5), 501-517.

Baym, N. K. (2013). Data not seen: The uses and shortcomings of social media

metrics. First Monday 18(10).

Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L.L. (2005). Captivating company: Dimensions of

attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising 24(2),

151-172.

Blunch, N. J. (2013). Introduction to Structural Equation Modelling Using IBM

SPSS Statistics and AMOS. (2. edition). Los Angeles: Sage Publications.

Boljanovic, J. D., Vukasinovic, J. & Veinovic, M. (2014). Information technology in

knowledge economy. Singidunum Journal of Applied Sciences 11(2), 11-19.

Bondarouk, T., Ruël, H., Axinia, E. & Arama, R. (2014). What is the future of

employer branding through social media? Results of the Delphi study into the

perceptions of HR professionals and academics. Social Media in Human

Resources Management 12, 23-57.

Boudreau, J.W. & Ramstad, P.M. (2005). Talentship, talent segmentation, and

sustainability: A new HR decision science paradigm for a new strategy definition.

Human Resource Management 44(2), 129-136.

76

Boyd, D., & Crawford, K. (2012). Critical questions for big data. Information,

Communication & Society 15(5), 662–679.

Bruce, P. & Shelley, R. (2010). Assessing stakeholder engagement. Communication

Journal of New Zealand 11, 30–48.

Cable, D.M. & Turban, D.B. (2003). The value of organizational reputation in the

recruitment context: a brand-equity perspective. Journal of Applied Psychology

33(11), 2244-2266.

Campbell, C., Pitt, C.L., Parent, M. & Berthon, P.R. (2011). Understanding

consumer conversations around ads in a web 2.0 world. Journal of Advertising

40(1), 87-102.

Collins, C.J. & Stevens, C.K. (2002). The relationship between early recruitment-

related activities and the application decisions of new labor-market entrants: a

brand equity approach to recruitment. Journal of Applied Psychology 87(6), 1121-

1133.

Csordás, T. & Gáti, M. (2014). The new (marketing) role of firms as media content

providers – The case of SME’s strategic social media presence. Vezetéstudomány /

Budapest Management Review 45(2), 22-32.

Davison, H.K., Maraist, C. & Bing, M.N. (2011). Friend or foe? The promise and

pitfalls of using social networking sites for HR decisions. Journal of Business and

Psychology 26(2), 153-159.

Dijkmans C., Kerkhof P. & Beukeboom C.J. (2015). A stage to engage: Social media

use and corporate reputation. Tourism Management 47, 58–67.

Edwards, M.R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory.

Personnel Review 39(1), 5-23.

Eskola, J. & Suoranta, J. (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere:

Vastapaino.

Evans, D., & McKee, J. (2010). Social media marketing: The next generation of

business engagement. Indianapolis: John Wiley & Sons.

Ewing, M.T., Pitt, L.F., de Bussy, N.M. & Berthon, P. (2002). Employment branding

in the knowledge economy. International Journal of Advertising 21(1), 3–22.

Facebook (2015). Saatavilla <http://facebook.com/>. Viitattu 26.9.2015.

Foster, M. K., Francescucci, A. & West, B. C. (2010). Why users participate in

online social networks. International Journal of e-Business Management 4(1), 3-

19.

Gatewood, R.D., Feild, H.S. and Barrick, M. (2011). Human Resource Selection.

South Western Cengage Learning, Independence, KY.

77

Gillin, P. & Schwartzman, E. (2011). Social Marketing to the Business Customer:

Listen to Your B2B Market, Generate Major Account Leads, and Build Client

Relationships. Wiley.

Grönfors, T., Roos, T. & Publishing, F. (1996). Performance Management. The

Effects of Paradigms, Underlying Theory and Intrinsic Processes. Vantaa:

Tummavuoren Kirjapaino Oy.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data

analysis: A global perspective. (7. painos). Upper Saddle River: Prentice Hall.

Hanson, D., Dowling, P., Hitt, M., Ireland, R., & Hoskisson, R. (2002). Strategic

Management: Competitiveness and Globalization. Southbank: Nelson Thomson

Learning.

Hawk, S., Kaiset, K. M., Goles, T., Bullen, C. V., Simon, J. C., Beath, C. M.,

Gallagher, K. P. & Frampton, K. (2012). The information technology workforce:

A comparison of critical skills of clients and service providers. Information

Systems Management 29(1), 2-12.

He W., Zha S. & Li, L. (2013). Social media competitive analysis and text mining: A

case study in the pizza industry. International Journal of Information

Management 33(3), 464–472.

Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to

consumers’ social behavior. Journal of Consumer Behavior 10(6), 356-364.

Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. (1996). Tutki ja kirjoita. 10. painos.

Helsinki: Tammi.

Ho, S. H. & Frampton, K. (2010). A competency model for the information

technology workforce: Implications for training and selection. Communications of

the Association for Information Systems 27(5), 63-80.

Hu, L. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure

analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation

Modeling 6(1), 1-55.

Huo, Y.J., Binning, K.R. & Ludwin, M.E. (2009). Testing an integrative model of

respect: Implications for social engagement and well-being. Personality and

Social Psychology Bulletin 20(10), 1–13.

Instagram (2015). Saatavilla: <http://instagram.fi/>. Viitattu 26.9.2015.

Jabbour, C.J.C. & Santos, F.C.A. (2008). The central role of human resource

management in the search for sustainable organizations. The International Journal

of Human Resource Management 19(12), 2133-2154.

78

Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J. & Kim, K. (2008). The influence of on-line

brand community characteristics on community commitment and brand loyalty.

International Journal of Electronic Commerce 12(3), 57-80.

Jobvite (2014) Social Recruiting Survey 2014 results. Saatavilla:

<https://www.jobvite.com/wp-

content/uploads/2014/10/Jobvite_SocialRecruiting_Survey2014.pdf>. Viitattu

11.10.2015.

Juntunen, J. (2010). Logistics Outsourcing for Economies in Business Networks.

Tampere: Juvenes print.

Kananen, J. & Pyykkönen, R. (2012). Digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opas.

Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world unite! The challenges and

opportunities of social media. Business Horizons 53, 59-68.

Katz, E. (1959). Mass communication research and the study of daily serial listeners.

Studies in Public Communication 2, 1–6.

Katz, E., Blumler J.G. & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The

Public Opinion Quarterly 37, 509–523.

Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication

by the individual, teoksessa Blumler J.G. & Katz, E. (eds) The Uses of Mass

Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Sage

Publications 3, 19-32.

Kidd, J. (2011). Enacting engagement online: framing social media use for the

museum. Information Technology & People 24(1), 64-77.

Kilger, M., & Romer, E. (2007). Do measures of media engagement correlate with

product purchase likelihood? Journal of Advertising Research 47(3), 313–325.

Kilgour, M., Sasser, S.L. & Larke, R. (2015). The social media transformation

process: curating content into strategy. Corporate Communications: An

International Journal 20(3), 326-343.

Korpi, T., Laine, T. & Soljasalo, J. (2012). Suhteellinen rekrytointiteoria –

Sosiaalisen median hyödyntäminen rekrytoinnissa ja työnhaussa. Helsinki:

Management Institute of Finland MIF.

Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen, T. (2005). Laadulliset menetelmät

kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.

Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R. & Kanna, P. K. (2016). From

social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer

behavior. Journal Of Marketing 80(1), 7-25.

79

Kuvykaite, R. & Piligrimiene, Z. (2013). Communication in Social Media -

Company’s Image Formation. Economics and Management 18(2), 305-317.

Landis+Gyr Oy (2015). Saatavilla: <http://www.landisgyr.fi/>. Viitattu 28.8.2015.

Leskinen, E. (1987). Faktorianalyysi – Konfirmatoristen faktorimallien teoria ja

rakentaminen. Jyväskylä: Jyväskylän yliopiston monistuskeskus.

Levy, S. & Gvili, Y. (2015). How credible is e-word-of-mouth across digital-

marketing channels? The roles of social capital, information richness, and

interactivity. Journal of Advertising Research 55(1), 95-109.

Lewis, L. K., Hamfel, S. A., & Richardson, B. K. (2001). Communicating change to

nonprofit stakeholders: Models and predictors of implementers’ approach.

Management Communication Quarterly 15(1), 5-41.

Li, T., Berens, G. & de Maertelaere, M. (2014). International Journal of Electronic

Commerce. 18(2), 97-125.

Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by

Social Technologies. Boston: Harvard Business Press.

Liukkonen, J., Jaakkola, T. & Suvanto, A. (2002). Rahasta vai rakkaudesta työhön?

Mikä meitä motivoi? Jyväskylä: Likes-työelämäpalvelut Oy.

Luoma, E. (2015) Finnish Software Industry Survey 2015. Saatavilla: <

http://teknologiateollisuus.fi/sites/default/files/file_attachments/oskari_2015_pres

s_print.pdf>. Viitattu 13.11.2015.

Luthans, F., & Peterson, S.J. (2002). Employee engagement and manager self-

efficacy: Implications for managerial effectiveness and development. Journal of

Management Development 21(5/6), 376-387.

Lämsä, A-M. & Hautala, T. (2004). Organisaatiokäyttäytymisen perusteet. Helsinki:

Edita Prima Oy.

Madera, J.M. (2012). Using social networking websites as a selection tool: The role

of selection process fairness and job pursuit intentions. International Journal of

Hospitality Management 31(4), 1276-1282.

Malthouse, E.C. & Calder, B.J. (2010). Media placement versus advertising

execution. International Journal of Market Research 52(2), 217-230.

McKenna, K.Y.A., Green, A.S. & Glenson, M.E.J. (2002). Relationship formation on

the internet: What’s the big attraction? Journal of Social Issues 58(1), 9-31.

Mcquail, D. (1984). Communication. New York: Longman.

McQuail, D. (2010). McQuail’s mass communication theory. 6th ed. Thousand Oaks:

Sage.

80

Men, L.R. & Tsai, W-H.S. (2012). How companies cultivate relationships with

publics on social network sites: Evidence from China and the United States.

Public Relations Review 38, 723-730.

Men, L.R. & Tsai, W-H.S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public

engagement on social networking sites in China. Public Relations Review 39, 13-

22.

Men, L.R. & Tsai, W-H.S. (2015). Infusing Social media with humanity: Corporate

character, public engagement, and relational outcomes. Public Relations Review

41, 395-403.

Men, L.R., & Tsai, W.S. (2013). Towards an integrated model of public engagement

on corporate social network sites: Antecedents, the process, and relational

outcomes. International Journal of Strategic Communication 7, 257-273.

Mersey, R.D., Malthouse, E.C., & Calder, B.J. (2010). Engagement with online

media. Journal of Media Business Studies 7(2), 39-56.

Metsämuuronen, J. (1995). Harrastukset ja omaehtoinen oppiminen. Sitoutuminen,

motivaatio ja coping. Teoreettinen tausta, rakenneanalyysi ja sitoutuminen.

Vantaa: Tummavuoren kirjapaino Oy.

Metsä-Tokila, T. (2014) Toimialaraportti: Ohjelmistoala. Työ- ja

elinkeinoministeriö. Saatavilla:

<http://www.temtoimialapalvelu.fi/files/2285/Ohjelmistoala_joulukuu_2014.pdf>

. Viitattu 3.12.2015.

Muntinga, D.G., Moorman, M. & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs exploring

motivations for brand-related social media use. International Journal of

Advertising 30(1), 13-46.

Muthen, L. K. & Muthen, B. O. (1998-2012). Mplus User’s guide. (7. painos). Los

Angeles: Muthen & Muthen.

Niskanen, A. (2013). Hyvää työtä – Työnantajabrändi: ominaisuudet ja merkitys

työntekijöille. Helsinki: Aalto yliopisto Kauppakorkeakoulu.

Nummenmaa T., Konttinen, R., Kuusinen, J. & Leskinen, E. (1996).

Tutkimusaineiston analyysi. Porvoo: WSOY Kirjapainoyksikkö.

Panagiotopoulos, P., Al-Debei, M.M., Fitzgerald, G., & Elliman, T. (2012). A

business model perspective for ICTs in public engagement. Government

Information Quarterly 29(2), 192-202.

Panagiotopoulos, P., Shan, L. C., Barnett, J., Regan, A. & McConnon, A. (2015). A

framework of social media engagement: Case with food and consumer

organizations in the UK and Ireland. International Journal of Information

Management 35, 394-402.

81

Pervin, L.A. (1989). Goal Concepts in Personality and Social Psychology. Hillsdale:

Lawrence Erlbaum Associates.

Piskorski M. J. (2011) Social Strategies That Work. Harvard Business Review. 9(4).

Saatavilla: <https://hbr.org/2011/11/social-strategies-that-work#>. Viitattu

19.11.2015.

Porter, C.E., Donthu, N., MacElroy, W.H., & Wydra, D. (2011). How to foster and

sustain engagement in virtual communities. California Management Review 53,

80-110.

Puro, J-P. (1996). Johdatus puheviestinnän teorioihin. Tampere: Tammer-paino.

Raacke, J. & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: applying the uses

and gratifications theory to exploring friend-networking sites. CyberPsychology

and Behavior 11, 169-174.

Reiss, S. (2004). Multifaceted Nature of Intrincic Motivation: The Theory of 16

Basic Desires. Review of General Psychology 8(3), 179-193.

Ridell, S. (1998). Suuri yleisönmetsästys. Joukkoviestinnän vastaanoton

käsitteellistämisestä ja tutkimisesta 1930–luvulta nykypäiviin. Teoksessa:

Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.). Viestinnän jäljillä. Näkökulmia uuden ajan

ilmiöön. Juva: WSOY.

Rosengren, K. E. (1974). Uses and gratifications: a paradigm outlined. Teoksessa:

Blumler, J. G. & Katz, E. The uses of mass communications: current perspectives

on gratifications research. Beverly Hills: Sage, 169–286.

Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of

Communication 34(3), 67–77.

Ruggiero, T.E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass

Communication and Society 3(1), 3–36.

Ruohotie, P. (1998). Motivaatio, tahto ja oppiminen. Helsinki: Oy Edita Ab.

Sivertzen, A-M., Nilsen, E.R. & Olafsen, A.H. (2013). Employer branding: employer

attractiveness and the use of social media. Journal of product and brand

management 22(7), 473-483.

Smith, T. (2009). The Social Media Revolution. International Journal of Market

Research 51(4), 559–561.

Smith, K.T. (2011). Digital Marketing Strategies that Millenials find appealing,

motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing 19(6), 489-499.

Spence, A. (1973). Job marketing signalling. Quarterly Journal of Economics 87(3),

355–379.

82

Spence, M. (1974). Market signaling: Informational transfer in hiring and related

screening processes. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Staton, M. G. (2016). Improving student job placement and assessment through the

use of digital marketing certification programs. Marketing Education Review

26(1), 20-24.

Tamminen, R. (1993). Tiedettä tekemään! Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.

Taylor, D.G., Lewin, J.E. and Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do

ads work on social networks? - How gender and age shape receptivity. Journal of

Advertising Research 51(1), 258-275.

Taylor, M., & Kent, M.L. (2014). Dialogic engagement: Clarifying foundational

concepts. Journal of Public Relations Research 26(5), 384–398.

Tilastokeskus (2014) Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2014. Edita

Publishing Oy. Saatavilla: <https://www.stat.fi/til/sutivi/2014/sutivi_2014_2014-

11-06_fi.pdf>. Viitattu 19.11.2015.

Tsao, H.-Y. (2002). An experimental study of brand signal quality of products in an

asymmetric information environment. Perth, Australia: Curtin University of

Technology.

Tsai, W.-H.S. & Men, L.R. (2013). Motivations and antecedents of consumer

engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive

Advertising 13(2), 76-87.

Tuomi, J. & Sarajärvi, A. (2002). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Tammi.

Helsinki.

Tuomi, R. & Sutinen, M. (2006). Word of mouth –markkinointi viestintämuotona.

Lahti: Lahden ammattikorkeakoulu.

Tuten, T.L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World.

Westport: Praeger Publishers.

Verma, D. & Ahmad, A. (2016). Employer branding: The solution to create talented

workforce. The Journal Of Brand Management 13(1), 42-56.

Viitala, R. (2004). Henkilöstöjohtaminen. Helsinki: Edita Prima Oy.

Vilpas, P. (2015). Kvantitatiivinen tutkimus. Helsinki: Metropolia.

Vogt, W. P. (2007). Quantitative research methods for professionals. Boston:

Pearson/Allyn and Bacon.

Walker, H.J., Feild, H.S., Giles, W.F., Bernerth, J.B. & Short, J.C. (2011). So what

do you think of the organization? A contextual priming explanation for

recruitment web site characteristics as antecedents of job seekers’ organizational

83

image perceptions. Organizational Behavior and Human Decision Processes

114(2), 165-178.

Webster, J., & Ho, H. (1997). Audience engagement in multi-media presentations.

aCM sIGMIs database, 28(2), 63–77.

Wei, J., Xu, J. & Zhao, D. (2015). Public engagement with firms on social media in

China. Journal of Information Science 41(5), 624–639.

Wilden, R., Gudergan, S. & Lings, I. (2010). Employer branding: Strategic

Implications for Staff recruitment. Journal of Marketing Management 26(1-2),

56-73.

Wind, J. & Rangaswamy, A. (2001). Customerization: The next revolution in mass

customization. Journal of Interactive Marketing 15(1), 13-32.

YouTube (2015). Saatavilla <http://youtube.com/>. Viitattu 26.9.2015.

Zheng, X., Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Liang, L. (2015). Building brand loyalty

through user engagement in online brand communities in social networking sites.

Information Technology & People 28(1), 90-106.

Wang, Y., Qiao, F. & Peng, W. (2015). Is the size or the valence of proactive

engagement associated with purchase intention? A case study of branded blogs of

starbucks. International Journal of Strategic Communication 9(3), 197-216.

Zhang, Z., Zhang, Z., Wang, F., Law, R. and Li, D. (2013). Factors influencing the

effectiveness of online group buying in the restaurant industry. International

Journal of Hospitality Management 35, 237-245.

84

LIITTEET

Liite 1 Kyselylomake

85

86

87

88

89