SISTIM INFORMASI PEMASARAN

DAN RISET PEMASARAN RUMAH SAKIT

I. PENDAHULUAN

Manajemen pemasaran rumah sakit akan merupakan mata rantai yang penting dalam

rangka keseluruhan pemasaran rumah sakit, karena dengan manajemen pemasaran yang

runtut dan konsepsional akan dapat dibuat program pemasaran yang jelas dan dapat

diandalkan. Pada dasarnya rangkaian komponen pemasaran harus secara keseluruhan

dijalankan dengan berimbang. Kelemahan akan timbul pada komponen yang tidak

dijalankan dengan baik. Hal ini akan merupakan awal dari kelemahan komponen siklus

yang lainnya

Strategi pemasaran harus dapat diterjemahkan dalam bentuk program yang tepat dan

pelaksanaannya perlu manajemen yang tepat pula, tidak dapat manajemen yang asal jalan.

Karena akan terus terkait dengan komponen siklus yang lainnya.

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian atas program – program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk

dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran (target

bayar) dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.

Pihak manajemen sering mengalami kesulitan dalam menyelesaikan masalah –

masalah pemasaran karena data pengambilan keputusan kurang memadai. Bagaimana

juga masalah pemasaran yang sangat penting harus segera diselesaikan berdasarkan

informasi yang tesedia (nyata). Sistim informasi pemasaran menyediakan fakta – fakta

untuk kepentingan pengambilan keputusan.

Berdasarkan sistim informasi pemasaran tesebut. Menejer dapat menghimpun

informasi secara terpadu dan terandal untuk mengantisipasi persoalan pasar sehingga

pada akhirnya dapat meraih peluang pasar. Disebabkan pentingnya suatu pengambilan

keputusan pemasaran maka sistim informasi pemasaran harus dapat memainkan perannya

dengan baik diantaranya dalam hal mengamati dan meneliti pelanggan, pesaing, penyalur,

penjual dan data mengenai biaya. Dengan informasi itulah manajemen melakukan analisis

pasar, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pasar.

Riset pemasaran merupakan komponen vital dalam suatu marketing mix dan

menyediakan suatu landasan bagi perencanaan dan pelaksanaan program pemasaran.

Riset pemasaran sebagai bagian integral sistem informasi, pemasaran harus menyediakan

masukan arus informasi yang berguna dalam pengambilan keputusan pemasaran. Riset

1

pemasaran melalui pengumpulan dan penganalisisan informasi yang sistematik berusaha

menjawab pertanyaan pada setiap tahapan dalam proses pengambilan keputusan pasar.

II. SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Sistem informasi pemasaran oleh Kotler dirumuskan :

“ sistem informasi pemasaran adalah suatu struktur yang berlanjut dan saling terkait dari

orang, peralatan, dan prosedur yang ditujukan untuk mengumpulkan, menyaring,

menganalisa dan membagikan informasi yang spesifik, tepat waktu dan cermat untuk

digunakan oleh para pengambil keputusan dibidang pemasaran dengan tujuan

penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran. “

Sitem informasi pemasaran adalah pengumpulan, pengolahan data pemasaran

menjadi informasi pemasaran yang releven dan bermanfaat, informasi penting untuk

pengambilan keputusan dan pandangan ke masa dating.

Sistem informasi pemasaran adalah suatu struktur yang terdiri atas manusia,

perlengkapan dan prosedur – prosedur yang berinteraksi secara terus menerus yang

dirancang untuk menghimpun, memilih, menganalisa, mengevaluasi dan

mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu dan akurat, bagi

pengambilan keputusan dibidang pemasaran, dalam rangka meningkatkan perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian kegiatan – kegiatan pasar.

Informasi yang diperlukan haruslah memenuhi hal – hal dibawah ini :

1. Cukup lengkap.

2. Benar.

3. Beralasan.

4. Tepat Waktu.

Data yang akan diolah menjadi informasi terdiri dari :

1. Data intern rumah sakit.

2. Data ekstern rumah sakit.

Cara memperoleh data :

1. Laporan rumah sakit.

2. Bahan tulisan diliteratur, majalah dan surat kabar.

3. Audit pemasaran.

4. Penelitian pemasaran seperti survey kepuasan pasien.

2

5. Secara tidak langsung pada waktu kontak perorangan.

Informasi pemasaran yang dibutuhkan diantaranya seperti dibawah ini :

1. Situasi pasar rumah sakit sekarang.

2. Kecenderungan pasar rumah sakit masa datang.

3. Kekurangan yang perlu diperbaiki dan kebaikan yang perlu ditingatkan.

Peran dan subsistem – subsistem utama dari sistem informasi pemasaran adalah

sebagaimana digambarkan dalam skema berikut (Kotler,1985).

3

LINGKUNGANPEMASARAN

Pasar - Pasar Saluran – saluran Pemasaran Pesaing – pesaing Publik – publik Lingkungan Makro

Informas pemasaran

SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Subsistem pencatatan

internal

Subsistem riset

pemasaran

Subsistem intelijen

pemasaran

Subsistem analisis

pemasaran

informasi P

emasaran

Manajer – manajer pemasaran

Perencanaan Pemasaran pelaksanaan pemasaran pengendalian pemasaran

Jika ditetapkan dalam kontek rumah sakit, disebelah kiri digambarkan

lingkungan pemasaran dari rumah sakityang haus dipantau oleh menejer rumah sakit.

Lingkungan pemasaran itu berupa pasar sasaran dari rumah sakit. Saluran – saluran

pemasaran rumah sakit, pesaing – pesaing rumah sakit, publik – publik rumah sakit,

dan lingkungan makro yang mempengaruhi rumah sakit ( kependudukan, keadaan

ekonomi, situasi politik dan lain – lain ). Perkembangan dan kecendrungan –

kecenderungan lingkungan pemasaran ditangkap dan dimasukan di rumah sakit

melalui empat subsistem yang membentuk sistem informasi pemasaran rumah sakit.

Subsistem – subsistem tersebut adalah subsistem pencatatan internal runmah sakit

(medical record system), subsistem intelijen pemasaran rumah sakit, subsistem riset

pemasaran rumah sakit, dan subsistem analisis pemasaran rumah sakit. Informasi

yang dihasilkan kemudian mengalir ke para menejer pemasaran rumah sakit guna

membantu mereka dalam perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian kegiatan –

kegiatan pemasaran rumah sakit. Keputusan – keputusan yang diambil dan

komunikasi – komunikasi pemasaran yang dilakukan kemudian akan mempengaruhi

(mengalir balik Kedalam) lingkungan pemasaran. Jadi sistem informasi pemasaran di

rumah sakit memang bukan merupakan sesuatu entitur yang terpisah dari sistem

pemasaran rumah sakit.

III. SUBSISTEM INFORMASI PEMASARAN RUMAH SAKIT

A. Subsistem Pencatatan Internal

Setiap organisasi menghimpun informasi tentang kegiatan – kegiatan secara

regular. Rumah sakit menyimpan catatan tentang pasien – pasiennya, mencakup nama

– nama meeka, alamatnya, usianya, penyakitnya, lama rawat inapnya, biaya yang

dipungut, dokter – dokter yang merawatnya, pengaduannya dan lain – lain.

Catatan itulah yang yang dikenal dengan rekam medis (medical record). Dari

rekam medis ini, rumah sakit dapat membuat statistik tentang jumlah kunjungan rawat

inap per-hari, rata rata lamanya rawat inap, rata – rata biaya yang dikenakan kepada

pasien, distribusi frekuensi dari berbagai penyakit pasien, dan lain – lain. Statistik

yang diperlukan rumah sakit juga akan memiliki catatan (rekaman data) tentang

dokter – dokternya, perawat – perawatnya, biaya yang dikeluarkan (cost), tagihan –

tagihan, kekayaan (assets), dan kewajiban – kewajibannya (liabilities), yang

kemudian diolah menjadi statistik rumah sakit. kesemuanya itu merupakan informasi

4

yang amat berharga untuk pengambilan keputusan – keputusan dalam rangka

manajemen rumah sakit.

Sistem pencatatan internal rumah sakit dapat ditingkatkan kecepatannya,

kelengkapannya, dan ketepatannya. Secara berkala rumah sakit harus melakukan

surveyterhadap para menejernya guna menjajahi peningkatan – peningkatan yang

mungkin dilakukan terhadap sistem pencatatan yang ada. Tujuan peningkatan itu

bukanlah untuk serta merta membangun sebuah sistem yang canggih, melainkan

sebuah sistem yang efektik dalam memenuhi kebutuhan – kebutuhan informasi para

menejernya dengan dana yang tersedia (cost effective). Dengan kata lain, sistem

informasi dibangun tidak secara serta merta, melainkan bertahap mengikuti

perkembangan kemampuan sumber daya rumah sakit.

B. Subsistem Intelijen Pemasaran

Subsistem pencatatan internal rumah sakit dan pelaporannya akan memasok

para menejer di rumah sakit dengan data dan analisisnya. Sementara itu, subsistem

intelijen pemasaran akan memasok informasi tentang apa yang sedang terjadi atau

berlangsung dilingkungan. Dengan demikian yang dimaksud dengan subsistem

intelijen pemasaran adalah seperangkat sumber daya dan prosedur – prosedur yang

dapat memasok para menejer di rumah sakit dengan informasi harian tentang

perkembangan lingkungan eksternal pemasaran rumah sakit.

Memang pada umumnya para menejer pemasaran telah melakukan sendiri

intelijen pemasarannya dengan membaca oran, majalah (jurnal), dan publikasi –

publikasi lain, serta berdiskusi dengan berbagai orang baik dari dalam mapupun dari

luar rumah sakit. Dengan cara ini, mereka dapat mengamati perkembangan –

perkembangan penting yang terjadi. Tetapi, tidak tertutup kemungkinan, dengan cara

ini mereka terlambat medapatkan informasi atau bahkan ketinggalan (missing)

perkembangan penting tertentu. Misalnya terlambat mengetahui adanya peraturan

perundang - undangan yang berpengaruh terhadap status atau kehidupan rumah sakit.

Karena itu, sebaiknya rumah sakit melakukan upaya formal untuk meningkatkan

kualitas dari informasi intelijen rumah sakit bagi para menejernya sebagai berikut :

1. Rumah sakit harus “ menjual “ kepada para pejabat pemasaran dan staffnya

tentang pentingnya menghimpun infromasi intelijen pemasaran untuk

disampaikan kepada para menejer di rumah sakit tersebut. Tanggung jawab

intelijen ini dapat dipermudah dengan dibuatnya formulir – formulir informasi

yang mudah diisi dan diedarkan. Untuk itu, para pejabat pemasaran harus

5

mengetahui informasi apa yang bermanfaat bagi para menejer di rumah sakit

tersebut

2. Rumah sakit harus mendorong pihak – pihak yang merupakan mitra rumah sakit –

biro – biro iklan, ikatan - ikatan profesi bidang kesehatan, ahli – ahli hokum, para

akuntan,, kantor – kantor kesehatan, dan lain – lain untuk mengetaui informasi

tentang perkembangan – perkembanganyang terjadi dibidang masing – masing.

Sebagai contoh : para ahli hukum mungkin mengetahui akan keluarnya undang –

undang baru yang akan berdampak terhadap pengolahan rumah sakit (misalnya

undang – undang pelindungan konsumen).

3. Rumah sakit dapat menguasai sejumlah orang untuk melakukan tugas – tugas

intelijen. “ klien misterius “ (mystery shoppers) yang banyak digunakan didunia

bisnis mungkin dapat ditiru. Banyak perusahaan menggunakan mystery shoppers

untuk membandingkan perusahaannya dengan perusahaan – perusahaan pesaing.

Setiap mistery shopper misalnya ditugasi untuk menjadi klien / pasien dirumah

sakit pesaing, dan melaporkan bagaimana kepedulian rumah sakit rumah sakit

tersebut terhadap klien / pasien. Laporan para mistery shopper kemudian diolah,

sehingga dapat diketahui bagaimana kepedulian rumah sakit pesaing pada

umumnyaterhadap klien / pasien. Selain itu, mistery shopper juga dapat digunakan

untuk “ memata – matai karyawan sendiri. Misalnya untuk mengetahui apakah

para dokter dan perawat benar – benar peduli terhadap klien / pasien.

4. Rumah sakit dapat membentuk unit yang khusus ditugasi untuk mengumpulkan

dan mendistribusikan informasi intelijen pemasaran. Karyawan dari unit ini harus

menyelenggarakan sejumlah kegiatan memilih Koran dan publikasi – publikasi

yang layak diperhatikan, menyarikan berita – berita yang relevan, dan

menyampaikan abstra tersebut kepada para menejer terkait. Mereka juga harus

menyelenggarakan sistem pelayanan pengaduan dan saran, sehingga klien / pasien

dan pihak – pihak lain dapat menyampaikan sikap dan tanggapannya terhadap

rumah sakit. Informasi – informasi yang di miliki harus disimpan dalam

pangkalan data, sehingga baik informasi baru maupun

C. Subsistem Riset Pemasaran

System riset pemasaran diperlukan jika manajemen menginginkan suatu studi

yang terarah pada permasalahan dan peluang khusus. Secara rinci riset pemasaran

akan dibahas pada bagian belakang bab ini.

6

D. Subtansi Analisis Pemasaran

Subsistem keempat dari Sistem Informasi Pemasaran adalah Subsistem

Analisis Pemasaran Subsistem ini berpa serangakaian teknik untuk menganalisis data

pemasaran dan masalah-masalah pemasaran.

Secara umum subsistem ini terdiri dua perangkat alat, yaitu bank statistik dan

bank model.

a. Bank Statistik

Bank Statistik adalah kumpulan dari prosedur-prosedur statistik canggih

untuk meneliti lebih lanjut hubungan-hubungan data dan kebenarannya secara

statistik. Prosedur-prosedur ini memungkinkan para manager untuk mengetahui

lebih dari sekedar distribusi frekuensi, rata-rata penyebaran dan tabulasi silang.

Data persoalan pemasaran biasanya melibatkan banyak variabel yang

mempengaruhi dan hanya satu yang paling mendesak untuk secara diketahui oleh

para pemasar. Permasalahan penjualan ini dianalisir untuk di ketahui sebab dari

penyimpangan yang terjadi.

b. Bank Modal

Bank Modal adalah sekumpulan modal untuk membantu para pejabat

pemasaran dalam mengembangkan keputusan pemasaran mereka yang lebih baik.

Sedangkan modal dalam pembahasan ini diarahkan dengan kumpulan variabel dan

kumpulan timbal baliknya yang di rancang untuk memperlihatkan sistem atau

proses yang sesungguhnya. Modal-modal ini dapat membantu menjawab

pertanyaan-pertanyaan yang bersifat “ Bagaimana jika “ dan” maka yang terbaik”

pada saat ini telah banyak modal yang dikembangkan oleh ahli-ahli pemasaran

yang dapat membantu para manager dalam penetapan taat/harga, memilih lokasi,

7

merancang wilayah pelayanan, membuat bauran media iklan yang optimal, dan

memperkirakan pemanfaatan pelayanan ………..?

Modal-modal dalam bentuk perangkat lunak komputer dapat diperoleh

dengan menelusuri melalui internet.

IV. RISET PEMASARAN

Sistem riset pemsaran diperlukan jika manager menginginkan suatu studi yang

terarah pada permasalahan dan peluas sekunder.

Arti luar riset pemasaran adalah pengumpulan, peralatan dan penganalisisan

sitimatir akan data-data mengenai masalah-masalah pemasaran guna memudahkan

pengambilan keputusan.

Riset pemasaran adalah kegiatan peneletian di bidang pemasaran yang dilakukan

secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian. Pengumpulan data.

Pengolahan dari pengolahan dari dan interprestasi hasil penelitian. Kesemuanya ini

dihasilkan untuk masalah pihak menagemen dalam rangka identifikasi masalah dan

pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah.

Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran

dalam merebut peluang pasar.

Maksud tindakan sistematis, adalah atas kegiatan-kegiatan yang ilmiah serta dapat

dibuktikan kebenarannya. Untuk kegiatan riset pemasaran, kegiatan yang sistematis

tersebut meliputi berbagai kegiatan. Mulai dari pemasaran masalah, pengumpulan dara

analisis data serta pengujian hipotesis.

8

Langkah-langkah dalam proses riset pemasaran adalah terlihat dalam skema

sebagai berikut.

1. Penetapan Tujuan Riset dan Permasalahan

Langkah pertama dan penyelenggaraan riset pemasaran adalah menetapkan

secara cermat tujuan riset. Tujuan itu bisa berupa meneliti suatu pasar atau

menemukan gagasan praktis guna meningkatkan BOR, atau mengevaluasi dampak

dari upaya pemasaran yang telah dilakukan.

Permasalahan tidak dapat dirumuskan dengan jelas. Atau jika keliru dalam

menetapkan permasalahan, atau jika kegunaan dari riset tidak disebutkan dengan

jelas, maka kelak hasil-hasil riset pasokan tidak bermanfaat. Kalaupun tetap

digunakan akan menyebabkan pengambilan keputusan yang tidak tepat.

1. Riset Penjajagan

Tujuan dari riset penjajagan adalah untuk mengetahui sedikit lebih

mendalam tentang pasar sasaran, sebelum dilakukannya riset yang sesungguhnya.

9

Perancangan Survei dan atau Riset Eksperimental

Pelaksanaan ( Kerja Lapangan)

Riset PenjajaganPengolahan Data dan

Penyajian Hasil

PENETAPAN TUJUAN RISET DAN PERMASALAHAN

Dalam tahap ini dapat dilakukan kajian data sekunder, pengamatan (observasi),

serta wawancara kualifikatif dengan sejumlah orang atau kelompok.

a. Kajian data sekunder

Data sekunder adalah data yang relevan dan ada di sejumlah tempat

karena telah dikumpulkan untuk keperluan-keperluan lain. Mengumpulkan

data sekunder umumnya dapat lebih cepat dan lebih murah, serta

memungkinkan kita untuk mulai meneliti permasalahan. Setelah itu, kemudian

dapat dilakukan pengumpulan data primer.

Dalam upaya mengumpulkan data sekunder dapat meneliti sumber-

sumber utama berikut.

a) Arsip Internal.

Periset harus meneliti dokumen-dokumen (files) termasuk rekan medis,

keluhan-keluhan klien / pasien, promosi yang pernah dilakukan, pelatihan

yang pernah diselenggarakan, dan lain-lain yang relevan.

b) Pemerintah.

Instansi-instansi pemerintah banyak mempublikasikan data hasil

pengumpulannya, seperti misalnya Badan Pusat Statistik (hasil-hasil

Sensus Penduduk, Susenas, SDKI, dan lain-lain), departemen Kesehatan

(Profil Kesehatan Indonesia, Profil Penyakit dan Penyehatan Lingkungan,

Informasi Rumah Sakit, dan lain-lain), BKKBN, dan lain-lain.

c) Organisasi profesi dan Assosiasi rumah sakit.

Organisasi profesi seperti IDL, IBI, PPNI, dan lain-lain serta Assosiasi

Rumah Sakit seperti PERSI, Arsada, dan lain-lain mungkin memiliki

dokumen hasil-hasil seminar atau publikasi-publikasi yang dapat

dimanfaatkan.

10

d) Rumah Sakit Pesaing.

Periset juga dapat mencoba mencari informasi atau data sekunder milik

rumah sakit, rumah sakit lain, misalnya yang tercantum dalam laporan

tahunan, publikasi-publikasi / materi-materi promosi, publikasi dalam

rangka ulang tahun rumah sakit, dan lain-lain.

e) Perguruan Tinggi, Lembaga-lembaga Penelitian, dan Yayasan-yayasan

Perguruan tinggi biasanya memiliki banyak data / informasi yang tesis /

disertai mahasiswanya. Lembaga-lembaga penelitian dan yayasan-yayasan

seperti LIPI, Lembaga Demografi, Yayasan Kanker, dan lain-lain juga

memiliki banyak data / informasi baik dari penelitian-penelitiannya

maupun pelaporan dan registrasi yang dilakukannya.

f) Publikasi-publikasi berkata.

Banyak publikasi berkata yang beredar seperti Majalah Kedokteran

Indonesia, Cermin Dunia Kedokteran, Majalah Medika, Jurnal Manajemen

dan Administrasi Rumah Sakit Indonesia, dan lain-lain, kerap kali juga

berisi data / informasi yang bermanfaat.

Namun demikian, periset seyogiannya berhati-hati, karena data / informasi

sekunder itu dikumpulkan untuk berbagai macam keperluan dan dalam

berbagai macam kondisi, sehingga mungkin menyebabkan keterbatasan

dalam penggunaannya. Periset harus memeriksa data / informasi tersebut

dari segi relevansinya, kelengkapannya, keabsahannya, dan kebenarannya.

b. Pengamatan

Salah satu cara yang cukup baik untuk mengumpulkan data primer

adalah dengan melakukan pengamatan (observasi) dalam berbagai situasi.

11

Periset dapat mengunjungi tempat-tempat perawatan (rawat inap) dan

mengamati reaksi para klien / pasien terhadap dokter, perawat, ruang rumah

sakit menerima klien / pasien untuk rawat inap, menanggapi permintaan atau

keluhan klien / pasien, melayani klien / pasien yang menyelesaikan

pembayaran atau mengurusi asuransi, dan lain-lain. Brosur, Leaflet, materi-

materi sejenis yang dikeluarkan oleh RS. Juga harus dipelajari, untuk

menemukan adanya kekurangan / kelemahan.

Tujuan dari pengamatan (observasi) ini adalah untuk mengidentifikasi

faktor-faktor mana yang memegang peranan penting.

c. Wawancara Kualitatif

Sebagai tambahan dari metode pengamatan, periset juga dapat

melakukan wawancara. Namun wawancara ini bukanlah wawancara

kuantitatif, melainkan kualitatif. Karena itu pertanyaan-pertanyaan yang

diajukan bersifat terbuka (open-ended). Kepada responden diajukan

pertanyaan-pertanyaan yang mengarah (leading questions) sebagai sarana

untuk merangsang mereka agar memberikan informasi tentang pemikiran dan

perasaan mereka berkaitan dengan pelayanan rawat inap hal-hal lain yang

berkaitan. Riset secara kualitatif ini dimaksudkan untuk (1) mengenali lebih

dalam kebutuhan-kebutuhan, persepsi, selera, dan kepuasan, (2) memperoleh

pemahaman lebih baik tentang masalah yang belum diketaui penyebabnya

(dalam hal ini : menurunnya BOR), dan (3) biasanya diberi sedikit insentif

atau uang transportasi. Diskusinya itu sendiri diselenggarakan di tempat yang

nyaman (misalnya rumah tinggal), dan disuguhkan pula makanan kecil agar

suasana menjadi lebih santai. Untuk klien / pasien, pewawancara memulai

diskusi dengan melempar sebuah pertanyaan umum, misalnya “ Apa yang

12

Anda inginkan pada saat Anda atau salah seorang keluarga dirawat inap? “.

Pertanyaan-pertanyaan kemudian dapat berkembang kea rah pelayanan para

perawat, sikap para dokter, keadaaan dan fasilitas ruang perawatan, dan

perbandingan antara pelayanan rawat inap di RS. Kita dengan di rumah-rumah

sakit lain. Pewawancara selalu mengupayakan berlangsungnya diskusi yang

bebas dan santai, dengan harapan dinamika kelompok yang terciptakan

memunculkan perasaan-perasaan dan pemikiran-pemikiran yang

sesungguhnya. Sementara itu, ia juga berupaya untuk menarahkan diskusi,

sehingga wawancarapun disebut juga diskusi kelompok terarah atau terfokus

(focus group discussion). Komentar-komentar yang muncul dicatat oleh

notulis atau direkam dengan tape recorder, untuk kemudian dikaji guna

mendapatkan pemahaman tentang proses konsumen dalam mengambil

keputusan pada saat menghadapi penyakit yang mengharuskan rawat inap.

Diskusi kelompok terfokus memang merupakan cara yang cukup efektif.

Menurut Cox (1976), diskusi kelompok terfokus telah menjadi salah satu dari

perangkat-perangkat riset pemasaran yang penting untuk menggali pikiran-

pikiran dan perasaan-perasaan konsumen.

a. Instrument riset

Instrument utama dari sebuah riset adalah kuesioner. Untuk membuat

kuesioner yang baik diperlukan keterampilan tertentu. Membuat

pertanyaan bukanlah pekerjaan yang mudah. Pertanyaan-pertanyaan yang

tidak dibuat secara cermat, akan menyebabkan diperolehnya jawaban-

jawaban yang bias. Setelah itu pun, setiap kuesioner harus dites awal pada

sejumlah orang sebagai uji coba sebelum digunakan dalam skala luas.

13

Memang, kesalahan yang umum dijumpai dalam kuesioner adalah

terdapatnya pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau bahkan tidak bisa

dijawab, atau yang tidak akan dijawab, atau yang tidak perlu dijawab. Oleh

karena itu setiap pertanyaan harus diperiksa ulang. Bahkan harus pula

dilakukan pemeriksaan apakah pertanyaan itu perlu jika dikaitkan dengan

tujuan dari riset. Pertanyaan-pertanyaan yang hanya bersifat basa-basi

harus dibuang, kecuali satu dua pertanyaan pembuka wawancara. Kenapa?

Karena hanya akan menghamburkan waktu responden.

Pemilihan kata-kata juga perlu dicermati. Periset harus berupaya

menggunakan kata-kata yang sederhana, langsung, tidak meragukan, dan

tidak bisa. Hal lain lagi yang perlu diperhatikan adalah urutan dari

pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner. Jika mungkin menimbulkan

minat bagi responden. Untuk ini lebih baik digunakan pertanyaan-

pertanyaan terbuka. Sedangkan pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau

bersifat pribadi sebaiknya diletakan di belakang (menjelang akhir

wawancara). Hal ini agar tidak menimbulkan reaksi emosional dari

responden yang dapat merusak wawancara. Membingungkan responden.

b. Pengambilan sampel

Unsure lain dari rancangan riset adalah rancangan sampel. Dalam hal

ini diperlukan empat keputusan, yaitu :

1) Unit sampel. Ini untuk menjawab pertanyaan : Siapa yang akan

disurvei ? Unit sampel yang tepat tidak selalu mudah ditetapkan.

2) Besarnya sampel. Ini untuk menjawab pertanyaan: Berapa banyak

orang yang akan disurvei? Sampel yang besar (banyak) biasanya

akan memberikan hasil yang lebih mendekati kebenaran

14

disbanding sampel yang kecil (sedikit). Namun demikian, tidak

perlu dilakukan survey terhadap seluruh pasar sasaran atau

sebagian besarnya guna mendapatkan hasil yang baik. Sampel

sebesar kurang dari 10 persen populasi pun kerap kali dapat

memberikan hasil yang baik, asal prosedur pengambilan sampelnya

benar.

3) Prosedur pengambilan sampel. Ini untuk menjawab pertanyaan :

Bagaimana cara memilih responden? Untuk mendapatkan

gambaran yang mendekati kebenaran dari pasar sasaran, harus

dilakukan pengambilan sampel secara acak (random). Dengan

pengambilan sampel secara acak dimungkinkan untuk

diperhitungkannya batas kepercayaan bagi kesalahan pengambilan

sampel.

4) Sarana berhubungan. Ini untuk menjawab pertanyaan : Bagaimana

cara menghubungi responden? Pilihannya adalah melalui telepon,

melalui surat (termasuk email), atau dengan wawancara langsung.

Wawancara langsung adalah cara yang paling diharapkan

disbanding dua cara lainnya. Dengan wawancara langsung dapat

diajukan lebih banyak pertanyaan dan pewawancara dapat

melengkapi wawancara dengan pengamatan (observasi). Namun

cara ini adalah cara paling mahal dan menghendaki lebih banyak

perencanaan teknis dan administrative serta supervisi.

15

2. Perancangan Survey atau Riset

Setelah ditetapkannya masalah dan dilakukannya riset penjajagan, periset dapat

merancang riset yang sesungguhnya guna mengetahui besarnya masalah atau

menguji hipotesis. Selain ingin mengetahui persepsi, selera dan minat, periset

mungkin juga ingin mengetahui lebih jauh, yaitu hubungan sebab-akibat jika

dikehendaki, perisetpun dapat melakukan riset eksperimental. Yaitu dengan

menciptakan situasi di mana perilaku yang sesungguhnya dari responden dapat

diamatai dan penyebabnya diidentifikasi.

Banyak manajer ruamah sakit memandang survey atau riset secara sederhana.

Apa yang mereka pikirkan adalah sekedar membuat sejumlah pertanyaan,

memenuhi sejumlah orang klien / pasien, dan meminta mereka menjawab

pertanyaan-pertanyaan tersebut. Itu adalah cara amatiran yang dapat berkibat

pemborosan, baik dari segi waktu maupun tenaga dan dana. Survey atau riset

yang baik harus dirancang secara professional. Untuk itu, maka para manajer

rumah sakit harus mengetahui beberapa hal penting berkaitan dengan

instrument riset dan pengambilan sampel.

3. Pelaksanaan (Kerja Lapangan)

Jika rancangan survey atau riset telah dibuat dan di test awal, maka sampailah

kita pada tahab pelaksanaan (kerja lapangan). Rumah sakit dapat melakukan

wawancara dengan menggunakan tenaga-tenaga sukarela (misalnya mahasiswa).

Tetapi dapat juga digunakan tenaga-tenaga pewawancara yang professional.

Yang pasti, memang diperlukan kerja keras untuk memilih dan melatih

pewawancara yang dapat dipercaya, ramah, dan mampu bekerja dengan baik

dalam waktu terbatas. Kerja lapangan merupakan tahap yang paling banyak

16

menelan biaya dan sekaligus paling rawan terhadap kesalahan. Terdapat empat

masalah yang sering dijumpai dalam tahap ini :

a. Responden tidak dijumpai.

Jika responden yang telah dipilih secara acak tidak dijumpai pada kontak

pertama, maka pewawancara harus mengulangi kontak tersebut atau

mengganti responden dengan responden lain. Jika tidak, maka akan terjadi

non-response bisa.

b. Responden menolak bekerja sama.

Jika kontak telah dapat dilakukan dengan responden, pewawancara harus

berupaya agar responden mau bekerja sama. Jika tidak, maka akan terjadi

non-response bisa.

c. Bias dari responden.

Untuk menghindari kesalahan atau bias berasal dari responden,

pewawancara harus berupaya mendapatkan jawaban-jawaban yang akurat

dan tidak asal-asalan.

d. Bias dari penawaran.

Pewawancara juga dapat menciptakan berbagai bias selama proses

wawancara. Misalnya akibat dari usianya, jenis kelaminnya, sopan-

santunnya, atau intonasi suaranya. Selain itu, bias dapat pula terjadi karena

disengaja atau ketidak jujuran.

4. Pengolahan Data dan Penyajian Hasil

Setelah data terkumpul, proses selanjutnya adalah membuat data itu menjadi

hasil survey / riset atau informasi yang bermakna untuk disampaikan kepada

manajer. Dalam hal ini periset akan mentabulasi data, yaitu membuat distribusi

17

frekuensi tunggal atau ganda (silang). Untuk variabel-variabel penting dihitung

dan penyebebnya (dispersinya).

18

DAFTAR PUSTAKA

1. Hartono, Bambang Dr. Manajemen Pemasaran Untuk Rumah Sakit. Rineka Cipta.

Jakarta. 2010

2. Kottler, Philip & Kevin, Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Indek. Jakarta.

2008.

3. Rangkuti, Freddy. Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama. 2007

4. Boy S. sabarguna Dr. dr. Mars. Pemasaran Rumah Sakit. Konsersium Rumah Sakit

Islam Jateng-Diy 2004.

19