Langkah-langkah di dalam merancang Strategic Planning untuk perusahaan besar

Secara garis besar terdapat 4 langkah yang perlu diperhatikan di dalam menentukan strategic

planning khususnya untuk perusahaan berskala besar yaitu :

1. Menentukan misi perusahaan (Defining the company mission)

2. Menetapkan goal atau tujuan perusahaan (Setting company objectives and goals)

3. Merancang the business portofolio (Designing the business portofolio)

4. Membuat suatu rencana pemasaran dan strategi-strategi fungsional lainnya (Planning

marketing and other fuctional strategies)

Keempat langkah tersebut ditunjukkan oleh gambar berikut ini :

Untuk lebih rinci mengenai keempat tahapan di atas maka berikut ini penjelasan dari keempat

tahap :

1. Menentukan misi perusahaan (Defining the company mission)

Di dalam menentukan sebuah misi maka perlu diketahui bagaiman membuat suatu misi

yang baik.

Sebuah misi yang baik adalah :

- Fokus pada tujuan-tujuan tertentu

- Jangka panjang

- Pendek,mudah diingat dan bermakna

- Menentukan bidang competitive yang paling ditonjolkan

Bidang competitive yang tergolong penting adalah :

- Industri

- Produk

- Kompetensi

- Segment pasar

- Geographic

- Komunikasi secara vertical

Berikut ini contoh misi dari beberapa perusahaan/institusi

- eBay :

“We help people trade anything on earth. We will continue to enhance the online trading

experiences of all—collectors, dealers,small businesses,unique item seekers,bargain

hunters,opportunity sellers,and browsers.”

- PT TELKOM INDONESIA

Menyediakan layanan TIMES yang berkualitas tinggi dengan harga yang

kompetitif.

Menjadi model pengelolaan korporasi terbaik di Indonesia.

- ITB

Menciptakan, berbagi dan menerapkan ilmu pengetahuan, teknologi, seni dan

kemanusiaan serta menghasilkan sumber daya insani yang unggul untuk menjadikan

Indonesia dan dunia lebih baik

Di dalam membuat misi untuk suatu perusahaan akan dapat terlihat sifat product

oriented atau market oriented. Hal ini akan jelas terlihat dari misi yang dihasilkan

apakah product oriented atau market oriented. Berikut ini ditunjukkan beberapa

perusahaan yang menunjukkan sifat perusahaan perusahaan mereka atau perlakuan

yang diberikan pada produk atau pun pasar:

2. ,Menetapkan goal atau tujuan perusahaan (Setting company objectives and goals)

Didalam menetapkan goal atau tujuan, perusahaan menggunakan metoda SMART-C

3. Merancang the business portofolio (Designing the business portofolio)

Terdapat 3 tools yang dapat digunakan untuk membuat portofolio sebuah bisnis yaitu :

1. Boston Consulting Group Model

2. Ansoff’s Opportunity Matrix

3. General Electric Model

Berikut ini bentuk Matriks BCG :

Model BCG dikenal sebagai alat manajemen portofolio yang digunakan dalam teori

siklus produk (product life cycle). Model BCG sering digunakan untuk memprioritaskan

produk mana dalam bauran produk perusahaan yang mendapatkan lebih banyak dana dan

perhatian. Model BCG didasarkan pada klasifikasi produk (dan secara implisit juga unit

bisnis perusahaan) dalam empat kategori berdasarkan kombinasi dari pertumbuhan pasar

(market growth) dan pangsa pasar relatif (relative market share) terhadap pesaing

terbesar (highest competitor ). Kerangka kerja ini mengategorikan produk dalam

portofolio sebuah perusahaan sebagai bintang, sapi perah, anjing, atau tanda tanya sesuai

dengan tingkat pertumbuhan, pangsa pasar, dan arus kas positif atau negatif. Dengan

menggunakan arus kas positif, perusahaan dapat memanfaatkan peluang pertumbuhan

Bagaimana Matriks BCG bekerja?

Perusahaan menganalisis dan kemudian menempatkan suatu unit bisnis (dalam hal ini,

produk) ke dalam Matrix BCG pada empat kategori berikut:

1. Question marks

adalah kondisi suatu unit bisnis di pasar yang berkembang, tetapi memiliki pangsa pasar

yang rendah. Kondisi ini biasanya ditemukan pada produk- produk baru, di mana masih

sedikit pembeli yang menggunakan produk-produk tersebut. Produk dapat memiliki

tingkat permintaan yang tinggi namun tingkat return yang rendah karena pangsa pasar

rendah. Tujuan dari strategi pemasaran untuk membuat pasar menggunakan produk-

produk tersebut. Strategi yang dapat digunakan adalah penetrasi pasar, pengembangan

pasar, atau pengembangan produk. Jika strategi yang diterapkan berhasil, maka produk

bisa berpindah ke posisi stars.Sebaliknya jika gagal, maka akan berpindah ke posisi dogs.

Alternatif strategi lainnya adalah divestasi.

2. Stars

adalah kondisi suatu unit bisnis yang memiliki pangsa pasar tinggi di pasar berkembang.

Dalam siklus hidup produk yang baik, kondisi ini merupakan tahapan setelah question

marks. Pada kondisi ini, produk menjadi pemimpin dalam suatu unit bisnis yang masih

perlu banyak dukungan untuk promosi dan penempatan. Berbagai alternatif strategi yang

dapat dilakukan seperti integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horizontal,

penetrasi pasar, pengembangan produk, atau pengembangan produk. Jika pangsa pasar

dijaga dengan baik, stars cenderung tumbuh menjadi cash cows. Sebaliknya jika tidak,

stars akan kembali ke posisi dogs.

3. Cash cows

adalah kondisi suatu unit bisnis yang berada pada posisi pangsa pasar yang tinggi di

pasar yang dewasa. Jika keunggulan kompetitif telah dicapai, cash cows memiliki margin

keuntungan yang tinggi dan menghasilkan banyak aliran kas. Oleh karena pertumbuhan

yang rendah, maka promosi dan penempatan investasi juga rendah. Produk-produk pada

kondisi ini biasanya diperjuangkan oleh perusahaan. Strategi terbaik adalah

pengembangan produk atau diversifikasi. Namun ketika kondisi ini melemah, maka

alternatif strategi lainnya adalah penciutan atau divestasi.

4. Dogs

adalah kondisi suatu bisnis yang berada pada posisi pangsa pasar yang rendah di pasar

yang pertumbuhannya juga rendah. Kondisi semacam ini sering kali membuat suatu

divisi harus dilikuidasi, didivestasi, atau dipangkas melalui penciutan. Produk yang

berada pada kondisi ini untuk pertama kalinya, strategi terbaik adalah penciutan

Berikut ini contoh BCG Matriks yang menunjukkan matriks portofolio untuk Manufaktur

computer :

Tool selanjutnya yang dapat digunakan untuk menentukan arah strategi dari portofolio

sebuah bisnis adalah dengan menggunakan market attractiveness/Business Position

Matrix. Berikut ini gambar Business Position Matrix :

Posisi Bisnis (Business Position) :

Posisi Bisnis (Business Position) menggambarkan seberapa baik sebuah perusahaan

mendapatkan keuntungan dari peluang pasar. Indikator yang dapat digunakan untuk

melihat posisi bisnis sebuah perusahaan adalah resources perusahaan tersebut dan

kemampuan perusahaan untuk mengatasi perubahan yang terjadi.

Ketertarikan Pasar (Market Attractiveness)

Untuk mengukur suatu Market Attractiveness dapat dilihat secara kuantitatid dan

kualitatif. Indikator yang dapat digunakan adalah profit, pertumbuhan

perusahaan,karakteristik persaingan dan konsumen.

Kelemahan menggunakan matriks portofolio adalah :

- Sulit

- Menghabiskan waktu yang terlalu lama

- Biaya mengimplementasikannya lama

- Fokus pada bisnis yang sedang berjalan, hanya menyediakan sedikit sarabn-saran

untuk rencana pada masa yang akan daatang.

Selain model menggunakan pendekatan matriks portofolio,di dalam membuat portofolio sebuah

bisnis dapat menggunakan tool Ansoff’s Product-Market Expansion Grid :

Matriks Ansoff (Ansoff Matrix) adalah sarana yang sangat membantu dalam menetapkan sasaran

pemasaran. Situasi bersaing perusahaan dapat disederhanakan menjadi dua dimensi saja—produk

dan pasar. Bahkan untuk lebih sederhananya, kerangka kerja Ansoff hanya berbicara tentang apa

yang dijual (produk) dan kepada siapa produk tersebut dijual (pasar). Dalam kerangka kerja ini,

Ansoff menetapkan empat alternatif tindakan yang mungkin bagi perusahaan sebagai berikut:

1. Menjual produk yang ada ke pasar yang ada. 

2. Memperpanjang (memperluas) produk yang ada ke pasar baru. 

3. Mengembangkan produk baru untuk pasar yang ada. 

4. Mengembangkan produk baru untuk pasar baru

Dalam persaingan pemasaran yang sangat ketat ini, diversifikasi produk merupakan suatu hal

yang mutlak. Strategi diversifikasi bisa dijelaskan dengan menggunakan framework Product-

Market Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini membantu pengambilan keputusan strategis dalam

business development, dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk

lama/baru (existing/new products) di dalam pasar yang lama/baru (existing/new market).

Ada empat kombinasi product/market dalam matrix Ansoff yang menghasilkan empat pilihan

strategi bisnis, yaitu:

1. Market Penetration : Existing products – Existing market

2. Product Development : Existing market – New products

3. Market Development : Existing products – New market

4. Diversification : New market – New products

1 . Market Penetration (Penetrasi Pasar)

Bertujuan Meningkatkan pangsa pasar yang ada untuk produk tertentu melalui usaha pemasaran

secara besar-besaran.

Strategi ini digunakan ketika :

a. Dapat meningkatkan skala ekonomi untuk mendukung keuntungan bersaing

b. Terdapat hubungan yang tinggi antara pengeluaran untuk pemasaran terhadap kenaikan

penjualan

c. Pangsa pasar pesaing menurun sedangkan total pengeluaran industry meningkat

d. Pasar yang ada belum jenuh oleh produk dan jasa perusahaan.

Contoh :

a) Wings berupaya mendongkrak popularitas Mie Sedap melalui iklan yang gencar (

termasuk memberikan hadiah piring dan membagikan Mie secara gratis di

wilayah segmen potensialnya.)

b) Kartu perdana XL menggunakan artis-artis terkenal sebagai bintang iklan supaya

tetap bisa besaing dengan kartu perdana lain

c) Honda berupaya mendongkrak popularitas motor Beat dengan menggunakan iklan

yang kreatif membuat sebuah lagu sebagia semboyan motor beat tersebut.

d) Tolak angin menggunakan bintang iklan agnes monica supaya tidak kalah saing

dengan produk sidomuncul

e) CDMA Esia yang di jual satu paket dengan HP huawei . Esia membutuhkan HP

yang murah agar bisa dapat dipasarkan dengan harga yang murah juga .

SEdangkan Huawei membutuhkan penyokong untuk menaikkan nilai penjualan di

Indonesia

2. Product Development (Pengembangan Produk)

Bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memperbaiki atau mengembangkan

produk-produk yang sudah ada .

Strategi ini digunakan ketika :

a. Memiliki produk-produk yang berhasil/sukses dan telah berada pada tahap jenuh

(maturity stage)

b. peasing menawarkan produk dengan kualitas lebih baik dan harga lenih murah

c. perusahaan memiliki kemampuan riset dan pengembangan produk

d. bersaing diindustri yang sedang tumbuh

contoh :

a. sikat gigi pepsodent, yang semula hanya sikat gigi biasa kemudian dikembangkan

menjadi sikat gigi elektrik.

b. Pasta gigi pepsodent yang dulunya hanya memproduksi pasta gigi biasa kemudian

dikembangkan lagi dengan adanya pasta gigi untuk gigi sensitif

c. Handphone yang dulunya hanya sebagai alat komuikasi. sekarang terdapat fitur-

fitur canggih untuk layanan multimedia.

d. Kartu perdana yang dulunya hanya bisa digunakan untuk handphone sekarang

bisa digunakan juga untuk modem

e. Aqua mengembangkan produknya dengan mengeluarkan minuman berelektrolit

(mizone) supaya bisa bersaing dengan produk minuman berelektrolit lainnya.

3. Market Development (Pengembangan Pasar)

Bertujuan untuk memperkenalkan produk-produk yang sudah ada kedaerah pemasaran yang baru

(pangsa pasar bertambah)

Strategi ini digunakan ketika :

a. jaringan distribusi tersedia, berkualitas dan tidak mahal

b. perusahaan memiliki kelebihan kapasitas produksi

c. perusahaan saat ini sangat berhasil atas apa yang dikerjakan

d. muncul pasar yang baru/pasar yang belum jenuh

contoh :

a. kartu kredit citybank sebelumnya hanya dimiliki oleh para pengusaha , tetapi saat

ini mahasiswa juga bisa memiliki.

b. PT Carrefour Indonesia membuka berbagai gerai ritel barunya di berbagai kota

besar di Indonesia . Saat ini Carrefour telah memiliki 30 gerai di Indonesia

c. PT.Garuda Indoneisa membuka berbagai rute penerbangan baru baik domestic

maupun mancanegara

d. Pabrik-pabrik otomotif kelas dunia melebarkan sayap mereka ke pasar Cina ketika

perekonomian Cina membaik yang membuat daya beli rakyat juga meningkat

e. Ketika Coca-Cola pertama kali masuk ke Indonesia dari Negara asalnya Amerika

untuk mempengaruhi pasar baru diindonesia.

4. Diversification (Diversifikasi)

Diversification sendiri di bagi menjadi 3 (tiga golongan), yaiyu :

o Concentric Diversification Diversifikasi Kosentrik

Bertujuan untuk menambah produk-produk baru yang saling berhubungan untuk pasar yang

sama.

Strategi ini digunakan ketika :

a. bersaing di suatu industri yang tidak tumbuh atau pertumbuhannya lambat.

b. produk yang ada telah mengalami tahap penurunan.

c. produk yang baru dapat di tawarkan dengan harga yang lebih kompetitif dan dapat

meningkatkan penjualan produk yang sudah ada.

d. produk yang baru memiliki tingkat penjualan musiman sehingga dapat menutup

kerugian pada saat produk yang ada memasuki musim penurunan

Contoh :

a) Unilever selain memproduksi Pepsodent juga membuat sikat gigi. Ada dua cara yang

dapat digunakan dalam strategi ini; Mendirikan perusahaan baru, Merger atau akuisisi.

Merger adalah dengan menggabungkan dua perusahaan menjadi satu.

b) Erikson menggandeng Sony membuat hand phone Sony Erikson. Akuisisi adalah sebuah

perusahaan membeli asset perusahaan lain dan menggabungkan dengan operasinya.

c) Danone mengakuisisi Aqua dan mengoperasikannya

o Conglomerate Diversification (Diversifikasi Konglomerat )

Menambah produk-produk baru yang tidak saling berhubungan untuk pasar yang berbeda.

Strategi ini digunakan ketika :

a. industri mengalami penurunan dalam penjualan tahunan dan keuntungan.

b. pasar untuk produk yang ada telah jenuh.

c. perusahaan mempunyai peluang untuk membeli bisnis yang tidak berkaitan dan

merupakan peluang investasi yang menarik.

d. mempunyai modal dan kemampuan manajemen yang dibutuhkan dalam bersaing

di industri baru.

Contoh :

a. Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga merambah ke kamera,laser

printer dan komputer.

b. Grup Salim memproduksi indomie, promina, chiki snack, bumbu kaldu instan.

Perusahaan dapat menggunakan cara merger dan akuisisi.

c.

o Horizontal Diversification (Diversifikasi Horisontal )

Menambah produk baru yang tidak berhubungan dengan tujuan memuaskan pelanggan yang

sama.

Strategi ini digunakan ketika :

a. Produk baru akan meningkatkan penerimaan dari produk yang sudah ada.

b. Bersaing dalam industri yang tidak tumbuh tetapi persaingan sangat ketat.

c. Jaringan industri yang ada dapat digunakan untuk memasarkan produk baru ke

pelanggan yang ada.

d. Produk baru memiliki musim penjualan yang berbeda dengan produk yang ada.

Contoh :

a. Mc.Donald selain menjual burger, juga menjual minuman yang bekerja sama

dengan Coca Cola.

b. Kfc selain menjual ayam , juga menjual minuman bersoda

4. Membuat rencana pemasaran

Langkah keempat yang perlu dilakukan untuk membuat perencanaan yang strategis

adalah dengan membuat rencana pemasaran. Berikut ini ditunjukkan bagan yang

digunakan untuk melakukan perencanaan yang strategis.