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TERE GUERRA BARUQUICreativa, soñadora y líder deAura Comunicación. Pág 8

DON JULIO: DE PRODUCTO CHARRO A PREMIUMLa estrategia que cambió la forma de percibir el tequila en los años 80. Pág 12

CÓMO HACER UN BUEN BRIEFConoce los puntos más importantespaso a paso. Pág 14

NEUROMARKETINGLa relación entre emocionesy las reacciones del consumidor. Pág 24

TAPATÍA

30 AÑOS DE PUBLICIDAD

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TU ANUNCIO AQUÍTU ANUNCIO AQUÍ


CONTENIDO

DIRECTOR GENERALERNESTO RIVERA

COMERCIALIZACIÓNRELACIONES PÚBLICASCLAUDIA CÁRDENAS

CONTENIDOCAROLINA DELGADILLO

EDICIÓNCOATLICUE REGALADO

ARTEMARCO PÉREZ

DISEÑOGRAPHIC SPEECH

Spot. Este trabajo se publica bajo la

responsabilidad xxxxx.

Xxxxxxxxxxxxx.

Derechos Reservados © xxxxxxxxxxx.

Guadalajara, Jalisco. 2016.

Al aire

Tendencias

Innovadoras. Tere Guerra

Flash Back. Tequila Don Julio

Publitips. Escribir el brief

Bajo el Spot. 30 años de publicidad tapatía

Todo cuenta. Perros en México

Entrando en tema. Neuromarketing

Toma nota

Hecho en Jalisco

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Estas palabras son para agradecer a todos los que han hecho posible este proyecto y a todos los que, de una u otra forma, comiencen a ser parte de él. Guadalajara es una de las ciudades más grandes y con mayor potencial del país; Jalisco es uno de los estados más fuertes pues contamos con talento de todo tipo y con empresas de gran im-portancia. Sin embargo, no es fácil conocernos, saber lo que se hace en esta región, quiénes están detrás de los proyectos, cómo se con-siguieron las historias de éxito, quiénes están llegando y quiénes han dejado huella con su trabajo e innovación.

Por esa razón nace Spot, para compartir lo que sucede en nuestra industria que a diario nos reta, nos hace crecer, nos apasiona y sabe cómo dar tanto los golpes más duros como las satisfacciones más dul-ces.

Los invito a ser parte de Spot para conocernos, compartir y sumar nuestra pasión, talentos y propuestas. Lo más importante será la par-ticipación y retroalimentación de todo lo que se comparta, pues creo firmemente que entre mayor sea el involucramiento, seremos más fuertes, mejores, más actualizados y sobresalientes en este medio tan competido y dinámico.

Gracias y sean todos bienvenidos a esta comunidad de soñadores, locos, obstinados, valientes y apasionados, que a diario le da vida a esta industria.

Ernesto Rivera MontúfarDirector General Spot

[email protected]

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¿Tienes una propuesta o campaña para AL AIRE? Envíala a [email protected]

AL AIRE

NAZIL. Xxxxxx xxxxx

_Agencia: Aura Comunicación_Dirección de Cuentas: Tere Guerra, Paola Campos_Dirección Creativa: Rodrigo Almanza_Dirección de Arte: Rodrigo Almanza

NAZIL. Cero Cuatro junto con Nazil lanzan esta campaña de branding en la que usando divertidos personajes, que desarrollaron junto con el caricaturista Trino, nos cuentan situaciones donde se refleja la necesi-dad de usar NAZIL para dar rápido alivio al ojo rojo.

_Agencia: Cero Cuatro_Dirección de Cuentas: Érika Muñoz_Dirección Creativa: Gonzalo Jaime_Dirección de Arte: Eduardo Becerra

FIL. Xxxxxxxxxxx.

_Agencia: Vértice Comunicación_Dirección de Cuentas: Mario Sevilla _Dirección Creativa: Ricardo Aguado_Dirección de Arte: Carlos Jiménez

SALSA HUICHOL. Concepto inspirado en el arte Huichol, aplicado a diversos alimentos. Esto nos da una campaña que fusiona la esencia de la marca con el principal atributo del producto. Todo en un layout muy limpio donde solo se complementa con el logotipo, productshot y la frase de campaña: El sabor que va con todo.

_Agencia: KLG Advertising_Dirección de Cuentas:

Mireille Vizcaino_Dirección Creativa:

Tonathiu Gomez_Dirección de Arte:

Tonathiu Gomez

LA PRENSA FRÍA. Oropeza Pu-blicidad junto con La Prensa Fría lanzan esta campaña para im-pulsar esta gama de jugos y su integración a la dieta diaria de personas que llevan un estilo de vida saludable. Estos jugos tam-bién se utilizan en los planes de detox.

_Agencia: Oropeza Publicidad_Dirección de Cuentas:

Rodrigo Oropeza_Dirección Creativa:

Ariel Casillas_Dirección de Arte:

David Hernández y Roberto Castillo

ES MI YOPLAIT. Texto descriptivo.

_Agencia: Helix Estrategias_Dirección de Cuentas:

Gerardo de la Mora_Dirección Creativa:

César Isassi_Dirección de Arte:

Jonathan Solorio

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Campañas publicitarias de agencias y creativos tapatíos.

SELLO ROJO. Sello Rojo, con la ayuda de Brandcorp, buscaba generar una campaña de apoyo y concientización sobre la enfermedad que más decesos de mujeres causa en México, el Cáncer de mama. La campaña utilizó las estadísticas para mostrar la realidad que se vivía en el país y la importancia de su temprana prevención. A su vez, la misma estadís-tica fue la encargada de mostrar de qué manera Sello Rojo, junto con el apoyo de la gente, podría generar un verdadero cambio positivo en la erradicación de esta enfermedad.

_Agencia: Brandcorp_Dirección de Cuentas: Maria Perelló _Dirección Creativa: Osvaldo Lomelí_Dirección de Arte: Jorge Fernández

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TENDENCIAS

Ni datos ni números,somos personasAntropomedia ayuda a comprender mejor a los consumidores

“Internet es un laboratorio científico desde donde puedes entender al humano”, menciona Luis Jaime González, psicólogo social y uno de los fundadores de Antropomedia. Analizar al hombre, entender sus conexiones y relaciones, descubrir sus tribus, cómo se comunica e interactúa con

productos, servicios, marcas y personas dentro de la web es la apuesta de esta empresa tapatía, fundada en 2011 por jóvenes académicos apasionados de la investigación.

Hoy está conformada por un equipo de 14 profesionales de diversas disciplinas, quienes ofrecen a sus clientes respuestas que ningún medio de investigación tradicional aporta. Para ello utilizan soft- ware especializado que les permite descargar datos de los usuarios conectados a la web, así como su conocimiento para analizar, interpretar y elaborar una estrategia de comunicación efectiva, con base en los datos obtenidos, enfocada en generar más interacciones orgánicas entre la marca y el consumidor.

“Todo consumo es social y depende de significados culturales; si encuentras sus significados, puedes ver por qué te valoran y por qué te siguen”, afirma Luis Jaime.

Las tecnologías no son nada hasta que los humanos las usamos, razón por la cual no ha dejado de existir el teléfono, cada medio tiene un uso distinto. “Por eso, si eres una marca, le hablas a la persona dependiendo del medio”, mencionó.

Marcas como Tecnolite, Tajín, Volaris, Jeep y Bimbo han confiado en esta novel empresa cuyo reto es ayudar a más marcas tapatías a conocer a sus consumidores.

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“La antropología cul-tural nos enseña que los mercados no es-tán constituidos por segmentos de perso-nas con necesidades específicas, sino que se conforman por sis-temas entrelazados de relaciones entre sujetos que com-parten significados, intercambian bienes y prácticas sociocul-turales”.Antropomedia

Un sociograma permite ver cómo se relacionan y comportan las personas en espacios públicos virtuales, como el formado por una marca.

¿Tienes una propuesta o empresa para TENDENCIAS? Envíala a [email protected]

Propuestas de empresas nuevas de la región

que son punta de lanza en el medio.

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TERE GUERRA BARUQUIFundadora de Aura Comunicación

INNOVADORAS

Tere Guerra Baruqui nos comparte cómo se abrió camino en el medio publicitario. Apasionada de su profesión, tiene claro que la actitud y el trabajo en equipo son medulares para alcanzar el éxito. Reconoce las fortalezas de su género e invita a más mujeres a desear “alcanzar la luna”.

Inspira, crea y sueña. Además, es la primera mujer dueña de una agencia de publicidad registrada en la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Occidente, de la cual es presidenta, re-elegida por segundo año consecutivo.

_ Tere, ¿cómo llegaste a la publicidad?Estudié Comercio Internacional porque no existía la carrera de Publicidad aquí. Fundé una comercia-lizadora de muebles que tras la caída de las Torres Gemelas tuve que cerrar. Entonces, entré a marke-ting y servicio postventa en una agencia de autos, donde aprendí sobre el tema publicitario.

Después, junto con un socio, abrimos una agencia: La Máquina. Cometimos un error común, antes de que el dinero entrara a la cuenta, lo gastamos en pagos; a los cinco meses ya debíamos un dineral. Hice un plan para saldar la deuda. Trabajamos días de 18 horas, domingos, hasta que pagamos casi todo, sin embargo, quedé muy cansada. Disolvimos la sociedad y mantuvimos la amistad.

_ ¿Cómo surge Aura Comunicación?Abrí Aura Comunicación hace 11 años: desempolvé muebles que tenía guardados y, con tres mil pesos en mi cuenta de banco, má-quinas viejas y tres personas que hasta la fecha siguen, comenza-mos a trabajar.

_ ¿Cuál fue la clave del crecimiento de Aura?El conocimiento es importante, pero cuando tienes la actitud de aprender rápido, de salir adelante, no hay crisis que te venza. Además, traíamos una sinergia de trabajo impresionante desde La Máquina, por la deuda, pero en empresa nueva, sin deuda, imagí-nate, Aura subió. Los clientes nos fueron recomendando.

_ ¿Cuál es el perfil de tu agencia?El aura está en el imaginario como algo positivo, proyecta la esen-cia de cada uno. Nosotros ayudamos a las empresas a trasmitir lo que son. Somos una agencia holística, creemos en una planeación completa, integral, tomando en cuenta mensaje y medios. En las agencias especializadas la comunicación se desarticula. Atendemos clientes locales y foráneos: Grupo Oz, Toyota Acueducto, Country y Regional, Granvita, Muebles VonHaucke, El Chante Spa, le hi-cimos a Expo Guadalajara la última campaña, entre otros.

_ ¿Qué es para ti el proceso creativo?Es maravilloso experimentar cómo una idea creativa, y la conjun-ción mental de conocimiento del mercado, se puede hacer realidad a través de los medios y transformarse en algo tangible como utili-dades para una empresa. Es aire, es solo una idea, pero también es una fábrica que produce más ideas que generan bienestar y recur-sos. Este proceso es mágico, maravilloso y apasionante.

_ Ser mujer en el medio, ¿ha sido difícil?Por supuesto, en marketing hay muchas mujeres en mandos ope-rativos, gerenciales; en México hay muy poquitas en mandos di-rectivos o dueñas de agencias. Yo soy la única mujer de la AMAP, capítulo Occidente, que ha sido, además, presidenta y reelegida por segundo año consecutivo. Imagínate, en 65 años soy la primera propietaria de una agencia de publicidad en esta región. _ ¿Cómo has vivido el ser mujer en la publicidad y en la AMAP?Las mujeres complementamos la industria, unir está dentro de nuestro ADN, buscamos que se haga una cohesión social en cual-quier ámbito. Mi principal aportación en la asociación fue buscar la unión de los miembros del grupo de la AMAP de Occidente, gracias a esto se lograron varias metas que se tenían desde hacía

Campaña AMAP 2015.

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Tere Guerra fue reelegida para ejercer un segundo periodo como presidenta de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP)

capítulo Occidente.

Tere Guerra BaruquiCargo: Propietaria y directora Gene-

ral de Aura Comunicación (www.aura-

comunicación.com)

Estudios: Licenciatura en Comercio

Internacional / Posgrado en Tec-

nomarketing por el Tecnológico de

Monterrey.

Nació en: Guadalajara, Jalisco

“Las mujeres complementamos la industria, unir está dentro de nuestro ADN, buscamos que se haga una cohesión social en cualquier ámbito”.

“La conciencia social es la tendencia. Tener un impacto social con las campañas, no nada más de vender productos, sino mandar un mensaje positivo a la comunidad”.Tere Guerra Baruqui, fundadora de Aura Comunicación

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Mujeres que son o están en camino a ser un referente

en la industria creativa.

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INNOVADORAS

mucho tiempo. Supongo que el hecho de ser de un género diferen-te reduce un poco la rivalidad entre los colegas. En la publicidad suele ser difícil llegar a acuerdos, por los egos en el tema artístico.

Afortunadamente, logramos ponernos de acuerdo, por ejem-plo, para hacer la campaña AMAP y lanzarla, sin erogar un solo peso. Estuvimos en parabuses, espectaculares, radio. Creo que me he ganado el respeto de mis colegas, a quienes admiro y respeto profundamente.

_ ¿Qué retos enfrenta una agencia tapatía con clientes de Gua-dalajara?El empresario tapatío-apatío te pregunta: ¿cuánto cuesta y por qué tan caro? No tiene clara la relación directamente proporcional en-tre el grado de inversión publicitaria y los resultados de ventas y mercadotecnia. Consideran una inversión como un gasto, cuando en realidad es el pilar en el que se tienen que apoyar. Es un reto “evangelizar” para que nos vean como un apoyo, como brazo dere-cho, sobre todo cuando los malos tiempos llegan.

_ ¿Qué le falta a la comunidad creativa tapatía para consolidarse?Más unión, más nivel de compromiso para buscar el bien común de la industria. Traer más talleres, congresos, eventos para actua-lizarnos, congregarnos. ¿Pero quién lo organiza, quién lo promo-ciona? Está en el ADN tapatío: tenemos buenas intenciones, pero cuando me toca comprometerme veo solo por mi negocio.

“El empresario tapatío-apatío te pregunta: ¿cuánto cuesta y por qué tan caro? Consideran una inversión como un gasto, cuando en realidad es el pilar en el que se tienen que apoyar”.

“El producto ya no es el protagonista, sino el comprador y sus necesidades como persona”. Tere Guerra Baruqui, fundadora de Aura Comunicación

_ A las mujeres interesadas en desarrollarse en este medio acon-sejas…No tener miedo, aspirar alto, puede parecer un medio dominado por hombres o un poco machista, pero nosotras tenemos capaci-dades maravillosas para la industria: somos creativas, organizadas, se nos dan las relaciones públicas. Sigan adelante, luchen por su sueño, tírenle a tocar la luna, no nada más a medios operativos.

Es una profesión muy demandante, es un ritmo vertiginoso, la atención al cliente debe de ser rápida, es un reto involucrarte 100% y sí se puede. Tengo un hijo de 16 años y no me he perdido eventos importantes ni nada. Vale la pena, te llena de satisfacciones ver crecer empresas, ver hechas realidad las metas de tus clientes.

_ ¿Hacia dónde va la publicidad, la comunicación comercial?Alcanzaremos un equilibrio entre los medios y lo digital. Debere-mos ser excelentes asesores, conocer todas las opciones, recomen-dar la mejor para el mercado objetivo, proponer ideas frescas, po-demos hacer más con menos. Ahora todos gritamos de todo, pero quedarán aquellos que logren hacerlo de manera más creativa.

_ ¿Qué es lo más trendy en comunicación, publicidad y merca-dotecnia?La conciencia social es la tendencia. Tener un impacto social con las campañas, no nada más de vender productos, sino mandar un mensaje positivo a la comunidad. En el momento en que las mar-cas se den cuenta que tienen el poder de hacer un cambio en su mercado meta, no tendrán que decir los beneficios de su producto, simplemente el consumidor lo va a adoptar por el aporte social que le están dando. El producto ya no es el protagonista, sino el comprador y sus necesidades como persona.

_ ¿Cuáles son tus próximas metas?Crear campañas que aporten a lograr una mejor sociedad. Seguir creciendo, estar a la vanguardia, conocer más a nuestro consumi-dor, al ser humano, seguir dirigiendo esta empresa, que genere un círculo virtuoso, que sea el medio ambiente propicio para que las personas que participan en ella crezcan.

Campaña de Aura Comunicación. Cliente Grupo OZ, 2016.

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¿Tienes una propuesta para INNOVADORAS? Envíala a [email protected]

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FLASH BACK

Aún cuando el tequila ha sido desde siempre un ícono de mexicanidad, en los años 80 no estaba considerado como una bebida digna de compartir la barra con el whisky y el

coñac. Según nos cuenta Héctor Oropeza, fundador de la agencia Oropeza, la imagen de este destilado estaba más bien ligada al charro parrandero y jugador.

En este contexto, los dueños de la casa tequilera Tres Magueyes tenían la intención de vender la fábrica y buscaron a esta agencia para crear una estrategia que le diera un valor agregado para ha-cerla más atractiva.

Se les propuso hacer de Don Julio un tequila exquisito, una bebida premium, mediante el desarrollo de un concepto de pro-ducto artesanal único: envasado en finas botellas de vidrio soplado, con etiqueta de papel amate hecha a mano, cada pieza numerada, dentro de una caja que también contenía un folleto donde se ex-plicaba la historia de Don Julio. El precio de lanzamiento: 130 pesos. “¿Cómo van a venderlo a 130 pesos? ¿No saben de tequila?”, cuestionó Don Julio a la agencia, pues el precio regular de esta bebida en ese entonces era de 30 pesos. Ellos le contestaron: “No sabremos de tequila, pero de mercadotecnia sí”. Y lo convencieron de aprobar la apuesta.

El lanzamiento del distinguido producto se respaldó con activi-dades BTL, promoción en tienda y relaciones públicas: mandaron cajas al “Tigre” Azcárraga, Carlos Slim y al Sr. Fontanet, fundador de Bonafont. A ellos les encantó el producto y lo recomendaron, así le brindaron el respaldo necesario para posicionarse como un tequila digno de estar en las barras de cualquier fiesta. Además, se logró el objetivo inicial, la fábrica se vendió a un excelente precio y la marca siguió en ascenso, hasta ahora.

Así lucía Don Julio.

En la prensa se destacaba lo distinguido

del producto.

Tequila Don JulioLa creación de una marca de tequila premium

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Como parte de la estrategia, durante 1987

se enviaron a líderes de opinión caja y

botella con folletos del producto.

¿Tienes una propuesta de empresa o campaña para FLASH BACK? Envíala a [email protected]

Reseña de campañas de publicidad o casos de éxito históricos,

realizados por agencias y creativos tapatíos.

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PUBLITIPS

Escribir el briefEl inicio de una campaña poderosa

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Iniciar un proyecto con un brief lo más completo posible es como levantarte con el pie derecho de la cama. Al tenerlo, caminas con paso firme hacia tus objetivos y te toma solo unas horas redac-tarlo. Con esta herramienta inviertes en planear, pero ahorras en “retrabajos”, malos entendidos,

discusiones cliente-agencia, y esto se traduce en dinero y tiempo. ¿Cuáles serían sus elementos bási-cos? Los enlistamos a continuación:

Target, público o públicos objetivo. ¿Quiénes son, qué hacen, compran y aman? Mientras más sepamos, más certeras serán las aproximaciones.

3Descripción de la empresa/cliente, extendida y clara. Hay que saber para quién se trabaja.

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Explicación del proyecto. Mientras más claridad se tenga al respecto, mejor. Incluye su origen, su porqué y para qué, objetivos generales y específicos. Ojo: vender es un objetivo, pero no puede ser el único.

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4 Mensajes clave y manda-torios: lo que se tiene que comunicar sí o sí, y señalar si hay restricciones o peticio-nes que se deban respetar. Nadie quiere que le sugieran una barrabasada. ¿O sí?

Estilo y tono: ¿Juvenil y diverti-do? ¿Elegante y atrevido? ¿Qué va de acuerdo con la marca? ¿Cuál es su personalidad?

5 Duración de la campaña o proyecto, pre-supuesto y entregables. Son datos duros, pero necesarios para definir la estrategia y las propuestas más adecuadas.6

¿Tienes una propuesta o algún tip para PUBLITIPS? Envíala a [email protected]

Guías prácticas sobre el medio creativo,

pensadas para nuestro lector.

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BAJO EL SPOT

En la década de los 80, la Perla Tapatía albergaba apenas dos millones de habitantes. La hora de la comida, en familia, se acompañaba con “Sixto”, el programa del muñeco azul

que se transmitía por el canal 6; en las tardes las señoras veían las telenovelas del 2, y las marcas se posicionaban gracias a los medios tradicionales, a fuerza de repetición, jingles y jugosos presupuestos. ¡Échale conejo a tu mañana, con Quick! Chiquitibum, a la bim bom ba…

Saiffe Publicidad, Velázquez Publicidad y Gutiérrez Orvaña-nos Publicidad eran algunas de las agencias que brindaban servicio a clientes tapatíos como Farmacias Guadalajara, Farmacias Levy, Mueblerías Bertha y Consorcio AGA. ¿El estilo reinante de co-municación? Informativo y promocional: ¡Extra, extra, Bertha está en oferta!

¿Y la creatividad? “Sí existía, siempre ha existido y consiste en resolver un problema de forma novedosa”, menciona Paco Zepe-da, hoy director de Operaciones de 121 Creative Branding Agency,

quien llegó de CDMX en 1986 para integrarse al equipo de Gu-tiérrez Orbañanos como director de Arte, llevando cuentas como el Cid de Mazatlán, el Sheraton y cobertores San Marcos.

Un año después nació Vértice Comunicación. Alejandro Sierra, Eduardo Torres y Javier Álvarez, socios fundadores de la agencia y recién egresados del ITESO, destacaron desde el inicio como jóvenes audaces quienes, gracias a su propuesta fresca, crecieron en y con el mercado tapatío. Con clientes como Galería del Calzado, esta agencia propuso cambiar de una comunicación lineal a una comunicación creativa, de acciones inventivas a acciones estraté-gicas.

La creatividad dirigida a provocar emociones, en lugar de sólo informar o promocionar, y mantener un concepto creativo rector para dar congruencia a la comunicación eran las tendencias a se-guir en el medio.

En aquella Guadalajara tan conservadora no existía la carrera de Publicidad y el ímpetu de Vértice generó reacciones disrupti-

vas tanto entre la gente experimentada del medio como entre los jesuitas. “Nos cuestionaron por trabajar a favor del capital, pero luego nos llamaron para ponernos como ejemplo”, comenta Ale-jandro, sonriendo, como quien se acuerda de una travesura juvenil.

En 1987, Héctor Oropeza también tomó la decisión de iniciar su agencia, Oropeza Publicidad, con la idea de ser la mejor de en-tre las de su tamaño, integrada por gente experimentada y talento-sa, capaz de dar un servicio excelente a cuentas locales, nacionales e internacionales. “Los clientes solicitaban 12 o 20 campañas al año, conceptos diferentes para cada una y la atención de provincia era lenta”, recuerda. Lanzaron Honda, marca recién llegada al país, crearon Don Julio, y se consolidaron como un equipo fuerte.

_El ritmo de la agenciaEn los 80 no se usaban las computadoras, aún así todo urgía y se entregaba en tiempo. Un anuncio de prensa se armaba en restira-dores, usando fotografía o ilustración, pegando cada letra por se-

parado, a mano. Luego se hacían originales para su reproducción y se enviaban uno por uno a cada medio. “Era laborioso, equivocarse era muy fácil”, cuenta Héctor Oropeza. “Los creativos perdían el tiempo igual, leyendo, platicando o de plano se dormían”, recuerda por su parte Paco Zepeda. Los spots se radio se grababan en cintas y los anuncios de televisión, en cine. Solo las grandes marcas po-dían pagarlos. Hoy, con la ayuda de la tecnología, una sola persona puede realizar un comercial, sin necesidad de tanta infraestructura.

_Los clientes, entonces y ahoraLos clientes también evolucionaron, antes se preparaban menos, hoy la tendencia es capacitarse para ejercer un liderazgo tras-cendente. La posibilidad de contacto directo agencia–dueño es también un encanto aún presente, sin embargo, la mentalidad de “comerciantes”, definitoria de los propietarios de empresas tapa-tías, sigue ensombreciendo el desarrollo de la industria. Todavía se sufre el marcado escepticismo respecto al poder de la publicidad y

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TAPATÍA

30AÑOSDE PUBLICIDAD

La historia contada por sus protagonistas

“Para algunos empresarios, el marketing se reduce a ‘es el que hace los diseños’”.Rodrigo Noriega, líder de Cero Cuatro

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mercadotecnia, prevaleciendo en muchos empresarios el temor a invertir en ello. Esta es una de las razones principales por las que las agencias, en pos de seguir creciendo, se han abierto a mercados como CDMX, Monterrey o Estados Unidos.

// LOS 90 //Llegaron los 90 y junto con ellos la sensación de un país in cres-cendo. Adler Publicidad, liderado por Francisco Uralde, destacaba como una de las agencias más creativas de la región. “Uralde es un tipo preparado, talentoso, un estratega”, nos refiere Paco Zepeda quien colaboró con él en esa época. Llevaban clientes como Plaza del Sol, Cruz Roja Mexicana, el lanzamiento de Telcel región 5 y Nike. La computadoras e Internet comenzaban a integrarse a la dinámica de trabajo. En 1994 estalló la crisis que devastó la econo-mía y, en consecuencia, afectó a las agencias. Sin embargo, la época de crisis es el mejor momento de la mercadotecnia, diría Enrique Hernández, reconocido académico. Así, de este fenómeno crítico se fortaleció un modelo de negocio tapatío y controversial: Om-nilife.

A finales de esa década, la figura de las agencias integrales to-maron fuerza. Surgieron KP Alazraki y Alquimia, por mencionar algunas. Cada cual con su propuesta única logró atrapar marcas locales y nacionales como Casa Ley, Tajín, Ibarra y Muebles Pla-cencia.

También llegó una ola de importación de talento creativo, no sólo de CDMX, sino de lugares como Argentina o España. “Aquí en Guadalajara, en cuestión de arte (diseño) estamos a nivel de cualquier agencia en DF, sin embargo, si hablamos de creatividad

de concepto, todavía nos falta mucha escuela, un lugar donde se forme al talento”, afirma Gerardo Araux, director de KLG Adver-tising.

Los CDs con contenido interactivo eran el producto de moda; la gente usaba con más frecuencia su correo electrónico y la pu-blicidad lo integraba como medio. Ya se vislumbraba el inicio de una era digital.

// NUEVO SIGLO, NUEVOS ENFOQUES //Con la llegada del nuevo milenio surgieron agencias como BrandCorp, Cero Cuatro y KLG Advertising, con enfoques diferentes a las agencias integrales. C&A, Juguetrón, Huichol, Nazil, Laborato-rios Pisa, Sello Rojo y Sigma Alimentos, entre otros clientes, pu-sieron su confianza en ellas.

Cero Cuatro, enfocada en alcanzar objetivos de negocio por medio de tácticas de mercadotecnia y comunicación poderosa, se abrió paso en un nicho de mercado que prefiere relaciones a lar-go plazo, estrategias puntuales y un trato cercano cliente–agencia. KLG Advertising inició para complementar a Katalog, y propuso estrategias innovadoras de branding no solo para una campaña o una ejecución, sino para construir un proyecto de marca a largo plazo.

Hoy en día, la era digital empuja a las agencias a desarrollarse y especializarse en ese sentido, y evoluciona de una manera tan rápida que no sabemos dónde estaremos el próximo, lo único cer-tero es que Internet, redes sociales y las innovaciones tecnológicas llegaron para quedarse.

// EL SERVICIO DE AGENCIA TAPATÍO //Si algo tienen en común los publicistas de Guadalajara es consi-derar el servicio un aspecto primordial para conservar a un cliente. Cada agencia, en su estilo, apuesta gran cantidad de sus recursos humanos y materiales a buscar la satisfacción de su cliente, pro-poniéndole lo más adecuado para lograr sus objetivos. “Nuestra manera de crecer es la recomendación, no nos gusta entrar a con-cursos”, afirma Rodrigo Noriega, líder de Cero Cuatro.

// ¿LA INDUSTRIA? //“La competencia frontal y sincera te puede inspirar a crecer; en DF eso está aceptado y asimilado, pero en Guadalajara, aunque hay competencia, todo se maneja discretamente”, señala Gerardo Araux al respecto de la industria publicitaria en la ciudad.

Los publicistas se conocen, sin embargo no son un equipo, en general tratan de mantener un “bajo perfil”, sean o no miembros de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Existe una reserva en hacer equipo, compartir experiencias y lo-gros con los colegas.

Respecto a los pitch, los publicistas expresan sentimientos encon-trados: algunas agencias los prefieren, otras los repudian por consi-derarlos una falta de respeto al trabajo profesional, pues creen que un concurso especulativo en el que entran siete agencias para com-petir por un presupuesto menor, abarata el oficio, no fomenta las re-laciones a largo plazo y dificulta el logro de resultados para la marca.

¿Y los sueldos? Las ganancias de un profesional de la publicidad se han visto severamente afectadas a lo largo de los años. Antes se ganaba en las agencias al menos 30% más, en promedio. Para al-

gunos de nuestros entrevistados, esta disminución se debe en gran parte a los mismos profesionales, pues “se venden por lo que les dan”, es decir, no tienen ambición ni valoran su talento.

// EL FUTURO //“El mundo está cambiando as we speak, el desarrollo digital es inevitable. El boom publicitario fue de los 60 a los 90 y ahora el consumidor tiene el control”, define Gonzalo Jaime, director Creativo de Cero Cuatro. Así como la demanda cambia, el con-sumidor exige cada vez más y pide a la comunicación comercial ser más inspiradora, comprometida con la sociedad, propositiva y menos intrusiva.

Conscientes de esto, las agencias tapatías evolucionan, forta-leciendo sus departamentos digitales, especializándolos en redes, ecommerce, abriéndose a colaborar o subcontratar por proyectos, buscando romper las grandes estructuras para convertirse en agen-cias de especialidad o despachos pequeños con propuestas pun-tuales, y sobre todo, esperando convencer a más “comerciantes” de tener visión de “empresarios”.

Agradecimientos:Alejandro Sierra, Vértice ComunicaciónCarlos Mayorga, Sabueso Happy BrandsFrancisco Zepeda, 121 Creative Branding AgencyGerardo Araux, KLG AdvertisingHéctor Oropeza y Rodrigo Oropeza, Oropeza PublicidadRodrigo Noriega y Gonzalo Jaime, Cero Cuatro ComunicaciónTere Guerra, Aura Comunicación

“Aquí en Guadalajara, en cuestión de arte (dise-ño) estamos a nivel de cualquier agencia en DF, sin embargo, si hablamos de creatividad de con-cepto, todavía nos falta mucha escuela, un lugar donde se forme al talento”.Gerardo Araux, director de KLG Advertising

“A veces no nos la creemos, pero en Guadalaja-ra tenemos nivel. Nos falta trabajo en equipo”.Gerardo Araux, director de KLG Advertising

unidades económicas dedicadas

a los servicios de publicidad

se registran en Jalisco. De ellas:561EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD EN JALISCO

Fuente: DENUE INEGI, 2016

291se dedican

a publicidad.200

a rotulación

y otros.

45 a anuncios, correo

directo y distribución

de materiales.

9a relaciones

públicas.

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de medios.


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TODO CUENTA

Perros en México45% creció el interés por el cuidado de los animales en el país entre 2007 y 2013.

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MILLONES de perros hay en México.Fuente: Euromonitor 2015

DE LOS PERROS en México tiene un hogar.

Fuente: Mars México

POR CADA 8 personas hay en Guadalajara.Fuente: ONG´s 2015

26,250

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1 perro

Top 5

1. Pedigree (19.8)2. Whiskas (7.3)3. Purina Dog Chow (6.9)4. Pal (4.4)5. Ganador (3.4)

DE MARCAS de comida para mascotas con mayor share:

Fuente: Euromonitor 2015

Y eso se reflejará en las ventas de comida para perro.

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y el medio publicitario.

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ENTRANDO EN TEMA

NeuromarketingDescubriendo los procesos cerebrales de consumo e intercambio

La mercadología es una disciplina orientada a la solución de problemas involucrados en la satisfacción de ciertas necesi-dades dentro de una población. Esta satisfacción de necesi-

dades se logra mediante un proceso de intercambio de bienes y/o servicios que propicia la aparición de dos conductas: la de consumo y la de intercambio. Hoy en día existen diversas técnicas mediante las cuales los investigadores en mercadología extraen información acerca de esas conductas en una población (investigación de mer-cados). Una de ellas es la neuromercadología o neuromarketing.

// NEUROMARKETING: ¿PARA QUÉ? //Esta herramienta hace uso de la investigación en neurociencia para tratar de conocer y determinar los procesos cerebrales que permiten generar conductas de consumo e intercambio.

A través de diversas técnicas de registro de respuestas de ca-rácter fisiológico –como la resonancia magnética funcional y la tomografía por emisión de positrones que permiten analizar la actividad eléctrica cerebral, la variabilidad del ritmo cardiaco, la respuesta galvánica de la piel, la temperatura, respiración, movi-mientos oculares, entre otras–, el neuromarketing intenta llevar la investigación de mercados un poco más allá que las técnicas de investigación tradicionales, en cuanto al alcance del conocimiento de los consumidores.

Por ejemplo, un centro comercial podría contratar los servicios de una empresa de neuromarketing para aromatizar sus instalacio-nes, con el objetivo de que los consumidores permanezcan más tiempo recorriendo las tiendas; una compañía dirigida a la inno-

vación de muebles podría realizar estudios de ergonomía para di-señar su nueva colección de asientos reclinables; otra, con un giro tecnológico, podría hacer uso del neuromarketing para posicionar un nuevo producto. Incluso hay curadores de arte que han llevado esta técnica a sus exposiciones de arte.

Sus usos y aplicaciones se pueden volver inimaginables, ya que un preciso control sobre las variables a estudiar y un estricto con-trol estadístico de los resultados permitirían la toma de decisiones administrativas incomparables.

// DISCIPLINA EN CONSOLIDACIÓN //Si bien el neuromarketing es utilizado alrededor del mundo por grandes corporativos y empresas que invierten importantes sumas de dinero en sus estrategias de mercado, todavía es una discipli-na joven que requiere modelos de estudio y metodologías de in-vestigación que sustenten los resultados que arroja. Actualmente cada centro o agencia de investigación en neuromarketing emplea su propia metodología, por lo que los diseños experimentales para realizar dichos estudios se vuelven inconsistentes y, en consecuen-cia, el aspecto ético relacionado con su utilización es inestable.

Cabe mencionar que esta es una herramienta más, una técni-ca de investigación de mercados que requiere de profesionales de distintas disciplinas y debe de ser utilizada con responsabilidad.

M. en C. José Andrés Morales MuñozLaboratorio de la Respuesta Humana a la Empresa y la Mercadología

Departamento de Economía, Administración y Mercadología ITESO

“El neuromarketing todavía es una disciplina joven que requiere modelos de estudio y metodo-logías de investiga-ción que sustenten los resultados que arroja”.M. en C. José Andrés Morales Muñoz, ITESO

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Investigación o colaboración sobre un tema relacionado

con la industria creativa.

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TOMA NOTA

// SOMBRILLAS VIRALES //Uno de los selfies más populares del spring break fue el de que tuvo como escenario las sombrillas colgadas en una calle de Tlaquepaque, Jalisco. Esta idea, que tuvo un costo aproximado de 21 mil pesos, atribuida al empresario Luis del Hoyo, miembro de la CANACO Tlaquepaque, tuvo un éxito mayor a lo esperado, elevó al límite la asistencia a la calle y benefició a los negocios locales. Aprovechando el momento, la página Visita Tlaquepaque, organizó un concurso en Facebook a la mejor fotografía.

LAS AGENCIAS NO DESAPA-RECEN NI SE DESTRUYEN, SOLO SE TRANSFORMAN. Suena el rumor de que las gran-des agencias tienden a desapa-recer, que los clientes apostarán por la especialización y buscarán a empresas pequeñas para te-ner un trato más personalizado. Cierto o no, en Guadalajara las industrias creativas no se des-truyen, sino que se transforman. Tal es el caso de No Babel, Sí Co-municación y Twice. Los socios de ambos se separan para bus-car caminos diferentes, abrien-do, respectivamente, Sabueso, Happy Brands y Comité Central, Oficina de diseño.

CURADURÍA DE CREATIVI-DAD PUBLICITARIA. Origina-rio del norte del país, Gonzalo Jaime radica en Guadalajara des-de hace cuatro años. De Vértice saltó a Cero Cuatro, donde es director Creativo, y desde hace 10 años mantiene un blog sobre creatividad en el cual muestra campañas de interés y genera contenido sobre el tema, ob-viamente imprimiendo su par-ticular punto de vista. Además, ofrece un espacio a quienes gus-ten compartir sus trabajos. ¿Lo quieres conocer? Visita su pági-na web: www.creatividadpublici-taria.net

AGENCIAS EN GUADALA-JARA. ¿GANANCIAS TAPA-TÍAS? No es un secreto que muchas de las agencias de Gua-dalajara consiguen clientes na-cionales en Ciudad de México o Estados Unidos para seguir cre-ciendo. Tal es el caso de Vértice, quien obtiene solo el 8% de su facturación de clientes tapatíos, o 121Corp, quien factura gran parte a clientes de Estados Uni-dos.

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Notas de color relacionadas con el medio

creativo y su acontecer actual.

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HECHO EN JALISCO

// TECNOLOGÍA PARA CREAR EXPERIENCIAS DE MARCA //Imagínate hacer 10 sentadillas para obtener un boleto del metro, dar recorridos virtuales 360º en un desarrollo habitacional todavía por construir, o que mientras caminas en el súper, recibas recetas relativas a los pasillos que recorres. Simuladores de manejo, realidad virtual, plataformas mecánicas sincronizadas y videos 360º, son ejemplos de lo que desarrolla Maniak Experiencial.

Este equipo arrancó hace seis años con cuatro ingenieros interesa-dos en buscar soluciones tecnológicas novedosas para impulsar mar-cas y empresas. Ahora es una compañía con 35 empleados y presencia internacional, es considerada punta de lanza en desarrollo e imple-mentación de tecnología aplicada en la mercadotecnia y la publicidad, ¡ y es de Jalisco!

Hasta la fecha han trabajado con marcas tapatías como Omnilife, Tecnolite, Torre Andares 5065, así como con empresas nacionales e in-ternacionales, entre ellas Volkswagen, Heineken, PRESI, San Rafael de Sigma Alimentos y CDMX.

Encuéntralos en www.maniak.com.mx

// UN JUGUETE MUY SERIO //Los art toys o juguetes de diseñador se han popularizado en los úl-timos años. Artistas japoneses fueron los primeros en desarrollarlos; hoy, creadores de todo el mundo los hacen. Tal es el caso de Rafa Pan-toja, alias “Frank Mysterio”, ilustrador y grafitero tapatío, quien ya ha producido un par de juguetes de este tipo para venderlos, principal-mente, en el extranjero (80%) según le cuenta a Spot. Su pieza más nueva es el “Narquito”, un personaje escandaloso con el que pretende burlarse de lo que sucede en el país. “La idea es que sea un juguete contradictorio, mal visto”, afirma. Sin embargo, el objeto tiene su en-canto. Tiene un precio de 300 pesos o 30 dólares. Lo puedes encontrar en www.bigcartel.com o contactar directamente con el creador visitan-do su blog http://frankmysterio.blogspot.mx/

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Campañas y proyectos creativos de Jalisco

para el resto del país y para el mundo.

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AGENDA

NOMBRE DE LA MARCALorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eius-mod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation.

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Junio/Septiembre30

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GLOSARIO

Apatío. (expresión) Resultante de la mezcla de las pa-labras “tapatío” y “apatía”; se usa para definir al nativo de Guadalajara que demuestra falta de interés y energía, generalmente para empren-der nuevos retos. Ver INNOVADORAS (pág. 8).

Fuente: Spot

Brief. (anglicismo, se pronuncia brif) Documento que con-tiene la mayor cantidad de información necesaria del cliente, como sus objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus estadísticas, público meta, etc., con el objetivo de proporcionarla a la agencia de publicidad. Ver PUBLITIPS (pág. 14).

Fuente: Publicidad Pixel

Disruptivo. (adjetivo) Es un término que pro-cede del inglés disruptive y que se utiliza para nombrar a aquello que produce una ruptura brusca. Por lo general, el término se utiliza en un sentido simbólico, en referencia a algo que genera un cambio muy importante o determinante (sin importar si dicho cambio tiene un co-rrelato físico). Ver BAJO EL SPOT (pág. 16).

Fuente: Definición.de

Interacción orgánica.(expresión) En el caló web, se usa para definir las interacciones, ya sean los clics, likes o resultados de búsqueda que se generan sin pagar a una plataforma, es decir, que se dan “naturalmente”. Ver TENDENCIAS (pág. 6).

Fuente: Spot

Pitch. (anglicismo) Hace referencia a una presentación verbal y visual, concisa de una idea, en este caso, publicitaria. Ver BAJO EL SPOT (pág. 16).

Fuente: Wikipedia.

Target. (anglicismo, se pronuncia targuet) En merca-dotecnia se refiere al público objetivo al que van dirigidas las acciones. Ver PUBLITIPS (pág. 14).

Fuente: Spot

Tribu. (sustantivo) Del latín tribus, una tribu es un grupo social cuyos integrantes comparten un mismo origen, así como ciertas costumbres y tradiciones. El concepto, en el contexto digital, permite nombrar a las agrupaciones y relaciones que se dan entre los usuarios de la web. Ver TENDENCIAS (pág. 6).

Fuente: Definición.de

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Definiciones de términos de mercadotecnia,

publicidad y su aplicación.

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