Tržišni segment mladih i njihove kupovne navike Posljednjih godina, tržišni segment mladih je postao izuzetno snažan po svojoj kupovnoj moći i spremnosti na trošenje novca. Danas je moguće posmatrati mlade ljude kao inicijatore i donosioce odluke o kupovini. Ako se vratimo par decenija unazad uvidjet ćemo da su u većini slučajeva roditelji donosili odluke u ime mladih, te ovaj segment nije bio toliko bitan za kompanije. Normalna reakcija na promijenjenu situaciju je da kompanije počinju koristiti spoznaje o utjecaju referentnih grupa na kupovne navike mladih. Marketinške poruke namijenjene su mladim, sa ciljem što uspješnije prodaje proizvoda kroz utjecaj koji referentna grupa prijatelja ima na mladog čovjeka. Sve više pažnje i resursa posvećuje se istraživanjima specifičnog stila života mladih ljudi, kako bi se što preciznije pratili njihovi interesi, aktivnosti, stavovi i mišljenja. Kod osoba mlađih od 25 godina, najveći naglasak se stavlja na otkrivanje hobija, način zabave, odmora i sl. „Adidas“ je počeo kao proizvođač patika za fudbal. Spoznavši važnost uloge koju referentna grupa prijatelja ima na ciljnom tržištu za mlade, „Adidas“ izlazi iz okvira sporta i postaje modni brand. Ugovorom sa globalno popularnim muzi- čarima „Run DMC“ kreiraju svjetski muzički hit pod nazivom „My Adidas“, dodajući „trendy“ komponentu postojećem imidžu branda koji je do tada bio percipiran kao „old school“. Kasnije izlazi i cijela kolekcija„Run DMC Adidas“. „Coca – Cola“ je još u prošlom stoljeću uvidjela važnost referentnih grupa i mladih kao ciljnog segmenta. Njihovi TV oglašivački spotovi su obično jarkih i intenzivnih boja kreirajući slike koje se na TV- ekranima smjenjuju velikom brzinom uz pratnju popularne i pamtljive muzike. Njihove poruke propagiraju kako su mladi koji piju ovo piće drugačiji i bolji od drugih, uvijek okruženi prijateljima i dobrom atmosferom. Slike koje obično prikazuju mlade ljude koji se odlično zabavljaju, naravno uz „Coca – Cola“ proizvode postale su zaštitni znak ovog branda.

Među mladim ljudima sve je prisutnije povezivanje modnih brandova sa određenim životnim stilom. Tako, primjerice obuća„Dr. Martens“ nosi ideju alternativnog stila života i nekonvencionalnosti. „QuickSilver“ i„Roxy“ odražavaju avanturistički duh, uvijek u pokretu i spreman na nove izazove. Mladi kupuju ove brandove jer odražavaju njihov životni stil i referentne grupe čije mišljenje im je bitno. Ono čega većina mladih vjerojatno nije svjesna je namjera proizvođača i njegova marketinška inicijativa da stvori upravo takve predodžbe i na taj način ostvari uspjeh na tržištu. Ipak treba imati u vidu da je intenzitet utjecaja koji referentna grupa ima različit ovisno o vrsti proizvoda ili usluga. Kompanije su također svjesne da različite referentne grupe (porodica, prijatelji, kolege…) utječu na mladog čovjeka prilikom kupovine različitih vrsta proizvoda ili usluga (muzički CD, odabir studija, organizacija vjenčanja…). Ipak, utjecaj oglašivačkih kampanja koje ciljaju mlade i njihove referentne grupe se pokušava ograničiti barem kada je u pitanju duhanska industrija. Tako je 1998. godine, u Sjedinjenim Američkim Državama na snagu stupio sporazum o zabrani oglašavanja duhanskih proizvoda čiji cilj bi bili mladi. Ipak, istraživanja provedena u periodu od 2003. do 2008., potvrđuju da je ova vrsta oglašavanja i danas u praksi od strane kompanije „RJ Reynolds“ (Pierce, Messer, James, White, Kealey, Vallone, Healton, 2010) u oglasima prikazanima u slici 2. Utjecaj referentnih grupa na kupovne odluke je još uvijek relativno nepoznata tema u BiH, a posebno kada se radi o utjecaju na kupovinu koju obavlja mladi čovjek. U nastavku će biti dat kratak osvrt na istraživanja koja su provedena na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu, a ticala su se utjecaja koje referentne grupe imaju na mladog čovjeka u različitim vrstama kupovine.