Transakční a relační marketing a budování vztahů se

zákazníky

Vratislav Kozák

Konkurence na dnešním globálním trhu neustále roste

• Prodat výrobek je stále obtížnější

• Přesvědčit zákazníky, že právě tento produkt je ten nejlepší

• Základem úspěšných prodejů je trvalá spolupráce s již získanými zákazníky

• Když je zákazníků dost, je tlak na péči o zákazníka malý

• CRM (Customer Relationship Management) je podnikatelské strategie pro výběr a řízení nejhodnotnějších vztahů se zákazníky

2

3

TRANSAKČNÍ PŘÍSTUP RELAČNÍ PŘÍSTUP

1. Orientace na jednorázový Orientace na zákazníky a prodej jejich udržení

2. Diskontinuita kontaktů se Kontinuální kontakt,zákazníky dialog se zákazníkem

3. Důraz na vlastnosti produktu Důraz na hodnoty vnímané zákazníkem

4. Krátkodobý přístup Dlouhodobý přístup

4

TRANSAKČNÍ PŘÍSTUP RELAČNÍ PŘÍSTUP

5. Malý důraz na zákaznický Velký důraz na zákaznický servis servis

6. Malá snaha plně uspokojit Vysoká snaha naplnit očekávání zákazníka očekávání zákazníka

7. Za kvalitu jsou zodpovědní Za kvalitu je zodpovědnýpracovníci produkce každý zaměstnanec

5

VELKÝ KATALOG PROTON- MODEL FUNGOVÁNÍ

VYVOLÁNÍ POPTÁVKY

ZÍSKÁNÍ KATALOGU

VÝBĚR ZBOŽÍ A PRODEJ NÍHO

MÍSTA

OBJ EDNÁVKA (SCHVÁLENÍ HP

INVEST )

DODÁVKA ZBOŽÍ

(SK LAD HP TRONIC -> PRODEJ NÍ MÍSTO)

PŘEVZETÍ ZBOŽÍ ZÁKAZNÍKEM +

PLATBA

ODESLÁNÍ PODĚKOVÁNÍ A BALÍČKU VÝHOD ZE ZÁKAZNICKÉHO CENTRA

ZÁKAZNÍKOVI

6

Obchodní model PROTON

zákazník

3

zákaznické centrum

prodavač maloprodejny

(KOP)

6a

5b

5a

6b

7

4

21

3

7

Závěry výzkumu ve firmě Z ELEKTRO

• žádný ze sedmi hlavních autorem doporučovaných faktorů není beze zbytku splněn

• vývoj tržeb ukazuje kladný vliv na konkurenceschopnost firmy

• i postupné kroky (zřízení call centra, elektronický obchod) napomáhají k posilnění postavení na trhu

• většina konkurentů má v zavádění CRM zpoždění

8

Úspěšné organizace

• Vytváření CRM ve firmách není pouze módní záležitostí

• V budoucnu budou úspěšné organizace, které:

• rozumějí tomu, že zákazníci mají odlišné požadavky na služby,• segmentují zákaznickou základnu,• stanovují správné investice do rozvoje lidských zdrojů a

technologií• zajistí poskytování prvotřídních služeb,• učiní služby zákazníkům součástí celkového hodnocení firmy.

Vztahy se zákazníky 2 energetické závody

• 1. firma – manuál – oblečení, jednaná

• 2. firma – zavedení CRM• Určení vah kritérií

1. Platební morálka – váha 30 %

2. Množství odebrané elektrické energie 23 %

3. Výhled do budoucna – 7 %

4. Marže – 10 %

5. Význam zákazníka při případném přechodu k přímé konkurenci – 10 %

6. Význam image zákazníka jako našeho odběratele – 3 %

7. Riziko přechodu ke konkurenci – 3 %

8. Odebrané množství ostatních produktů a služeb – 14 %

9

Rozdělení do tříd

1. málo desítek firem (holdingy).

2. velké firmy, které nemají problémy s placením, málo stovek firem.

3. střední podniky či instituce, půjde o tisíce zákazníků.

4. místní firmy.

5. větší živnostníci.

6. malí živnostníci, předpokládá se dobrá platební morálka, desítky tisíc zákazníků.

7. časově omezená skupina, do vyšší třídy nebo odchod ke konkurenci, stovky firem

8. zvláštní režim – mimořádné události

10

Příklad z privátního bankovnictví

Rozvržení skupin klientů

11

Skupina klienta Rozpětí bodů Zařazení klienta

diamantová 5,51 - 7,00 strategický klient - VIPplatinová 4,01 - 5,50 významný klientzlatá 2,51 - 4,00 loajální klientstříbrná 1,01 - 2,50 aktivní klientbronzová do 1,00 spící/neaktivní klient

12

Spokojený zákazník i zaměstnanec

• Zvyšování loajality zaměstnanců a zákazníků firmy je základní předpoklad jejího úspěšného působení v konkurenčním prostředí

• Trvalé zvyšování stupně interakce mezi kontaktním pracovníkem a zákazníkem přispívá ke strategickému úspěchu firmy

13

NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKU

NESPOKOJENOST ZAMĚSTNANCU

Velká obměna zákazníků

Opakované kladení důrazu na získání nových zákazníků

Neschopnost utvářet loajalitu se zákazníky

Nedostatečná kontinuita vztahů se zákazníky

Nízký zisk

Nízké mzdy

Velká obměna zaměstnanců, špatná kvalita služeb

Nedostatečná motivace

Neschopnost zaměstnanců reagovat na problémy zákazníků

Nedostatečná školení

Üzké pojetí pracovního místa vede k nízké úrovni dovednosti

14

SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKU

SPOKOJENOST ZAMĚSTNANCU

Malá obměna zákazníků

Opakované kladení důrazu na na věrnost a udržení zákazníků

Věrnost zákazníků

Kontinuita vztahů se zákazníky

Vysoký zisk

Nadprůměrné mzdy

Loajalita zaměstnanců, vysoká kvalita služeb

Dostatečná motivace

Schopnost zaměstnanců reagovat na problémy zákazníků

Průběžné zvyšování úrovně znalostí a dovedností

Rozšířené pojetí pracovního místa vede k vysoké úrovni dovednosti

15

Změny organizace

• S tím souvisejí změny organizačních struktur a systémů řízení, směřující k rozkladu byrokratického a naopak podpoře horizontálního zaměření

- odbourání hierarchických stupňů,

- co možná největší delegování pravomocí a vytvoření samokontroly pracovníky,

- zavedení dočasných paralelních struktur,

- profilování osob ve smyslu silných/slabých stránek.

16

Nové postavení zaměstnanců

• Tato určitá volnost pracovníků vyžaduje koordinační vazbu. Tou je nová orientace podnikové kultury, která je vedle tradičního vnímání orientovaná na:

• využití tvůrčích schopností pracovníků,

• podpory pružnosti jejich myšlení a chování,

• podporu reaktivnosti při změnách,

• posilování vědomí vlastní zodpovědnosti.

17

Přínosy pro teoretické poznání

• V dnešní etapě vývoje tržních vztahů již nestačí prostá spokojenost zákazníka, ale je třeba brát za hledisko úspěšnosti firmy fenomén nazvaný loajalita zákazníka.

• Loajální zákazníci pomáhají firmě opětovanými, většími a dodatečnými nákupy, pozitivní propagandou "od úst k ústům" a vyšší tolerancí vůči jednorázovému zakolísání kvality.

18

Loajalita zaměstnanců a zákazníků

• Z poznatků o vývoji a ovlivňování loajality zákazníků a souvislostech s loajalitou zaměstnanců vyplývá především:

• bezpodmínečným předpokladem loajality je spokojenost zákazníka• pro cílenou změnu spokojenosti na loajalitu je třeba zjišťovat

zejména nákupní úmysly zákazníků,• těsnost souvislosti mezi spokojeností a loajalitou je závislá na branži

a typu zákazníka,• loajalitu zákazníka silně ovlivňuje úroveň zmíněných interaktivních

vztahů "pracovník firmy versus zákazník",chování zaměstnance a jeho citlivé vnímání podnikové kultury přispívá významně ke zvyšování loajality zákazníka.

19

20

  Malá spokojenost Velká spokojenost

 Vysoká loajalita

III.Je nutné zvýšitspokojenost zákazníků(povrchní loajalita)

II.Skutečná identita se zákazníky(spokojení a loajální)

 Nízká loajalita

I.Hrozba odchodu(Zásadně nespokojení a proto neloajální)

IV.Nutná speciální opatřeník sepjetí se zákazníkem(spokojeni, ale ne loajální)

21

Doporučený postup při zavádění CRM

• 1.      Angažovanost a odhodlání generálního ředitele a celého vrcholového vedení firmy.

• 2.      Zavádění CRM prostřednictvím týmů s odborníky z různých oblastí, nutný jednotný postup týmu.

• 3.      Získávání veškerých dostupných údajů, jejich správná interpretace a uložení se souhlasem dotčených osob nebo firem.

• 4.      Diferenciace zákazníků podle stanovených kritérií (nestačí pouze pravidlo Pareto)

• 5.      Měření LTV (hodnoty životnosti) zákazníků - a pravidelná aktualizace těchto údajů.

6. Komunikovat one-to-one. Přímá a cílená komunikace je podstatou CRM. Znamená to oslovit vhodné zákazníky ve vhodný čas, na vhodném místě, vhodným produktem a s tím nejvhodnějším poselstvím.

• 7.      Neznehodnocovat značku, nýbrž značku cílevědomě budovat.

Schématické znázornění

22

23

24

Čtyři úskalí CRM

1. Zavádění CRM dřív než je vytvořena zákaznická strategie

2. Realizaci CRM předcházejí nutné organizační změny

3. Předpoklad, že čím více technologie CRM, tím lépe

4. Lov na zákazníky

25

Postavení CRM v procesu vývoje marketingu

• CRM - vedle elektronického marketingu jde o jeden z klíčových proudů rozvoje marketingu, rozvíjející koncepci zákaznické orientace marketingu.

• Cílem CRM je poznávat v celém souhrnu individuální očekávání zákazníků a tato očekávání pokud možno nejlépe individuálně plnit.

26

Postavení CRM ve firmě

• Procesy CRM umožňují existenci efektivních vztahů mezi firmou, jejími zákazníky, partnery, dodavateli a zaměstnanci.

• CRM zahrnuje jak vnější, tak vnitřní činnosti – veškeré aktivity firmy jsou sjednocené, integrované a zaměřené na maximalizaci efektivity každého kontaktu, každé interakce a každého vztahu.

27

Výhody CRM

• Implementace CRM má řadu výhod, zejména:

- spokojený zákazník neuvažuje o odchodu ke konkurenci,

- vývoj produktů lze nadefinovat podle aktuálních potřeb zákazníků,

- rychlý nárůst kvality produktů a služeb,

- schopnost lépe prodat své produkty a služby,

- optimalizace nákladů na komunikaci se zákazníky, správná volba komunikačního nástroje ovlivní i další

marketingové nástroje

28

Přínosy CRM

• Implementace a použití CRM musí podniku přinášet výhody. Tyto výhody vedou v konečném efektu k udržení a zvyšování stávajícího obratu a zisku.

• CRM přináší přímo měřitelné výhody i efekty, které se projeví až po určité době. Existují však i přínosy, které se projeví bezprostředně po zavedení CRM.

29

Příklady úspěšných firem

• Bankovnictví – zdroj: Zunch Communications Snížení míry odchodu zákazníků o pouhých 5 % znamenalo nárůst zisku o 85% v případě pobočky jedné banky, 50% u pojišťovací společnosti a 30% u řetězce autoservisů. Vydavatel kreditních karet MBNA America zjistil, že 5% zlepšení v udržení zákazníků znamenalo nárůst průměrné hodnoty zákazníků o 125%. Jiní pozorovatelé zjistili, že 5% nárůst obchodů se stávajícími zákazníky může přinést až 50% nárůst zisku.

30

TESCO – Sir Terry Leahy: „Znám každého svého zákazníka“. 12 mil. věrnostních karet (sleva na dva druhy zboží za věrnost – které kupuje a které by mohl kupovat).

- 57 % návrat zákazníků od konkurence (dopis s kódem zákazníka, který přestal nakupovat – zdarma suroviny na recept na originální večeři)

31

Shrnutí a závěr

• CRM je o vztazích, ne o technologiích.

• Systém CRM je určen pro firmy, které se chtějí stát zákaznicky orientované, a tak lépe obstát mezi konkurencí. Umožňuje jim sledovat dva základní cíle: poznat potřeby zákazníka a naplnit firemní záměry, které z tohoto poznání vyplývají.

• CRM představuje také filozofii použitelnou stejně dobře i v malých a středních firmách.

Děkuji za pozornost

Odpovím na dotazy, jen pokud budu znát odpověď