online reklama: budování značky vs. prodej
DESCRIPTION
Prezentace ze Sales Excellence Fóra od Top Vision z 18. 10. 2012 o rozdílu mezi reklamou, jejímž smyslem je posilování značky a reklamou, která má přímo prodávat. Prezentaci doplňuje článek: http://www.doublesense.cz/clanky/uskali-mereni-online-kampaniTRANSCRIPT
Brand vs. sales kampaně onlineMatěj Novák
Interest
Attention
DesireAction
Retention
Reklama musí kopírovat nákupní cyklus
„To vypadá zajímavě.“
„Jak to funguje?“
„Který bych měl koupit?“„Kde a za kolik?“
„Tohle taky nutně potřebuju.“
brand
Brandová reklama
Předpoklady úspěchu
formát
sdělení
umístění
kontext
Na velikosti záleží.
Jak změřit přínos pro značku?
Vliv reklamy na vnímání značky
• Staré dobré offline metriky• Obtížně aplikovatelné na online kampaně
Kolik lidí reklamu vidělo?
• GRP• reach• imprese
Kolik lidí kliklo?
CTR a CPC nejsou vypovídajícím měřítkem úspěchu.
• Active GRP
• Viewable impressions – RealVu, Active View• Engagement metrics – dwell• BrandLift – Vizu
Nové metriky
Prodejní reklama
Předpoklady úspěchu
• Cílení• Sdělení• Landing page
Technologie
• Affiliate (PPA)• SEO• PPC ve vyhledávání• Textová reklama• RTB (display reklama)
RTB – nejpřesnější cílení v display reklamě
MÉDIA
SSP TECHNOLOGIE
DSP TECHNOLOGIE
INZERENTI
1. Nabídka – volná imprese
2. Odpověď – bid
Měření funguje poměrně spolehlivě…
imprese – CPM klik – CPC
lead – konverzní poměr, CPAuzavřený obchod – ROI
… je-li správně nastavené
Google Analytics ve výchozím nastavení měří pouze poslední zdroj návštěvy!
Interest
Attention
DesireAction
Retention
Marketing není jen o posledním kroku.
„To vypadá zajímavě.“
„Jak to funguje?“
„Který bych měl koupit?“„Kde a za kolik?“
„Tohle taky nutně potřebuju.“
„Co neumíme změřit, neexistuje.“
brand
Shrnutí – reklama jako nástroj pro:
• Zásah, umístění, sdělení• Obtížnější vyhodnocení• Nepochybný vliv
na nákupní chování• Fixní náklad:
marketingový budget
• Cílení, sdělení, landing page• Snazší vyhodnocení• Leč pozor na attribution
models• Variabilní náklad:
cost of sales
POSÍLENÍ ZNAČKY PRODEJ
http://www.linkedin.com/in/matejnovak
Poděkování za obrázky: Araceli Arroyo, VIA Gallery, Joe Flintham, Vizu, Jiří Malý a další.