transaction consulting zürich "studie mobile business"
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Selten hat die intensive Konkurrenz zwischen zwei Playern der digi-
talen Welt die Einführung neuer Kanäle zum Kunden so nachhaltig
geprägt wie die von Apple und Google. Nach dem Start des iPhone
im Jahr 2007 durch Apple und der Lancierung der Android Soft-
ware durch Google für mobile Endgeräte im Jahr 2009 überbieten
sich die beiden Giganten mit Erfolgsmeldungen. Apple verzeichnet
im September 2010 über 230.000 neue Aktivierungen am Tag und
verkauft 200 Apps pro Sekunde aus dem eigenen iTunes-Portal. Seit
dem Start des iPhone sind weltweit 120 Millionen Einheiten mit iOS-
Software verkauft worden. Damit ist Apple innerhalb von drei Jahren
auf den dritten Platz der weltweit grössten Smartphone-Hersteller
gestürmt. Google bot die Software kostenlos den Hardwareherstel-
lern an. Inzwischen verzeichnet Google für mobile Android-Endge-
räte höhere Wachstumsraten als Apple und 200.000 Aktivierungen
pro Tag.
Transaction Consulting hat in Zusammenarbeit mit Noser Enginee-
ring in einer Studie die Potentiale von Mobile-Business Geschäfts-
modellen und notwendigen Handlungsbedarf detailliert untersucht.
Eine Reihe von Studien und Case-Studies zeigen die Wachstum-
spotentiale. Der von Transaction Consulting und Noser Engineering
entwickelte „Mobile Quick-Check“ gibt Ihnen die notwendigen Ant-
worten für eine fundierte und nachhaltige Investitionsentscheidung
im Bereich mobiler Lösungen. Erschließen Sie jetzt einen neuen Ver-
triebsweg und attraktiven Kanal zur Kundenbindung.
„When I say Internet first, I mean mobile first.
That’s where the action is. That is where the
growth is.“
Google CEO Eric Schmidt, April 2010
„Jeder Verleger auf der Welt sollte sich einmal
am Tag hinsetzen und Steve Jobs danken, dass
er die Verlagsindustrie rettet.“
Mathias Döpfner, CEO Axel Springer AG zur
Einführung des iPad, Mai 2010
„2010 werden in der Schweiz laut Insidern eine
Viertel Millionen iPhones verkauft. Damit wären
in der Schweiz Ende 2010 über 1 Millionen
iPhones im Umlauf und damit – Verhältnis zur
Bevölkerungsgrösse – so viele wie nirgendwo
sonst auf der Welt.“
Cash, August 2010
„Das Mobile Web steht kurz vor dem Durch-
bruch zum Massenmarkt“
Verbraucheranalyse 2010 (Axel Springer AG,
Bauer Media Group), August 2010
ipad, Android & Co.: Are you ready for Mobile Business?
Studien Management Summary Oktober 2010
1. Warum Mobile?
Mobile Sales? Mobile CRM? Schon mal gehört? Im Jahr 2000
begann mit dem Übertragungsstandard WAP die erste Euphorie
bezüglich mobiler Geschäftsmodelle im Rahmen des dot.com
Boom. Sehr schnell wurde aus WAP „Warten auf Pixel...“ und die
sehr ambitionierten Businesspläne wurden massiv revidiert.
Für viele Projekte im Bereich Mobile war es Anfang 2000 zu früh,
da die Rahmenbedingungen noch nicht stimmten. Im Jahr 2010
stimmen die inneren und äußeren Rahmenbedingungen. Was hat
sich im mobilen Umfeld in den letzten 10 Jahren verändert?
2. Mobile first! Jetzt wird es für alle Branchen ein sehr interessanter kanal
Wenn Google und Apple ein neues Thema entdecken, dann kann
man sicher sein, dass es sich um ein profitables Geschäftsfeld
mit hohen Wachstumsraten handelt. Apple hat Standards mit
dem iPhone und iPad sowie der Plattform iTunes gesetzt. Aktuell
hat iTunes 160 Millionen Kunden in 23 Ländern. Über iTunes hat
Apple 11,7 Milliarden Musiktitel verkauft und hat damit eine gan-
ze Industrie „digitalisiert“ und sich erfolgreich in der Wertschöp-
fungskette zwischen Content-Anbieter und Konsument gesetzt.
Die Oberhand bei den digitalen Kundenbeziehungen hat Apple
und kann diese für weitere Geschäftsbereiche (z.B. Filme oder
jetzt jüngst auch Bücher und Zeitschriften) erfolgreich einsetzen.
Durch die Entwicklung der Apps als in sich abgeschlossene Mi-
niaturprogramme haben Apple wie auch Google für Third-Party
Entwickler einen sehr großen Markt und ein attraktives Geschäfts-
modell geöffnet. Jeder Entwickler kann Apps entwickeln, die mit
den Programmen der beiden Anbieter kompatibel sind – 60 And-
roid Handys von 21 Herstellern gibt es inzwischen. Microsoft wird
demnächst mit Windows Phone 7 und dem eigenen App-Shop
„Marketplace“ nachziehen.
Was sind Apps? Apps sind kleine Zusatzprogramme, die man auf seinem Smartphone installieren kann. Die Apps helfen in vielen all-täglichen Situationen: sei es um eine Bahnverbindung zu finden, Ak-tienkurse zu prüfen oder einfach zu spielen. Während im Browser die Funktionen nur umständlich oder gar nicht umgesetzt werden, bieten Apps mit einem einfachen User Interface ein neues Nutzererlebnis auf den Smartphones.
IpAD UnD Co. BeReITen WeGe fÜR neUe BUsIness-MoDeLLeErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad
Apple hat durch die Einführung des iPhone in Kombination mit iTu-
nes sowie integriertem AppShop einen neuen Standard im Bezug
auf Usability und einfacher Handhabung beim Online-Shopping
gesetzt. Durch die Einbettung in ein Framework sind die Apps
aufgrund des standardisierten Aufbaus von hoher Nutzerfreund-
lichkeit und garantieren eine wesentlich längere Verweildauer als
bei browserbasierten Angeboten. Die Möglichkeit einer tiefen In-
tegration und Personalisierung der Dienste und Anwendungen
machen die Endgeräte zu einem „Schweizer Messer“ des 21.
Jahrhunderts.
Entscheidend für den Erfolg jeder Anwendung ist jedoch die An-
zahl der adressierbaren Nutzer. Morgan Stanley prophezeit, dass
schon im Jahr 2012 mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf-
das Internet zugreifen als mit herkömmlichen Desktop-PCs. Die
Wachstumsraten sind um ein vielfaches höher als beim stationä-
ren Internet.
Die höchsten Zuwächse bei den Umsätzen erwarten die Exper-
ten in der Studie von Transaction Consulting bei Applikationen für
mobile Endgeräte. Auf Apps als Vertriebskanal und Teil des Ge-
schäftsmodells ruhen in vielen Branchen große Hoffnungen.
Aktuelle Studien bescheinigen den Smartphone-Anwendungen
immenses Potenzial. Für 2010 erwarten sie einen Umsatz von 112
Millionen Euro durch App-Verkäufe und Werbebuchungen in Apps
für den deutschen Markt. Mit einer jährlichen Wachstumsrate von
84 Prozent soll dieser Umsatz dann bis 2013 auf 700 Millionen
Euro steigen. Es ist davon auszugehen, dass die Umsätze auf
dem Markt für mobile Applikationen in den D-A-CH Ländern im
Jahr 2013 auf bis zu 850 Millionen Euro steigen.
3. Geschäftsmodelle im Mobile Business Geschäftsmodelle im Mobile Business können als Apps oder auch
als browserbasierter Dienst angeboten werden. Der Schwerpunkt
der im Moment diskutierten Geschäftsmodelle liegt bei Apps für
das Mobiltelefon oder Tablet-PCs. Grundsätzlich kann jedoch zwi-
schen drei unterschiedlichen Geschäftsmodellen unterschieden
werden.
a) Werbefinanzierte Geschäftsmodelle
Unternehmen können innerhalb ihrer Apps Anzeigen schalten und
damit Werbeumsätze innerhalb der App generieren. Apple und
Google bieten dafür eigene Services, die Werbung in den Apps
schalten.
Was sind App-Stores? App-Stores sind Plattformen, in denen die Apps zur Verfügung gestellt werden und von den Nutzern kostenlos oder gegen ein Entgelt heruntergeladen werden können. Die App-Stores sind direkt über die Smartphones aufrufbar. Somit können die Apps über das Mobilfunknetz oder WLAN auf das Gerät herunter ge-laden werden. Die Entwickler werden in der Regel mit einem Anteil zwischen 70 Prozent und 80 Prozent an dem Umsatz der kostenpflich-tigen Apps beteiligt. Apple ist der klare Marktführer mit seinem App-Store. Google rangiert an zweiter Stelle mit dem Android Market.
Aufgrund der sehr eng definierten Zielgruppe und der hohen Ver-
weildauer werden die TKP’s auch in den D-A-CH Ländern sehr
hoch sein. Auf bis zu 600 Millionen Dollar wird der weltweite Markt
für mobile Werbung auf Smartphones geschätzt, dies nimmt sich
im Moment noch bescheiden aus im Vergleich zum gesamten On-
line Werbemarkt von 60 Milliarden Dollar.
b) sales-basierte Geschäftsmodelle
Bei jedem Download einer kostenpflichtigen App im App Store
wird Umsatz erzielt. Die Entwickler erhalten zwischen 70 und 80
Prozent des Umsatzes. So ist bei jedem Download der Entwickler
oder die beauftragende Unternehmung an den Umsätzen beteiligt.
Der durchschnittliche Preis für Apps liegt momentan bei ca. zwei
Euro. Die Apps für das iPad liegen bei durchschnittlich ca. vier
Euro. Der erfolgreiche Start des iPad zeigt, dass die Konsumenten
bereit sind, die höheren Preise für die iPad Apps zu zahlen.
Nachdem die Apps von den Konsumenten erworben wurden,
können innerhalb der App Produkte oder Services zum Kauf ange-
boten werden. Dabei kann die App als eine Ergänzung zu bereits
existierenden Vertriebskanälen genutzt werden. Die bestehenden
Internet-Modelle werden auf den neuen Kanal übertragen, oder es
werden sog. „Mobile-Only“ Geschäftsmodelle neu entwickelt. Bei
diesen Geschäftsmodellen fungiert das mobilen Endgerät und die
technischen Möglichkeiten (Location, Social Media, u.a) als Aus-
gangspunkt des Geschäftsmodells. Ebay vereinfacht z.B. durch
eine Kamerafunktion und dem scannen von Barcodes das Ein-
stellen von Produkten.
c) CRM-Geschäftsmodelle
Neben den Umsätzen aus direkten Verkäufen aus der App, beim
Download der App und den Werbeeinnahmen können Unterneh-
men die Apps zur Kundenbindung und -gewinnung einsetzen.
Die technischen Entwicklungen der Smartphones eröffnen den
Unternehmen die Möglichkeiten innovative Konzepte für die Kun-
dengewinnung und -bindung einzusetzen. Die in den Geräten ver-
fügbaren Features wie Kamera, Voice-Recording und vor allem die
Positionsbestimmung der Nutzer werden dabei für die Konzeption
neuer Services eingesetzt. Im Versicherungsbereich ist auch ein
digitaler „Kundenordner“ vorstellbar, bei dem der Kundenberater
neue Angebote direkt über die App anbieten kann.
4. Herausforderungen bei der Mobile-strategie
Eine Reihe von „Schnellschüssen“ bei der Entwicklung von Apps
oder anderer mobiler Lösungen der letzten Monate zeigen, dass
die Schritte zur Definition einer nachhaltigen und profitablen Mo-
bile-Strategie nicht gemacht worden sind. Geschwindigkeit und
Time-to-Market sind wichtig, aber die Akzeptanz bei den Usern
fehlt. Eine Produktstrategie und Plattformstrategie sowie das
Technologiekonzept sind die Grundlage für eine nachhaltige Stra-
tegie im Mobile Business.
Herausforderung no. 1: produktstrategie
Vor dem Launch einer App muss eine Produktstrategie definiert
werden. Hierbei sind Fragen nach Zielgruppen, Produktangebot,
Preismodelle und Vermarktung eindeutig und sorgfältig zu klären.
Maßgeblich bei der Produktstrategie ist die Frage, wie der Dia-
log mit den Kunden über Mobile Applikationen verbessert und
ausgebaut werden kann. Entscheidend hierfür ist die adressierte
Zielgruppe und bestehende Angebote im Onlinebereich. Wie kön-
nen Sie die Angebote zwischen den Kanälen differenzieren und im
zweiten Schritt sinnvoll verzahnen? Welche bestehenden Online
Geschäftsmodelle können Sie auf die neuen Kanäle übertragen?
Welche Möglichkeiten für „Mobile-Only“ Geschäftsmodelle beste-
hen für Sie durch den Einsatz von neuen Technologien?
Die Preise für mobile Apps sind anhand von Szenario-Methoden
mit einem wertorientierten Ansatz zu ermitteln. Hierbei werden die
Produkt- und Preiskombinationen sorgfältig zwischen den Kanä-
len abgestimmt.
Welchen „originären Mehrwert“ können Sie ihren Kunden und
Neukunden in der App anbieten? Heute wird der Mehrwert einer
App oft noch in den Bereichen Suche, Bereitstellung von Inhalten
und Social-Media gesehen. Mehrwerte sollten jedoch einen direk-
ten Bezug zu den Dienstleistungen und Produktangeboten der
Unternehmung herstellen. Für den Kunden sollte dieser Nutzen
direkt erfahrbar und erlebbar sein („Instant Experience“).
Für die Vermarktung einer App müssen zwei Gesichtspunkte in
Betracht gezogen werden: Zum einen die Eigenvermarktung der
App um Reichweite aufzubauen, zum anderen die Vermarktung
über iAd oder Google gegenüber Werbetreibenden, wenn genü-
gend Reichweite mit der App aufgebaut werden konnte.
Herausforderung no. 2: plattformstrategie und Technologiekonzept
Die ansteigende Zahl von App-Stores bedeutet die steigende Zahl
von möglichen Zielplattformen. Die Zahl der App-Stores ist in den
letzten 12 Monaten von 9 auf über 40
gestiegen. Wie kann der Content ohne
Mehraufwand in die Zielplattformen
gespeist werden? Wie gelingt die Syn-
chronisierung der Plattformen? Wel-
che Plattformen sind für einen Verlag,
FMCG oder Lifestyle-Unternehmen die
relevanten Partner?
IpAD UnD Co. BeReITen WeGe fÜR neUe BUsIness-MoDeLLeErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad
Werbung
sales
CRM
. . .
Mobile Werbung
Mobile sales
Mobile CRM
„Mobile only“
online Geschäftsmodelle kanalerweiterung durch neue mobile kanäleneue mobile Geschäftsmodelle
kAnALeRWeITeRUnG UnD neUe MoBILe GesCHäfTsMoDeLLe
6. Interesse geweckt?
Die Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung und Umsetzung einer
Mobile-Strategie möchten wir Ihnen gern persönlich vorstellen.
Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung und Umsetzung
einer Mobile-Strategie auf der Basis des 6-Punkte „Mobile Quick-
Check“ von Transaction Consulting und Noser Engineering. Durch
die Zusammenarbeit von Transaction Consulting und Noser En-
gineering erhalten Sie für Strategie, Konzeption und Umsetzung
das Angebot aus einer Hand. Die Koordination und Steuerung von
Dienstleistern entfällt. Reibungsverluste und Mehraufwendungen
bei Projektübergaben sind nicht gegeben. Wir freuen uns auf Ihr
Feedback zu unsere Studie. Kontaktieren Sie uns und vereinbaren
Sie einen persönlichen Termin.
Wie können Sie eine relevante Reichweite erzielen? Hier gilt es
sorgfältig zu prüfen, welche Contents oder Anwendungen für
Apps geeignet sind. Wie sieht der Business Case aus? Wie kön-
nen Sie eine App in die bestehende Multi-Channel Landschaft
einer Unternehmung integrieren und dadurch den Reichweiten-
Aufbau unterstützen?
Es zeichnet sich ab, dass sich mehrere Technologie-Plattformen
durchsetzen werden. Soll die App demnach als browserbasierte
Version (mobile Internet) entwickelt werden? Brauchen die Benut-
zer Funktionalitäten wie Kamera, Mikrofon oder GPS, die nicht
durch alle Browser unterstützt sind? In welche Richtung entwi-
ckeln sich Standardisierungen (z.B. HTML5)? Was kann ein An-
droid, was iOS nicht kann und wo könnte das Windows Phone
sinnvollerweise zum Einsatz kommen? Bei der Umsetzung der
Konzepte spielen die Technologien eine wesentliche Rolle und
es sollte schnell klar sein, welche Strategie gewählt wird und wie
die mobile Strategie aussehen soll. Mit der Entwicklung einer App
alleine ist es noch lange nicht getan.
5. Handlungsbedarf
Durch den rasanten Wachstum der Reichweite, zunehmende
Leistungsfähigkeit der Endgeräte und die Akzeptanz durch die
Nutzer werden mobile Geschäftsmodelle jetzt für alle Branchen
relevant. In den D-A-CH Ländern hat die hohe Penetration mit
Smartphones dafür gesorgt, dass die Nutzer immer stärker auch
über mobile Endgeräte auf die digitalen Angebote zurückgreifen.
Entscheidend ist, dass die digitalen Kanäle im stationären Inter-
net jetzt um neue Angebote für mobile-Commerce ergänzt und
erweitert werden. Erste „Mobile-Only“ Start-ups – ähnlich wie die
Web-basierten Gründungen vor 10 Jahren – versuchen an den
etablierten Anbietern vorbei die Online-Geschäftsmodelle in die
mobile Welt zu überführen.
Transaction Consulting hat in Zusammenarbeit mit Noser Engi-
neering AG einen „Mobile Quick-Check“ entwickelt, der Ihnen in
einem pragmatischen und umsetzungsorientierten 6-Punkte Plan
aufzeigt, wie Sie eine nachhaltige und profitable Mobile-Strategie
entwickeln. Die Entwicklung einer Produkt- und Plattformstra-
tegie bilden dabei die Grundlage. Der Review von bestehenden
mobilen Applikationen auf Zukunfts- und Investitionssicherheit
ist auch Bestandteil dieses erprobten Vorgehens.
Transaction Consulting, Zürich
Transaction Consulting ist eine Unternehmensberatung für das digitale
Zeitalter. Der Fokus von Transaction-Consulting liegt auf der Optimierung
und Einführung von Geschäftsmodellen für das digitale Zeitalter. Unser
Hauptaugenmerk gilt dabei der Digitalisierung von Kundenbeziehungen.
Transaction Consulting unterstützt Unternehmen und Investoren, die sich
in digitalen transaktionsbasierten Märkten bewegen.
Noser Engineering AG, Winterthur
Als führendes und etabliertes Software-Dienstleistungs-Unternehmen in
der technischen Informatik bietet Noser Engineering AG Lösungen und
Unterstützung für lokale, europäische und multinationale Unternehmungen
an. Als Gewinnerin des Microsoft ALM Inner Circle Awards, als Gründungs-
mitglied der Open Handset Alliance (Android) und Marktführerin im «Swiss
System Testing/QA» bietet Noser Engineering das notwendige Know-how,
um anspruchsvolle mobile Lösungen auf allen relevanten Plattformen zu
konzipieren, realisieren und zu supporten.
Transaction Consulting Holbeinstrasse 31 CH-8008 Zürichwww.transaction-consulting.com
Transaction Consulting in ZürichDr. Marcus Garbe, Managing Partner
T +41-43-244 8072 [email protected]
Noser Engineering AG in WinterthurMarco Rüegg, Sales Manager
T +41-52-234 [email protected]
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Noser Engineering AG Talackerstrasse 99CH-8404 Winterthurwww.noser.com
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e
1) Mobile Quick-Check Workshop
strategie
Technologie
1 Tag 2-3 Wochen 4-6 Wochen
produkt-strategie
plattform-strategie
2) strategie & konzept Transaction Consulting
2) Umsetzung & Betrieb noser engeneering AG
Technologie-konzept
navigations-konzept
kundendaten-konzept
organisationund Betrieb