Aline Vicente Miguel – RA 3110103

Priscila Gonçalves Procópio – RA 3110005

Fábio de Castro Souza – RA 3110114

Carolina Mencaroni P. Duarte – RA 3110096

Carla Dorigon – RA 3110039

SUM

ÁRIO

Introdução

Microambiente

Macroambiente

Matriz SWOT

Objetivos e Estratégiasde Marketing

Objetivos e Estratégiasde Comunicação

Plano de Ação

Plano de Mídia

Plataforma de Criação

Cronograma de Ações

Forma de Atualizaçãodo Planejamento

Conclusão

Bibliografia

Análise do Ambiente Interno da Empresa 05

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Introdução01 Introdução

É a partir deste problema de comunicação e com base nas informações fornecidas pelo seu cliente, a megastore Decathlon, que a agência “Podium Comunicação” de-senvolveu um Plano de Comunicação.

No Brasil desde o ano de 2001, esta loja de origem francesa, conceptora e produtora de artigos esportivos, possui um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, a fim de melhorar cada vez mais seus produtos próprios, da Marca Paixão, também con-hecidos como “Produtos Azuis”.

Com uma verba prevista em R$ 1.000.000,00, a Podium Comunicação, composta por cin-

co profissionais, sendo três jornalistas, um publicitário e um de relações públicas, ini-cia uma coleta minuciosa de informações a respeito do cliente, neste primeiro mo-mento apenas para a unidade de Campi-nas – SP.

A agência Podium buscará contribuir, por meio de soluções em comunicação estra-tégica, no crescimento deste nosso po-tencial cliente, a Decathlon, com análises, criações, desenvolvimento da futura cam-panha, entre outras ações, sempre com embasamento na legislação vigente que influencia na realização deste projeto.

“Posicionar as marcas próprias conforme o conceito de boa qualidade e conseguir com que os consumidores as identi-fiquem corretamente no período de 1 ano”. >

O Desafio

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Introdução 10

Inicialmente, a agência Po-dium desenvolverá o Plano de Comunicação apenas para a unidade de Campi-nas. Considerando o fato de que a Região Metropol-itana de Campinas é uma das mais dinâmicas do Brasil, representando 2,7%

Análise do ambienteinterno na empresa

ClienteDecathlon Iguasport LTDA.

AtividadeComércio varejista para ar-tigos esportivos.

País de OrigemFrança.

do PIB (Produto Interno Bruto) nacional e 7,83% do PIB paulista, acreditamos que este projeto piloto nos fornecerá resultados e aprendizados valiosos para a expansão do plano às de-mais lojas do país.

Decathlon

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Decathlon02

A Decathlon é uma multinacional de co-mércio varejista especializada em artigos esportivos de origem francesa. A marca Decathlon (pronuncia-se Decatlôn) nas-ceu em 1976 na pequena cidade de En-glos, próximo a Lille, na França.

No início, a loja pequena fundada por Michel Leclercq tinha o objetivo de ser uma loja de departamentos voltada ex-clusivamente a produtos esportivos. Em seu primeiro dia de funcionamento, a loja vendeu 10 mil francos, um grande suces-so para aquela época. Em 1986 a empresa começou a produzir seus próprios produ-tos e as bicicletas logo fizeram sucesso com o primeiro modelo, a Challenger.

Atualmente tem 534 lojas no mundo, em 17 países, presentes nos cinco continentes. Com uma equipe de 45.000 funcionários, tem como o objetivo tornar o prazer do esporte acessível ao maior número de pessoas, oferecendo nas lojas produtos técnicos de marca própria (Produto Azul) ao menor preço possível. No Brasil, a loja está localizada na cidade de Campinas, Estado de São Paulo, e co

mercializa mais de 10 mil produtos de 50 modalidades esportivas diferentes, ocu-pando um espaço de 4.000m². No mesmo porte, possui lojas na Vila Guilherme/SP, Praia Grande/SP, Rio Pequeno/SP (Raposo Tavares), Ribeirão Preto/SP, São Bernardo/SP, São José dos Campos/SP, Sorocaba/SP, Morumbi/SP e Curitiba/PR. Com cerca de 65 mil visitas por mês, a loja de Campinas completou dez anos em 2011. A 10ª Loja da Decathlon foi aberta em São José dos Campos em dezembro de 2010.

A Decathlon é conceptora e produtora de artigos esportivos. Por meio de sua rede internacional de lojas, ela desenvolve des-de 1986 atividades de criação e produção de produtos esportivos. Possui um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento que estu-da o corpo humano em movimento para melhorar a segurança, a saúde e o confor-to. Os novos conceitos são desenvolvidos e testados em parceria com uma rede internacional de 60 laboratórios, es-pecialistas em esporte. Os engenheiros e os pesquisadores do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento aprofundaram o con-hecimento sobre a prática do esporte,

Histórico

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1976 Fundação: abertura da primeira loja Decathlon em Englos, próxima a Lille (Nord) - primeira megastore de artigos esportivos com sistema de autoatendi-mento.

1986 Produção e internacionalização: início da atividade de produção. Abertura da primeira loja fora da França, em Dort-mund (Alemanha).

1996 Tribord e Quechua, primeiras marcas próprias: nascimento das primei-ras marcas próprias; Tribord para os es-portes aquáticos e Quechua dedicada à montanha.

2000 Conselho Fiscal e Diretório: a De-cathlon se torna uma Sociedade Anônima com Conselho Fiscal e Diretório.

2001 Primeira loja Brasileira: abertura da primeira loja Decathlon no Brasil, em Campinas.

2003 Primeira loja chinesa: abertura da primeira loja Decathlon na China, em Xangai.

2004 A segunda loja Decathlon se in-stala no Brasil, no bairro do Morumbi (SP).

As sete grandes datas

em áreas como o conforto térmico, isolação, o amortecimento dos pés, a proteção da pele, a ergonomia, etc.

Esses resultados, obtidos com os grandes laboratórios internacionais, permitem o desenvolvimento de produ-tos para melhorar o prazer, a segurança e o desempenho para os esportistas.

As tecnologias de ponta em equipa-mentos se encontram hoje nos produtos

das marcas próprias. Eles participam na re-posição de 3.500 novos produtos a cada ano.

A Decathlon tem dezoito marcas iden-tificadas pela etiqueta “Produto Azul”, também conhecida como Marca Paixão (marcas próprias), dedicadas a todos os esportistas, do iniciante ao profissional, sendo: Quéchua, Tribord, Btwin, Domy-os, Kipsta, Ínesis, Aptonia, Geologic, Fou-ganza, Kalenji, Caperlan, Artengo, Na-baji, Newfeel, Oxelo, Simond, Solognac e Wed’ze.

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Para a criação e produção de artigos es-portivos de marca própria (Produto Azul), existem as parcerias técnicas, submeten-do, assim, esses produtos à exigência e ao uso intensivo dos maiores esportistas:

- Karine Ruby e Simone Malusa para a Quéchua;- Fabrice Santoro e Thomas Levet para a Inesis;- Alain Gautier e Loïc Leferme para a Tri-bord;- Nicolas Vanier para a Geologic;

- A equipe AG2R e Sébastien Bonnot para a Decahlon Cycle;

- A equipe de LOSC e Fabien Pelous para a Kipsta.

Parcerias Técnicas

A Estrutura

Existem também as missões-testes para testar os equipamentos desenvolvidos nas condições de uso mais extremas.

A divisão das vendas possui o seguinte perfil: 50% de têxtil esportivo e 50% de material esportivo. Assim como 50% dos produtos vendidos são das marcas própri-as e os outros 50% são das demais marcas (convencionais ou internacionais).

O ciclo do desenvolvimento do produto se resume nas seguintes etapas:

A idéia do produto gerada pela marca;

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Valores: dinamismo, sinceridade, fraterni-dade e responsabilidade.

Missão: “Esportistas satisfeitos, é a nossa missão”.

Posicionamento: ser reconhecida pelos consumidores como uma megastore com especialização técnica em várias modali-dades esportivas e melhor preço.

A Decathlon em Campinas - SP vende os mesmos produtos que outras lojas, mas com vários diferenciais que a transformar-am num grande sucesso. Vejamos quais os principais, extraídos da entrevista com Fer-nando Piza, ex-diretor da loja de Campinas

A Atitude

(SP) que foi entrevistado pela revista Ven-daMais:

a) A maioria dos vendedores e gerentes são atletas ou formados em Educação Física. Isso agrega valor na forma de con-hecimento para os clientes.

b) A loja foi dividida em nove universos (Água, Esportes Coletivos, Saúde e Desc-oberta, Running, Rodas, Natureza, Es-portes de Raquetes e Golfe, Esportes de Montanha e Fitness), cada um com sua equipe de especialistas.

c) Todos os produtos têm uma ficha ex-plicativa na frente. O cliente que quiser saber mais pode se informar sem precisar perguntar ao consultor. O formato é de autoatendimento, mas os consultores es-tão sempre à disposição para esclarecer dúvidas.

d) Os consultores, nas horas vagas, es-tudam as fichas para sempre saberem o que há disponível.

e) Consultores não são comissionados. Recebem salários acima da média isso im-pede a “empurroterapia”.

f ) Existe flexibilidade quase total para os consultores em relação a horários. Noven-ta por cento deles são horistas, alguns tra-balham apenas no final de semana.

g) Disponibilização de espaço externo com quadras poliesportivas, quadra de futebol, local para realização de an-iversários, etc., tornando o local ponto de encontro de atletas e esportistas.

A concepção garantida pelas equipes da Decathlon Creation;

A produção;

O encaminhamento dos produtos às lojas (e outras marcas internacionais);

A venda do varejo através das lojas De-cathlon.

O Faturamento das lojas Decathlon no mundo: 33,23% CA France e 66,77% CA International.

Os colaboradores: 45.000 colaboradores, 50 nacionalidades representadas; 200 setores.

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Os picos de consumo da Decathlon são diversos, principalmente no Natal (ponto mais alto de venda), e em menores esca-las no inverno (para férias na montanha) e no verão (principalmente para a compra de produtos náuticos ou acessórios para praia). O fluxo de movimentação da loja costuma ser bem maior nos finais de se-mana.

O aquecimento do mercado brasileiro não surpreende o ex-diretor da loja Campinas da Decathlon, Cédric Burel. Ele lembra que a empresa chegou ao Brasil em 2001 e, desde então, o faturamento “mais do que duplicou” - ele prefere, porém, não infor-mar o valor. Em 2004, a loja de Campinas vendeu 1 milhão de itens e para reforçar a imagem da Decathlon junto ao consumi-dor, investiu R$ 200 mil numa campanha publicitária.

Burel compara o Brasil com seu país de origem para dimensionar o potencial do mercado brasileiro: há 230 lojas na Fran-ça, país com 60 milhões de habitantes. “O potencial de crescimento do mercado brasileiro é para mais de 200 lojas, com certeza”.

A rede está investindo em esportes pou-co tradicionais no país do futebol, como montanhismo e esportes aquáticos. Nessa linha, um dos lançamentos que Burel pre-parou é a “barraca dois segundos”, que chegou ao Brasil em 2006 e pode ser mon-tada rapidamente. Custa em torno de 50 euros.

Produtos e ServiçosA Decathlon é uma loja especializada em artigos esportivos, que abrangem as mar-cas próprias (“Marcas paixão), identifica-das pela etiqueta “Produto Azul”, e marcas esportivas convencionais e internacionais do mercado, tais como: Nike, Speedo, Bab-olat, Wilson, Reebook, entre outras. Estes produtos estão distribuídos por setores, denominados “Universos”, já citados acima.

Dentro dos “Universos” existem as “Famíli-as”, que são subcategorias dos universos.

A loja de Campinas possui o Clube Decath-lon, que permite a realização de diversas atividades, como: locação de campo de grama sintética para futebol society, quad-ra poliesportiva para futebol de salão, vôlei ou basquete, campo de futebol de areia para futebol ou vôlei de areia e futevôlei e locação de patins. O restaurante Balleno e Dodi oferece uma alimentação saudável com comidas leves, lanches, sucos e etc. Tudo voltado ao praticante de esportes. Disponibiliza inclusive tabela nutricional que auxilia na elaboração de prato de acor-do com o esporte praticado.

A empresa inaugurou sua loja em Campinas em 2001 - a primeira da rede no Brasil com um investimento de R$ 2 milhões na reforma, que ampliou em 50% o tamanho da loja e abriu espaço para expor 13 mil artigos esportivos. Na loja, além de usar as quadras de esporte, os consumidores podem até praticar mergulho. Na época, a direção da Decathlon não previu que o número de visitantes fosse crescer além dos atuais 65 mil mensais. A idéia é dar mais espaço aos consumidores dentro da loja.

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Além de eventos, festas de aniversário, cursos de mergulho e Escola de Futebol Oficial do Fluminense, a loja oferece tam-bém diversos serviços: encordoamento de raquetes de tênis, oficina especializada em bicicletas nacionais e importadas, troca de produtos, estamparia, financiamento para cartões de crédito, Cartão Decathlon Aura (Cartão Fidelidade para parcelar as compras em até 10 vezes), cartão de crédito Master-card, entrega em domicílio, transporte gra-tuito (micro-ônibus) e restaurante.

O novo cartão fidelidade ainda não está pronto e vai demorar um pouco, a loja tem trabalhado nisso, porém existe uma grande complicação de atrelar o sistema brasileiro no europeu, a loja acredita que isso deva sair somente em 2012. Este cartão já existe na Europa, é um cartão normal, com um có-digo de barras que vai acumulando pontos a partir das compras dos cliente, e a partir de um determinado número de pontos, ele recebe um vale compras em casa, além de e-mails com ofertas, revisões gratuitas, etc.

A Decatlhon possui site próprio e perfil em redes sociais (como facebook e twit-ter), mas utiliza estas ferramentas apenas de maneira informativa, não havendo uma real interação com seus consumidores (ou seguidores).

A empresa possui catálogo físico e online, nos quais disponibiliza informações de produtos em ofertas, mas não há infor-mação de todos os produtos da loja.

A empresa tem como seu principal diferen-cial a possibilidade de os clientes poderem experimentar seus produtos dentro das lo-

As Marcas Decathlon

DEDICADA À MONTANHA

Situada ao pé do Mont Blanc, as equi-pes da Quechua apresentam uma varie-dade completa de calçados, vestuários, acessórios de camping e equipamentos técnicos para o alpinismo ou caminhada.

A PAIXÃO PELO MAR

Barco, mergulho, natação, nenhum es-porte náutico escapa à paixão da equipe Tribord. Produtos desenvolvidos para os amantes do mar, preparando-os para en-frentar as mais belas ondas, os mais en-cantadores fundos do mar e os ventos mais fortes.

jas. Para isso a empresa conta com mais de 4.000m².

A Decathlon tem dezoito marcas próprias dedicadas a todos os esportistas, do inici-ante ao profissional. O compromisso é ofer-ecer produtos com o melhor custo-ben-efício aos esportistas. Os “Produtos Azuis” Decathlon não são liquidação nem ponta de estoque, e sim produtos com garantia de qualidade e melhor preço o ano inteiro.

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A MARCA DO FITNESS

Por pura paixão ou para manter a forma, a Domyos oferece produtos competitivos em constante evolução. Uma equipe de apaixonados cria produtos que oferecem rendimento e melhor preço.

O ESPÍRITO 100% DOSESPORTES COLETIVOS

Dos gritos dos estádios às partidas joga-das em família, a Kipsta encoraja todas as alegrias que oferece o esporte prati-cado coletivamente. Cultivando o espírito de equipe, a Kipsta é a única marca que abrange os equipamentos dos esportes coletivos. Futebol, handebol, basquete, vôlei, etc.

VESTUÁRIOS, EQUIPAMENTOSE ACESSÓRIOS

Com Inesis, o golfista encontra o equipa-mento adaptado ao seu nível de jogo. Ba-seado no conhecimento de Thomas Lev-et, um dos melhores golfistas europeus, a marca desenvolve novas linhas de produ-tos. Assim como para os tenistas.

MOVIDOS PELA AVENTURA

Foram criadas a Geonaute e Aptonia, as marcas dedicadas ao bem-estar dos es-portistas apaixonados pela aventura. Produtos de nutrição e hidratação, cuida-dos e óptica.

A MARCA DE ESPORTES DA NATUREZA

A Geologic representa a nova arte de viv-er respeitando o nosso meio-ambiente. A marca assina os equipamentos espor-tivos juntamente com as equipes de de-senvolvimento para os apaixonados por pesca.

PARA OS APAIXONADOS DA EQUITAÇÃO

Cumplicidade esportiva, conforto, segu-rança, respeito ao cavalo e prazer senso-rial. Fouganza, a marca parceira da equipe cavaleiro e cavalo que desenvolve produ-tos técnicos e pedagógicos acessíveis a todos.

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ENCONTRE SEU RITMO, APROVEITE SUA CORRIDA

Proporcionar o máximo de prazer du-rante a prática do seu esporte favorito, que pode ser corrida, cooper, caminhada, atletismo, etc. Assim como no alto nível de criação dos produtos e serviços e tam-bém com os conselhos que podem ser obtidos nas lojas.

Produtos para pesca.

Tênis, badminton, squash, tênis de mesa, entre outros.

Produtos para esporte aquático, natação, hidroginástica e recreação na água.

Produtos para asfalto e gelo, patinação, skate e afins.

Produtos para caçadores e exploradores.

Produtos para esportes na neve, propõe uma enorme variedade de materiais, vestuários e acessórios para aqueles que gostam de esqui, snowboard, e jogos na neve.

Produtos para transporte e viagens.

Produtos para o escalador.Para as marcas próprias a loja oferece um preço mais baixo para remanejar da mel-hor forma a margem.

PARA A SIMPLES SATISFAÇÃO DE PEDALAR

A Btwin, a marca de esportes sobre ro-das, desenvolve produtos adaptados às exigências dos esportistas de todos os níveis.Objetivo nº1: satisfação total com boa relação de qualidade, preço e tecni-cidade.

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Embalagem

Para cada uma das marcas próprias men-cionadas anteriormente, existem diversos produtos especializados. Atualmente são dez mil artigos esportivos comercializa-dos na loja (marcas próprias e marcas con-vencionais). As embalagens são de baixo custo e boa qualidade, sendo as mesmas importadas em sua grande maioria da China.

Locais de uso

Para cada uma das marcas próprias men-cionadas anteriormente existem diver-sos produtos especializados, podendo ser utilizados para esportes na água, na montanha, pesca, equitação, esportes de aventura, fitness, sobre rodas e esportes coletivos ou individuais.

Formas de uso e consumopor escala de importancia

Devido à diversidade de produtos para os mais variados esportes, as formas de uso e consumo são diferentes para cada uma delas, sem escala de importância, já que as mesmas dependem de qual esporte o consumidor pratica.

Consumo industrialAssim como citados anteriormente, os “Produtos Azuis” englobam diversos produtos para todos os tipos de esporte, variando a matéria-prima e as caracterís-ticas principais. Um meio de comunicação interna que a Decathlon utiliza para que o consumidor conheça melhor as carac-terísticas de cada produto são as “balisa-gens” (fichas técnicas que contêm o nome do produto, especificação, uso, matéria-prima e características principais), expos-tas no linear ou gôndolas da loja na frente de cada produto. Desta forma, na maioria das vezes o consumidor não necessita da ajuda de um vendedor para a realização da compra.

PreçoOs preços dos produtos das marcas próprias da Decathlon - “Produtos Azuis” - são mais baixos em relação aos produtos concorrentes. Já os produtos convencion-ais são baseados nos preços de tabela de cada marca, ou seja, preços na média dos concorrentes.

Então, para os “Produtos Azuis” os preços seguem a política da Decathlon, podendo variar de acordo com a cotação do dólar e o custo do produto, no caso da impor-tação. Quando o produto chega ao Brasil a Decathlon normalmente adiciona 30% de margem na venda para o consumidor final.

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Na verdade os produtos azuis são produ-tos estratégicos, pois são trabalhados em detalhe para redução de custo: desde o desenvolvimento do produto até a entre-ga na loja. Isso significa que todos estes custos retirados da cadeia são repassados aos clientes. Por exemplo, são produtos que não tem embalagens, são colocados diretamente nas caixas de papelão que vão diretamente para as gôndolas, evitan-do tratamentos especiais no armazém. Desta forma, devido o grande volume, a loja consegue atingir bons preços. A margem é menor, mas não muito menor. No entanto a qualidade é muito impor-tante para a Decathlon, onde são aplica-dos os mesmos testes de qualidade em todos os produtos, inclusive nos produtos azuis. Os “Produtos Azuis” ajudam a incentivar e democratizar a prática do esporte. O ob-jetivo do produto azul é tornar o esporte acessível ao maior número de pessoas possível. Por exemplo, uma pessoa que pratica tênis quando entra na loja pode se interessar por uma máscara de mergulho, pois custa R$ 30 e é de silicone. Esta pes-soa vai ter acesso a um novo esporte com um custo muito menor e com boa quali-dade.

Informações relevantes-A loja tem um projeto para e-commerce, mas ainda não existe uma data de implan-tação definida.- Trabalha com um cronograma sazonal de ações de marketing e ações promocio-nais.

- Expectativa de crescimento e expansão das lojas nos próximos anos: 50 lojas até 2015.- Atualmente não possui um bom market-ing de relacionamento. A idéia é começar através do cartão fidelidade que será lan-çado em breve, pois existe uma grande complicação de atrelar o sistema brasilei-ro no europeu e isso deve sair somente em 2012. Ele já existe na Europa, é um cartão normal, com um código de barras que vai acumulando pontos a partir das compras dos clientes, a partir de um de-terminado número de pontos ele recebe um vale compras em casa, além de e-mails com ofertas, revisões gratuitas e etc. Aqui no Brasil a loja quer fazer o mesmo, porém vão atrelá-lo ao cartão de crédito e também sem o crédito.- Agência de publicidade e propaganda atual: For Results.

Arquétipo Decathlon

Definindo o arquétipo da marca Decath-lon, se fossemos associá-la a uma pessoa, escolheríamos o ex-jogador de vôlei Al-exandre Ramos Samuel, mais conhecido como Tande.

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Ele é uma pessoa simples, amigável, aces-sível, valoriza a família e nunca entra em polêmicas. A marca Decathlon compar-tilha tais características: apesar de ser uma loja especialista em esportes, não é preciso ser um esportista nato ou profis-sional para visitá-la, sendo acessível a to-dos, inclusive famílias. Assim, como Tande, não está sempre em evidência. Ambos são bons naquilo que fazem e possuem potencial de crescimento para outros ni-chos do mercado (Tande como apresenta-dor de TV e Decathlon como fabricante e vendedora de marcas próprias).

Já o animal que escolheríamos para representar a marca Decathlon seria um cachorro da raça labrador. Brincalhão, acessível e ativo, o labrador gosta muito de exercícios físicos, especialmente cor-rer e nadar. Possui muita energia e é facil-mente adestrado e treinado para funções específicas. A Decathlon também se car-acteriza pelos exercícios físicos e a multi-plicidade de atividades.

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Microambiente 03

Análisedo setor

Pirataria no esporte

A pirataria é hoje o maior problema para o comércio varejista de materiais espor-tivos. Os produtos mais falsificados são os calçados da Nike, Reebok e Adidas, assim como os uniformes dos clubes de futebol mais populares e da Confederação Bra-sileira de Futebol (CBF).

A principal razão para este fenômeno é o preço dos produtos. Enquanto uma cami-sa oficial pode chegar a custar R$100, a camisa pirata custa, em média, R$15 e a falsificada pode ser encontrada, fora das lojas, por R$40Segundo pesquisa Sport Track realizada em 2008, o índice de compra dos pira-tas, porém, é relativamente baixo em São Paulo, onde 80% das pessoas disseram adquirir apenas produtos originais com a marca de seu clube de coração.

No Rio, a fidelidade ao artigo oficial cai um pouco: 68% dos entrevistados disseram que consomem produtos genuínos.

Ainda de acordo com a pesquisa, tanto no Rio quanto em São Paulo o objeto do de-sejo de consumo do torcedor é a camisa original do clube. Nas duas metrópoles, ela teve 78% da preferência. Demais arti-gos com a marca do clube de coração ain-da são pouco consumidos pelas pessoas. Apenas 31% dos paulistas alegam com-prá-los. No Rio o índice sobe um pouco, para 36%.

São muitos os problemas relacionados ao consumo de itens esportivos pirateados, como mal funcionamento, baixa durabi-lidade, risco de intoxicação em crianças e animais por materiais de baixa qualidade, entre outros males. Isso sem falar nos da-

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nos aos interesses gerais da sociedade, como o aumento da sonegação de impos-tos, concorrência desleal para os comerci-antes legalizados – o que também eleva o desemprego – desqualificação da mão de obra nacional, entre outros aspectos negativos.

Diante desse contexto, o escritório Bessa Advogados, de São Paulo, e a McCabe As-sociates, de Nova York, decidiram unir suas expertises e criaram o GAME – Grupo An-tipirataria de Marcas Esportivas, em 2010. O objetivo do programa consiste em com-bater este tipo de pirataria ao desestimu-lar pontos de vendas e conscientizar a so-ciedade para o problema, incentivando o consumo de itens originais.

O programa é composto basicamente por cinco fases que contemplam: contato permanente com as autoridades públicas responsáveis pelas ações de apreensão; verificação técnica para classificação dos itens apreendidos; ajuizamento de ações em prol dos interesses dos clubes preju-dicados; fomento à educação com ações de comunicação que contribuam para a construção de uma consciência cole-tiva da população como forma de com-bate dessas ações ilícitas e a avaliação de todo o processo desenvolvido para aper-feiçoamento do sistema.

Entre as atividades previstas no programa do Grupo Anti-Pirataria de Marcas Esporti-vas estão: o monitoramento permanente dos produtos disponibilizados no merca-do, o estabelecimento de parcerias com sites de comércio eletrônico para a venda direta de produtos originais pela inter-net, a criação de canais para denúncias

de comércio ilegal, parceria com empre-sas especializadas em perícia técnica para identificação de falsificações e desen-volvimento de campanhas de conscienti-zação contra a pirataria e de promoção de produtos originais.

Em relação aos eventos esportivos que o Brasil sediará em breve, segundo matéria publicada no UOL em abril, a Fifa “imita” Brasil, atrasa licenciamento de produtos da Copa e abre espaço para a pirataria. A reportagem afirma que a três anos do Mundial, ainda não há uma estratégia defi-nida para a venda de produtos oficiais. A justificativa é a falência da Global Brands Group (GBG), empresa que detinha a ex-clusividade mundial nos licenciamentos, que declarou insolvência há quase cinco meses. Os piratas já aproveitam a brecha para inundar os sites de vendas com os seus produtos.

No Mercado Livre, uma camiseta com a lo-gomarca oficial sai por R$ 25. Há de tudo: desde pôsteres dos estádios (que ainda não estão prontos) até capas para IPhones.

A Fifa ainda não estabeleceu uma data para começar a vender os produtos ofici-ais da Copa de 2014, mas deve se apres-sar para escolher o novo parceiro e definir uma estratégia de licenciamento e pro-teção dos produtos o quanto antes. Seg-undo o balanço disponível no site oficial, a Copa do Mundo de 2010 rendeu à en-tidade uma receita de 3,655 bilhões de dólares (R$ 5,884 bilhões), contra uma despesa de 1,298 (R$ 2,089 bilhões), sen-do que os direitos de marketing respond-eram por 44% da receita da Copa.

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Já o início da venda de produtos oficiais da Olimpíada de 2016 está previsto para o primeiro semestre de 2012, quatro anos antes do evento, com o lançamento de uma loja virtual. A expectativa é de que os licenciamentos movimentem cerca de R$ 1 bilhão na economia brasileira.

FornecedoresQuando pensamos em fornecedores da rede Decatlhon, podemos dividi-los em dois grandes grupos. O primeiro consiste nos fornecedores de matérias-primas, suprimentos e produtos para a confecção dos produtos da linha Azul. Todos esses fornecedores são rigorosamente testados e estão constantemente em avaliação, além de terem que seguir o padrão deter-minado pela Decathlon Productions, da matriz francesa. A Decatlhon realiza cerca de 20 mil testes por ano, para aferir e mel-horar a qualidade de tecidos, produtos e materiais.

Dentro desse grupo, existem os fornece-dores nacionais (brasileiros) e os inter-nacionais. Atualmente, a produção dos “Produtos Azuis” conta com 2.500 fornece-dores em 19 países diferentes. O poder de barganha da rede Decatlhon perante estes fornecedores, principalmente os de pequeno e médio porte, é muito alto, pois as compras são em grande volume, as exigências são muitas e os fornecedores podem ser trocados com facilidade, ape-sar desta não ser a política da Decatlhon. Some-se a isto o fato da rede Decathlon ser, para a maioria desses fornecedores, responsável pela compra de uma grande

porcentagem da quantidade produzida, de modo que é considerada a principal cliente.

Para os “Produtos Azuis” fabricados no país, a seleção dos fornecedores é feita por meio de pesquisa, analisando refer-ências anteriores, critérios de qualidade, reputação, credibilidade, etc. As escolhi-das então passam por processo de con-corrência e a vencedora inicia a confecção de modelos-teste. Esse modelo é avali-ado pela equipe técnica da Decathlon e, caso aprovado, a empresa fornecedora é liberada para produção em larga escala. Caso o produto seja reprovado, a Decatl-hon pode solicitar a confecção de uma nova prova ou então desqualificar a em-presa e abrir nova concorrência.

O outro grupo é formado por fornece-dores e marcas de materiais esportivos em geral, nacionais e importados, como Nike, Adidas, Asics, Babolat, Wilson, Penal-ty, Puma, Speedo, Prince, Reebok, Rainha, Mizuno, Caloi, Fila, Diadora, entre outras, que também são vendidos nas prateleiras de todas as lojas Decathlon.

Atualmente, a divisão de itens nas prate-leiras das lojas Decatlhon no Brasil obe-dece, aproximadamente, à seguinte proporção: 40% de marcas internacion-ais (produtos de outras empresas), 40% de marcas próprias importadas e 20% de marcas próprias produzidas no Brasil.

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Os canais de distribuição seguem o ciclo de desenvolvimento do produto. No caso das marcas próprias importadas, os produtos são criados e testados, em sua maioria, na fábrica de produção na França, importados para o Brasil, sendo entregues por meio de navios ou aviões até o armazém geral da Decathlon, em São Paulo (Barueri), de onde são distribuí-dos por transportadoras para as lojas.

No caso dos produtos azuis fabricados no país, o procedimento é semelhante, porém a entrega no armazém geral da empresa ger-almente é realizada via transporte rodoviário.

Os produtos são controlados por um soft-ware automatizado e saem de seus armazéns locais para dentro da loja diariamente por meio do picking realizado pelas manhãs. Esse software controla e gerencia a entrada e a saída da mercadoria na loja.

Desta forma, os preços dos produtos também dependem do valor do dólar para a realização da importação de acordo com a margem da loja, normalmente em torno de 30% do valor. Assim, os preços para o consumidor final ten-dem a ser em média 30% acima do custo de produção da mercadoria. Mas todo este pro-cesso depende de uma pesquisa de mercado realizada antes da compra dos produtos para verificação do preço praticado no mercado real. Lembrando que os chamados “Produ-tos Azuis” são encontrados somente nas lojas Decathlon, por isso sua distribuição é restrita a essas lojas.

Para os produtos convencionais, ou seja, para os produtos que não são de marca própria

Diferenciação dos Concorrentes

(Produtos Azuis), seus canais de distribuição são feitos por meio de revendedores e dis-tribuidores, podendo ser nacionais ou inter-nacionais, dependendo da marca.

Como a Decathlon não tem site para ven-das pela Internet, a distribuição dos produ-tos fica restrita às 10 lojas da rede presentes no Brasil.

As principais características dos “Produ-tos Azuis” que os diferem de seus concor-rentes, são que eles apresentam um preço menor em relação aos produtos conven-cionais, são importados da França e são de boa qualidade.

Outras características que diferem a De-cathlon dos concorrentes são: vendedores e gerentes atletas ou formados em Edu-cação Física (isso agrega valor na forma de conhecimento para os clientes); a divisão a loja em nove universos, cada um com sua equipe de especialistas; o sistema de au-toatendimento, a disponibilização de es-paço externo com quadras poliesportivas, quadra de futebol, local para realização de aniversários, etc., tornando o local ponto de encontro de atletas e esportistas.Um ponto positivo dos produtos perten-centes às marcas próprias da Decathlon é o fato deles terem dois anos de garantia e possibilidade de experimentação e troca de produtos. Já os pontos negativos são que eles ainda não são vistos por alguns consumidores como produtos de quali-dade devido ao baixo custo.

Distribuidores

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Quem são eles?Baby Sport, A esportiva, Miami Sport e outras lojas que trabalham com produtos específicos como tênis, alguns acessórios para fitness, entre outros.Lojas de roupas esportivas focadas num público de renda mais elevada, como Track & Field e Miami Sport.

Lojas de Marcas Próprias como a Nike, Reebok, New Balance e Adidas. Todas pos-suem unidades no Outlet Premium São Paulo, em demais shoppings da região e nos bairros nobres de Campinas.

Lojas voltadas ao público de renda média, que vendem roupas para a prática de es-portes e fitness, tais como C&A, Renner, Marisa, Riachuelo e alguns hipermerca-dos como Carrefour, entre outras. Essas lo-jas possuem marcas desconhecidas com preços mais atrativos, disputando com algumas das marcas próprias da Decath-lon (“Produtos Azuis”) pela questão dos preços mais acessíveis.

Sites de vendas online, que comercializam grande parte dos produtos oferecidos na Decathlon (roupas, tênis, acessórios, aparelhos de ginásticas, bicicletas, etc), mas que não possuem loja física como netshoes.com.br e outros.

E por fim, a rede de lojas Centauro, hoje considerada a maior rede de lojas de es-portes da America do Sul, conforme infor-mação disponibilizada no próprio site da rede.

Apesar de possuir muitos concorrentes,

Grupo Estratégico

apenas a Centauro concorre diretamente com a marca Decathlon e com sua propos-ta e filosofia de trabalho. As duas trazem o cliente para o mundo dos esportes, com a oportunidade de experimentar os produ-tos dentro da loja. Portanto, elas comer-cializam o mesmo produto e serviço, fo-cando no mesmo mercado.

No entanto, os demais concorrentes in-diretos precisam ser bem analisados e acompanhados, principalmente aqueles que oferecem produtos que competem diretamente com as marcas próprias, como é o caso das lojas de departamen-tos (Riachuelo e Renner).

Um grupo estratégico é formado pelo conjunto de empresas que adotam a mes-ma estratégia em determinado mercado alvo. Como podemos observar no gráfico abaixo, Centauro e Decathlon pertencem a grupos estratégicos muito próximos, sendo que nosso cliente apresenta maior variedade de produtos a uma faixa de preço um pouco mais baixa, principal-mente devido às marcas próprias.

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Maior concorrente direto

A Centauro afirma em seu site que é a maior rede de lojas de esportes da Amé-rica do Sul, com atuação nos principais shoppings centers do Brasil, oferecendo assim como a Decathlon produtos espe-cializados para diversas modalidades es-portivas. Fundada em 1981 e pertencente ao grupo SBF Comércio de Produtos Es-portivos Ltda., no ano de 2000 implantou o conceito de MegaStore, ancorando o Shopping West Plaza (SP).

Na ocasião, em 2,3 mil metros quadra-dos, foram instalados 14 corners das maiores marcas esportivas mundiais; três mini-quadras (de futebol de salão, fute-bol de campo e basquete) e um mini-ringue, em que os clientes podem testar tênis, chuteiras, bolas e outros produtos, ao mesmo tempo em que se divertem. Em torno da loja há ainda uma pista de atletismo.

Ou seja, a loja reúne várias categorias de esportes em um mesmo ambiente, além de entretenimento e experimentação de produtos, ambiente este semelhante ao das lojas Decathlon. No Parque Dom Pe-dro, em Campinas, além das mini-quadras de futebol e basquete, a Centauro ofere-ceu um muro de escalada de seis metros e um paredão para prática de tênis.

A rede possui 89 lojas, nos estados de Mi-nas Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro, Dis-trito Federal, Bahia, Espírito Santo, Ceará, Goiás, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Norte, Santa Catarina, Sergipe, Palmas, Paraíba, Pará, Maranhão, Alagoas e Ama-zonas. A holding reúne ainda as marcas Nike Store, By Tennis e Almax Sport, sendo esta focada num mercado mais popular.A empresa comercializa as mesmas mar-cas trabalhadas pela Decathlon e uma exclusiva, a Oxer, que possui preços bem competitivos em quase todas as modali-dades de esportes, oferecendo desde bicicletas até tênis, passando por roupas e mochilas.

A Centauro oferece muitas facilidades quanto ao pagamento, tanto em lojas física quanto nas compras realizados por meio do site da loja. Como exemplo, podemos citar o pagamento em até 12 X sem juros e, no caso das compras efetua-das pelo site, oferece frete grátis nas com-pras acima de R$49,90, bem como troca de produtos diretamente nas lojas físicas.

Apesar de ser considerada a maior rede de loja de artigos esportivos da America Latina, o mineiro Sebastião Bomfim, dono da holding SBF, sabe que perdeu muito tempo fora da web. Segundo entrevista concedida por Alexandre Umbeti, diretor da consultoria e-bit, à Revista Exame em julho de 2011, “A Centauro demorou para perceber o potencial desse mercado. Terá que correr muito para recuperar o espaço perdido”. Hoje a Netshoes domina este ambiente com ganhos que chegam a dez vezes o ganho da Centauro com vendas online.

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Com vista neste mercado, deixado de lado por tanto tempo, a empresa contra-tou recentemente 130 funcionários. Um investimento que chega a 30 milhões de reais, em recursos tecnológicos, sistemas como SEO, centro de distribuição especí-fico para as vendas online e anúncios em alguns portais, além do pessoal gabarita-do que hoje comanda o e-commerce da Centauro.

Atualmente, se digitarmos no Google, o maior site de buscas da atualidade, qualquer palavra relacionada a esportes, artigos esportivos e coisas do gênero, logo nos deparamos com um banner indi-cando alguma promoção da loja, ou mes-mo o endereço do site da Centauro.

O site disponibiliza chat online para tirar dúvidas dos consumidores e outros tipos

de atendimento. No site são comerciali-zados os mesmos produtos que encon-tramos nas lojas físicas, mas em muitos casos no e-commerce há promoções e preços bem diferentes.

A Centauro é a patrocinadora dos tenistas Marcelo Melo, André Sá, Bruno Soares e do técnico Daniel Melo, além do judoca João Derly, o que não apenas atrai muitos jovens esportistas, pela ad-miração que têm pelos atletas, como também divulga a marca nos eventos esportivos.

A empresa trabalha, ainda, com pa-trocínio de eventos e eventos próprios que geralmente são realizados dentro da loja, proporcionando maior visibili-dade da marca e proximidade da Cen-tauro com seu público.

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A empresa possui revista própria, de pe-riodicidade bimestral, nas versões online (disponibilizada no site) e impressa (dis-tribuídas nas lojas), a qual traz matérias sobre atletas, eventos esportivos, dicas de saúde, entre outras editorias.

A Centauro costuma trabalhar as ações promocionais conjugadas a outras mar-cas, como no caso da promoção do Dia dos Pais 2011 com a marca Asics “Meu pai é 4X4 Centauro e Asics”.

Já no Dia dos Namorados, com a pro-moção “Paixão em Dobro”, a rede sorte-ou dois carros Smats para um casal de apaixonados.

Comunicação da Centauro

Analisando a comunicação da Centauro no ambiente virtual, verificamos que a empresa posta no Youtube comerciais, campanhas e promoções que foram fei-tos para a TV e outros diretamente para a mídia online. A empresa também possui perfil no Facebook, Twitter e Flickr, pelos quais compartilha informações sobre es-portes e atletas, bem como dicas sobre esporte e como praticá-los.

Nessas mídias sociais, a Centauro também divulga eventos da empresa. Possui ainda um blog, o Centauromulher.com, para o qual conta com a colaboração de algumas bloggueiras no compartilhamento de ex-periências e dicas em geral. Uma novidade é o aplicativo para celular Treinador Centauro, pelo qual o praticante de caminhadas e corridas pode acompan-har seu desempenho e ter dicas de profis-sionais da área.

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Concorrentes Indiretos

Mesmo sendo uma loja de conceito diferenciado ao da Decathlon por não se especializar exclusivamente no segmento de esportes, atingindo um público-alvo também diferente, a loja Baby aparece como o primeiro concorrente indireto devido ao seu grande índice de top of mind quando se fala em esportes.

De acordo com o próprio site, a Baby é uma empresa familiar que atua há mais de 50 anos no mercado. Nasceu como loja de calçados infantis acompanhando o cresci-mento de Campinas. Hoje, possui 17 lojas sendo 12 em Campinas e as demais em Sorocaba, Piracicaba, Jundiaí, Indaiatuba e Sumaré.

É líder na região no comércio varejista de calçados e materiais esportivos. Seu foco principal é o cliente, desta forma, busca oferecer as melhores marcas de calçados e materiais esportivos em geral, de ótima qualidade a preços competitivos, propor-cionando facilidades no pagamento com atendimento personalizado.

Suas lojas são apresentadas pelos nomes: Baby Calçados, Baby Sport, Baby Plus, Baby Fashion, Principal Calçados e Cherry Calçados.

Apresenta como único slogan “Uma loja sempre pertinho de você” e no segmen-to de calçados ela quer ser vista pelo seu público como uma loja de fácil acesso, transmitindo ao consumidor o benefício de poder ter sempre uma loja ao lado.

Já no segmento esportivo, mantendo o mesmo slogan, ela quer ser reconhecida como a loja que tem tudo em materiais esportivos, lançando mão, dessa vez, da estratégia de categoria de produtos, as-sim como a Decathlon também faz.

Preços e formas de pagamento

A empresa trabalha com pagamento à vis-ta e parcelado em até 10 vezes sem juros por meio dos cartões de crédito, oferecen-do ainda 5% de desconto nos pagamen-tos à vista no boleto ou por transferência bancária. O pagamento também pode ser realizado pelo crediário ou cheque pré-datado.

Comunicação

A agência detentora da conta das lojas Baby em Campinas é a Mendes Guima-rães Publicidade e Propaganda LTDA, lo-calizada também na cidade. No entanto, esta agência não realiza a comunicação das filiais da Baby.

Diferentemente da Decathlon, a Baby in-veste fortemente na divulgação de seu nome, por meio de constantes patrocíni-os e realização de vários eventos como “Caminhar e Correr para viver bem”, realiza-do em julho de 2010, na Lagoa do Taquaral.

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Atualmente a empresa disponibiliza uma equipe especializa da para atender as necessidades de Empresas, Prefeituras, Instituições de Ensino, Clubes Esportivos e Feiras Promocionais. De acordo com a necessidade, eles montam uma estratégia diferente para atendê-los.

Outra vantagem da Baby em relação a De-cathlon é que a primeira oferece uma linha diferenciada de calçados. Mesmo sendo fo-cado apenas para uma categoria de produto, isso influencia em grande parte suas ações de comunicação. Isso porque, ao analisarmos os materiais esportivos mais procurados pelo público, os calçados estão em primeiro lugar.

Mantém sua identidade visual com as cores vermelha, bege e branca, usadas em suas peças impressas e mídia online. Pelo fato da cor vermelha ser bem marcante em seu logotipo, facilita a lembrança de seu nome na mente dos consumidores de materiais esportivos, mesmo seu conceito não sendo focado exclusivamente nesse segmento.

Assim como a Decathlon e a Centauro, a co-municação online da Baby se faz por meio de seu site, no qual o cliente tem a comodi-dade de comprar todos os produtos que são comercializados nas lojas e, em alguns casos, são realizadas promoções nas compras on-line.

A Baby possui ainda perfil no Twitter, o qual não é muito bem trabalhado, servindo ape-nas para divulgar algumas promoções, entre 27 de agosto de 2010 e 27 de junho de 2011, a empresa postou apenas 16 tweets, o que não vem atraindo muitos seguidores, já que pos-suíam apenas 12 até o final de julho/2011.

A rede de materiais esportivos A Espor-tiva foi fundada em 1962 e possui muitos anos de história e tradição. É hoje uma das lojas líderes deste mercado no Estado de São Paulo, segundo informação colhida no próprio site da empresa. As lojas são multimarcas e trabalham com vestuário, calçados e equipamentos esportivos.

A empresa acredita que o sucesso de sua trajetória está na qualidade dos produ-tos oferecidos, bem como no preço, tec-nologia, pontualidade de entrega e ino-vação em serviços e produtos. A Esportiva preza pelo atendimento personalizado e diferenciado e, para isso, treina e capacita seus funcionários. A Esportiva possui duas lojas em Santo André, além da matriz, duas lojas em San-tos e duas em São José dos Campos, con-tanto ainda com uma unidade em São Bernardo do Campo, Brasília, Campinas, Ribeirão Preto, Taubaté e São Vicente.

Além disso, possui um depósito central com áreas construídas de aproximada-mente 2 mil metros quadrados, com am-plo e confortável show-room e estoque com mais de 20 mil itens, distribuídos e controlados por sistemas de informáti-ca e que podem ser despachados para qualquer ponto do país em apenas 24 ho-ras.

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A loja passou por uma remodelagem to-tal desde 2006 tanto em suas lojas físicas como no site, ganhando um ar mais inova-dor, moderno e jovial, por meio de painéis de esportistas em movimento e pratelei-ras com iluminação especial valorizando os produtos.

A Esportiva se denomina como uma mar-ca consolidada no mercado em que atua e que mantém credibilidade mensurada por pesquisas e reconhecimento por meio de prêmios.

O site da A Esportiva possui um design moderno e clean, trazendo a imagem moderna e inovadora que a empresa quer passar para seus clientes, mesma ideia trabalhada em suas lojas físicas. En-tre os principais treinamentos aos seus colaboradores, ela destaca a abordagem do cliente e o conhecimento de produ-tos, uma vez que os principais clientes da A Esportiva são iguais aos da Decathlon: de classe econômica A e B, formadores de opinião, porém aparecem em quantidade considerável muitos clientes da classe C.

Formas de Pagamento

A empresa, assim como a Centauro, ofer-ece frete grátis para compras efetuadas acima de R$ 49,90

A empresa oferece até 10 X sem juros nas compras efetuadas por cartão de crédito e concede 5% de desconto nas compras efetuadas por boleto.

A Netshoes, que se autointitula uma empresa com “DNA digital”, começou a operar em fevereiro de 2000 e hoje é a maior loja do gênero na América Latina, de acordo com o seu site.

Segundo matéria publicada na Revista Exame em junho de 2011, somente em 2010, a empresa faturou cerca de 400 mil-hões de reais – ou mais que dez vezes as vendas da Centauro na web.

Durante estes 11 anos de trajetória a em-presa buscou ser o melhor e mais inova-dor serviço de e-commerce da internet brasileira. “Trabalhamos 24 horas por dia, 7 dias por semana para levar artigos de esporte e lazer para pessoas em todos os cantos do país porque acreditamos que o esporte proporciona mais saúde e quali-dade de vida para todos”, segundo de-claração retirada do próprio site.

A empresa tem foco na geração Y, pessoas que nasceram nessa era digital e não me-dem esforços na busca pela facilidade, co-modidade e rapidez.

Como a Netshoes só opera no meio digital, não se trata de um concorrente direto da Decathlon, já que o maior diferencial des-ta está justamente na filosofia de experi-mentação dos produtos dentro da loja.

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No entanto, mesmo como concorrente indireto, ela merece atenção redobrada, já que por não ter justamente lojas físicas, in-vestem no ambiente online, estando dis-poníveis para todo o Brasil. Considerando que seu cliente não tem tempo a perder em trânsitos ou filas, a Netshoes propor-ciona total comodidade sem que o cliente precise sair de casa.

Isso nos remete ao principal ponto fraco da Decathlon, que mesmo sendo a maior loja de artigos esportivos da America Lati-na, não está disponível para todos. Muito pelo contrário, com apenas 10 lojas no Brasil e sem e-commerce, acaba por se distanciar muito do consumidor. Já a Cen-tauro, que hoje possui a maior rede de lo-jas de artigos esportivos, sabe que perdeu muito tempo fora do mundo digital e hoje corre atrás do prejuízo.

Segundo informações extraídas do site da empresa, “a Netshoes é a única loja vir-tual de sua categoria a possuir o troféu Diamante e-Bit, o Oscar da Internet bra-sileira. Este certificado é obtido através da opinião de nossos clientes e é uma con-statação da excelência de nosso trabalho. E isso é apenas uma prova de que nas-cemos para ser a empresa que acaba com qualquer limite entre o cliente e a satisfa-ção do mesmo”.

A empresa também é reconhecida no site Buscapé, por atingir alto índice de confiabilidade, qualidade e atendimento, bem como um grande investimento em segurança da informação, já que a loja não dispõe de outra opção de compra a não ser pelo site. Consequentemente, demonstra grande preocupação com a

satisfação do cliente quanto ao atendi-mento, oferecendo diversas formas de comunicação, como chat on-line por exemplo, para que seus clientes recebam atenção imediata.

Formas de pagamento

A Netshoes oferece parcelamento em cartões de crédito em até 12 X sem juros (parcela mínima de R$ 19,90), além de pa-gamento por boleto à vista, sendo que para este concede 5% de desconto nas compras.Focados neste público que não quer es-perar, eles trabalham com eficiência bus-cando o menor prazo de entrega (de acor-do com a localização)

Comunicação

A Netshoes investe pesadamente em co-municação no ambiente virtual, por meio de seu próprio site, perfis nas mídias so-ciais e vídeos postados no Youtube, onde faz anúncios e campanhas especiais. Tra-balha também com bunner views em sites esportivos como o Gazetaesportiva.net, entre outros.

ConsumidoresOs consumidores da loja Decathlon Campinas são os esportistas que moram ou trabalham na região, pertencentes às classes A, B e C de ambos os sexos.

Os consumidores que decidem a compra podem ser: os esportistas que têm renda suficiente para a compra do produto; o re-

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sponsável pela família (pai ou mãe), devi-do ao poder aquisitivo, baseando-se na indicação ou influência do filho ou familiar ou fator externo (no caso da comunicação publicitária da loja ou sazonalidade).

As razões de compra normalmente são emocionais, já que a Decathlon apre-senta uma gama de produtos bem di-versificados com merchandising interno de “Produtos Azuis”, faixas promocionais (destacados em vermelho) de produtos convencionais e possibilidade de experi-mentação, podendo levar o consumidor a comprar por impulso. Existe também a compra racional, em menor escala, para os produtos mais caros e que envolvem um número maior de decisores.

Segundo pesquisa realizada anualmente pela própria Decatlhon, 80% dos consu-midores definem sua compra no ponto de venda, sendo que o preço é o principal fator de compra.

O consumidor que procura produtos das marcas próprias esperas ter o custo/ben-efício com a compra, ou seja, produto de baixo custo e boa qualidade, além de ga-rantia de 02 anos e facilidade na forma de pagamento, inclusive parcelamentos.

Como existem várias empresas concor-rentes que vendem o mesmo tipo de produto que a Decathlon, o poder de barganha dos consumidores em relação ao nosso cliente é alto, visto que podem encontrar em qualquer outra loja do seg-mento esportivo os mesmos produtos vendidos na rede francesa, exceto as mar-cas próprias.

Por isso, evitando uma guerra de preços, a Decathlon investe em serviços agregados e especialização dos profissionais de at-endimento, além da variedade de produ-tos de esportes não tradicionais no país.

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Macroambiente04

AmbienteEconômico

Após retração de 0,6% em 2009, o PIB bra-sileiro teve alta de 7,5% em 2010, a maior em 24 anos, impulsionado pela demanda inter-na. Em valores correntes, o PIB alcançou R$ 3,675 trilhões no ano passado.

Segundo expectativas do FMI (Fundo Mon-etário Internacional) divulgadas em junho, o PIB brasileiro deverá encerrar 2011 com um crescimento de 4,1%. Em abril, o prognóstico estava em 4,5%, mas foi reduzido devido ao aumento dos juros e outras políticas adota-das para conter a inflação.

Depois do Japão, que deve sofrer um forte revés econômico em consequência do terro-moto e tsunami de março, o Brasil foi o país com maior redução na projeção de cresci-mento do PIB. Isso demonstra que a ativi-dade econômica brasileira já está perdendo força com o aperto monetário.

Ainda segundo o FMI, a previsão de cresci-mento da economia mundial é de 4,3%. Para os países desenvolvidos, a previsão é de crescimento de 2,2% este ano e 2,6% no ano que vem. Para os emergentes, a expectativa do Fundo é de 6,6% este ano e 6,4% no ano que vem.

Segundo o relatório Focus divulgado pelo Banco Central no final de junho, e mercado financeiro piorou a expectativa de inflação nos próximos 12 meses e elevou a projeção para o juro básico brasileiro ano que vem.

A previsão é que o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor) feche o ano de 2011 com 6,16%, número acima da meta central de 4,5%, mas dentro do intervalo da tolerân-cia. Para 2012, a estimativa da inflação pelo IPCA é de 5,15%.

Tendência de queda no crescimentodo PIB, alta dos juros e inflação >

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Diante da inflação, o Copom (Comitê de Política Monetária) vem elevando a juro bási-co desde o início do ano.

Tanto para este ano quanto para 2012, o prognóstico da Selic é de 12,50%.

No entanto, segundo pesquisada divulgada pelo Serasa em julho, o aumento das taxas de juros e condições de crédito mais apertadas não impediram o crescimento da demanda por crédito na primeira metade do ano.

Neste primeiro semestre, a quantidade de pessoas que procurou tomar crédito aumen-tou 13,7% na comparação com o primeiro semestre do ano passado. Essa taxa é pouco inferior às taxas verificadas nos anos anteri-ores (em torno de 16%) nos dois anos ante-riores.

Somente em junho, houve uma queda de 3% na demanda por crédito, ante maio, mas ainda é 21% superior ao registrado em junho do ano passado.

Dólar enfraquecido

Nos últimos meses, temos observado a que-da do valor do dólar, que chegou a patama-res do final dos anos 90 no câmbio nacional. Em junho, a moeda americana chegou a ser vendida por R$ 1,56, menor valor desde ja-neiro de 1999.

Uma das explicações para a queda é o au-mento da quantidade de dólares em nosso país. Com os juros brasileiros em alta, muitos investidores resolvem aplicar aqui.A desvalorização da moeda americana faz com que o valor das importações caia, au-

mentando o número de produtos importa-dos no país. Como muitas empresas nacion-ais não possuem condições de competir com as estrangeiras, acabam fechando suas por-tas, gerando o desemprego. Por outro lado, as empresas exportadoras passam a ter um lucro menor.

Otimismo do consumidor em baixa

Uma pesquisa da FGV divulgada no final de junho apontou que o chamado Índice de Confiança do Consumidor, calculado pela Fundação, aumentou de 115,4 pontos para 118 pontos entre maio e junho. No entanto, o índice ainda está abaixo da pontuação verifi-cada no mesmo mês (119,3 pontos) em 2010.

Já o Inec (Índice Nacional de Expectativas do Consumidor), apurado a partir de uma sond-agem da CNI (Confederação Nacional da In-dústria) teve uma leitura de 111,8 pontos em junho, ante 112,1 em maio e 117,4 em junho do ano passado.

Segundo as pesquisas, a classe C ainda se mantém como a mais otimista, apesar o índice ter caído 10 pontos, de 154 pontos em abril, para 144 em maio, afetada pelas medi-das macroprudenciais e a alta dos juros.

Em seguida, aparecem as classes A/B, com 143 pontos, praticamente estável em relação aos 144 pontos registrados em abril. A classe D/E caiu de 131 pontos em abril, para 125 pontos em maio passado.

Crescimento da classe C

A partir da década de 1990, a implantação do Plano Real e a conseqüente estabilização da economia vieram acompanhadas do cresci-

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mento da classe C, influenciado também pelo aumento da escolaridade, do emprego formal e da renda média individual.Entre 2010 e maio de 2011, a classe média foi a única do estrato social brasileiro que con-tinuou em expansão, segundo estudo divul-gado pela FGV (Fundação Getúlio Vargas). No período, 3,6 milhões de pessoas migraram para a chamada classe C.

A classe C recebeu a maior parte de sua pop-ulação de classes mais pobres - 1,4 milhão saíram da classe E e 356 mil saíram da classe D.No entanto, as classes A e B apontaram um pequeno recuo no período, o primeiro desde 2003.O inchaço da classe C é um fenômeno cres-cente desde 1992, mas sua expansão ac-ontece de maneira mais acentuada desde 2003. Hoje, são 105,4 milhões de pessoas, ou 55,05% da população nesta faixa.

CRITÉRIO

O IBGE divide as categorias das classes sociais de acordo com a renda familiar mensal. Estão na classe E as pessoas com renda de até R$ 751. Na classe D figuram as famílias que re-cebem entre R$ 751 e R$ 1.200 por mês.

A classe C é composta de famílias com renda entre R$ 1.200 e R$ 5.174. Já a classe B inclui pessoas com renda familiar entre R$ 5.174 e

R$ 6.745. Qualquer família que ganhe mais do que isso por mês é considerada classe A pelo IBGE.

Atualmente, a classe C é dominante em poder de compra. Nos últimos sete anos, essa camada da população teve um aumen-to superior a 40% em sua renda familiar. Esse aumento já injetou na economia mais R$ 100 bilhões desde 2002, segundo pesquisa reali-zada pela consultoria Plano CDE. Todo o din-

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heiro extra desde então vem sendo investido na aquisição de bens antes inatingíveis. De acordo com estudo da Fecomercio São Paulo divulgado em junho de 2010, mensal-mente, o consumo das famílias brasileiras é hoje de cerca de R$ 93,19 bilhões. Consid-erando todas as camadas sociais, por volta de 30% do volume dessas receitas são destina-dos à habitação (R$ 27,76 bilhões), enquanto R$ 16 bilhões (17%) são direcionados para alimentação.

No caso da classe C, esse consumo se sofisti-ca cada vez mais. Neste segmento da popu-lação, 89% possuem celular, 63% telefone fixo, 52% computador e 34% banda larga. Seu peso tornou-se tão importante que muitos economistas defendem que foi a el-evação do consumo dessa nova classe média que fortaleceu a economia brasileira durante a crise.

No entanto, o alto nível de consumo já reg-istra seu impacto nas finanças pessoais da classe C: 61% dos brasileiros desse segmento dizem precisar cortar gastos, 46% atrasam o pagamento de crediário e 34% se endividam para cobrir seus gastos.

A classe C é muito importante para a Deca-thon, levando em consideração que uma das estratégias da loja é tornar o esporte acessív-el ao maior numero de pessoas. Hoje 50% da população brasileira pertencem a esta classe, portanto ela faz parte do público-alvo da loja.

O mesmo estudo da Fecomercio informa que juntas as classes C, D e E gastaram R$ 864 bilhões em 2009, o equivalente a 78% do volume consumido pelas classes A e B no mesmo ano. A expectativa é que nos próxi-

mos anos o consumo das classes C, D e E cresça 8%. Especialistas afirmam que como os gastos do governo o investimento priva-do e o consumo das famílias têm tendência de crescimento acima da alta do PIB para os próximos anos, o Brasil acabará registrando déficit, tendo que se financiar no exterior.

Impacto dos eventos esportivos na eco-nomia brasileira

Segundo estudo encomendado pelo Minis-tério do Esporte à Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo (USP), divulgado em setembro de 2010, a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos deverão aquecer a indústria brasileira do es-porte.

O estudo afirma que a Copa do Mundo 2014 e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio-2016 agregarão R$ 285,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e 2027. Uma significati-va parcela desse montante deve ser investida no setor de equipamentos (principalmente infraestrutura) esportivos.

Mas não serão apenas as cidades-sede dos jogos a serem premiadas com os investimen-tos. Serão beneficiados municípios vizinhos aos eventos que, para atender a demanda, terão necessidade de oferecer centros de treinamento, hotelaria, restaurantes, casas de espetáculos, entre outros itens ligados à in-fraestrutura. Nessa esteira devem beneficiar-se também a empresas nacionais fabricantes de materiais, acessórios e equipamentos, as quais terão seu mercado ampliado nas proporções da demanda de eventos dessa magnitude.

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Alguns números importantes

A Copa do Mundo de 2014 agregará R$ 183,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e 2019. Diretamente serão investidos R$ 47,5 bilhões em infraestrutura, turismo e consumo. Indiretamente, R$ 135,7 bilhões, provenientes da recirculação de dinheiro com a realização do evento;

A Copa criará 710 mil empregos, sendo 330 mil permanentes e 380 mil temporários. Só este fato gerará um incremento de R$ 5 bil-hões no consumo das famílias brasileiras en-tre 2010 e 2014;

O impacto dos Jogos Olímpicos e Paraolímp icos 2016 na economia brasileira deverá che-gar a R$ 102 bilhões;

Os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos devem gerar aproximadamente 120 mil empregos por ano até 2016, com uma média anual de 130 mil para o período pós-Jogos, entre 2017 e 2027. Um total de 2 milhões de vagas;

Estima-se que para cada US$ 1 investido nos Jogos, outros US$ 3,26 adicionais serão gera-dos até 2027.

Esporte e economia

O setor esportivo representa 2% o Produto Interno Bruto, segundo dados da Abriesp (Associação brasileira da Indústria do es-porte). Enquanto o PIB nacional teve cresci-mento médio anual de 4% nos últimos anos, o PIB da indústria esportiva cresceu à média de 12% ao ano. O setor gera 1,5 milhão de empregos diretos e indiretos no Brasil.

Um relatório da consultoria PriceWaterhouseCoopers in-forma que a indústria do es-porte no mundo deve crescer a uma taxa anual de 3,8% até 2013 Na América Latina e no Brasil, esse crescimento deve ser ainda mais intenso não só porque são países que estão mais atrasados do que os eu-ropeus e norte-americanos, mas também pela perspecti-va de grandes investimentos por conta da próxima Copa do Mundo e das Olimpíadas em 2016 serem no Brasil.

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Tendência Living Well

O Observatório de Tendências Ipsos, que identifica, analisa e filtra comportamen-to de compra em diferentes capitais do mundo todo, publicou recentemente uma pesquisa em que identifica sete comporta-mentos de compra. Uma delas é a tendên-cia Living Well, cujo foco é o bem-estar. No Living Well”, há uma notória preocupação com o cuidar de si e com a felicidade nas pequenas coisas da vida.

Consumidor mais exigente

O consumidor está a cada dia mais exi-gente, crítico e informado. A qualidade de vida é uma das principais condicionantes de seu comportamento.

Segundo notícia veiculada no Jornal da Globo em 2010, é um grande erro achar que a nova classe média aceita qualquer coisa e abre mão da qualidade só para economizar alguns tostões. Pelo contrário, ela é extremamente exigente e valoriza tudo o que compra. Esse consumidor pro-cura promoções, mas não arrisca, prefere marcas conhecidas, pois o dinheiro é con-tado e ele não pode errar nas escolhas.

Em 2010, a Accenture divulgou a quinta edição de sua pesquisa, realizada com 5,8 mil consumidores, em 17 países, engloban-do mais de 10 indústrias, como telecomu-nicações, gás e eletricidade, bancos, bens de consumo, entre outras.

O estudo mostra que o consumidor bra-

Ambiente Sociocultural sileiro é exigente: 50% dos entrevistados esperam mais dos seus fornecedores, em comparação há um ano. O levantamento também indica que 83% deles gostariam, principalmente, de um atendimento mais rápido.

Ainda segundo a Accenture, o que mais frustra os consumidores brasileiros é ter que lidar com funcionários que não enten-dem do assunto (86%) ou não conseguem atender às suas necessidades específicas (83%). Já um fator que desestimula a com-pra é não conseguir acesso às informações que ele deseja ou não conseguir comprar efetivamente o produto por qualquer um dos múltiplos canais escolhidos por ele (82%).

Para se informar sobre a compra de produ-tos e serviços no último ano, a opinião que mais importou para o brasileiro foi a indi-cação de conhecidos e amigos (85%), bus-ca de informações nas próprias lojas (72%) e publicidade em TV e rádio (70%).

Por fim, a pesquisa ainda revela que os consumidores brasileiros (94%) costumam falar sobre suas experiências negativas com atendimento ao cliente, com conhe-cidos e amigos. Interessante é notar ainda que 1/3 deles já compartilha esse relato nas mídias sociais.

Consumidor da Geração Y

Em entrevista publicada no Portal HSM no final de 2010, Jorge Kodja, diretor da TNS Research Internacional fala sobre o perfil dos consumidores da Geração Y. Segundo ele, além dos atributos básicos que as de-mais gerações esperam, como qualidade e

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preço justo, a transparência é fundamental para esses jovens nascidos na década de 80.

Isso porque se trata de uma geração acos-tumada a ser ouvida pelos pais, profes-sores, entre outros, e por ser uma geração adepta das mídias digitais. Assim, são in-divíduos com enorme facilidade de con-sultar opiniões de outros consumidores, confortáveis em buscar dados nos sites das marcas e postar suas próprias opiniões em blogs e sites especializados. Portanto, a falta de transparência no marketing e na apresentação dos produtos pode ser um erro fatal.

Ainda de acordo com o executivo, a Ger-ação Y é a Geração do Diálogo, dessa for-ma ele aconselha as empresas a transitar-em do monólogo para o diálogo. A nova comunicação deve pronunciar-se sobre seus produtos, estando preparada para “ouvir” os blogs, sites de relacionamento, entre outros. Isso porque a geração Y tem forte necessidade de ser ouvida e de dis-cutir seus pontos de vista e percepção, ao contrário das gerações anteriores, mais acostumadas a receber ordens.

Influência do esporte na moda

De acordo com a Associação Brasileira dos Lojistas de Equipamentos e Materiais Esportivos (Abraleme), a influência do es-porte na moda é um caso mundial. Basta reparar como o visual dos atletas ao redor do mundo, principalmente os de tênis e futebol, é copiado pelas pessoas comuns.

A colaboração direta entre moda e esporte começou há cerca de 10 anos, após design-ers observarem que as pessoas estavam cada vez mais interessadas por artigos es-portivos no seu cotidiano. No entanto, essa relação se intensificou a partir dos Jogos Olímpicos de Pequim em 2008, quando novos designers começaram a apostar no sportwear, como Alexander McQueen e Stella McCartney.

Marcas esportivas como a Adidas e a Nike sempre competiram pela atenção nas Ol-impíadas, ocasião em que novos produtos desenvolvidos para os jogos acabam tor-nando-se produtos de moda. Mas eles já encontram novos designers que resolveram apostar no sportwear.

Segundo especialistas, a influência do es-porte na moda se acentua em épocas de eventos esportivos de grande porte, prin-cipalmente as Olimpíadas.

Vale ressaltar, ainda, que na última edição da São Paulo Fashion Week, realizada em junho, a Cori apresentou uma coleção in-spirada no tênis. Na ocasião, especialistas afirmaram que não apenas a modalidade esportiva como também o esporte em ger-al são temas recorrentes na moda.

Eles acreditam, ainda, que é exatamente no sportwear que a moda pode avançar.

Inclusão Social por meio do Esporte

O esporte é considerado atualmente um fenômeno cultural e está inserido em to-das as sociedades e grupos sociais organi-zados de todo o mundo. Independente do nível sócio-cultural e do meio, o esporte

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está presente, sendo praticado, admirado, ensinado e pesquisado em suas diversas formas, seja como uma atividade física vol-tada para a saúde, seja como meio de as-censão política, financeira e social.

No campo do indivíduo e das comuni-dades, por exemplo, o esporte pode trazer solidariedade, auto-estima, respeito ao próximo, facilidade na comunicação, tol-erância, sentido do coletivo, cooperação, disciplina, capacidade de liderança, respei-to às regras, noções de trabalho em equipe, vida saudável, etc.Também pode auxiliar no combate a doen-ças, evasão escolar, uso de drogas, crimi-nalidade, e entre outras; sendo assim, o esporte já vem sendo um instrumento de inclusão e de cidadania.

Ampliar a participação de idosos, menores que vivem em áreas carentes e portadores de necessidades especiais em programas de esporte e lazer é uma das principais propostasdefendidas em todo país durante as confer-ências estaduais, eventos preparatórios à Conferência Nacional do Esporte. Em cada cidadão e nação, o esporte pode desem-penhar um importante papel. Internac-ionalmente, serve para aproximar povos diferentes, difundir culturas e promover a paz. Os eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, tornam o país sede conhecido mundialmente, em todos os ângulos, e ajudam até mesmo no inter-câmbio comercial entre as nações.

Esse é um dos maiores motivos pela dispu-ta dos países a sediarem tais jogos.O futebol, como um entre tantos outros ex-

emplos, sempre contribuiu para a difusão dos valores culturais brasileiros e a ampli-ação das nossas relações econômicas e de fraternidade com outros povos. São todas essas características que denotam a com-plexidade do mundo do esporte e que de-vem ser alvo de nossas preocupações.

Fica claro também que a escola é o local ideal para difusão do incentivo e da práticaesportiva. “A escola tem papel central para a democratização do esporte e ampliação da base”, disse o secretário nacional de Es-porte Educacional, Sr. Ricardo Leyser, que também destacou a participação nas con-ferências.

Vale ressaltar, ainda, que o esporte e o lazer podem ser um fator de desenvolvimento sociocultural e econômico, gerador de em-prego e renda. Eles criam uma dinâmica econômica em cadeia, com efeitos na in-dústria que produz material esportivo, no comércio que o distribui, na realização de eventos, no turismo, na promoção comer-cial, nas empresas prestadoras de serviços, entre tantos outros setores.

Importante mencionar que o esporte deixou de ser algo apenas divertido e pert-encente à classe social mais abastada. A prática esta relacionada à saúde, bem es-tar, preocupação com a beleza e relaciona-mento social. Hoje temos todas as classes sociais contidas no âmbito esportivo, claro que cada qual com sua intensidade, mas não somente as classes A e B são consumi-dores potenciais, as demais classes vêm se destacando também.

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Geração saúde

Concomitante à busca por qualidade de vida, esta está sempre em destaque a práti-ca de exercícios físicos. A atividade física diária ajuda a prevenir várias doenças, como a osteoporose, a hipertensão, o in-farto, contribuindo ainda com a qualidade do sono, o controle do peso corporal, bem como a saúde mental e emocional.

Consequentemente, nota-se uma procura cada vez maior por programas de exercí-cios físicos em academias. No entanto, nos últimos anos, houve uma mudança cul-tural e a academia deixou de ser associada somente ao culto ao corpo. Passou a sig-nificar bem-estar.

Até 20 de junho de 2011, segundo o Con-selho Federal de Educação Física (Confef), o Brasil contabilizava 19.681 academias de ginástica registradas, perdendo apenas para os Estados Unidos em número de aca-demias. Na comparação com o ano 2000, o número de estabelecimentos aumentos mais do que 20 vezes.

Segundo matéria exibida no Jornal da Glo-bo News no dia 15/07/2011, o faturamento das academias de ginástica em 2010 foi de R$1.600.000,00, um crescimento de 45% em relação a 2009. Atualmente, mais de 5,5 milhões de brasileiros estão na academia, aquecendo o setor, que cresce em média 40% ao ano. A reportagem ainda cita que projetos de academia ao ar livre para a 3ª idade diminuíram em 20% as consultas médicas para esse público.

Segundo dados da IHRSA Association (In-ternational Health, Racquet & Sportsclub), entidade internacional do setor, a per-spectiva é de que esse mercado continue avançando a passos largos, afirma Waldyr Soares, representante da entidade no País e presidente da Fitness Brasil, que atua no mercado de fitness, saúde e bem-estar, no Brasil e na América Latina. “Nos próximos dez anos, seremos o grande país na área de atividade física, saúde e bem-estar. O segmento que mais vai crescer é o de aca-demias de baixo custo, graças à ascensão das classes C e D.”, afirmou Waldyr Soares, representante da entidade no País e presi-dente da Fitness Brasil.

Segundo levantamento do Data Popular divulgado em junho, na análise das class-es sociais, os dados revelam que a maio-ria dos frequentadores das academias de ginástica brasileiras é da classe C, chegan-do a 52%. Outros 34% são das classes A e B, enquanto 14% são das classes D e E.

O consultor em gestão de academias de Campinas Rafael Uliani explica que, ao contrário da classe A, que prefere exclu-sividade, nas academias de bairro o apelo sócio-afetivo é preponderante. Dados do Data Popular indicam que, entre os prati-cantes de atividades físicas em grupo, 44% estão na base da pirâmide e 14%, no topo.

Dos que frequentam academias, 1,9 mil-hão são homens e 2,3 milhões são mul-heres. Dentre eles, 41% são da classe C, 49% das classes A e B e 10% das classes D e E. Dentre as mulheres, por sua vez, 42% são da classe C, 51% das classes A e B e 7% são das classes D e E.

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Vale ressaltar também que devido ao au-mento na expectativa de vida e conse-qüente envelhecimento da população, as academias estão criando programas es-peciais para atender maiores de 60 anos, segundo reportagem publicada na Folha Online no início de maio. Os pequenos grupos dos programas especiais para alu-nos com mais de 60 cresceram, e a turma de 70, 80, 90 ocupa cada vez mais espaço nas salas de musculação. Isso porque se há cinco anos o culto ao corpo era muito forte, hoje há uma procura maior por bem-estar e qualidade de vida, que é o que o público mais velho busca.

Procura por novasmodalidades esportivas

O Brasil, inclusive, já nota o crescimento de outras modalidades, além dos esportes mais tradicionais. O segmento de corrida de rua, por exemplo, tem aumentado pela importância cada vez maior das pessoas para o cuidado com sua saúde. Além de uma alimentação regrada, a prática espor-tiva já é considerada fundamental para complementar uma vida mais saudável.

A corrida de rua, por ser uma prática sim-ples, fácil e barata, tem sido uma opção interessante para a população. Além disso, o aparecimento de grupos de corrida e de participação em mini-maratonas de equi-pes tem estimulado o desenvolvimento de relacionamentos entre as pessoas, o que é mais um atrativo para esse segmento.Aumento do número de obesos do país

Pesquisa anual realizada pelo Ministério

da Saúde e divulgada em abril revela que os brasileiros estão se alimentando pior e, com isso, é cada vez maior o número de pessoas acima do peso.Os dados mostram que 48% da população está acima do peso, entre os quais 15% têm obesidade. Em 2006, os percentuais eram de 42,7% e 11,4% respectivamente. O Rio de Janeiro tem o maior índice de pessoas acima do peso do país: 52,7% da popu-lação adulta.

O menor índice (36,6%) é o de Palmas. Em São Paulo, o percentual é de 48,5%.

Outro dado preocupante é o sedentaris-mo: 14,2% da população adulta não prat-ica nenhuma atividade física, nem durante o tempo de lazer nem para ir ao trabalho. Em relação à atividade física, os moradores do Distrito Federal se saíram melhor: 22,4% fazem algum exercício nas horas de lazer. O menor índice é o de Teresina, com 13%. São Paulo, com 13,7%, está entre as piores capitais nesse quesito.

O sedentarismo mata 3,2 milhões de pes-soas por ano em todo o planeta.

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Ambiente Político-LegalInmetro

No Brasil, a qualidade dos produtos é ga-rantida pelo Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), uma autarquia federal, vincu-lada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, cujo obje-tivo é fortalecer as empresas nacionais, aumentando sua produtividade por meio da adoção de mecanismos destinados à melhoria da qualidade de produtos e serviços. Sua missão é promover a quali-dade de vida do cidadão e a competitivi-dade da economia por meio da metrolo-gia e da qualidade.

Quando a utilização de um produto pode comprometer a segurança ou a saúde do

consumidor, o Inmetro pode tornar com-pulsória a Avaliação da Conformidade desse produto. Isso aumenta a confiança de que o produto está de acordo com as Normas e com os Regulamentos Técnicos aplicáveis. Com a Regulamentação dos Produtos Têxteis, o que interfere nos ar-tigos esportivos produzidos pela Decath-lon, como roupas por exemplo, o consu-midor é informado sobre a composição têxtil e a maneira de lavar, secar, passar e conservar seu produto, aumentando a vida útil do mesmo. Analisamos que o setor de materiais es-portivos, mercado da Decathlon, também tem os produtos regulamentados pelo Inmetro, no que diz respeito à sua quali-dade, aqui entendida como o atendimen-to a requisitos especificados em Normas

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e Regulamentos Técnicos especialmente quanto aos aspectos de saúde, segurança e meio-ambiente.

Código de Defesa do Consumidor (CDC)

A Decathlon, por se tratar de uma empre-sa que atua no comércio varejista, deve agir de acordo com o Código de Defesa do Consumidor. Esta empresa também se enquadra como fornecedora, já que de-senvolve atividade de produção, monta-gem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição e comercialização de produtos, como con-sta no art. 3º do CDC.

O CDC é aplicado para todo o comércio em geral, que deve estar atento aos direi-tos básicos do consumidor, previstos no art. 6º do Código. Dessa forma, deve apre-sentar as informações adequadas dos produtos e serviços, de forma clara (como quantidade, composição, preço, etc.), a fim de educar e divulgar corretamente, para a proteção do consumidor em geral contra riscos provocados pelo produto.

Como a Decathlon desenvolve campan-has geralmente com estratégia varejista, visando o giro de produtos, também deve observar as normas doa artigos 30 e 31.

O Art. 30 ressalta que toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação, com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obrigam o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

Já no Art. 31 a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar in-formações corretas, claras, precisas, osten-sivas e em língua portuguesa sobre suascaracterísticas, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresen-tam à saúde e segurança dos consumi-dores. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

A empresa e a agência também devem es-tar cientes de que é proibida toda publi-cidade enganosa ou abusiva, considerada crime contra o consumidor, como consta no Código de Defesa do Consumidor, art. 66 ao 71. Segundo o documento, também são infrações o ato de fazer e promover afirmação falsa ou enganosa, bem como omitir informações relevantes de produ-tos e serviços que induzam o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança.

Direitos Autorais

A agência de publicidade, junto ao cli-ente, ao desenvolver uma campanha pub-licitária,deve tomar cuidado no que se refere aos direitos autorais. É preciso considerar que as obras intelectuais são protegidas e que necessitam de contratos para poderem ser utilizadas.Primeiramente, é garantido o direito de propriedade, conforme o art. 5º da Con-stituição Federal. Vale ressaltar que autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica, conforme consta no art. 11º da Lei nº 9.610/98.

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É preciso considerar também que, de acordo com o art. 7º dessa mesma lei, são obrasintelectuais protegidas os textos de obras literárias, artísticas ou científicas; as confer-ências, sermões e outras obras da mesma natureza; as obras dramáticas, coreográfi-cas; as composições musicais; as obras au-diovisuais, fotográficas, pintura, gravura, escultura; as ilustrações; os programas de computador; entre outras.

Dessa forma, a agência, ao desenvolver uma campanha, deve saber que se fizer uma reprodução nãoautorizada, estará cometendo uma contrafação, ou seja, uma falsificação, conforme nos diz o in-ciso VII do artigo 5º da lei.

Conar e CBARP

É necessário destacar a importância do Conar e do Código Brasileiro de Auto-reg-ulamentarão Publicitária (CBARP), bem como sua relação com as lojas de varejo, caso da Decathlon.O Conar faz valer o Código Brasileiro de Auto-regulamentarão Publicitária e sua missão inclui principalmente o atendi-mento a denúncias de consumidores, au-toridades, associados ou integrantes da própria diretoria. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua re-sponsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa so-mente do que está sendo ou foi veiculado.Também é importante analisar o anexo F do CBARP, já que a Decathlon é uma loja varejista. Na Publicidade de Varejo, em caso de oferta de produtos com venda a

crédito, devem ser mencionados, além do preço a vista, o número de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou seja, o antigo e o novo. Deve ficar explíci-to nos anúncios quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante; quando se tratar de produ-tos que não estejam em estado de novo, como por exemplo, pontas de estoque, saldos, etc., e quando o produto requer in-stalação técnica especializada que onera significativamente a compra. Em se tra-tando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que esteja sendo oferecida sem ela, tal circunstância deverá ficar clara no anúncio. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as ale-gações exageradas sobre facilidades no processo de abertura de crédito.

Também é importante considerar, con-forme disposto nos artigos 19 a 26 do CBARP, que toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dig-nidade das pessoas; que nenhum anún-cio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação de qualquer natureza, e que não devem con-ter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ofender ofendam os pa-drões de decência.O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, con-formedisposto no artigo 27 deste mesmo Códi-go, contendo suas descrições, alegações, natureza do produto, procedência , com-posição, valor, preço, de forma que não

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leve o consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao anunci-ante ou seus concorrente.

Lei de Incentivo ao Esporte

A Lei nº 11.438/06, ou simplesmente Lei de Incentivo ao Esporte, estabelece ben-efícios fiscais para pessoas físicas ou jurídi-cas que estimulem o desenvolvimento do esporte nacional, por meio do patrocínio/doação para projetos desportivos e pa-radesportivos.Podem obter os benefícios da Lei de In-centivo ao Esporte:

- Pessoa física: pode deduzir até 6% do im-posto de renda devido. Essa dedução con-corre com outros incentivos fiscais, sem, contudo, estabelecer limites específicos, o que poderá ser aplicado em sua totali-dade no incentivo ao esporte. A opção é do contribuinte.

- Pessoa jurídica tributada com base no lu-cro real: pode deduzir até 1% do imposto de renda devido. No caso das pessoas ju-rídicas, o benefício não compete com out-ros incentivos fiscais. Isso quer dizer que essa faixa de renúncia fiscal é exclusiva para o setor esportivo. São dedutíveis ap-enas os valores destinados a patrocínio/doação em favor de projetos desportivos e paradesportivos aprovados previa-mente pelo Ministério do Esporte.Sancionada em dezembro de 2006, parte do pressuposto, defendido pelo Ministé-rio do Esporte, que investir no esporte é, investir em saúde, educação, inclusão so-cial, e dessa forma evidenciar o orgulho que todos têm, perante as várias partes do mundo, de ser brasileiros.

O Ministério do Esporte, criado pela Me-dida Provisória 103, de 1º de janeiro de 2003, tem como missão formular e imple-mentar políticas públicas inclusivas e de afirmação do esporte e do lazer como dire-itos sociais dos cidadãos, colaborando para o desenvolvimento nacional e humano. Sua tarefa é assegurar e facilitar o acesso de todos a atividades esportivas e de lazer que, quando orientadas, sejam por trabal-hadores qualificados, como parte do com-promisso do governo de reverter o quadro de injustiças, exclusão e vulnerabilidade social que aflige a maioria da população brasileira. Leva em conta, para isso, que o esporte e o lazer são direitos sociais e, por isso, interessam à sociedade, devendo ser tratados como questões de Estado, ao qual cabe promover sua democratização, co-laborando para a construção da cidadania.

Para que ocorra a valorização do esporte e do lazer é preciso que o Estado tenha clareza do seu papel, nas esferas federal, estadual e municipal. O mesmo deve ocor-rer com a escola, a empresa, as entidades de classe, as ONGs e, em especial, as enti-dades gestoras do esporte e lazer. De que servem e como atuam esses agen-tes devem ser uma preocupação de todos, para que o setor contribua cada vez mais para o desenvolvimento da sociedade.Leis MunicipaisO Município de Campinas instituiu a Política de Esporte e Lazer no Âmbito da cidade por meio da Lei nº 12.353 de 10 de Dezembro de 2005. A lei determina a valorização das atividades físicas, espor-tivas e de lazer, como força dinâmica da vida social e fator de bem-estar individual

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e coletivo; a integração da política de es-portes e de lazer com as políticas públicas de cultura, educação, saúde, meio ambi-ente, turismo, ciência e tecnologia, ger-ação de emprego e renda e de inclusão social, sem a perda de critérios técnicos específicos de cada área, além de ampliar projetos que contemplem a inclusão so-cial e econômica por meio do esporte.

Regulamentação do Setor

Na condição de fabricante, uma vez que os “Produtos Azuis” em questão são de fab-ricação própria, a empresa Decathlon re-sponde pela reparação de possíveis danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, monta-gem, apresentação ou acondicionamento, bem como por informações insuficientes

ou inadequadas sobre sua utilização e riscos, conforme exposto no artigo 12 do Código de Defesa do Consumidor.

A Abraleme (Associação Brasileira dos Lo-jistas de Equipamentos e Materiais Espor-tivos) é a única entidade que representa os profissionais da área de Equipamentos e Materiais Esportivos de todo Brasil. Fun-dada em 26 de Junho de 1997, é uma so-ciedade civil sem fins lucrativos, políticos ou religiosos e sem distinção de credo, nacionalidade ou raça. Atua efetivamente com a finalidade de apoiar os associados, prestando serviços e oferecendo solução com qualidade e confiabilidade. O tra-balho da Abraleme está voltado ao lojista, facilitando contatos com os fornecedores, sempre visando melhores condições para o cliente, que é a razão de sua existência.

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Ambiente TecnológicoCampinas: pólo de Ciência e Tecnolo-gia.

Campinas é um local privilegiado no que diz respeito à pesquisa científica no País, graças às suas universidades e centros de pesquisas reconhecidos nacional e in-ternacionalmente, que configuram um cenário atraente para as empresas de tec-nologia de ponta. Constituindo-se em um dos mais importantes pólos industriais e financeiros do país, a região de Campinas também abriga algumas das mais impor-tantes empresas nacionais e internacion-ais.

A cidade está, ainda, entre os maiores pó-los de Ciência e Tecnologia do mundo, de acordo com dados da ONU, representan-do um dos maiores centros universitários do Brasil.

Em março de 2011, o portal Inovação Tec-nológica divulgou que Campinas ganhará seu terceiro Parque Tecnológico, a ser er-guido junto ao Centro de Tecnologia da Informação (CTI) Renato Archer. A cidade já conta com um Parque Tecnológico no CPqD e outro na Unicamp, este também em construção.

Segundo reportagem, O novo Parque Tec-nológico CTI-Tec terá 5000m2, financia-dos pela Financiadora de Estudos e Pro-jetos (Finep/MCT), com um investimento de mais de R$ 15 milhões. O objetivo do novo parque é viabilizar a sinergia entre

empresas e entidades de pesquisa que atuem em setores tecnológicos de ponta em parceria com o CTI. Com cinco edifíci-os, estima-se que a Fase 1 do projeto pos-sa abrigar até 16 empresas. O cronograma de obras prevê a conclusão das obras no primeiro trimestre de 2012.

A reportagem também explica que a região metropolitana da cidade é rica em universidades, instituições de pesquisa e indústrias de tecnologia. Campinas, isol-adamente, é responsável por 1% do PIB brasileiro e responde por aproximada-mente 15% de toda a produção científica nacional.

A região concentra ainda cerca de um terço da produção industrial do estado de São Paulo, com destaque para as indústrias de alta tecnologia e o parque metalúrgico, sendo considerado a capital do Vale do Silício Brasileiro. Vale ressaltar, ainda, que os 19 municípios da Região Metropolitana de Campinas abrigam mais de 10.000 em-presas de médio e grande porte.

Tecnologia da Informaçãoe novas mídias

Outro fator a ser analisado é o benefício que a tecnologia da informação traz para asorganizações, a sua capacidade de mel-horar a qualidade e a disponibilidade de informações e conhecimentos impor-tantes para a empresa, seus clientes e fornecedores. Os sistemas de informação mais modernos oferecem às empresas oportunidades para a melhoria dos pro-

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cessos internos e dos serviços prestados ao consumidor final.

Atualmente, as mídias sociais, como blogs, wikis, podcasts, Youtube, Facebook e Twitter, estão transformando a forma de as empresas se relacionaram e fazerem negócios com seus consumidores. Nessas plataformas, os consumidores discutem sobre produtos e empresas, atribuem notas aos mesmos, descrevem suas im-pressões e experiências, compram e ven-dem uns dos outros e fazem seus próprios negócios.

Diante desse contexto, cabe às empresas transformar esse fenômeno em oportuni-dade de multiplicação da marca.

Mudança do perfil de compras online

Estudo realizado pela plataforma digital MoIP, de gestão de pagamentos na web, em janeiro de 2011 afirma que a melhoria da renda do brasileiro aumento o poten-cial de consumo das classes C e D, modifi-cando o perfil de compras do consumidor na internet.

De acordo com a pesquisa, os principais responsáveis pelo aumento dos gastos dos consumidores na internet foram os produtos de informática. No primeiro se-mestre de 2010, o setor respondeu por 71% das vendas feitas por meio da rede.

O restante das vendas ficou distribuído entre produtos de lojas de departamento on-line (2,53%), leilões (1,45%), artigos esportivos (1,27%), empréstimos (1,20%) e outros (22,55%). Em 2009, o hábito de consumo era totalmente diferente: em

primeiro lugar estavam as viagens, com 16% das vendas, seguidas por artigos es-portivos (10,63%), artigos de uso adulto (10%), comunicação multimídia (7,03%) e, em quarto lugar no ranking, informática (3,43%). As lojas de departamento nem apareciam entre os cinco primeiros colo-cados.

Eventos esportivos e inovações

Seja para melhorar o desempenho despor-tivo ou combater a pirataria, a maioria dos fabricantes mundiais de equipamentos esportivos está dando sua contribuição e desenvolvendo novas tecnologias.

Nas primeiras olimpíadas modernas o vestuário era, em sua maioria, feito de algodão. O problema é que quando mol-hado, por suor ou chuva, o tecido chegava a dobrar de peso, o que dificultava a per-formance dos atletas. A modelagem era algo igualmente problemático, já que em muitas modalidades as mangas e golas impediam a liberdade dos movimentos que cada prática exigia.

Com o passar dos anos, a tecnologia gan-hou espaço e contribuiu totalmente para o aperfeiçoamento dos uniformes, a fim de obter o melhor desempenho dos es-portistas durante as competições, em es-pecial as Olimpíadas, Jogos Mundiais e Pan-Americanos.

Para os fabricantes de roupas e materiais esportivos, esses eventos são o momen-to de apresentar ao mundo os produtos que seus laboratórios desenvolveram em silêncio, nos quatro anos anteriores, para

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melhorar o desempenho dos atletas. Seg-uem alguns exemplos recentes das Ol-impíadas de Sidney em 2000:

Os nadadores foram beneficiados por uma geração de maiôs inteiriços e anatômicos, capazes de reduzir a resistência da pele com a água, o que levantou uma polêmi-ca sobre os poderes artificiais que confe-riam aos atletas. Foi um salto em relação aos modelos apresentados nos Jogos de Atlanta, em 1996, cuja novidade era uma camada de resina que repelia a água.

Na maratona, os destaques foram as camisetas que não acumulam suor e que, além de beneficiarem os atletas, têm um forte apelo ecológico. Sua matéria-prima são garrafas plásticas recicláveis. Os atle-tas, portanto, têm todo o suporte para en-frentar a variação de temperatura, pois se utilizam materiais de alta tecnologia, que privilegiam leveza e praticidade.

Já a Olympikus desenvolveu uniformes de competição, que são feitos com o Dry-Actionâ, um tecido cuja a construção é projetada para alta absorção do suor do corpo, favorecendo a troca térmica. Este sistema é potencializado por meio da uti-lização de microfibras de poliéster de últi-ma geração que facilitam o transporte do suor para o exterior do tecido, acelerando sua secagem e mantendo o corpo seco e com temperatura estável.

Para os esportes aquáticos foi usado o Hy-droactionâ, um tecido com elasticidade para facilitar o fluxo da água.

Na modalidade atletismo, a Olympikus desenvolveu as sapatilhas de cravo, com forma exclusiva para cada um dos atletas.

Nas outras modalidades, os destaques foram os macaquinhos da canoagem e o material específico para triatlo, confeccio-nados com neoprene de 0,2mm, para pro-teger do frio das águas australianas.

Outro tecido muito usado nas peças é o coolmax-lycra, uma fibra de poliéster de quatro canais combinada com lycra que confere benefícios como permitir que o corpo “respire”, favorecendo a troca térmi-ca. Ela possui capacidade de alongar-se e retornar à forma original imediatamente, moldando-se a todos os movimentos do corpo sem sofrer deformação.

O “festival de inovações” também apre-sentou tecidos inteligentes que facilitam a transpiração, solados de tênis que re-duzem o atrito e bolas de futebol elásti-cas, que se deformam em contato com o chute.

Inovações nos tecidos

Segundo matéria publicada na Folha On-line em agosto de 2010, as roupas de com-pressão voltaram à cena. Após seduzir os atletas com a a promessa de aumentar o rendimento no esporte, elas caíram nova-mente no gosto de esportistas profission-ais e amadores.

Meias, polainas, leggings, bermudas, camisetas, tops e macacões em tecidos

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elásticos, que ficam praticamente coladas ao corpo, são associados ao benefício de reduzir a fadiga depois da atividade física e acelerar a recuperação da musculatura nos momentos de descanso.

Agora é moda, mas o princípio é antigo, pois as roupas seguem o conceito das meias de compressão medicinais para varizes, que atuam sobre o sistema circu-latório periférico, aumentando o retorno do sangue venoso e promovendo uma maior oxigenação celular nos músculos.

Segundo o triatleta Ricardo Hirsch, tam-bém diretor técnico da assessoria espor-tiva Personal Life, noventa por cento dos ciclistas do Tour de France já adotam essas roupas e no triatlo, o uso também é cada vez mais freqüente.

A reportagem ainda informa que os tecid-os, a medida de pressão é feita em milímet-ros de mercúrio (mmHg). Até 20 mmHg, a compressão é considerada terapêutica e não precisa ser informada nos produtos, diferentemente do caso das meias medici-nais, que chegam a 40 mm Hg. As peças es-portivas fabricadas no Brasil são de baixa compressão: situam-se na faixa que varia de 6 mmHg a 15 mmHg. Muitos esportis-tas brasileiros, no entanto, trazem do exte-rior peças com nível de compressão bem mais altos.

Em junho de 2011, o lançamento das novas camisas do Palmeiras chamou a atenção pelo modelo justíssimo. Segundo a Adi-das, empresa patrocinadora do uniforme, a mudança teve como objetivo o aumen-

to da potência e da resistência do atleta com o uso de um tecido que comprima os músculos e de faixas de poliuretano.

A Puma tem tecnologia semelhante, e as camisas justinhas das duas empresas ri-vais estrearam na última Copa do Mundo

Mas o futebol não é o único esporte em que os uniformes masculinos estão mais modernos. Pelo contrário, modali-dades como atletismo e vôlei vieram an-tes nesse quesito. Os atletas velocistas, porém, para diminuir o atrito com o ar, já usavam roupas justas desde a Olimpíada de Atlanta-1996, com evoluções nos anos seguintes.

No vôlei, por sua vez, as regatas ajudam a diminuir a transpiração e ainda modelam os músculos dos membros superiores de atletas.

Games que simulam movimentos

Se antigamente os vídeo games eram bem mais simples que os atuais, com joysticks manuais que precisavam ser manipulados com os dedos para que os movimentos de tal personagem fossem executados, a evolução da tecnologia proporcionou grandes novidades no mundo dos games.

Uma delas é o Wii, console de videogame lançado em 2006 pela Nintendo. Sua car-acterística distintiva é o seu controlador sem fios, chamado Wii Remote, que pode ser usado como um dispositivo para de-tectar os movimentos em três dimensões.

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É possível simular, por exemplo, movi-mentos de uma vara de pescar, taco de golfe, raquete de tênis, bastão de baseball ou até mesmo um arremesso de bola de boliche.

Em 2010, este vídeo game ganhou o selo Heart Check, da Associação Americana do Coração (AHA, na sigla em inglês), normal-mente usado em embalagens de comidas consideradas saudáveis. A empresa japonesa ainda anunciou a doação de US$ 1,5 milhão à associação. De acordo com a AHA, a aliança é uma resposta ao sedentarismo e à obesidade infantil nos EUA, cujas crianças passam tem-po demais em frente à televisão e jogando videogame.

O fato dividiu a opinião dos especialistas. Por um lado, a cardiologista do Centro de Rea-bilitação do Hospital Israelita Albert Einstein, Luciana de Matos, afirmou que o Wii pode ser mais uma opção para praticar exercícios, mas não deve ser a única alternativa. Além disso, a cardiologista também contou que não existe um estudo que comprove que o video game possa ser uma alternativa de exercício físico, como a caminhada, por exemplo. “O exer-cício é diferente do vício, ficar três horas na frente da TV, por exemplo, não é saudável.”

Já o presidente da Socesp (Sociedade de Car-diologia do Estado de São Paulo), Ari Timer-man, avaliou como interessante a aliança en-tre a AHA e a Nintendo. “Isso é maravilhoso, o jogo é educativo e estimula a prática de ex-ercícios. É uma forma de se movimentar sem precisar de companhia ou sair de casa.”

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Ambiente DemográficoResultados do Censo 2010

Segundo o resultado do Censo 2010, o Bra-sil é habitado por 190.732.694 pessoas, um aumento de 20.933.524 pessoas em com-paração com o Censo 2000. Esse número demonstra que o crescimento da população brasileira no período foi de 12,3%, inferior ao observado na década anterior (15,6% entre 1991 e 2000).

O Censo 2010 mostra também que a popu-lação é mais urbanizada que há 10 anos: em 2000, 81% dos brasileiros viviam em áreas urbanas, agora são 84%.

A região Sudeste segue sendo a região mais populosa do Brasil, com 80.353.724 pessoas. Entre 2000 e 2010, perderam participação as regiões Sudeste (de 42,8% para 42,1%), Nor-deste (de 28,2% para 27,8%) e Sul (de 14,8% para 14,4%). Por outro lado, aumentaram seus percentuais de população brasileira as regiões Norte (de 7,6% para 8,3%) e Centro-Oeste (de 6,9% para 7,4%).

O Brasil deve chegar ao ano de 2020 com uma taxa média de crescimento popu-lacional de apenas 0,71% ao ano. A con-statação faz parte da publicação Estatísticas do Século XX, divulgada pelo Instituto Bra-sileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No entanto, embora o crescimento populacion-al continue caindo, as regiões pobres e sobr-etudo as favelas vêm agravar os fenômenos que apontam na direção contrária, como o aumento da gravidez na adolescência, por exemplo.

Em suma, as principais mudanças de-mográficas da Síntese dos Indicadores So-ciais do IBGE 2010 mostram que cada vez mais mulheres ocupam espaço no merca-do de trabalho, assumindo papel impor-tante nas decisões de compra das famílias, que hoje têm menos filhos. A média etária aumentou, assim como o número de indi-víduos que moram sozinhos.

Crescimento da populaçãocom mais de 65 anos

Ainda segundo os dados de Censo 2010, divulgados pelo IBGE, a fatia da popu-lação com idade até 25 anos encolheu no país, enquanto os demais grupos etários aumentaram suas participações.O alargamento do topo da pirâmide etária pode ser observado pelo crescimento da participação relativa da população com 65 anos ou mais, que era de 4,8% em 1991, passou para 5,9% em 2000 e chegou a 7,4% em 2010.Sudeste e Sul permanecem como as duas regiões mais envelhecidas do país. Ambas fecharam 2010 com 8,1% da população formada por idosos com 65 anos ou mais, enquanto a parcela de crianças menores de 5 anos ficou em 6,5% no Sudeste e 6,4% no Sul.

População de Campinas

Em 2010, a população de Campinas foi contada pelo IBGE em 1.089.999 habit-antes, sendo o município de Campinas o terceiro mais populoso de São Paulo (fi-cando atrás somente de Guarulhos e da capital) e o 14º de todo o país.Composta por 19 municípios, a Região Metropolitana de Campinas possui

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2.798.477 habitantes, distribuídos em 3.645,67 Km2, constituindo-se na nona maior região metropolitana do país. Sua população equivale a 1,46% da população nacional e 6,8% da estadual.

Com 97,43% de urbanização, a população menor de 15 anos representa 20,75% do

total, enquanto s pessoas com mais de 65 anos são 11,23% do total. A RMC possui ainda um Índice de Desen-volvimento Humano superior a 0,835, o melhor entre as regiões metropolitanas do Brasil, segundo dados do PNUD (Pro-grama das Nações Unidas para o Desen-volvimento).

Ambiente NaturalClima no Brasil

O Brasil, país de dimensões continentais devido à sua vasta extensão territorial, possui uma tipologia climática variada.

Além de sua extensão, outros fatores que influenciam os diversos climas bra-sileiros são as condições de temperatura, altitude, pressão e proximidade com o oceano.

O território brasileiro está dividido em faixas climáticas: 92% do território locali-za-se entre a linha do Equador e o Trópico de Capricórnio. Portanto, pode-se dizer que o clima brasileiro é predominante-mente tropical, ainda apresentando faixas equatoriais e subtropicais (zonas temperadas) distribuídos entre os 8% restantes do território. A predominân-cia de altitudes mais baixas ao longo do território nacional acarreta em tempera-turas mais elevadas, com temperaturas médias superiores a 20º C.

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Clima e Esportes

As atividades esportivas são, em geral, regidas por uma série de fatores, entre eles o clima. Em países tropicais temos um grande número de praticantes de es-portes ao ar livre, já que a temperatura contribui na não necessidade de se pro-teger contra o frio e a neve. Por outro lado, em países nórdicos e próximos aos pólos vemos uma grande ênfase em es-portes indoor e no gelo. Uma simples constatação serve como prova desta teo-ria: o quadro de medalhas das Olimpía-das de Verão e de Inverno. Um exemplo é o futebol, que se desenvolveu com maior facilidade nos países onde o verão é mais intenso e com características tropicais.

Analisamos que a sazonalidade é decisi-va na prática de determinados esportes.

O pára-quedismo, por exemplo, é um esporte que depende da natureza e de vários outros fatores sobre os quais não temos controle, entre outros, a meteoro-logia.

A prática de atividades esportivas náuti-cas, como vela, windsurf, canoagem, es-qui aquático, jet-ski, mergulho e pesca esportiva também depende de aspectos climáticos.

Podemos considerar que, em geral, o Bra-sil tem um clima favorável o ano inteiro à prática esportiva por ser um país de tem-peratura média elevada.

Outros fatores são importantes no que tange os aspectos de sazonalidade na práticaesportiva. No Brasil vemos as academias lotadas no verão, já que a preocupação com a estética é algo crescente em todo mundo, principalmente nesta estação do ano, o que alavanca intensamente as ven-das de materiais esportivos em grandes conglomerados urbanos.

Nos últimos anos, esportes ao ar livre têm sido a grande sensação, com destaque para os de aventura, ou Ecoturismo. Os esportistas procuram cada vez mais o contato direto com a natureza, ficando por algumas horas livres da poluição dos centros urbanos e do asfalto. Além do surfe e do mergulho com cilindro (esportes mais comuns e conhecidos), esportes como trekking, rafting, rapel, montanhismo, entre outros, estão se tor-nando cada vez mais populares e com mais adeptos.

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05Matriz Swot

- Possui um centro de pesquisa e desen-volvimento próprio;

- É uma loja especializada em esportes;

- Oferece produtos para todos os esportes;

- Tem uma grande variedade de marcas a disposição do cliente;

- Tem as marcas conhecidas como “Produ-tos Azuis”, que são marcas próprias;

- As lojas são amplas e oferecem um grande espaço para experimentação dos produtos. Os clientes podem testar o produto antes da compra. O espaço tam-bém é lugar de passeio para muitos;

- Estacionamento gratuito;

- O ambiente das lojas é dividido em nove universos, cada um com sua equipe de es-pecialistas;

- A maioria de vendedores e gerentes são atletas ou formados em Educação Física;

- Os produtos de marca Azul, pelo baixo preço, são vistos pelos consumidores como de qualidade inferior aos produtos de marcas conhecidas;

- Não oferece venda online;

- As lojas estão localizadas em locais de acesso restrito;

- Não investe em eventos próprios ou pa-trocínio de eventos esportivos;

- Difícil identificação das marcas próprias;

- Dificuldade de associar as marcas própri-as a marca Decathlon;

- Faz pouco investimento em mídia em Campinas.

Cenário,a análise

Pontos fortes

Pontos fracos

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- O poder de compra da classe C aumen-tou. Esta classe agora é dominante em poder de compra e é quem vai comandar o país nos próximos anos;

- O esporte é considerado um fenômeno cultural e está inserido em todas as class-es sociais

- A incorporação da prática de esporte no dia a dia tem sido cada vez mais incenti-vada e consolidada na vida dos brasileiros;- A terceira idade está cada vez mais ativa e procurando atividades físicas;

- O Brasil, por ser um país de temperatura média elevada, em torno de 25°, tem um clima favorável à prática de esportes du-rante todo o ano;

- Grandes eventos esportivos provocam um estímulo muito grande na população e no Brasil teremos dois eventos impor-tantes nos próximos anos, Olimpíadas em 2012, a Copa de Mundo de 2014 e as Ol-impíadas de 2016;

- Crescimento do setor de academias de ginástica;

- Aumento da população com mais de 65 anos, que está vivendo mais e melhor, sempre em busca do envelhecimento saudável.

- As pessoas são tentadas a comprar produtos de marcas conhecidas, por con-siderar de alta qualidade ou pelo status que elas oferecem;

- O investimento em lojas de produtos im-portados, como a Miami, que oferece uma grande variedade de artigos esportivos;

- A facilidade que os shoppings oferecem, por contar com várias lojas e outras facili-dades no mesmo local;

- Aumento de lojas próprias de marcas como Nike, Adidas na região de Campinas.

Oportunidades Ameaças

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06Mkt e Comunicação

Objetivos e Estratégias

Objetivos e Estratégiasde MarketingO objetivo de marketing da Decathlon é aumentar em 20% as vendas dos “Produ-tos Azuis” na loja de Campinas, no período de 1 ano (janeiro a dezembro de 2012).

Objetivos de Comuni-caçãoO objetivo de comunicação da Decathlon é posicionar as marcas próprias conforme o conceito boa qualidade

Posicionamento Atual

Apresentar marcas fortes com produ-tos de qualidade e melhores preços. Os “produtos azuis” se posicionam oferecen-do o melhor custo-benefício aos esportis-tas.

A principal missão da Decathlon é de in-teragir com os clientes através da comuni-cação interna, transmitindo informações técnicas e claras sobre os produtos para que o esportista possa fazer uma boa es-colha sozinho, e como conseqüência au-mentar suas vendas em 20%. Assim como atingir clientes potenciais a partir da co-municação de massa ou segmentados por mídia especializada.

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A Decathlon investe em mídia nas regiões sul e sudeste do país por meio de campan-has publicitárias em cinemas, outdoors, comerciais de TV, rádio, encartes em jor-nais, além de possuir uma revista própria para clientes cadastrados e distribuídas nas lojas.

Verba de comunicação

A verba de comunicação da Decathlon para o ano de 2011 é de 2% em relação ao faturamento anual do ano anterior, ou seja, a verba de comunicação para Campinas é de aproximadamente R$ 1.000.000,00.

Problema

O problema que a comunicação tem que resolver é que os produtos com etiqueta azul são vistos como sendo de baixa qual-idade devido ao baixo preço.

Estratégias decomunicaçãoA estratégia de comunicação combinará a linha informativa, já que iremos infor-mar as vantagens e benefícios que os “Produtos Azuis” oferecem, e a linha de posicionamento/reposicionamento, pois os produtos precisam conquistar espaço na mente dos consumidores. Pretend-emos que o público associe os produtos de marcas próprias com a etiqueta azul, que remete aos conceitos de qualidade Decathlon.

Para isso, serão utilizadas as seguintes es-tratégias:

Campanha Publicitária offline e online;

Merchandising;

Relações Públicas;

Assessoria de Imprensa;

Promoção de Vendas;

Novas tecnologias e mídias sociais;

Eventos e Patrocínios.

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07Plano de Ação

O PlanoCampanha publicitária

É com a propaganda que iniciaremos a campanha, pois com ela conseguiremos atrair a atenção do público e divulgar a mensagem, fazendo com que os “Produ-tos Azuis” sejam reconhecidos pela eti-queta associada à qualidade Decathlon. Ela será realizada no início do ano para gerar reconhecimento dos produtos de marca própria da Decathlon fazendo com que o público-alvo os associe a qualidade e baixo preço.Neste período antecede os Jogos Olímpi-cos de Verão de 2012, que serão realiza-dos na cidade de Londres, de 27 de julho a 12 de agosto de 2012. A promoção de vendas terá início em abril e se estenderá

até junho sendo que utilizaremos alguns formatos de propaganda para divulgar essa promoção. A promoção de vendas será destinada ao público primário, se-cundário e terciário como forma de incen-tivar as vendas.Alguns formatos da propaganda ainda serão apresentados em agosto e setem-bro em campanha de sustentação, para que o público-alvo possa ter uma reten-ção maior da mensagem. Trabalharemos a propaganda nos forma-tos: programete de rádio, anúncio de jor-nal, revista, outdoor, comercial trinta se-gundos de TV, patrocínio de TV e mídia extensiva, entre outros.

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OutdoorO outdoor é muito eficiente para construir reconhecimento de marca. Nosso princi-pal objetivo é fazer com que os “Produtos Azuis”, de marcas próprias da Decathlon, sejam reconhecidos pelos seus benefíci-os associados à etiqueta azul. O outdoor, por ser um formato de mídia que propi-cia grande impacto e visibilidade no local onde está localizado, chamará atenção do público-alvo, fazendo-os reter melhor a mensagem e fixar a etiqueta azul, carro-chefe da campanha, apresentada em ta-manho grande.Com pouco texto, a intenção do outdoor

será a de fixar a imagem da etiqueta em grande dimensão na mente do público-alvo primário e secundário, associada à imagem de um esporte, já que a Decath-lon trabalha com artigos esportivos de várias modalidades.TáticaPara este formato 8,8 x 2,9 metros, tra-balharemos com os principais pontos de acesso à loja Decathlon, além de locais propícios a atividades físicas.PeríodoDe abril a junho de 2012.

QUALIDADE DECATHLON

QUALIDADE DECATHLON

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Rádio

Programa“Minuto Olímpico Decathlon”

Estratégia

O rádio tem alta penetração na população e grande influência local com tendên-cia cada vez mais interativo e dinâmico, e audiência individualizada, assim como alta rotatividade de público que se modi-fica conforme horário, a emissora e pro-grama. Para a Decathlon, sugerimos o Programete de 1 minuto com tudo o que acontece em todos os esportes.

Tática

Aproveitando que 2012 é ano de Olimpía-das, propomos a criação de um program-ete de rádio com duração de 1 minuto chamado “Minuto Olímpico Decathlon”, a ser inserido durante a programação das rádios Jovem Pan FM e Nova Brasil FM, três vezes ao dia (manhã, tarde e noite), durante os horários de pico de audiência segundo a tabela comercial da rádio.

Antes dos Jogos, que acontecem de 27 de julho a 12 de agosto, o objetivo será in-formar os ouvintes sobre recordes, heróis nacionais, notícias, entre outras curiosi-dades sobre os Jogos Olímpicos, de modo a colocar os ouvintes no clima do evento.

A intenção é produzir uma espécie de “branded show”, porém de formato mais rápido e dinâmico, aproveitando-se das

particularidades do veículo radiofônico. O programa será gravado por um locutor da própria rádio. Já a produção de textos para gravação dos spots será de responsa-bilidade da agência.

Já durante a realização dos Jogos, a idéia é o programa funcionar como um “plantão de notícias”, atualizando os ouvintes sobre os resultados, programação do dia, quad-ro de medalhas, entre outros. Neste perío-do o programa deve ser ao vivo, para dar sempre notícias bem recentes e atuais.Período: de julho a agosto de 2012.

Defesa do veículo

Nova Brasil FM 103.7Área de Cobertura: regionalPalavras-chave: MPB, Adulto Contemporâ-neo, Jornalismo, Serviços, Cidadania,Variedades.Perfil: Adulto; Classe: A, B; Faixa: 30-39, 40-49, 50-64, mais de 65

Principais programas: Radar - segunda a sexta, às 18hs. Jornalismo, variedades, música, informações do trânsito. A Nova Brasil FM tem a maior audiência na classe AB e o perfil mais qualificado de Campi-nas.* 88% de AB

Perfil de audiência: Sexo: 33% homens e 67% mulheres; Classe social: 88% AB e 15% CDE; Faixa etária: 15% (10 a 19 anos); 51% (20 a 39) e 35% (+40); Escolaridade: 33% Superior completo e 67% Até 2° grau.

Jovem Pan 2 FM (89,9 Mhz)

Descrição: Maior credibilidade.

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Área de Cobertura: Campinas, Vinhedo, Valinhos, Hortolândia, Paulínia, Indaia-tuba, Jaguariúna, Sumaré e outras 71 ci-dades da região.

Rede: 1 afiliada

Palavras-chave: POP, ROCK, Dance, Popu-lar, Humor, Variedades.

Target: Jovem (Faixa: 10-14, 15-19, 20-29, 30-39), classes A e B. Sendo que 71% dopúblico da rádio Jovem Pan Campinas é das classes A e B.

Principais programas: Pânico; Jornal da Manhã; Jornal da Manhã; Festa Pan; Na Balada; Hit Parade Brasil.

TelevisãoEsporte Espetacular – EPTV Campinas

Estratégia

Com comercial de trinta segundos, a ima-gem da etiqueta azul, junto ao áudio, aux-iliará a campanha fixando na mente do público-alvo, da região de Campinas, os benefícios dos produtos de marca própria da Decathlon, possibilitando maior aten-ção do telespectador para a mensagem transmitida e ainda melhor detalhada.

Tática

O comercial de TV de 30” será transmitido como forma de levar os produtos com etiqueta azul a conhecimento do públi-

co mais rapidamente. Inserção/semanal, sendo 13 inserções num período de 03 meses, no Esporte Espetacular da emisso-ra EPTV (Emissoras Pioneiras de Televisão) Campinas, aos Domingos as 09h30, pois esta emissora é regional e afiliada à Rede Globo.

Período

De abril a junho de 2012.

Defesa do veículo

Abrangência: A EPTV Campinas cobre 49 municípios, atingindo 1.083.274 domicíli-os com TV, uma população de 3.803.880 habitantes, sendo 3.677.463 telespecta-dores potenciais. O IPC é de 3,304. (Fonte: Atlas Rede Globo Site Sucom).

Formato: comercial de 30”.

Descrição: Esporte Espetacular apresenta reportagens radicais, aventuras, quadros especiais, além dos esportes que fazem parte do nosso dia-a-dia. Tudo com muito bom humor e um olhar diferenciado, que surpreende pelas tomadas de câmeras in-usitadas e pela riqueza de informações.

Categoria: Esporte; Telespectadores (mer-cado SP1): 810 mil.

Audiência (mercado SP1): 12; Share (mer-cado SP1): 35%

Target: 30% Classe AB; 35% Mulheres aci-ma de 18 anos; 44% Homens acima de 18 anos; 16% entre 18 a 24 anos; 42% entre 25 a 49 anos; 21% acima de 50 anos.

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Globo Esporte – EPTV Campinas

Estratégia

Utilizar também um patrocínio mensal para auxiliar a campanha fixando a marca na mente do público-alvo, da região de Campinas, possibilitando maior atenção do telespectador para a mensagem trans-mitida.

Tática

Patrocínio mensal num período de 03 me-ses, com abertura e encerramento de 7” cada, no canal Globo Esporte.

Período

De Abril a Junho de 2012

Defesa do veículo

Entre os esportivos, o Globo Esporte se destaca com a cobertura do cotidiano es-portivo no Brasil, e com a cobertura das competições esportivas mais importantes do mundo. É no Globo Esporte, exibido de segunda a sábado, às 12h45, que o telespectador da Globo se mantém infor-mado sobre os campeonatos regionais de futebol e sobre o Brasileirão, sobre as dis-putas de outras modalidades e sobre atle-tas e equipes de diversos esportes.

Dias/ horários: de segunda a sábado as 12h45.

Categoria: Esporte

Audiência (mercado SP1): 14Share (mercado SP1): 37%

Telespectadores (mercado SP1): 908 mil.

Target: 29% Classe AB; 37% Mulheres aci-ma de 18 anos; 40% Homens acima de 18 anos; 13% entre 18 a 24 anos; 35% entre 25 a 49 anos; 24% acima de 50 anos

ESPN

Estratégia

Com comercial de trinta segundos, a im-agem da etiqueta azul e de uma marca própria (produto azul) de um determina-do esporte, auxiliará a campanha fixando na mente do público-alvo, da região de Campinas, os benefícios dos produtos da Decathlon, possibilitando maior atenção do telespectador para a mensagem trans-mitida e ainda melhor detalhada.

Tática

O comercial de TV de 30” será transmitido como forma de levar os produtos com etiqueta azul e uma determinada marca de uma modalidade esportiva, a con-hecimento do público mais rapidamente. Serão 33 inserções, rotativo, no canal ESPN Brasil – regional SP, durante os Jogos Olímpicos de Verão de 2012, que serão re-alizados na cidade de Londres, de 27 de Julho a 12 de Agosto de 2012, seguidos pelos Jogos Paraolímpicos de Verão de 2012, que se realizarão entre 29 de Agosto e 9 de Setembro.

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Período

De 27 de Julho a 12 de Agosto de 2012.

Defesa do veículo

Na televisão, a ESPN no Brasil tem dois ca-nais com o mais completo conteúdo es-portivo. A ESPN, em 1989, foi o primeiro canal exclusivo de esportes no Brasil e está presente em 3,5 milhões de lares. A ESPN Brasil, consolida-se cada vez mais no país e possui mais de 3 milhões de domicílios assinantes.

Os Canais ESPN transmitem ao vivo os principais eventos esportivos do mun-do. Além disto, já se consagrou com os grandes eventos como a Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Jogos Pan-Americanos.

A ESPN no Brasil é reconhecida pela mí-dia e pelo público devido a qualidade nas transmissões, comentários imparciais e credibilidade de seus profissionais: José Trajano, Juca Kfouri, Paulo Vinícius Coelho, Paulo Soares, Antero Greco, Paulo Calçade, João Palomino, Mauro Cezar Pereira, Fer-nando Calazans, Márcio Guedes, Paulo Stein e outros craques do jornalismo es-portivo do país.

Idade: 25-34 (22%), 35-49 (20%), +50 (39%)

Sexo: 78% Masculino; 29% Feminino

Classe Socioeconômica: AB 79%, C 18%

Cobertura de domicílios: 3.500.000 assi-nantes

Jornal

Estratégia

Os jornais, devido à sua capacidade em fixar mensagens, são uma ferramenta fundamental para a publicidade. No jor-nal, os anúncios são percebidos de forma mais reflexiva. Suas mensagens tendem a ser fixadas durante mais tempo. Dessa forma, conseguiremos que o público-alvo da campanha capte melhor a mensagem.Um encarte no formato tablóide será an-exado ao jornal, mostrando as promoções e as marcas de produtos de etiqueta azul. Em conseqüência do meio, iremos atingir diretamente nosso público, além de pas-sar mais credibilidade e gerar vendas.

Tática

Para esta ferramenta, trabalharemos com o Correio Popular, por ser o principal jor-nal da cidade de Campinas. O tablóide será encartado aos domingos, sendo 1 tablóide por data comemorativa, totali-zando 7 inserções, e, deste modo, propor-cionará maior reconhecimento e entendi-mento do conceito.

Período

Janeiro – Megaliquidação (Inserção dia 15 de Janeiro)13 de maio – Dia das Mães (Inserção dia 06 de maio)12 de Junho- Dia dos Namorados (Inser-ção dia 03 de junho)Julho – Férias escolares (Inserção dia 01

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de julho)12 de agosto – Dia dos Pais (Inserção dia 5 de agosto)12 de Outubro – Dia das Crianças (Inser-ção dia 7 de outubro)25 de Dezembro – Natal (Inserção dia 16 de dezembro)

Defesa do veículo

O Correio Popular é o jornal líder de Campinas - 72% dos leitores de jornais da cidade - segundo os dados de pesquisa Ipsos - Marplan é o mais lido do interior paulista. Seu público é altamente qualifi-cado e possui grande identificação com este veículo de altíssima credibilidade.

Circulação: dias úteis: 42.000; domingos: 50.000.

Perfil do leitor: Classe Social: 58% AB; 35% C; 7% DE. Faixa etária: 14% (1019 anos); 20% (29-30 anos); 21% (30-39 anos); 15% (40-49 anos); 30% (+50 anos). Sexo: 48% Masculino; 52% Feminino.

Cidades onde Circula: Campinas, Vinhedo, Valinhos, Hortolândia, Paulínia, Indaia-tuba, Jaguariúna, Sumaré e outras 14 ci-dades da região.

Circulação: diária.

Descrição do Caderno Esportes: Notícias de todas as modalidades de esportes.

Formato: encarte de tablóide

QUALIDADE DECATHLON

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Revista

Metrópole

Estratégia

Por meio de um anúncio de um terço de página vertical na revista Metrópole pre-tendemos explicar melhor o conceito a ser passado, ou seja, a relação de “Produ-tos Azuis” a qualidade Decathlon, além de mostrar com mais detalhes do que se trata esses produtos e marcas. Por ser impresso e ficar mais tempo sendo visualizado pelo público-alvo, a etiqueta azul poderá gerar maior reconhecimento. Vale ressaltar ainda que a revista oferece uma grande variedade de cores, permitin-do explorar a cor azul a ser utilizada em todas as peças referenciando a etiqueta dos produtos.

Tática

Anúncio de um terço de página vertical na revista Metrópole. Este formato será utili-zado para reforçar o conceito e explicá-lo detalhadamente. Serão realizadas 5 inser-ções aos domingos, intercalando com o tablóide no Correio Popular.

Período

Será nos meses de fevereiro, março, abril, setembro e novembro de 2012.

Defesa do veículo

A Metrópole é uma revista semanal que circula aos domingos encartada no Cor-

reio Popular. Sua proposta editorial privi-legia assuntos de interesse da região e traz a cada edição matérias sobre saúde, lazer, comportamento, guias de cultura e gastronomia e muito mais. Sendo hoje a maior revista em circulação na cidade (Fonte: IVC)

Tiragem Média: Domingo: 50.000 exem-plares (fonte Ipsos - Marplan)

Perfil do leitor: Classe Social: 61% AB; 31% C; 8% DE. Faixa etária: 14% (10-19 anos); 20% (29-30 anos); 20% (30-39 anos); 18% (40-49 anos); 28% (+50 anos). Sexo: 46% Masculino; 54% Feminino.

Circulação: semanal (aos domingos).

Formato: 1/3 de página quadrado com margem (17,7cm larg. x 12,0 cm alt.).

Veja Campinas Suplemento regional Veja

Estratégia

Por meio de um anúncio de um terço de página vertical na revista Veja Campinas pretendemos explicar melhor o conceito a ser passado, ou seja, a relação de “Produ-tos Azuis” a qualidade Decathlon, além de mostrar com mais detalhes do que se trata esses produtos e marcas. Por ser impresso e ficar mais tempo sendo visualizado pelo público-alvo, a etiqueta azul poderá gerar maior reconhecimento.

Tática

Serão 3 inserções de anúncio de um terço de página vertical na revista Veja Campi-

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nas. Este formato será utilizado para re-forçar o conceito e explicá-lo detalhada-mente. Veiculado para reforçar as datas comemorativas: Natal, Dias das mães e Dia dos Pais.

Período

Será maio, agosto e dezembro de 2012.

Defesa do veículo

Circulação: 54.275Circula nas principais cidades: Campinas, Piracicaba, Limeira, Jundiaí, Rio Claro e outros 56 municípios da região. (Fonte: IVC)Circulação quinzenal.

Estratégia

Front Light: Este formato foi escolhido por chamar a atenção do público, já que tem uma grande dimensão e acaba gan-hando muito mais destaque, explorando novamente a questão da etiqueta azul, a fim de que o público a reconheça dentro da loja da Decathlon. Pretendemos, assim, fazer com que o público retenha ainda melhor o conceito a ser passado (produ-tos com etiqueta azul associados à quali-dade Decathlon).

Empena: Assim como o front light, a em-pena também proporciona grande im-pacto, gerando maior reconhecimento dos produtos com etiqueta azul, sendo insistente com os benefícios e a própria imagem da etiqueta que identifica os produtos de marca própria da Decathlon.

Tática

É com estes veículos que iniciaremos a campanha dos Produtos Azuis, pois com ela conseguiremos atrair a atenção do público e divulgar a mensagem.Front Light: Este formato será utilizado nos 3 primeiros meses da campanha (ja-neiro, fevereiro e março de 2012) e estará localizado em 3 locais próximos à Decath-lon, reforçando a campanha a fim de gerar maior reconhecimento dos produtos com etiqueta azul. Formato: 4,0 x 10,00 metros.Empena: Será utilizado nos meses de sus-tentação da campanha, até o final do ano (agosto a dezembro de 2012). A empena

Mídia Extensiva

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ficará localizada nos 3 principais pontos do Centro de Campinas. Formato: 10,00 x 20,00 metros.PeríodoJaneiro, fevereiro, março, agosto e setem-bro de 2012.

Estratégia

Estes formatos serão utilizados como apoio, a fim de informar sobre a etiqueta azul e as marcas próprias por ela identificadas.

Tática

Será disponibilizado um Hotsite com infor-mações sobre os “Produtos Azuis” e, ainda, teremos a criação de uma página sobre cada marca própria da Decathlon, já que hoje elas não estão de forma clara no site (apenas 16 marcas, faltando 2) e sem infor-mações sobre cada uma. No mês de julho, o Hotsite será utilizado para divulgar e in-formar sobre a promoção relacionada aos jogos olímpicos.PeríodoDe janeiro a dezembro de 2012.

Estratégia

Esta ferramenta utiliza telas de alta tec-nologia (Plasma ou LCD) e transmissão digital, para divulgar mensagens dirigi-das ao público quando ele está em plena atividade em locais como academias, el-evadores, shoppings, supermercados, etc. É um veículo com forte penetração nas classes A, B e C, devido à disponibilidade dos pontos.

Em horários de lazer as pessoas estão mais sensíveis às informações que recebem e o

Floater e Hotsite

Mídia Indoor

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nível de ruído e dispersão é baixo. Além disso, os anúncios são mesclados com conteúdo como notícias, dicas e infor-mações variadas, de modo a chamar a at-enção do espectador. Aceita anúncios de 10, 15 ou até 30 segundos, com grande impacto visual.

Uma das vantagens desse tipo de mídia é que oferece uma programação atual-izada em tempo real (on line) via Internet, com notícias regionais, nacionais e inter-nacionais; data/hora, previsão do tempo, utilidade pública, dicas de saúde, informe institucional, sem necessitar de modifi-cação física no monitor. Desta forma, está sempre atual e relevante ao público.

Além disso, é uma das ferramentas de comunicação que mais vem se desenvol-vendo e ampliando mercados no Brasil. Pesquisa do Ibope afirma que a mídia out of home cresce 20% ao ano no país, prin-cipalmente porque a população passa cada vez menos tempo dentro de casa.

Tática

Estes formatos serão utilizados como apoio, a fim de informar sobre a etiqueta azul e as marcas próprias por ela identifi-cadas. Sendo 1890 exibições por semana, no formato de 10 segundos, em 9 pontos na cidade de Campinas, conforme identi-ficado abaixo:

Rede Elemídia

Spaguetti Sport Bar – 1 tela – 2.200 Fluxo semana

Gold Street Bar – 8 telasGM7

Cia Athletica (Galleria) – 24 mil pessoas/mês – Classes AA, A e AB

A Academia - 1 mil pessoas/mês – Classes AA, A e AB

Big Jack (Castelo) – 9 mil pessoas/mês - Classes AA, A e AB

Big Jack (Cambuí) – 10 mil pessoas/mês - Classes AA, A e AB

Big Jack (D Pedro) – 15 mil pessoas/mês - Classes AA, A e AB

Zin Bar – 30 mil pessoas/mês - Classes AA, A e AB

Nico Panneteria – 70 mil pessoas/mês - Classes A, B e C

Período

Janeiro, fevereiro e março de 2012.

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Em visita à loja de Campinas, verificamos que, apesar de existir sinalização para os produtos azuis nas gôndolas, há pouco destaque para o nome das marcas própri-as. Dessa forma, a relação entre produto azul e marcas próprias é deficiente. Em cada “universo”, há um banner de teci-do (1,00 x 0,60 metros) no início da gôn-dola, composto por uma figura do esporte em questão, o carimbo do produto azul e o nome da marca própria, mas este último em tamanho bem pequeno. Observamos inclusive um caso no qual a marca própria estava escrita em cinza, mas como o fun-do do banner também era cinza, demora-mos a identificá-la.Dessa forma, trabalharemos com mer-chandising dentro da loja Decathlon de Campinas visando reforçar ao consumidor a relação entre produto azul e as marcas próprias, esclarecendo que elas só podem ser encontradas na Decathlon.Para isso, serão utilizados os seguintes materiais:

Blimp

Será pendurado um balão no exterior da loja, a uma altura de 3 metros, com o obje-tivo de chamar a atenção para a campan-ha dos produtos azuis.

Quantidade: 1Medidas: 3 metrosPeríodo: Janeiro a dezembro de 2012.

Lonas para fachada

Peças publicitárias que se sobressaem na área externa da loja. Serão expostas três peças publicitárias em lona na frente da loja, sendo uma ao lado da outra. Nas duas extremidades, as lonas exibirão imagens de esportes e o nome da respectiva marca, sendo trocadas bimen-salmente. A lona do meio, específica so-bre os produtos azuis, permanecerá fixa.

Quantidade: 12Medidas: 5,00 x 3,00 metrosPeríodo: Janeiro a dezembro de 2012.

Merchandising

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Totens

Peças sinalizadoras verticais e longilíneas disponibilizadas na entrada principal da loja. Os totens reforçarão o nome de cada marca própria vendida na loja. Além do nome da marca, que estará em destaque na parte de cima do totem, haverá uma foto do esporte correspondente ocupan-do todo o espaço. O carimbo de produto azul estará localizado abaixo, no canto in-ferior direito.Serão 16 totens diferentes, um para cada marca vendida na loja, os quais se revezarão durante o ano de 2012.

Quantidade: 18Medidas: 1,50 x 0,50 metros.Período: Janeiro a dezembro de 2012.

Stoppers

Peças publicitárias que se sobressaem perpendicularmente à prateleira ou gôn-dola.

Os stoppers serão utilizados para demar-car os “universos” (Água, Esportes Cole-tivos, Saúde e Descoberta, Running, Ro-das, Natureza, Esportes de Raquetes e Golfe, Esportes de Montanha e Fitness).

Quantidade: 9Medidas: 1,00 x 0,20 metrosPeríodo: Janeiro a dezembro de 2012.

Móbiles

O móbile chama a atenção das pessoas que estão no ponto de venda para ob-servarem algum produto ou promoção. Possui duas faces e fica pendurado, con-stantemente em movimento. Serão pendurados móbiles com o nome de cada marca nos corredores onde os re-spectivos produtos se encontram.

Quantidade: 10Período: Janeiro a dezembro de 2012.

Banners

Servirão para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender os produ-tos azuis. Serão colocados nas gôndolas, na direção do móbile que estará pendur-ado no teto, sinalizando para o consumi-dor quais marcas próprias ele encontrará

QUALIDADE DECATHLON

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naquele corredor. Eles se diferenciarão dos banners já ex-istentes por dois motivos: o nome da marca terá mais destaque e as dimensões serão maiores.

Quantidade: 10Medidas: 2,00 x 1,00 metros.Período: Janeiro a dezembro de 2012.

Displays

Com formato de seta apontada para baixo, sinalizarão os produtos azuis nas pratelei-ras.

Quantidade: 30Medidas: 0,80 x 0,40 metrosPeríodo: Janeiro a dezembro de 2012.

Lonas para os campos e a piscina

Realizaremos a aplicação de lonas publici-tárias nos seguintes locais:

- Lateral (alambrado) do campo de grama sintética para futebol society;

- Lateral (alambrado) do campo de areia para futebol ou vôlei;

- Lateral (alambrado) da quadra poliespor-tiva para futebol de salão, vôlei ou bas-quete;

- Lateral (parede) do espaço onde se en-contra a piscina;

- Alambrado na saída para a trilha. Cada lona terá uma imagem do esporte,

bem como o nome da marca correspond-ente e o símbolo de produto azul.

Quantidade: 8Medidas: 6,00 x 1,00 metros.Período: Janeiro a dezembro de 2012.

Workshop

Objetivo

Realizar o lançamento oficial da campan-ha das marcas próprias (produtos azuis) a um público formador de opinião, asso-ciando-as a produtos de qualidade, bem como à qualidade de vida, ao bem-estar e à paixão pelo esporte.

Local: Clube Decathlon – CampinasData: 26/01/2011 (quinta-feira) *Horário: das 10h às 18h.

Público alvo: 150 convidados, sendo eles formadores de opinião sobre qualidade de vida e bem-estar, tais como: proprie-tários de academias, professores de diver-sas modalidades esportivas, profissionais de educação física, personal trainers, es-portistas famosos na cidade e região, nu-

Relações Públicas

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tricionistas, fisioterapeutas, médicos que atuam na área esportiva e jornalistas que cobrem saúde, bem-estar e esportes.

Estrutura do evento

- Palestra sobre esporte, saúde e bem-es-tar. Após a palestra, os convidados poderão circular pelo local, visitar os estandes e participar das atividades esportivas. - Estandes das marcas própriasCada umas das 18 marcas próprias da Decathlon presentes no Brasil terá um estande devidamente ambientado, com manequins vestindo as roupas e acessóri-os e recepcionistas treinadas para explicar as vantagens e benefícios da marca em questão aos convidados.

- Atividades esportivasTodas as atividades serão orientadas por instrutores especialistas no esporte em questão, tais como grupos de caminhada e corrida, aulas de mergulho, jogos de futebol, handebol, basquete e vôlei.

- CardápioDurante todo o dia, serão disponibilizadas ilhas próximas aos estendes, com cana-pés, sanduíches naturais, frios, saladas, frutas e sucos, para que os convidados se alimentem a qualquer momento.

- BrindeNa saída, serão entregues aos partici-pantes um folder explicando as caracte-rísticas e vantagens de cada marca e um brinde, composto por uma camiseta Do-myos (a marca do fitness), uma toalha e um squeeze.

Investimentos- Palestra- Aluguel dos estandes/tendas (5)- Alimentação (200 pessoas)- Folders (200 unidades)- Brinde (200 unidades)

*A loja não estará fechada na data do Workshop. Os clientes que por ventura visitarem a Decathlon Campinas no dia do evento serão convidados a participarem também.

Caminhada Decathlon Mundo Azul

Objetivo

Divulgar as marcas próprias da Decath-lon (“Produtos Azuis”) para que os con-sumidores possam estar mais próximos da marca e para aqueles que não as con-hecem possam utilizar alguns dos produ-tos e constatar sua qualidade.

Local: Clube Decathlon Campinas.Data: 05 de maio de 2012 (sábado) Horário: 08h30Público alvo: evento destinado a toda família, desde crianças aos mais idosos;Expectativa de público: 1500 partici-pantes.

O Evento

A Caminhada Decathlon Mundo Azul será realizada pela Decathlon (unidade Campinas) com foco na divulgação dos “Produtos Azuis”. O evento terá largada na megastore esportiva Decathlon, em Campinas (SP), e continuidade por trilha na reserva da FEAC, localizada atrás da loja.

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O evento contará com lounges dispostos pelo estacionamento da loja, com mesas de apoio onde estará sendo servido um buffet de café da manhã com frutas, frios e outros itens. Também serão servidos em parceria com a Gatorade bebidas da mar-ca para os participantes após a prova.

A caminhadaSerão feitas 02 trilhas pela reserva da FEAC, localizada atrás da Megastore Decathlon. Uma delas, com percurso de cerca de 8 km e obstáculos leves, será direcionada aos participantes com um bom preparo físico. Já a segunda terá 3km, direcionada aos participantes da 3ª idade e aos que estão se iniciando na modalidade esportiva das caminhadas.

InscriçõesAs inscrições estarão abertas a partir do dia 14 de abril de 2012 até 28 de abril de 2012. O valor da inscrição será de R$ 40 mais um quilo de alimento não perecível. Cada participante inscrito terá direito a um kit contendo um squeeze da De-catlhon, uma toalha pequena de micro-fibra da marca Nabaji e uma camiseta da marca Domyos para ser utilizada durante a caminhada. Os kits deverão ser retirados até o dia 03 de maio na própria loja.

Arrecadação Todos os alimentos arrecadados serão en-tregues à Fundação FEAC Campinas, que se encarregará de distribuí-los às enti-dades que fazem parte da fundação, con-forme necessidade.

O valor das inscrições serão doados as In-stituições associadas à FEAC. O direciona-mento deste valor será feito pela diretoria

da FEAC, como melhor convir.

Comunicação

- Confecção de 500 cartazes da corrida para ser fixado nas academias, lojas es-portivas e escolas.

- Confecção de 5000 folders para divul-gação da corrida.

- Confecção de 2.000 folders institucionais sobre as marcas próprias - Banner de boas-vindas com logo da corrida para ser colocado na entrada do evento.- Divulgação da corrida no site da loja e nas redes sociais (Facebook e Twitter).

Patrocínios e ParceriasSugerimos a busca de patrocínios e parce-rias no intuito de diminuir os custos. Como exemplo, podemos citar parceria com a Amil para disponibilização de UTIs móveis e realizar atendimento médico durante o evento, bem como parceria com a Gato-rade para distribuição de bebidas aos par-ticipantes.

Serviços terceirizados

- Buffet (Mesa de café da manhã com fru-tas, lanches naturais, sucos naturais, leite e café);

- KIT- Squezze Decathlon, Blusa Domyos com logo da caminhada, Toalha Nabaji (pequena 50cm X 20cm);

- Tendas (Locação de Pirâmide Em Lona Vinílica Branca Medindo 5,50m X 5,50m Com 02 Balcões na cor azul);

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- Mobília - Mobiliário para lounges que serão montados no meio das tendas separando as marcas (02 sofás brancos de 02 lugares + 03 puffs + 03 bistrôs para apoio de copos);

- DJ – Durante todo o evento + sonori-zação;

- Gráfica (Material gráfico relacionado no item Comunicação).

Estande na Lagoa do Taquaral

Estande para exposição e experimentação dos “Produtos Azuis” na Lagoa do Taquar-al, em Campinas. Objetivo

O objetivo do estande é oferecer ao públi-co da Lagoa uma oportunidade de con-hecer mais sobre os produtos das marcas próprias da Decathlon.

Alguns produtos estarão expostos apenas para que o público conheça, como por exemplo, roupas e artigos para esportes aquáticos. Outros produtos estarão dis-poníveis para que o público experimente, como bicicletas, aparelhos de muscu-lação, pesos, colchonetes, entre outros.

O estande ficará montado na Lagoa do Taquaral durante um fim de semana do mês de setembro. A data foi escolhida por marcar o início da primavera, uma estação com um clima agradável para a prática de esportes ao ar livre.

Assessoria de Imprensa

As marcas expostas no estande serão:

• Artengo–produtosparatênis,bad-minton, squash, tênis de mesa.• Domyos–artigosdeginástica.• Inesis – produtos para a práticade golfe, como tacos, bolas, sapatos e acessórios.• Kalenji–produtosparacorrida.• Kipsta – produtos para futebol,vôlei, basquete, baseball.• Tribord – produtos para esportesaquáticos• Quechua – variedadedeprodutoscomo calçados, vestuário, acessórios de camping e equipamentos para alpinismo ou caminhada.• Btwin–marcadeesportessobrero-das.• Nabaji–produtosparanatação.Local: Lagoa do Taquaral; Estande: 25m².Público alvo

O público alvo desta ação são os atletas e visitantes que freqüentam a Lagoa do Taquaral, da cidade de Campinas e região. Esta também é uma oportunidade para encontrar o público da terceira idade, que caminha na Lagoa e faz uso da academia pública do local.

Sugerimos a contratação de uma asses-soria de imprensa, compreendendo um conjunto de estratégias e ações desen-volvidas com o objetivo de estabelecer canais de comunicação entre a loja e seus consumidores. A assessoria de imprensa não deve se restringir a ações unilaterais no contato com a mídia, tornando a loja acessível à imprensa apenas quando a

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situação lhe interessa, mas promover um relacionamento efetivo com os veículos de comunicação e, por extensão, com os jornalistas.

- Divulgar previamente os eventos a pro-moção de vendas sugeridos neste plane-jamento, para despertar o interessa da mí-dia e gerar mídia espontânea;- Produção e divulgação de releases;- Realização de entrevistas coletivas;- Manter o contato regulas e sistemático com os veículos de comunicação, agora acelerado com as novas tecnologias, em particular a Internet.Período: janeiro a dezembro de 2011.

ganhador via carta, telefone e e-mail com antecedência de 7 dias úteis.

A ação terá vigência a partir do dia 15 de maio de 2012 a 15 de julho de 2012, sendo que o sorteio será realizado no dia 16 de julho, na própria loja da Decathlon Campinas.

A Promoção deverá ser autorizada nos termos da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, De-creto nº 70.951, de 09/08/1972 e Portaria MF nº 41, de 19/02/2008, com registro na Caixa Econômica Federal.Para esta ação, serão utilizados cupons promocionais, urnas, promotores e mate-rial de PDV, além de anúncios dentro da programação anual de mídia da empresa e disparo de email informativo para os cli-entes cadastrados.

Regulamento (informações dispostas no verso do cupom promocional e no site):

1. Este regulamento é exclusivo para a promoção “Decathlon e você nas Ol-impíadas 2012”, registrada na Caixa Econômica Federal sob número XXX , real-izada por Decathlon, Razão Social: Iguas-port LTDA, CNPJ: 02.314.041/0002-69, IE:244.866.840.113, IM: 66.106-6, situada no Trevo da Rodovia Dom Pedro I, Km 129 – Vila Brandina - Campinas/SP;2. Esta promoção está dirigida única e ex-clusivamente para clientes pessoa física (CPF) Decathlon, maiores de 18 anos e capazes nos termos da lei civil, residentes em território nacional que estejam adim-plentes na data de cadastramento e que efetuarem R$ 100,00 (cem reais) em com-pras de qualquer produto de fabricação

Promoção de VendasPromoção“Decathlon e você nas Olimpíadas 2012”

Será realizada uma promoção por meio de sorteio bonificando e incentivando o consumo dos “Produtos Azuis”, na qual o consumidor que comprar R$ 100,00 em “Produtos Azuis” na loja de Campinas poderá preencher um cupom para con-correr a uma viagem com acompanhante para assistir os jogos das Olimpíadas 2012 em Londres. Desta forma, a Decathlon in-fluenciará o consumo dos “Produtos Az-uis” por meio do maior evento esportivo do mundo, que acontece de 4 em 4 anos.

A viagem terá duração de 3 noites e inclui hospedagem, traslado e ingressos para as competições esportivas. O resultado do sorteio será divulgado no site da empresa e a Decathlon se compromete a avisar o

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própria da Decathlon, pertencentes a uma das seguintes marcas registradas: Quéchua, Tribord, Btwin, Domyos, Kip-sta, Inesis, Artengo, Aptonia, Geonaute, Geologic, Fouganza, Kalenji, e efetuaram o preenchimento de cupom de sorteio promocional, bem como depositando-o em urna presente no interior da loja, res-peitadas as datas dos itens 11 a 14. O ca-dastramento na promoção será realizado como cito, através de preenchimento de cupom promocional exclusivo da Decath-lon Iguasport Ltda, no ato do pagamento dos produtos;3. A promoção terá vigência nos meses de maio, junho e julho de 2012, tendo início no dia 15 de maio de 2012 e com término no dia 15 de julho de 2012. A promoção é válida apenas para as compras efetuadas na loja da cidade de Campinas-SP;4. Para participar, os clientes pessoa físi-ca (CPF) que efetuarem R$ 100,00 (cem reais) em compras de qualquer produto de fabricação própria da Decathlon de-verão preencher o cupom de sorteio pro-mocional e fornecer seus dados pessoais: nome, CPF, RG, data de nascimento, en-dereço completo, telefone de contato e e-mail. Clientes inadimplentes com a em-presa na data do cadastramento receberão uma mensagem informando a não possi-bilidade de participarem da promoção e será solicitado o contato do mesmo com a Central de Atendimento, conforme o caso. Após a quitação dos débitos, este mesmo cliente poderá efetuar o cadastro normal-mente para participação no sorteio;5. Não participam da promoção clientes que efetuarem a compra de artigos es-portivos que não pertençam às marcas de fabricação própria da Decathlon, ou seja, marcas esportivas convencionais e inter-

nacionais do mercado, comercializadas também na loja, porém que não possuem etiqueta Decathlon;6. É terminantemente proibida a partici-pação de funcionários das lojas na pro-moção. Para tanto, haverá lista com os no-mes dos funcionários das empresas nas datas dos sorteios para que no momento da apuração possa ser checado se o sor-teado tem direito ou não ao prêmio;7. A cada R$ 100,00 (cem reais) em com-pras de artigo esportivo pertencente às marcas de fabricação própria da Decath-lon dará direito à um (01) cupom por con-sumidor;8. No cupom, será solicitado o número da nota fiscal de compra dos artigos Decath-lon. Os participantes deverão guardar a nota fiscal cujos dados foram fornecidos no cupom da promoção. O participante que tiver o seu cupom apurado deverá obrigatoriamente apresentar à empresa promotora a respectiva nota fiscal que foi objeto da sua participação na promoção. Caso contrário, perderá automaticamente o direito ao prêmio e neste caso, o mesmo será destinado a um segundo cupom sor-teado, fazendo com que o primeiro gan-hador seja eliminado do sorteio;9. No sorteio, todos os cupons relativos à respectiva apuração depositados na urna serão retirados ao acaso. Serão sor-teados tantos cupons quantos se fizerem necessários, até o preenchimento de to-das as condições exigidas neste Regula-mento;10. O sorteio será realizado na própria loja na cidade de Campinas SP, às 20 horas do dia 16 de julho, com acesso livre a todos e na presença de um auditor;11. Os consumidores contemplados serão comunicados através de telefone ou tel-

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egrama pessoal pelos dados preenchidos nos cupons e, para receber o prêmio, os mesmos deverão manifestar-se em até 03 (três) dias úteis comunicando a disponi-bilidade da viagem e munidos dos docu-mentos pessoais (CPF, RG, comprovante de residência e passaporte), conforme in-struções da promotora. Caso o ganhador não possa viajar, será realizado um novo sorteio e o novo ganhador terá também 03 três dias úteis para se prontificar;12. Os prêmios serão individuais e não poderão ser convertidos em dinheiro. Todas as despesas, taxas, impostos, con-tribuições previdenciárias e emolumentos necessários para o pleno gozo dos prêmi-os serão de responsabilidade da empresa promotora. Toda a documentação pessoal do ganhador que se fizer necessária ao re-cebimento do prêmio será de responsabi-lidade do contemplado;13. Na eventualidade do consumidor con-templado vir a falecer, o prêmio será en-tregue ao seu inventariante, que deverá comprovar tal condição;14. Na efetiva entrega do prêmio, o con-templado obrigar-se-á a assinatura de re-cibo de entrega do prêmio, pelo qual dará ampla e irrestrita quitação à empresa pro-motora;15. A promotora fornecerá seguro-viagem aos ganhadores e seus acompanhantes;16. A viagem será realizada no dia 01 de agosto, com retorno no dia 05 de agosto de 2012. 17. O ganhador e seu acompanhante terão direito de assistir a 03 (três) dias de competições das Olimpíadas 2012 na ci-dade de Londres nos dias 02, 03 e 04 de agosto de 2012. 18. O ganhador terá direito a 01 (uma) passagem aérea ida e volta com direito a

01 (um) acompanhante, acomodação du-pla com direito a café da manhã na cidade de Londres. As demais refeições serão re-sponsabilidade única e exclusivamente do ganhador e seu acompanhante;19. Os vôos sairão impreterivelmente do aeroporto de Viracopos da cidade de Campinas (SP). O transporte até o aero-porto de Viracopos NÃO é responsabili-dade da Decathlon. No caso de perda do vôo (ida ou volta), por culpa do ganhador ou acompanhante, este não terá direito a receber outro bilhete aéreo pela promo-tora, sendo custeada integralmente pelo ganhador ou acompanhante a substitu-ição do bilhete e demais despesas advin-das desta conduta;20. Os contemplados concordam em au-torizar o uso de sua imagem e som de voz em qualquer tipo de mídia e peças public-itárias ou promocionais para a divulgação da conquista dos prêmios, sem quaisquer ônus para quaisquer das empresas ou pessoas físicas responsáveis, envolvidas com a presente promoção;21. O ganhador da viagem e acompan-hante obrigam-se a assinar termo de re-sponsabilidade referente à sua condição de saúde, no qual eximem a promotora de qualquer responsabilidade durante a viagem e assinarão, igualmente, termo de responsabilidade no qual terão ciência de todas as situações que eximem a empresa de quaisquer obrigações abaixo elenca-das:22. A promotora não se responsabilizará por qualquer ato pessoal que o ganhador ou seus acompanhantes venham a come-ter em afronta aos bons costumes, à moral e às leis durante a viagem;23. A promotora não se responsabilizará, igualmente, pelas despesas pessoais reali-

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zadas pelo ganhador ou acompanhante durante a viagem, assim como as desp-esas referentes à lavanderia, dispêndios pessoais e com artigos de toucador, exce-to os fornecidos pelo hotel em que ficará hospedado;24. A simples participação na presente promoção implicará no total e integral reconhecimento das condições e aceit-ação irrestrita deste regulamento, bem como presume-se a condição de que o participante ganhador ou seu responsáv-el não possui quaisquer impedimentos fiscal, legal ou outro que o impeça de re-ceber e/ou usufruir o prêmio ganho;25. Serão sumariamente excluídos os par-ticipantes que cometerem qualquer tipo de fraude comprovada, ficando, ainda, su-jeitos à responsabilização penal e civil;26. O regulamento estará disponível a to-dos pelo telefone (19) 3794-1000 e no site www.decathlon.com.br

Novas tecnologias e mídias sociais

Objetivo

O objetivo desta ação é fazer um link en-tre os esportes e as marcas dos “Produtos Azuis”. Cada seção de dicas terá o nome e informações sobre os “Produtos Azuis” bem como as respectivas marcas próprias.

Valor do aplicativo: R$2,99Público alvo: Atletas profissionais ou es-porádicos; Abrangência: nacional.Início das vendas: março/2012

Jogo para computador Decathlon

Este novo jogo será chamado de “Olimpía-das Decathlon”. O jogo será desenvolvido por uma empresa especializada e poderá ser jogado em qualquer computador.Para jogar, o usuário terá à disposição dez esportes para escolher e competir. Entre as opções de jogos no “Olímpiadas Decathlon” estão os esportes olímpicos que coincidem com os esportes que tem produtos oferecidos pelas marcas própri-as da Decathlon.

Objetivo

O objetivo desta ação é divulgar os es-portes olímpicos e apresentar os produtos que a Decathlon tem para cada esporte, fazendo uma associação de marcas.

Esportes

O jogador poderá escolher entre as seguintes opções: Badminton, Basquete, Canoagem, Ciclismo, Pólo Aquático, Golfe, Tênis, Tênis de Mesa, Voleibol de praia e Hipismo.

Aplicativo para smartphones

Desenvolvimento de um aplicativo para smartphones, que consiste em um manu-al com dicas sobre esportes variados. En-tre as dicas, os usuários poderão encontrar informações como: qual o melhor horário para prática de determinado esporte, qual a melhor roupa, calçado, acessórios, como se alimentar, entre outras informações.

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O jogo poderá ser adquirido nas lojas De-cathlon. Para isso, o cliente deve que efet-uar uma compra de um “Produto Azul” de qualquer valor e pagar um adicional de R$3,99.

Abrangência: inicialmente os jogos es-tarão à venda apenas na Decathlon de Campinas.

Público alvo: Consumidores da Decathlon, podendo ser atletas ou não. O jogo não terá restrições etárias.Início das vendas: junho/2012

Mídias Sociais

Hoje as mídias sociais são uma importante ferramenta de comunicação corporativa. Se usada com sabedoria, pode se tornar uma forte aliada na difícil tarefa da marca interagir com seu público.

A Decathlon já possui perfil no Facebook e Twitter, mas estes não estão sendo muito bem explorados. Atualmente a empresa utiliza o perfil para divulgar alguns produ-tos vendidos nas lojas, as postam assuntos diversos sobre esportes e atletas em geral e responde a alguns questionamentos fei-tos por consumidores. No entanto, a em-presa não possui uma real interação com seus clientes.

Sugerimos uma adequação da forma de utilização das mídias sociais, com reali-zações de enquetes, divulgação de even-tos esportivos, campanhas promocionais feitas exclusivamente para seguidores da marca nas mídias e divulgação dos even-tos que fazem parte de nosso plano de co-municação.

Patrocínios

Sugerimos, também, a criação de conta no Flickr para postarmos as fotos dos eventos realizados, na expectativa que os participantes acessem e repliquem estas imagens e posts.

A idéia é trazer o cliente cada vez mais perto da empresa, para que ele tenha uma imagem mais “humana” da marca e que se relacione com ela deste modo. A Decath-lon possui um clube com diversas opções de atividades, por isso acreditamos que a correta utilização das potencialidades das mídias sociais fará com que o cliente se sinta confortável para visitar á loja, mes-mo sem um motivo especial de compra, e sim pelo simples fato de que estando lá, pode haver alguma coisa para se fazer.

Projeto Futuro Atleta 2016

O intuito deste projeto é procurar jovens talentos dentro da rede pública de ensino, que estejam interessados em se profissionalizar em alguma modalidade es-portiva para as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro.

A Decathlon promoverá a Olimpíada De-cathlon rumo ao Rio 2016. Neste campe-onato, participarão os atletas de cada institu-ição da rede pública que se destacarem nos campeonatos internos promovidos pelas próprias escolas, em parceria com as Secre-tarias Municipais de Educação e Esportes da Prefeitura de Campinas & Região Metropoli-tana e a Megastore Decathlon.

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Finalidade

Projeto visa incentivar jovens atletas, que es-tejam estudando (rede pública de ensino) e que tenham chances de (treinando) con-seguir se candidatar para as Olimpíadas de 2016. Desta forma se tornando patrocinador deles nas Olimpíadas, o que irá trazer maior proximidade da marca com a comunidade e maior visibilidade da mesma.

Os Jovens que forem selecionados pelo pro-grama serão apresentados ao Comitê Olímpi-co para que sejam encaminhados para os centros de treinamentos especializados onde receberão o treinamento adequado para que consigam atingir o índice olímpico. Este jovem atleta irá receber, nestes centros, orientação esportiva e psicológica, ajuda de custo e alimentação adequada.

Para que o jovem se mantenha no centro es-portivo, ele deverá permanecer estudando e obtendo boas notas além de seguir a risca o treino e sem faltas.

Olímpíadas Decathlon Rio 2016

Modalidades: (que tenham marca própria Decathlon)Atletismo (corrida, saltos e lançamentos), Ciclismo e Esportes Aquáticos.Marcas a serem trabalhadas: Tribord, Domy-os e B’Twin

Local: Centro Esportivo - Condomínio Swiss Park - Rod. Anhanguera Km 89,5 - Campi-nas/SP. Local escolhido pelo Governo Fed-eral, para receber o Centro Esportivo de Alto Rendimento da Região Sudeste. (Ao todo são 5 centros em todo o país). Data: Novem-

bro/2012Comunicação

- Confecção de 500 cartazes para serem afixados nas escolas da rede pública e locais identificados como pontos estratégicos para atingir este público.- Confecção de 10.000 folders explicativos sobre o programa e suas regras. Estes folders serão entregues nas saídas das escolas e out-ros locais estratégicos como Shoppings da região onde há alta frequência deste público, como o Shopping Dom Pedro.- Confecção de 20 banners para serem colo-cados nas escolas, durante campeonato in-terno e depois colocados no Centro Espor-tivo durante evento.Todo o evento será realizado em parceria com as Secretarias de esporte e educação de Campinas E Região.Expectativa de doação de todo material grá-fico, por parte da Prefeitura Municipal de Campinas Vista da pista de Atletismo do Centro Espor-tivo - Swiss Park

Promoção Pense Azul - Voe Azul

Promoção em parceria com a Cia Azul – Lin-has Aéreas, para ser veiculada exclusiva-mente pela web. Através do site da Decath-lon e de suas mídias sociais.

Elaboração de frase com as palavras Azul, de-cathlon e esporte.

PremiaçãoAs 10 melhores mensagens ganham 01 pas-sagem com direto a acompanhante para qualquer lugar do Brasil, onde a Azul – linhas

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aéreas tenham vôos.Estas frases poderão ser usadas como melhor convir as duas empresas.A escolha das melhores frases será feita por uma banca com integrantes escolhidos pelos departamentos de marketing das duas em-presas.

Dados da Promoção:- Duração de 15 dias;- Período da promoção - primeira quinzena de Setembro de 2012;- Divulgação do resultado – Até 7 dias após o término do período para envio da frase;- Período para utilização do prêmio – 6 me-ses após a divulgação dos nomes dos ganha-

dores.Comunicação

- Link no site da Decathlon que direcione para um hotsite, ou página extra no próprio site, durante a promoção;- Envio de mensagens através das mídias so-ciais Facebook e Twitter.

Estratégia

Implementar uma ferramenta de CRM (Cus-tomer Relationship Management) na Deca-thon, tendo em vista, que a loja apresenta uma deficiencia no seu marketing de rela-cionamento, tendo apenas um cartão de fi-delidade, que acaba de ser lançado.O CRM é uma filosofia que envolve pessoas, processos e tecnologia, e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior con-

Marketing deRelacionamento

hecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. Para isso é preciso fazer uso inten-sivo da tecnologia da informação. Mas não apenas isso. Mas o ponto principal é que é necessário mudar a cultura da organização, através de treinamento de funcionários para que o projeto funcione. Além deste, ainda sugerimos um Portal de e-commerce atrativo (bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produ-tos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens de consumo e estudos de mer-cado. Este portal quando atrativo e eficiente promove as transações comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de infor-mação, ser Intuitivo e fácil de navegar. Em-bora o intuito da loja seja a experimentação, sabemos que seus principais concorrentes como a Centauro, já utilizada desta ferra-menta para captação de novos clientes.

Tática

Implementar em janeiro de 2012 uma fer-ramenta de CRM, como o Sales Force, a fim de criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-rela-cionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interacções com a empresa. Assim como, um portal de e-com-merce atrativo.

Se a implantação for bem sucedida, a em-presa pode avaliar o impacto nos resultados, através da retenção de clientes, novas opor-tunidades de negócios, vantagens competi-tivas, aumento da participação do mercado,

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08Plano de Mídia

Dados demográficos

Pessoas de ambos os sexos, a partir dos 20 anos, residentes em Campinas e nos municípios da Região Metropoli-tana de Campinas (RMC): Americana, Ar-tur Nogueira, Cosmópolis, Engenheiro Coelho, Holambra, Hortolândia, Indaiatu-ba, Itatiba, Jaguariúna, Monte Mor, Nova Odessa, Pedreira, Santa Bárbara D’Oeste, Santo Antonio de Posse, Sumaré, Valinhos e Vinhedo.

Dados socioculturais

Classes sociais A, B e C.Grupos profissionais: profissionais liberais, empresários e funcionários de empresas privadas e órgãos públicos. Classe econômica: famílias com renda a partir de R$ 3.000,00.

As açõesDefinição do público alvo

Momentos mais adequados para absor-ção da mensagem: No caminho ou após o trabalho e nos momentos de lazer.

Arquétipos

Entre os principais arquétipos, ou seja, exemplos de personalidades que busca-mos em nosso plano de comunicação, es-tão:

Atleta profissional

O atleta profissional é aquele que busca no esporte sua ascensão profissional.

Possui rendas variadas provenientes de patrocínios de empresas ou grupos de investidores, muitas vezes por meio de incentivos fiscais ou ainda através de proventos advindos direto do governo.

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Há ainda aqueles atletas profissionais que se “autopatrocinam”, o que é muito comum nos esportes de difícil acesso ou que exijam “manutenção” muito expres-siva, como nos casos do hipismo, corridas de Formula 1, Stok Car, entre outros.

Os atletas desse grupo investem uma soma considerável em busca de acessóri-os que possam melhorar seu rendimento esportivo, não se preocupando tanto com o valor, mas sim com a qualidade do ma-terial.

Neste grupo incluem-se também os atletas profissionais renomados, que geralmente são patrocinados por alguma marca esportiva conhecida, sendo esta responsável por prover ao atleta todos os equipamentos e acessório necessários.

Atleta regular

É aquele que busca no esporte uma satis-fação pessoal, um momento em que pode relaxar e cuidar da saúde e do corpo. Pos-sui uma carreira profissional fora do es-porte, mas isso não o impede de abrir um espaço na agenda para incluir a prática de uma atividade física. Geralmente os atletas regulares buscam no esporte um convívio social, e por manterem uma ro-tina, acabam por fazer grandes e dura-douras amizades nas academias e clubes, já que se identificam com os mesmos gos-tos e interesses: qualidade de vida, saúde e boa aparência.

Este tipo de atleta procura sempre roupas e acessórios de qualidade para a prática do esporte, mas na maioria dos casos se im-

portam mais com a moda do que os reais benefícios que a marca oferece. Depend-endo do grupo social a que fazem parte, em alguns casos buscam por produtos que tenham um bom custo/benefício e, em outros, apenas ascensão social, utili-zando roupas e acessórios de marcas fa-mosas, mesmo não sendo estes os mais apropriados para a prática daquele es-porte.

Atleta iniciante

Podemos identificar o atleta iniciante em diferentes momentos da vida. Há o caso daqueles que estão começando sua vida esportiva influenciados pelos pais e de-pendendo do sexo da criança, como por exemplo o menino que logo cedo é ma-triculado pelo pai na escola de judô ou a garota cuja mãe faz questão de matriculá-la nas aulas de balé.

Outra fase é quando o adolescente, di-ante das mudanças hormonais e em briga constante com o espelho, busca modificar seu corpo por meio do esporte, para se sentir melhor consigo mesmo e inserido num grupo social.

A identificação dessa necessidade também pode surgir na vida adulta. Muitas vezes a pessoa nunca sentiu falta de praticar um esporte e com o passar dos anos repara que não tem mais a mesma facilidade que tinha quando jovem de controlar seu peso e sua silhueta. Nesse caso, como a pessoa nunca gostou de praticar esportes, se vê em um dilema, tornando o início das ativi-dades muito complicado, pois seu corpo não está preparado para uma dose de es-

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forços. Nesse caso, é muito comum a de-sistência depois de algumas semanas.

Por fim, podemos incluir no arquétipo do atleta iniciante pessoas da terceira idade e até mesmo mais jovens que se conscientizaram a respeito da importância da atividade física, muitas vezes seguindo orientações médicas para sanar ou mini-mizar um problema de saúde. Esse é o grupo que tem mais chances de se tornar um atleta regular, em comparação com os demais grupos desse arquétipo.

Atleta de fim de semana

Os atletas de fim de semana, em sua maioria do sexo masculino a partir dos 30 anos, procuram no esporte uma forma de diversão, geralmente com os amigos.

Prezam pelo convício social obtido por meio da prática do esporte, especial-

mente os coletivos, como o futebol. Por isso, não estão interessados em tornar o esporte um hábito. As pessoas en-quadradas neste arquétipo possuem os mais variados níveis de renda e escolari-dade. A opinião dos amigos e os meios de comunicação exercem influência nas compras desse grupo.

Perna de pau

É o típico visitante não esportista, que é capaz de passar uma tarde inteira de domingo dentro da loja e não comprar nada. Geralmente, visita a loja aos fins de semana, acompanhado da família, faz da visita um passeio ou então busca um presente ou artigo esportivo para uma ocasião específica, mesmo entendendo pouco de esporte. As pessoas en-quadradas neste arquétipo possuem os mais variados níveis de renda e escolari-dade e geralmente compram por indi-cação de terceiros.

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09 Criação

Plataformade criação

A campanha tem o objetivo de mudar a comunicação da Decathlon, buscando dar visibilidade às suas marcas próprias, ou seja, aos “Produtos Azuis”, e apresentá-las como uma opção de qualidade para artigos esportivos.

A comunicação terá como foco a varie-dade e qualidade dos produtos e não ap-enas o baixo preço, como é feito hoje.

Assim, deve-se cumprir o objetivo de faz-er com que o público que não conhece os produtos com etiquetas azuis os con-heçam como produtos esportivos difer-enciados, que remetem a qualidade De-cathlon. E o público que já os conhecem deve excluir sua percepção de produtos de preço baixo e má qualidade.

A idéia é que as marcas dos “Produtos Azuis” se tornem uma opção para o con-sumidor na hora de escolher os artigos esportivos.

A marca Decathlon será usada como en-dossante das marcas próprias em toda co-municação da campanha.

A maior parte dos produtos ofereci-dos pela Decathlon é “Produto Azul”. No entanto, a comunicação realizada atual-mente não destaca esses produtos e as marcas. O ambiente da loja, por sua vez, não diferencia as marcas dos “Produtos Azuis”.

Imagem desejada

Reason Why

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Os produtos de marcas próprias são diferenciados e de qualidade, muitas vez-es são únicos para a prática de determi-nado esporte, mas o foco no baixo preço pode assustar os consumidores que po-dem aliar baixo preço à baixa qualidade.

Tema ou conceito

O tema que conduzirá a campanha dos “Produtos Azuis” será: Qualidade De-cathlon.O conceito definido pela agência Podium é de que as marcas próprias sejam lem-bradas pela palavra e cor azul, representa-das em etiquetas e no próprio logotipo da loja, que remete a qualidade Decathlon. A cor azul causa sensação de vida boa, de tranqüilidade, corpo e mente saudável.

Informativo. A ideia da campanha é infor-mar os atuais e potenciais consumidores da Decathlon sobre os “Produtos Azuis”.

O objetivo é fazer com que todos con-heçam melhor as marcas próprias, as quais esportes cada uma delas corresponde e a grande variedade de produtos específicos para cada esporte que a Decathlon ofer-ece. Além de informar sobre a qualidade dos produtos.

Usaremos as marcas dos “Produtos Azuis” sempre acompanhadas da marca Decath-lon, buscando gerar familiaridade no con-sumidor e agregar valor às marcas próprias.

Tom do discurso

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10 Cronograma

Cronogramas

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10 Atualização

Atualizaçãodo planejamento

Após a implementação das ações propos-tas pela agência e as atividades durante o ano, esperamos analisar os resultados al-cançados para saber quais ações, de fato, tiveram mais eficácia e ajudaram a De-cathlon a chegar ao seu objetivo proposto no início deste planejamento.Teremos algumas ferramentas para medir o efeito das ações, como o aumento das vendas dos “Produtos Azuis”, o aumento do público que visita a Decathlon mensal-mente e o aumento da familiaridade do público com os “Produtos Azuis”.

A idéia é que este planejamento, se bem sucedido e positivamente avaliado pela loja de Campinas, seja estendido e apli-cado pelas outras lojas no Brasil, bus-cando sempre o aumento da exposição e das vendas das marcas próprias. As ações podem ser adequadas de acordo com o budget da loja em questão e o público de cada região.Podemos, no final do ano, aplicar uma pesquisa com os consumidores de Campi-nas para mensurar o efeito das ações.

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12Conclusão

Visão

O desafio da agência Podium Comuni-cação foi elaborar um plano de comuni-cação para uma empresa francesa já esta-belecida e que, por tradição, não costuma ousar em suas ações. Isso se reflete, inclu-sive, nos seus processos de comunicação: a empresa não tem histórico de grandes investimentos nessa área.

Ao mesmo tempo em que a Podium con-siderou essa linha mais conservadora da

Decathlon, propôs também ações mais inovadoras, desde que não desconfigu-rassem o perfil da marca.

A Podium acredita, portanto, que o plano desenvolvido contribuirá para fortalecer ainda mais a Decathlon em Campinas e região, bem como criar uma identidade e uma imagem positivas para as suas mar-cas próprias.

da Podium sobreo projeto

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