1

Trabajo Practico Final

Marca:

Proyecto:

Creación de una nueva línea dentro de la marca orientada a prendas para la

noche. Se diferenciarán por el tipo de etiquetas, bolsas, telas y modelos.

Acerca de By Deep:

La empresa seleccionada para el trabajo práctico es la marca By deep. Cuenta

con más de 30 años en el mercado nacional. Apunta a un segmento de mujeres y

hombres de 25 a 45 años. El tipo de diseño que maneja son prendas informales

para el día. Su prenda icono y reconocida por los clientes es el denim en una

variedad inmensa de lavados y cortes. Los básicos siempre están presentes para

aquel público mayor y para acompañar a las prendas que se destacan por ser

diferentes.

La empresa cuenta con 18 locales propios distribuidos a lo largo de todo el país,

desde Tucumán hasta Neuquén. Dos de esos locales realizan ventas mayoristas y

se encuentran en capital federal.

En cuanto a la historia de la marca, fue una de las primeras marcas nacionales en

la fabricación del denim. En la década de los 80s comenzó a realizar una serie de

publicidades en televisión que hicieron furor y hasta el dia de hoy son reconocidas

por el fuerte impacto y sus reconocidos slogans que perduraron en el tiempo.

Varias modelos y actrices reconocidas dieron sus primeros pasos en By deep,

entre ellas están Araceli González, Raquel Mancini, Patricia Sarán, Lucila Polak,

María Vazquez, Guillermina Valdez, Julieta Prandi, entre otras.

Actualmente abrió su última tienda en el barrio de Palermo con el objetivo de tener

mayor visibilidad, mejor imagen y posicionamiento de marca. Además, uno de los

objetivos es atraer nuevo público, sobre todo el más chico debido a que la marca

está asociada a una década y muchos jóvenes no la conocen. Es por eso que el

local está adaptado para la realización de eventos de inauguración de

temporadas.

2

Analizando el tipo de productos que la marca comercializa, se detectó la carencia

de productos y telas para realizar prendas de noche en la línea de dama. Es por

eso que la elección del trabajo será la realización de la línea noche para By deep.

Esto no solo hará crecer las ventas, sino que atraerá al gran público juvenil

quienes son los que más consumen este segmento.

Misión:

-Brindar un producto que se identifique con nuestro consumidor y que a la vez se

distinga del resto con la calidad, el diseño y el mejor precio buscado.

-Tener un crecimiento en el área de productos en la línea noche, ofreciendo una

amplia variedad de productos.

Visión:

-Ser reconocida a nivel nacional e internacional por su eficacia y diseños. Lograr

posicionarse como marca líder de jeans en la clase media-baja y una vez que se

logre, captar el público medio.

-Estar presente en cada etapa de la vida de nuestros clientes.

Cartera de productos:

-Vestidos cortos

-Faldas

-Shorts

-Palazzos.

-Monos

-Kimonos

-Blusas

Estrategias competitivas:

Las estrategias competitivas de la empresa no tienen que ver con la diferenciación

de un producto sino con respecto a los costos. Esto se debe al amplio nivel de

volumen que se produce para abastecer a todos los puntos de venta, ofreciendo

una variedad de productos, talles y paleta de colores. La estrategia será encontrar

3

un buen producto en la línea de noche a un muy buen precio para salir al

mercado.

Las ventajas competitivas elegidas tienen que ver con la relación del punto

anterior (costos). En primer lugar, la principal ventaja será competir por el mejor

precio debido a la cantidad de marcas que son competencia y que realizan

productos similares. En segundo lugar será ofrecer un producto con una variedad

de talles de la misma forma que se realiza con la línea de denim. Esto hará que no

solo los jóvenes puedan adquirir la línea noche sino todo el público al cual la

marca apunta. En tercer lugar con la compra de cualquier producto de la línea

noche se obtendrá automáticamente un descuento del 50% en cualquiera de los

accesorios de la línea noche.

Modelo de Porter:

-Rivalidad en el sector:

Cuesta Blanca, Peuque, Nahana, Tabatha. Son marcas que compiten por un

producto similar en cuanto a materiales, confección, estilo que presentan y sobre

todo precios que manejan.

-Proveedores:

Telas: Printel, Sayegh, Moutex, Keytex, Premod, Capucchino, Playdon, Textiles

del sur, Brastex, Alpargatas, etc.

Lavaderos: Procesadora del Carmen, San Martin, Lavadero Americano

Avios: Kirplastic, Apholos, YKK, Botonera unión, Buttonia.

Proveedores de producto terminado.

Agencia de prensa: OUI pr

Agencia de comunicación, imagen y community manager: OM Boutique de imagen

Campañas publicitarias y catálogos: fotógrafos, productores, maquilladores,

peinadores, modelos, celebrities

-Sustitutos:

Uno de los beneficios para el cliente seria hacerle un descuento importante con la

compra de algún producto de la línea de noche. Otro de las ventajas seria la

variedad de los talles tanto en la línea convencional como en la de noche. Toda la

4

línea de pantalones de noche tendría el mismo calce caracterizador de la marca.

Por último, habrá mini selección de prendas de la colección básica de la marca

que será intervenida con accesorios y apliques como collares, tachas y apliques

para darle un toque distintivo a una prenda básica como puede ser una remera de

algodón o jersey.

-Compradores:

Clientes minoristas, clientes mayoristas (que son los intermediarios con futuros

clientes), producción para terceros en la marca Yagmour, Falabella (la línea de

marcas de Basement, Americanino, University club, Sybilla, Mossimo, Lois) y por

último a Coppel que es un gran multimarca.

-Nuevos competidores:

Los nuevos competidores pueden surgir una vez que se implemente la línea de

noche y se compita por vender un producto similar. Los competidores potenciales

podrían ser aquellas marcas masivas internacionales como H&M o Forever 21,

que en el caso de que se instalen en la Argentina y por más que no sea una

competencia directa, el público opta por un precio mucho menos debido al gran

volumen que producen a nivel mundial y a la extensa variedad de líneas que se

ven dentro de los maxi locales que suelen tener.

-Los complementadores:

By deep es una marca femenina y masculina que cuenta con una amplia gama de

diferentes artículos de indumentaria. En este caso la acción conjunta será buscar

marcas de calzado femenino y masculino que tengan un estilo y un target similar

al que By deep apunta para poder complementar un total look. Lo mismo se haría

en la marca de calzado que se elija. Se venderán productos solo de By deep y no

de otras marcas para que la alianza sea únicamente entre el calzado y la

indumentaria y no exista otro tipo de competencia.

Segmentación:

-Geográfica: By deep cuenta con locales distribuidos a lo largo de todo el país. Las

provincias son: Buenos aires, Chaco, Corrientes, Mendoza, Neuquén, Salta, San

Luis, Santiago del estero y Tucumán. Las zonas serian las mas urbanas de casa

provincia (desconozco nombres) y dentro de Buenos Aires seria en CABA.

5

-Demográfica: en cuanto al género se dedica mayor producción para mujer,

aunque la parte de hombre tiene como objetivo expandirse y aumentar su público.

En cuanto a la edad a partir de los 25 años. Tienen una educación que abarca

todos los estudios, son de nacionalidad argentina en su mayor totalidad y de clase

social media, media-baja.

-Psicografica: el estilo de vida de los consumidores suele ser tranquilo. La

personalidad es bastante segura de sí mismos, saben lo que quieren y en lo que

van en busca. Piensan positivamente y se proponen cumplir sus objetivos y sus

metas.

-Conductual: los consumidores de la marca tienen un conocimiento del producto

que By deep ofrece. Van especialmente en busca de nuevos modelos, diversidad

de talles y precios accesibles. Existen distintas líneas, algunos más modernos con

roturas y apliques en cortes chupines o boyfriend, otra línea más clásica en

chupines no tan elastizados y por ultimo una línea de pantalones rectos para

señoras de mayor edad. Una de las ventajas competitivas de la marca es que

constantemente se renueva sacando nuevos modelos tanto de jeaneria como del

resto de los productos que ofrece. Esto se debe al volumen de masividad que

fabrica y sobre todo a la venta mayorista, que requiere una constante renovación

para poder ofrecer a sus clientes novedades.

La lealtad es importante para la marca porque no vienen a buscar un pantalón,

sino que vienen a buscar un “By deep”. Eso es una construcción que llevo largos

años de instalar un producto con buena calidad, diseño y principalmente buen

calce.

6

Panel inspiracional:

7

Diseño y fabricación del nuevo producto: Línea de productos formales para

la noche

8

-Variedad: es importante que en esta nueva línea de productos la marca ofrezca

una variedad de los mismos ya que no todos sus clientes van en busca de un tipo

de prenda. Además, al ofrecer diferentes prendas, el cliente puede hasta llevarse

más de una y armar conjuntos de la misma línea. Como en el tp1 se describieron

las prendas que se fabricarán serán las siguientes: vestidos cortos, faldas, shorts,

palazos, monos, kimonos y blusas. Además de la variedad en productos, By deep

tiene como ventaja competitiva la diversidad de talles, lo que muchas otras marcas

no poseen y pierden clientes por ese motivo.

-Calidad: By deep suele proporcionar un tipo de calidad acorde a los precios que

maneja. En cuanto a sus proveedores, las telas, avíos y lavaderos son muchas

veces los mismos a los de las primeras marcas de shopping, solo que By deep

apunta a un target y a un tipo de precio mucho menor al del resto de sus

competidores.

-Diseño: es una marca que se mantiene actualizada a las últimas tendencias

mundiales. Cuenta con un grupo de gente que viaja especialmente a buscar

novedades y nuevas vanguardias para poder ofrecer constantemente cambios en

sus colecciones y atraer a diferentes públicos. Una vez que se obtienen las

muestras o las imágenes de Europa (lugar elegido por la marca para captar

tendencias), el equipo creativo de la marca las traduce al público de la marca y las

adapta con el toque personal que caracteriza a la misma.

-Caracteristicas: By deep es una marca que se caracteriza por el buen calce en

sus jeans, la practicidad y la diversidad en talles. Son prendas funcionales para el

día que permiten a la mujer y al hombre estar vestido a la moda sin llamar la

atención y a precios accesibles.

-Marca: es una marca que es reconocida y recordada por el denim. Es su ventaja

competitiva ya que ofrece una variedad infinita de modelos, talles y precios.

-Embalaje: la marca cuenta con una línea de bolsas con el logo institucional.

Además, con cada compra las prendas se envuelven en un papel de seda, con un

sticker de la marca. Por último, se abrocha una postal con la imagen de la

campaña y en el dorso proporciona (en caso de regalo) un espacio para completar

por el cliente. Para la nueva línea de productos de noche, la marca realizara una

bolsa especial que identifique esa nueva línea y además otra etiqueta

identificadora para cada prenda.

9

-Servicios: los vendedores de los locales son el nexo entre la marca y el cliente,

por lo tanto, desde la empresa se les ha dado como instructivo que tengan un

seguimiento cercano de cada persona que se acerca a un punto de venta. Muchas

veces el cliente necesita estar solo, pero después de hacer un estudio de mercado

se detectó que la ayuda de los vendedores influye en la decisión de compra del

cliente. En cuanto a las ventas mayoristas, los encargados de los locales tienen

además de los datos del cliente un chat, en el cual se mantienen conectados

permanentemente para mandarles todas las novedades acerca de la marca,

reposiciones o cualquier tipo de inquietudes.

Estrategia de precios:

-Lista de precios: los precios de las prendas a realizar son estimaciones que

varían según la cantidad de tela, tipo de tela, confección del trabajo, etc:

-Descuentos: se realizará un descuento únicamente en la primera colección que

se realice para fomentar y dar a conocer la diferenciación que la marca quiere

tener. Comprando un producto de la línea noche se efectuará un descuento del

15% en la compra (sean una o más prendas)

-Prestaciones: los encargados de los locales instruirán a sus propios vendedores

para que cada venta sea personalizada y se les brindara un catálogo con todas las

prendas de antemano para que ya sepan que es lo que van a vender y conozcan

el producto. Además, se realizará vía internet un mini curso de asesoramiento en

cuanto a colorimetría y siluetas para que los vendedores puedan aportar y generar

un vínculo con el cliente.

-Condiciones de pago: los medios de pago son efectivo y tarjetas de todos los

bancos. En cuanto a mayoristas pueden ser de las mismas que los minoristas y

además cheques o transferencias bancarias.

Estrategia de distribución:

-Canales: Los locales propios de By Deep y además los clientes que

compran por mayor y venden por sus propios medios. Los locales están situados

en:

Once (mayorista)

Flores (mayorista)

10

Palermo

Bahía blanca

Mar del plata

Chaco

Corrientes

Mendoza

Neuquén

Salta

San Luis

Santiago del estero

Tucumán

-Cobertura: Tomando referencia con los locales mayoristas la cobertura de

alcance en mayor ya que vienen de todas partes del país a comprar productos de

la marca. Tomando otra referencia de un local minorista es el caso de Palermo,

que es un circuito donde la gente sale a pasear y tiene como atractivo el turismo.

-Surtido: La nueva línea se podrá encontrar en todos los locales de By Deep. Hay

prendas que a determinados puntos del país llegaran con un poco de retraso y en

menor cantidad debido a la demanda que tenga cada local. De todos modos, la

comunicación desde la publicidad será homogénea para todos los locales.

-Inventario: Tomando en cuenta la cantidad de prendas que se realizan por

modelo, este será un estimativo de fabricación para la temporada de invierno

2017.

500 Vestidos cortos

500 Faldas

600 Shorts

400 Palazos

300 Monos

300Kimonos

500 Blusas

11

-Transporte y logística: se realizan específicamente para las ventas mayoristas. Se

envían mediante empresas especializadas y de confianza a cada cliente. El cliente

se hace cargo del monto.

Estrategia de ventas:

En cuanto a la estrategia de ventas, la nueva línea de noche será un

acompañamiento a la línea de jeaneria y del resto de prendas que la marca ya

realiza. Además, como estrategia se le dará un lugar de mayor importancia a esta

determinada cantidad de prendas, como ya se mencionó (etiquetas diferenciales,

bolsas, un espacio distinto dentro de los locales, etc) para que puedan despegarse

del resto de las prendas que la marca ofrece.

Estrategia de comunicación:

-Publicidad: Dentro de la campaña de otoño invierno se realizará un sub campaña

específica de la nueva línea noche para separarla de la campaña principal. Se

llevará a cabo publicidad en pautas de medios gráficos como: Gente, Caras,

Cosmopolitan, Para ti y diario Clarín. En vía pública se podrá encontrar en

localidades cercanas a los locales (únicamente en el interior del país). Por último,

se publicitará en todas las redes sociales de la marca.

Además, se llevará a cabo el evento que la marca realiza en cada apertura de

temporada y se convocará a figuras del medio para promover la nueva línea.

-Venta personal: la única forma de venta será por medio del local mediante sus

vendedores.

-Promoción: la promoción elegida por la marca será que, comprando un producto

de la línea de noche, de regalo te llevas un accesorio (seleccionado por la marca)

para complementar el look final. Otra de las opciones puede ser: con la compra de

un producto de la línea noche, de regalo te llevas algún producto discontinuo o de

temporadas anteriores.

-RRPP: Por el momento la marca no las realiza. Si las tiene pendientes para un

futuro

Costos: (ejemplo de short)

12

Detalle de articulo

-Tela: Crepe “Keytex”. Sale $90 el metro. Se utiliza 0.50 por prenda

-Hechura

-Cierre: “YKK” de 12cm

-Avíos: Botón “Apholo” y etiqueta “Etitodo”

-Packaging: Bolsas “Romipack”

(*El precio fue multiplicado por 4)

Contribución marginal:

(440-110=330) 330/440:75%

Costos fijos mensuales: (local de Palermo)

13

COSTOS FIJOS $

ALQUILER 20.000

SUELDOS 30.000 propio

20.000 encargada

15.000 vendedora

PUBLICIDAD 8.000 (Agencia OUIpr)

SERVICIOS 5.000 (aprox mensual)

COMMUNITY MANAGER 4000

GASTOS DEL LOCAL 1000

TOTAL 103.000

Proyección económica:

(*Se tomó como referencia el 10% de del total del local de Palermo, teniendo en

cuenta que By deep ofrece una variedad de otros productos)

14

15

Costos y gastos: