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Trabajo
Práctico 3 Eva Manusia
Legajo 76493
Segmentación
Para trabajar en la ampliación de la cartera de productos de Prüne, se decidió
lanzar una nueva línea llamada Miss Prüne con la intención de alcanzar al
segmento femenino joven. Actualmente Prüne tiene como target objetivo a
mujeres entre los 25 y 45 años aproximadamente, NSE A-B-C1, profesionales,
estudiantes o amas de casa, solteras o casadas; urbanas, distinguidas,
modernas, con espíritu joven, vanguardistas.
Para esta nueva línea se utilizaron criterios de segmentación específicos de los
que se habla en el libro de Marketing de la moda (Marketing Sectorial) de Ana
Isabel Caballero y Elsa Martínez. Estos criterios se refieren a variables
relacionadas con los productos que la empresa comercializa y se centran en los
comportamientos de consumo o en los beneficios buscados con la compra.
Según las técnicas y estrategias de segmentación, en este caso se realizó una
diferenciada ya que lo que se buscaba era detectar diferentes segmentos en el
mercado y ofrecer a cada uno productos que demanda y además adaptar el
resto de los elementos de marketing como el precio, la distribución y la
promoción.
En este caso, se detectó que existe un nicho del mercado al cual Prüne podría
llegarle con una propuesta que se adapte a sus necesidades. Serían mujeres
jóvenes argentinas, NSE ABC1C2, 18 a 25 años, estudiantes y profesionales,
modernas, pendientes de lo último en tendencias, que pretenden lucir bien en
el día a día utilizando algo que además sea práctico y cómodo.
Miss Prüne
Las mujeres de este segmento se encuentran en una etapa sumamente activa
de la vida, deben combinar belleza y practicidad al momento de vestir, por lo
cual Miss Prüne les ofrecerá productos atractivos por su diseño, combinando
colores más osados, diseños vanguardistas, sin dejar de lado la comodidad,
gran calidad y durabilidad para un uso cotidiano. Si bien en la actualidad los
productos que ofrece la marca madre son consumidos eventualmente por el
segmento joven mencionado anteriormente, estos no cuentan con
características que sean particulares a la demanda específica de este público.
Según estudios realizados por la central de medios Ignis sobre los hábitos de
consumo de las mujeres, se reveló que mientras más jóvenes son, más propensas
son a desvivirse por las compras.
El análisis muestra que el segmento femenino comparte el gusto por adquirir
vestimenta (ropa, calzado y accesorios), pero que de acuerdo a las edades
existen sutiles diferencias en el consumo. La mujeres entre los 12 y 24 años,
resultaron ser las responsables de los índices de compra de vestimenta más altos
y a medida que aumenta la edad, la declaración de compra es menor.
El estudio adicionalmente indica que el mayor consumo está en los niveles AB
(las de más poder adquisitivo), mientras que las mujeres del segmento C1 y C2
aparecen por debajo de la media de consumo.
Miss Prüne
Segmentación
Como conclusión, este estudio indica que las mujeres jóvenes resulta un target
interesante al cual apuntar ya que no hacen muchos cálculos a la hora de
gastar. Es por esto que se consideró realizar la extensión de línea de Prüne que
apunte a satisfacer las necesidades de este nicho haciendo provecho de sus
características de consumo.
En síntesis, los instrumentos de segmentación utilizados para la realización y
comercialización de Miss Prüne fueron la segmentación por producto ya que
según el diseño y características de las carteras de esta colección se apunta a
un segmento más joven, la segmentación por precio ya que por tratarse de un
target más joven los precios serán adaptados a sus capacidades de pago y por
último la segmentación por promoción ya que se le hará publicidad a esta línea
en medios especializados para llegarle al target al que apunta Miss Prüne.
Miss Prüne
Segmentación
La fijación de precios de esta colección se hará en base al valor que se le da en
el mercado a las prendas de Prüne las cuales están posicionadas por ser tanto
piezas de diseño como de muy buena calidad con cueros argentinos.
Es por esto que el método de fijación de precios será basado en el mercado y la
estrategia será la de precios psicológicos de la que hablan Ana Isabel Caballero
y Elsa Martínez en su trabajo en Marketing sectorial. El criterio de asignación de
precios toma en cuenta la psicología del consumidor y lo que están dispuestos a
pagar por lucir esa marca con las implicaciones emocionales que conlleva. La
percepción del cliente sobre el valor de esa prenda es lo más importante en
esta estrategia.
Esta nueva línea forma parte de la categoría de nuevo lujo en el que se hace
que los consumidores paguen un precio elevado por obtener la satisfacción con
su compra al sentirse identificados con la marca, especiales y diferentes.
El método se denomina target pricing en el que se diseña una prenda u
accesorio, se estima el precio al que se podría vender en el mercado y de ahí se
resta el margen mínimo de ganancia que la empresa quiere obtener. Esto da
como resultado el coste máximo de producción que cada prenda puede tener.
Miss Prüne
Método y estrategia
de precios
Miss Prüne
Target Pricing
Precio estimado de venta al público: 800 $
-
Margen sobre el precio de venta (0,7 * 800) = 560 $
800$ - 560$ = 240$ es el costo máximo de producción por cartera.
Miss Prüne
Precio estimado de venta al público: 700 $
-
Margen sobre el precio de venta (0,7 * 700) = 490 $
700$ - 490$ = 210$ es el costo máximo de producción por cartera.
Target Pricing
Miss Prüne
Precio estimado de venta al público: 600 $
-
Margen sobre el precio de venta (0,7 * 600) = 420 $
600$ - 420$ = 180$ es el costo máximo de producción por cartera.
Target Pricing
En cuanto a los costos fijos y variables para la realización de esta
colección:
Costos Fijos: Alquiler del taller, sueldos, servicios, gastos de oficina.
Costos variables: Fibras, hilos, avíos, etiquetas, mano de obra.
Miss Prüne Costos fijos y
variables
Colección Primavera Verano
Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Total
Costos fijos de producción
Alquiler 10000 10000 10000 10000 10000 10000 60000
Servicios 700 700 700 700 700 700 4200
Sueldos 20000 20000 20000 20000 20000 20000 120000
Gastos de oficina
2000 2000 2000 2000 2000 2000 12000
Los costos fijos de producción fueron calculados en los meses febrero-Julio ya que son los meses en los que se estaría produciendo toda la colección
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Total
Costos fijos de Marketing y promoción
Marketing 15000 15000 15000 15000 10000 10000 80000
Publicidad 10000 10000 10000 10000 5000 5000 50000
Los costos fijos de marketing y publicidad fueron calculados en los meses Septiembre-Febrero ya que son los meses en los que se estaría vendiendo toda la colección y por ende promocionándola
Febrero Marzo Abril Mayo Total
Costos variables de producción
Fibras 6250 6250 6250 6250 25000
Hilos 500 500 500 500 2000
Avíos 1000 1000 1000 1000 4000
Etiquetas 300 300 300 300 1200
Mano de obra 10000 10000 10000 10000 40000
Otros gastos 2000 2000 2000 2000 8000
Los costos variables fueron calculados en los meses Febrero-Mayo ya que son los meses en los que se estaría produciendo toda la colección
Costos totales 426.400 $
Miss Prüne
Proyección de
ventas
Proyección de ventas
Campaña de venta
6 meses
Productos 5500
La proyección de ventas se hizo en base a tres productos agrupadas por precios
800-700-600 pesos argentinos.
Los cálculos se hicieron con un precio estimado de venta multiplicado por la
cantidad estimada de productos que se venderá en ese mes.
Se hizo el cálculo basado en la temporada de ventas de las colecciones
Primavera/Verano tomando en cuenta que Prüne es una empresa familiar
dueña de todas sus tiendas por lo que sus meses de venta serán de Septiembre
a Febrero para esta temporada.
Los meses de mayor venta serían entre Octubre y Diciembre ya que la campaña
se estaría dando a conocer progresivamente, con un fuerte apoyo publicitario y
adicionalmente son los meses en los que aumentan los volúmenes de compras
antes de las vacaciones de verano.
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Total Carteras Total $ Arg
Productos
Cartera 1 800*300 800*500 800*500 800*700 800*200 800*200 2400 1920000
Cartera 2 700*200 700*400 700*400 700*500 700*100 700*100 1700 1190000
Cartera 3 600*200 600*200 600*300 600*400 600*200 600*100 1400 840000
Ingresos totales 3.950.000 $
Utilidad Neta: 3.523.600 $
Miss Prüne
Para concluir, la extensión de línea Miss Prüne busca a través de
una estrategia de segmentación por producto y precio alineado
con una estrategia de fijación de precios basado en el
mercado, alcanzar un nicho dentro del target al que se dirige.
Se piensa que al ofrecer una línea de carteras con un diseño
especializado, colores llamativos, precios adecuados según el
target y las motivaciones psicológicas que implica esta marca
para sus clientas, puede lograrse una buena respuesta por parte
de ellas obteniendo una tasa interna de retorno favorable para
la marca.
Miss Prüne
Bibliografía
• Modulo de Negocios de Moda II
• Caballero, Ana Isabel; Martínez, Elsa. Marketing de la Moda
(Marketing Sectorial).
• Prune. http://www.prune.com.ar