tomáš rabenseifner

Televizní product placement v ČR

Tomáš Rabenseifner

Bakalářská práce 2012

ABSTRAKT

Bakalářská práce se věnuje televiznímu product placementu v České republice. Popisuje

základní pojmy vztahující se k product placemnetu a jeho využívání v některých českých

televizích. Na základě provedeného průzkumu dojde k analýze využívání tohoto nástroje

po přijetí zákonné novely. Bakalářská práce dále popisuje hlavní subjekty televizního trhu

a jejich vztah k vyžití tohoto nového nástroje a jeho potenciál růstu.

Klíčová slova:

marketingový mix, komunikační mix, product placement, televizní product placement,

televize, český televizní trh, legislativa, regulace, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,

aktivní a pasivní zmínka

ABSTRACT

This bachelor’s thesis is dedicated to product placement in television in Czech Republic.

Basic terms related to product placement are defined and subsequently the use of product

placement in Czech programing is investigated. Further analysis, based on this research,

will concentrate on the use of product placement after its legalization in 2010.

Bachelor’s thesis also describes the main businesses in the television market and their ap-

proach to product placement as a new marketing tool and its potential growth.

Keywords:

Marketing mix, communication mix, product placement, television product placement,

television, Czech television market, legislative, regulation, Council for radio and television

broadcasting, aktive and passive mentioning.

Rád bych poděkoval vedoucímu mojí bakalářské práce panu Mgr. Tomáši Šulovi za po-

skytnutou pomoc, podporu, trpělivost a konstruktivní připomínky, které mi pomohly

k jejímu úspěšnému vypracování.

Velké poděkování patří mojí manželce Mirce za podporu ve studiu, za její pomoc při zís-

kání respondentů k mojí práci, kdy využila svých bohatých kontaktů, bez kterých by práce

neměla potřebnou validitu a také mému synovi Gabrielkovi za potřebné odreagování při

psaní této práce.

Děkuji také všem profesorům, kteří byli vždy připraveni, dokázali diskutovat, byli ochotni

pomoci a dokázali pojmout výuku i zábavnými metodami.

Prohlašuji, že odevzdaná verze bakalářské/diplomové práce a verze elektronická nahraná

do IS/STAG jsou totožné.

Motto:

„Non schoale sed vitae discimus.“

„Neučíme se pro školu, ale pro život.“

Seneca Lucius Annaeus

OBSAH

ÚVOD .................................................................................................................................. 10

I TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 11

1 MARKETINGOVÝ MIX A KOMUNIKAČNÍ MIX............................................ 12

1.1 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................... 12

1.2 KOMUNIKAČNÍ MIX .............................................................................................. 12

1.2.1 Reklama ........................................................................................................ 12 1.2.2 Podpora prodeje ........................................................................................... 13 1.2.3 Public relations ............................................................................................. 13 1.2.4 Přímý marketing ........................................................................................... 13 1.2.5 Osobní prodej ............................................................................................... 13 1.2.6 Sponzoring ................................................................................................... 13 1.2.7 Nová média .................................................................................................. 13 1.2.8 Nejnovější trendy ......................................................................................... 14

2 ČESKÝ TELEVIZNÍ TRH ..................................................................................... 15

2.1 LICENCE PRO TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ ....................................................................... 15

2.2 RRTV – RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ .................................... 15

2.3 DUÁLNÍ SYSTÉM VYSÍLÁNÍ A FINANCOVÁNÍ STANIC ............................................. 15

2.4 ZÁKLADNÍ STRUKTURA TELEVIZNÍHO TRHU ......................................................... 15

2.5 AKTUÁLNÍ ROZDĚLENÍ TV TRHU .......................................................................... 16

2.6 PRODEJ TELEVIZNÍCH REKLAMNÍCH PRODUKTŮ ................................................... 16

3 TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT .............................................................. 17

3.1 PRODUCT PLACEMENT, TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT – VYMEZENÍ POJMŮ ..... 17

3.2 PRODUCT PLACEMENT - HISTORIE A ZKOUMÁNÍ POČÁTKU VČETNĚ

ZAHRANIČÍ ........................................................................................................... 18

3.3 TYPY PRODUCT PLACEMENTU .............................................................................. 19

3.3.1 Aktivní product placement ........................................................................... 19 3.3.2 Pasivní product placement ........................................................................... 19

3.4 DŮVODY UZÁKONĚNÍ TELEVIZNÍHO PRODUCT PLACEMENTU V ČR....................... 19

3.5 SPECIFIKA TELEVIZNÍHO PRODUCT PLACEMENTU ................................................. 21

4 KVALITATIVNÍ VÝZKUM FORMOU ROZHOVORU .................................... 22

CÍLE PRÁCE, VÝZKUMNÉ OTÁZKY A METODOLOGIE ZPRACOVÁNÍ ........ 23

II PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 25

5 TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT A JEHO MOŽNOSTI ........................ 26

5.1 TELEVIZNÍ FORMÁTY OBSAHUJÍCÍ PRODUCT PLACEMENT ..................................... 26

5.2 OZNAČENÍ PRODUCT PLACEMENTU V PROGRAMU ................................................ 26

5.3 ZÁKONNÉ POVINNOSTI TELEVIZNÍHO PRODUCT PLACEMENTU .............................. 28

5.4 FORMY PRODUCT PLACEMENTU............................................................................ 29

5.4.1 Aktivní zmínka ............................................................................................. 29 5.4.1.1 Zapojení produktu, nebo služby, do scénáře vybraného pořadu .......... 29 5.4.1.2 Produkt je zapojen do děje jako pracovní nástroj ................................ 29 5.4.1.3 Rozvinutý děj odehrávající se kolem daného produktu, nebo služby .. 29

5.4.2 Pasivní zmínka ............................................................................................. 29

5.4.2.1 Prezentace produktu jako dekorace pořadu. ........................................ 29 5.4.2.2 Prezentování nedominantní cestou ...................................................... 29

5.5 NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÉ PRODUKTY V SOUČASNÉM TV PRODUCT

PLACEMENTU ........................................................................................................ 29

6 PRODUCT PLACEMENT V ČESKÝCH TV ...................................................... 30

6.1 TV NOVA ........................................................................................................... 30

6.1.1 Nabídka pořadů bezprostředně po uzákonění PP ......................................... 30 Cena nabízených pořadů: ........................................................................................... 30 6.1.2 Současná nabídka product placementu TV Nova ........................................ 31

6.2 TV PRIMA FAMILY ............................................................................................... 33

6.2.1 Nabídka pořadů bezprostředně po uzákonění PP ......................................... 33 Cena nabízených pořadů: ........................................................................................... 34 6.2.2 Současná nabídka product placementu TV Prima family ............................ 34

6.3 ČESKÁ TELEVIZE .................................................................................................. 35

6.3.1 Nabídka pořadů bezprostředně po uzákonění PP ......................................... 35 6.3.2 Současná nabídka product placementu ČT .................................................. 36

6.4 TV BARRANDOV .................................................................................................. 38

6.5 TERMÍNY REALIZACE ............................................................................................ 38

6.6 PRODUCT PLACEMENT A PŘÍJMY Z REKLAMY ....................................................... 39

6.7 MĚŘENÍ EFEKTIVITY PRODUCT PLACEMENTU ....................................................... 40

7 RRTV A TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT .............................................. 42

7.1.1 První konflikt TV Nova s RRTV ................................................................. 42 7.1.2 Upozornění RRTV na nedostatky ve vysílání .............................................. 43 7.1.3 Správní řízení ............................................................................................... 44

8 KVALITATIVNÍ VÝZKUM ................................................................................... 45

8.1 RESPONDENTI ....................................................................................................... 45

8.2 VÝSLEDKY VÝZKUMU .......................................................................................... 46

8.2.1 Televize – TV Nova, TV Prima family, kanály ČT a TV Barrandov .......... 46 8.2.1.1 Nabídka product placementu v nově vznikajících formátech .............. 46 8.2.1.2 Pořady o které je z hlediska PP zájem, ale televize je nemůže nabídnout46 8.2.1.3 Klienti využívající televizní product placement .................................. 47 8.2.1.4 Aktivní versus pasivní product placement ........................................... 47 8.2.1.5 Cena product placementu ..................................................................... 47 8.2.1.6 Doba realizace od objednání po odvysílání PP dle kanálů .................. 48 8.2.1.7 Trend poptávky po product placementu od uzákonění ........................ 49 8.2.1.8 Uzákoněný product placement zvyšuje televizím příjmy z reklamy ... 49 8.2.1.9 Náročná realizace product placementu ................................................ 50 8.2.1.10 RRTV upozornění a správní řízení v kontextu s product placementem 50 8.2.1.11 Výzkum měření efektivity product placementu .................................. 50

8.2.2 Mediální agentury ........................................................................................ 51 8.2.2.1 Nabídka product placementu v nově vznikajících formátech .............. 51 8.2.2.2 Mediální agentury a televizní product placement ................................ 51 8.2.2.3 Klienti nejvíce využívající product placement .................................... 52 8.2.2.4 Product placement v jednotlivých TV ................................................. 52

8.2.2.5 Aktivní versus pasivní product placement ........................................... 52 8.2.2.6 Nejvyužívanější formáty ...................................................................... 53 8.2.2.7 Pořady o které by z hlediska product placementu byl zájem, ale TV je nenabízejí ............................................................................................................. 53 8.2.2.8 Flexibilita TV v product placementu ................................................... 53 8.2.2.9 Špatné zkušenosti s televizním product placementem ......................... 53 8.2.2.10 Cena a slevy za product placement ..................................................... 53 8.2.2.11 Doba realizace ..................................................................................... 54 8.2.2.12 Výzkum na efektivitu product placementu ......................................... 54 8.2.2.13 Nedostatky televizního product placementu ....................................... 54 8.2.2.14 Příjmy z reklamy ................................................................................. 54 8.2.2.15 Chování klientů ve vztahu k product placementu od uzákonění ......... 54 8.2.2.16 Trend poptávky po product placemnetu do budoucna ........................ 55

ZÁVĚR ............................................................................................................................... 56

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .............................................................................. 58

SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 60

SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 61

SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................ 62

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 10

ÚVOD

Téma televizní product placement jsem si vybral víceméně z osobních sympatií k této for-

mě reklamy. Ve chvíli, kdy jsem se tématu v rámci výuky začal více věnovat, uvědomil

jsem si, že nás product placement ovlivňuje mnohem více, než klasická reklama. Vzpo-

mněl jsem si na první americké filmy, které jsem v mládí sledoval, a prakticky ve všech

těchto filmech byla použita elektronika firmy Motorola. Byly to zejména mobilní telefony

a vysílačky. Tehdy jsem si ještě neuvědomoval sílu product placementu, ale věděl jsem, že

si musím pořídit telefonní přístroj Motorola, který jsem si také posléze zakoupil a zůstal

jsem této značce věrný prakticky do dneška.

Když pomineme filmovou tvorbu, tak značné množství kontaktů s product placementem je

prostřednictvím televizní obrazovky. Nejvíce je tato forma reklamy využívána v talk show,

seriálech, reality show, filmech a relacích zabývajících se volným časem. V těchto pořa-

dech dochází k velmi vysokému ztotožnění se s postavami, které v nich vystupují a pro-

střednictvím těchto postav s produkty či službami, které konzumenti často používají

v reálném životě.

Televizní product placement je v současné době nejprogresivnější součástí televizního re-

klamního trhu. V minulosti, kdy nebylo naší legislativou používání product placementu

povoleno, bylo jeho použití protizákonné, a také v mnoha případech padaly za použití této

formy propagace vysoké pokuty. V současnosti, po legislativní úpravě, kdy je tato forma

propagace v televizi povolena, se můžeme s product placementem setkávat téměř denně.

V období, před platností nového zákona, se o využívání product placementu televizní sta-

nice pokoušely, a to i přes udělování pokut od regulačního orgánu Rady pro rozhlasové a

televizní vysílání (dále RRTV). Televizní stanice zkoušely, kam až mohou zajít při neo-

právněném použití product placementu. Mnozí z nás si jistě vzpomenou na pořad „Volejte

řediteli“, kdy bývalý ředitel TV Nova - Vladimír Železný měl v rámci přímého přenosu

v dominantním záběru postavenou láhev minerální vody „Korunní“, které v té době patřila

do firemního portfolia této stanice. Tento jasný příklad tehdy nezákonného užití product

placementu byl dlouhou dobu tolerován, jelikož vztahy Vladimíra Železného s RRTV byly

více než nadstandardní, ale nakonec i TV Nova musela pod pohrůžkou vysoké pokuty od

RRTV s vystavováním vody přestat.

V bakalářské práci se pokusím zanalyzovat a vyhodnotit jeho zavedení v hlavních českých

televizích po uzákonění.


I. TEORETICKÁ ČÁST


1 MARKETINGOVÝ MIX A KOMUNIKAČNÍ MIX

1.1 Marketingový mix1

Základní členění marketingového mixu, s nímž se v dnešní době setkáváme, můžeme po-

psat jako 4P (product, promotion, price, placement) nebo 5P (když přidáme people).

Product (výrobek, služba) - značka, charakteristika, vlastnosti, jakost, technická úroveň,

servis, design, životní cyklus

Promotion (marketingové komunikace) – propagace, komunikace se zákazníkem, podpora

prodeje, reklama, dobré jméno společnosti

Price (cena) – cenová politika, slevy, platební podmínky, vymezení ke konkurenci na poli

cen

Placement (prostorová distribuce) – umístění produktu, odbytové cesty, uskladnění, stano-

vení zásob apod.

People (lidé) – nejdůležitější součást marketingového mixu, jelikož sebelepší produkt,

marketing, price, placement, muže být vinou lidského faktoru zcela eliminován a veškerá

činnost je zmařena.

1.2 Komunikační mix2

Širší veřejnost má z velké většiny marketingovou komunikaci spojenou s pojmem reklama,

což není přesné určení. Reklama je z odborného hlediska pouze jednou z forem marketin-

gových komunikací.

1.2.1 Reklama

Reklama je formou neosobní, masové komunikace, která je prováděna prostřednictvím

televize, rozhlasu, internetu, tiskových médií, venkovních ploch, výkladců, apod. Cílem

této formy propagace je informování co největšího počtu potenciálních klientů se záměrem

ovlivnit jejich nákupní chování. Slouží k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu.

1 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, 70-72 s. 2 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007, 20-27 s.


1.2.2 Podpora prodeje

Podpora prodeje zahrnuje aktivity, které následují po vzbuzení zájmu o určitý produkt,

nebo službu. Tyto podněty se zaměřují na jednotlivé články nákupního procesu, nebo na

konečné zákazníky. Podporují prodej formou kuponů, prémií, vzorků zboží apod. Jedná se

o určitou kombinaci reklamy a cenových zvýhodnění. V této kombinaci dochází ke sdělení

informace o výrobku, službě a současně nabízí buď cenové zvýhodnění, popřípadě slevu

na další nákup apod.

1.2.3 Public relations

Public relations je neosobní formou komunikace, jejímž cílem je vyvolání kladných posto-

jů, popřípadě kladných ohlasů veřejnosti.

1.2.4 Přímý marketing

Přímý marketing (direkt marketing) je přímou a adresnou komunikací mezi zákazníkem a

prodejcem. Jejím hlavním atributem je adresnost nabídky a určitá znalost potřeb zákazníka.

Uskutečňuje se hlavně prostřednictvím e-mailu, pošty, telefonu. Další možností je televiz-

ní, rozhlasové vysílání, noviny a časopisy se speciálním zaměřením na určitou cílovou

skupinu. V této formě marketingové komunikace existuje přímá vazba mexi prodávajícím

a kupujícím.

1.2.5 Osobní prodej

Osobní prodej je forma přímé osobní komunikace mezi prodávajícím a jedním, nebo něko-

lika potenciálními kupujícími. Cílem osobního prodeje je přímý prodej produktu, nebo

služby cílovému zákazníkovi.

1.2.6 Sponzoring

Sponzorování (sponzoring) přináší sponzorovanému fondy, zboží, služby nebo know -

how, které mu pomáhají k dosahování cílů. Sponzorovi, jde o posílení značky, zvýšení

povědomí o značce, produktu, službě, nebo o znovu získání pozice značky.

1.2.7 Nová média

S postupem globalizace své nezastupitelné místo v marketingové komunikaci získávají

také nová média – internetová komunikace, což ve své publikaci zmiňuje Jitka Vysekalo-

vá: „Rychlý rozvoj tzv. nových médií vede a hlavně v budoucnosti bude vést ke změnám


v komunikačním mixu.“3 A dále upřesňuje: „Důležité je nasazení nových médií tam, kde

mohou nahradit nebo doplnit média tradiční. Internet smazává rozdíly mezi textem a sta-

tickými obrázky na jedné straně a pohyblivými obrázky a zvukem na straně druhé. Pozor-

nost je samozřejmě věnována reklamě na internetu.“4

1.2.8 Nejnovější trendy5

V současné době dochází k obohacování nástrojů marketingové komunikace o zcela nové

trendy s velkým potenciálem a jsou to:

Event marketing (marketing událostí) je založen na pocitech a zážitcích účastníků různých

akcích. Při těchto akcích dochází k přímé prezentaci produktů či služeb za účelem vyvolání

emocionálních podnětů, které mají za úkol podpořit image nabízených produktů, nebo slu-

žeb. S event marketingem se nejčastěji setkáváme v rámci road show, společenských ak-

cích, představení nových produktů, sportovních událostech, firemních prezentacích apod.

Guerilla marketing využívá zvláštní formy marketingu - různé šokující, kontroverzní, ex-

travagantní ztvárnění reklamních kampaní. Tento typ marketingu je využíván zejména

menšími podnikatelskými subjekty z důvodu nižších nákladů. To ale neznamená, že tuto

formu nevyužívají velcí zadavatelé, ti většinou použijí konkurenční kampaň, kterou využijí

ve svůj prospěch, například parodováním.

Virální (virový marketing), tato forma marketingu využívá internet na šíření různých videí,

obrázků, nebo aplikací, které mají zajímavou formu, nápad a uživatelé je mezi sebou sdílejí

právě pro jejich kreativitu a ztvárnění. Nejčastěji bývají vyžívány: vtip, sexuální podtext,

zvířata, popřípadě šokující a drsná ztvárnění.

Product placement – záměrné a placené umístění výrobku či služby do audiovizuálního

díla za účelem jeho prezentace.

3 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007, 25 s. 4 Tamtéž, 25 s. 5 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008, 135 s.


2 ČESKÝ TELEVIZNÍ TRH

2.1 Licence pro televizní vysílání

Licence pro televizní vysílání v ČR má dvě základní podoby:

Televize vysílající prostřednictvím pozemních vysílačů - o přidělení těchto licencí rozho-

duje RRTV.

Druhou podobou licencí je vysílání přes kabely, satelitní techniku a internet. Tyto stanice

nemají tak přísné vysílací podmínky - licenci dostane prakticky každý, kdo si o ni požádá.

2.2 RRTV – Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

Jedná se o správní orgán nezávislý na vládě, který dbá na rozvoj plurality vysílání a nezá-

vislost jeho provozování. Reguluje veřejnoprávní i soukromá elektronická média.

2.3 Duální systém vysílání a financování stanic

V České republice funguje od února 1994, kdy začala vysílat TV Nova, duální systém vy-

sílání. Systém duálního vysílání znamená, že na televizním trhu působí jak celoplošná ve-

řejnoprávní televize, tak i celoplošná komerční televize.

Veřejnoprávní televize provozuje čtyři kanály: ČT1, ČT2, ČT24, ČT4 a ty jsou z velké

části financovány z koncesionářských poplatků, další finance na jejich provoz jsou genero-

vány z prodeje sponzoringu, product placementu a dalších nestandardních formátů. Finan-

ce z prodeje klasické reklamy v ČT putovaly do kinematografického fondu a na rozvoj

digitalizace. Ke zrušení klasické reklamy v ČT došlo 21. října 2011 ve 24:00.

Komerční stanice, jsou financovány výhradně z reklamních příjmů a dalších forem prodej-

ních televizních aktivit.

2.4 Základní struktura televizního trhu

Hlavními subjekty českého televizního reklamního trhu jsou 4 celoplošné kanály: 2 veřej-

noprávní ČT1 a ČT2, 2 komerční TV Nova a TV Prima family. Také je třeba zmínit dal-

ších zhruba 50 menších stanic, ze kterých z hlediska sledovanosti jsou významnějšího cha-

rakteru: veřejnoprávní ČT24 a ČT4 a z komerčních TV Barrandov, Nova Cinema, Prima

cool a Prima love. Sledovanost menších televizních stanic na úkor hlavních kanálů nepatr-


ně, ale stále stabilně, roste - viz níže Obrázek 1. Tento růst je dán ukončeným procesem

digitalizace, kdy tyto stanice může sledovat stále větší okruh diváků.

2.5 Aktuální rozdělení TV trhu

Obrázek 1 – Podíl na sledovanosti - share6 v %, celoden 06-06,

cílová skupina D15+, souhrn 3/2012

Zdroj: ATO-Mediareserch

2.6 Prodej televizních reklamních produktů

Klient (zadavatel) ve většině případů objednává televizní reklamu (včetně televizního

sponzoringu, product placementu apod.) přes reklamní potažmo mediální agentury u ob-

chodního oddělení dané televize, případně u jejího zastupitelství. Jen málo klientů nakupu-

je televizní reklamu napřímo, jelikož mediální agentury dosáhnou u televizí v závislosti na

proinvestovaném celkovém objemu velké slevy.

6 Share – mediální ukazatel, udávající se v procentech, vyjadřující podíl média na celkovou sledovanost v dané cílové skupině.

26,5

18,4

15,7

5,3

5,0

4,8

4,1

4,0

3,9

2,31,9

8,3

NOVA

Prima

ČT1

TV Barrandov

Nova Cinema

ČT24

ČT4

Prima COOL

ČT2

Prima Love

AtMedia

Ostatní TV


3 TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT

3.1 Product placement, televizní product placement – vymezení pojmů

„Product placement (umístění produktu) je definován jako záměrné a placené umístění

značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem propagace.“7: tak definuje product

placement ve své společné publikaci Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš.

V České republice se pro označení product placement nepoužívá žádný český ekvivalent,

anglický název se u nás již etabloval, volný překlad je umístění produktu do děje. Pod

pojmem product placement si můžeme přestavit nejen umístění značkového výrobku ale,

zapojení jakéhokoliv výrobku, služby, ochranné známky, nebo zmínky o těchto produktech

do scénáře zvoleného pořadu.

Product placement se může objevit v televizních a kinematografických dílech jako jsou:

filmy, seriály, sportovní utkání, zábavné pořady, ale také v knihách, počítačových hrách -

prakticky ve všech možných formách, kde můžeme aplikovat určitý výrobek, nebo službu

v rámci určitého sdělení. Také nesmíme opomenout rádiové vysílání kde je forma product

placementu uplatněna jako forma ústního sdělení o výrobcích, značkách, službách a pro-

duktech. Jak také uvádí spis Marketingová komunikace od Miroslava Karlíčka a Petra Krá-

le: „Produkty a značky je možné umisťovat také přímo do děje nejrůznějších audiovizuál-

ních děl. Nejčastěji jde o filmy, televizní pořady, seriály, ale také o knihy a počítačové hry.

Tato forma reklamy je označována jako tzv. product placement.“8

Efektivní užití product placementu popisuje ve své knize Emil Frey: „Jeho atributem je

reklamní efekt v dané cílové skupině při využití kontextu nebo známých osobností. Kvalitní

product placement zahrnuje výrobek právě do pozitivního kontextu a například ukazuje, že

jeho užívání je běžnou součástí života hrdiny filmu.“9

Hlavní myšlenka televizního product placementu je prostá - televizní vysílání je obrazem

reality, v níž se objevují označené produkty. Lidé používají automobily, konzumují nápoje

a potraviny, nakupují, používají různé produkty, tak to je možné i v televizi ukazovat ko-

7 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. Praha : GRADA Publishing, a.s., 149 s. 8 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011, 64 s. 9 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha : Management Press, 123 s.


merčně a za peníze od firem, které si product placement objednají. Pokud je produkt přiro-

zenou součástí děje, tak by divákovi neměl nevadit a z hlediska marketingu je novátorské,

že televize společnostem pomáhá jejich produkty propagovat a k tomu v reálných situa-

cích. Jana Přikrylová a Hana Jahodová ještě upřesňují, že se zde nejedná o skrytou rekla-

mu, nýbrž o plnohodnotný alternativní způsob marketingové komunikace: „Nejedná se

tudíž o skrytou reklamu, ale o určitou analogii ke komerčnímu sdělení či advertoriálu, tedy

o alternativní způsob umístění reklamy na produkt či značku.“10

3.2 Product placement - historie a zkoumání počátku včetně zahraničí

Asi nebude překvapením, že k prvnímu použití product placementu došlo v kolébce rekla-

my ve Spojených státech. První zmínky o product placementu se začaly objevovat ve fil-

mové tvorbě na konci roku 1919 v souvislosti s filmem „The Garage“, když se v tomto díle

prezentovaly čerpací stanice. Mezi slavné němé filmy, kde můžeme product placement

nalézt, patří film z roku 1927 „Wings“, kde se prezentuje značka čokolády Hersey. Zají-

mavostí tohoto filmu je, že získal historicky prvního Oskara za nejlepší film. Tohoto oce-

nění se mu dostalo 16. května 1929. V rádiích se product placement prosadil zhruba v le-

tech 1930 – 1940. „Přestože první principy product placementu (PP) byly využívány

v amerických filmech již od třicátých letech minulého století, poprvé se tento termín objevil

až v roce 1982 v souvislosti s filmem E. T. Mimozemšťan.“11 Uvádějí autorky již citované

publikace.

V televizních pořadech se začal objevovat někdy v padesátých letech 20. století. První fir-

my, které se spojovaly s pořady a jejich výrobky se začaly objevovat v televizních pořa-

dech a současně i pořad sponzorovaly, byly společnosti Procter&Gamble nebo Unilever.

Nejvyužívanější televizní formáty jsou takzvané „mýdlové opery“, ve kterých se odehráva-

jí samozřejmě obrazně řečeno reálné situace z našeho života a tím pádem dochází

k poměrně velkému ztotožnění s postavami a situacemi osob sledujících tyto formáty.

10 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010 Ex-pert (Grada). 255 s. 11 Tamtéž, 256 s.


3.3 Typy product placementu

3.3.1 Aktivní product placement

Jedná se o aktivní zapojení produktu či služby do přímé interakce v rámci scénáře dané

scény. S produktem či službou je přímo pracováno, nebo manipulováno a dochází

k rozvinutí scény kolem těchto služeb či výrobků.

3.3.2 Pasivní product placement

Při pasivním product placementu dochází k prezentaci produktu či služby nepřímou for-

mou. Produkty (služby) jsou prezentovány nedominantní cestou jako součást dekorace,

nebo jsou používány jako v běžném životě bez dalších zmínek a upozornění.

3.4 Důvody uzákonění televizního product placementu v ČR

Product placementu probíhá v souladu s obecně závaznými předpisy na všech televizních

stanicích v ČR, zejména se Zákonem č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a tele-

vizního vysílání12, v platném znění, Zákonem č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy13,

v platném znění a nově vzešel v platnost Zákon 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o

audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon

o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání)14, který upravuje příslušné předpi-

sy Evropské unie o audiovizuálních mediálních službách z roku 2007. Již předtím, na kon-

ci roku 2009 až do uzákonění výše uvedených norem, platila pro Českou republiku účin-

nost Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, týkající se primárně, ale niko-

liv výhradně audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání a novelizující tzv. směrnici o

televizi bez hranic 89/552/EHS.

Tyto právní normy mj. zavádějí regulaci umístění produktu (product placement) v

televizním vysílání a to s platností od 1. 6. 2010, kdy zahájily platnost. Jelikož se jedná

o regulaci nového fenoménu, jehož vysílání zatím nepodléhalo samostatné regulaci, bylo

12 ČR. ZÁKON ze dne 17. května 2001 Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. In 231/2001 Sb. 13 ČR. ZÁKON ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In 40/1995 Sb. 14 ČR. ZÁKON ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně někte-rých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In 132/2010 Sb.


zapotřebí nestavit jasná pravidla při využívání tohoto nového instrumentu v rámci reklam-

ního vysílání. Po mnoha letech, kdy byl product placement v televizních pořadech uváděn

jako projev sponzorování pořadu, skrytou, nebo řádně neoddělenou reklamu, popřípadě

jako součást jiného sdělení, kupříkladu součást děje, došlo k nové zákonné úpravě, která

zavádí regulaci product placementu.

Přijetím této nové normy, se česká republika připojila ke Směrnici Evropského parlamentu

a Rady2007/65/ES. Hlavním důvodem vydání této směrnice byl velký rozvoj audiovizuál-

ních služeb, zejména v oblasti internetových televizí a dalších služeb na vyžádání. Na poli

těchto nových služeb dochází či již došlo ke změnám také v tzv. směrnici o televizi bez

hranic, která vytváří základní právní rámec pro televizní a rozhlasové vysílání v rámci Ev-

ropské unie. Tato směrnice platící v ostatních zemích Evropské unie již od roku 2007.

Umístění produktu je považováno za jeden z typů audiovizuálních obchodní sdělení, která

mohou mít mimo jiné podobu televizní reklamy, sponzorství a teleshoppingu. Audiovizu-

álním obchodním sdělením se ve směrnici rozumí obrazová sekvence se zvukem nebo bez

něj, která je určena k přímé či nepřímé propagaci zboží, služeb či obrazu na veřejnosti fy-

zické či právnické osoby vykonávající hospodářskou činnost. Tato obrazová sekvence do-

provází pořad nebo je do něj zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo pro

účely vlastní propagace. Umístěním produktu je jakákoli podoba audiovizuálního obchod-

ního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby nebo odpovídající ochranné

známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Takto defino-

vané umístění produktu směrnice zakazuje, ale současně otevírá prostor k jasně vymeze-

nému dosti širokému okruhu výjimek. Odchylně od základního vymezení je umístění pro-

duktu přípustné, nerozhodne-li členský stát jinak, v kinematografických dílech, filmech a

seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby (tj. televizní vysílání a služby na

vyžádání včetně„internetové televize“), sportovních pořadech a zábavných pořadech (tuto

výjimku však nelze vztáhnout na pořady pro děti), nebo v případech, kdy se neprovádí

žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, jako např. rekvizi-

ty nebo ceny, s cílem zařadit je do pořadu.

Je zřejmé, že okruh výjimek, ke kterým směrnice otevřela cestu, je dostatečně široký, aby

korespondoval se standardní praxí při umísťování produktu do pořadů. Ve směrnici zmíně-

ný okruh potenciálních výjimek obsahuje také novelizace zákona č. 231/2001 Sb.


3.5 Specifika televizního product placementu

V současnosti, kdy jsou konzumenti TV programů, nebo dalších zábavních vysílání již

přesyceni reklamou, je product placement velmi oblíbeným nástrojem propagace, protože

je propojen nenásilnou formou s dějem a divák ho plnou silou nevnímá jako reklamní sdě-

lení. Jde tak o posun k přirozenější formě reklamy. Vnímání product placementu na naše

vědomí působí spíše podprahově, protože absence reklamních znělek nebo předělů neupo-

zorňuje na reklamu jako takovou.

Zde se dostáváme k určité nevýhodě product placementu - jak bylo zmíněno v předchozích

řádcích, nemusí být sdělení product placementu účinné jako reklama v jejích tradičních

podobách. Konzument si neuvědomí, že se jedná o reklamu a jeho vnímání není na tuto

informaci připraveno. Z mého pohledu je to správně, jelikož klasické vnímání reklamy je

v dnešní době bráno trochu jako obtěžování a jakákoliv jiná forma je pro inzerenty příno-

sem. Ovšem reklama formou product placementu může působit také tak, že konzument

nezaznamená reklamní působení, není na reklamu v pořadu dostatečně upozorněn a je pro-

duct placementem manipulován, což je ovšem zase výhodou pro objednavatele reklamy.

Martin Lindström ve své publikaci upřesňuje: „Aby byl product placement účinný, musí

výrobek v rámci příběhu dávat smysl“.15

Product placement v TV není povolen ve zpravodajství, publicistice a pořadech pro děti.

Dále je nepřípustná forma product placementu, při které dochází k propagaci tabákových

výrobků, cigaret a také léků a léčebných postupů, které lze poskytovat jen na lékařský

předpis.

15 LINDSTRÖM, Martin a Hana JAHODOVÁ. Nákupologie: pravda a lži o tom, proč nakupujeme. Brno: Computer Press, 2009, Expert (Grada). 49 s.


4 KVALITATIVNÍ VÝZKUM FORMOU ROZHOVORU

Pro kvalitativní výzkum je charakteristické dlouhodobé nestrukturované pozorování. Tato

forma výzkumu je deskriptivně induktivní. Forma rozhovoru je výzkumnou metodu vy-

cházející z řečové komunikace, bez písemné opory respondenta. Jde tedy o spontánní vý-

pověď respondenta na dané téma, či pokládané otázky. Základem tohoto výzkumu je zpra-

cování analýzy dané oblasti a vytvoření otázek, které budou mít vypovídající hodnotu

k dané oblasti. Otázky by měly být strukturované tak, aby odpovědi byly jasné, srozumi-

telné a posléze šly zpracovat do výsledné podoby.

Formy výzkumných rozhovorů:

Strukturovaný – cílem strukturovaného rozhovoru je získání odpovědí na předem připra-

vený soubor otázek k danému tématu. Takto strukturované soubory jsou v neměnné podo-

bě předkládány respondentům, kteří mají k daným otázkám vzhledem ke svým zkušenos-

tem co říci. Formulace otázek by proto měla být stálá a standardizovaná, protože použití

jiného výrazu může mít za následek různé odpovědi.

Nestrukturovaný – při této formě dochází nezávazné výměně názorů a jejich vzájemné

interakci.

Polostrukturovaný – je kombinací obou předchozích forem.

Další dělení této metody může být popsáno těmito typy:

Problémově zaměřený rozhovor – jde o metodu, která se využívá v případech, kdy již

danému tématu existuji znalosti a pro výzkum vyžadujeme informace hlubšího a širšího

zaměření. Rozhor je přizpůsoben dosavadním znalostem a dochází při něm k prohloubení

již získaných dat.

Polostandardizovaný rozhovor – při této metodě jde rekonstrukci subjektivních teorií,

kterou dotazovaný disponuje. Otázky při této formě jsou otevřené, teoretické, popřípadě

konfrontační.

Expertní rozhovor – jedná se výhradně o rozhovor s odborníkem v dané oblasti. Jeho

přínos pro výzkum je velmi vypovídají, protože reprezentuje vědecké znalosti a schopnosti

v daném oboru.


CÍLE PRÁCE, VÝZKUMNÉ OTÁZKY A METODOLOGIE

ZPRACOVÁNÍ

Televizní product placement je novou formou placené televizní propagace.

Televize jej před uzákoněním prodávaly skrytě, ale tímto faktem se v práci nebudu blíže

zabývat, neboť to byla nezákonná aktivita, a i když se o ní všeobecně vědělo, k tomuto

tématu bych nezískal potřebné informace. Moje práce se tedy bude věnovat televiznímu

product placementu od jeho uzákonění tj. od 1. června 2010, kdy vzešla v platnost novela

povolující tuto podobu televizní reklamy.

V praktické části vyjdu z teoretických poznatků, které jsem k tomuto tématu získal z pri-

márních a sekundárních zdrojů a zanalyzuji product placement nabízený v českých televi-

zích význačnějšího charakteru: TV Nova, TV Prima family, Česká televize a TV Barran-

dov. Nejdříve shromáždím a zpracuji zákonitosti product placementu, jak s nimi české te-

levize pracují a dále se budu věnovat nabídkám konkrétních pořadů. Ve své ročníkové prá-

ci jsem vypracoval analýzu pořadů, které televize prodávaly ihned po uzákonění, kterou ve

své práci využiji a srovnám s nabídkou aktuální. Také se budu věnovat dodržování zákon-

ných povinností product placementu a případným sankcím od RRTV.

Výzkumná část by mi měla přinést konkrétní interní informace, které v analytické části

budou chybět, a to formou expertních rozhovorů. Budu se dotazovat na všechny podstatné

otázky ohledně televizního product placementu odborníků, kteří s product placementem

pracují.

Cílem mojí práce je komplexní pojetí product placementu v českých televizích od

uzákonění po současnost. Za pomoci analýzy a výzkumných dat bych závěrem zodpo-

věděl na výzkumné otázky, se kterými budu pracovat:

Rozšiřují televize po uzákonění product placementu stále svoji nabídku do všech nově

vznikajících formátů?

Existují formáty, které by chtěli klienti využít k product placementu, ale televize je

nemůžou nabídnout?

Udělila již RRTV za dobu platnosti novely nějakou pokutu za nedodržení zákonné

normy?

Má trend poptávky po televizním product placentu stále vzrůstající tendenci?


Přispívá uzákoněný product placement televizím k zásadnějšímu zvýšení příjmů

z reklamy?

Metodologie výzkumu:

Shromážděním informací, a to z primárních i sekundárních zdrojů, vznikne teoretická část,

na základě které vznikne část analytická. Dále bude proveden výzkum formou expertních

rozhovorů, vyhodnoceny výsledky, závěr vše shrne a budou zde zodpovězeny výzkumné

otázky, které jsem na začátku výzkumu položil.

Metodika kvalitativního výzkumu:

Po vypracování teoretické a praktické části byly pečlivě zpracovány dva okruhy otázek,

které jsem žádal od respondentů ke svému výzkumu zodpovědět. První okruh otázek byl

určen pro respondenty z televizních stanic viz Příloha P I: Okruh otázek product placement

– televize a druhý okruh pro zástupce mediálních agentur viz Příloha P II: Okruh otázek

product placement – agentury. Otázky musely být odlišné, každá strana má z hlediska pro-

duct placementu jinou roli.

Respondenti byli telefonicky kontaktováni a požádáni o účast ve výzkumu. Po následném

odsouhlasení účasti jim byly zaslány okruhy otázek a termín domluvené osobní schůzky.

Respondenti poslali své odpovědi e-mailem zpět a na domluvené schůzce proběhly polo-

strukturované expertní rozhovory s použitím technik kvalitativních výzkumů. Respondenti

podle scénáře otázek doplňovali své odpovědi a upřesňovali informace ohledně product

placementu. Jelikož se jedná o citlivé informace, rozhovory nesměly být nahrávány, ale

mohl jsem si dělat doplňující poznámky. Každá schůzka trvala cca 1 hodinu a proběhla v

místě zaměstnání jednotlivých účastníků.

Respondenti byli obeznámeni, že informace poskytnuté během výzkumu budou zpracová-

ny a celkově vyhodnoceny. Jelikož se jedná o veřejnou práci, není možné uvádět konkrétní

informace daných subjektů, ale pouze shrnout výsledky výzkumu.


II. PRAKTICKÁ ČÁST


5 TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT A JEHO MOŽNOSTI

Přednosti product placementu v televizním vysílání:

Product placement je výborný komunikační nástroj ke zviditelnění produktu nebo ke zvidi-

telnění a zvyšování povědomí o určité značce. Oslovuje diváky nenásilnou formou, působí

na jejich emoce, aniž by byl divák oslovován přímou reklamou. Je součástí příběhu, děje,

debaty i dalších probíhajících akcí.

Velkou předností product placementu je ztotožnění diváka s produktem (značkou) přes

jeho oblíbeného hrdinu a působí na jeho emoce sdílet se svým hrdinou společný produkt,

službu, nebo značku. Miroslav Karlíček a Petr Král ve své publikaci Marketingová komu-

nikace uvádějí: „Obvykle je vybrána vhodná postava, se kterou je značka spojena. Značka

tím může velmi efektivně posílit svoji image či pověst.“16

Za pomoci product placementu může inzerent přesně zacílit na potenciální klienty přes

vybraný pořad a současně přizpůsobit dějovou linii přesně pro svoje potřeby.

Je možné komunikovat jedinečné vlastnosti produktu, které při běžném reklamní činnosti

buď nelze, nebo jen částečně a za velmi vysokou cenu.

Nesporně největší výhodou product placementu oproti klasické reklamě je cena. Když po-

rovnáme cenu klasického reklamního času a času, za který je prodáván product placement

dostaneme srovnání, které vychází jasně ve prospěch product placementu.

5.1 Televizní formáty obsahující product placement

Nejčastější využití product placementu je v televizních formátech, které si buď televize

vyrábí ve vlastních kapacitách, nebo jde o výrobu takzvaně na klíč, tj. výroba najatou ex-

terní produkční firmou. Jedná se především o seriály, filmy, talk show, life-stylové pořady,

reality show, a pořady zabývajících se volným časem tzv. hobby pořady.

5.2 Označení product placementu v programu

Dle zákonné úpravy je povinností provozovatele označit vysílání, ve kterém je umístěný

product placement. Jedná se o logo PP, jež je umístěno v určité části obrazovky.

16 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu.. Praha: Grada, 2011, 64 s.


Každá z televizí využívá jinou grafiku a jiný font písma i umístění, což je možné, neboť

formu označení product placementu zákon neupravuje, viz níže Obrázky 2, 3 a 4.

Ze zákona vyplývá užití značky PP vždy začátku a na konci pořadu. Dojde li k přerušení

pořadu reklamou, musí být logo product placementu opět umístěno před dalším pokračo-

vání pořadu.

Obrázek 2 – TV Prima family, označení PP

Zdroj: FTV Prima, spol. s r.o.

Obrázek 3 - ČT, označení PP

Zdroj: Media Master s.r.o.

Obrázek 4 - TV Nova, označení PP

Zdroj: CET 21 spol. s r.o.


5.3 Zákonné povinnosti televizního product placementu17

Nejvýznamnější omezení product placementu je na poli pořadů pro děti, zpravodajsko-

publicistických a politických pořadů. Dětské pořady musí být oproštěny od product place-

mentu z důvodu vysoké možnosti ovlivnění dětských konzumentů, další zmíněné progra-

my by mohly svádět diváky k doporučení nezávislými institucemi, politiky, reportéry

k nákupu, nebo využívání dalších služeb jako nutných, v nejhorším případě může docházet

ke zdání, že jde o zákonnou normu.

Obsah pořadu a doba umístění produktu nesmí být ovlivněna natolik, aby došlo k dotčení

redakční odpovědnosti a nezávislosti provozovatele vysílání. Produkt nesmí být nepatřičně

zdůrazňován tak, aby nedocházelo k určité formě teleshoppingu či ke skryté reklamě.

Další omezení je pro cigarety, tabákové výrobky a produkty osob nebo společností, jejichž

hlavím předmětem činnosti je výroba, nebo prodej již zmíněných produktů. Dále jde o léky

a jejich deriváty, nebo léčebné postupy, které podléhají lékařskému předpisu. Zde je třeba

se zmínit o doplňcích stravy, podpůrných prostředcích, které se „tváří jako léky“, ale jsou

to pouze například vitamíny, které jsou naopak velmi oblíbeným produktem využívajícím

product placement.

Sankce za špatnou prezentaci product placementu zatím ještě žádná nepadla, Rada pro roz-

hlasové a televizní vysílání (RRTV) pouze vydává upozornění na porušení zákona.

Z upozornění RRTV jde většinou o nadměrné zdůrazňování produktu obrazovými pro-

středky s detaily bez zjevného dramarturgicko – režijního opodstatnění, dále o neopodstat-

něné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a tím

probudit zájem diváka o nabízený výrobek či službu, také vyzdvihování a vychválení kva-

lit produktu, kumulaci produktu, uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonní kontakt

apod.).

17 ČR. ZÁKON ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně někte-rých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In 132/2010 Sb.


5.4 Formy product placementu18

5.4.1 Aktivní zmínka

Podle požadavků klienta je možnost slovní zmínky užít jednorázově, nebo vícekrát.

5.4.1.1 Zapojení produktu, nebo služby, do scénáře vybraného pořadu

Nejčastěji se jedná o zapojení výrobku do děje, například osobního automobilu, nebo kon-

krétní jmenování výrobku - značky vody, potravinového doplňku apod.

5.4.1.2 Produkt je zapojen do děje jako pracovní nástroj

Postava pracuje s určitým produktem, například s pracovním nářadím používaným při

úklidu, vaření, zahradničení apod.

5.4.1.3 Rozvinutý děj odehrávající se kolem daného produktu, nebo služby

Dějové rozvinutí ohledně nákupu nového auta, nebo pojištění, při kterém dochází

k situacím, kdy je kolem produktu, nebo služby děj rozvinutý jako debata, testovací jízda

apod.

5.4.2 Pasivní zmínka

5.4.2.1 Prezentace produktu jako dekorace pořadu.

Zde je výrobek prezentován nepřímo jako součást dekorace. Jde většinou o vystavené vý-

robky, nebo techniku, která není součástí přímého děje, ale je vnímána jako součást scény.

5.4.2.2 Prezentování nedominantní cestou

Jedná se o prezentaci mimo hlavní záběr, kdy je prezentace jako další součást děje, ale je

mimo postavy, nebo hlavní dějové linie v dominantním záběru.

5.5 Nejčastěji využívané produkty v současném TV product placementu

Osobní automobily, banky, mobilní operátoři, spotřební elektronika, kosmetika a drogerie,

zdravotnictví, potraviny a nápoje, cestovní kanceláře, destinace, dopravní společnosti apod.

18 Zdroj: Media Master s.r.o. (obchodní zastoupení ČT a TV Barrandov)


6 PRODUCT PLACEMENT V ČESKÝCH TV

Analyzovány byly hlavní subjekty českého televizního trhu: kanály TV Nova, Prima fami-

ly, ČT a TV Barrandov (ten je z menších TV významnějším subjektem), dle aktuálního

rozdělení českého TV trhu, viz bod 2.5.

TV product placement je nestandardní nástroj komunikace a každá z televizí se jej snaží

nabízet individuálně, neexistují veřejné ceníky. Proto jsem pro svoji analýzu kontaktoval

obchodní oddělení daných TV a nechal jsem si odprezentovat aktuální nabídky. V první

fázi bezprostředně po uzákonění product placementu tj. v období června 2010, následně

aktuálně v březnu 2012, abych mohl ve své práci porovnat rozsah nabízených pořadů.

Z prezentací vnikla následující analýza.

6.1 TV NOVA19

6.1.1 Nabídka pořadů bezprostředně po uzákonění PP

TV Nova okamžitě zareagovala na změnu legislativy a zakomponovala product placement

do svých nejúspěšnějších seriálů jako je Ordinace v růžové zahradě 2 a Ulice. Tyto seriá-

ly jsou z hlediska sledovanosti velmi úspěšné a product placement jako doplněk klasické

reklamy se přímo nabízí. Tyto seriály jsou pro investující klienty do product placementu

velice zajímavé a to z hlediska vysoké sledovanosti a aktuálnosti – TV Nova je schopna PP

do pravidelných seriálů umístit do několika týdnů. Nekonečné seriály se pravidelně natáčí

každý týden.

Dále byl nabízen product placement v rámci pořadů: Rady ptáka loskutáka, kde se jedná

především o produkty a služby spojené s volnočasovými aktivitami, hlavně v rámci domá-

cích prací, zahrádkaření, vaření apod., Comeback, Česko Slovenská SuperStar II apod.

Cena nabízených pořadů:

Aktivní product placement 1 díl 300 – 500. 000 CZK

Pasivní product placement 1 díl 150 – 300. 000 CZK

19 Zdroj: Obchodní oddělení CET21 spol. s.r.o.


6.1.2 Současná nabídka product placementu TV Nova

TV Nova jako lídr trhu, využívá PP ve svém celém pořadovém portfoliu. Toto portfolio je

rozděleno do těchto kategorií: seriály, hobby pořady kulinářské show, reality show, zábav-

né pořady životního stylu.

Product placement v seriálech:

Seriálová produkce TV Nova je postavena hlavně na dvou velmi úspěšných seriálech Or-

dinace v růžové zahradě a Ulice.

Ordinace v růžové zahradě 2 je divácky nejúspěšnější seriál v ČR. Hlavní dějová linie se

odehrává v lékařském prostředí nemocnice a pediatrie, dalšími místy děje jsou domácnosti

lékařů, jejich blízkých, nebo bar“ U Čerta“. V případě umístění se produkt/služba stává

přirozenou součástí prožívané reality.

Základní cena:

Aktivní PP – 1 díl 500. 000 CZK

Pasivní PP – 1 díl 250. 000 CZK

Ulice je nejúspěšnější rodinný seriál v ČR, vysílaný před nejsledovanějším pořadem Tele-

vizními novinami a zachycuje příběhy a osudy lidí žijících v jedné ulici. I v tomto případě

se produkt/služba stává přirozenou součástí prožívané reality.

Základní cena:



Product placement v hobby magazínech:

Hobby magazín Rady ptáka Loskutáka je opět divácky nejúspěšnější na české obrazovce.

Vždy přináší nová a nevšední témata, rady, tipy a trendy z oblasti kutilství, zahradničení,

bydlení či chovatelství. Produkt je v souladu s tématem začleněn přirozeně a patřičně, ale

verbální zmínka produktu či názvu společnosti je z hlediska skryté reklamy nepřípustná.

Základní cena:



Product placement v kulinářských show:

Babicovy dobroty je kulinářská show, představující světová jídla v české kuchyni

z domácích ingrediencí, zajímavostí je zapojení laické veřejnosti jako hosta v této show.

Produkt je zakomponován přirozeně a patřičně do pořadu, například jako součást receptu,

nebo jako pomůcka na jeho přípravu.

Základní cena:


Tescoma s chutí je inspirativní pořad o vaření a nejnovějších kulinářských trendech. Re-

cepty a jejich zpracování nabízí aktuální témata jako zdravé vaření a recepty pro děti. Pro-

dukt se stává přirozenou součástí tématu ve spojitosti s vařením či ingrediencí předvádě-

ných receptů, ale opět bez verbální zmínky.

Základní cena:


Product placement v reality show:

Reality show jsou bezesporu největším televizním fenoménem posledních let. Zapojení PP

se zde přímo nabízí.

Hlas Česko – Slovenska (Voice) je zcela nová licencovaná soutěž, kde rozhoduje pouze

hlas soutěžících. Čtyři profesionální pěvecké hvězdy vystupují jako „koučové“, jsou aktiv-

ní součástí děje, vybírají melodie, nebo vystupují společně se soutěžícími. Produkt /služba

se stává přirozenou součástí show, medailonků soutěžících, nebo dekorace.

Základní cena:



Product placement v pořadech životního stylu:

Výměna manželek je pořad životního stylu kombinovaný s reality show, který ukazuje

reálné osoby v jejich reálném prostředí a zachycuje, jak mohou české rodiny žít odlišně.

Produkt/služba se stává přirozenou součástí prožívané reality.

Základní cena:




Připravované pořady:

4 svatby je svatební reality, ve které soutěží hlavní hrdinky: čtyři nevěsty odlišným vku-

sem, charakterem a životním stylem o exkluzivní dovolenou v hodnotě 3. 500 EUR. Vítězí

nevěsta, která získá nejvíce bodů od soupeřů. Produkt/služba se stává přirozenou součástí

prožívané reality.

Základní cena:



Gympl s (r)učením omezeným: připravovaný seriál z prostředí osmiletého gymnázia se

špatnou pověstí, který má před sebou poslední podmínečný rok své existence. Mezi studen-

ty jsou teenageři ze sociálně slabších rodin, ale i rozmazlení potomci bohatých, které vy-

hodili ze soukromých škol.

Základní cena:



6.2 TV Prima family20

Televize Prima je podobně jako TV Nova v product placementu aktivní hlavně na poli

vlastních seriálů, ale její zaměření je více lifestylové, a proto je nabídka jejich pořadů za-

měřena i tímto směrem.


Stěžejním produktem TV Prima v nabídce product placementu byl od začátku uzákonění

PP seriál Cesty domů a další aktivity byly v pořadech zaměřených na zábavu a životní

styl. Dalšími využívanými pořady od počátku byly: Top star magazín, ve kterém jde o

kombinaci reportáží ze života našich celebrit, novinek ze světa módy a částečně bulvárních

zpráv, Jste to, co jíte, který by měl pomoci lidem s nadváhou k její redukci a další pořad

20 Zdroj: Obchodní oddělení FTV Prima, spol. s r.o.


s velkým potenciálem pro product placement Ano šéfe, při kterém známý kuchař a restau-

ratér Zdeněk Polreich se snaží změnit restaurace tak, aby obstály v konkurenci ostatních

podniků a naučit veřejnost používat nové kulinářské postupy, využívat nových nástrojů a

přístrojů v kuchyni.




6.2.2 Současná nabídka product placementu TV Prima family

TV Prima family, využívá PP zejména v těchto typech pořadů: seriály, lifestylové magazí-

ny, hobby pořady, pořady o bydlení.

Product placement v seriálech:

Cesty domů jsou rodinnou ságou dvou lékařských rodin, ale na rozdíl od Ordinace

v růžové zahradě se méně odehrává v lékařském prostředí a o to více jde o rodinné osudy

těchto rodin. V tomto případě se produkt/služba stává přirozenou součástí prožívané reali-

ty.

Základní cena:

Aktivní PP – 1 díl 250.000 – 350.000 CZK

Pasivní PP – 1 díl 150.000 CZK

Product placement v lifestylovém magazínu:

Top Star Magazín je zábavný společenský magazín zaměřený zejména na život našich

celebrit, společenský život a život exponovaných osobností české republiky.

Základní cena:

Aktivní PP - 1 díl 250. 000 CZK, cena závisí na konkrétním zpracování PP

Product placement v hobby magazínu:

Receptář prima nápadů je úspěšný pořad pro kutily se stabilní a dlouholetou základnou

diváků.

Základní cena:

Aktivní PP - 1 díl 200.000 CZK, cena závisí na konkrétním zpracování reportáže (soutěže)


Product placement v pořadu o bydlení:

Jak se staví sen je designérská show, která je inspirací pro všechny, jenž plánují přestavbu

domu či bytu.

Základní cena:

Aktivní PP - 1 díl 200. 000 CZK


Obchoďák (pracovní název) jedná se o nový prémiový seriál sledující a propojující osudy

tří žen. Propojovací linkou je jejich pracoviště obchodní dům, kde každá z nich zastává

jinou pozici a má jiný životní status.

Základní cena:

Aktivní PP – 1 díl 200. 000 – 300.000 CZK

Pasivní PP - 1 díl 100. 000 CZK

6.3 Česká televize21

Česká televize má proti komerčním stanicím velkou výhodu v podobě nepřeberného množ-

ství vlastních pořadů, které sama vyrábí. Umístění product placementu do těchto pořadů

přináší další finanční prostředky pro Českou televizi mimo koncesionářské poplatky a fi-

nance získané reklamou, které ale putují na rozvoj kinematografie. Z toho vyplývá, že pe-

níze utržené za product placement, jsou vítaným doplňkem do pokladny této veřejnoprávní

instituce.


Jak již bylo zmíněno, ČT nabízí na poli product placementu mnohem více pořadů než ko-

merční televize a ve větší škále žánrů. Tyto pořady jsou v těchto kategoriích: talk show,

cykly povídek na náměty diváků, seriály z vlastní produkce, zábavné pořady a taneční po-

řady, cestovatelské magazíny, magazíny o bydlení a kultuře bydlení, designu, magazíny o

zdraví, životním stylu, stravování a vaření.



Pro příklad uvádím: Všechnopárty – talkshow s moderátorem Karlem Šípem, který zpoví-

dá osobnosti ze všech oborů lidské činnosti, Trapasy – cyklus povídek na náměty diváků,

které jsou velmi oblíbené z důvodu vcítění do postav těchto příběhů, Vyprávěj – retro se-

riál z období před listopadovou revolucí, který opět přináší osudy několika rodin na pozadí

předlistopadového životního stylu, StarDance – taneční soutěž za účasti osobností

z veřejného života, Toulavá kamera – cestovatelský magazín z České republiky, nám

ukazuje nezvyklá místa naší vlasti, Bydlení je hra – magazín o bydlení, kultuře bydlení a

bytovém designu, Kluci v akci – tento pořad je zaměřen na kulinářské umění, vaření, pou-

žití nových kuchařských postupech, Sama doma – rady a nápady zaměřené výhradně na

ženy a Auto Moto Styl – magazín o motorizmu.




6.3.2 Současná nabídka product placementu ČT

Vzhledem k velikosti České televize a jejímu portfoliu pořadů je možnost umístění pro-

duct placementu velmi široká. Nejdeme zde spoustu kategorií vlastní tvorby. Zmíním pou-

ze nejdůležitější kategorie: seriály, cestopisné dokumenty, motoristické magazíny, zábavné

pořady (talkshow), pořady o bydlení, kulinářské show.

Product placement v seriálu:

Vyprávěj III je retro seriál, který je jakousi kronikou naši nedávné minulosti a pohled do

historie prostřednictvím mikrosvěta jedné rodiny, která žije v konkrétní historické době. Je

to poutavá mozaika lidských osudů a vztahů tří generací v průběhu několika desetiletí.

Základní cena:

Aktivní PP – 1 díl 250.000 CZK

Pasivní PP - 1 díl 150. 000 CZK

Product placement v cestopisných dokumentech:

Pořad Na cestě je zaměřen na především na atraktivní, ale často méně známé lokality

v nich se popisují všechny typické aspekty – přírodní, historické, kulturní i sociální. Hlavní

důraz je však kladen na způsob a tradice obyvatel, neboť právě oni utvářejí prostředí, ve

kterém žijí.


Základní cena za dominantní záběr v délce 3 sec. – 85. 000 CZK

Objektiv - magazín zahraničních zajímavostí a reportáží z celého světa mapující kulturu,

přírodní a národní specifika v jednotlivých zemích a lokalitách.


Product placement v motoristickém magazínu:

Auto moto revue je magazín o motorizmu – rychlost, koně pod kapotou a bezpečnost jsou

hlavními atributy tohoto pořadu, který provází motoristy již několik desetiletí.


Product placement v zábavném pořadu:

Všechnopárty je formát populární talkshow, kdy si populární moderátor - Karel Šíp, zve

hosty ze světa kultury, sportu či politiky a ptá se na vše v rámci daného tématu a slovo

párty plní funkci nevázané zábavy. Mísí se tu humor získaný vlastními zážitky

s profesionálním nadhledem a především glosováním moderátora.


Product placement v pořadu o bydlení:

Bydlení je hra je magazín věnující se bydlení, kultuře bydlení, designu a problémům spo-

jeným s otázkou bydlení. V tomto pořadu se může divák dozvědět důležité informace

z oblasti úprav interiérů, architektury, designu, materiálů a vybavení, financování staveb,

výběru správného nábytku apod.


Product placement v kulinářské show:

Kluci v akci jsou dva mladí kuchaři, jenž zábavnou formou divákům ukazují kouzlo vaření

a přípravy jídel v podání skutečných profesionálů. Předvádějí, jak se dá vařit chutně, levně,

v přírodě a představují i zahraniční kuchyni.



Sanitka II je pokračováním kultovního seriálu z roku 1984. Diváci se budou opět setkávat

s lékaři i ostatními členy posádky vozů Záchranné služby. Sanitka II se bude odehrávat


v současnosti a podkladem pro dramatické ztvárnění jsou z valné většiny skutečné případy

z každodenní praxe pražské záchranné služby.

Ceny jsou smluvní a závisí na formě a množství prezentace v seriálu

6.4 TV Barrandov22

TV Barrandov využívá PP zejména v těchto typech pořadů: lifestylové magazíny, zábavné

pořady, pořady o vaření.

Product placement v lifestylovém magazínu:

Prominenti, pořad o světě večírků, rób, rebelů českého showbusinessu, jenž si na vybrané

způsoby rozhodně nepotrpí. Kauzy, hýbající českým bulvárem, exkluzivní zpovědi ce-

lebrit: z očí do očí na velmi osobní témata.


Product placement v zábavném pořadu:

Videostop, vědomostní zábavná soutěž k 80. výročí založení Barrandovských ateliérů je

zaměřena na znalosti pořadů a filmů vyrobených v těchto studiích.

Cena za prezentaci formou účinkování v pořadu - 30. 000 CZK za 1 díl

Orientační cena (dominantní záběr, verbální zmínka apod.) - 30. 000 CZK za 1 díl

Product placement v pořadu o vaření:

Co bude dnes k večeři? pořad o tom, jak řešit každodenní problém mnoha domácností

„Co bude dnes k večeři?“. Rychlý, praktický a cenově dostupný způsob jak bezstarostně

uvařit originální a dobrou večeři pro celou rodinu.


6.5 Termíny realizace

Nejrychlejší pořad pro umístění produktu od objednání k realizaci je primácký Top Star

Magazín, product placement se v pořadu objeví za 2- 4 týdny.



Ostatní pořady na TV Prima family se musí objednávat cca 3 měsíce předem, na TV Nova

a TV Barrandov cca 6 měsíců předem a v České televizi dokonce 6-12 měsíců předem, což

je dáno tím, že veřejnoprávní televize pořady natáčí dlouho dopředu.

6.6 Product placement a příjmy z reklamy

Product placement se od svého uzákonění na českém televizním trhu již etabloval. Kaná-

lům Prima family a ČT do jejich rozpočtů přinesl za rok 2011 desítky miliónů korun23 a u

TV Nova se již jedná o stovky miliónů korun24.

Na můj dotaz televize shodně uvedly, že konkrétní částku nebudou specifikovat. Ovšem

zástupci se shodli na tom, že příjmy z product placemnetu stále rostou, a tímto tren-

dem počítají i v horizontu dalších několika let. Je to nová komerční aktivita, o kterou

se zajímá stále více klientů a ti, jenž product placement již využili a měli pozitivní

zkušenost, opět se k této nestandardní formě televizní reklamy vrací.

Na dotazy z oblasti příjmů za product placement jsou televize velmi citlivé a podávají jen

všeobecné informace. Veřejně dostupné jsou jen informace za rok 2010, kdy média zajímal

první půlrok s product placementem:

„Product placement řadíme do kreativního prodeje, kam spadá i sponzoring a jiné formy

prezentace vyjma klasické reklamy,“ uvádí na dotaz ČTK mluvčí Primy Jana Kocová a

dále pokračuje: „Objem tržeb z kreativního prodeje loni podle ní činil téměř deset procent

z celkových tržeb Primy. Na konci třetího čtvrtletí tržby Primy dosáhly 443 milionů ko-

run.“25

„Příjmy ČT z product placementu v roce 2010 lze poměřovat v řádech milionů Kč. Tvořily

tak asi 0,5 procenta příjmů z klasické televizní reklamy. Do budoucna ČT očekává výnosy

20 milionů korun ročně.“26 Sdělil agentuře mluvčí ČT Ladislav Šticha.

„Řešili jsme desítky obchodních případů, řadu z nich na základě spontánní poptávky od

zákazníků,“27 uvádí na dotaz ČTK její mluvčí Michaela Fričová a ještě se zmínila o ros-

toucím zájmu, výši příjmů z product placementu neuvedla.28

23 Zdroj: Media Master s.r.o. (obchodní zastoupení ČT a TV Barrandov) a FTV Prima spol. s.r.o. 24 Zdroj: Obchodní oddělení CET21 spol. s.r.o. 25 Product placement televizím loni přinesl desítky milionů. Www.mediar.cz [online]. 17.1.2011 [cit. 2012-05-03]. 26 Tamtéž.


„Product placement si všechny české televize pochvalují. Reklama na výrobky či služby

tvořící přímo součást pořadů kanálům přináší nemalé výdělky. Jen za rok 2010 to bylo až

několik desítek milionů korun.“29 Uvádí server mediashow.cz a dále upřesňuje: „V ko-

merčních televizích se produkt ujal především v seriálech. Na Nově byl největší zájem o

Ulici a Ordinaci v růžové zahradě, na Primě o Cesty domů, Přešlapy a Top Star magazín.

V České televizi se ujal především v magazínech, a to jak lifestylových, jako jsou například

Dobré ráno nebo Sama doma, tak v kutilských, například Hodinovém manželovi.“30

V rozhovorech televize uvedly, že o product placement mají zájem zejména automobilky,

operátoři, firmy z potravinářského průmyslu, výrobci kosmetiky a doplňků stravy, hobby

markety a banky.31

6.7 Měření efektivity product placementu

TV Nova a TV Prima family realizovaly měření efektivnosti product placementu, vý-

zkumy jsou aktuálně vyhodnoceny, ale výsledky neveřejné. Televize Nova ani TV Pri-

ma family je zatím neplánuj plošně zveřejnit. Jelikož se jedná o velmi drahé projekty, bu-

dou je zatím využívat pro své prodejní potřeby a prezentace mediálním agenturám a klien-

tům se zájmem o product placement.

Zástupce TV Nova jen obecně zmínil, že jejich stanice objednala náročný empirický vý-

zkum, jenž proběhl ve spolupráci se zahraniční agenturou, která má s tímto měřením zku-

šenosti. Účastníci výzkumu měli oční kameru.

TV Nova z výzkumu na můj dotaz pouze odtajnila informaci o efektivitě product place-

ment: aby byl účinný, měl by být dlouhodobější záležitostí, až půl roku v jednom

z pořadů, např. produkt opakovaně umisťovat a užívat v seriálu. Z výzkumu také vy-

plynulo, že divák product placement vnímá pozitivně, pokud je umisťován nenásilnou

a přirozenou formou.

27 Product placement televizím loni přinesl desítky milionů. Www.mediar.cz [online]. 17.1.2011 [cit. 2012-05-03]. 28 Tamtéž. 29 Product placement vydělal televizím vloni miliony korun. Www.mediashow.cz [online]. 16.1.2011 [cit. 2012-05-03]. 30 Tamtéž. 31 Tamtéž.


TV Prima realizovala svůj výzkum ve spolupráci s agenturou OMD Fuse (divize zajišťující

product placemet pro Omnicom Group tj. OMD Czech, a.s., PHD a.s). Z jejich výzkumu

vyplynulo, že product placement je vynikajícím doplňkem klasické spotové kampaně,

ale i netradičním nástrojem komunikace s divákem, který product placement vnímá

oproti klasické reklamě velmi pozitivně.


7 RRTV A TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je správní orgán, který vykonává státní správu v

oblasti rozhlasového a televizního vysílání a dohlíží na dodržování zákonných úprav vzta-

hujících se k těmto aktivitám.

Jelikož je televizní product placement teprve v začátcích, s posuzováním product place-

mentu je přístup RRTV zatím liberální. „Kolikrát jsem byla i překvapená, co všechno je v

některých zemích považováno za nezákonný product placement. V tomto ohledu jsme u nás

benevolentní,“32 říká pro Media Guru Kateřina Kalistová, předsedkyně Rady pro rozhlaso-

vé a televizní vysílání, která stávající právní předpis ohledně product placementu považuje

za vyhovující.

7.1.1 První konflikt TV Nova s RRTV

Právě z hlediska product placementu nejvíce využívaného seriálu Ordinace v růžové za-

hradě 2 došlo k prvnímu podnětu napomenutí RRTV za porušení zákonných pravidel pro-

duct placementu. Po odvysílání několika dílů, kde byly umístěny produkty společnosti Ja-

mall: Protagonisté listují v katalogu a zdůrazňují kvalitu konkrétní pohovky a chválí ji,

poté na ni další z herců sedá a opět ji chválí, dále se objevuje logo Jamallu i několikrát

v jediném záběru. Jednalo se o nepřirozenou dějovou vsuvku, která byla mimo dějovou

linii a téměř vůbec nezapadala do předchozího děje.

V tomto nepřirozeném případě product placementu došlo dokonce k rozpravě v Poslanecké

sněmovně, kde byl uveden seminář, který se věnoval tomuto tématu. Nicméně RRTV

v tomto případě nepřistoupila k žádným sankcím. Můžeme se pouze domnívat, zda došlo

v tomto případě k tak zvané samoregulaci, kdy TV Nova sama po mnoha negativních reak-

cích od diváků přešla k „mírnější“ formě product placementu.

32 VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Bilance za roční product placement: žádná pokuta. Www.mediaguru.cz [onli-ne]. 12.7.2011, [cit. 2012-05-03].

UTB ve Zlíně, Fakulta m

Obrázek

7.1.2 Upozornění RRT

Vedle nepatřičného zdůra

čen zcela v souladu se zá

statky se zatím řeší upozo

Doposud televize evidova

bod výše TV Nova v Ord

du také na zubní fixační k

TV Prima family obdržela

spořitelny v pořadu Jak s

se, kdy moderátor nabídl

prahlej, tak já bych mu da

Televize si z těchto prece

cementu již není v soulad

razňování by od RRTV ob

33 VOJTĚCHOVSKÁ, Martinline]. 12.7.2011, [cit. 2012-05

ulta multimediálních komunikací

ek 5: PP nábytku Jamall v seriálu Ordinace v růž

í RRTV na nedostatky ve vysílání

zdůrazňování se RRTV setkává s tím, že product p

se zákonem. Jelikož je product placement v začá

upozorněním RRTV a případnou nápravou.

vidovaly pouze upozornění na nepatřičné zdůrazň

Ordinaci v růžové zahradě 2, za nábytek Jamall a

ační krém Corega.

držela upozornění za nepatřičné zobrazení hypoteč

Jak se staví sen, a také za minerální vodu Mattoni

nabídl vodu hostovi v pořadu s komentářem: „…p

u dal Mattonku.“33

precedentních případů odvodily, jaký rozsah tele

souladu se zákonnou úpravou. V případě zopaková

TV obdržely Správní řízení.

Martina. Bilance za roční product placement: žádná pokuta.05-03].

43

v růžové zahradě 2

duct placement není ozna-

začátcích, zjištěné nedo-

důrazňování produktu, viz

amall a v tom samém pořa-

ypoteční kalkulačky České

attoni v Show Jana Krau-

„…pan Bárta je moc vy-

h televizního product pla-

akování nepatřičného zdů-

okuta. Www.mediaguru.cz [on-


7.1.3 Správní řízení

V době realizace kvalitativního výzkumu byly všechny televize bez zahájeného správního

řízení, nicméně 20. 4. 2012 vyšla tisková zpráva RRTV o zahájení správního řízení za ne-

patřičné zdůrazňování umístěného produktu klienta Adidas v poločasové přestávce duelu

Evropské ligy Schalke 04 - Viktoria Plzeň hraného 23. 2. 2012. Moderátor pořadu měl

kopačky Adidas vystavené před sebou na moderátorském stole, boty podrobně představil a

popsal jejich funkce, následně vedl rozhovor o jejich přednostech a zmínil, že stejné ko-

pačky využívá Lionel Messi.34

34 ČT4 možná porušila zákon, moderátor Čapek se moc věnoval kopačkám. Isport.cz [online]. 20.4.2012, [cit. 2012-05-03].


8 KVALITATIVNÍ VÝZKUM

Kvalitativní výzkum budu realizovat formou expertních rozhovorů se zástupci médií a me-

diálních agentur pracujících s product placementem. Jelikož se jedná o přední odborníky

z tohoto oboru, budou mít výpovědi těchto respondentů významnou výpovědní hodnotu.

Na základě výzkumu může být bakalářská práce doplněna o zajímavé informace, které

není možné jinou cestou získat.

Výsledky kvalitativního výzkumu doplní analytickou část a budou sloužit k zodpovězení

výzkumných otázek.

8.1 Respondenti

Respondenti byli vybráni tak, abychom pro relevanci výzkumu měli zastoupení všech tele-

vizních kanálů, kterými se bakalářská práce zabývá. Další důležitou skupinou respondentů

jsou zástupci největších mediálních agentur, jenž jsou hlavními objednateli product place-

mentu v TV.

Oslovení respondenti byli pečlivě vybráni dle klíče: vedoucí pozice, praxe v oboru mini-

málně 5 let, přímá pracovní zkušenost s televizním product placementem.

Televize:

TV Prima family, Prima love, Prima Cool: Lenka Zemanová - Creative sales, FTV Prima,

spol. s r.o.

TV Nova, Nova Cinema, Nova Sport a MTV: Pavlína Adámková – Vedoucí oddělení

sponzoringu, CET 21 spol.s.r.o.

Kanály ČT a TV Barrandov – Media Master s.r.o. (obchodní zastoupení ČT a TV Barran-

dov): Martina Pálková - TV Special Operation Manager, Media Master s.r.o.

Martin Procházka - TV Marketing Manager, Media Master s.r.o.

Mediální agentury:

GroupM – MEC: Iva Pantůčková - MEC Head of trading TV

GroupM - MediaCom: Hana Šámalová - MediaCom Head of trading TV

GroupM – MindShare: Zuzana Červenková - Mindshare Head of trading TV & Radio


OMD Fuse - divize zajišťující product placemet pro Omnicom Group tj. OMD Czech, a.s.,

PHD a.s.: Hana Banks Halvorsen - TV Branded Entertainment Director

Médea a.s.:

Josef Šťastný - Media Planner Team Leader

Elen Gelanová - Senior Media Planner

Starcom MediaVest Group: Pavel Sládek -Head of TV&Radio

8.2 Výsledky výzkumu

8.2.1 Televize – TV Nova, TV Prima family, kanály ČT a TV Barrandov

8.2.1.1 Nabídka product placementu v nově vznikajících formátech

Všichni dotazovaní se shodli, že jejich kanály po uzákonění product placementu jej zařazu-

jí do každého nově vznikajícího formátu, který není v rozporu se zákonnou úpravou,

tj. vyjma dětských a zpravodajských pořadů.

8.2.1.2 Pořady o které je z hlediska PP zájem, ale televize je nemůže nabídnout

Kanály TV Prima:

Lenka Zemanová v našem rozhovoru za kanály TV Prima uvádí: „Product Placement

umisťujeme do všech formátů, do kterých nám to umožňuje zákon či licenční smlouvy a

samozřejmě do převzatých pořadů to nelze z realizačních důvodů.“ Což znamená, že PP

neumisťují do zpravodajských a dětských pořadů a do pořadů převzatých, což jsou již za-

koupené a hotové (vyrobené) pořady (filmy, seriály, reality apod.).

Kanály TV Nova:

Pavlína Adámková za Novu zmiňuje taktéž pořady omezené zákonem a převzaté pořady,

ale zaznamenává také zvýšenou poptávku PP v pořadech počítačového charakteru (PC hry,

PC, mobily, tablety, apod.), který je úzce vyprofilovaný a pro komerční TV není vhodný

z hlediska sledovanosti.

Kanály ČT a TV Barrandov:

Martina Pálková opět připomíná ze zákona omezené pořady a u ČT ještě zmiňuje formáty,

kdy veřejnoprávní televize navíc zvažuje vhodnost PP z hlediska důvěryhodnosti formátu

případně propojení moderátora s produktem.


8.2.1.3 Klienti využívající televizní product placement

Dle výzkumu si televizní product placement již vyzkoušeli klienti ze všech možných seg-

mentů: mobilní operátoři, automobilky, farmaceutické společnosti, výrobci potravin, nápo-

jů a cukrovinek, bankovnictví a pojišťovnictví, drogistické zboží, výrobci hraček, produ-

centi domácích spotřebičů, nádobí a nábytku apod. Záleží na příhodnosti formátu pro daný

segment a to oborově (např. ČT: Den D – bankovnictví UniCredit Bank, Nova: Tescoma

s chutí – nádobí Tescoma, koření Knorr, TV Prima family: Jak se staví sen – bankovnictví

Česká spořitelna, nábytek a spotřebiče Whirlpool apod.), nebo také na vhodnosti produktu

pro danou cílovou skupinu (např. TV Nova: Hlas Česko Slovenska – mobilní operátor

T-Mobile nebo mentolky Halls, TV Barrandov: Mazec – nábytek Kika).

Z odpovědí zástupců televizí taktéž vyplývá, že velmi záleží na aktivitách mediálních

agentur, které product placement doporučují svým klientům.

Klienti, kteří si product placement vyzkoušeli, se k němu opět vrací. Ve většině případů do

pořadů magazínového typu (Prima family: Top Star Magazín), případně do pořadů se spe-

cifickým zaměřením – „kulinářské pořady“ (TV Nova: Babicovy dobroty, Tescoma

s chutí, Prima family: Ano, šéfe!, ČT: Kluci v akci, TV Barrandov: Co bude dnes

k večeři?), „hobby pořady“ (TV Nova: Rady ptáka Loskutáka, Prima family: Receptář

prima nápadů, Jak se staví sen, ČT: Bydlení je hra) apod.

Do seriálů se vrací jen v malé míře, spíše je jen vyzkouší, ovšem nevidí okamžitý efekt.

Ten by se projevil až po dlouhodobější spolupráci.

8.2.1.4 Aktivní versus pasivní product placement

Na všech kanálech se ve většině případů využívá hlavně aktivní product placement, pasivní

product placemet pouze v malé míře.

8.2.1.5 Cena product placementu

Kanály TV Prima:

A, Cena se určuje dle sledovanosti jednotlivých pořadů, poptávky a náročnosti zpracování.

B, Product placement v přepočtu na GRP´s a ceníkové ceny je pro klienty výhodnější než

klasická reklama.

C, Slevy je možné dosáhnout především v rámci balíčků různých plnění v kombinaci se

sponzoringem, reklamou a dalším PP), množstevní slevy apod.


Kanály TV Nova:

A, Cena se stanovuje dle sledovanosti pořadu, míry zakomponování produktu, množství

dílů, náročnosti zpracování.

B, Product placement je nadstandardní produkt, klient se objeví přímo v pořadu mimo re-

klamní blok, za což si musí připlatit. Z těchto důvodů TV Nova nezačleňuje PP do celo-

ročních závazků klientů.

C, Slevy TV Nova poskytuje taktéž v rámci balíčků např. se sponzoringem a dalším PP.

Také zde lze dosáhnout slevy objemové (ovšem pouze v rámci PP).

Kanály ČT a TV Barandov:

A, Cena za umístění produktu je zcela individuální a závisí na mnoha faktorech. Ve většině

případů se jako základní cena (báze, z níž se odvozují další formy PP) stanoví aktivní vyu-

žití produktu za určitý čas (např. 3, 5 nebo 10 sec.). Tato základní cena většinou vychází

z ceny 1 sponzorského vzkazu u daného pořadu. Pasivní využití produktu je samozřejmě

levnější a pro jeho ocenění se využívají koeficienty z ceny za aktivní PP (např. ve výši 0,5

či 0,7).

B, Pro tyto kanály je PP hodnocený jako nadstandardní produkt, Martin Procházka uvádí:

„Jedná se o zcela jinou možnost prezentace značky či výrobku. V klasické reklamě je v

breaku umístěno několik zadavatelů reklamy, ale u PP se jedná o zcela konkrétní produkt a

je pouze začleněn do děje. Tato forma reklamy je unikátní, a proto je i jinak cenově ohod-

nocena. Nelze porovnávat klasickou reklamu a PP. Kombinace obou je zcela ideální a

umocňuje zásah na diváka a propojeni poradu se značkou.“

C, Již na počátku poptávky se dávají rámcové slevy z ceníku, ostatní slevy se poskytují na

základě objemu prostředků, dlouhodobosti spolupráce a dalších aktivit klienta v rámci ob-

jemu, např. množstevní sleva dle dlouhodobosti spolupráce – více dílů cyklu/seriálu, zavá-

děcí sleva u pořadů, které je nutné financovat pouze z komerčních formátů.

8.2.1.6 Doba realizace od objednání po odvysílání PP dle kanálů

Kanály TV Prima:

- nejrychlejší realizace PP: Top Star Magazín cca 2 až 4 týdny, jinak další magazíny

a zábava 1 až 2 měsíce

- seriál Cesty domů cca 2 měsíce, další seriály 3 až 4 měsíce


- reality show 3 až 6 měsíců

Kanály TV Nova:

- magazíny a zábava 3 měsíce

- seriály: Ulice cca 2 měsíce, Ordinace cca 5 měsíců, další seriály až 6 měsíců

- relity show až 5 měsíců

Kanály ČT:

- magazíny a zábava 1 až 3 měsíce

- seriály 6 až 12 měsíců

TV Barandov:

- magazíny a zábava 1 až 2 měsíce

8.2.1.7 Trend poptávky po product placementu od uzákonění

Všechny kanály shodně potvrzují stoupající trend poptávky po product placementu, avšak

stále musí být aktivnější v hledání dalších možností umístění výrobků.

8.2.1.8 Uzákoněný product placement zvyšuje televizím příjmy z reklamy

Všichni respondenti verifikují navyšování příjmů z reklamy v návaznosti na uzákonění

product placementu.

V roce 2010, kdy byl PP uzákoněný, TV Nova utržila za tuto novou aktivitu řádově desítky

miliónů, za rok 2011 se tato částka pohybuje již ve stovkách miliónů a v roce 2012 se stále

vzrůstající trend potvrzuje.

TV Prima family uvádí příjmy řádově v desítkách miliónů ročně s narůstajícím trendem.

Martin Procházka procentuálně naznačuje velmi hrubý odhad podílu PP z celkových re-

klamních příjmů kanálů ČT a TV Barrandov:

2010 0% (PP byl uzákoněný teprve od 1. 6. 2010)

2011 2-3% (velmi hrubý odhad)

2012 4-5% (velmi hrubý odhad)

Jeho odhad do budoucna je udržení stejného tempa nárůstu.


8.2.1.9 Náročná realizace product placementu

TV Nova upřesňuje, že se stoupající poptávkou ovšem také přibývá klientů s osobní zku-

šeností s product placementem, kteří jsou pak již náročnější na zpracování a opatrnější na

dějovou linii, což je náročnější na realizaci a tak se musí v televizích product placementem

zabývat stále více lidí.

Klienti určují, že pro své výrobky či služby chtějí zásadně pozitivní role a kladné vyznění.

S nadsázkou nesouhlasí, vše musí být jasně vnímáno a s kladnou emocí. Product placement

figuruje i ve scénářích, mimo specialisty zvlášť vyčleněné na tuto aktivitu, v televizi se

realizaci věnují scénáristé, režiséři, také herci případně moderátoři.

8.2.1.10 RRTV upozornění a správní řízení v kontextu s product placementem

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zatím neudělila za dobu účinnosti zákona umožňu-

jícího product placement žádnou pokutu.

Kanály TV Prima:

TV Prima family uvádí zatím jen jedno upozornění RRTV na nápravu v oblasti product

placementu a to na tzv.“ hypoteční kalkulačku“ České spořitelny v pořadu Jak se staví sen.

Správní řízení s FTV Prima spol. s.r.o. zahájeno zatím nebylo.

Kanály TV Nova:

Nova uvádí upozornění od RRTV za nepatřičné zobrazování nábytku Jamall, dále produktů

Allivictus a Corega v Ordinaci v růžové zahradě 2. Správní řízení s CET 21 spol.s.r.o. za-

tím nebylo za PP zahájeno.


Kanály České televize a TV Barrandov neuvádí žádné upozornění ani správní řízení. Vý-

zkumy na efektivitu product placementu v pořadech

8.2.1.11 Výzkum měření efektivity product placementu

Kanály TV Prima:

Lenka Zemanová na dotaz ohledně zadání výzkumu odpovídá: „Ano, výzkum jsme zadali

na konkrétní product placement Vodafone v seriálu Cesty domů, ovšem efektivita product

placementu se těžko měří u klienta, který má komunikaci napříč celým mediálním trhem.“


Kanály TV Nova:

Pavlína Adámková informuje: „Ano, výzkum proběhl ve spolupráci zahraniční agentury,

ale výsledky nemůžeme poskytnout, jelikož zatím nejsou veřejné. Výsledky budeme zveřej-

ňovat v horizontu 2 měsíců.“


Žádný výzkum nezmiňují.

8.2.2 Mediální agentury

U vyhodnocení rozhovorů mediálních agentur není možné citovat ani uvádět co konkrétně

jaká agentura poskytla za informace, jelikož se jedná o veřejnou práci a informace jsou

nezveřejnitelné.

8.2.2.1 Nabídka product placementu v nově vznikajících formátech

V rozhovorech bylo zmíněno, že televize před uzákoněním prodávaly product placemenet

skrytě. Nyní se všichni zástupci mediálních agentur shodují, že po uzákonění je product

placement nabízený ve všech aktuálních i nově vznikajících pořadech, které se vyrábějí

buď v rámci vlastní tvorby televize, nebo zakázkově u produkčních společností.

TV Nova v rámci product placementu zavedla už i novou možnost umístění, kdy má pro-

duct placement takzvaně teleshoppingovou35 podobu. V pořadu Rady ptáka Loskutáka je

„okénko“ Tipy ptáka Loskutáka a teleshoppingovou formou představováno a nabízeno

zboží viz Příloha P III: Product placement formou teleshoppingu.

Česká televize využívá product placementu i ve studiu v rámci sportovních přenosů.

Všechny televize nabízejí společné balíčky product placementu se sponzoringem.

8.2.2.2 Mediální agentury a televizní product placement

Po uzákonění product placementu klienti využívají více, před uzákoněním se obávali po-

stihů a sankcí a v konečném důsledku negativní reklamou v tisku. Situace byla netranspa-

rentní.

35 Teleshopping – typ reklamního sdělení formou přímé nabídky zboží s ukázkou, jak zboží funguje.


Agentury vesměs klientům product placement doporučují jako doplněk ke klasické spotové

reklamní kampani, anebo když chtějí komunikovat některý z benefitů či představit produkt

v reálném životě. Aby byl pro klienta product placement zajímavý, musí mít celkové vy-

znění kampaně smysl.

Agentury rozhodně nedoporučují product placement samostatně jako jedinou komunikaci

bez podpory spotové reklamy nebo sponzoringu.

Dvě z agentur uvedly, že její klienti product placement téměř nevyužívají. Jedna z nich

dodala, že obecně klientům PP téměř nedoporučují z důvodů složité a dlouhodobé realiza-

ce a nejistého výsledku. Druhá nezájem zdůvodnila nejistotou úspěchu z důvodu neměři-

telnosti.

8.2.2.3 Klienti nejvíce využívající product placement

Stoprocentní shoda agentur, že product placement je nejvíce využívaný segmentem FMCG

(rychloobrátkové zboží), dále v pořadí jsou automobily, mobilní operátoři a banky.

Klienti se k product placementu vrací v případě kvalitně zpracovaného a povedeného PP,

což je kladné a nenásilné vyznění.

8.2.2.4 Product placement v jednotlivých TV

Klienti hledají v případě pořadů kvalitní (případně populární) a zároveň sledované pořady,

cenově výhodnou nabídku. Z těchto důvodů je klienty nejvíce poptávaná TV Nova a TV

Prima family.

Agentury spíše neupřednostňují žádnou z televizí, prioritou je vhodnost pořadu k danému

produktu či službě. Ovšem TV Nova jako jediná z TV nezapočítává utracený objem v pro-

duct placementu do celoročních závazků klientů (finance nad domluvený roční obrat klien-

ta, bez možnosti slevy), a proto klient musí mít vyčleněny další finance navíc, a to se nelíbí

ani agenturám, ani klientům, proto v konečném důsledku TV Novu objednávají méně.

8.2.2.5 Aktivní versus pasivní product placement

Agentury klientům doporučují spíše aktivní PP, případně aktivní zmínku doplněnou a pa-

sivní PP, jelikož aktivní product placement je lépe zaregistrovatelný. V pasivním product

placemnetu se nedají komunikovat žádné výhody a divák vnímá produkt pouze staticky.

Navíc je pasivní product placement relativně drahý a bez očekávaného efektu.


8.2.2.6 Nejvyužívanější formáty

Nejvíce jsou využívané seriály a life-stylové magazíny, reality show nejméně. Je to dáno

povahou pořadů: seriál a magazín je možné ovlivnit a předem naplánovat jak product pla-

cement proběhne, kdežto v reality show to není možné.

8.2.2.7 Pořady o které by z hlediska product placementu byl zájem, ale TV je nenabízejí

Zájem klientů je o umístění produktů v dětských a zpravodajských pořadech, což není

možné ze zákona, ale také v talk show a některých zábavných pořadech, kdy moderátor

nebo herec odmítne product placement komunikovat.

8.2.2.8 Flexibilita TV v product placementu

Agentury se shodly, že všechny televize jsou dostatečně flexibilní, nejlepší spolupráci uvá-

dějí s TV Prima family. Problémem jsou hlavně dlouhé časové prodlevy v realizaci a ně-

kdy neochota moderátorů nebo herců.

8.2.2.9 Špatné zkušenosti s televizním product placementem

Tři z agentur uvádějí špatnou zkušenost s PP:

1, První z agentur uvádí opakovanou negativní zkušenost s nedodržením scénáře a neko-

munikováním produktu dle dohody. Také došlo k nevhodnému výběru postavy k prezenta-

ci: prášky na kašel užívala osoba s rakovinou plic.

2, Jedna z TV natočila reportáž, která byla odsouhlasena klientem i produkcí, ale na obra-

zovce proběhla ve výrazném omezení. Zde selhal lidský faktor, TV se omluvila a klientovi

škodu vykompenzovala.

3, Poslední z agentur uvádějící špatnou zkušenost s umístěním výrobku, nechce být kon-

krétní a situaci nezmiňuje.

8.2.2.10 Cena a slevy za product placement

Product placement má srovnatelné cenové podmínky jako klasická spotová reklama a tele-

vize nemotivují klienty žádnými bonusovými programy. TV Nova má product placement

dražší, než klasickou reklamu.

K vyjednání jsou možné i slevy, většinou záleží na délce a rozsahu spolupráce, objemu

finančních prostředků a období realizace. Výše slevy je různá na všech TV stanicích.


8.2.2.11 Doba realizace

Všechny agentury uvádějí dobu realizace od měsíce až do jednoho roku. Nejčastěji se v

odpovědi objevují tři měsíce.

8.2.2.12 Výzkum na efektivitu product placementu

Většina z respondentů odpovědělo, že výzkum nezadávali a očekávají jej od TV stanic.

Jedna z agentur uvádí společný projekt s TV Prima family a jejich klientem. Výzkum po-

tvrdil, že product placement je skvělým doplňkem klasické spotové kampaně, ale i netra-

diční nástroj pro komunikaci s divákem, který PP vnímá oproti klasické reklamě pozitivně.

Výzkum není možné poskytnout.

8.2.2.13 Nedostatky televizního product placementu

Agentury shodně uvádějí, že zákonná úprava je pro klienty nesrozumitelná a přináší zby-

tečná omezení.

8.2.2.14 Příjmy z reklamy

Všichni respondenti shodně uvádějí, že uzákoněný product placent televizím zajišťuje do-

datečný zdroj příjmů, ale z hlediska klasické reklamy jsou výnosy z product placemntu pro

TV zatím minimální.

8.2.2.15 Chování klientů ve vztahu k product placementu od uzákonění

Od uzákonění 1. 6. 2010, byla v roce 2010 po product placementu zvýšená poptávka, kli-

enti zkoušeli, jak se dá s product placementem v televizi pracovat a co všechno lze

v pořadech ukázat.

V roce 2011 trend se vzrůstajícím zájmem pokračoval a klienti sledovali chování konku-

rence, v případě využití PP konkurencí, klient začal poptávat své možnosti začlenění vý-

robku či služby do televizních pořadů.

Letošní rok stále potvrzuje narůstající trend oproti 2011, ovšem klienti od product place-

mentu očekávají více, než jim televize mohou dle zákona poskytnout.


8.2.2.16 Trend poptávky po product placemnetu do budoucna

Trend poptávky po product placementu bude zcela jistě stoupající. Přibývají klienti, kteří si

chtějí product placement vyzkoušet a ti co již s product placement mají zkušenost, opět se

k této aktivitě vrací.

Do budoucna bude záležet na tom, zda budou televizní stanice schopné nabízet stále rozší-

řenější portfolio zajímavých pořadů pro tyto nestandardní aktivity a nakolik budou cenově

i časově flexibilní.

Dalším důležitým faktorem bude, aby maximum klientů, kteří product placement vyzkouší,

mělo dobrou zkušenost s tímto produktem. Podstatná je také kladná odezva na jejich PP,

aby se opět k této aktivitě vraceli.


ZÁVĚR

Product placement, umisťování reklamy přímo do vysílaných televizních pořadů, se díky

novele stal oficiálně obchodovatelným komerčním artiklem v nabídce televizních stanic a

televize si tím rozšířily nabídku o nový druh komunikace a současně si zvýšily možnost

navýšení reklamních příjmů.

Výsledky mého výzkumu ohledně product placementu jsou:

Rozšiřují televize po uzákonění product placementu stále svoji nabídku do všech nově

vznikajících formátů?

Výzkumem bylo potvrzeno umisťování product placementu do všech nově vznikajících

formátů, kde to umožňuje zákonná norma, nebo neexistuje omezení licenční smlouvou.

Samozřejmě je zde i omezení u převzatých pořadů, kde umístění nelze realizovat

z výrobních důvodů, pořady jsou již kompletní a taktéž vázány licenční smlouvou.

Existují formáty, které by chtěli klienti využít k product placementu, ale televize je

nemůžou nabídnout?

Klienti z hlediska product placemntu jeví zájem také o formáty, které jim televize nemůžou

poskytnout a to ze tří důvodů: Prvním je zájem o product placement v dětských a zpravo-

dajských pořadech, kde product placemnet nedovoluje zákonná norma. Druhým důvodem

je neochota spolupráce moderátora nebo herce v požadovaném formátu, nejčastěji se jedná

o moderátory talk show, zábavných pořadů a o herce v seriálech a koprodukčních filmech.

Posledním z důvodů je poptávka po pořadu, který není v nabídce televize a pro televizi

není z hlediska sledovanosti zajímavé tento pořad vyrobit a odvysílat. Konkrétním příkla-

dem je zájem o zařazení product placementu do pořadu počítačového charakteru (zahrnují-

cí také mobily, tablety, apod.) na komerčních stanicích, ovšem tyto pořady jsou velmi úzce

profilované, a proto pro komerční stanice neatraktivní.

Udělila již RRTV za dobu platnosti novely nějakou pokutu za nedodržení zákonné

normy?

Za product placement bylo zahájeno aktuálně první správní řízení RRTV za nedodržení

zákonných pravidel a to s ČT za nepatřičné zdůrazňování umístěného produktu klienta

Adidas, kdy v přestávce fotbalového utkání měl moderátor pořadu na moderátorském stole

vystaveny kopačky Adidas a vedl poměrně dlouhý rozhovor o přednostech těchto sportov-

ních bot a zmiňoval jejich užívání nejlepším fotbalistou planety Lionelem Messim.


Protože byl televizní product placement teprve v začátcích, řešila RRTV doposud prohřeš-

ky upozorněním a televize sjednávaly nápravu. Nyní, téměř po dvou letech od uzákonění,

se jedná o historicky první správní řízení na televizní product placement v ČR.

Má trend poptávky po televizním product placentu stále vzrůstající tendenci?

Trend poptávky po product placementu má stále vzrůstající tendenci, hlavně proto, že jsou

noví klienti, kteří si chtějí product placement vyzkoušet, klienti, kteří reagují na umístění

product placementu konkurencí a současně i klienti, kteří mají s product placementem zku-

šenost a k této nestandardní komerční formě reklamy se vrací.

Je třeba zmínit, že s rostoucí zkušeností klientů, roste i jejich náročnost. Televize jsou nu-

ceny ke stálým inovacím a snaží se vycházet vstříc těmto nárokům, ovšem musí se držet

v regulích zákona, aby umisťování produktu neproběhlo nepatřičným způsobem a nehrozil

finanční postih.

Přispívá uzákoněný product placement televizím k zásadnějšímu zvýšení příjmů

z reklamy?

Příjmy z product placementu v současné době stále netvoří zásadní podíl na příjmech tele-

vizí z reklamy, ale tento trend se každý rok zvyšuje a potenciál k růstu příjmů z product

placementu není zdaleka vyčerpán. Poptávky i realizace rozhodně ještě porostou, ale

v blízké budoucnosti nedosáhnou masivnosti klasických spotových kampaní. Product pla-

cement umožňuje televizím nárůst příjmu o tzv. „nové výnosy“ mimo reklamní, sponzo-

ringové a teleshoppingové bloky.

Z průzkumů, získaných dat a dalších zdrojů vyplívá, že je product placement stále ve

fázi rozvoje, nicméně stal se již důležitou součástí cenové politiky televizního trhu.

Potenciál jeho růstu je velmi vysoký, a také roste se stále větším využíváním tohoto

nástroje v televizní tvorbě.


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

Monografie:

[1] FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd.

Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

[2] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat

na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

[3] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada,

2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[4] LINDSTRÖM, Martin a Hana JAHODOVÁ. Nákupologie: pravda a lži o tom,

proč nakupujeme. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 232 s. Expert (Grada).

ISBN 978-80-251-2396-6.

[5] RABENSEIFNEROVÁ, Miroslava. Televizní trh v ČR. Zlín, 2010. Bakalářská

práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací.

Vedoucí práce Mgr. Petr Podlešák, Ph.D.

[6] RABENSEIFNER, Tomáš. Televizní product placement. Zlín, 2011. Ročníková

práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací.

Vedoucí práce Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

[7] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace.

1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

[8] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha:

Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

[9] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha:

Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

[10] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz.

a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2.

Zákonné normy:

[11] ČR. ZÁKON ze dne 17. května 2001 Zákon o provozování rozhlasového a tele-

vizního vysílání a o změně dalších zákonů. In 231/2001 Sb. 2001. Dostupný také z

WWW: <http://www.rrtv.cz/cz/static/zakony/pdf/231-2001.pdf>.

[12] ČR. ZÁKON ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zá-

kona č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění


pozdějších předpisů. In 40/1995 Sb. Dostupný z WWW:

<http://www.rrtv.cz/cz/static/zakony/pdf/40-1995.pdf>.

[13] ČR. ZÁKON ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na

vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních služ-

bách na vyžádání). In 132/2010. 2010, s. 1-24. Dostupný také z WWW:

<http://www.rrtv.cz/cz/static/zakony/pdf/132-2010.pdf>.

Internetové články:

[14] ČT4 možná porušila zákon, moderátor Čapek se moc věnoval kopačkám. Isport.cz

[online]. 2012, [cit. 2012-05-03]. Dostupné z:

http://isport.blesk.cz/clanek/fotbal/121471/ct4-mozna-porusila-zakon-moderator-

capek-se-moc-venoval-kopackam.html

[15] Product placement televizím loni přinesl desítky milionů. Www.mediar.cz [onli-

ne]. 17.1.2011 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/product-

placement-televizim-loni-prinesl-desitky-milionu/

[16] Product placement vydělal televizím vloni miliony korun. Www.mediashow.cz

[online]. 16.1.2011 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z:

http://www.mediashow.cz/media/product-placement-vydelal-televizim-vloni-

miliony-korun.html

[17] VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Bilance za roční product placement: žádná pokuta.

Www.mediaguru.cz [online]. 12.7.2011, [cit. 2012-05-03]. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2011/07/bilance-za-rok-product-placementu-zadna-

pokuta/

Internetové zdroje:

[18] http://mam.ihned.cz/

[19] http://strategie.e15.cz/

[20] www.barrandov.tv

[21] www.iprima.cz

[22] www.media-master.cz

[23] www.nova.cz

[22] www.rrtv.cz


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK

ATO

CZK

ČR

ČTK

ČT

ČT1, ČT2, ČT24, ČT4

PP

RRTV

Asociace televizních organizací.

The Czech koruna.

Česká republika.

Česká tisková kancelář.

Česká televize.

Kanály České televize.

Product placement.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Sb.

TV

Sbírka.

Televize.


SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek 1 - Podíl na sledovanosti souhrn 3/2012 v share v %, D15+, …………………..16

Obrázek 2 - TV Prima family, označení PP……………………………………………...27

Obrázek 3 - ČT, označení PP………………………………………………………..…….27

Obrázek 4 - TV Nova, označení PP………………………...……………………..………27

Obrázek 5 - PP nábytku Jamall v seriálu Ordinace v růžové zahradě 2…………………..43


SEZNAM PŘÍLOH

Příloha P I: Okruh otázek product placement – televize

Příloha P II: Okruh otázek product placement - agentury

Příloha P III: Product placement formou teleshoppingu

PŘÍLOHA P I: OKRUH OTÁZEK PRODUCT PLACEMENT -

TELEVIZE

1. Zohledňujete při vývoji nových formátů vlastní tvorby možnosti PP a zařazujete je rovnou

do nabídky klientům? Pokud ne, proč?

2. Jací klienti PP využívají nejvíce (nemusíte uvádět konkrétního klienta, stačí segment). Pro-

sím seřaďte dle pořadí.

3. Využívají klienti PP opakovaně? Pokud ano, kteří (stačí segment).

4. Jak určujete cenu za aktivní a pasivní PP?

5. Je cena za televizní PP pro agenturu nebo pro klienty výhodnější než za klasickou televizní

reklamu (i z hlediska bonusů)?

6. Je možné u vás v televizi dosáhnout na slevy PP (zaváděcí, sleva z ceníku, množstevní sle-

va, last min apod.) Pokud ano, na jaké a dle jakých kritérií?

7. Jaká je doba realizace od objednání do umístění PP - dle formátů (reality, seriál, magazín).

8. Existuje pořad, ve kterém by klient (agentura) měl zájem umístit PP a TV jej nemůže (nebo

nechce nabídnout? Pokud ano, proč?

9. Jaký podíl z celkových reklamních příjmů TV (v procentech) tvoří PP:

A, 2010

B, 2011

C, 2012

D, odhad do budoucna

10. Můžete popsat trend poptávky po product placementu od uzákonění:

A, 2010

B, 2011

C, 2012

D, Jaký předpokládáte trend v oblasti televizního PP do budoucna?

11. Zvýšil uzákoněný PP u vaší TV příjmy z reklamy?

12. Obdržela vaše TV z hlediska PP již nějaké upozornění od RRTV? Pokud ano, čeho se týkalo

a za jaký PP? Zahájila již RRTV od uzákonění PP na vaší TV nějaké správní řízení?

13. Nechali jste si již zpracovat výzkum na efektivitu PP ve vašich pořadech? Pokud ano,

s jakým výsledkem a je možné jej poskytnout?

PŘÍLOHA P II: OKRUH OTÁZEK PRODUCT PLACEMENT –

AGENTURY

1. Nabízejí televize od uzákonění PP rozšířenější nabídku pořadů s možností PP? Nabízejí i

nové formáty? Pokud ano, jaké?

2. Využívají PP po jeho uzákonění vaši klienti? Doporučujete PP svým klientům? (ano x ne,

z jakého důvodu)

3. Kteří klienti PP využívají nejvíce (nemusíte uvádět konkrétního klienta, stačí segment. Pro-

sím, seřaďte dle pořadí).

4. Využívají klienti PP opakovaně? Pokud ano, kteří (stačí segment).

5. Upřednostňují klienti, eventuálně agentura, v oblasti PP některou z TV:

TV Nova, TV Prima, TV Barrandov, kanály ČT) Případně proč.

6. Upřednostňují klienti, eventuálně agentura, aktivní nebo pasivní formu PP? Případně

proč.

7. Upřednostňují klienti, eventuálně agentura, pro PP nějaký typ pořadu – reality show, seri-

ál, magazín apod.?

8. Existuje pořad, ve kterém by klient (agentura) měl zájem umístit PP, a TV jej nemůže (ne-

bo nechce nabídnout? Pokud ano, proč?

9. Jsou televize dostatečně flexibilní v umisťování produktů?

10. Máte špatnou zkušenost s umístěním PP? Pokud ano, jakou?

11. Je cena za televizní PP pro klienty (agenturu) výhodnější než za klasickou televizní reklamu

(i z hlediska bonusů)?

12. Je možné v televizích vyjednat výraznější slevy na PP, pokud ano jaké, proč a která TV je

v tomto směru nejflexibilnější (zaváděcí, sleva z ceníku, množstevní sleva, last min,

apod.)? Pokud se nejedná o nadstandardní slevu a můžete uvádět, prosím uveďte i televizi

a procentuální slevu.

13. Jaká je doba realizace od objednání do umístění PP - dle formátů (reality, seriál, magazín)

a jednotlivých televizí.

14. Nechali jste si již zpracovat výzkum na efektivitu PP v TV pro vašeho klienta? Pokud ano,

s jakým výsledkem? Je možné jej poskytnout?

15. Existuje něco, co vám u televizního PP v ČR chybí nebo nevyhovuje? Omezuje zákonodár-

ná úprava rozvoj televizního PP?

16. Myslíte si, že uzákonění PP zásadně přispívá televizím ke zvýšení příjmů z reklamy?

17. Můžete popsat trend poptávky po product placementu od uzákonění:

A, 2010

B, 2011

C, 2012

D, Jaký předpokládáte trend v oblasti televizního PP do budoucna?

tomáš rabenseifner

Documents