Apuntes sobre tipos de publicidad de vinos

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Trabajo realizado en base al libro de Jean-Marie Floch, “Semiótica Marketing y Comunicación”. Paidós Comunicación. ISBN 84-7509-897-5

Apuntes

• Para comunicar un producto podemos tomar dos caminos. El primero es decir “voy a decir lo que el producto es y

lo voy a vender por sus características físicas”. El segundo camino es proponernos vender el producto por lo que

significa consumirlo. En el primero apelamos a la función representativa del lenguaje y en el segundo a la función

constructiva. La historia del discurso publicitario se puede sintetizar en esta dicotomía lingüística.

• “¿Qué decimos de este producto y cómo lo decimos? Esta es y será siempre la pregunta a responder.

• En las publicidades de vinos (como sucede en otros productos) siempre se habla de lo mismo: calidad, terruño,

esfuerzo, tradición, alta gama, sabor, origen, glamour, moda. Jean Marie-Floch* en su libro “Semiótica, Marketing

y Comunicación” cita a Kapferer para responder a la pregunta sobre cómo los productos deben comunicar su

evolución: “renovándose continuamente (…) Sin embargo, el número de palabras (para comunicar esa

evolución) disponibles es reducido. Sino vean las publicidades de detergente que pasan del blanco al más

blanco que el blanco y después al más, más que blanco. La marca mejora la performance de sus productos

pero solo dispone de palabras para significarlo. La comunicación publicitaria parece que se estanca en el

tiempo, se repite: choca contra la falta de vocabulario, mientras la realidad del producto ha evolucionado”.

*Jean-Marie Floch, “Semiótica Marketing y Comunicación”. Paidós Comunicación. ISBN 84-7509-897-5

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Los cuatro tipos de publicidad

• La amplia oferta de mensajes publicitarios tiene un factor común que es la relación entre realidad y discurso. Todos los mensajes

terminan estableciendo una relación diferente entre estas categorías. Los elementos que componen el mensaje apelan a la función

representativa o a la función constructiva del lenguaje.

• J. M. Floch basándose en la dicotomía anterior (función representativa vs función constructiva del lenguaje) clasifica a la publicidad en

cuatro grandes categorías, representadas por cuatro grandes publicistas: David Ogilvy, Ph Michel, J. Feldman y J. Séguéla (ver

cuadrado semiótico en el siguiente slide).

• Publicidad referencial. David Ogilvy

• Se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la realidad, como su casi-restitución: “Den los hechos” exclama

Ogilvy. Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el consumidor se diga: “efectivamente es eso, está bien, es lo que

siempre pensaba de ese producto”. La realidad de Ogilvy es la de la vida cotidiana: prácticas, gestos y situaciones que remiten a la vida

diaria.

• Publicidad oblicua. Ph Michel.

• Es la negación de la publicidad referencial. Aplasta su ideología positivista. El sentido se tiene que construir no es algo preexistente. Se

apela a la inteligencia del consumidor. Mientras que la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura lo más rápida posible

(el recorrido del ojo lo más fácil posible, la relación texto-imagen lo más clara posible...) la publicidad oblicua hace de la mediación de su

comprensión un valor: el vínculo de una coproducción por parte del sentido por el enunciatario.

• La publicidad mítica. J. Séguéla

• La mítica es complementaria de la publicidad oblicua. Se vale de ella a modo de alianza para construir los mensajes. Mensajes que

tienen como meta “fabricar felicidad” para que los productos dejen de ser sólo productos. Al igual que la publicidad oblicua, la publicidad

mítica tiene como precepto que la realidad no está “ahí” sino que hay que construirla.

• La publicidad sustancial. J. Feldman

• Ideada por J. Feldman, este tipo de publicidad se centra en el producto, en las características del mismo y en los beneficios que

producen dichas características. Es lo opuesto a lo mítico y lo oblicuo, pero es complementaria de la publicidad referencial de Ogilvy.

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Los cuatro tipos de publicidad

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Cuadro extraído del libro de Jean-Marie Floch, op cit.

Los cuatro tipos de publicidad (de vinos)

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La publicidad referencial y la sustancial se concentran en las características del producto. Son piezas más descriptivas donde el producto avanza hacia nosotros. Es la habitual pieza de la etiqueta + botella en primer plano. Si bien son estilos complementarios, la publicidad referencial apela a los “insights” de la vida cotidiana. Rescata costumbres de uso para generar una mejor identificación del público con el producto.

Publicidad referencial: estilo “slice of life” donde se rescata la costumbre del asado con amigos.

Los cuatro tipos de publicidad (de vinos)

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La publicidad referencial y la sustancial se concentran en las características del producto. Son piezas más descriptivas donde el producto avanza hacia nosotros. Es la habitual pieza de la etiqueta + botella en primer plano. Si bien son estilos complementarios, la publicidad referencial apela a los “insights” de la vida cotidiana. Rescata costumbres de uso para generar una mejor identificación del público con el producto.Publicidad sustancial: primer plano del producto con su descripción.

Los cuatro tipos de publicidad (de vinos)

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En la publicidad mítica y en la oblicua el sentido del aviso lo crea el destinatario. Es un discurso más abierto y no tan predeterminado como los dos estilos anteriores. El gran ejemplo de publicidad mítica es la de Marlboro o la de Benetton.Son dos estilos donde el mensaje no se cierra para “jugar con el consumidor”. Es aquí donde podemos encontrar dos figuras retóricas como la sinécdoque y la metonimia.

Publicidad mítica: mensaje abierto que remite a una actitud ante la vida con el “slow life”

Los cuatro tipos de publicidad (de vinos)

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En la publicidad mítica y en la oblicua el sentido del aviso lo crea el destinatario. Es un discurso más abierto y no tan predeterminado como los dos estilos anteriores. El gran ejemplo de publicidad mítica es la de Marlboro o la de Benetton.

Publicidad oblicua: una breve historia visual para mostrar el producto.

Los cuatro tipos de publicidad en la historia de la comunicación del vino en Argentina.

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PUBLICIDAD REFERENCIALEl espot de la marca Crespi (década del 70) es uno de los avisos emblemáticos en la historia de la comunicación del vino en Argentina. Toma de la vida cotidiana la noticia de la llegada de un nuevo hijo para darle contexto a la presentación del producto. Es una pieza emotiva y realista que se concentra en las carácterísticas del producto: un vino de mesa, un vino de todos los días, un vino familiar.La campaña actual del Fondo Vitivinícola apela a este tipo de discurso verista. Una de sus piezas dice “una buena noticia, un buen vino”.

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Los cuatro tipos de publicidad en la historia de la comunicación del vino en Argentina.

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PUBLICIDAD SUSTANCIALEs un aviso gráfico donde el vino aparece en primer plano para acompañar el titular que refiere a la lealtad de su producción.

Los cuatro tipos de publicidad en la historia de la comunicación del vino en Argentina.

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PUBLICIDAD MÍTICAPara este aviso de Caballo de Troya se recrea una escena caballeresca para una breve historia romántica. Es un tono poético donde el discurso publicitario se vale de la ficción para presentar el producto.

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Los cuatro tipos de publicidad en la historia de la comunicación del vino en Argentina.

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PUBLICIDAD OBLICUAUna gran pieza de la década del 80. Un “We are the World” con músicos argentinos de diferentes géneros. ‘Únicamente todo un pueblo puede crear este canto…y este vino” remata Víctor Hugo Morales antes que la marca firme el espot. El empleo de la metáfora permite darle a la marca atributos de nacionalidad y autenticidad.

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Notas

• Las clasificaciones a veces resultan odiosas porque uno no sabe donde encasillar, en este caso, las piezas. Pero

son un mal necesario porque permiten ordenar las ideas para un mejor análisis.

• Como hemos visto el vino se mueve entre estos cuatro tipos de discursos desde los inicios de su comunicación

masiva.

• Sin embargo, la publicidad dejó de ser una expresión sólo de los medios. No podemos analizar la publicidad solo

por los avisos que se publican. Hoy “todo significa” “todo nos puede ayudar a vender” “hoy todo puede funcionar

como un aviso publicitario”. ¿Por qué? Porque la publicidad es un discurso que se puede aplicar a todo objeto o

servicio que pueda ser adquirido. Desde un lápiz hasta un político. ¿Los medios? Todo puede transformarse en

un medio para transmitir el mensaje. Todo puede ser tomado por el discurso publicitario: desde un baño público

hasta un sobre de azúcar, todo puede llevar la impresión de la marca.

• Hoy todo se ha vuelto sensible para construir marca (branding). Antes la preocupación era hacer buenos avisos.

Hoy es hacer buenas marcas usando o no avisos. Zara, es una tienda que dice no hacer publicidad. Bien, pero

¿qué es la publicidad?

• En relación al branding hay una frase de George Williams, biólogo evolucionista, que cuando se refiere a la

evolución cultural dice: “está claro que la idea de una taza de café o una mesa es algo persistente. La taza de

café o la mesa no persisten, lo que persiste es la información sobre cómo hacer tazas de café y mesas. Es la

información lo que persiste y evoluciona”. Nosotros decimos es el significado de una marca lo que persiste y

evoluciona.