the importance of color in packaging

8/17/2019 The Importance of Color in Packaging

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Por Susie StitzelSolution Manager Brand Owners

La importancia del coloren packagingConocimientos clave obtenidos de estudios

de mercado


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En este documento compartimos conocimientos clave sobre las

percepciones de color del consumidor y su comportamiento frente al

color en packaging. Estos conocimientos se basan en varios estudios

de mercado y artículos, que incluyen una encuesta realizada por el

conocido Pantone Color Institute.

Verán como las reacciones del consumidor frente al color en

packaging, son un proceso instintivo , y como los propietarios de

marcas deben usar dichos conocimientos para su ventaja, en la paleta

de color de su packaging y en la construcción de su valor de marca.

Tabla de contenido

1. El color: un activo de marca líder en packaging 4

2. El impacto emocional del color 5

3. Diferencias de género y edad 13

3.1. Preferencias de color por género 14

3.2. Ceguera de color (daltonismo) 18

3.3. Edad y percepción de color 19

4. El color en el contexto 22

5. El color en packaging 25

5.1. Color y valor de marca 26

5.2. ¿Puede una marca ser «propietaria» de un color? 27

5.3. Actitudes frente al packaging y elcomportamiento de compra 29

5.4. La consistencia en el color de marca: el reto

supremo 37

6. Construir el valor de la marca con el color: una de lasmáximas preocupaciones en la cadena de suministro parapackaging 39

7. Publicaciones de referencia 40


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? ???? ?

? ?

Los estudios de mercado muestran que...

El 70%de las decisiones de compra delconsumidor se toman junto a los

estantes

5 segundoses el tiempo de decisión promedio

El 80%no son capaces de decir la razón

de sus elecciones

> 65%de las decisiones de compra

implican el color

El 60%de los clientes aceptan o rechazan

el packaging, basándose en el color


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1. El color: un activo de marca líder

en packaging

Si bien existen muchos factores que tienen influencia sobre cómo y qué

compran los consumidores, para muchos el proceso de decisión se

basa en la apariencia visual del packaging del producto. Entre todos los

aspectos visuales, el más fuerte y persuasivo parece ser el color. Los

investigadores han descubierto que hasta un 90% de las decisiones

rápidas tomadas sobre los productos, están basadas solo en el color

(Singh 2006). Por lo tanto, el color es un activo de marca muy importante

en packaging – probablemente el principal activo que usan los consumi-

dores para localizar, identificar e incluso seleccionar un producto.

Los consumidores tienen mayores probabilidades de identificar el color

de un envase o producto, antes que cualquier otra característica visual.

El ojo humano ve los colores, antes que el cerebro pueda reconocer

imágenes en forma de volúmenes, símbolos, palabras, u otros elemen-

tos visuales (Klimchuk y Krasovec, 2006). El color es el componente

visual que más recuerdan las personas sobre una marca, seguido

de cerca por las formas o símbolos, a continuación los números y

finalmente las palabras (Morton 2012). Kauppinen (2004) comparó el

impacto de tres elementos en el diseño de packaging: color, forma ytipografía. El color tenía mayor impacto en las preferencias y comuni-

caba más información que la forma o la tipografía.

El color determina la personalidad de un producto, atrae la atención

hacia sus atributos, y permite que se destaque de su competencia en

el cada vez más caótico entorno de la distribución. Las decisiones de

compra se toman frecuentemente basadas en él.

Entonces, ¿qué hace que las personas conecten con algunos colo-res, pero no con otros? Y lo que es más importante, ¿qué significa

esto para el diseño de packaging?


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2. El impacto emocional del color

¿Puede el color suscitar emociones? El idioma inglés, y otros, tienen

muchas expresiones que vinculan el color a emociones. Se puede estar

«verde de envidia», ver el mundo «con gafas de color rosa», estar «rojo de

ira» o triste «sintiéndose azul». La mayoría de las investigaciones sobre

el color y las emociones humanas coinciden en que los colores tienen

un componente emocional, pero existe cierto conflicto sobre la base

de estas emociones. Algunos investigadores creen que la emoción con

el color existe implícita en la especie humana - como cualidad innata

tras muchos años de evolución. Otros creen que los factores como

la preferencia personal, las experiencias, las diferencias culturales y el

contexto, son factores de mayor importancia (Ciotti, 2014).

Los colores tienen el poder de suscitar emociones. - Imagen cortesía de The Logo Company.


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Los investigadores Harrington y Lechner (2006) investigaron si el color

podía establecerse y medirse como un lenguaje emocional. Descubrie-

ron que las personas tienen emociones consistentes, que están

asociadas con ciertos colores. «En general, las personas atribuyen

asociaciones emocionales al rojo, que son diferentes de las atribuidasal azul.» Su descubrimiento resultó consistente en un grupo de perso-

nas estadísticamente significativo. También descubrieron que los tonos

neutros de blanco, negro y gris, se asociaban con emociones negati-

vas, como la tristeza o el aburrimiento.

Muy asociado

con...

Ira

Optimismo

Optimismo

Serenidad

Serenidad

Alegría

Tristeza

Serenidad

Aburrimiento

Aburrimiento

No

asociado

con...

Aburrimiento

Tristeza

Aburrimiento

Ira

Disgusto

Terror

Optimismo

Alegría

Ira

Éxtasis

Color

Los colores cromáticos son asociados con emociones positivas, mientras que los colores acromáticos son asociados con emociones negativas .

Colores

neutros


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En general, Harrington y Lechner indicaron que los colores cromáticos

(los tonos «puros») son asociados con emociones positivas, mientras

que los colores acromáticos son asociados con emociones negativas.

Si los colores acromáticos suscitan emociones negativas, ¿por qué elblanco, el negro y el gris se utilizan tanto en los productos de tecnolo-

gía, en empresas como Apple, HP y Samsung?

Los colores acromáticos son utilizados frecuentemente en productos tecnológicos.


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1%

26%

22%13%

9%

9%

8%

6% 4%

2%

Barato / económico

El naranja, el amarillo y el marrón son todos colores «cálidos», que también se perciben como «barato» o«económico».

Un proyecto de investigación realizado por Joe Hallock (2003) detectó

que las personas asociaban fuertemente estos colores acromáticos,

así como el color azul, con la calidad de los objetos que compraban.

En la encuesta de Hallock se pedía a los consultados asociar los colo-

res con sus ideas sobre la calidad del producto.

Barato y económico

El naranja, el amarillo y el marrón son todos colores «cálidos», que

también se perciben como «barato» o «económico».


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28%

2%

26%

17%

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6%

5%

34%

20%

9%

9%

6%

5%3%

3%3%

Diversión y confianza

Hallock también investigó la conexión entre las palabras que tienen un

componente emocional y los colores asociados con ellos. Vean sus

resultados para las palabras «diversión» y «confianza»:

Diversión

Es interesante comparar ‘diversión’ con ‘barato’ / ‘económico’: ambas están dominadas por los mismos

colores.

Alta calidad

Los colores que las personas asocian con alta calidad son el negro, a continuación el azul, seguidos porel blanco y el gris.

Alta calidad

Como contraste, los colores que las personas asocian con “calidad alta”

son el negro, a continuación el azul, seguidos por el blanco y el gris.


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34%

21%11%

8%

7%

6%

4%

4% 4%

1%

Confianza

El azul y el blanco son los claros ganadores para representar ‘confianza’.

Si usted está en naranja o en amarillo, puede parecer muy divertido,

pero nadie confiará en usted.

Es interesante comparar ‘diversión’ con ‘barato’ / ‘económico’ arriba:

ambas están dominadas por los mismos colores.

El azul y el blanco son los claros ganadores para representar ‘confianza’.

Vean los colores de marca de empresas farmacéuticas como Pfizer,

Bausch+Lomb, Alcon, Boehringer Ingelheim, Omega Pharma y UCBPharma. Todas estas son empresas para las que la confianza es crítica-

mente importante, todas ellas usan tonos de azul.

Si usted está en naranja o en amarillo, puede parecer muy divertido, pero nadie confiará en usted.


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29%

28%

22%

8%

4%3%

2% 2% 2% 1%

Coraje/Valentía

El púrpura es asociado con miembros de la realeza, quienes han sido considerados históricamente como animosos y valien tes.

En Estados Unidos, la Purple Heart (Corazón púrpura) es una condecoración que se concede a los heridoso fallecidos en combate. Su color púrpura podría asociarse al coraje y valentía.

Veamos dos ejemplos más de palabras «emocionales» y sus asociacio-

nes con el color:

Coraje y valentía

Las palabras “coraje” y “valentía” muestran resultados muy igualados

entre el púrpura y el rojo, con el azul como tercero cercano.

Esta asociación con el púrpura puede ser una influencia de la historia y

la cultura. En muchas partes del mundo, el púrpura es asociado con la

realeza, y los miembros de ella han sido considerados históricamente

como animosos y valientes. En Estados Unidos, la “Purple Heart” (Cora-

zón púrpura) es una condecoración que se concede a los heridos o

fallecidos en combate. Resulta imposible saber qué ocurrió primero:

¿se creó la medalla púrpura porque es un color asociado con el coraje,

o la palabra coraje quedó asociada al púrpura porque es el color de la

medalla?


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41%

38%

5%

4%

4%3%

2% 2% 1%

Miedo y terror

Los resultados para “miedo” y “terror” son completamente dominados

por dos colores: el rojo y el negro. Estos resultados no son ninguna

sorpresa, puesto que existen muchos ejemplos culturales en los que

estos colores están asociados a estas emociones. Las señales y rótu-

los de tráfico que tienen la función de advertencias, son rojos consisten-

temente por todo el mundo. Y muchas personas asocian el color negro

con la oscuridad y el diablo, ambos son conceptos de «miedo» en la

mayoría de culturas.

Miedo / terror

En muchas culturas el rojo y el negro se asocian respectivamente con ‘advertencia’ y ‘el mal’.

Estos colores pueden no resultar adecuados para todas las categorías

de producto, y deben usarse cuidadosamente para la imagen de marca

y en el diseño de packaging.


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3. Diferencias de género y edad

Las personas podemos tener asociaciones emocionales con el color,

pero ¿qué ocurre con las diferencias entre las personas? Resulta que las preferencias de color varían según el género, y que estas prefe-

rencias para ciertos colores cambian con la edad. Si bien las perso-

nas pueden tener preferencias diferentes, el hombre y la mujer también

perciben el color de diferente manera (Singh, 2006). Esta sección consi-

dera las diferencias entre edad y género, y tiene implicaciones intere-

santes para el diseño de packaging. En packaging se afirma frecuente-

mente que debemos “conocer nuestro cliente de destino” pero al elegir

el color, también es igual de importante conocer las preferencias de

color del cliente de destino.

Las preferencias de color varían según el género, y estas preferencias para ciertos colores cambian con la edad.


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Pero lo más importante es ¿cómo afecta esto al packaging? Esta

encuesta también detectó que un 75% de las mujeres declaraban tener

en cuenta el color al comprar productos. Y también los hombres, pero

en menor porcentaje, un 62%.

75%

62%

Mujeres

Hombres

Un 75% de las mujeres tienen en cuenta el color al comprar productos, mientras que en los hombres esun 62%.

Mujeres

Mujeres

Hombres

Hombres

3.1. Preferencias de color por género

Podemos intuir que existen diferencias en las preferencias de color

entre hombres y mujeres, y la investigación indica que esto es real. El

Pantone Color Institute (2012) detecta que, en general las mujeres sesienten más atraídas por los colores que los hombres:

Un 48% de las mujeres están de acuerdo en que tienen una respuesta

emocional al color, frente a un 39% en los hombres

48%

39%

39%

30%

Un 48% de las mujeres están de acuerdo en que tienen una respuesta emocional al color, frente a un 39%en los hombres.

Un 39% de las mujeres, frente a un 30% de los hombres, están de acuerdo en que los colores les recuerdan diferentes experiencias pasadas.

Además también parece que las mujeres basan esta atracción en la

experiencia. Un 39% de las mujeres, frente a un 30% de los hombres,

están de acuerdo en que los colores les recuerdan diferentes experien-

cias pasadas – tanto positivas como negativas.


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23% 35% 14% 3% 5% 9% 3% 6% 1% 1%

57% 14% 1% 5% 7% 2% 9% 3% 2%

Color favorito

Mujeres

Hombres

Hallock (2003) también investigó las diferencias de color basándose en

el género. Pidió a los participantes en su encuesta que nombraran su

color favorito:

La investigación muestra que el azul es un color favorito para muchas personas.

Parece que a todo el mundo le gusta el azul, pero que a los hombres

les gusta mucho más que a las mujeres. Otra investigación muestra que

el azul es un color favorito para muchas personas. Resulta una elección

interesante, puesto que está frecuentemente asociado con la tristeza

(en inglés «sentirse azul») pero también se considera un color «frío». No

obstante, muchos estudios sugieren que el azul tiende a gustar a las

personas, porque tiene un efecto calmante y relajante.

A las personas tiende a gustarles el azul, porque tiene un efecto calmante y relajante.


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Los productos que están claramente destinados a clientes masculinos, casi nunca utilizan el color púrpura.

Para los otros colores, existen pocas diferencias reales entre los hombres

y las mujeres, con la excepción del color púrpura. A las mujeres en

este estudio les gustaba claramente el púrpura mucho más que a los

hombres, quienes no eligieron nunca este color (23% de las mujeres,

frente a 0% de los hombres). Piensen en los productos que están clara-mente destinados a clientes masculinos, como herramientas, consumi-

bles y masajes de afeitado: estos casi nunca utilizan el color púrpura.


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8% 6% 13% 33% 20% 17% 3%

22% 1% 2% 13% 22% 2% 27% 1% 5% 5%

Mujeres

Hombres

Como ya se esperaba, los hombres muestran un fuerte rechazo por el púrpura. Parece que a todos les gusta el azul, y por ello casi no aparece como color menos favorito.

También se preguntó a las personas que indicaran cuál era su color

menos preferido, y estos resultados muestran considerables diferencias

según el género:

Como ya se esperaba, los hombres muestran un fuerte rechazo por

el púrpura. A muchas personas, tanto hombres como mujeres, no les

gustan el naranja y el marrón. También existe un número de mujeres

a quienes no gusta el gris. Como vimos anteriormente, parece que a

todos les gusta el azul, y por ello casi no aparece como color menos

favorito. El rojo parece estar en un lugar medio para la mayoría de perso-

nas – no es su color favorito, pero tampoco es el menos favorito.

La mayoría de la investigación sobre las preferencias de color se basaen el tono – lo que es el color – frente a la saturación – la sombra o tinte

que tiene. Los hombres parecen preferir los colores vivos, y las mujeres

los colores más suaves. Los hombres también prefieren “sombras” de

un color – un color puro con negro añadido, mientras que las mujeres

prefieren “tonos” – un color puro con blanco añadido (Work 2011).

Color menos favorito


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3.2. Ceguera de color (daltonismo)

La mayoría de problemas de visión del color son heredados (genéticos)

y son de nacimiento. El daltonismo afecta a un número significante de

personas, con mayor frecuencia a los hombres que a las mujeres. Por

ejemplo, en Australia se presenta en un 8% de los hombres y solo en un

0,4% de las mujeres. En Estados Unidos un 7% de hombres y 0,4% de

mujeres no distinguen entre el rojo y el verde, o bien los ven de manera

diferente a como los ven los demás (Howard Hughes Medical Institute,

2006).

Un buen diseño gráfico debe evitar usar colores o contrastes como

medio único para expresar o diferenciar información. Es evidente

que esto ayuda a su comprensión por quienes sufren daltonismo, perotambién proporciona claridad y comprensión a quienes no la sufren.

Puesto que la mayoría de afecciones de daltonismo afectan a «rojo-

verde», las combinaciones de «rojo-azul» y «amari llo-azul» se consideran

generalmente seguras.

Las personas con daltonismo no distinguen entre el rojo y el verde, o bien los ven de manera diferente a losdemás.


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3.3. Edad y percepción de color

Al disminuir los nacimientos y aumentar la longevidad, las personas mayo-

res de 60 años formarán el grupo de consumidores con mayor creci-

miento en el resto de este siglo. Además, este grupo de edad también es

el que realiza compras con mayor frecuencia y tiene disponibles mayores

ingresos. Los consumidores en edad madura, gastan menos en ropa y

en transporte, y más en comida, refrescos y productos para la salud sin

receta, que el resto de consumidores con menos de 60 años (Walker y

Mesnard, 2011). Esto convierte al grupo de consumidores con más de

60 años en el más importante para el sector de los artículos envasados.

Los consumidores del grupo con más de 60 años, tienen frecuen-

temente dificultades para abrir el envase del producto, y el texto deletiquetado puede resultarles difícil de leer. La percepción del color

por los consumidores más ancianos, puede ser diferente a la de otros

grupos de consumidores. Singh (2006) afirma que los ojos amarillean

de manera natural con la edad, alterando la percepción del color

por las personas. Existen otras investigaciones que detectan que las

personas más ancianas tienen dificultades para discernir ciertas diferen-

cias entre colores – en particular, el azul y el púrpura parecen muy simi-

lares al consumidor más anciano. Cuando el consumidor destinatario es

anciano, es una buena idea intentar crear una diferenciación visual para

ellos, usando colores con alto contraste entre claros y oscuros.

Los ojos amarillean de manera natural con la edad, alterando la percepción del color por las personas.


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0-18 19-24 25-35 36-50 50-69 70+

Los consumidores más jóvenes también son un espacio demográfico

importante por diferentes razones. Esta generación “internet” tiene

diferentes percepciones, no solo en cómo compran, sino también en

cuáles son los mejores canales de marketing para llegar a ellos. Con una

vida familiar muy ocupada y menos tiempo para comprar sin prisas, losconsumidores más jóvenes reaccionan intensamente a las señales

visuales, especialmente las de color al comprar y tomar decisiones

de compra.

Existen literalmente décadas de investigación sobre las preferencias de

color, con fecha hasta los años 1940. La evidencia parece indicar que

los miembros de determinados grupos de edad muestran preferencias

colectivas. Si volvemos a la investigación de Hallock (2003), se pidió a

los participantes en su encuesta que nombraran su color favorito:

Parece que a medida que las personas ganan en edad, les gustan cada vez más los colores azul y púrpura, mientras disminuye su preferencia por el verde y el rojo.

Parece que a medida que las personas ganan en edad, les gustan cada

vez más los colores azul y púrpura, mientras disminuye su preferencia

por el verde y el rojo.

Color favorito por grupo de edad


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0-18 19-24 25-35 36-50 50-69 70+

Según la información disponible, resulta evidente que los responsables

de marca y marketing deben ser muy cuidadosos cuando toman deci-

siones de color. Asegúrense de tener en cuenta la edad y el género

de sus consumidores - de lo contrario su mercado de destino podría

no valorar sus logotipos, publicidad y packaging como ustedes habían

previsto.

También se les preguntó a las personas que indicaran cuales eran sus

colores menos preferidos.

El naranja y el marrón parecen ser los colores menos favoritos en todos

los grupos de edad, pero el rechazo del marrón parece disminuir conla edad. El amarillo y el gris son los colores que las personas parecen

rechazar más al aumentar su edad.

El naranja y el marrón parecen ser los colores menos favoritos en todos los grupos de edad. El amarillo yel gris son los colores que las personas parecen rechazar más al aumentar su edad. El rechazo del marrón

parece disminuir con la edad.

Color menos favorito por grupo de edad


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4. El color en el contexto

Tan importante como comprender la asociación del color con las

emociones, la edad y el género, lo es usar un color en el “contexto”adecuado. Bottomley y Doyle (2006) mostraron que la relación

adecuada entre una marca y un color, está vinculada a la percepción del

consumidor sobre la adecuación del color que se usa para una marca

determinada. Es decir, ¿”encaja” el color con el producto o servicio

que se está vendiendo?

La investigación de Kauppinen (2004) sobre si el impacto del color

depende del contexto, usó 2 ejemplos de envase farmacéutico para

aliviar el dolor y la garganta irritada. En el ejemplo de la irritación degarganta, los resultados mostraron que es muy importante que el color

del envase sea “consistente” con el aroma del producto, un envase

amarillo para los aromas de miel o de limón, y un envase azul para el

mentol. Los envases en los que el color y el gusto no trasladaban el

significado compartido, eran percibidos negativamente, los participan-

tes manifestaban que creaban confusión y significado conflictivo.

Es muy importante que el color del envase sea “consistente” con el aroma del producto.


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Las personas también parecen tener preferencias por ciertos colo-

res, para determinados productos. En el caso de los calmantes del

dolor, el orden de preferencia en los colores era: azul, verde, amarillo

y rojo. Para el medicamento de la irr itación de garganta, el orden era:

amarillo, verde, azul y rojo. Esto muestra que el impacto del color puede variar, según la categoría o clase del producto, e indica que el impacto

del color depende del contexto del producto.

¿Y qué ocurre con los colores utilizados en la ubicación donde sevende el producto o servicio? Los entornos de los establecimientos

de distribución decorados en colores con longitudes de onda extrema-

das, como el rojo y el azul, se perciben como entornos más activos. Los

consumidores también clasificaron los entornos de establecimiento más

positivamente, al pasar la longitud de onda desde rojo a azul, con el rojo

resultando más negativo y el azul más positivo (Crowley 1993).

Las personas parecen tener preferencias por ciertos colores, para determinados productos. En el caso de los calmantes del dolor, el orden de p referencia en los colores e ra: azul, verde, amarillo y rojo.


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El color rojo se ha detectado que estimula el apetito, siendo una elec-

ción popular de color para los restaurantes de comida rápida. Además

el amarillo atrae la atención y también se ha detectado que aumenta el

apetito. Piensen en los restaurantes de comida rápida más habituales -

muchos usan estos colores para la marca y en sus restaurantes. Comocontraste, los restaurantes más formales usan con frecuencia el azul

para calmar y relajar a sus clientes, estimulándoles a permanecer más

tiempo. Mayor permanencia significa comidas más abundantes, más

vino, café, o postres, y por lo tanto más ventas (Singh 2006).

Los colores rojo y amarillo se han detectado que estimulan el apetito y atraen la atención, por ello es unaelección popular de color para los restaurantes de comida rápida.

Los colores también influyen sobre cómo las personas perciben el

paso del tiempo. El tiempo parece transcurrir lentamente y los objetos

parecen mayores y más pesados bajo una luz roja. Parece ocurrir lo

contrario bajo una luz azul, el tiempo parece pasar rápido y los objetos

parecen más pequeños y más ligeros. Los casinos aprovechan este

principio - usan luz roja para excitar a los clientes y hacerles sentir que

no pasan mucho tiempo en el casino (Singh 2006).


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5. El color en packaging

Los fabricantes han reconocido la importancia estratégica del packa-

ging. Hasta un 30% de todos los beneficios en los productos de

consumo rápido (FMCG) surgen de lanzamientos de nuevos productos.

En el caso de productos nuevos o que no se compran frecuentemente,

el envase puede ser la única fuente de información disponible sobre las

marcas (Garber, et al., 2000). El diseño del envase es un elemento

integrado de la combinación promocional, también es un soporte

importante del valor de marca en el establecimiento (Aaker y Biel,

1993).

Ahora que ya sabemos mucho sobre las preferencias de color y comolas personas perciben el color, veamos lo que esto significa para el

diseño de packaging.

El diseño del envase es un elemento integrado de la combinación promocional, también es un soporte importan te del va lor de marca en e l establecimiento .


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Si la competencia en su categoría utiliza el color rojo, ustedes pueden destacar su marca utilizando el color azul.

5.1. Color y valor de marca

Un estudio realizado por Labrecque y Milne (2012) detectó que el intento

de compra es fuertemente afectado por el color, debido al impacto que

tiene el color sobre cómo los consumidores perciben la marca. Sus

resultados confirman que el color juega un papel importante en impul-

sar las percepciones de la marca, como la personalidad de la marca,

haciendo que el color sea una parte críticamente importante de la

construcción de la identidad de una marca.

En el caso de nuevas marcas, puede ser importante elegir colores de logo-

tipo específicos que marquen la diferencia con los competidores ya esta-

blecidos. Por ejemplo, si la competencia en su categoría utiliza el color rojo,

ustedes pueden destacar su marca utilizando el color azul. Piensen en elrojo de Coca-Cola y el azul de Pepsi – a pesar que ninguna de ellas es una

nueva marca, ambas son líderes en su categoría con colores de marca

muy diferentes que crean una diferencia inmediata entre ellas.

Algunas veces resulta importante no diferenciarse. Las marcas priva-

das de establecimiento o de etiqueta son un ejemplo perfecto: usan

frecuentemente el mismo color, así como la misma forma, tamaño e

incluso el trazado del original gráfico, para tener el aspecto idéntico a los

líderes de su categoría. Estas marcas no se esfuerzan en diferenciarse;

sino que intentan parecerse al máximo a las marcas principales.


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Pantone

1837

5.2. ¿Puede una marca ser «propi-

etaria» de un color?

La mayoría de países reconocen el color de las marcas comerciales,pero la protección legal del color de las marcas comerciales puede

ser difícil porque las condiciones varían de un país a otro. Definir un

color de marca, permite a una empresa utilizar una combinación y tono

de color determinados, en su propio sector (Tzatzev, 2012). Las pala-

bras «en su propio sector» son el punto crucial: Coca-Cola no puede

llevar a los tribunales la tienda web Target, por usar un rojo parecido,

porque no venden productos en competencia. Sin embargo, una joyería

de gama alta que utiliza “Tiffany blue” , PANTONE 1837, podría estar

infringiendo la legislación de marca comercial, porque vende productos

en el «mismo sector» que los de Tiffany.

Una joyería de gama alta que utiliza “Tiffany blue” , podría estar infringiendo la legislación de marcacomercial, porque vende productos en el mismo sector que los de Tiffany.


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VS

Tener la propiedad de un color de marca comercial, y poder defenderlo,

son dos cosas muy diferentes. En 2004, Cadbury consiguió registrar

una marca comercial para su característico color púrpura (PANTONE

2865c) para usarlo en barras y en bebidas de chocolate. Cadbury había

usado el color durante casi 100 años, desde su introducción en 1914como homenaje a la Reina Victoria (parecía ser su color favorito). El

competidor de Cadbury, Nestlé, reclamó este color de marca comercial

en el 2008. Una decisión judicial preliminar en 2011 apoyó el color de

marca comercial para Cadbury. Pero tras una batalla legal de 5 años en

el Tribunal de Apelación del Reino Unido que finalizó el día 3 de octubre

del 2013, se determinó que Cadbury ya no tenía el derecho exclusivo

a su color de icono. O sea que a pesar de estar Cadbury y Nestlé

“en el mismo sector”, el color de marca comercial resulta difícil de

defender.

Los colores de marca comercial resultan difíciles de defender. A pesar de estar Cadbury y Nestlé en el mismo sector, Cadbury perd ió el derecho de uso exclusivo de su color de marca comercial i cono.

Nestlé el mayor productor del

mundo de productos para alimentación

CadburyEl mayor productor del mundo

de dulces de chocolate


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5.3. Actitudes frente al packaging y el

comportamiento de compra

La investigación realizada por Garber, et al. (2000) desveló alguna infor-mación interesante sobre la influencia del color del packaging en el

comportamiento de compra de los consumidores. Este estudio evaluó

cuatro categorías de producto comunes: pasas, harina, espagueti y

cereales. Detectaron que para los compradores no fieles a una marca

particular, un cambio en el color del envase puede aumentar la posi-

bilidad de tener en cuenta la marca. En las categorías relativamente

pequeñas y estables, como las pasas, la harina y los espagueti, un

envase en el que se había cambiado el color tenía más posibilidades de

ser elegido y comprado, si el significado que transmitía era consistente

con la posición original de la marca.

Sin embargo, en las categorías altamente competitivas, como los cerea-

les (donde es más difícil atraer la atención de los compradores), tener

un envase con aspecto muy diferente al de la competencia resultaba

más importante que la consistencia de su significado. Por una parte,

sus resultados también sugieren que si la marca tiene una gran base de

clientes leales, puede ser mejor conservar el envase original o con una

pequeña variación, ya que los grandes cambios pueden disminuir la

identificación de la marca y confundir a los clientes ya existentes(Garber, et al., 2000).

En las categorías altamente competitivas, como los cereales, tener un envase con aspecto muy diferente alde la competencia es más importante que la consistencia de su significado.


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¿Afecta realmente el packaging a la percepción por el comprador de

la calidad y la marca del producto? ¿Y cómo afecta esto al comporta-

miento de compra?

El Pantone Color Institute (2012) pedía a los participantes en su encuesta,cuáles eran los aspectos que tenían en cuenta al realizar la compra de

productos. Más de la mitad coincidía en que el packaging es una parte

importante de un producto.

Además, el packaging puede influir en la percepción sobre la cali-

dad del producto. Un 50% creen que los productos de mayor calidad,

tienen packaging de mayor calidad.

Coinciden parcialmente 39 %


Coinciden mayormente 16 %


Al preguntar a los participantes cuáles eran los aspectos que ten ían en cuenta al comprar productos, la mitad de ellos coinciden en que el packaging es una par te impor tante de cualquier producto.

La mitad de los participantes creen que los productos de mayor calidad, tienen packaging de mayor calidad.


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El Pantone Color Institute también detectó que el envase influye sobre

el comportamiento de compra. Un 43% tiene en cuenta el aspecto y

la calidad del packaging.

Algo menos de la mitad de los part icipantes tienen en cuenta e l aspecto y la cal idad del packaging .





Y algo más de un tercio afirma que prefieren comprar productos con

packaging atractivo o con buen estilo.

Algo más de 1/3 prefiere comprar productos con packaging atract ivo o con buen esti lo.


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47%

39%

Más mujeres (41%) que hombres (33%) afirman que prefieren comprar

productos con packaging atractivo o con buen estilo:

41%

64%

55%

33%

39%

35%

Estos mismos resultados también se separaron por edad, para compa-

rar los adultos jóvenes (18-25 años) con los de 25 años y más. Aquí

parece que los adultos jóvenes se sienten mucho más atraídos por

el packaging, que los adultos mayores. Un 64% tienen en cuenta el

aspecto y calidad del packaging de un producto al tomar decisiones de

compra, comparado con un 39% de los adultos mayores:

Mujeres

Mujeres

Hombres

Hombres

Hemos leído antes que existen evidentes preferencias de color, basa-

das en la edad y en el género. El Pantone Color Institute separó los

resultados anteriores entre mujeres y hombres y concluyó que un 47%

de mujeres tienen en cuenta el aspecto y calidad del packaging de

un producto al tomar decisiones de compra, mientras que sólo un 39%de hombres también lo hacen.

Las mujeres tienen en cuenta el aspecto y calidad del packaging de un producto al tomar decisiones decompra, más que los hombres.

Más que los hombres, las mujeres prefieren comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.

Edades 18 - 24

Edades 18 – 24

Edades 25+

Edades 25+

Los adultos jóvenes se sienten mucho más atraídos por el packaging, que los adultos mayores.

Y prefieren realmente comprar productos con packaging atractivo o con

buen estilo:

Los adultos jóvenes prefieren comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.


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¿Qué papel debe jugar el color del packaging en las decisiones de

compra? El Pantone Color Institute preguntó sobre el comportamiento

de compra; es decir, sobre lo que las personas hacen realmente en el

establecimiento. Cuando se les preguntaba el artículo que elegían de la

estantería, un 97% de los participantes indicó que siempre o algunasveces elegían más allá del primer producto en el estante, seleccio-

nando el producto siguiente.

Algunas veces 70 %

Nunca 3%

Siempre 27 %

¿Elige más allá del primer producto en el estante, seleccionando

el producto siguiente?

Un 97% de los participantes indicó que siempre o algunas veces elegían más allá del primer producto en el

estante, seleccionando el producto siguiente.

Las personas no seleccionan el primer artículo del estante, si el packaging está descolorido.


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81%

Si el packaging ya ha sido abierto y/o resellado.

74%

Si el packaging está deformado.

Si el packaging está descolorido.

56%

Si el packaging parece que lo ha manoseado alguien.

47%

8%

Ninguna razón, algunas veces quiero tomar el artículo siguiente.

Si a los participantes se les preguntaba por qué razón no tomaban el

primer artículo del estante. Un 56% afirmó que no seleccionaban el

primer artículo del estante, si el packaging está descolorido.

¿Porque razón no tomaban el primer artículo del estante?


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Se preguntó a todos los participantes con qué probabilidad dudarían

de la calidad del producto, si el packaging está descolorido. Un 65%

afirmó que probablemente dudarían de la calidad de un producto si

el packaging está descolorido y por ello no lo comprarían.

Muy probablemente 19 %

Posiblemente 46 %

Poco probablemente 22 %

Muy escasamente 7 %

Nunca 5%

Un 65% afirmó que probablemente dudarían de la calidad de un producto si el packaging está descolorido y por ello no lo comprarían.

¿Con qué probabilidad dudarían de la calidad del producto, si el

packaging está descolorido?


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¿Qué piensan al ver que un envase no tiene el color que esperaban?

Generalmente los consumidores creen que los cambios en el color de

marca están asociados de alguna manera con la calidad del producto.

Pueden creer que el packaging se ha descolorido y por ello, que ha

estado mucho tiempo en el estante y puede estar caducado. Losconsumidores también pueden sospechar que el color inesperado es

un producto falsificado - con marca falsa. En cualquier caso, es poco

probable que compren un producto si el color del packaging es

diferente del color de marca esperado.

¿Pueden los consumidores apreciar realmente la diferencia? Sí que

pueden. El National Bureau of Standards estima que el ojo humano

puede distinguir entre más de 10 millones de colores. Esto significa que

el consumidor medio puede detectar incluso pequeñas desviaciones en

los colores de marca.

El ojo humano puede distinguir entre más de 10 millones de colores. Esto significa que el consumidor medio puede detectar inc luso pequeñas desviaciones en los colo res de marca.


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5.4. La consistencia en el color de marca:

el reto supremo

Todas las investigaciones revisadas aquí indican que usar el color correcto,elegido cuidadosamente para su cliente de destino, puede resultar en

una gran diferencia sobre cómo es percibida la marca, y puede impulsar

su comportamiento de compra. Pero incluso si ustedes realizan las elec-

ciones adecuadas, en realidad reproducir correctamente estos colo-

res de marca y usarlos de manera consistente en toda la cadena de

suministro de packaging, continúa siendo un gran reto.

En packaging, utilizamos una amplia variedad de sustratos – plástico,

metal, cristal, placas de papel y ondulados. Algunos de estos sustratos

son más porosos que otros: las placas de papel y las de ondulado

absorberán la tinta, mientras que la tinta se deposita encima del metal

y no es absorbida por éste. El color del sustrato, o punto de blanco,

también varía ampliamente. Por ejemplo, el ondulado no es realmente

blanco, es marrón. Incluso el mismo material, como las placas de papel,

puede proceder de diferentes fabricantes, cada uno con un punto de

blanco ligeramente diferente.

Sobre estos sustratos se imprime con diferentes procesos de impre-

sión, como offset, flexografía, letterpress, serigrafía e impresión digital.Cada uno de estos diferentes tipos de impresión, usa diferentes tipos

de tinta. Algunas tintas tienen una base acuosa, otros una base de

petróleo y algunas prensas digitales no usan ninguna tinta porque el

proceso de impresión utiliza tóner.

En packaging se usan una amplia variedad de sustratos. Conseguir que coincidan los colores de marca resulta un gran re to.


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Los diferentes proveedores generalmente ya están familiarizados en

imprimir los grandes volúmenes de packaging que se requieren. Por

ello, a pesar de que estemos usando los mismos sustratos, tintas, y

procesos de impresión, las diferentes plantas de un mismo convertidor

de packaging, o las empresas convertidoras de packaging en diferentespartes del mundo, no consiguen imprimir exactamente igual.

Incluso si tenemos bajo control todas las variables para un componente,

por ejemplo una caja plegable, la marca consiste en mucho más que un

envase. Todos los componentes de la marca - las cajas, las bolsas, las

bandejas preparadas para los estantes en la distribución, los exposito-

res, los rótulos, los contenedores de transporte - todo debe coincidir al

llegar en conjunto al punto de venta.

Toda esta variabil idad resulta un gran reto para el Propietar io de la

Marca. Más del 25% de los Propietarios de Marca indican quedetectan

frecuentemente inconsistencias o inexactitudes de color. Un 42%

de Propietarios de Marca indican que los retos relacionados con el color

y su corrección, tienen un impacto negativo sobre la empresa. Un 51%

de Propietarios de Marca indican que los retos relacionados con el

color cuestan a la empresa unos 50.000 $ anuales, o más.


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6. Construir el valor de la marca con

el color: una de las máximas

preocupaciones en la cadena de

suministro para packaging

Hemos visto que usar el color correcto es importante para construir una

personalidad de la marca. Una vez establecida esta personalidad, usar

este color de manera constante y consistentemente ayuda a construir

el valor de la marca, que probablemente sea la parte más valiosa en los

artículos para consumidor de movimiento rápido.

Se ha demostrado que los consumidores usan el color como clave

identificativa en el punto de venta. Si no pueden encontrar el que

están buscando, o no parece correcto, las investigaciones muestran

que dejarán de comprar dicho producto.

En packaging, es importante elegir cuidadosamente los colores. Una

vez seleccionados, resulta aún más crítico que el envase final tenga el

color correcto. Construir el valor de la marca con el color, precisa

tiempo y un esfuerzo coordinado de todos los participantes en la

cadena de suministro para packaging.

Desde el marketing y los responsables de marca, a los diseñadores de

packaging, empresas premedia, y hasta el convertidor de packaging: la

administración del color debe ser una preocupación máxima desde el

principio hasta el final de la cadena de suministro.

Los consumidores usan el color como clave identificativa en el punto de venta. Si no pueden encontrar elque están buscando, o no parece correcto, las investigaciones muestran que dejarán de comprar dicho

producto.


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7. Publicaciones de referencia

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0 1 4 E s k o . T o d o s l o s d e r e c h o s r e s e r v a d o s . T o d a s l a s e s p e c i f i c a c i o n e s e s t á n s u j e t a s a m o d i f i c a c i o n e s s i n p r e v i o a v i s o .

the importance of color in packaging

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