70 JAHRE SCHWEIZERISCHE GESELLSCHAFT FÜR MARKETING GFM 1941–2011

FUTURE MARKETING

THE

OF

THE

FU

TUR

E O

F M

AR

KE

TIN

G

Zum 70. Geburtstag der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marke-ting blicken wir auf sieben Jahrzehnte Marketinggeschichte zurück. Noch wichtiger scheint uns aber, die Zukunft des Marketings zu be-leuchten. Im vorliegenden Buch haben wir verschiedene Meinungen und Thesen zum Thema «The Future of Marketing» gesammelt. In ei-nem Punkt sind sich auch für die Zukunft alle Experten einig: Der Mensch steht im Zentrum aller Marketingbemühungen. Marketing muss Vertrauen schaffen. Marketings muss auf der Seite der Konsu-menten stehen. Prof. Philip Kotler – der Altmeister des Marketings – gibt die Marschrichtung in seinem neuen Buch vor: «Kunden sind Menschen mit Werten und Visionen. Darauf muss zeitgemässes Mar-keting eingehen: Es darf nicht mehr nur den Kunden als Käufer im Blick haben. Menschen wollen als Ganzes betrachtet werden, soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten.»

The Future of Marketing

Die 7 Milestones der GfM

Ein kurzer Rückblick in die Geschichte der GfM sei uns trotzdem er-laubt. Die GfM – gegründet 1941, mitten im Zweiten Weltkrieg – ver-stand sich von Anfang an als Dienstleister für ihre Mitglieder. Den Wandel im Marketing hat die GfM in den vergangenen sieben Jahr-zehnten stets mitverfolgt und in vielen Bereichen aktiv mitgestaltet. 1941 gestartet mit 17 hochkarätigen Gründungsmitgliedern, sind wir bis heute auf über 700 Mitgliederfirmen gewachsen. Die Mission «Die GfM fördert Marketing als Denkhaltung einer nachhaltigen Unterneh-mensführung» wird uns auch in Zukunft die Marschrichtung vorge-ben. Obwohl wir der Vision «Die GfM ist DIE Referenz und Plattform für marktorientierte Unternehmensführung» schon heute sehr nahege-kommen sind, werden wir weiterhin unsere Leistungen in den Berei-chen Forschung, Aus- und Weiterbildung, Veranstaltungen und Publi-kationen im Dienst unserer Mitglieder und der schweizerischen Öffentlichkeit vorantreiben.

Wohin geht die Reise? Über 50 Marketingexperten

beziehen Stellung

In seinem Buch «Die Weisheit der Vielen» zeigt James Surowiecki 2004, dass Lösungsansätze, die auf dem Input von vielen Personen beruhen, meistens besser sind als die Vorschläge von Einzelnen. In unserem Buch haben wir mehr als 50 Experten aus Wissenschaft und Praxis zum Thema «The Future of Marketing» befragt. Wir haben uns erlaubt, die Experten in Gruppen wie «Die Weisen» oder «Die Genuss-vollen» zusammenzufassen. Die Menschen stehen auch bei der GfM im Zentrum. Die handgezeichneten Illustrationen unserer Experten sollen dem Leser die uns gut bekannten Gesichter aus einem neuen Blickwinkel näherbringen.

Die 7 internationalen Forschungsthemen

Einen Einblick in die Zukunft des Marketings über die Grenzen von Europa hinaus gewähren die Forschungserkenntnisse der internatio-nalen Beratungsfirma Prophet. In typisch amerikanischer Art werden Marketers gleich siebenmal aufgefordert, sich neu zu orientieren: Seek empowerment, achieve brand relevance, find inspiration, assume account ability, manage pricing, design the experience and leverage digital sind die Appelle von Prophet an die zukunftsorientierten Mar-ketingverantwortlichen.

Zukunft Marketing

Das 1998 gegründete Zukunftsinstitut von Matthias Horx hat die Trend- und Zukunftsforschung im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahren massgeblich geprägt. Heute gilt das Institut als einer der einflussreichsten Thinktanks der europäischen Trend- und Zukunfts-forschung. Ein Kapitel unseres Buches ist deshalb der Studie «Zukunft Marketing» und den darin besprochenen 50 relevantesten Trendent-wicklungen gewidmet, damit Marketing auch in der Zukunft gelingt.

Der Jugend gehört die Zukunft

In gewisser Weise hat die Zukunft bereits begonnen. In einer quali -tativen Marktforschungsstudie hat die GfM mit Prof. Dr. Holger Lüt-ters, Pro fessor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, und den Experten der Firma pangea labs GmbH in der Schweiz 100 junge BWL-Studierende und Fachhochschüler/innen in der Schweiz und Deutschland zum Thema «The Future of Marketing» befragt. Als aktive Verbraucher und an wirtschaftlichen Themen interessierte Menschen geben uns die Studierenden einen Einblick in ihre Medien-nutzung und ihr Kaufverhalten, womit sich bereits heute Schlüsse für die Zukunft des Marketings ziehen lassen.

Ein grosser Dank

An dieser Stelle bedanken wir uns bei unseren Mitgliedern für die jahrzehntelange Treue und Unterstützung. Ohne Sie, unsere geschätz-ten Mitglieder, hätte die GfM nicht 70 Jahre prosperieren können.Für die tatkräftige Mitarbeit beim Erstellen dieses Buches bedanken wir uns bei:

_ den Marketingexperten und Freunden der GfM, die uns Statements zum Thema «The Future of Marketing» geliefert haben,

_ den Autoren der Studie «Zukunft Marketing» der Zukunftsinstitut GmbH in Kelkheim, Deutschland,

_ den Partnern der Beratungsfirma Prophet in den verschiedenen Büros in Europa und Nordamerika, die uns Einblicke in ihre inter-nationalen Forschungsergebnisse gewährt haben,

_ Prof. Dr. Holger Lütters, Marketingprofessor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, und den Marktforschungsexperten der pangea labs GmbH.

Wir wünschen Ihnen eine inspirierende und unterhaltsame Lektüre. The Future of Marketing begins Now!

Ihre

Ulrich H. Moser Jean-Marc GrandPräsident der GfM Geschäftsführer der GfM

5 |

Vorwort _ The Future of Marketing

Statements _ Die Präsidenten

Einleitung _ Die 7 Milestones der GfM

Statements _ Die Weisen

Statements _ The Global Players

Die 7 internationalen Forschungsthemen _ The Shift

_ Win the Brand Relevance Competition

_ The Inspiration Discipline

_ Marketing Accountability

_ The Price is Right ! Or is it ?

_ Understanding and Delivering Customer Experiences that Count

_ Die digitale Evolution

Statements _ Die Genussvollen

Statements _ Die Kommunikatoren

Zukunft Marketing

Statements _ The Fast Movers

Statements _ The Essentials

Der Jugend gehört die Zukunft

Statements _ The Hi-Techs

Statements _ The Networkers

Fazit _ What is Marketing ?

Anhang _ Adressen, Impressum

7

8

11

13

14

16

19

23

26

32

35

38

45

47

49

55

57

59

65

67

69

71

7 |

Die PräsidentenEin immer vielfältigeres Angebot an Produkten und Dienstleistungen erfordert ein äusserst cleveres und dynamisches Marketing. Höchste Priorität hat dabei die konsequente Aus-richtung aller Aktivitäten auf die echten Bedürfnisse der Kunden/Partner. Marketing ist nicht nur Chefsache, sondern auch alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen die Kunden-orien tierung als zentrale Aufgabe leben. Elmar Wohlgensinger, Ehrenpräsident der GfM

Dr. Rolf Clavadetscher 1984 – 1991

Charles Schlaepfer 1967 – 1972

Elmar Wohlgensinger 1991 – 2007

Peter Kaufmann 1941 – 1961

Dr. Peter Welti 1973 – 1983

René Richardet 1962 – 1966

Ulrich H. Moser ab 2007

| 8

1. Die Gründung der GfM 1941 – von der Kriegswirtschaft zum Marketingmix

Rückblickend mag es erstaunen, dass eine Gruppe von acht Männern aus der Wirtschaft, Be-triebswissenschaft und Verwaltung an der Gründerversammlung am 16. Mai 1941, mitten im Zweiten Weltkrieg, die «Gesellschaft für Marktforschung» gründete. Der Präsident Peter Kauf-mann (1941–1961) formulierte das Ziel: «Der nationalen Wirtschaft, vor allem den Unternehmen auf den Binnen- und auf den Aussenmärkten einen konstruktiven Beitrag zur Lösung der Kriegs- und Nachkriegsschwierigkeiten zu vermitteln.»

2. Pionierarbeit

Der Zirkel der Gründungsmitglieder scharte im Gründungsjahr 1941 ganze 17 hochkarätige Mit-gliedfirmen um sich; unter ihnen Coop, Globus, Henkel, Lindt & Sprüngli, Migros, Nestlé, SKA, Volg und Wander. An der GV 1948 tauchte «Marketing» im Vokabular der GfM erstmals programmatisch in der Erklärung auf. Ab 1949 wurde der Themenkreis des «Marketingmanagements» vermehrt in den Vordergrund gestellt. Damit wurde in der GfM die Dekade «Marketing als Distributionsfunk-tion» (Meffert) eingeläutet. 1961 gründeten Prof. Otto Angehrn (ETH Zürich) und Dr. Werner Ebersold – unter dem bis 1973 ausgeübten Patronat der GfM – einen auf schweizerische Ausbil-dungsbedürfnisse ausgerichteten Ausbildungskurs. Die GfM führte 1966 ein erstes Marketing-seminar und ab 1981 die Marketingleiterkurse GfM-IMB durch.

3. Vom Befragungsdienst zum GfM-Forschungsinstitut

Ihren wichtigsten Beitrag zur Förderung der praktischen Marktforschung leistete die GfM unter der Führung des zweiten Präsidenten, René Richardet (1962–1966), durch den Aufbau eines ei-genen Befragungsdienstes, den der unvergessliche Werber und Mitgründer Adolf Wirz 1943 auf seine Kosten mit der Schaffung eines eigenen Erhebungsteams an die Hand nahm. Unter dem neuen Namen «Forschungsinstitut der GfM» wurden Anfang der 60er-Jahre als eigentliche «Firsts» in der Schweiz Instrumente zur Leserschaftsforschung in den Pressemedien und im Fernsehen sowie die Grundlagen für den «Warenkorb» geschaffen. Bereits 1964 erfolgte die Umstellung auf die Computerauswertung.

4. Führungsfunktion Marketing wird marktorientiertes Führungskonzept

Unter dem auf Charles Schlaepfer (1967–1972) als Präsident nachfolgenden Dr. Peter Welti (1973–1983) erfolgte die Neuausrichtung der Gesellschaftstätigkeit auf das Marketing in seiner Funktion als Umsetzung der «Idee der marktorientierten Unternehmensführung». Die «Schwei-zerische Gesellschaft für Marktforschung» mutierte zur «GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing». Wurde in der Ära Welti die Aktualisierung der GfM in Angriff genommen, bewirk-te der fünfte GfM-Präsident, Dr. Rolf Clavadetscher (1984–1991), mit der Öffnung für neue Mitglieder einen Dynamikschub, der die Mitgliederzahl innert zehn Jahren auf 377 verdoppelte.

Die 7 Milestones der GfM

9 |

5. Marketingexcellence

In den goldenen 80er-Jahren setzte die GfM zwei Marksteine für die Vertiefung und Verbreitung des Marketinggedankens in der Schweiz – den Marketingleiterkurs und den GfM-Marketing-preis. Mit dem jährlich durch die von der GfM 1984 gegründete und finanzierte «Stiftung für Marke-ting in der Unternehmensführung» verliehenen «GfM-Marketingpreis» werden Unternehmen und Persönlichkeiten für ausserordentliche Verdienste im Marketing ausgezeichnet. Der Preis besteht aus einer Trophäe und ist mit einer Preissumme von 20 000 Franken dotiert.

6. Aus der Rezession der 90er-Jahre in den Cyberspace

Elmar Wohlgensinger (GfM-Präsident von 1991–2007) blieb es vorbehalten, die inzwischen auf über 550 Mitglieder angewachsene GfM in die nächste Ära des «individuellen, multioptionalen, vernetzten Beziehungsmarketings der 2000er-Jahre» (Meffert) zu geleiten. Die brennend aktuellen Marketingthemen für die kurz- und mittelfristigen Unternehmensstrate-gien kommen an den seit 1991 vor einem stets mindestens 500-köpfigen Auditorium von Marke-tingverantwortlichen stattfindenden jährlichen GfM-Marketing-Trend-Tagungen zur Sprache. Einen Eindruck vom Engagement der GfM in der Marketingforschung vermittelt der Hinweis auf die von ihr geförderten Forschungsprogramme «Best Practice in Marketing» und «Behavioral Branding» an der Universität St. Gallen.

7. Die Weichen für die Zukunft sind gestellt – Platin-Members und

das Center for Innovation

An der 66. GV wurde Ulrich H. Moser 2007 zum siebten Präsidenten der GfM gewählt. Durch die Fokussierung auf vier klare Schwerpunkte (Forschung, Aus- und Weiterbildung, Veranstal-tungen und Publikationen), die Stärkung der GfM durch ca. 50 Platin-Members und durch die Gründung des Center for Innovation CFI-HSG an der Universität St. Gallen im Jahr 2007 wird die GfM noch besser den Erwartungen und Bedürfnissen ihrer Mitglieder gerecht. Die neuesten Erkenntnisse aus Forschung und Praxis (GfM-Forschungsreihe und zweimal pro Jahr GfM-Bei-lage «Marketing» in der «Handelszeitung») werden den Mitgliedern und der interessierten Öf-fentlichkeit in kompakter Form vermittelt. Die GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing hat sich im Laufe ihrer 70-jährigen Ge-schichte eine einzigartige Positionierung als DIE Referenz und Plattform für glaubwürdiges und seriöses Marketing erarbeitet. Möge ihr dies im bewährten Dialog auch in Zukunft gelingen.

The Future of Marketing

Design the Experience

Leverage Digital

Seek Empowerment

(the Shifts)

Achieve Brand

Relevance

Find Inspiration

Assume Accountability

Manage Pricing

15 |15 |

Die 7 internationalen Forschungsthemen

Welches Umdenken muss stattfinden, damit die Position des Marketings gestärkt werden kann?

Wie kann eine Marke relevant bleiben und Kategorien definieren und dominieren?

Wie findet eine Unternehmung Inspiration zur Innovation?

Wie kann das Marketing aktiv Verantwortung übernehmen und Effizienz steigern?

Wie kann ein Preispremium abgeschöpft und eine Commoditization verhindert werden?

Wie kann ein ganzheitliches und konsistentes Kundenerlebnis sichergestellt werden?

Was sind die digitalen Marketingherausforderungen und Chancen? Wie geht man richtig damit um?

1. Shift_

2. Brand-Relevance_

3. Inspiration_

4. Accountability_

5. Pricing_

6. Experience_

7. Digital_

Das Marketing steht vor fundamentalen Änderungen. Marketingverantwortliche werden sich vielen Herausforderungen stellen müssen: dem gesellschaftlichen Wertewandel, den

werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie dem Werte-Set und dem Zeitgeist Rechnung tragen. Das führt zu einem umfassenden Wandel im Marketing: weg von der Manipulation

Marketings erfolgreich gestalten können:

| 38

Die digitale Evolution – in vier Schritten zum Erfolg

Tosson El Noshokaty

Knapp 750 Mio. Nutzer sind aktuell bei Facebook aktiv. Auf dem Onlineportal Airbnb bieten bereits über 100 000 Menschen ihre vier Wände als Schlafgelegenheit in 189 Ländern an. In New York verdient ein privater Anbieter damit im Durchschnitt ca. 1300 Franken im Mo-nat. Der neue digitale Möglichkeitenraum macht Einzelpersonen zu Unternehmern – so haben sich z. B. bereits 1,7 Mio. Menschen dafür

Quelle: Vgl. Hype-Zyklus nach Gartner Inc.

1 _ Experimentier-Phase _ Erstes Ausprobieren

ohne klare Nutzenbewertung

2 _ Hype-Phase _ ALLE springen auf den Zug auf –

um des Mitmachens willen

3 _ Professionalisierungs-Phase _ Selektion nach Mehr-

wert und Professionalität – Nutzung nicht mehr willkürlich

4 _ Excellence-Phase _ Gezielte Auswahl an Angeboten

sowie Angleichung von Angebot und Nachfrage, Nutzer

werden zu Empfehlenden

ENTWICKLUNGSPHASEN DER DIGITALEN EVOLUTION

Zeit

Aufm

erks

amke

it

1 2 3 4

entschieden, für Geld in der Wohnung eines Fremden unterzukommen, anstatt in einer bekannten Hotelkette mit einheitlichen und bekannten Standards zu übernachten. Die Bewertungen und Empfehlungen an-derer Konsumenten sind inzwischen Entscheidungsgrundlage. Die akzeptierte Währung ist Transparenz und Vertrauen.

39 |

Die digitale Evolution hat einen Einfluss auf die fortwährende Verän-derung unserer Gesellschaft. Die Auswirkungen dieser Entwicklungen auf die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen sind bereits deutlich sichtbar: Kunden werden zukünftig mit ihrer Nachfrage das Angebotsspektrum stärker dominieren, und ihr Empfehlungsverhalten wird massgeblich über den Erfolg der Unternehmensangebote ent-scheiden. Die nachhaltige Veränderung des Konsumentenverhaltens durch die digitale Evolution stellt Unternehmen vor neue Herausforde-rungen: Transparenz und Vertrauen sind altbekannte Facetten einer Marke, aber wie stellt man als Unternehmen sicher, als Marke in einer digitalisierten Welt zukünftig noch relevant zu sein? Kann das Leis-tungsversprechen an die neuen Gegebenheiten angepasst werden? Soll-te man den Kunden ständig begleiten, oder ist es empfehlenswert, nur im spezifischen Bedarfsfall zur Stelle zu sein? Das Entstehen eines neuen Konkurrenzumfelds und die unterschiedlichen Herausforderun-gen machen deutlich, dass es sich hier nicht nur um ein marketing- oder vertriebsspezifisches Thema handelt, sondern dass es ganzheitlich be-trachtet und somit durch die Unternehmensführung gesteuert werden muss.

So wird das nichts

Wie lässt sich nun der «richtige» Umgang mit der Digitalisierung der Kundenbeziehung für ein Unternehmen bestimmen? Aus unserer Er-fahrung gibt es vier wesentliche Schritte zum Erfolg:

First things first

Entscheidend sind dabei nicht nur die Schritte an sich, sondern vor allem auch die Reihenfolge. Erstaunlicherweise wird das Thema Digi-talisierung der Kundenbeziehung fast ausschliesslich auf der Ebene konkreter Aktivitäten diskutiert, z. B. «Was sollen wir bei Facebook tun? Welche Apps können wir unseren Kunden bieten? Sollen wir ei-nen Onlineshop für unsere Produkte aufbauen?» Die Weichen für einen späteren Erfolg und das Einhalten des Leistungsversprechens sind jedoch viel früher zu stellen …

The Future of Marketing

Design the Experience

Leverage Digital

Seek Empowerment

(the Shifts)

Achieve Brand

Relevance

Find Inspiration

Assume Accountability

Manage Pricing

Starke Marken und Innovationen sind das Lebens-elixier eines Konsumgüterherstellers wie Unilever. Das Marketing wird auch in Zukunft sicherstellen, dass die Bedürfnisse unserer Konsumentinnen und Konsumenten stets im Mittelpunkt all unserer Aktivitäten bleiben. Hingegen werden die enormen Veränderungen in der digitalen Welt die Art und Weise stark verändern, wie wir mit Konsumenten kommunizieren. Monique Bourquin, Country Managing Director Unilever Schweiz GmbH

Marketing wird in Zukunft nicht bedeutender, als es gestern und heute schon war. Die zentrale Frage bleibt immer gleich: Sind wir in der Lage, unsere Marketinginstrumente so geschickt einzusetzen, dass wir mit unserem zeitgemässen und differen-zierten Produkteangebot die sich verändernden Konsumentenbedürfnisse auch künftig befriedigen können? Erland Brügger, CEO Rivella Gruppe

Das Marketing verändert sich in der vernetzten Welt. Unverändert wichtig bleiben jedoch drei zentrale Werte: Vertrauen, Nutzen und Transparenz. In Zukunft werden Social Media weiter an Bedeutung gewinnen. Qualität kommt aber auch hier vor Quantität, speziell im Marketing für Premiummarken: Notwendig sind mehr Authentizität, Beziehung, Unterscheidbarkeit und Dialog.Guido Egli, CEO Mövenpick Group

Das Marketing ist auch in Zukunft das Ketchup in der Unternehmensführung. Heute geht es jedoch nicht mehr um das reine Vermarkten eines Produktes oder eines Services, sondern der Dialog auf verschie-denen Kanälen, die Nähe zu den Gästen und das Pflegen dieser Beziehungen sind die Ziele eines erfolgreichen Marketings.Mario Federico, Managing Director McDonald’s Schweiz

Marketing ist das Schwungrad der Unternehmensfüh-rung. Mit Kundennähe und Innovationen generieren Sie künftige Umsätze und schaffen nachhaltige Werte. Dazu braucht es Mut, Ausdauer, effektives Marketing und nachweislichen Erfolg. Wenn Sie das Schwungrad Marketing in Ihrem Unternehmen nie anhalten, lassen sich auch in Zukunft Kunden und Mitarbeitende begeistern.Urs Riedener, CEO Emmi Gruppe

Die Genussvollen

45 |

HUMAN RESOURCES

CLAIM

RESSOURCEN

CORPORATE PUBLISHING

QUALITY

SLOGAN

EXKLUSIVITÄT

VISIONEN

WACHSTUM

EFFECTIVE

BENCHMARK

COMPETITION

TARGET

INVESTOR

STORYTELLINGBRANDINGMINDMAP

MÄRKTE

PUBLIC AFFAIRS

LEADERSHIP

PARTNER

PRESSE

PROMOTIONS

RADIO/TV

WERTSCHÖPFUNG

SCOUT

REPORT

ERFOLGSFAKTOREN

NUTZWERT

NETWORK

EFFIZIENZ

PERSPEKTIVEN

BEST PRACTICE

DIGITAL

THEMEN

CUSTOMER JOURNEY

CREATIVE SOLUTIONS

WERBUNG

EVOLUTION

AKQUISTION

UNTERNEHMENSTRATEGIENPUBLISHING

RETURN ON INVESTMENT

GLOBAL

DIRECT MAIL

NEWSLETTER

WEB RESEARCHCORPORATE

MOBILE CONTENT

E-BOOKAUGMENTED REALITY

BUDGET

MEDIA

CUSTOMER LOYALTY

SOCIAL MEDIA

49 |

ZUKUNFT MARKETING

So gelingt Marketing auch in Zukunft: auf allen Kanälen,

authentisch und vor allem mit viel Unterhaltungswert

Wie viele Werbebotschaften braucht ein Mensch? Und wie viele Wer-bekanäle kann ein Marketingtreibender bespielen? Keine Frage: Nie war die Dichte der Botschaften so hoch wie heute. Doch das Ende des Marketings wurde vor langer Zeit bereits ausgerufen – und ist nicht eingetreten. Weder durch die Haltung der Rezipienten noch durch Auf-lösung einzelner Marketingkanäle. Immer breiter, immer tiefer, immer vielfältiger, immer unübersichtlicher. Konsumenten werden stärker denn je tagtäglich mit den unterschiedlichsten Marketingaktionen kon-frontiert. Faktisch existiert heute mehr Werbung als je zuvor. Und doch, es war auch niemals einfacher, der Werbung aus dem Weg zu gehen. Egal ob plastische TV-Spots, haptische Direktmailingaktionen oder virtuelle Ads – eine Vielzahl an Werbebotschaften lässt sich in null Komma nichts wegklicken, wegwerfen, technisch ausblenden. Oder gar nicht erst zur Kenntnis nehmen. Mit geschultem Blick und Erfahrungen geht der Verbraucher den unliebsamen Kampagnen ele-gant aus dem Weg, blendet sie dank seiner Medienkompetenz aus sei-nem Blickfeld aus. Solche, die übrig bleiben und dem Kunden aufge-zwungen werden – etwa im Vorfeld eines Streamingangebots –, werden als notwendig wie einst die TV-Reklame erlebt. Man sieht dabei sowie-so woanders hin. 47 Prozent der TV-Zuschauer nutzen beispielsweise parallel das Internet (Thinkbox/IP Deutschland) – und umgekehrt.

Reden hier also zwei aneinander vorbei? Ja und nein. Die Zahlen zei-gen, dass die Akzeptanz gegenüber Werbung in den vergangenen Jah-ren zugleich steigt UND sinkt: Fragt man nach bei TV-Nutzern und Zeitungslesern, lehnen mehr Leute Werbung ab, aber auch mehr finden sie interessant («AWA Online 2010»). Diese auf den ersten Blick para-doxe Entwicklung zeigt vor allem eines: Auch bei den Nutzern ist der Markt in Bewegung. Einfache Antworten sind in unserer individualisier-ten Welt von Trends und Gegentrends nicht mehr als eine Schimäre.

Dennoch gibt es einige grosse Strukturen, die sich als Entwicklungen festhalten lassen: Prinzipiell handelt es sich bei den allermeisten Mar-ketingmethoden nach wie vor um Einbahnstrassen. Die Reaktionen des Kunden bleiben im Dunkeln, können nicht quantifiziert werden oder lassen sich gerade mal durch vermehrten Absatz des Produkts belegen. Der Kunde bleibt ein Mysterium. Ganz klar ist und bleibt: Um eine Marke aufzubauen, sind alle klassischen Marketingmethoden wichtig.

Doch damit darf Marketing nicht aufhören. Die Kampagne braucht die Klassik, darf aber weniger als je zuvor mit Print, TV oder Radio enden. Für eine erfolgreiche Kundenansprache werden künftig ganzheitliche Kommunikationsstrategien immer wichtiger – aber auch immer schwieriger. Strategien, die inflight angepasst werden können und die Nutzer mit einbeziehen, ihren Schwung aus der Kraft der Masse zie-hen, fordern aber ganz neue Strukturen und Techniken aufseiten der Marketingabteilung. Die klassische Werbung stellt dabei nur den mo-nologischen Einstieg in die Kundenkommunikation dar, gefolgt – oder bisweilen auch eröffnet – von einer breiten Verästelung in alle dialogi-schen Kanäle von Online bis zum Event.

Vergessen Sie alles, was Sie über Onlinemarketing

zu wissen glaubten!

Einzige noch gültige Alternative zu herkömmlichen Marketingkampa-gnen scheinen derzeit die Social-Media-Kanäle: heiss diskutiert, ganz, ganz oben in der Dringlichkeitsskala. Und es ist nicht zu bestreiten, dass die Eigendynamik des «sozialen» Netzes, und allen voran die Ge-neration «Facebook», dafür gesorgt hat, dass Social Media immer häu-figer ausschlaggebend für Marketingkampagnen und PR-Massnahmen sind. Doch wer meint, dass sich mit den neuen Techniken nur die Mar-ketingtools geändert haben, irrt gewaltig. Von Brandpositionierung bis zu Konsumentenwerten kommt ein immanenter Wandel auf die Werbe- und Verkaufsmärkte zu. Klassische Marketingmethoden behalten da-bei zwar auch weiterhin Gültigkeit – nur diesmal nicht am Kunden vorbei, sondern für und manchmal von den Kunden (mit-)geschnei-dert. Denn die Verbraucher sind längst zu Marketingexperten avan-ciert, und das sowohl auf den klassischen Märkten, wenn es zum Bei-spiel um die Umsetzung der eigenen Karriere geht, als auch infolge des Datenexhibitionismus der letzten Jahre im Social-Media-Bereich. Denn egal ob Privatperson oder Unternehmen, jeder ist zukünftig ge-zwungen, sich mit Suchmaschinen-Marketing beziehungsweise -Opti-mierung und den Fragen des Reputationsmanagements im Netz zu be-schäftigen. Die neuen «Zauber»-Technologien auf der einen Seite und die bestens informierten Kunden auf der anderen Seite machen deut-lich, vor welchen Herausforderungen die Marketingbranche zu Beginn des neuen Jahrzehnts steht.

Und auch die Marketingaktionen im Netz selbst durchleben einen im-manenten Wandel. War es vor einigen Jahren noch Pflicht, eine Home-

Der Jugend gehört die Zukunft «Die Zukunft kann man am besten voraussagen, wenn man sie selbst gestaltet.» Alan Kay

Die Zukunft ist meistens schon da, bevor wir damit rechnen. Veränderungen im Konsumverhalten und im Umgang mit den Medien finden kontinuierlich statt. Die GfM hat deshalb eine Onlineumfrage bei ca. 100 Studierenden und Fachhochschülern/-innen in der Schweiz und Deutschland durchgeführt. Die Ergebnisse, obwohl statistisch nicht relevant, geben bereits heute einen Einblick in die Zukunft des Mar-ketings. Dabei haben wir uns auf die vier Bereiche Werbung, Informations beschaffungs- und Evaluati-onsprozess, Konsumverhalten und den Marketingmix der Zukunft konzentriert.

Werbung

Studenten lassen sich grob in die zwei Gruppen Werbegegner und Werbe freunde einteilen. Die Werbefreunde sind von Werbung allge-mein leichter beeinflussbar, sie sind weniger kritisch der Werbung ge-genüber, und sie legen mehr Wert auf Prestige und Marke.

Die Werbefreunde und -gegner lassen sich nicht anhand von soziode-mografischen oder soziopsychografischen Kriterien definieren. Fach-hochschüler wollen eher auf Werbung verzichten als Studenten, Frauen eher als Männer, und Schweizer Hochschüler finden Werbung nützli-cher als deutsche Studenten.

Werbung sollte vor allem witzig und unterhaltsam sein. Personalisierte Werbung wird abgelehnt. Werbegegnern und Fachhochschülern ist in-formative und sachliche Werbung wichtiger als Werbefreunden und Uni-Studenten.

Werbung auf mobilen Endgeräten wird die geringste (absolut keine bis leichte Beeinflussung) Einflussnahme zugesprochen. Jedoch soll Social Media im Marketingmix der Zukunft der wichtigste Bestandteil sein.

59 |

WERBUNG IST GANZ HILFREICH FÜR DEN VERBRAUCHER

15 20 25

—

1 —

2 —

3 —

4 —

5 —

6 —

7 —

8 —

9 —

—

—

Überhaupt nicht

Stimme voll

und ganz zu

Keine Antwort

50 10

3,26 % (n=3)

3,26 % (n=3)

10,87 % (n=10)

16,30 % (n=15)

7,61 % (n=7)

13,04 % (n=12)

10,87 % (n=10)

21,74 % (n=20)

5,43 % (n=5)

3,26 % (n=3)

4,35 % (n=4)

AM LIEBSTEN WÜRDE ICH KOMPLETT AUF WERBUNG VERZICHTEN

15 20

—

1 —

2 —

3 —

4 —

5 —

6 —

7 —

8 —

9 —

—

—

Überhaupt nicht

Stimme voll

und ganz zu

Keine Antwort

50 10

9,78 % (n=9)

3,26 % (n=7)

17,39 % (n=16)

6,52 % (n=6)

5,43 % (n=5)

5,43 % (n=5)

9,78 % (n=9)

14,13 % (n=13)

7,61 % (n=7)

4,35 % (n=4)

5,43 % (n=5)

| 68

org/wiki/Marketing zeigt, wie schwierig es ist, eine kurze und einprägsame Antwort

und marktgerichtete Unternehmensführung und bezeichnet zum einen den Unter-nehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu

marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen.»

69 |

The following mnemonic aids may provide more clarity:

1. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say: “I am very rich. Marry me!” _ That’s Direct Marketing

2. You’re at a party with a bunch of friends and see a gorgeous girl. One of your friends goes up to her and pointing at you says: “He’s very rich. Marry him.” _ That’s Advertising

3. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and get her telephone number. The next day, you call and say: “Hi, I’m very rich. Marry me” _ That’s Telemarketing

4. You’re at a party and see gorgeous girl. You get up and straighten your tie, you walk up to her and pour her a drink, you open the door (of the car) for her, pick up her bag after she drops it, offer her ride and then say: “By the way, I’m rich. Will you marry me?” _ That’s Public Relations

5. You’re at a party and see gorgeous girl. She walks up to you and says: “You are very rich! Can you marry me?” _ That’s Brand Recognition

6. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say: “I am very rich. Marry me!” She gives you a nice hard slap on the face. _ That’s Customer Feedback

7. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say: “I am very rich. Marry me!” And she introduces you to her husband. _ That’s demand and supply gap

8. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and before you say anything, another person comes and tells her: “I’m rich. Will you marry me?” and she goes with him. _ That’s competition eating into your market share

9. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and before you say: “I’m rich, marry me!” your wife arrives. _ That’s restriction on entering new markets

Source: http://www.citehr.com/

What is Marketing ?

Impressum

Herausgeber _ Gesellschaft für Marketing GfMLöwenstrasse 55, 8001 Zürich, www.gfm.ch

Gesamtleitung _ Jean-Marc Grand

Gestaltung und Produktion _ Denon Allmedia Corporate Publishing8640 Rapperswil, www.denon.chDruck _ gdz Zürich

Bilder _ istockphoto (Seite 1, 2, 17, 21, 22, 25, 29, 31, 34, 50, 51, 52, 53, 58, 63, 68)

Auflage _ 2000 Exemplare

© Alle Rechte vorbehalten, einschliesslich derjenigen des auszugsweisen Abdrucks und der elektronischen Wiedergabe

70 JAHRE SCHWEIZERISCHE GESELLSCHAFT FÜR MARKETING GFM 1941–2011

FUTURE MARKETING

THE

OF

THE

FU

TUR

E O

F M

AR

KE

TIN

G